Over 200 nationer deltog i OL 2012, men der var kun ét IMAGINATION Discover the Danish Spirit En anderledes dansk marketingplatform i hjertet af London 27 jul. -12 aug. 2012 1
Velkommen til IMAGINATION, 2012 2
Hvorfor London 2012? OL i London var det største internationale sportevent i nyere tid I de tre OL-uger var verdens opmærksomhed rettet mod London Forventningen var, at OL ville tiltrække 5-6 mio. ekstra turister til London 2/3 af disse fra UK - 1/3 internationale gæster Folk kommer for at se OL, men er modtagelige for andre indtryk! Op mod 20.000 britiske og internationale pressefolk dækkede OL 3
Hvad var idéen? At brande Danmark, dansk livsstil, produkter og kompetencer via en anderledes dansk markedsføringsplatform under OL i London Fælles dansk område/afsæt Turisme Kultur/Sport B2C & B2B Branding Dialog Relationsopbygning Salg Presse & PR Erhverv 4
Tower Hill & Tower Gateway Stationerne Hvem og hvor? Tower of London Fælles udvikling, opbygning og drift af eventområde Fælles ansvar for udvikling af program/indhold i eventen St Katharine Docks Målrettet markedsføring af eventperioden (VDK) Omfattende eksponering i Danmark (TV2) 5
St Katharine Docks Nyhavnslignende område med udsigt til Tower bridge Brostensbelagt plads med pakhuse, eksklusiv beboelse, havn, pub og restaurant Nabo-område til Tower of London, der i juli/august 2011 blev besøgt af 314.000 gæster pr. måned 6
To formål med evaluering af markedsføringsaktiviteterne Markedsføringsaktiviteter blev i forbindelse med IMAGINATION gennemført for at trække besøgende til eventen Dermed adskiller aktiviteterne sig fra traditionelle VisitDenmarkmarkedsføringsaktiviteter, hvor formålet er at tiltrække turister til Danmark Det betyder, at evalueringen af markedsføringsaktiviteternes effekt skal vurderes i forhold til to formål: 1. Markedsføringsaktiviteternes evne til at tiltrække besøgende til IMAGINATION. 2. IMAGINATIONs samlede effekt og evne til at skabe præference for Danmark som feriedestination, og ultimativt påvirke de besøgende til en ferie i Danmark. Derfor opgør denne evaluering både markedsføringens evne til at tiltrække besøgende til IMAGINATION, og IMAGINATIONs evne til at tiltrække udenlandske turister til Danmark 7 Evaluering af markedsføringsindsatsen
Hvad var konceptet for eventen? IMAGINATION var et land og et område Herfra formidledes dansk livsstil, oplevelser, produkter og kompetencer på en hyggelig, sjov og anderledes inkluderende og afslappet måde. Formålet var at gøre indtryk og sætte aftryk, at give de besøgende smag for Danmark, stof til eftertanke, nye perspektiver og en relevant, tiltrækkende fornemmelse for, hvad det kreative og innovative Danmark har at byde på. Tiltrække opmærksomhed Øge interesse Skabe rejselyst Besøge Danmark 8
Hvad skete under IMAGINATION? Madfestival incl. kokkeshows, smagsprøver mv. Storskærm med direkte OL-sending Udstilling af danske designprodukter (smykker og fashion) Moderne feriehus indrettet med dansk design H.C. Andersen dage/underholdning Levende musik 7 meter høj LEGO-vindmølle Loungeområde, bænke og hyggekroge Vikingedage/aktiviteter herunder vikingeskibet Helge Ask Pølsevogn gratis hotdogs Husbåd med TV2-studie Live interviews med OL-sportsudøvere Besøg af hele den kongelige (danske) familie LEGO-udstilling og leg med -aktiviteter Prøv dit hopskud af på håndboldmål Danmarksinspiration og -information Uddeling af danske flag og IMAGINATION-balloner 17 dages uddeling af smagsprøver Pub og restaurant med dansk personale Danseshows Dansk designet husbåd til B2B og presseevents LEGO- og cykeldage 9
Stemningsbilleder fra området 10 Projektet
Hvordan blev IMAGINATION-platformen anvendt ifht. B2C-events? Fokus på Direkte uformel og hyggelig kontaktflade Aktivering af de besøgende i alle aspekter Uddeling af gimmicks/smagsprøver Udstilling, demonstration og aktivering af produkter og kompetencer Salg via stadeplads på markedspladsen Eksponering via storskærm Fire gennemgående temaer 27. juli 12. august Turisme Fødevarer Design & Mode Sport & underholdning En lang åbningstid (kl. 11-22 alle dage i hele OL-perioden) medførte øget mulighed for at tiltrække et større mix af målgrupper 11
Internationale besøgende under IMAGINATION 12
Hvordan blev IMAGINATION-platformen anvendt ifht. B2B events? Fokus på Møder med forretningsforbindelser i en sjov, anderledes og uformel dansk sammenhæng Kombination af konferencer og billet til OL-begivenhed VIP-møder Event i forbindelse med lancering af nyt produkt Pressemøder på bl.a. husbåd og i vikingeskibet Presseevent ombord på dansk skonnert Twitter Tv-spots under hele perioden på Klipper (båden mellem London City og St Katharine Docks) Tilgængelighed af specialudviklet app 13
B2B-aktiviteter og presseevents 14
Respons fra deltagende partnere From a LEGO Group perspective, it was a pleasure to participate in the IMAGINATION event. The support and flexibility from Visit Denmark during planning and installation was great and we are very pleased about the presentation of the LEGO activities as well as the publicity outcome. Tormod Askildsen LEGO Group Senior Director Community Engagement & Events Hilsen i gæstebog: Tak for et oplevelsesrigt besøg i lille Danmark. I viser det bedste af, hvad Danmark og danske virksomheder kan byde på, og det kan vi være stolte af. Ole Sohn, Erhvervs- og vækstminister Vi har igennem IMAGINATION skabt en unik platform for markedsføring af Danmark og vores produkter fra Danish Crown. Med dette markedsføringsfremstød fra VisitDenmark har vi nået nye medier, som vi ellers ville have haft svært ved at nå. Vi vil fremover meget gerne deltage i lignende fremstød, såfremt vi kan opnå den samme kombination mellem marked, produkter og event, som der var i London. Kjeld Johannesen, administrerende direktør Danish Crown Vores oplevelse er meget positiv, og vi har haft en unik mulighed for at møde personer vi ikke havde turde håbe på ville komme i "LivingHome" og vi har haft mulighed at etablere et godt netværk. Asger Poulsen, Arkitekt Bnordic.dk/livinghome - Danish Design on Tour 15 Projektet
Hvordan blev besøgende tiltrukket området? Marketing-events ved stationer og andre udvalgte lokaliteter i London Samarbejde med nærliggende attraktioner Annoncering i diverse dagsaviser Online annoncering på diverse hvad-sker-der-i-byen -sites Social medie-kampagne (Facebook) IMAGINATION-website Dagsprogrammer Markedsføring via deltagende UK -baserede danske virksomheder 16
Resultater og effekter KENDSKAB 250.000 besøgende over 17 dage, eller 14.706 besøgende pr. dag 25.000 forventede kommende rejsebeslutninger 56 % af de besøgende var briter, 16% var danskere og 28% af anden nationalitet 88 % syntes bedre om IMAGINATION end andre landes markedsføringsevents 84 % følte sig efter besøget mere inspireret til at rejse til Danmark 81 % sagde, at de sandsynligt eller meget sandsynligt vil rejse til DK i nær fremtid EKSPONERING Online markedsføring før og under event herunder kampagnesite, Facebook-kampagne, event-app, annoncering mv. til en værdi af 707.532 DKK Offline markedsføring før og under event herunder aviser, print mv. til en værdi af 1.029.708 DKK Dvs. en samlet værdi af on- og offline-aktiviteter på ca. 1.7 mio. kr. OMTALE 15 tv-stationer besøgte IMAGINATION, herunder CNN, Reuters TV og Al Jazeera 6 presseevents, bl.a social media/blogger event for 35 internationale bloggere 13 UK-aviser, 3 radiostationer og 6 magasiner besøgte og lavede interviews på området Omtale af IMAGINATION på 19 UK og internationale websites 17
Resultater og effekter CORPORATE OMTALE Omfattende TV2-dækning grundet eventen var fælles TV2-VisitDenmark-projekt 9 danske medier besøgte og rapporterede fra IMAGINATION-området Stor omtale af, at IMAGINATION fik sølvmedalje ud af 40 promotionplatforme under OL PARTNERE 57 betalende danske partnere 85 % af de adspurgte partnere er tilfredse eller meget tilfredse med deres deltagelse 70 % af partnerne finder det attraktivt at deltage i et lignende event i fremtiden Bredt mix af internationale danske brands, mindre private virksomheder, samt offentlige og semi-offentlige aktører Summen af design, fødevarer, turismepartnerne m.fl. skabte tilsammen en attraktiv oplevelse for de besøgende ANDET Ny viden/erfaring omkring at samle danske aktører om et fælles dansk markedsføringsfremstød i forbindelse med international sportsbegivenhed Ny viden/erfaring omkring udvikling, drift og markedsføring af event i samarbejde med landsdækkende tv-station 18
Resultater Tiltrækning af besøgende Markedsføringsinvestering 514.000 kr. Visninger I alt skabte kampagnerne, der skulle tiltrække besøgende til IMAGINATION, 47.4 mio. visninger Dermed ligger omkostningen pr. visning på 0,01 kr., hvilket er et fint lavt niveau for en kombineret on- og offline-kampagne. Kendskab I alt blev kampagnen set 800.000 gange. Dermed kostede det 64 øre at skabe ét stk. kendskab til IMAGINATION langt billigere end VDKbenchmark på 2,82 kr. Præference Estimeret vil 126.900 få præference for at besøge IMAGINATION. Dermed kostede det lige over fire kroner, at skabe en præference for Danmark fra et besøg på IMAGINATION. Påvirkede IMAGINATION beslutninger Estimeret har kampagnerne, der skulle tiltrække besøgende til IMAGINATION, påvirket 63.400 beslutninger om et besøg. I alt besøgte 250.000 IMAGINATION. Dagligt eksisterende footflow på St Katharine Docks er 8.000. Dette svarer til et eksisterende footflow på 136.000 under IMAGINATION. Dermed har der været 114.000 ekstra besøg på St Katharine Docks i de 17 dage, eventen varede. VisitDenmarks markedsføring af IMAGINATION vurderes at have medvirket til at tiltrække 63.500 (56 %) af de 114.000 ekstra besøgende til St Katharine Docks. NB: Hvor der ikke er tilgængelige resultater, er effekterne estimeret på baggrund af gennemsnitlige konverteringsrater for det pågældende medie på marked UK. De gennemsnitlige konverteringsrater er udviklet til turismemarkedsføring, og det må antages, at de er undervurderet i forhold til markedsføringen af en event, da beslutningen om at deltage i en event er en mindre omkostningstung beslutning end en beslutning om en ferierejse. Derfor er konverteringen mellem præference og besøgsbeslutning sat til 50 %. 19
Resultater IMAGINATION i alt Samlet investering 6.75 mio. kr. Visninger Markedsføringsaktiviteterne, der blev gennemført for at tiltrække besøgende til IMAGINATION, skabte i alt 47.4 mio. visninger. Kendskab I alt besøgte 250.000 IMAGINATION. VisitDenmarks undersøgelser viser, at 84 % af de besøgende var briter eller internationale. Dermed besøgte 210.000 udlændinge IMAGINATION og fik kendskab til markedsføringsaktiviteten. Omkostningen pr. kendskab er dermed 32 kr. Sammenlignet med VisitDenmarks benchmark er det 29 kr. dyrere end gennemsnittet. Det er vigtigt at fremhæve, at gæsterne på IMAGINATION opnår en meget højere grad af kendskab til og fortrolighed med Danmark. Til eksempel føler 84 % af de udenlandske besøgende, at de er mere trygge ved en Danmarksrejse, og 88 % mener, at IMAGINATION er bedre end andre lignende events, de har besøgt. Desuden opholder gæsterne sig i gennemsnit meget længere på IMAGINATION end de til sammenligning vil brug på at læse en annonce. Dette kan forklare og retfærdiggøre den store forskel mellem IMAGINATIONs omkostning pr. kendskab og VisitDenmarks generelle benchmark, som i vid udstrækning er baseret på offline-annoncering og online-bannerkampagner. Præference 81 % har gennem deres besøg på IMAGINATION fået præference for en ferie i Danmark. Dermed er omkostninger pr. præference 40 kr. -18 kr. dyrere end VisitDenmarks benchmark på 22 kr. 81 % er dog en ekstremt høj konvertering fra kendskab til præference, vurderet i forhold til andre markedsføringsaktiviteter, og dette understreger, at IMAGINATION, som markedsføringsaktivitet, var succesfuld ift. at vise Danmark frem og skabe rejseintention blandt de besøgende udlændinge. 20
IMAGINATION Evaluering af presseresultater 21
Dansk presseomtale af IMAGINATION Landsdækkende kendskab til og positiv bevågenhed omkring eventen via TV2 s omfattende tv-dækning Stor hjemlig omtale af projektet og VisitDenmark (130 artikler, tv- & radio-indslag) Omtale i såvel landsdækkende, som regionale og lokale medier dvs. stor synlighed af projektet overfor eksisterende og potentielle samarbejdspartnere 22 Evaluering af presseresultater
UK-pressemeddelelser om IMAGINATION Vi har udsendt 6 pressemeddelelser: IMAGINATION Discover the Danish Spirit (Corporate Release) IMAGINATION Discover the Danish Spirit in London (Consumer Release) Get a Taste of Denmark in London The Vikings are Back Discover Delightful Danish Design in London ComeJointhe Fun Distribueret via TravMedia til en database på 3500 samt forsøgt solgt ind til medier inden for følgende interessefelter: Food & drink Travel What s On Guides Weekly/monthly Men/Women s Interest Magazines National Print and Broadcast journalists Design Press Bloggers Desuden er pressemeddelelserne lagt ud på VisitDenmarks hjemmeside 23 Evaluering af presseresultater
Medieevents afholdt under IMAGINATION 24/7: Pressebriefing for danske korrespondenter i London 26/7: Sejltur ombord på Danish Crown-skonnerten på Themsen med deltagelse af bl.a. DR samt 25 britiske journalister, fotografer og bloggere 27/7: Åbningsreception dansk presse og The Independent 30/7: Medieevent for 30 journalister fra udvalgte UK-medier 31/7: Social Media/Blogger event for 35 internationale bloggere 8/8: New Nordic Viking Cuisine pressefrokost for 10 internationale journalister 24 Evaluering af presseresultater
Internationale presseresultater for IMAGINATION Medie Antal bekræftede artikler* Medie Circulation / Unique Visitors Per Month*** Ad Value DKK Print 14 Print 4.250.597 1.029.708 DKK Online 102 Online 69.282.900 707.532 DKK tv/radio 44** tv/radio 1.834.000 - Total 160 Total 75.367.497 1.737.240 DKK * Vi afventer fortsat resultater fra tre radiostationer, fem tv-stationer, 18 bloggere samt 13 aviser. ** Blandt disse kan det nævnes, at ITV lavede et 30 minutters indslag i St Katharine Docks, som er blevet vist i 27 lande. *** Vi afventer oplysninger om circulation og ad value for en lang række medier, der har publiceret artikler og indslag om IMAGINATION. Dette gør sig i høj grad gældende for diverse tv-stationer. De faktiske resultater er derfor væsentligt højere, end de tal, der figurerer i 25 ovenstående tabel. Evaluering af presseresultater
Presseklip Lovelivelondon Blog, 08.08.12 Sunday Times, 29.07.12 Circ.: 924.000 Ad Value: 104.984 DKK Evening Standard, 24.07.12 Circ.: 704.000 Ad Value: 44.633 DKK The Guardian, 21.07.12 Circ.: 214.128 Ad Value: 60.083 DKK 26 Evaluering af presseresultater