FORMALIA Specialet udgør: 215.040 anslag, hvilket svarer til 89,6 normalsider à 2400 anslag pr. s inklusive mellemrum.

FORMALIA Specialet udgør: 215.040 anslag, hvilket svarer til 89,6 normalsider à 2400 anslag pr. s inklusive mellemrum. Produceret fælles: Kap.1 Fra teori til model Modellen forklaret Fra Analyse til Model 2 Kap.4: Analyse 2 Fokusgruppeanalyse - Typografi - Billede - Det funktionelle element - Det verbale element - Forbruger element Kap.5 Kap.6 Produceret af Mia Louise Kristensen: Undersøgelsesdesign: - Fase 2 afprøvning af model på casen - Fase 3 afprøvning af model på fokusgrupper Kap. 3: -Kommunikationsteoretisk udgangspunkt - Typografi - Billede og illustrationer - Den eklektiske forbruger i et modtagerperspektiv - Produktkategorisering - Forbrugerens strategier og aflæsning af cues Kap. 4: - Analyse 1: Forbrugerperspektivet Analyse 2 - Fokusgrupper: - Farve Produceret af Linnea Kira Birk: Undersøgelsesdesign: - Indledning - Fase 1 - Fænomenologisk konstruktivisme Kap.3: - Emballage semiotik - Farve - Funktionelle elementer - Verbale elementer - Forbrugerkultur og samfund - Dagligvareforbrugerens lave involvering Kap.4 : - Analyse 1 til og med Levevis verbale elementer 2

INDHOLDSFORTEGNELSE KAPITEL 1... 6 Indledning... 6 Emballagen som kommunikationsmedie... 7 Undersøgelsens faglige formål... 7 Problemfelt & problemformulering...8 KAPITEL 2 - UNDERSØGELSESDESIGN... 10 Fænomenologisk-konstruktivisme... 10 Fase 1...12 Fase 2 - Afprøvning af model på casen... 13 Casestudiet... 14 Case-beskrivelse... 14 Valg af case... 15 Casens formål og tilgang... 15 Generalisering... 17 Fase 3 - Afprøvning af model på fokusgrupper... 18 KAPITEL 3 - LITTERATUR & TEORI... 19 Kommunikationsteoretisk udgangspunkt... 20 Afsender... 21 Modtager... 22 Emballagedesignet...23 Emballagesemiotik... 23 Tegnets mange ansigter... 24 Emballagens konnotation... 24 Ikonografi... 25 Myter... 25 Opsamling... 26 Emballagen består af... 26 De grafiske elementer... 27 Farve... 27 Typografi... 29 Billeder og illustrationer... 31 De funktionelle elementer... 33 De verbale elementer... 34 De verbale elementers relation til designet... 34 Storytelling på emballage... 35 Typer af tekst på emballagen... 35 Hvordan taler teksten?... 36 Dagligvareforbrugeren...36 Forbrugerkultur og samfund...37 Den eklektiske forbruger i et modtagerperspektiv... 39 Dagligvareforbrugerens lave involvering... 40 Produktkategorisering... 41 Forbrugerens strategier og aflæsning af cues... 41 Fra teori til model... 43 Modellen forklaret... 44 3

INDHOLDSFORTEGNELSE KAPITEL 4 - ANALYSE... 46 Analyse 1... 47 Budget... 47 Budgets grafiske elementer Budgets funktionelle elementer Budgets verbale elementer Opsummering af Budgets layout Princip... 50 Princips grafiske elementer Princips funktionelle elementer Princips verbale elementer Opsummering af Princips layout Levevis... 53 Levevis grafiske elementer Levevis funktionelle elementer Levevis verbale elementer Opsummering af Levevis layout Forbrugerperspektivet...57 Fra Analyse til model 2... 59 Analyse 2 - Fokusgrupper... 60 Farve...... 61 Opsummering Typografi... 65 Opsummering Billeder/Illustrationer... 66 Opsummering De funktionelle elementer... 68 Materiale Form/størrelse Opsummering De verbale elementer... 70 Opsummering Forbrugerelementet... 73 Lav involvering Taktik Selviscenesættelse Opsummering KAPITEL 5 - MODEL... 78 Udvikling af trendelementet... 79 Forklaring af modelændringer...... 80 Endelig model... 82 Modellen i et anvendelsesorienteret perspektiv... 86 KAPITEL 6 - KONKLUSION...... 88 Konklusion... 88 Litteratur...92 Abstract... 95 Formidlingsartikel... 96 Bilag 4

KAPITEL 1

KAPITEL 1 KAPITEL 1 Indledning Alle nikker genkendende til situationen i supermarkedet, hvor man skal købe ind til aftensmaden i en fart. Så står man der, omringet af et enormt udvalg af dagligvarer i fine indpakninger i alle regnbuens farver, der alle sammen skriger: tag mig, tag mig, som man husker det, fra man var førstevælger i gymnastiktimen i 2. Klasse. Varerne står på hylder, ligger i kølediske, eller kan tilmed være sirligt stillet op i pyramidelignende installationer og er desuden pakket ind i emballage, der kan være alt fra dåser, poser, flasker og æsker med forskellige designs. Men hvad vælger vi og hvorfor? En af forklaringerne på vores valg af dagligvarer kan muligvis findes i emballagedesignet. Det er ingen hemmelighed, at udseende har betydning for mennesket. Det samme gælder dagligvarer. Ligesom alt andet har dagligvarer også et bestemt udseende, netop den måde de fremstår på visuelt: emballagen. Men hvilken betydning har emballagen for, hvordan vi skaber os en opfattelse af et produkt? Emballage er i markedsføringssammenhænge blevet kaldt for a five second commercial, og det siges, at The package is the product (Gershman 1987: 1). Citaterne skildrer klart og tydeligt, hvor afgørende emballagen, og hermed varens udseende er, for vores opfattelse af produktet. Hvis emballagen kommunikerer kvalitet, betyder det, at produktet er en kvalitetsvare. Eller hvad? Emballagen som kommunikationsmedie Nogle studier foreslår emballagen som det største kommunikationsmedie (Behaeghal 1991 & Peters 1994), hvilket forklares med følgende tre begrundelser: 1) Emballagens mulighed for at nå alle, der søger varer i en bestemt kategori, 2) emballagens fysiske fordel, forstået på den måde, at den er til stede, når forbrugeren står i den afgørende købssituation og træffer en beslutning, hvor emballagen får en øjeblikkelig mulighed for at kommunikere med forbrugeren, og 3) forbrugerens forholdsvis høje evne til at scanne og aflæse emballagen når varen vælges. Emballagen befinder sig altså i en helt unik kommunikationssituation, hvor den konstant reklamerer for produktet. Tænk på den situation, der eksisterer i supermarkedet. Der er emballager overalt, og forbrugerne kommer flere gange i ugen. Det er denne fordel, der tænkes på. Netop, at emballage i princippet reklamerer for varen hele tiden ved bare at stå på hylden, hvor masser af mennesker passerer dagligt. Og derfor bliver emballage ofte refereret til som den vigtigste og mest oversete form for reklame og kommunikationsværktøj: Emballagen får rigtig meget gratis eksponering ved udelukkende at stå til display på hylden. 6

KAPITEL 1 Et af emballagens særlige karakteristika er, at det som kommunikationsmedie kommunikerer til forbrugeren i købssituationen. Og det er her, at emballagen som medieprodukt adskiller sig markant fra andre medieprodukter. En tv-reklame skal eksempelvis sælge ved at få forbrugeren til at købe produktet senere, ligesom plakater, sociale medier osv. Emballagen skal til gengæld appellere til forbrugeren i købssituationen lige nu og her. Og netop dette faktum får kommunikation i emballage til at fremstå som afgørende, da det antyder, at emballagens visuelle appel er afgørende for, om kommunikationen når forbrugeren eller ej. I forbindelse med dagligvarer, bruger forbrugeren få sekunder på at foretage sit valg af vare (Hoyer 1984). På samme tid træffes op mod 70 procent af købsbeslutningerne i supermarkedet (Rettie & Brewer 2000: 56), 85 procent fortager et valg i supermarkedet uden at have andre konkurrerende produkter i hænderne, og 90 procent af indkøbene foretages uden at forbrugeren læser bagsiden af emballagen (Urbany, Dickson & Kalapurakal 1996). Disse tal tyder på, at emballagekommunikationen bliver særligt afgørende for hvilket produkt der ender i indkøbskurven (Silayoi & Speece 2007: 1496). De handlingsmønstre, der ligger til grund for forbrugerens valg, er mere kompliceret end en egentlig simpel fysisk handling. Forbrugeren gør i købssituationen brug af sprog og semiotik til af afkode emballagens tekst og billeder. Forbrugerens forståelse af produktet bliver derfor påvirket af producenternes præsentation på emballagen, og Hall peger på, at designet netop kan være afgørende for forbrugerens valg af Fast Moving Consumer Goods (FMCG) (Hall 1993). Undersøgelsens faglige formål Alt dette gør det særligt interessant at undersøge den visuelle kommunikation i emballagedesignet. Til trods for at emballage har betydning for produktets succes, har studier negligeret emballagens betydning for produktet og forretningens succes (Simms & Trott 2010: 397). Der findes endnu ingen sikker dokumentation for, hvilke designelementer der spiller den afgørende rolle på afkodningen af emballage og dermed har afgørende betydning for beslutningen om at købe produktet (Smidt m.fl. 2009: 15). Der mangler altså viden om, hvordan emballage kommunikerer til forbrugeren igennem designet. Dog peger flere undersøgelser på, at vigtigheden af emballagen som kommunikativt værktøj og virkemiddel er stigende, og der har i den senere tids forskning været en større anerkendelse af designets betydning for kommunikationen i emballagen (Rettie & Brewer: 2000). Litteraturen har hidtil fokuseret på individuelle emballagedesigns, og der findes meget begrænset litteratur og empiriske undersøgelser, der ser på emballagedesignet i generel forstand. Litteraturen har i øvrigt fokuseret på skiftet fra specialforretninger til supermarkeder og til den stigende segmentering af forbrugeren. Og det er her, vi bliver motiveret til et speciale om emballage, da vi ser, at der mangler et værktøj til at udvikle, vurdere og analysere emballagens kommunikationsfunktioner. 7 1 Fast Moving Consumer Goods (FMCG) betyder dagligdagsvarer, som forbrugeres i hverdagslivet af den gennemsnitlige forbruger og som bliver solgt på kort tid og til en relativ lav pris. Dagligvarekategorien består af fødevarer og hygiejneartikler.

KAPITEL 1 Problemfelt Med udgangspunkt i emballagedesignets åbenlyse kommunikationspotentiale og litteraturens mangel på viden om kommunikationen i emballagedesignet, ønsker vi i specialet at udvikle en model, der igennem litterær research kortlægger de visuelle kommunikationsfunktioner i emballagedesignet. Specialet placerer sig således indenfor visuel kommunikation. Der eksisterer utallige kommunikationsmodeller, der tegner og forklarer kommunikation fra og til afsender, modtager og produkt. Indenfor den visuelle kommunikationsteori findes Lisbeth Thorlacius visuelle kommunikationsmodel til tilrettelæggelse og analyse af webdesign (Thorlacius 2002). Thorlacius model er også brugbar i andre designsammenhænge, men der hvor vi sporer en mangel er netop på de kommunikationselementer, der udmærker og knytter sig til emballagedesignet, hvilket Thorlacius model af gode grunde ikke behandler. Netop her findes der kun meget sparsom litteratur, der enten er nedfældet ud fra praktiske erfaringer, eller fokuserer på, hvorvidt emballagen fører til salg. Genstand for denne undersøgelse er dog, hvordan emballagedesignet kommunikerer igennem de forskellige elementer, der optræder i designet, hvilket der ikke umiddelbart knytter sig hverken model eller litteratur til, og vi ser derfor et behov for en kommunikationsmodel, der redegør for emballagens forskellige kommunikationsfunktioner. Vi ser her desuden en relevans for en emballage-specifik model for at skabe en bro mellem kommunikationsfagfolk som os selv og det grafiske designsprog, som præger udviklingen af emballagedesign. Modellen skal dermed have som formål at gøre det muligt for kommunikatører at analysere, evaluere og tilrettelægge den visuelle kommunikation for at sikre, at det ønskede budskab til forbrugeren kommer frem. Ved at undersøge, hvordan de forskellige elementer i designet kommunikerer, ønsker vi således at udvikle en model, der både kan bruges i planlægningssammenhænge men i høj grad også i evalueringssammenhænge. Modellen udvikles ved hjælp af litteratur hentet fra både grafisk design og kommunikationsteori, der sammen giver et brugbart bud på, hvordan kommunikation og design strategisk kan bruges i forhold i emballagedesignet. Problemformulering Vi ønsker dermed at arbejde ud fra følgende problemformulering: Hvordan kan vi udvikle en model til tilrettelæggelse, evaluering og analyse af emballagedesign til dagligvarer, der tager højde for emballagedesignets særlige kommunikationsmuligheder? Arbejdsspørgsmål: Hvordan kan emballage karakteriseres som kommunikationsredskab? Hvad består et emballagedesign til dagligvarer af? Hvordan kan dagens dagligvareforbruger karakteriseres? Hvordan bruger forbrugeren emballagen til at vælge en vare? Til hvilke formål kan en model for visuel kommunikation i emballage bruges? 8

KAPITEL 2 UNDERSØGELSESDESIGN

KAPITEL 2 KAPITEL 2 Dette afsnit har til formål at redegøre for specialets til og fravalg både i forhold til den anvendte litteratur, men også i forhold til de benyttede metoder. Afsnittet kan således inddeles i fire formål: 1) Præsentation og argumentation for specialets videnskabsteoretiske ståsted, 2) Præsentation og argumentation for specialets litteratur og teori, 3) Præsentation og argumentation for valg af case og 4) præsentation og argumentation for valg af fokusgrupper som metode. Vores undersøgelsesdesign og udvikling af emballagemodel består af tre faser. 1) Med udgangspunkt i visuel kommunikationslitteratur ønsker vi at udvikle en teoretisk funderet model, der kortlægger emballagens kommunikationsfunktioner. Vi ønsker således at dykke ned i den eksisterende litteratur vedrørende emballagen for herigennem at kunne kortlægge emballagens forskellige kommunikationsfunktioner. Kommunikationsfunktionerne underbygges i øvrigt med teori. Herigennem vil vi udvikle et udkast til en model over de forskellige elementer af design i emballagen, som har indvirkning på emballagekommunikationen. Dette gør vi i kapitel 3. 2) Efterfølgende vil vi lave en afprøvning af modellen på en konkret case. Her har vi valgt Dansk Supermarkeds emballager til deres egne private labels: Budget, Princip og Levevis. Casen skal her fungere som værktøj til at afprøve modellen i en konkret analyse af de forskellige elementer, der optræder i emballagedesignet, og vi vil analysere emballagerne ud fra den udarbejdede model. Herefter videreudvikles modellen. Dette gør vi i kapitel 4. 3) Modellen afprøves i to fokusgrupper ved hjælp af caseemballagerne: Princip, Budget og Levevis. Vi vil bruge fokusgrupperne til at teste, hvordan de forskellige elementer i emballagedesignet kommunikerer med forbrugeren for til sidst at komme med et endeligt bud på en model, der dels kortlægger emballagens kommunikationsfunktioner og dels opsummerer, hvordan de forskellige elementer i emballagen kommunikerer. Dette fortsætter i kapitel 4. Efterfølgende for analyserne udvikles den endelige model i kapitel 5, og konklusionen findes i kapitel 6. Fænomenologisk-konstruktivisme Dette projekts fokus er rettet imod at undersøge, hvordan emballage kommunikerer til forbrugeren for at udarbejde en model til analyse, evaluering og planlægning af emballage. Vi er bevidste om, at denne model ikke tilbyder et facit eller en objektiv sandhed, men er vores fortolkning af vores arbejde med teorier og den empiri, vi har indsamlet. Vores fagområde bevæger sig mellem semiotik, kommunikation og grafisk designteori. Vores problemstilling forudsætter, at vi skal beskrive og analysere noget visuelt. 10

KAPITEL 2 Søren Kjørup skriver; ( ) at visse fænomener fx netop visuelle eller musikalske har en natur, eller måske rettere en struktur, som ikke passer ind i verbalsprogets måde at opdele og behandle verden på. (Kjørup 2008: 163). Så hvordan skal vi beskrive og arbejde med visuel kommunikation, og hvordan kan vi udforme en model til at analysere noget, der ikke passer ind i verbalsproget? Som vi vil beskrive i teoriafsnittet, tager vi udgangspunkt i, at visuelle repræsentationer har et sprog med tegn på sammen måde som verbale og skriftbaserede ytringer, og at det er muligt at bruge, analysere og tale om billeder på samme måde som med en tekst. Metodisk vil vores fremgangsmåde være at sammensætte en model, der formår at analysere, evaluere og planlægge den visuelle kommunikation i emballage, hvor vi tager udgangspunkt i emballage som et fænomen med en konstruktivistisk dimension, da forbrugeren skal indgå som et element. Vi ser emballage som både et visuelt og et socialt fænomen. Visuelt i den forstand at emballage består af tegn, der kan fortolkes og socialt, da emballage kommunikerer til en forbruger og skal ses som et produkt af den sociale kontekst, den befinder sig i. Når man beskæftiger sig med visuel kommunikation i emballage, er fænomenologien et oplagt udgangspunkt, da fænomenologien netop beskæftiger sig med den meningsdannelse, som opstår mellem menneskets individuelle og sociale erfaringsverden (Rendtorff 2004: 278). I fænomenologien opfattes mennesket som et væsen, der er fri til at træffe egne valg i sin tilværelse. Mennesket er ikke blot modtagere af ydre påvirkninger i sine omgivelser, men former sine opfattelser af verden gennem, hvordan de oplever den. Ud fra et fænomenologisk standpunkt er man mest interesseret i oplevelsen af noget, i vores kontekst emballagen, i sig selv og hvilke følelser, sansninger og tanker, der er forbundet med den umiddelbare oplevelse (Funch 2003:20-21). Dette ser vi som relevant i forhold til vores undersøgelse, da vi ser visuel kommunikation i emballage netop som en fortolkning udført af et individ i en umiddelbar oplevelse af produktet. For at kunne arbejde med at tilrettelægge en analysemodel for emballage, er vi imidlertid også interesserede i, hvordan oplevelsen af emballage forholder sig til identitet, og hvordan individer fortolker den visuelle kommunikation. Derfor er vi også interesserede i, hvordan disse følelser, tanker og sansninger giver mening i en social og kulturel kontekst. I den sammenhæng ser vi, hvordan vi med fordel kan bruge socialkonstruktionismen og det syn på individet, som optræder her (Burr 1995:6-7). Vores tilgang til viden er altså et udtryk for en fænomenologisk-konstruktionistisk holdning. Dette ser vi som fordelagtigt, da vi dermed undgår den ekstreme socialkonstruktionismes relativisme og tætte binding til sproget ved at anerkende subjektets umiddelbare oplevelse i vores forståelse af fænomenet emballage. Vi ser forbrugeren som en vital del af forståelsen af emballagens kommunikative udtryksmuligheder. For at kunne inddrage denne dimension i fænomenologiens samfundsneutrale tilgang, ser vi socialkonstruktivismen som brugbar, da den kan give os indsigt i, hvordan individet og dets fortolkning af noget visuelt skal ses i en social kontekst. Vores fænomenologiske tilgang omfatter dermed vores forståelse af emballage som et visuelt fænomen, hvor den socialkonstruktivistiske tilgang inddrages for 11

KAPITEL 2 at forstå forbrugerens brug af emballage i deres sociale liv. Vi vil derfor udover at redegøre for de visuelle elementer i emballage supplere med en redegørelse for vores forståelse af det postmoderne individ for at nærme os forbrugeren af emballage. En forståelse der har betydning for vores udvikling af modellen, da vi vil inddrage forbrugeren som et element, der skal være medspiller i analyse, evaluering og planlægning af emballage. Fase 1 Denne del af specialet har til formål at undersøge emballagedesignets kommunikation igennem både en litteraturgennemgang af emballagelitteraturen samt en begrebsmæssig kontekst. Gennemgangen vil mod slutningen af afsnittet føre til et forslag til en kommunikationsmodel til emballagedesign baserede på emballagelitteraturen. Afsnittet tilfører specialet tre perspektiver: 1) det kommunikationsteoretiske udgangspunkt, 2) emballagedesignet og 3) dagligvareforbrugeren. Det kommunikationsteoretiske udgangspunkt har til formål at redegøre for vores tilgang til kommunikationssituationen. Med udgangspunkt i uses and gratification-tilgangen samt Lisbeth Thourlacius visuelle kommunikationsmodel vil vi så således redegøre for specialets syn på afsender-, modtager- og produktforhold. Dette gør vi for at sikre en gennemskuelighed i den tilgang, vi har til emballagen som kommunikationsmedie. Vi er som udgangspunkt inspireret af Lisbeth Thorlacius (2002) visuelle kommunikationsmodel. Modellen er dog ikke en bærende teoretisk del af specialet. Den har i stedet fungeret som motivation til at udvikle emballagemodellen, hvor vi ser en mangel i forhold til emballagen som kommunikationsmedie og hvilke kommunikationsfunktioner, der knytter sig specifikt til emballagedesignet. Emballagedesignet består af to dele: 1) tegnteori og 2) gennemgang af emballagens kommunikationselementer. Udgangspunktet er en præsentation af udvalgte semiotiske begreber fra tegnlitteraturen, som har relevans for emballagedesignet. Vi mener altså, at de forskellige emballagefunktioner kan ses som tegn, der således fortolkes som tegn. Tegnlitteratur fungerer som en overordnet ramme, der ligger ovenpå hele emballagelitteraturen, og vi ser således at tegnlitteraturen er gældende for alle elementer i designet, hvad end vi taler om typografi, farve eller billeder. Her vil vi gøre brug af perspektiver fra semiotikkerne Roland Barthes (1972, 1980) & Charles Sanders Peirce (1998). Tilmed bruger vi i nogle tilfælde Bruno Ingemann og Stuart Halls udlægninger af Barthes begreber. Peirce og Barthes bidrager med tegnbegreber, der med fordel kan overføres til arbejdet med emballagedesign, der består af både en række verbale og nonverbale tegn, der igennem begreberne tilføres en dybere fortolkningsmæssig kontekst. I emballagegennemgangen har vi to formål: For det første præsenteres emballageforskningen tilhørende hvert tegn i emballagedesignet, for at kunne skitsere en model ud fra den eksisterende viden om emballagens designelementer. For det andet sættes de forskellige dele af emballagedesignet i et teoretisk perspek- 12

KAPITEL 2 tiv ved at inddrage begreber, der lægger sig op af den pågældende del af designet. Den teoretiske ramme tilføjer vi, for at have nogle brugbare begreber at undersøge emballagen igennem i en test og være i stand til at skitsere, hvordan modellen kan bruges i analysemæssige sammenhænge. Specialet befinder sig teoretisk indenfor visuel kommunikation og trækker af samme årsag på litteratur, der befinder sig på grænsen mellem kommunikation og grafisk design. Litteraturen og emballagens kommunikationsforhold er sparsomme, og af samme årsag er det til tider nødvendigt at trække på parallel litteratur, der ikke er specifikt refererende til emballage. Vi har ikke støt på nogen grundlæggende model eller litteratur, der undersøger kommunikationen i emballage i vores research. Af samme grund er specialet interessant og relevant, men på samme tid kompliceres den teoretiske ramme omkring projektet, da det ikke er nok med en gennemgang af de forskellige teorier og perspektiver, der eksisterer indenfor undersøgelsesområdet. I stedet er det nødvendigt at stykke det teoretiske bagland sammen af litteratur hentet fra forskellige forskningsretninger for at være i stand til at undersøge de mange forskellige tegn og variabler, der findes i emballagedesignet. Konkret undersøges emballagen igennem farveteori, typografiteori, billedteori, talehandlinger og stotytelling. Dagligvareforbrugeren har til formål at karakterisere dagligvareforbrugeren, for at skitsere de præmisser, der gør sig gældende for kommunikation i emballagedesignet. Emballage til dagligvarer er en speciel størrelse, idet købssituationen udmærker sig ved, at forbrugeren bruger meget lidt tid på købene. Forbrugerens indkøbssituation bliver derfor afgørende for at forstå emballagedesign til dagligvarer, da de præmisser, der eksisterer i netop dette situation, bør fremgå af designet for at have chance for at kommunikere med forbrugeren fra hylden. Forbrugeren vil blive undersøgt igennem flere perspektiver på forbrugerteori. Afsnittet har to formål: dels af skitsere forbrugeren i et individualiseringsperspektiv og dels gennemgå forbrugerens lave involvering i forhold til dagligvareprodukter. Individualiseringsperspektivet inddrages for at undersøge den måde forbrugeren bruger emballage som en del af sin hverdag og i sin selviscenesættelse for at kunne inddrage dette i emballagedesignet. Det gøres dels ved at skitsere individualisering kort igennem Anthony Giddens (1993, 1996), Ulrich Beck (1994) og Zygmund Bauman (2000), og Michael R. Solomon m.fl. (2010), og dels ved at sætte den postmoderne forbruger i relation til dagligvareforbrug igennem Lisbeth Thorlacius (2006) og Michel Maffesoli (1996). Forbrugerens lave involvering undersøges for at se, hvordan emballagen kan imødekomme forbrugerens lave involvering i dagligvarekøb. Til at undersøge dette vil vi se på forbrugerens lave involvering igennem Wayne D. Hoyer (1984, 2008) Peter H. Bloch og Torben Hansen (2005). Fase 2 - Afprøvning af model på casen Denne del af specialet refererer til analyse 1og har til formål at afprøve emballagemodellen i en analyse af konkrete emballagedesigns. Her skal analysen bidrage med et bud på, hvordan de forskellige elementer 13

KAPITEL 2 i emballagedesignet kommunikerer, og ved at sætte casen i et teoretisk perspektiv vil analysen be- eller afkræfte, om de teoretiske hypoteser fungerer i emballagedesignet. Vi vil i det følgende præsentere den valgte metode: casestudiet og den valgte case: Dansk Supermarked. Efter den første analyse vil vi tilføje modellen elementer, som analysen bidrager med. Casestudiet For at kunne bearbejde vores teoretisk funderede model, vil vi metodisk gøre brug af et casestudie, som fungerer som et eksempel på emballagedesign. Vi har to formål med at benytte os af et casestudie; vi vil afprøve vores visuelle kommunikationsmodel for emballage på de tre udvalgte produktserier af dagligvarer, produceret af Dansk Supermarked; vi vil derefter foretage to fokusgruppeinterviews, hvor deltagerne bliver præsenteret for de samme produkter. Vi ser det som fordelagtigt at bruge de samme cases gennem hele metoden for projektet, da vi på denne måde har et konsekvent sammenligningsgrundlag og udgangspunkt for refleksioner omkring udarbejdelsen af modellen. Vi vil i det følgende redegøre for vores valg af casestudiet. Vi vil herfra referere til vores cases som Levevis, Budget og Princip undtagen i de tilfælde, hvor vi referer til brand-logoet, hvor de vil stå som Levevis, Budget, og Princip. Case-beskrivelse Ifølge Gary Thomas handler et casestudie om at gå fra det generelle til det konkrete gennem en analyse af noget specifikt. Et casestudie er ikke en metode i sig selv, men fungerer som et fokus for undersøgelsen, hvor det handler om at undersøge, hvorfor og hvordan ting hænger sammen (Thomas 9: 2011). Et casestudie adskiller sig fra det at beskæftige sig med et emne, da et casestudie har to elementer i sig; selve genstandsfeltet og så den analytiske ramme, som genstandsfeltet bliver undersøgt gennem, altså objektet for undersøgelsen. Der er tale om en case, hvis der er et formål med at udvælge netop en bestemt enhed til fortolkning, der former perspektivet på genstandsfeltet (Thomas 15:2011). Her ser vi fordelen med et casestudie, da vi vil undersøge emballage som et koncept i sig selv dog gennem at undersøge, hvordan emballage kommunikerer til forbrugeren gennem visuelle virkemidler med udgangspunkt i specifikke eksempler på emballage. Vores udgangspunkt for at vælge case har derfor været emballagedesign, der kunne eksemplificere kommunikationen i emballagen, og valget er derfor faldet på Dansk supermarked, der fører flere mærker af dagligvarer, som kommer fra egen producent, heriblandt findes vores udvalgte: Princip, Budget og Levevis, som alle tre sælges i Føtex og Bilka. Vores case består af 12 udvalgte varer fra tre produktserier. Dansk Supermarked er en detailkoncern med butikskæderne Salling, Føtex, FøtexFood, A-Z, Netto, Døgn- Netto, Bilka og Tøj og Sko. De tre mærker producerer alle madvarer, hvor Budget og Levevis også producerer andre typer varer så som hygiejne artikler, rengøringsmidler og køkkenartikler. Vi har valgt fire varer fra Levevis og Budget og tre varer fra Princip. Varerne er udvalgt for at matche hinanden produktmæssigt for at kunne danne et sammenligningsgrundlag for vores analyse samt for vores fokusgruppedeltagere. 2 http://www.dsg.dk/da/kaederne/pages/kaederne.aspx 14

KAPITEL 2 Levevis Universalrengøring Pastaskruer Perlebyg Mysli Budget Universalrengøring Ris Æblejuice Mysli Princip Pastaskruer Ris Æblejuice Billede 1 Modellen ovenfor er en oversigt over de konkrete varer, som er udvalgt som cases. Det skal nævnes, at det ikke er muligt at finde tilsvarende produkter fra alle mærker. Udvælgelseskriteriet har derfor været, at der minimum er to varer i samme produktkategori. Vi ser disse produkter som typiske dagligvarer, som de fleste forbrugere køber jævnligt. Som nævnt tidligere har vores cases to formål; for det første som en afprøvning af den model vi sammensætter fra vores teoretiske ramme og derefter som de produkter, vi bruger til fokusgruppeinterviewene. Produkterne bruges her som eksempler på emballage, som deltagerne konkret kan forholde sig til gennem de spørgsmål, vi stiller dem og de diskussioner, der opstår løbende. Casen bidrager dermed til en forankring af vores model og til at afprøve, hvorvidt vores analyse og opfattelse af produkterne er i overensstemmelse med fokusgruppernes iagttagelser. Valg af case Casen i dette speciale kan defineres som det, Thomas betegner som key case (Thomas 2011: 76). Casen er valgt ud fra den præmis, at emballagerne fra Dansk Supermarked er et klassisk eksempel på, hvordan emballage kan se ud, og hvordan den kan kommunikere til forbrugeren. Med andre ord er vores valgte case ikke et udtryk for et specielt tilfælde, hvor udformningen af emballagen har ændret noget ved den gængse holdning til emballage, men som en måde for os at gå i dybden med vores analyse ud fra et specifikt eksempel på noget klassisk emballage. Vi bruger Budget, Princip og Levevis designs som case til at undersøge, hvordan emballagen kommunikerer til modtageren. Vi har valgt at arbejde med tre produktserier, for at kunne sige noget om, hvordan de visuelle virkemidler kommunikerer indholdet til forbrugeren, og her er vores case brugbar, da de forskellige emballager skal kommunikere noget forskelligt til forbrugeren. Casens formål og tilgang Vi ser vores casestudie som instrumentalt, hvor casen fungerer som et instrument til at undersøge noget bestemt (Thomas 97: 2011). Vi har valgt disse produkter, fordi de giver os muligheden for at kunne gå i 15

KAPITEL 2 dybden med emballagens kommunikative funktioner, hvor vores valg af casen udspringer fra en interesse i at afprøve vores kommunikationsmodel. Casen har derfor et formål, som strækker sig ud over selve objektet, der udgør casen. Derudover kan vores case karakteriseres som delvis evaluerende. Den evaluerende case-type arbejder på det grundlag at undersøge, om noget fungerer og hvorfor. Dette er oftest baseret på, at noget nyt er indført, eller at noget gammelt er ændret, som skal afprøves og evalueres (Thomas 99:2011). Vi har valgt at benytte os af en case for at forankre og afprøve vores teoretisk funderede ramme for udarbejdelsen af den visuelle analysemodel for emballage. Vi bruger dermed casen til at evaluere vores kommunikationsmodel. Når vi vælger en case som en del af vores metode, er det for at håndgribeliggøre de generelle teoretisk forankrede analyseelementer, som modellen består af. Det andet aspekt af fortolkningsrammen for casen er, hvordan de forskellige produktserier er et udtryk for, hvordan visuelle virkemidler kan formidle varerne som billige, dyre, sunde, usunde, økologiske og eksklusive etc., hvilket sætter casen i en tidslig kontekst. Her bruger vi samme objekt for casen, men ændrer formålet for casestudiet. Vi har valgt at sammensætte to fokusgruppeinterviews for at få et indblik i, hvordan forbrugeren reagerer på og afkoder de forskellige visuelle virkemidler. I denne sammenhæng bruges casen til et mere udforskende formål, hvor man stiller spørgsmålene hvad, hvordan og hvorfor noget er, som det er, uden at have ekspertviden omkring emnet (Thomas 104:2011). Dette projekts fokusgruppeinterviews er designet både til at evaluere modellen, men også for at kunne åbne op for disse spørgsmål i forhold til, hvordan forbrugeren afkoder de visuelle elementer på emballagen, og hvad de synes om dem og hvorfor. De refleksioner, der opstår fra disse interviews omkring forbrugeren og emballage, skal bringes videre til den endelige kommunikationsmodel. Vores fremgangsmåde udfolder sig derfor gennem at udvide og tilpasse en eksisterende model baseret på visuelle kommunikationsteorier og igennem et casestudie, der fungerer som et eksempel på emballagedesign. Da vores case har to formål, vil vi også have to tilgange til, hvordan disse bliver mødt. Casens første formål, at afprøve og evaluere vores model, vil derfor have den tilgang, som Thomas betegner som at teste en teori (Thomas 2011: 111). Vores andet formål med casen er af fortolkende karakter. Denne tilgang til casestudiet er den klassiske måde at tilgå sin case på, da det handler om at gå i dybden med et objekt. Gennem vores fokusgruppeinterviews ønsker vi at undersøge, hvordan forbrugeren opfatter og afkoder kommunikationen i emballagen, som kommer til udtryk i deres italesættelse af de visuelle virkemidler og beretninger omkring indkøb etc. Disse to tilgange giver os muligheden for at bruge vores casestudie til en tredje tilgang, til at skabe en teori eller rettere sagt en model for visuelkommunikation i emballage. Om at skabe en teori skriver Thomas, at man her altid vil bygge sine ideer på noget eksisterende, men at kernen i at skabe teori i denne kontekst er, at man ikke søger efter at bekræfte allerede eksisterende teorier 16

KAPITEL 2 og modeller omkring det, der undersøges. (Thomas 112:2011). Dette står i klar relation til specialet, da vi benytter den eksisterende litteratur til at udvikle en model, som efterfølgende testes igennem casen og fokusgrupperne. Generalisering Det er vigtigt at understrege, at når man vælger at undersøge et begrænset udvalg, følger det med, at man må fravælge at generalisere (Thomas 11:2011). Da vores kommunikationsmodel for emballage som udgangspunkt bliver udarbejdet på baggrund af visuel kommunikationsteori og teori om forbrugeradfærd, ser vi det dog som en fordel alligevel at tage udgangspunkt i et specifikt eksempel fra den virkelige verden (Thomas :2011). For en uddybende beskrivelse af Budget, Levevis og Princip, se bilag 1. Fase 3 - Afprøvning af model på fokusgrupper Denne del af specialet refererer til analyse 2. Vi har valgt kvalitative fokusgruppeinterviews til at afprøve vores kommunikationsmodel, og de fungerer som en metode til at afstemme vores teoretiske udgangspunkt og forståelse af emballagedesignet på dagligvareforbrugere. Emballagedesignet bliver testet på deltagerne med afsæt i specialets case Budget, Princip og Levevis. Efter den anden analyse, vil vi udvikle den endelige model i både et diskuterende, anvendelses- og konkluderende perspektiv. En fokusgruppe er et interview, hvor en gruppe deltagere er samlet for i fællesskab at diskutere et emne. Vi bruger Bente Halkiers definition af fokusgrupper; Fokusgrupper kan således forstås som en forskningsmetode hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt. (Halkier 2003: 11). Til forskel fra f.eks. et individuelt interview, lægger fokusgrupper op til, at deltagerne handler og ikke blot fortæller om en handling. Handlingen kommer her til udtryk gennem den sociale interaktion, som opstår mellem deltagerne, når de deler deres erfaringer og beretninger omkring det emne, som diskuteres (Halkier 2003: 13). Vi vil desuden bruge fokusgruppeinterviews for at undersøge, hvordan deltagerne konkret aflæser emballagens visuelle kommunikation. Som nævnt er en af styrkerne ved fokusgruppeinterviews den sociale interaktion, der opstår mellem deltagerne. Fokusgrupperne giver deltagerne mulighed for at diskutere med hinanden om, hvad de synes om de forskellige typer emballage og være enige og uenige med hinanden. Vores deltageres ræsonnement omkring hvorfor og hvordan de visuelle elementer fungerer, giver os et indblik i, hvordan kommunikationen i emballage påvirker forbrugeren. Vi ser det som en vigtig dimension til udarbejdelsen af vores model at få italesat de visuelle elementer på emballagen i en kontekst, hvor deltagernes egne erfaringer med at købe ind og vælge varer er omdrejningspunktet. Her er fokusgruppen velegnet, da deltagernes fortolkninger af emballagen kan komme til udtryk gennem den sociale interaktion. Desuden kan udvekslingen af erfaringer og meninger mellem deltagerne føre dem ud på en side af sagen, som vi ikke selv kunne have forudset. (Halkier 2003: 17

KAPITEL 2 17) På den måde er der med fokusgrupper mulighed for at tilføre den planlagte model ny viden. Formålet med interviewene er at afprøve elementerne i vores model og er dermed ikke en målgruppeanalyse sammensat for at undersøge, hvordan en bestemt gruppe af mennesker opfatter vores valgte cases. Vi forstår forbrugeren som postmoderne, hvorfor valget af interviewpersoner har ikke været baseret på demografiske kriterier så som alder, uddannelse, etnicitet eller køn, men er sammensat af mennesker fra vores ydre netværk, hvor det eneste krav har været, at de jævnligt køber ind i et supermarked, da dagligvareforbrugeren netop er central for undersøgelsen. Med det sagt, er der også andre fællestræk for vores deltagere, da de alle er i 20erne eller start 30erne og bosat i Københavnsområdet. Vi har været tæt på et 50/50 forhold mellem kønnene, med en lille overvægt af kvinder. Uddannelse og beskæftigelse har varieret mellem deltagerne. For præsentation af deltagerne, se bilag 2. Da fokusgruppernes primære fokus er selve indholdet i diskussionerne versus, hvordan interaktionen mellem deltagerne udspiller sig, er interviewguiden udarbejdet med udgangspunkt i den stramme model for moderator-involvering og strukturering af fokusgrupper. (Halkier 2003: 44) Den stramme model kan identificeres igennem dens flere og mere specifikke spørgsmål, end man ser hos den løse model, som indeholder meget få, brede og åbne spørgsmål i starten af interviewet (Halkier 2003: 43). I vores interviewguide er der udarbejdet nogle konkrete spørgsmål til de forskellige designelementer. Det kan eksempelvis være: Hvad synes i om emballagens farve?, eller Hvordan passer skrifttypen sammen med resten af designet? Spørgsmålene er altså forholdsvis konkrete og på den måde stramme. Denne metode vælges, da vi interesserer os for, hvordan deltagerne erfarer de tegn og designelementer, der er tilstede på pakken, og med de stramme spørgsmål stikker vi emner ud til diskussion med fokus inden for vores interesseområde. Vores rolle som interviewer er at holde os i baggrunden og blot udstikke ret konkrete emner til diskussion (Halkier 2003: 45). Vi ser vores egne begrænsede deltagelse som en fordel, da det netop kan lade deltagerens erfaringer, belæg og baggrunde opstå af sig selv, når et emne debatteres. Fokusgrupperne er i øvrigt transskriberede i bilag 3 og 4. 18

KAPITEL 3 LITTERATUR & TEORI