Standard 2/10/06 10:43 AM Page 1 P E R N I L L E F E L D T - S Ø R E N S E N O G T E A W I E S E Integreret speciale på Roskilde Universitetscenter, Forår 2006 Kommunikation og Kultur- og Sprogmødestudier Vejleder Kommunikation: Ursula Plesner Vejleder Kultur og Sprogmødestudier: Monique Hocke
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 2 I n d h o l d s f o r t e g n e l s e K a p i t e l 1 Forord 1 Integrering af de to fag 1 Indledning og problemformulering 2 Specialets struktur 4 K a p i t e l 2 Postmodernitet 7 Modernitet 7 Postmodernitet 8 Farvel til individualismen 9 Identitet 11 Identitet og social interaktion 12 Identitet og forbrug 13 Kultur og forbrug 14 Kultur 14 Forbrug 15 Kulturelle kategorier og principper 15 Produkters kulturelle betydning 16 Overførsel af kulturel betydning 17 Fællesskab 18 Fællesskab et menneskeligt behov 18 Neo-stammer 19 Neo-stammers karakteristika 21 Ritualer og rituelle handlinger 22 Neo-stammer og sociokulturelle parametre 23 Kulturelle fællesskaber 24
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 3 K a p i t e l 3 Valg af virksomhedscase 26 Gad 26 Den danske bogbranche 26 K a p i t e l 4 Valg af kulturelt fællesskab 28 New Age 29 En ny folketro 29 Karakteristika 30 K a p i t e l 5 Pilotundersøgelse 32 Empiriovervejelser 34 Kontaktfase 34 Empiriindsamling 35 Observation 35 Kvalitative interview 36 Analysemetode 38 En socialkonstruktionistisk tilgang til diskursanalyse 38 Synet på verden 39 Identitet og sprog 39 Vores undersøgelse 41 Analytisk fremgangsmåde 42 Diskursorden 42 Analysemetode 42 Præsentation af respondenter 45 Analyse 46 Alternative magasiner 46 Deltagere i New Age-fællesskabet 49 Positiv livsholdning 49 Selverfaring 51
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 4 Holisme 53 Viden 54 Forbrug 56 Symbolsk fællesskab 58 Det kulturelle fællesskab New Age 61 Oplevelse 61 Identifikation 62 Lokalitet 63 Solidaritet 64 Kommunikation 64 Viden 65 Fællesskabets emotionalitet 66 K a p i t e l 6 Konstitueringen af kulturelle fællesskaber 67 Følelse 67 Nye mødepunkter 68 Ritualer og rituelle handlinger 69 Forbrugets betydning 71 K a p i t e l 7 Kulturelle fællesskaber som målgrupper 72 Hvorfor kulturelle fællesskaber? 73 Segmentering som utidigt markedsføringsredskab 75 Brand communities og subkulturer 76 Kulturelle fællesskaber som målgrupper 77 Et eksempel: Salomon 77 Oplevelse og sociale relationer 79 Oplevelse i forbrugssituationer 80 Eksempler på oplevelse i forbrugssituationer 81 Build-A-Bear Workshop 82 A. C. Perch s Thehandel 83 Bayswater Books n Coffee 84
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 5 K a p i t e l 8 Boghandlen Gad 86 Butikstyper og sortiment 86 Oplevelse i købssituationen 87 Indretning af butikker 89 K a p i t e l 9 Stikprøveundersøgelse 92 Respondenter 92 Respondenternes relation til Gad og boghandlere 92 K a p i t e l 1 0 Overvejelser vedrørende kommunikationsplan 95 Kulturelle fællesskaber som målgrupper 95 Gads målgrupper 95 Fællesskabet New Age som målgruppe 96 Bogkategori: Krop og sjæl 97 Butikkens indretning 98 Udvælgelse af kulturelle fællesskaber 99 Hjemmeside 101 Kataloger og brochurer 103 Arrangementer 104 Oplevelse 105 Budget 107 Kommunikationsplaner 107 Kommunikationsplan 110 Afsender 110 Målgruppe 110 Oplevelse 110 Identifikation 110 Lokalitet 110 Solidaritet 110
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 6 Kommunikation 110 Viden 110 Målsætning 111 Budskab 111 Medie 111 Budget 111 Effektmåling 111 Handlingsplan 112 K a p i t e l 1 1 Virksomheder og kulturelle fællesskaber 113 Illoyale forbrugere? 113 Traditionelle segmenteringskategorier 114 Udfordringer ved kulturelle fællesskaber 115 Kampen om forbrugeres opmærksomhed 116 Fastholdelse af postmoderne forbrugere 118 Virksomheders ansvar 120 K a p i t e l 1 2 Verificering 122 Generaliserbarhed, reliabilitet og validitet 122 Undersøgelsens betingelser 123 Kulturanalytisk perspektiv 124 K a p i t e l 1 3 Konklusion 126 K a p i t e l 1 4 Litteraturliste 127 Abstract 132
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 1 Kapitel 1 Forord K a p i t e l 1 Forord Vores speciale er et integreret speciale i fagene Kommunikation og Kultur- og Sprogmødestudier, og vi har derfor været underlagt vidensprincippet om tværfaglighed i belysningen af vores problemstilling. Vi anvender af den grund teorier, som ikke er kendt på Kultur- og Sprogmødestudier, men som er gængse på Kommunikation, og omvendt. Ud fra en ramme sammensat af teoretiske perspektiver på kultur, forbrug, postmodernitet, identitet samt fællesskab giver vi vores bud på, hvordan fællesskaber konstitueres i dag. Specialet er empirisk funderet og metoderne er etnografiske, kvantitative og kvalitative. Vi har udvalgt New Age som kulturelt fællesskab, og med viden om dette vil vi udarbejde en kommunikationsplan til boghandlerkæden Gad, der viser, hvordan virksomheder generelt kan arbejde med kulturelle fællesskaber som led i deres kommunikationsstrategier. Med udgangspunkt i ovenstående vil vi nu redegøre for at vi opfylder kravene til henholdsvis Kommunikation og Kultur- og Sprogmødestudier i vores speciale. Integrering af de to fag Vi anvender et interpretivt kulturbegreb til at afdække de kulturelle udtryksformer i New Age-fællesskabet og anskuer forbrug som et kulturelt fænomen. Sprog indtager derfor en central, performativ rolle i vores speciale. Vi lægger vægt på betydningstilskrivelsens sociale aspekter, idet vi beskæftiger os med kollektive identitetskonstruktioner. Med udgangspunkt i teori og empiri introducerer vi begrebet kulturelle fællesskaber som en ny fællesskabsform i postmoderniteten. Vi anser det for naturligt at kombinere Kommunikation samt Kultur- og 1
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 2 Kapitel 1 Indledning og problemformulering Sprogmødestudier, fordi fagene beskæftiger sig med mange af de samme spørgsmål angående menneske og samfund, og vores teori- og metodevalg finder derfor sin anvendelse i begge fag. Vi har ikke oplevet vanskeligheder ved at kombinere de to fag, men det har været en udfordring at skulle balancere mellem fagene i forhold til deres vægtning i specialet. Dog mener vi, at specialet i sin form fremstår som en helhed og ikke som to adskilte dele. Vores motivation for at integrere de to fag er at vise fagenes anvendelighed i forhold til hinanden. Dette er noget, vi har savnet i løbet af vores studier, da Kommunikation kun har spillet en minimal rolle på faget Kultur- og Sprogmødestudier, og det samme har været gældende omvendt. Indledning og problemformulering Speciales tese er, at produkter anvendes til at skabe eller bekræfte sociale relationer med andre i kulturelle fællesskaber. Derfor vil viden og indsigt i sammenhængen mellem identitet, følelser og forbrug være værdifuldt for virksomheder til at forstå, hvilke(t) fællesskab(er) forskellige produkter indgår i. Vi befinder os i postmoderniteten, en tid der ofte karakteriseres ved social opløsning, hvorfor gruppetilhørsforhold har mindre betydning. Denne antagelse deler vi dog ikke, idet vi mener, at gruppetilhørsforhold er vigtige at anerkende, fordi mennesker er sociale væsener, der ikke kun forholder sig til dem selv. For at begribe menneskers sociale praksis og konstruering af identiteter i dag, mener vi, at det er nødvendigt at medtænke følelser. Følelser er, som vi ser det, betydningsbærende for fællesskaber i postmoderniteten og for deltageres tilhørsforhold. Fællesskaberne kan kendetegnes ved at være et kulturelt system af be- 2
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 3 Kapitel 1 Indledning og problemformulering tydninger, som deltagere formidler til hinanden, hvorfor vi kalder dem kulturelle fællesskaber. Det dominerende perspektiv på postmoderne forbrugere, især inden for markedsføring, er, at de er inkonsistente i deres forbrug, fordi der øjensynligt ikke eksisterer en rød tråd i deres adfærd. Vi mener, at årsagen til denne antagelse er, at mange virksomheder ikke kan identificere, hvad det er, der betyder noget for forbrugeres forbrug. I virksomhedernes søgen efter indsigt i og forståelse for dette anvender flere af dem traditionelle segmenteringsmetoder i forsøget på at klassificere forbrugerne. Det er efter vores mening oplagt for virksomheder at arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper i stedet for traditionel segmentering, fordi de herigennem kan få indblik i forbrugeres incitament for at købe produkter. Ovenstående leder os frem til at spørge: Hvordan konstitueres kulturelle fællesskaber i postmoderniteten, og hvordan kan virksomheder arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper som led i deres kommunikationsstrategi? Vi har valgt at dele problemformuleringen op i to, så det fremgår, hvilket fagligt perspektiv vi besvarer spørgsmålene ud fra. Første del af problemformuleringen besvarer vi ud fra et kulturelt perspektiv, mens vi i anden del primært beskæftiger os med kommunikation. De to spørgsmål skal dog ikke opfattes som isolerede fra hinanden, idet anden del af problemformuleringen trækker på de teoretiske og empiriske indsigter, vi igennem besvarelsen af første spørgsmål har opnået. Specialet har således et fælles fokus, og integrationen af fagene sker ved at undersøge individers sociale organisering i fællesskaber, og se på hvordan virksomheder kan drage nytte af denne viden og indsigt som led i en mere målrettet kommunikation. Specialets teori, empiri og praksis komplementerer således hinanden i vores besvarelse af problemformuleringen. 3
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 4 Kapitel 1 Specialets struktur Specialets struktur Kapitel 2 udgør specialets teoretiske fundament. Vi præsenterer i dette kapitel teoretiske perspektiver på postmodernitet, identitet, kultur, forbrug og fællesskab. Med fokus på samfundet som postmoderne vil vi beskrive postmodernitetens vigtigste karakteristika, nemlig individualisme og forbrug. I forbindelse hermed vil vi inddrage to perspektiver på markedsføring, den latinske og nordlige, i beskrivelsen af forbrugerkarakteristika i postmoderniteten. Dernæst vil vi med udgangspunkt i Stuart Hall og Kevin Hetherington give en forståelse af, hvordan individer konstruerer identitet i dag. Derudover vælger vi at inddrage socialkonstruktionisme for at understrege sprogets centrale betydning i individers identitetskonstruktioner. Med udgangspunkt i antropologerne Clifford Geertz og Grant McCracken vil vi beskæftige os med kulturelle aspekter af forbrug og den rolle, forbrug spiller for kultur. Vi vil her præsentere vores syn på kultur, ligesom vi vil tydeliggøre, hvordan forbrug er en kilde til kulturel betydning. Med afsæt i Zygmunt Bauman, Michel Maffesoli, Kevin Hetherington samt Bernard og Véronique Cova vil vi gøre rede for, hvorfor mennesker indgår i fællesskaber i postmoderniteten, samt illustrere hvordan disse fællesskaber opstår og opretholdes. I Kapitel 3 vil vi præsentere vores virksomhedscase Gad og begrunde, hvorfor netop denne virksomhed kan arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper som led i deres kommunikationsstrategi. Kapitel 4 sætter rammen for valget af vores kulturelle fællesskab New Age. Vi beskriver her, hvorfor vi vælger dette kulturelle fællesskab som eksempel til at vise, hvordan Gad kan arbejde med kulturelle fællesskaber. Dernæst vil vi beskrive generelle træk ved fællesskabet New Age og placere fællesskabet i tidens kulturstrømning. Særligt vil vi her belyse den valgfrie og affektuelle karakter, der betegner New Age som kulturelt fællesskab. 4
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 5 Kapitel 1 Specialets struktur Kapitel 5 udgør specialets empiriske og analytiske grundsten. Vi præsenterer først en pilotundersøgelse, som danner grundlag for vores empiriindsamling. Dernæst beskriver vi, hvordan og under hvilke omstændigheder vi har udvalgt vores empiri. Med vores analysemetode, diskurspsykologi, beskriver vi, hvordan denne metode giver os adgang til de betydninger, som deltagerne i New Age-fællesskabet konstruerer. Herefter vil vi, med inspiration fra Jonathan Potter og Margaret Wetherell, vise, hvordan vi analyserer vores empiriske materiale. I analysen vil vi først vise, hvordan bestemte diskurser kommer til udtryk i alternative magasiner. Herefter vil vi gå i dybden med respondenternes italesættelser og beskrive hvordan de trækker på diskurserne. I Kapitel 6 vil vi sammenholde de vigtigste pointer fra vores teori og empiri og dernæst diskutere, hvilken samfundsmæssig udvikling der muliggør konstitueringen af kulturelle fællesskaber og herigennem besvare første del af specialets problemformulering. Kapitel 7 tager fat på anden del af specialets problemformulering. Med udgangspunkt i de foregående kapitler ser vi nærmere på, hvorfor kulturelle fællesskaber er et brugbart alternativ til traditionel segmentering af forbrugere. Med afsæt i Bernard og Véronique Cova og den latinske skole indenfor markedsføring viser vi forskellen mellem individualistisk markedsføring og markedsføring rettet mod kulturelle fællesskaber. Vi inddrager begrebet oplevelse, fordi vi mener, at oplevelser kan være med til at styrke sociale relationer imellem deltagere i et kulturelt fællesskab. Derudover kan virksomheder fastholde forbrugere ved ikke kun at sælge dem produkter, men samtidig give dem oplevelser og herved styrke produkters kulturelle værdi. For at illustrere dette giver vi eksempler, der viser, hvordan rammer for oplevelser kan skabes i forskellige brancher. Kapitel 8 vil give indblik i, hvem Gads målgrupper er, hvordan Gad markedsfører sig, hvordan butikkerne er indrettet, samt hvordan Gad ønsker at blive 5
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 6 Kapitel 1 Specialets struktur opfattet af forbrugerne. Afsnittet danner grundlag for en kommunikationsplan til Gad, og afsnittets formål er at opnå en forståelse af Gad som afsender. I Kapitel 9 vil vi præsentere en stikprøveundersøgelse af udvalgte forbrugeres holdning til Gad og boghandlere generelt. Kapitel 10 redegør for de overvejelser, som ligger til grund for udformningen af kommunikationsplanen til Gad. Dernæst vil vi præsentere kommunikationsplanen og de tiltag, som vi mener, at Gad bør igangsætte i arbejdet med kulturelle fællesskaber. I Kapitel 12 vil vi beskæftige os med de valideringsformer, der er relevante for specialets undersøgelse samt de betingelser, undersøgelsen har været underlagt. Kapitel 13 vil, ud fra den viden som specialets teori og empiri har givet, svare på, hvordan kulturelle fællesskaber konstitueres i postmoderniteten, og hvordan virksomheder kan arbejde med kulturelle fællesskaber som led i deres kommunikationsstrategi. Kapitel 11 vil samle de vigtigste pointer fra vores teori, empiri og kommunikationsplan og herudfra diskutere, hvordan virksomheder kan arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper som led i deres kommunikationsstrategi. 6
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 7 Kapitel 2 Postmodernitet K a p i t e l 2 Postmodernitet I dette afsnit vil vi tegne konturerne af samfundet i dag. Vi vil have fokus på det postmoderne og inddrage de latinske og nordlige perspektiver på markedsføring i beskrivelsen af forbrugerkarakteristika i postmoderniteten. Herunder vil vi beskæftige os med spørgsmålet om individualisme og forbrug, idet disse anses for at være nogle af postmodernitetens vigtigste karakteristika. Postmoderne forandringer er tæt forbundne med det moderne samfund og dets dynamiske karakter, og vi finder det derfor nødvendigt kort at klarlægge, hvad begrebet modernitet står for. Modernitet Begrebet modernitet henviser til de sidste 300-400 års udvikling i den vestlige verden. 1 Begrebets betydning varierer, men forbindes ofte med en bestemt form for tænkning og bevægelse kaldet Oplysningen, der stammer fra Oplysningstiden i slutningen af det 16. århundrede. Begrebet modernitet betegner det samfund, som dyrker det nye, og det adskiller derfor det moderne samfund fra traditionelle samfund. 2 Den industrielle produktion var noget, der virkelig løftede samfundet ind i den moderne periode, der opstod i det 19. århundrede, da arbejdet blev mere og mere koncentreret på fabrikker. 3 Eksemplificeret ved Fordismen var masseproduktion metoden, 4 og begrebet masseforbrug bruges da også til at betegne den moderne periode. Generelt kan modernitetens karakteristika opdeles i tre niveauer: 1) det filosofiske niveau, herunder etableringen af rationel orden og fornuftens regeren, 2) det epistemologiske niveau, herunder fremkomsten af videnskaberne og videnskabelig virksomhed, og 1 Belk, Dholakia, & Venkatesh 1996:236 2 Pedersen 2001:459 3 Raaij 1993:544 4 Langer 2003:239 7
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 8 Kapitel 2 Postmodernitet 3) det socioøkonomiske niveau, herunder fremvæksten af industriel kapitalisme og bourgeois kultur. 5 Kendetegnende for moderniteten var blandt andet, at mennesket og dets viden var i centrum, troen på objektive og universelle sandheder, videnskabernes overdømme og en forkastelse af de traditionelle metafysiske og religiøse verdensbilleder. Videnskabelig og teknologisk udvikling ansås endvidere som motor i et voksende samfundsmæssigt fremskridt og som løftestang for menneskehedens universelle frigørelse. 6 Postmodernitet Begrebet postmodernitet henfører til den begyndende eller aktuelle opløsning af det samfund, der kendetegnede den moderne periode. 7 Postmodernitet opstod som et vesteuropæisk og nordamerikansk kulturhistorisk begreb i tiden efter anden verdenskrig og beskriver den ny type samfund. Begrebet postmodernitet anvendes inden for forskellige videnskabelige discipliner. Forestillingerne om det postmoderne er flertydige; faktisk synes den eneste konsensus blandt postmodernister at være manglen på samme: 8 ( ) there appear to be (...) no postmodernist manifesto, which one could consult so as to assure oneself that one has identified its ideas properly. 9 Nogle af de karakteristika, der anses som kendetegnende for den postmoderne periode, er tabet af de moderne legitimeringsformer, opløsningen af traditioner og institutioner samt nutidens uafbrudte ekspansion og udveksling af informationer om alverdens former for virkelighed. Postmoderniteten er også indrømmelsen af, at kaos, tilfældighed og tvetydighed ikke er til at slippe af med, da idealer om orden, gennemskuelighed og entydighed har mistet deres overbevisningskraft og fremstår som illusioner. 10 Den traditionelle modernistiske betoning af fornuft, objektivitet, kontrol, subjektivitet og frigørelse forkastes til fordel for ufornuft, paradokser, usikkerhed og ustabilitet. Postmoderniteten støtter ligeledes individualitet, pluralitet, og heterogenitet. 11 8 5 Belk, Dholakia, & Venkatesh 1996:236 6 Pedersen 2001:460 7 Sarup 1988:130 8 Brown 1995:11 9 Gellner 1992:22-23 i Brown 1993:11 10 Brown 1993:26 11 Brown 1993:166
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 9 Kapitel 2 Farvel til individualismen Postmodernitetens ambiguitet er synlig i tilgangens relativistiske position. Relativisme indebærer, at der ikke findes et grundlag, hvorudfra man kan afgøre, om noget har større gyldighed end noget andet. Således eksisterer der ingen universel gyldig viden inden for postmoderniteten, men kun forskellige systemer af kollektiv tro betinget af specifikke gruppers interesser eller livsforhold. Der findes derfor ingen universelle standarder for validitet, sandhed og rationalitet, hvilket betyder, at al viden er produktiv og ikke en passiv afspejling af verden, og det objektivistiske perspektiv forkastes til fordel for en påstand om, at accepterede sandheder kun er én mulig version af verden. 12 Farvel til individualismen Udviklingen fra det moderne til det postmoderne og pluralistiske samfund har haft en påvirkning på markedsføring som disciplin, 13 og derfor er forståelsen af postmoderne makrosocialedynamikker og effekten af disse på individers adfærd til debat. Debattens fremtrædende parter er den latinske og den nordlige skole, der tegner forskellige konturer af postmoderne forbrugere. Den latinske skole, 14 også kaldet den sydlige skole, præsenterer et mere etnologisk og holistisk alternativ til den nordlige skoles psykologiske og individualistiske anskuelse, som ellers er dominerende indenfor markedsføring. 15 Den latinske skole afviser begreber såsom forbrugersegmenter, markedsnicher og livsstil, som alle er konstrukter, der understøttes af det nordlige markedsføringsperspektiv. Derudover afviser den latinske skole tanken om, at der eksisterer kohærente grupper af forbrugere, idet det hævdes, at sådanne er baseret på imaginære, usandsynlige forbrugerprofiler. 16 Som en logisk slutning på det modernes søgen efter frisættelse fra sociale bånd, fremhæver den nordlige skole individualisme som forklaringsfaktor på, hvorfor forbrugere har mangfoldige forbrugsmønstre. 17 Tilgangen benævnes den nordlige skole, fordi ovenstående konklusion fremsæt- 12 Brown 1994:44 13 Firat & Schultz 1997; Firat & Venkatesh 1993; Brown 1993, Cova & Cova 2002, Raaij 1993 14 Se Cova 1997; Cova & Cova 2002 15 Cova & Cova 2002:3 16 Cova 1999:4 17 Cova 1997:300 9
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 10 Kapitel 2 Farvel til individualismen tes oftest i de nordlige, vestlige lande. 18 Skolen anskuer den postmoderne tid som præget af social opløsning og det postmoderne individ som en nomade, der ingen, eller meget få, sociale relationer har. Begreberne hyperrealitet, fragmentering, selvets decentrering, kontraster og manglende engagement bliver fremhævet som præmisser i nutidens postmoderne samfund. 19 Begreberne anses for at være postmoderne tendenser, der sætter forbrugeren fri fra et krav om konsistens eller helhed i forbrugsadfærden eller mellem de forskellige roller, forbrugeren indtager. 20 Den latinske skole drager på den anden side den konklusion, at vores postmoderne tid ikke er individualismens triumf, men snarere er begyndelsen på dets slutning. 21 Endvidere er den førende tanke, at mennesker samler sig i fællesskaber, og at sådanne sociale, nære fællesskaber har mere indflydelse og påvirkning på individets forbrug end eksempelvis markedsførings- og reklame-indsatser. 22 Denne tilbøjelighed til at organisere sig i grupper opstår, fordi mennesket ikke ønsker at leve isoleret uden at dele eksempelvis følelser og oplevelser med andre. 23 Den latinske skole fremhæver, hvad den opfatter som postmodernitetens kendetegn, nemlig at mennesker vil vedligeholde, reetablere eller skabe sociale forbindelser. 24 Med fokus på fællesskab og følelse accepterer den latinske skole ikke den nordlige skoles forståelse af forbindelsen mellem individualisme, rationalisme, utilitarisme og universalisme. 25 Forbrug skal, ifølge den latinske skole, derfor ikke analyseres som en uafhængig aktivitet, men i stedet anskues som værende indlejret i en social kontekst. Produkter anses for at indeholde en social værdi, der er langt vigtigere end den brugsværdi, produkterne repræsenterer. 26 I denne proces opererer produkters kulturelle betydning, men produkter får en social værdi, når den kulturelle betydning anvendes til at etablere eller vedligeholde sociale relationer med andre i et kulturelt fællesskab. Vi betragter den latinske skole som værende et socialt, relevant perspektiv 10 18 Firat & Schultz 1997; Firat & Venkatesh 1993; Brown 1993 19 Firat & Shultz 1997:183 20 Firat, Dholakia, & Venkatesh 1995:43 21 Cova 1999:4 22 Cova 1999:2 23 Cova & Cova 2002:27 24 Cova 1999:4 25 Cova & Cova 2002:27 26 Se Kultur og forbrug
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 11 Kapitel 2 Identitet på markedsføring, der deler vores betragtninger omkring individets incitament for at indgå i kulturelle fællesskaber, og vi vil derfor tage udgangspunkt i denne forståelse af individers forbrugsadfærd. I det følgende vil vi anskueliggøre vores syn på identitet og derved begrebsliggøre de postmoderne vilkår, som vi mener, identitet opererer under i dag. Identitet Formålet med dette afsnit er at give en forståelse af, hvordan individer konstruerer identitet i dag. Da vi forstår identitetskonstruktion som tæt forbundet med socialitet og forbrug vil vi inddrage sociologerne Stuart Hall og Kevin Hetherington til at belyse dette. Vi vælger at inddrage vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, socialkonstruktionisme, for at understrege sprogets centrale betydning i individers identitetskonstruktioner. Den omgivende verden har, ifølge Hall, stor indflydelse på konstrueringen af identitet. Han er af den opfattelse, at sociokulturelle parametre som klasse, køn, seksualitet, etnicitet, race og nationalitet i den postmoderne verden fragmenteres, og at dette har stor betydning for den enkeltes konstruering af identitet. Identitet kan således ikke på samme måde som tidligere bygges op omkring eller sammenholdes med de nævnte parametre eller med tidligere fastsatte traditioner og strukturer, hvilket, for den enkelte, ellers har dannet grundlag for et stabilt 11
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 12 Kapitel 2 Identitet og social interaktion selv. 27 Følelsen af ikke at have et stabilt selv refereres ofte til som decentrering af selvet, 28 og den enkelte decentreres således både fra sin plads i den sociale og kulturelle verden samt fra sig selv. Identitet og social interaktion Individet konstruerer versioner af verden i sociale, hverdagslige interaktioner, og sproget er derfor af central betydning, når det gælder identitet. Individet opnår viden og forståelse gennem kategorier, som det sprogligt (de)konstruerer, når det indgår i sociale kontekster. Det betyder, at verden kun er tilgængelig gennem disse kategorier. Når individet indgår i sociale interaktioner, anskuer det verden ud fra forskellige perspektiver og interesser, og konstruktionen af kategorier influeres derfor af de andre parter i interaktionen. Dette betyder, at det enkelte individ anskuer verden forskelligt alt afhængigt af, hvilke sociale interaktioner det indgår i. 29 Ifølge Hall besidder det postmoderne menneske ikke én identitet, men derimod en sammenblanding af flere ofte modsætningsfyldte identiteter, og identitet skal derfor anskues som fragmenteret. 30 Identitet er flydende og formes samt transformeres kontinuerligt gennem de måder, det enkelte individ indgår i den sociale verden på. Identitet er derfor socialt forankret. 31 Dette bevirker, at det enkelte menneske påtager sig forskellige identiteter på forskellige tidspunkter, og at disse identiteter ikke er samlet omkring et sammenhængende selv. 32 Til trods for dette mener det postmoderne individ ofte selv at besidde én identitet. Mennesker søger således at konstruere et biografisk narrativ, som kæder de forskellige dele af det fragmenterede selv sammen, og som kan siges at udgøre den enkeltes identitet. 33 Ifølge sociologen Anthony Giddens opretholder det enkelte menneske sit biografiske narrativ ved selektivt at inddrage begivenheder, som påvirker personen, og selvet bliver af den grund et refleksivt projekt. 34 Gennem konstrueringen af et biografisk narrativ søger den enkelte at fastholde fantasien om en indre hel- 12 27 Hall 1992:275; Hetherington 1998:25 28 Se Postmodernitet 29 Burr 2003:3 & 6 30 Hall 1992:275 31 Hall 1992:277 32 Hall 1992:274 & 277 33 Hall 277; se også Giddens 2003 34 Giddens 2003: 46 & 70
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 13 Kapitel 2 Identitet og forbrug hed. 35 Identitet og forbrug At individet som forbruger ønsker at kunne fortælle sig selv på en sammenhængende måde kan i høj grad være vanskeligt i den postmoderne verden. Hetherington er af den opfattelse, at faktorer såsom klasse, køn og etnicitet stadig spiller en væsentlig rolle i den enkeltes liv, men at disse ikke er determinerende. 36 For det postmoderne menneske er forbrug således et redskab til at realisere personlighed, identitet og socialt liv, og forbrugeren har herigennem mulighed for at skabe og opretholde sin egen eksistens og forskellighed. 37 Forbrugeren mener derfor at kunne forene sin identitet ved at tilvælge produkter på grund af deres symbolske betydning. 38 For Hetherington må identitet dog ikke defineres udelukkende på baggrund af forbrugsvaner og livsstil. Han mener derimod, at det er nødvendigt at fokusere på selve identifikationsprocessen, hvilket vil sige at undersøge de former identifikation tager. 39 Hetheringtons opfattelse er, at det er igennem identifikation med andre, at identitet konstrueres. 40 I tråd med Hetherington lægger Hall ligeledes vægt på identifikation, idet han mener, at det i højere grad vil være givende at anvende begrebet identifikation i stedet for identitet, idet begrebet illustrerer den fortløbende proces, som identitet er. 41 Vi mener, på baggrund af ovenstående, at den konkrete, sociale interaktion spiller en vigtig rolle for, hvordan mennesker beskriver og forklarer deres syn på verden. Ligesom mennesker har multiple identiteter, som træder frem i forskellige sociale interaktioner, skifter de også holdning, alt efter hvilken relation de indtræder i. Hall og Hetherington er enige om, at det ikke er muligt at kategorisere postmoderne mennesker udelukkende ud fra sociokulturelle parametre, og vi tilslutter os dette vidensbud. Vi har i ovenstående beskrevet, at forbrug anvendes til at konstruere identitet. Vi anskuer forbrug som en kulturel handling og vil i det følgende redegøre for, hvordan produkter opnår kulturel betydning, samt hvordan forbrugere anvender denne betydning til at skabe identitet. 35 Hall 1992:287 36 Dette vil blive behandlet nærmere i Fællesskab 37 Cova 1997:299 38 Cova 1997:305 39 Hetherington 1998:28 40 Hetherington 1998:24 41 Hall 1992:287 13
Standard 2/10/06 10:43 AM Page 14 Kapitel 2 Kultur og forbrug Kultur og forbrug Vi vil i det følgende, med udgangspunkt i antropologerne Clifford Geertz og Grant McCracken, beskæftige os med kulturelle aspekter af forbrug samt den rolle, forbrug spiller for kultur. Hvor Geertz kulturforståelse skal anskues som det grundlæggende syn, vi har på kultur, vil vi anvende Mc- Cracken til at tydeliggøre, hvordan forbrug er en kilde til kulturel betydning. Kultur Geertz skelner i sit kulturperspektiv mellem kulturelle og sociale strukturer, hvilket er en begrebsmæssig differentiering mellem de kulturelle og sociale aspekter ved menneskets liv. Geertz ønsker med sine begreber at inspirere til dybdegående undersøgelser af specifikke situationer for at afdække kulturelle udtryksformers kompleksitet og tvetydighed. Han siger: Det kulturbegreb, jeg går ind for er i alle henseender semiotisk. Jeg tror med Max Weber, at mennesket er et dyr udspændt i et væv af betydninger, som det selv har spundet, og at analysen af kultur derfor ikke skal være en eksperimentel videnskab, der søger efter lovmæssigheder, men en fortolkende videnskab, der søger efter mening. 42 Det er dog ikke muligt for mennesket at spinde et hvilket som helst net, idet sociale strukturer spiller ind herpå. Sociale strukturer er de socialt etablerede strukturer, hvilket vil sige de eksisterende netværk af sociale relationer, som findes blandt mennesker. 43 Sociale strukturer er således selve mønsteret af social interaktion, 44 og årsagen til at flere mennesker, der indgår i den samme kultur, som udgangspunkt har et lignende verdenssyn. Kultur er for Geertz derfor et betydningsdannende net, som mennesket spinder omkring sig. 45 Ifølge Geertz skal kulturelle strukturer anskues som et system af betydninger og symboler, som medlemmer af et socialt fællesskab formidler til hinanden, og hvor social interaktion finder sted. Det er således i de kulturelle strukturer, at de holdninger, vær- 42 Geertz 1973:5 43 Geertz 1973:144-145 44 Geertz 1973:144 45 Geertz 1973:5 14