Corporate Branding - Millioner eller illusioner?

Corporate Branding - Millioner eller illusioner? Udarbejdet af: Britt Kastbjerg Jensen Cecilie A. Mérie Muus Jonas Kjær Mikkel Toft-Olsen Rikke Juul Hansen Vejleder: John Storm Pedersen Virksomhedsstudier, Roskilde Universitets Center 2003 1

Forord Værdibaseret ledelse, reputation management, corporate religion, corporate social responsibility, image building og corporate branding, er bare få blandt mange management begreber, vi konstant bliver bombarderet med. Ikke bare i den akademiske verden men også generelt i diverse aviser, blade og tv-programmer har disse buzz words gjort deres indtog. De siges at være enhver virksomheds mirakelkur til overlevelse; en succesformular eller trylledrik, som kan give virksomheder uanede kræfter i den hårde kamp om forbrugernes gunst. Begreberne kommer ind i vores stuer på en næsten religiøs manér. Diverse management disciple prædiker deres budskaber ved at referere til mastodonte virksomheder, som The Coca Cola Company, Néstle, Procter & Gamble, Nike mm. Disse virksomheder bliver gjort til de store guder som, ved hjælp af de mange management begreber, formår at gå på vandet. Ifølge disciplene kan almindelige mennesker, der arbejder i eller med små og ubetydelige virksomheder, også opnå denne gudelighed, hvis de bare gør brug af deres mirakelkur! Al religion er betagende - og corporate branding er ikke en undtagelse. Vi blev grebet, vi blev betaget og vi blev næsten overtalt. For hvem kan ikke lide at høre eventyr og succeshistorier, og tro på dem i et kort sekund? Men hvad sker der, når man vågner op? Når man begynder at stille spørgsmål til, hvordan guderne blev skabt? Skete det bare ved et tilfælde eller har trylledrikken en virkning? 2

1 INDLEDENDE AFSNIT... 5 1.1 INDLEDNING... 5 1.2 PROBLEMFELT... 6 1.3 PROBLEMFORMULERING... 7 1.4 PROJEKTETS RELEVANS... 8 2 METODE...10 2.1 INDLEDENDE METODISKE OVERVEJELSER...10 2.2 VALG AF OPTIKKER OG TEORIER...10 2.3 VALG AF EMPIRI...16 2.4 LÆSEVEJLEDNING...20 2.5 FRAVALG OG KONSEKVENS ER...21 3 CORPORATE BRANDING...24 3.1 INDLEDNING...24 3.2 PRODUKT BRANDING...24 3.3 CORPORATE BRANDING...26 3.4 CORPORATE BRANDING SOM STRATEGI...28 3.5 BRAND - OG CORPORATE BRAND EQUITY...32 3.6 SKABELSE AF BRAND EQUITY...33 3.7 BANKENES ERFARING MED CORPORATE BRANDING...35 3.8 KILDEKRITIK...39 3.9 OPSUMMERING AF CORPORATE BRANDING...42 4 MÅLING OG FASTSÆTTELSE AF CORPORATE BRAND EQUITY...44 4.1 INDLEDNING...44 4.2 HVORFOR MÅLING?...44 4.3 MÅLING AF BRAND EQUITY...45 4.4 FINANSIELLE MÅLINGER AF CORPORATE BRANDING...51 5 CORPORATE BRANDINGS MÅLBARHED...57 5.1 B EGREBETS KOMPLEKSITET...57 5.2 MÅLEMETODERNES BRUGBARHED...68 5.3 BANKERNES ERFARING MED MÅLING...73 5.4 SAMLET DISKUSSION...77 5.5 D ELKONKLUSION...79 6 VIRKSOMHEDERS VALG AF CORPORATE BRANDING...82 6.1 INDLEDNING...82 3

6.2 NYINSTITUTIONALISME...84 6.3 PÅVIRKNINGER IFØLGE DIMAGGIO & POWELL...88 6.4 B ESLUTNINGER IFØLGE MARCH...90 6.5 D E ISOMORFE PROCESSER...91 6.6 HOMOGENE BANKER...97 6.7 OPSUMMERING OG AFRUNDING...99 7 KONKLUSION...101 8 PERSPEKTIVERING...103 9 BILAG...106 BILAG 1 NORDEA...106 BILAG 2. DANSKE BANK...113 BILAG 3. JYSKE BANK...118 BILAG 4. JYSKE BANK...123 BILAG 5. BEGREBSAFKLARING...126 10 LITTERATUR...130 4

1 Indledende afsnit 1.1 Indledning there are two basic types of competitive advantage a firm can posses: low cost and differentiation (Porter, 1985:11). Som citatet antyder, kan en virksomhed opnå konkurrencemæssige fordele på et marked, ved at adskille sig fra sine konkurrenter og/eller at nedbringe udgifterne til et minimum, således at der opnås størst mulig profit. Men betingelserne for at være blandt de førende virksomheder på et konkurrerende marked må nødvendigvis også ses i relation til samfundets udvikling, der på flere forskellige fronter påvirker virksomheders eksistensgrundlag. De samfundsmæssige ændringer og nye markedsrealiteter, som skabes i interaktionen mellem samfund og virksomheder, har i høj grad indvirkning på, hvorlede s virksomheder klarer sig. Ifølge Jean-Noël Kapferer (Kapferer, 2000), er verden i dag kompleks, fragmenteret og i konstant forandring, hvilket stiller store krav til virksomheder og deres ageren for at opnå succes. Mættede markeder og den hastige teknologiske udvikling er blandt de faktorer, der medfører, at virksomheder ikke i samme grad som tidligere kan positionere sig på pris og kvalitet. En ny forbrugerkultur, hvor individer er blevet mere etisk og politisk bevidste, betyder endvidere, at forbrugerne sætter store krav til produkter, serviceydelser og ikke mindst virksomhederne bag disse. Dertil er forbrugerne blevet mere fragmenterede og individualiserede, hvormed de forventer, at virksomheder og deres produkter giver mening, og at deres værdipositio n er vedkommende (Kapferer, 2001:Vi). Der er således mange samfundsmæssige ændringer og forbehold, der skal tages i betragtning, såfremt virksomheder skal opretholde et eksistensgrundlag og konkurrencemæssige fordele på et marked. Dette fordrer, at virks omheder er bevidste om samfundets kompleksitet og dertil anvender holdbare strategier og ledelsesværktøjer med henblik på at skabe en bæredygtig virksomhed. 5

Der foreligger mange forskellige tiltag og værktøjer, som en virksomhed kan benytte sig af i deres forsøg på at positionere sig gunstigt på markedet, og dermed skabe vækst og udvikling. Heriblandt kan nævnes corporate branding, der er en af tidens største management trends, og som vinder indpas i flere og flere virksomheder (Morsing, 2002:1). Mange teoretikere inden for dette felt 1 fremstiller corporate branding som en nødvendighed for virksomheder, for at kunne bibeholde eller skabe en position på markedet samt imødekomme de øgede samfundsmæssige krav. Således vil det, ifølge disse teoretikere, være de virksomheder der arbejder med corporate branding, som kommer til at præge fremtidens markeder. 1.2 Problemfelt Umiddelbart antager disse managementteoretikere, at corporate branding er hensigtsmæssigt og rentabelt for en virksomhed, grundet den forbedring af såvel interne som eksterne relationer, som det vil medføre. De mener, at corporate branding er en måde hvorpå virksomheder, i et fremtidsmæssigt perspektiv, kan skabe et stærkt og sammenhængende brand, øget konkurrencedygtighed, kundeloyalitet, åbenhed og gennemsigtighed, tilfredshed og motivation blandt ansatte, fastholdelse og rekruttering af kvalificerede medarbejdere, forbedring af den interne virksomhedskultur, øget effektivitet, ensrettet kommunikation og markedsføring osv. osv., som i sidste instans tilfører virksomheden profit. Ud fra de betragtninger medfører corporate branding nogle forbedringer, som enhver virksomhed ubetinget efterstræber. Således har et stort antal virksomheder, på national såvel som internationalt plan, taget begrebet til sig og valgt at indføre en form for corporate branding i deres organisation (Børsen, 23.04.03). Vi vurderer, at corporate branding muligvis kan være succesfuldt for nogle virksomheder, men at begrebet indebærer nogle problematikker, både i teori og praksis. Som det altoverskyggende problem ser vi, at grundlaget for corporate branding umiddelbart virker tvivlsomt, da teoretikere og fortalere for dette felt har problemer med overbevisende at begrunde dets effekt. På grund af denne mangelfulde argumentation og 1 Heraf kan bl.a. nævnes Aaker (1996); Kapferer (1997); Keller (1998); Hatch, Schultz og Holten Larsen (2000); Kunde (2001), Sandstrøm (2002); Morsing (2002) og Jacobsen (1999). 6

dokumentation, mener vi, at teoretikerne er særdeles ukritiske, idet de fremfører corporate branding som den ideelle og ultimative løsning for, at en virksomhed kan opnå succes. Vi mener, at udgangspunktet for at kvalificere begrebet må være, at der er belæg for dets virkning, dvs. bevis for at virksomheder kan tjene penge på at implementere og anvende det. Tillige har vi svært ved at registrere en entydig definition af begrebet i managementlitteraturen, og vi synes derfor, at kunne registrere en usikkerhed omkring betydningen og indholdet af corporate branding. Ud fra en grundlæggende antagelse om at virksomheder har til formål at skabe profit, er vores hensigt med projektet at belyse og indkredse begrebet corporate branding samt undersøge, hvorvidt det er muligt at retfærdiggøre anvendelsen på et rationelt grundlag. Med et rationelt grundlag forstår vi, at virksomheden kan vise sorte tal på bundlinien som en direkte årsag af deres corporate brand. Dette skal være udgangspunktet for en diskussion vedrø rende hvilken reel effekt og værdi corporate branding besidder, og om det kan påvises, at det har et direkte link til virksomhedernes bundlinie. Projektet besidder således en indledende formodning om, at corporate branding ikke kan retfærdiggøres på et rationelt grundlag, hvilket vi derfor vil undersøge nærmere. I forlængelse heraf har vi fundet det relevant at undersøge alternative årsager til, hvorfor virksomheder, på trods af dette paradoks, vælger at corporate brande, og hvad der ligger til grund herfor. På baggrund heraf ønsker vi altså at søge begrundelser for, hvorfor corporate branding er så udbredt, og fortsat bliver indført i flere virksomheder. Disse problematiske aspekter leder os til projektets primære fokus, hvilket er specificeret i følgende problemformulering. 1.3 Problemformulering Kan det bevises, at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke hvad kan så begrunde dets udbredelse? 7

Vi har hermed valgt at sætte et kritisk perspektiv på det, som tages for givet i dele af managementlitteraturen og i erhvervslivet. Vi ønsker, på baggrund heraf, at stille os udenfor den generelle antagelse om, at corporate branding er den perfekte løsning for en virksomhed, ved at søge at vise en manglende sammenhæng mellem postulater og dokumentation for dets effekt. Vi er dog bevidste om, at vi ikke er de eneste, som betragter corporate branding med afventende holdning, og sætter spørgsmålstegn ved dets indhold og virkning. Dét vi stiller os undrende overfor, er sløringen omkring, hvad der er årsag og virkning i argumentationen for begrebets værdi. Som kritiske studerende vil vi gerne have sandsynliggjort, at corporate branding er hensigtsmæssigt og rentabelt, og derved kunne opstille stabile og genrealiserbare egenskaber ved dets funktion. Endvidere synes vi, at en sådan argumentation burde være funderet i, hvorvidt implementeringen af nye ledelsesværktøjer eller strategier kan betale sig eller ej for den givne virksomhed, idet denne har et profitsøgende formål. Vi ser det vigtigt at påpege, at projektets sigte ikke er at fælde en dom over corporate branding som værende enten godt eller dårligt, hvorved vi afgrænser os fra at tage stilling til begrebets mulige indvirkning på den enkelte virksomhed. Definitioner af projektets centrale begreber vil vi gøre re de for i bilag 5. 1.4 Projektets relevans Med dette afsnit ønsker vi at afdække projektets relevans i et erhvervsmæssigt perspektiv samt i forhold til kravene, indholdet og hensigten med faget virksomhedsstudier. Branding og i særdeleshed corporate branding er emner, som får stadig stigende opmærksomhed i litteraturen, erhvervslivet, studier af organisationer mv. Både i teori og praksis beskæftiger folk sig indgående med corporate branding, vurdering og måling af brandværdi, samt finansiel værdifastsættelse heraf. Ud fra de betragtninger antager vi, at vores problemfelt er substantielt og aktuelt for erhvervslivet og de samfundsmæssige forhold, som virksomheder står overfor i dag. Som studerende på virksomhedsstudier er vores grundlæggende formål med projektarbejdet at søge at afdække emneområder, der har betydning for virksomheders 8

ageren og skabelse af profit. Vores arbejde består hermed i, gennem en kritisk analytisk tilgang, at vurdere og anskueliggøre feltets teori, værktøjer, tendenser og empiri. Vores studie stiller krav til, at projektet både skal inddrage interne og eksterne relationer i virksomheden. Disse to områder vil vi afdække og bearbejde i projektet, idet vores undersøgelsesfelt vedrører begge dele. Af interne forhold i virksomheden, der er forbundet med corporate branding, kan eksempelvis nævnes: organisationskultur, medarbejdere, strategi, ledelse og intern kommunikation. Ligeledes angår corporate branding virksomhedens eksterne relationer og emner som bl.a. investorer, kunder, markedsføring, ekstern kommunikation, image og omdømme. Desuden er corporate branding netop spændende, idet hensigten bl.a. er, at integrere de interne og eksterne processer. Som følge af ovenstående mener vi, at projektet opfylder de fornødne krav, samt har relevans for både studiet og i erhvervslivet. 9

2 Metode 2.1 Indledende metodiske overvejelser Projektets indledende søgen er, at belyse corporate branding og at måle den potentielle økonomiske værdi, det tilfører virksomheder. Således er vi af den opfattelse, at vi bliver nødt til at afdække alsidigheden i begrebet, for at kunne begribe det. På nuværende tidspunkt skal det ikke være noget hemmelighed, at corporate branding er en kompleks størrelse, hvorved en indsigt i begrebet kræver, at afdække et bredt udsnit af felte ts berøringsflader. Af samme årsag har vi også søgt at belyse et antal målemetoder, der kan udgøre et repræsentativt udsnit af de forskellige tilgange hertil, som vi har registreret. Desuden har vi valgt at inddrage tre banker, som udgør vores empiriske indsigt i virksomheders forståelse, anvendelse og vurdering. Da vi er skeptiske og forbeholdne overfor den beviselige økonomiske værdi af corporate branding, afspejler anden del af vores problemformulering alternative begrundelser for, hvorfor virksomheder vælger at corporate brande. Denne todeling af projektet har vi valgt at betegne som en opdeling i henholdsvis en indfaldsvinkel og en udfaldsvinkel. Indfaldsvinkelen på projektet bliver derfor, at vi indkredser og problematiserer begrebet corporate branding og i henhold til målemetoderne vurderer, om det er beviseligt, at det kan betale sig. Med udfaldsvinkelen stiller vi spørgsmålstegn ved dét, der bryder med den logik, vi tidligere har iagttaget virksomheder med. Hvis virksomheder ikke ved, om det kan betale sig at implementere og anvende corporate branding, hvorfor gør de det så? 2.2 Valg af optikker og teorier I dette afsnit vil vi gøre rede for de teorier, vi har valgt at inddrage i projektet, samt hvorfor vi har valgt dem. Vi vil komme ind på deres videnskabsteoretiske baggrund, hvordan vi bruger dem i forhold til hinanden og hvilke forbehold, der eventuelt bør tages ved brugen af dem. Årsagen hertil skal ses ud fra, at det teoretiske fundament for projektet er inddelt i flere lag i forhold til de forskellige teoriers abstraktionsniveau og formål i projektet. 10

Begrebet corporate branding og måling heraf, er omdrejningspunktet for projektet, hvorved den anvendte litteratur udgør det felt, vi undersøger og problematiserer. Projektets indfaldsvinkel og udfaldsvinkel afspejler to forskellige optikker, som vi ønsker at studere feltet ud fra. Vinklerne er funderet i to videnskabsteoretiske retninger, henholdsvis en erhvervsøkonomisk og en nyinstitutionel. Disse danner baggrund for vores kritiske tilgang til corporate branding og begrebets substans. 2.2.1 Corporate branding som felt Der er skrevet og skrives meget om branding og corporate branding i form af bøger, rapporter, artikler og diverse indlæg i tidsskrifter og debatfora. Det samme gør sig gældende angående måling af brands og deres værdi. Til at beskrive og indkredse feltet har vi udvalgt forskellige artikler og bøger, som vi fandt brugbare og relevante. Megen af den litteratur der findes, er skrevet af konsulenter og andre fagfolk. På baggrund heraf har vi, i vores valg af materiale, lagt vægt på at referere folk, der arbejder indgående med forskningen og er førende indenfor disse områder. Dette gør sig gældende for teoretikerne David A. Aaker (1996); Jean-Noël Kapferer (2001); Kevin Lane Keller (1998); Mar y Jo Hatch, Majken Schultz og Mogens Holten Larsen (2000). Hertil kommer øvrige som Lars Sandstrøm (2002); John M. Murphy (1990); Svend Hollensen (2003); Mette Morsing (2002); Glenn Jacobsen (1999) med flere, som vi har anvendt til at supplere førnævnte te oretikere. Hermed går vi ind og ser på, hvad den hidtidige forskning har fremlagt af brugbare informationer, resultater og svar, for på den baggrund at kunne belyse begrebet. Vi må dog tage det forbehold, at flertallet af de målemetoder vi beskriver og analyserer, ikke har det primære formål at måle og veje corporate branding, men er udarbejdet til at måle værdien af branding i almindelighed. Vores kritik af dem kan derfor synes uberettiget. På nær BrandEconomics metode 2, er der desværre ikke lavet andre deciderede målemetoder til at fastsætte den økonomiske værdi af corporate branding, hvormed vi har set os nødsaget til at bruge metoder, som hovedsageligt er lavet til måling af produkt 2 Se kapitel fire. 11

branding. Disse medtager nemlig mange af de samme elementer, som corporate branding indeholder, og kan derfor udgøre et fundament at bygge videre på. Samtidig er vi bevidste om problemet i, at vi selv udvælger de målemetoder, som vi bagefter problematiserer. Igennem vores grundige afsøgning af feltet for målemetoder, mener vi dog at have refereret de forfattere og målemetoder, som var mest anvendte og brugbare, og derfor bedst kvalificerede. Vi finder, at den litteratur, der eksisterer om corporate branding, kan være tvivlsom i sin argumentation for begrebet og dets effekt. Med dette mener vi, at der til tider mangler overbevisende argumenter for en række af de kendsgerninger, der fremlægges i litteraturen. Kritik af managementlitteraturen og teoretikernes argumenter, vil vi uddybe i slutningen af projektets kapitel tre. 2.2.2 Anvendelsesorienteret videnskab Vi anser, at litteraturen om corporate branding, samt managementlitteratur generelt, hører under den anvendelsesorienteret videnskab. Denne antagelse er grundet i, at den anvendelsesorienterede videnskab indenfor erhvervsøkonomien søger at udvikle og formidle teorier, metoder og redskaber, som kan anvendes til at løse praktiske problemer i organisationer (Andersen, 1990:16). Endvidere karakteriseres denne ved, at den aktivt søger at forandre eller forbedre virkeligheden. Den anvendelsesorienterede videnskab står i modsætning til grundvidenskab, som gør en dyd ud af at definere begreber, idet begrebsforståelsen har stor relevans for, hvorledes det videnskabelige arbejde forløber (Andersen, 1990:17). Modsat en anvendelsesorien teret videnskabs praktiske problemløsende sigte sætter grundvidenskaberne sig alene det mål at forøge vor erkendelse - at søge sandheden - uden at hæfte sig videre ved den praktiske anvendelse af denne erkendelse (Andersen, 1996:16). Anvendelsesvidenskabens praktiske orientering mod at forandre eller forbedre verden medfører, at forskeren har større frihed i valg af metoder, og dermed bliver teorier mere usammenhængende og løst koblede i forhold til grundvidenskaben (Andersen, 1990:24ff.). Disse punkter lægger sig opad vores syn på managementteksternes tvivlsomme bevisførelse. Hvis en given metode skaber løsninger inden for et felt, og der inden for forskningskredsen er enighed herom, bliver denne metode således videnskabelig, uanset om den dertil er empirisk eller teoretisk beviselig (Andersen, 1990:24). Endvidere 12

påpeges det, at idet teorierne er rettet mod eksterne målgrupper, og at forskerne dermed er mindre afhængige af hinandens resultater, er det i langt mindre grad muligt at opretholde strenge normer for, hvad der er gode forskningsresultater (Andersen,1990:24). Netop disse aspekter ved anvendelsesvidenskaben afspejler i høj grad det, vi stiller os kritiske overfor omkring corporate branding ud fra vores nedenfor beskrevne videnskabelige tilgang. 2.2.3 Indfaldsvinklens optik Vores indfaldsvinkel formulerer de grundantagelser, vi har om verden, virksomheden og erkendelsen i form af vores syn på rationalitet og objektivitet, hvilket kan siges at have påvirket vores måde at angribe og formulere vores problematisering af corporate branding på. I første del af opgaven er vores teoretiske indfaldsvinkel til feltet funderet i den grundvidenskabelige forskning indenfor erhvervsøkonomi. Vi søger derved at undersøge et felt indenfor den anvendelsesorienterede videnskab ved hjælp af grundvidenskab. Forskellen mellem disse to tilgange ligger primært i deres syn på, hvornår og hvordan noget er sandt. Hvor den anvendelsesorienterede videnskab er sand, i det øjeblik den skaber brugbare løsninger på problemer, kræver grundvidenskaben accept fra det videnskabelige samfund (Andersen, 1990:16-20). Hermed er krav til begrebsdefinition, belæg og argumentation meget højere for grundvidenskaber end for anvendelsesorienterede videnskaber, og dermed er vores krav til corporate branding muligvis også højere end forfatternes egne, idet vi sætter grundvidenskabelige krav til en anvendelsesorienteret teori 3. Før vi er overbevist om corporate brandings effekt og relevans, og kan anerkende denne disciplin som en egentlig videnskab, opstiller vi derfor visse grundvidenskabelige krav til videnskabsopfattelsen og forskningsprocessen (jf. Andersen, 1996:16): a) At den videnskabelige erkendelse forgår inden for et logisk sammenhængende og konsistent begrebs- og teoriapparat. b) At den videnska belige erkendelse skal have empirisk gyldighed. 3 Se afsnit 2.2.5. 13

Dermed følger vi princippet om, at begrebet og dets økonomiske effekt bør kunne sættes ind i en årsags -virkningssammenhæng. Vi søger i forlængelse heraf at bedrive en videnskab, der konstaterer kendsgerninger, hvilket medfører en skelnen mellem erkendelser med almen gyldighed, og erkendelser der i sidste instans kun har gyldighed for den enkelte (virksomhed), altså subjektive erkendelser (Kjørup, 1999:154). Vi søger ved hjælp af kontrollerede metoder at få adgang til viden om corporate branding, nemlig om det kan betale sig. Når vi spørger, hvorvidt det kan bevises at corporate branding kan betale sig, skal det forstås på baggrund af, at vi mener, at videnskabelige observationer bør foretages med udgangspunkt i den antagelse, at virksomheder er profitmaksimerende og derved søger en økonomisk effekt af deres valg og handlinger. Vi definerer således kriterier for sandheden indenfor vores optik, i og med vi undersøger, om corporate branding kan gøres op i kroner og øre. 2.2.4 Udfaldsvinklens optik I projektets anden del ønsker vi at undersøge, hvorfor virksomheder vælger at corporate brande, hvis en økonomisk gevinst ikke kan bevises. Af samme grund undrer vi os over, hvorfor corporate branding er blevet så populært og udbredt. En mulig forklaring på dette kan ikke foretages indenfor den grundvidenskabelige forskning, hvorfor vi tager et kvantespring indenfor videnskabsteori og søger en udfaldsvinkel på vores problemstilling med afsæt i en nyinstitutionel optik. Valget af nyinstitutionalismen er grundet i, at dens teoretiske antagelser om institutioners påvirkning af og på omverdenen (DiMaggio & Powell, 1991), kan anvendes til at give en mulig forklaring på anden del af projektets problemformulering. Omdrejningspunktet i teorier indenfor nyinstitutionalismen er, at begreber, ideer og opfattelser bliver institutionaliseret i samfundet igennem gentagne processer, og derved bliver institutioner 4. Vi vil således bruge denne tilgang til at analysere og diskutere, hvorfor corporate branding har institutionaliseret sig i samfundet og opnået en så omfattende popularitet? Helt specifikt vil vi gribe dette an ved anvendelse af teoretikerne Poul J. DiMaggio, Walter W. Powell og James G. March, der betragtes som værende nyinstitutionalister. 4 Uddybende forklaring og anvendelse af disse teoretiske perspektiver vil vi belyse i kapitel seks. 14

DiMaggio og Powells teori bidrager til at forstå, hvorfor virksomheder har en tendens til at ligne hinanden og anvende de samme ledelsesværktøjer. Forfatterne beskriver forskellige processer, som påvirker virksomheder til at blive mere homogene. Disse processer er centreret omkring, hvordan virksomheder kopier andre virksomheder, som givetvis har succes. Marchs teori kan yderligere bidrage projektets undersøgelsesfelt med en forståelse af, hvordan beslutningstagen i virksomheder sker ud fra et ikke-rationelt grundlag. Han beskriver en række områder, som påvirker grundlaget for virksomheders beslutninger, således at udfaldet ikke nødvendigvis afspejler den mest optimale mulighed. DiMaggio & Powells; og Marchs teorier danner tilsammen en forståelsesramme, som vi anser for at være et interessant og relevant udgangspunkt for en videre diskussion af, hvordan og hvorfor mange virksomheder lige netop vælger at corporate brande. 2.2.5 Ulemper ved valget og dets konsekvenser Idet vi har valgt at anvende en gr undvidenskabelig optik på et felt, vi selv betegner som værende anvendelsesorienteret, vil vi selvsagt kunne finde nogle kritikpunkter herved. Dette synes indlysende, eftersom de repræsenterer to forskellige tilgange til erhvervsøkonomi. Vi synes dog alligevel, at vores kritiske tilgang har en berettigelse, idet vi finder det relevant at diskutere begrebets reelle indhold og videnskabelige status. Selvom vi vælger én optik at belyse vores problemstilling med, er vi godt klar over, at verden vil se anderledes ud med andre optikker, og at vi derfor ikke ender ud med et entydigt, definitivt svar. Dette har dog heller ikke været formålet med vores søgen, men snarere en dybere nuancering af begrebet, hvorfor vi har valgt at inddrage en alternativ optik. Dette er ikke en normal måde at gribe en problemstilling an på. Vores valg er truffet på den baggrund, at det er vanskelligt at verificere rentabiliteten i valget af corporate branding, ud fra et grundvidenskabeligt synspunkt, hvorfor vi har søgt andre mulige årsagsforklaringer af dets udbredelse. 15

Det skal påpeges at vi betragter vores udfaldsvinkel, i kapitel seks, som et alternativ til vores indledende søgen. Der kunne derfor være andre svar, som også ville dække vores søgen på samme niveau. Vi mener dog, at nyinstitutionalismen formår at afdække mange af de iagttagelser, vi selv har gjort os angående vores underen over udbredelsen af corporate branding. 2.3 Valg af empiri Vi har valgt at inddrage empiri i projektet som supplement til de teoretiske perspektiver, hvormed vi søger at få indsigt i, hvorledes virksomheder reelt anvender corporate branding, hvad der ligger til grund for deres valg heraf, samt hvorledes effekten og værdien måles. I henhold til problemfeltet kan empirien endvidere bruges til at perspektivere og belyse brugen af corporate branding i praksis, og dermed give et mere konkret billede af, hvordan begrebet fortolkes. Empirien er desuden relevant, idet vi har registreret, at projektets problemstilling er aktuel for virksomheder, der anvender eller overvejer at implementere corporate branding. Som empirisk undersøgelsesfelt har vi valgt at beskæftige os med de tre største banker i Danmark - henholdsvis Nordea, Danske Bank og Jyske Bank 5. Nordea Nordea er i dag Danmarks næststørste bank og omfatter 348 filialer 6. I forbindelse med fusionen mellem flere nordiske banker 7 valgte Nordea i 2001 at implementere corporate branding med henblik på at skabe en ensartet forretning. 5 De anvendte citater og informationer om bankerne i dette afsnit er baseret på vores interviews med de tre banker, vedlagt som henholdsvis bilag 1, 2, 3 og 4. 6 www.nordea.dk 7 Nordea er opstået som et resultat af en fusionen mellem de nordiske banker: Merita Bank (Finland), Nordbanken (Sverige), Unibank (Danmark) samt Christiania Bank og Kreditkasse (Norge). 16

Danske Bank Danske Bank 8 er Danmarks største bank 9, og koncernen beskæftiger inklusive forsikringsafdelingen knap 18.000 medarbejdere. Danske Bank begyndte overvejelserne om corporate branding i 1998. Jyske Bank Jyske Bank er Danmarks tredje største pengeinstitut, der omfatter 120 afdelinger med i alt 3.394 medarbejdere 10. Jyske Bank startede med beslutningerne om corporate branding i 1994-1995, og påbegyndte en 3-årig plan i 1997. Disse virksomheder ligger indenfor den finansielle sektor, hvorved vi anser, at corporate branding netop er interessant. Dette er grundet i, at banker udbyder serviceydelser, og da disse ofte er forholdsvis identiske, har virksomhederne i mindre grad mulighed for at differentiere sig på disse, men er nødsaget til at adskille sig på andre måder, f.eks. ved at skabe nogle værdier i og omkring virksomheden. Valget af disse tre banker er også grundet i, at de alle er placeret på Intellecta Corporates 11 liste fra år 2002 over de 50 største corporate brands i Danmark. På baggrund heraf vurderer vi, at virksomhederne højest sandsynligt har gjort sig indgående overvejelser omkring arbejdet og hensigten med corporate branding. Vi har med vilje udvalgt virksomheder indenfor samme branche, således at empirien bliver sammenlignelig, med hvilket vi mener, at forudsætningerne og udgangspunktet for at beskæftige sig med corporate branding er den samme for de tre virksomheder. Vi har foretaget kvalitative interviews, med henblik på at få en indsigt i de områder vedrørende bankernes corporate brands, som kan bidrage med faktuelle oplysninger til projektets problemfelt. Vi har optaget interviewene på video, således at vi efterfølgende har kunnet gennemse disse flere gang for at sikre os, at væsentlige informationer ikke er gået tabt, samt at udtalelser er anvendt i rette kontekst. 8 er underlagt Danske Bank-koncernen, der består af Danske Bank, BG Bank, Realkredit Danmark, Danica Pension samt en række datterselskaber. (www.danskebank.dk/link/profil, 08.01.03). 9 www.stepstone.dk/ads/presentation.cfm?company=801, 10.05.03. 10 www.jyskebank.dk/_jb/asp/apps/print.asp?shadowid=883, 10.12.02 11 Dansk konsulentbureau, der primært beskæftiger sig med at rådgive virksomheder om corporate branding. 17

Vi har bearbejdet interviewene ved at udvælge citater og informationer, som vi fandt relevante og brugbare for projektets problemfelt. For at empirimaterialet fremstår så pålideligt og troværdigt som muligt, har vi sendt interviewbearbejdelsen til de pågældende respondenter som, hvis ønsket har redigeret og tilføjet tekst, samt godkendt materialet til brug i projektet. Følgende personer er blevet interviewet: - Nordea: Philip Wegloop, Head of Brand Management. - Danske Bank: Anders Møller Risgaard Sørensen, senior marketing konsulent. - Jyske Bank: Jørn C. Nielsen, afdelingschef i filialen på Falkoner Alle, København og intern underviser i Jyske Banks værdier. - Samt telefoninterview med Frank Petersen, marketingschef for Jyske Bank. Vi ønsker at anvende empirien løbende i projektet, således at bankerne bliver inddraget i de tilfælde, hvor det er relevant. Dertil har vi til hensigt, at informationerne fra empirien skal indgå som en del af analysen og i diskussionerne om kompleksiteten af corporate branding, brandværdien, måling heraf, samt vurdering af virksomhedernes valg. Endvidere har vi søgt indsigt i erhvervsmæssig ekspertise ved vurdering af brands med henblik på at få en udvidet forståelse af anerkendte målemetoder. Da vi fandt ud af, at litteraturen om måling og værdifastsættelse af brands ofte refererer til Young & Rubicams 12 metode BrandAsset Valuator, der vurderer og sammenligner brands, så vi det interessant at få et mere indgående indblik heri. Derfor valgte vi at foretage et interview med Young & Rubicam Copenhagen om branding og måling heraf, med fokus på uddybning af BrandAsset Valuator. Vi interviewede Hans -Henrik Rasmussen, adm. direktør, og Camilla G. Rannes, strategic planner. Vores hensigt med dette interview var, at inddrage informationerne til projektets afsnit om måling og værdifastsættelse af corporate branding. Endvidere vil vi slutteligt i projektet anvende oplysninger om bankernes placering i BrandAsset Valuator, som supplement til diskussion af bankernes brandværdi og særpræg. 12 Internationalt konsulent- og reklamebureau med afdeling i København. 18

2.3.1 Kritik af empiri I vores brug af empiri har vi afgrænset os fra at gå bredt til værks. Vi har holdt os til tre banker, selvom mindst fire andre banker 13, har arbejdet med corporate brand lignende metoder. Endvidere kunne vi også have søgt på tværs af brancher, for derved at få et større eller mere repræsentativt udsnit af corporate branding i danske virksomheder. Muligheden for at generalisere ud fra projekts empiri rækker derfor ikke ud over de tre danske bankers grænser. Men eftersom de pågældende respondenter har arbejdet indenfor feltet corporate branding i en årrække, mener vi dog alligevel, at de har en empirisk såvel som en teoretisk ballast, som de kan argumentere ud fra. Derfor vurderer vi, at deres erfaringer har relevans for hele disciplinen corporate branding, og vi mener derfor, at vores resultat kan relateres til store dele af det danske erhvervsliv. Pålideligheden af projektets resultat skal dog vurderes med nogle forbehold. Eftersom vores tilgang til empirien har været kvalitative interviews, og vores behandling af disse har baggrund i en sø gen efter citater, som afspejler vores fortolkning, er der nødvendigvis gået en del information tabt. Samtidig vurderer vi også, at en del af objektiviteten er gået tabt, idet vi i denne udskillelsesproces ikke har kunnet være objektive, men har selekteret ud fra vores interesseområder i henhold til problemfeltet. Vores mål med brug af disse interviews giver os dog en overbevisning om, at dette heller ikke i så stor grad er nødvendigt, eftersom sætningsstrukturen osv. i respondentens udtalelser ikke har den store relevans for den information, vi søger. Vi må også formode, at de informationer, som forsvinder igennem vores kondensering, er de informationer, som vi ikke føler har nogen relevans for vores spørgsmål. Grundet respondenternes godkendelse af empir imaterialet, mener vi dog at empirien kan udgøre en pålidelig del af projektet. 13 Lån og Spar Bank, Amagerbanken, Forstædernes Bank og Basisbank. 19

2.4 Læsevejledning Branding og corporate branding Baggrund og indhold i begrebet Brand equity Kildekritik Empiri Måling af corporate branding Metoder på feltet til måling af brand equity og i forhold til bundlinien Analyse og diskussion Begrebets kompleksitet Målemetodernes duelighed Bankernes erfaring Kan corporate branding måles? Virksomheders valg af corporate branding? Bankernes erfaring Nyinstitutionalisme Analyse af corporate branding ud fra dette perspektiv Branding og corporate branding Denne del (kapitel tre) introducerer læseren til corporate branding, samt de elementer og processer, dette indebærer både internt og eksternt for virksomheden, hvilket beskrives ud fra en række teorier og managementlitteratur om branding. Endvidere klargøres hvad brand- og corporate brand equity er, foruden belysning af hvorledes brandværdi skabes. Såle des vil vi søge at indkredse begrebet og dermed sætte rammerne for vores senere analyse og diskussion heraf. Efter den teoretiske spillebane er kridtet op, vil vi inddrage dele af det empiriske materiale ved at beskrive bankernes forståelse og anvendelse af corporate branding. Efterfølgende vil vi lave en generel kritik af managementlitteratur og teorier om branding, idet vi mener, at der kan være problematiske aspekter, som er væsentlige at være bevidste om. 20