SYMBOL ØKONOMISKE NYHEDER Power to the Audience! - tør reklamebranchen det? Teori og praksis Der er ikke noget så praktisk som en god teori. Emballage Talks Emballagen kommunikerer effektivt ude på hylderne. Så brug den bevidst. Akustisk branding Brand Base event med teori, praksis og toiletkummemusik! 8 12 15 NR.22 DECEMBER 2007 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET
Til mig Fra mig Hvad jeg ønsker skal jeg få af mig selv! Af: Lektor Per Østergaard Forskningsleder Brand Base Syddansk Universitet LEDER BRAND BASE I denne søde juletid elsker vi at holde fast i traditionerne. Vi spiser det samme juleaften, som vi altid har gjort. Vi er ofte sammen med de samme mennesker. Juleaften skal alt være, som det plejer. Men under overfladen er der alligevel sket noget. Og vi er godt klar over det alle sammen. Vi har fået sværere og sværere ved at finde ud af, hvad vi skal ønske os af andre. Men vi ved lige præcis, hvad vi vil købe til os selv. En undersøgelse fra www. pricerunner.dk viser, at 64% af danskerne giver sig selv en julegave. Hvorfor gør de det, når en gave netop altid har været noget, man fik af en anden? Årsagen skal findes i den æstetisering af hverdagen, som er et resultat af vi konstruerer os selv gennem forbrug. Når vi gør det, skal nye genstande i hjemmet eller garderoben passe til den stil, vi allerede har ellers går selvet i spåner. Derfor er en køkkenkniv ikke længere bare et værktøj til at skære med. Den skal først og fremmest have det rigtige design, så den matcher de andre designede ting i køkkenet. Denne æstetisering af hverdagen har gjort os til nogle meget avancerede symbolanalytikere, der lægger stor vægt på de mindste forskelle. Tag for eksempel et par Levis 501. Man kan ønske sig sådan et par, og skrive udførligt på ønskesedlen, at det skal være en størrelse 34 x 32, og at det skal være dem, der er vasket. Men når forbrug nærmest er blevet en eksistentialistisk problematik, så bor djævlen i detaljen. Og det bliver nærmest en håbløs opgave at være gavegiver, for vi har en helt præcis forestilling om nøjagtigt, hvordan vores bukser skal se ud. De må ikke være alt for lyse, de måske ikke være vasket for meget på låret osv.osv. Det er ganske enkelt umuligt at få det rigtige par i gave, for det er kun én selv, der kan købe dem. Nogle forsøger at løse problemet ved at udarbejde meget detaljerede ønskelister. Det har været kendt fra specielt bryllupper i mange år, hvor man endda af og til får en ønskeliste med links til fx Inspiration eller andre butikker. Så kan man se, hvad det helt nøjagtigt er, parret ønsker sig, og klikke på den gave, som passer til det beløb, man vil give. Så det er bare et spørgsmål om et par klik og et credit card nummer, så er den gave givet. Det samme kunne man vel også gøre til jul? Det kunne man principielt godt. Men der er ikke ret mange, der gør det. Hvorfor nu det? Når vi uden at tænke nærmere over det kan gøre det til et bryllup? Fordi vi til jul er sammen med mennesker, der står os nærmere end dem, vi almindeligvis er til bryllupsfest hos. Og i sådanne helt nære relationer er vi tilsyneladende stadig præget af den oprindelige betydning, som gaven har. Måske fordi ét af de helt fundamentale aspekter ved gaveritualet, nemlig gensidigheden, er så tydeligt manifesteret juleaften, hvor vi jo selvsamme aften straks får gaven gengældt ved at få én retur fra de mennesker, som vi har givet gave til. Det er faktisk i høj grad netop dette gamle ritual, vi fejrer og er sammen om juleaften. Derfor er det her stadigvæk mere tanken, der tæller end selve tingen. Det hele ville blive ødelagt, hvis vi bare, via en meget detaljeret ønskeliste, fik besked på at købe det og det i et bestemt design og en bestemt farve i den og den butik, og også selv havde lavet en lignende ønskeliste. Så kunne vi jo ligeså godt sidde juleaften og udveksle bankkonti og overføre pengene på hinandens konto. Og det er trods alt for absurd. Så da vi på den ene side er aktører i den senmoderne forbrugerkultur og på den anden side også gerne vil holde fast ved betydningerne omkring et ældgammelt gaveritual, er løsningen simpelthen, at vi også giver os selv en gave. Lige, hvad vi har ønsket os! Og således bliver det atter juleaften, og vi skal rigtigt hygge os, mens vi sammen med familien glæder os til at pakke gaver op særligt dem, der er fra mig til mig! Prøv vores månedlige e-nyheder gratis i et halvt år. Det er ren forskningsbaseret viden
INDHOLD BRAND BASE Symboløkonomiske Nyheder Nr. 22 december 2007 4 det flydende medie Historien bliver lagt åbent frem for modtageren, som enten taber den eller skaber den - det er det interaktive medie i en nøddeskal. Redaktion Lektor Per Østergaard (ansv.) Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Adresse Brand Base Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Campusvej 55 5230 Odense M Kontakt E-mail: info@brandbase.dk Tlf: 6550 3122 Abonnement Se brandbase.dk/bliv-medlem/priser Grafisk design Link.SDU 8 Teori om teori og br anding i pr ak sis Et solidt teoretisk fundament kan højne standarden indenfor brand management og erstatte de ofte kortlivede, modeprægede begreber, der jævnligt dukker op med et mere validt framework. 11 Bogomtale Læs om fremtidsudsigterne for detailhandlens egne mærker og oplevelsesøkonomiens veje og vildveje. 12 Emballage som kom munik ationsmiddel Produktemballage er et effektivt kommunikationsværktøj, og det er vigtigt at være bevidst om hvilke signaler, den sender. Tryk PapiR Clausen Offset Dalum Papir Cyclus Offset 150 gr 15 Akustisk br anding Nytårsshow på Posten med toiletbrætmusikerne The Seat Band, en tysk forsker og en tysk konsulent med cases fra det rigtige, kommercielle liv. ISSN NR 1901-0141 oplag 3.700 Brand Base Symboløkonomiske Nyheder udgives fire gange årligt. Magasinet kan med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Dalum Papir og Clausen Offset for sponsering af papir og tryk! lige ind på harddisken. Kontakt Judy Hermansen på tlf: 6550 4074 eller jhe@sam.sdu.dk
Det flydende Af: Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Institut for Marketing og Management Syddansk Universitet REPORTAGE NEW MEDIA Historien bliver lagt åbent frem for modtageren, som enten taber den eller skaber den - det er det interaktive medie i en nøddeskal Det er en åbningsreplik, som er milevidt fra alle de gode, gamle kanyleteoretiske teorier om, hvordan afsenderen får sit budskab proppet ind i hovedet på modtageren ved lige at trykke på de rigtige knapper. Den forenklede kommunikationsmodel tror Morten Schjødt fra designgruppen Oncotype nemlig ikke meget på. Her er udgangspunktet, at kommunikation kræver medskaben fra modtagerens side ja, at hele fascinationen ved overhovedet at udsætte sig for kommunikation netop består i mulighederne for at være med til at skabe en historie. I stedet for at spilde både sin egen og modtagerens tid med at forsøge at tvinge én bestemt fortælling igennem, får man derfor meget mere ud af at pirre nysgerrigheden og invitere brugeren med ind i en kreativ leg: Både når vi laver fiktion, dokumentar, undervisning og reklame arbejder vi med en kommunikationsform, der er åben overfor fortællingen og brugeren, siger Morten Schjødt. man ét loop igennem, man søger efter noget andet og kører et andet loop igennem. På den måde består en webside af en række forskellige loops. Og loops møder andre loops, der hvor man via et link kan hoppe fra ét loop og ind i et andet. Derfor er der altid den der gåetglip-af-noget fornemmelse ved websøgning. Man har aldrig fået det hele at vide der er altid andre loops, som man kunne have udforsket med et klik. Det er meget pirrende, og det er en stor fascination ved det digitale medie, at mulighederne for information forekommer uendelige. Og det er den struktur, vi bygger vores kommunikationsdesign på. Vi kreerer mulige fortællinger ikke færdige fortællinger. Fortælleloops og noodles Oncotype arbejder med interaktiv kommunikation som omdrejningspunkt for både webdesign og film. Filmproduktionen kaldes Noodle Film, fordi loop-princippet skaber en kommunikationsform, som på én gang både er meget simpel og utrolig kompleks som kompleksiteten i en skål nudler!, siger Morten. Filmen Switching er en prototype på de interaktive fortællestrukturer, som betyder, at fortællingen bliver lagt åben, og beskueren får mulighed for at påvirke oplevelsen og skabe sin egen udgave af historien. Handlingen er en ret banal kærlighedshistorie om et forhold, som Vi skaber mulige fortællinger ikke færdige fortællinger Den fortællestruktur, som er blevet Oncotypes adelsmærke, er derfor heller ikke den klassiske, linære historie, hvor modtageren bliver puttet ind i den ene ende og spyttet ud i den anden som et nyt, bedre eller klogere menneske. Vi kender den type fortællinger så godt fra både eventyr, romaner, film og reklamer. Den bygger på princippet om, at modtageren lever sig ind i et på forhånd fastlagt forløb og bliver fastholdt i et jerngreb hele vejen. Her er der ikke noget med at gå ind og pille ved strukturen eller lave sin egen udgave af fortællingen (selvom det jo i en vis forstand alligevel altid er det, modtagere gør). Denne gamle Aristoteliske fortællermodel forudsætter ingen anden form for medskaben, end at der selvfølgelig skal være en modtager, som forstår historien. Inspireret af det digitale medie arbejder Oncotype med en helt anden fortællestruktur: Den grundlæggende byggeklods er cirklen eller loop et, som vi kalder det. Computeren består af loops programmeringssprog består af loops loopet er en digital grundform, forklarer Morten. Når man søger efter ét eller andet på en webside fx, så kører
medie er ved at gå i stykker. Men da forløbet er redigeret efter det ikke-linære loop princip gemmer denne enkle grundfortælling på en mængde mulige historier, alt efter hvordan beskueren klikker sig igennem filmen, som fås på DVD, så man kan sidde hjemme i sofaen og skabe den med fjernbetjeningen. Hver gang, der er et hul i virkeligheden, fx når en person står og tænker eller kigger ud i luften, er der lagt et klikpunkt ind i manuskriptet, så man med et klik på fjernbetjeningen (enter eller ok) kan linke til et andet loop. Alle disse klikpunkter, som er lagt ind i manus, er links til andre loops. Men man kan klikke hvor som helst i filmen - hvis man ikke klikker på link, forlader man bare ikke scenen, men ser blot andre billeder fra den samme scene. Princippet i fortællestrukturen er, at historien altid starter i ét enkelt loop. Hvis brugeren af fortællingen ikke klikker, fortsætter han med at køre rundt i dette første loop. Men loops ne er koblet til andre loops enten så to loops berører hinanden, hvilket giver ét klikpunkt, eller så de går ind over hinanden og giver to eller flere klikpunkter. Filmen er således et puslespil, som kan lægges på utallige måder. Hvor man klikker, kommer både til at bestemme, hvad man ser, og hvilken rækkefølge man ser scenerne i. Filmoplevelsen får dermed samme jeg-har-ikke-set-det-hele effekt, som er karakteristisk for en søgning på nettet. Der er hele tiden fornemmelsen af, at der er noget, man er gået glip af, eller der er andre måder at se denne her film på og det gør beskueren nysgerrig. Power to the Audience Morten Schjødt har optrådt på filmfestivaler, bl.a. i USA, med både Directors Cut og Audience Cut udgaver af Switch. Når han laver Directors Cut versioner, udarbejder han et klikke-manus hjemmefra og bestræber sig på, at klippene er meget præcise og usynlige, sådan som de er i en traditionel spillefilm, hvor klipningen netop også skal være så pæn og smooth som muligt, så den ikke forstyrrer tilskuerens indlevelse i filmfortællingen. Audience Cut er derimod noget helt andet. Her vandrer fjernbetjeningen fra person til person i biografen. Morten starter og slutter forestillingen, men ellers er det Power to the Audience. Udover at være en filmforestilling er sådan en event også et socialt samvær, hvor de klassiske gruppedynamiske processer folder sig ud i fuldt flor. Nogle publikummer er meget usikre og har svært ved at bestemme sig for, hvor de skal klippe, så de kører rundt i det samme loop flere gange, hvilket kan drive mere utålmodige gemytter til vanvid. Andre forsøger at overtage hele instruktionen og giver gode råd hele tiden - eller buuher højlydt, hvis de er uenige med den aktuelle instruktør. Behøver reklamefilm at køre i samme loop hele tiden? Kunne man ikke forestille sig, at reklamefilm også blev mere dialogiske i deres fortællestruktur?, spørger Morten (retorisk, for det er lige præcis det, han kan). Tænk hvis de turde vise flere facetter af produktet og forbrugeren og ikke bare kørte i det samme loop hele tiden. Hvis Ikea fx koblede demokratisk design -loopet med et det er også skidesvært at samle -loop?. Det ved folk jo udmærket godt, at det er. Og måske var det mere interessant for forbrugerne at investere tid i reklamer, hvis de ikke bliver talt ned til hele tiden og bare får serveret den ene lukkede solstrålehistorie om produktet efter den anden. Hvis reklamefortællingen var mere åben, kunne den på en helt anden måde inddrage brugeren i skabelsen af brandets univers. Oncotype har lavet en demo af en interaktiv reklamefilm for Øresundsregionen. Reklamefilmen er ligesom Switching bygget op af loops, men her er alle links usynlige. Introsekvensen er et 12 sekunders loop, som er en helt traditionel place branding reklame, man bare bliver ved med at køre rundt i, hvis man ikke foretager sig noget. Men brugeren opdager links ne, når han kører med musen henover skærmen, og hvert link fører til nye loops, som viser forskellige aspekter af regionen. Brugere er utålmodige, når de sidder foran skærmen, siger Morten. De kører rundt med musen. Kan vi noget der? Sker der noget her? De bliver nysgerrige. Og det interaktive medie er formidabelt til at tilfredsstille trangen til at gå på opdagelse. Det kan gøre reklamer til en spændende opdagelsesrejse, som man faktisk har lyst til at begive sig ud på i stedet for en pestilens, som man zapper væk fra. Det er angiveligt ikke bare reklamefis for en ny form for reklamer folk Manus til de interaktive fortællinger består af flowcharts, som viser den åbne loop-struktur, der er karakteristisk for Oncotypes designs.
vender faktisk tilbage til den interaktive reklamefilm, hvis de finder ud af, at der er sekvenser, de er gået glip af, når de snakker med andre, fortæller Morten: Så du der, hvor hun stripper? Nej, hvor er det henne? Du skal klikke der, hvor han står oppe i Turning Torso og kigger ind på København. Lige det eksempel er måske nok i afdelingen for billige tricks, men det illustrerer alligevel hvilken mulighed, den interaktive reklame har for at lege med brugerens fornemmelse af, at der er mere at komme efter..der er noget, jeg er gået glip af som det traditionelle TV-spot ikke har. I øvrigt er TV mediet indtil videre slet ikke gearet til denne form for reklamer. De skal i stedet ind på virksomhedens egen hjemmeside eller på andre (virksomheders) hjemmesider. Oncotype.dk Switching.dk Tilbygningen.dk Oncotype Designgruppen Oncotype, som mødtes på den nu hedengangne digitale uddannelse Space Invaders, har vundet adskillige priser, bl.a. Den Danske Designpris 2001 i kategorien digital kommunikation. Juryens begrundelse er ikke blevet mindre relevant med tiden: Oncotype præmieres for at tænke digital kommunikation og navigation i nye baner. Gruppens arbejde kombinerer stærke funktionelle kvaliteter med en lyst til at eksperimentere med narration i den digitale kommunikation. Det er markant, hvad enten det gælder hjemmesidens informationsarkitektur eller en række små indlagte film, der udnytter og udfordrer mediets potentiale for interaktion med brugeren. På et marked, hvor alt for mange digitale produkter ligner hinanden, tilbyder Oncotype et originalt bidrag til udviklingen af det digitale formsprog. Designgruppen Oncotype udstiller på Kunstindustrimuseet indtil den 27. januar. Her kan du både se filmen Switching og forskellige smagsprøver på webdesigns. Thorvaldsens tilbygning I 2006 vandt Oncotype en idékonkurrence om en virtuel tilbygning til Thorvaldsens museum. Museet mangler plads, og det er der ikke meget af lige dér, hvor det ligger desuden er det en kulturskat af et Bindesbøll ikon, som det er meget svært overhovedet at røre ved. Så udvidelsen måtte nødvendigvis foregå i cyberspace. Tilbygningens forside Indgangen er kaotisk, sådan som det er, når man lige er trådt ind af døren til et museum, og der er en uoverskuelig mængde af steder, man kan begynde. Her er alle mulige indgange i tekst og billeder: Temaer, personer, skulpturer og billeder af andre museumsgæster. Man kan klikke på det hele og på den måde vælge sin egen vej ind. Websiden, som allerede er under udvidelse, består i øjeblikket af tre rum: Et faktuelt rum, Arkivet, med informationer om alle skulpturerne på Thorvaldsen. Et kreativt læringsrum, Projektrummet, med bl.a. skoleprojekter, hvor eleverne har lavet egne hjemmesider og uploadet informationer, links etc., som de har fundet frem til under projektarbejdet. På den måde vokser mængden af informationer om Thorvaldsens arbejder støt og roligt og breder sig samtidig langt udover det klassiske kunsthistoriske dannelsespensum. Det tredje rum, Korridorerne, er en filmmosaik, der består af 27 små fiktionsfilm, som gennemspiller forskellige scener fra Thorvaldsens Museum. Filmene kredser om det at være en museumsbesøgende, og de associationer man får, når man går rundt på et museum - på den måde skaber de en mere emotionel indgang til museet gennem fiktionen. Filmene er ligesom de andre Noodlefilm bundet sammen af loops. Når man klikker i dem, åbnes der nye film på en splitscreen, hvor man kan følge handlingsforløbene i fire film på en gang. Det er ligesom at være på museum man er i flere virkeligheder på én gang.
Merry Christmas everyone
TEORI OM TEORI og BRAND Af: Tilde Heding og Charlotte Fagernæs Knudtzen www.heding-knudtzen.com ARTIKEL BRANDING Branding som disciplin beskyldes ofte for at være letbenet og bliver derfor ikke inviteret med i det gode selskab som en prioritet, der angår topledelsen. BRAND BASE har et erklæret mål om at højne niveauet indenfor branding-disciplinen gennem en øget og kvalificeret udveksling mellem teori og praksis. At højne standarden indenfor brand management og erstatte de ofte kortlivede, modeprægede begreber, der jævnligt dukker op indenfor brand management, med et mere validt framework, er også en af de kæpheste, der driver os i vores arbejde med brand management. Vi har erfaret at teori om teori - videnskabsfilosofiske teorier - kan gøre brand management meget mere præcis og finde svar på mange af de lidt svævende spørgsmål, brand management er berømt - eller berygtet - for. Den afdøde, amerikanske videnskabsfilosof Thomas Kuhn og hans teorier kan med andre ord gøre undersøgelser af brandet og forbrugeren knivskarpe, - og dermed skabe bedre resultater på bundlinjen. Videnskabsteori er teori om teori og beskæftiger sig med hvordan viden udvikler sig. Thomas Kuhn er mest berømt for sit bidrag til de centrale begreber indenfor videnskabsteorien: Paradigmer og videnskabelige revolutioner. Ifølge Kuhns teorier om paradigmer og videnskabelige revolutioner, kan videnskabsteorien give et overblik over, hvordan formaliseret viden (indenfor en videnskabelig disiplin) udvikler sig efter en ganske bestemt logik. Denne logik har vi anvendt på en omfattende analyse af brand management siden 1985 indtil i dag. Resultatet er et nyt overblik over brand management som fag og dermed over hvordan forskellige teorier kan bruges til at skabe værdi. Dette overblik kan forbedre den teoretiske indsigt og de praktiske resultater, fordi den muliggør en mere kritisk stillingtagen til, hvilke teorier og metoder, der bør anvendes afhængig af brandets udfordringer og muligheder. Brand management som videnskabelig disciplin Første forudsætning for analysen var, at kun efterprøvet viden skulle indgå i analysen, og at brand management skulle anskues som en videnskabelig disciplin. Dermed skæres det ret forvirrende udbud af litteratur på området ind til et udvalg af forskningsbaserede artikler. Når et fag skal afklares efter denne logik, er det vigtigt, at det er den mest indflydelsesrige forskning, der anvendes til analysen. Derfor var omdrejningspunktet et datasæt på godt 300 artikler om brand management fra de vigtigste, internationale udgivelser indenfor marketing. Den konkrete analyse af dette datasæt blev systematiseret efter Kuhns teorier om udvikling af viden. Resultatet af denne tilgang er et videnskabeligt baseret overblik over brand management delt op i tre konkrete kategoriseringer af brand management: En taksonomi bestående af syv tilgange til branding Identifikation af tre forskellige perioder mellem 1985 og 2006 Indsigt i to paradigmer, der har domineret udviklingen af teori mellem 1985 og 2006 Syv tilgange til brand management Analysens vigtigste resultat er identifikationen af syv forskellige tilgange til brand management. De repræsenterer syv forskellige måder, hvorpå brand management kan skabe værdi. En tilgang er en bestemt school of thought indenfor brand management, der hviler på en særlig videnskabelig/filosofisk tradition og har særegne antagelser om brandets natur og syn på forbrugeren, sit eget sæt af styrende teorier, udvalg af anvendte metoder og ledelsesmæssige implikationer. Fordi analysen er baseret på en forudsætning om at behandle brand management som en videnskabelig disciplin, indeholder de syv tilgange en systematisk afklaring af filosofiske og videnskabelige spørgsmål (der også har stor indflydelse på praksis). De centrale spørgsmål drejer sig om brandets natur, hvordan forbrugeren anskues og hvordan man kan opsummere de ledelsesmæssige implikationer? Sidst, men ikke mindst, findes der en afklaring på, hvor brand equity skabes i de forskellige tilgange. Tre perioder De syv tilgange til brand management kan grupperes i tre perioder med meget forskellige svar på, hvordan brandet skal forstås, undersøges og hvor værdien skabes. Den første periode ligger mellem 1985 og 1992. Her er brand management som en selvstændig disciplin kun ved at formes og bærer præg af at være udsprunget fra marketing. The Economic Approach, hvor brandet opfattes som en del af det traditionelle marketing mix, er udgangspunktet i 1985. I starten af 1990 erne bliver the Identity Approach dog også meget indflydelsesrig og har siden har præget feltet med teorier om corporate branding og værdibaseret ledelse. Denne første periode har et udpræget fokus på afsender/virksomhed og antager dermed, at det primært er på virksomhedens domæne at brandets værdi skabes. Den næste periode løber fra 1993 til 1999. Her er det forståelse for modtager/forbruger, der er i højsædet og det antages, at god brand management primært kræver viden om dem, der vælger og forbruger brandet. Perioden indledes med the Consumer-based Approach, der opfordrer til forståelse for forbrugerens kognitive side og anskuer
ING I PRAKSIS brandet som indlejret i forbrugerens bevidsthed og associationer. Periodens to andre tilgange (the Personality Approach og the Relational Approach) er nært beslægtede med hinanden med en grundlæggende antagelse om en dialogbaseret udveksling mellem brand og forbruger. I den sidste periode mellem år 2000 og 2007 bredes den mest banebrydende forsknings fokus ud til at inkludere forbrugets sociale og kulturelle kontekst. I the Community Approach analyseres den værdiskabelse, der findes i social udveksling forbrugere imellem. Antropologiske metoder tages i brug for at forstå den socialt udvekslende forbruger, der i autonome grupperinger er svære at forhandle med og som sætter en helt ny dagsorden for brand manageren. The Cultural Approach inddrager kultur på makroniveau til forståelsen af brands og deres værdiskabelse. I denne tilgang analyseres både hvad branding gør ved kulturen og hvad kulturen kan gøre for branding. I dette kulturelle syn på brand management findes både en anti-branding diskurs og teorier om, hvordan brand-ikoner skabes. Hvis man ser på fagets kronologiske udvikling har forskningen altså bevæget sig fra et syn på branding som et markedsføringsværktøj kontrolleret af virksomheden til også at inkludere viden om forbrugeren i den anden periode - her antages udvekslingen mellem brand og forbruger at have dyadisk karakter. I den sidste periode er de to oprindelige aktører i transaktionen blevet til uendelig mange flere. Her spiller sociale grupperinger en stor rolle og en bred tilgang til kulturelle kræfter gør værdiskabelsen og dermed ledelse af brandet meget mere kompliceret. Hvor finder vi brandet? Hvordan anskues forbrugeren? The Economic Approach The Identity Approach The Consumer-based Approach I det traditionelle I virksomhedens identitet I forbrugerens marketing mix associationer Som en Economic Man Som en af virksomhedens Som en informations-bearbejdende stakeholders computer Hvilke metoder anses for valide? Altid kvantitative metoder, fx scannerdata i supermarkeder, spørgeskemaer Både kvantitative og kvalitative metoder. Eksterne undersøgelser af image og interne undersøgelser af værdier, kultur etc. Tests af forbrugeren i laboratory settings og indkøbssituationer. Øjenbevægelser, association maps, analyse af købsbeslutninger etc. Managerial keyword Kontrol Monolog Programmering Hvor skabes brandet? Afsender Afsender Afsender Modtager Modtager Modtager The Personality Approach The Relational Approach The Community Approach The Cultural Approach I forbrugerens oplevelse af personlighed I forbrugerens oplevelse af relation I virksomhedens identitet I forbrugerens associationer Som en forbruger af symbolik Som et eksistentielt væsen Som indlejret i en social kontekst Som en kulturelt indlejret Homo Mercans Primært scaling-metoder, men også fri association og andre kvalitative metoder Dybdeinterviews Antropologiske metoder Et mix af metoder fra de andre tilgange, men med en makrofortolkning Symbolsk udveksling Forståelse Diskretion Fugleperspektiv Afsender Afsender Afsender Afsender KULTUR Modtager Modtager Modtager Modtager Modtager
To paradigmer De fleste forbinder nok Thomas Kuhn med paradigme-begrebet. Hvad kan man sige om paradigmeudvikling i den analyserede periode? Paradigmebegrebet anvendes ofte i flæng og vi ser ofte især amerikanske forfattere kalde, hvad vi betegner som en tilgang, for et paradigme, hvorved paradigmebegrebet Mødet mellem den støvede videnskabsteori og det letbenede branding-univers er en ideel kombination, fordi teori om teori kan skabe systematik i en overvældende mængde af teorier. risikerer at blive forfladiget. Videnskabsfolk arbejder ud fra et bestemt sæt antagelser om, hvordan verden ser ud. De arbejder ud fra et bestemt paradigme. Man er sig ofte ikke eksplicit bevidst om paradigmet, da det består af rodfæstede antagelser, som man tager for givet og er et udtryk for ens grundlæggende syn på, hvordan verden er skruet sammen. Et paradigme er dermed helt fundamentalt og ændrer sig kun langsomt. En tilgang er ikke et paradigme, man passer bedre på Kuhns begreb normalvidenskab. En tilgang passer godt på Kuhns definition af normalvidenskab som et nøje lagt puslespil af metoder, menneskesyn og så videre. Flere bud på normalvidenskab kan godt sameksistere under et paradigme, hvis de, vel at mærke, baserer sig på de samme grundantagelser. Paradigmet er det helt store, overordnede billede, mens normalvidenskaberne er mere detaljerede. Derfor kan de syv tilgange vi har identificeret i den godt 20-årige periode ikke betegnes som paradigmer. Man kan argumentere for tilstedeværelsen af to paradigmer. Ét, der bunder i en positivistisk tilgang til brand management og ét med et fortolkende udgangspunkt. Det positivistiske paradigme antager en objektiv og rationel verden, kvantitative metoder og disses validitet, samt en forudsigelig forbruger, der modtager kommunikation lineært. Det vil sige at brand kommunikation antages at blive opfattet som den afsendes. Værdiskabelsen varetages af virksomheden. Den positivistisk baserede forsker tilstræber afstand til det undersøgte. Forskeren, der arbejder indenfor det fortolkende paradigme accepterer og søger i visse tilfælde nærhed til det undersøgte. I dette paradigme anvendes fortrinsvis diverse kvalitative metoder og fokus bredes ud fra at forstå transaktionen mellem virksomhed og forbruger til at inkludere en holistisk forståelse for forbrugerens øvrige liv og sociale og kulturelle tilhørsforhold. Der er en grundlæggende antagelse om, at værdiskabelse sker i en meningsbaseret udveksling mellem brand og forbruger. Brandet ejes og skabes også af forbrugeren. Det positivistiske paradigme var dominerende i begyndelsen af vores analyse, mens det fortolkende er dominerende i den sidste periode. I den midterste periode (1993-1999) er der ikke nogen klar tendens; de fornyende teorier har ikke sammenhæng med hovedparten af de publicerede artikler. Det kan betegnes som en periode med stor paradigmatisk uro og i løbet af perioden tipper magtbalancen fra det positivistisk baserede verdenssyn til den fortolkende tankegang. Skiftet er dog ikke absolut, der publiceres stadig en betragtelig mængde forskning med rødder i en positivistisk tankegang. Hvis man ser på brand managements kronologiske udvikling har forskningen bevæget sig fra et syn på branding som et markedsføringsværktøj kontrolleret af virksomheden til også at inkludere viden om forbrugeren Branding i praksis Det virker måske paradoksalt, at støvede teorier om videnskabelig udvikling kan gøre noget godt for branding i praksis. Branding har jo ry for at være lidt smart, poppet og bestå af teori, der kan fremstilles i relativt overskuelige og lettilgængelige modeller. Men alt det smarte og poppede er også det, der gør branding svært. For hvordan leder man noget, man ikke helt forstår, og som det er svært at få overblik over? Det er vores erfaring, at mødet mellem den støvede videnskabsteori og det letbenede branding-univers er en ideel kombination, fordi teori om teori kan skabe systematik i en overvældende mængde af teorier og normativt præget litteratur. Denne systematik kan gøre branding i praksis meget mere præcis ved at sætte nogle konkrete begreber på et uhåndgribeligt emne som brandet. Den øgede præcision kan bruges til at forstå brandets natur, udvekslingen mellem brand og forbruger, hvilke metoder, der er valide i kombination med forskellige teorier og så videre. Det betyder, at brandingstrategier kan anlægges på de rigtige undersøgelsesdesigns. Forståelse for kategoriseringens bredde kan også forhindre praktikere i at lade sig forføre af den seneste, catchy teori. Indsigt i de syv tilgange giver et overblik, der kan gøre praktikeren i stand til at vælge den rigtige vifte af brandingteorier som basis for strategien. I vores daglige arbejde med at skrive lærebøger om branding, undervise i brand management på CBS og rådgive om branding i praksis, er kvalificerede brandløsninger baseret på udveksling mellem teori og praksis af allerhøjeste prioritet for os. I denne artikel vil vi dele nogle erfaringer, der har været styrende for vores arbejde, med BRAND BASEs læsere. Artiklen giver en introduktion til det overblik over brand management, som findes i lærebogen Brand Management: Research, Theory, and Practice (udkommer i foråret 08 på forlaget Routledge - UK). Artiklen giver ligeledes en forsmag på den videnskabsteoretiske metode, der ligger til grund for undersøgelsen. En udførlig beskrivelse af, hvordan Kuhns teorier om videnskabelig udvikling kan bruges i praksis findes i et kapitel i en ny antologi (Strategic Market Creation: A New Perspective on Marketing and Innovation Management, der udkommer på Wiley, UK, - også i foråret 2008). Både bogen og kapitlet i antologien er skrevet i samarbejde med lektor Mogens Bjerre fra CBS.