Kommunikationsstrategi 2011-14 NORDISK INSTITUT FOR KIROPRAKTIK OG KLINISK BIOMEKANIK
2 Nordisk Institut for Kiropraktik og Klinisk Biomekanik INDHOLD Indledning side 3 Målgrupper side 4 Formål og mål side 4 Kommunikationsmæssige principper side 5 Strategiske mål side 6 Strategiske kommunikationsmæssige prioriteter side 7 Ansvars- og kompetencefordeling side 8 Gyldighed side 8 Kommunikationsstrategi 2011-2014 er udarbejdet af kommunikationskonsulent Anders Lyck Fogh-Schultz. Copyright NIKKB 2011 INDLEDNING Nordisk Institut for Kiropraktik og Klinisk Biomekanik (NIKKB) er kiropraktorernes videnscenter. Kort og godt. Og det er et navn, der forpligter. Men NIKKB er mere end blot det center, hvor nordiske kiropraktorer kan hente viden og blive opdateret på deres fag. Det er samtidig et forskningsinstitut, der producerer original sundhedsvidenskabelig forskning inden for kiropraktik og klinisk biomekanik, og hvor der arbejdes målrettet med at formidle og nyttiggøre forskning; en servicevirksomhed, hvor danske kiropraktorklinikker kan tilkøbe lovpligtigt røntgenfysisk tilsyn og lagring af digitale røntgenoptagelser samt få gratis konsulentbistand ved anskaffelse af røntgenanlæg og generel kvalitetssikring på røntgenområdet; en kursusenhed, der udbyder og videreudvikler postgraduat efteruddannelse til kiropraktorer i de nordiske lande; en serviceenhed, der forestår den praktiske afvikling af det lovpligtige turnusforløb for kandidater i klinisk biomekanik. Og sidst, men ikke mindst, er NIKKB en moderne arbejdsplads og det daglige omdrejningspunkt for en række medarbejdere en arbejdsplads, der har formuleret en vision om at gøre instituttet til international førende inden for forskning, vidensformidling og kvalitetssikring inden for kiropraktik. Vores ambitioner er høje, arbejdsopgaverne er mange, og målgrupperne varierer afhængig af den konkrete kommunikationsopgave. Disse elementer gør, at kommunikationsindsatsen på NIKKB ofte er kompleks og langt fra entydig, og der stilles krav til den enkelte med-
Kommunikationsstrategi 2011-2014 3 arbejder om kommunikativ intuition og fælles forståelse af instituttets opgave og funktion. Nærværende kommunikationsstrategi for NIKKB for perioden 2011-2014 vil anvise nye målgrupper, mål og principper for NIKKB s kommunikationsindsats, udpege nye forpligtende strategiske mål for kommunikationen samt præsentere fem nye kommunikationsmæssige prioriteter. Strategien er et vigtigt operationelt redskab for NIKKB, der skal skabe retning og medvirke til at videreudvikle, styrke og fremme vores brug af kommunikation og være rammen, der driver vores fælles adfærd i årene, der kommer. Strategien retter sig mod NIKKB s forskellige interessenter, eksternt såvel som internt. Instituttets medarbejdere er alle vigtige aktører i NIKKB s kommunikation, og alle er derfor omfattet af både rettigheder såvel som ansvar i forhold til kommunikationen både i planlægningen og udførelsen. Denne kommunikationsstrategi afløser kommunikationsstrategien for perioden 2005-2010. MÅLGRUPPER NIKKB s målgrupper er de grupper af interessenter, som instituttet har primær fokus på i kommunikationen. De eksterne målgrupper er: Kiropraktorer, herunder kiropraktorstuderende i de nordiske lande Andre sundhedsprofessioner Kiropraktorfondens bestyrelse Regionerne Politiske beslutningstagere Samarbejdspartnere og netværk, herunder mulige økonomiske bidragsydere/fonde Omverdenen, herunder patienter og medier. De interne målgrupper er: Medarbejdere Daglig ledelse Bestyrelse.
4 Nordisk Institut for Kiropraktik og Klinisk Biomekanik FORMÅL OG MÅL I forbindelse med formuleringen af instituttets vision (samt mission og værdisæt), har NIKKB for første gang fået en samlet strategisk målsætning, der beskriver vores raison d être selve grundlaget for vores virke. Formålet med denne nye kommunikationsstrategi for NIKKB er således at sikre en kommunikationsindsats, der understøtter den overordnede målsætning for instituttets arbejde, som formuleret i visionen, og skabe sammenhæng mellem vores nuværende identitet og vores ønskede fremtidige position. Kommunikationsstrategiens overordnede mål er der for at sikre, at vi kommunikerer i overensstemmelse med de principper, som vi som arbejdsplads i fællesskab har vedtaget, og strategien skal være med til at sikre, at der er sammenhæng mellem det, vi siger, og det, vi gør. Kommunikationsstrategien omhandler elementer af både intern og ekstern kommunikation. Det er væsentligt, at den interne og eksterne kommunikation ses i sammenhæng; den eksterne kommunikation skal afspejle, hvad der foregår internt på instituttet, og relevante interne målgrupper og medarbejdere skal inddrages i, hvad der formidles eksternt. Strategiens overordnede sigte er dog instituttets eksterne kommunikation, herunder formidling af instituttets primære produkt viden og markedsføring og salg af instituttets services, tilbud og aktiviteter. Men på de interne linjer er det vigtigt, at der udvikles og styrkes en fælles identitet, så alle ansatte har kend- skab og forståelse for hinanden og de centrale elementer i organisationens overordnede mål, herunder specifikt den vedtagne vision og mission. Internt skal kommunikationen: Medvirke til at udvikle og styrke en fælles identitet, så alle ansatte oplever et tilhørsforhold til NIKKB og ansvar over for organisationens udvikling Sikre, at alle medarbejdere har kendskab til og føler ejerskab for centrale elementer i vision/mission/ værdier Sikre, at alle medarbejdere har kendskab til og indsigt i nødvendige forhold, der er relevante for eget arbejde og funktion Understøtte generel vidensdeling, udvikling og samarbejde på tværs af organisationen Være en naturlig del af vores fælles mindset og baseret på værdierne. Eksternt skal kommunikationen: Synliggøre NIKKB, herunder instituttets identitet og eksistens (brandet og berettigelsen) Sikre kendskab til NIKKB s forskning og viden hos relevante målgrupper for derved dels at bidrage til og påvirke den løbende samfundsdebat om sundhed og dels at tiltrække eksterne fondsmidler til forskningsprojekter Formidle sundhedsvidenskabelig viden, der kan være med til at kvalitetsudvikle den kiropraktiske profession
Kommunikationsstrategi 2011-2014 5 Markedsføre instituttets forskellige tilbud, herunder kurser, abonnementer og serviceydelser Overordnet facilitere indfrielsen af instituttets overordnede strategiske mål, herunder specifikt vision og mission. KOMMUNIKATIONSMÆSSIGE PRINCIPPER Principperne beskriver selve grundlaget for, hvordan vi kommunikerer på og fra NIKKB, og disse skal i videst muligt omfang inddrages i tilrettelæggelsen af al kommunikation: Tilgængelighed: Vi kommunikerer ad klart definerede og let tilgængelige kommunikationskanaler. Det skal være let at finde den information, der er relevant for den enkelte (målgruppe). Internt såvel som eksternt skal der være hurtig og ubesværet adgang til viden og information, og den enkelte (bruger) skal let kunne bidrage til kommunikationen gennem dialog. Genkendelighed: Genkendelighed skaber og understreger vores identitet og bidrager til tryghed både internt og eksternt. Genkendelighed betyder bl.a., at vi tillægger vores interne og eksterne kommunikation vores fælles værdier. Dem, der får os til at skille os ud fra mængden, og dem, som gør os særegne. Ensartethed: At stræbe efter at samordne og koordinere NIKKB s samtlige kommunikationsudtryk således, at vi taler med én stemme. Det betyder, at modtagerne til trods for indbyrdes forskelligheder sidder tilbage med et ensartet billede af organisationen NIKKB stedet, huset, funktionen, opgaven mm. Saglighed: NIKKB er en vidensinstitution, der måles på parametre som resultater, kvalitet og troværdighed. Dette stiller krav til både kommunikationen og kommunikatøren om saglighed og faglighed. NIKKB s kommunikation tilrettelægges på baggrund af objektive og nøgterne kendsgerninger uden at inddrage uvedkommende personlige holdninger, interesser mm. Ved reelle markedsføringssituationer, hvor salg er nøgleordet, kommunikerer vi under forventning af ansvarlighed. Sideløbende følger kommunikationen på NIKKB delprincipperne rettidighed og relevans, der sammen med de øvrige principper også efterleves i den interne kommunikation. Kommunikation skal ske på rette tid og sted. Der kommunikeres differentieret til forskellige målgrupper, afhængig af målgruppens behov. NIKKB ønsker ikke at tilføre vores målgrupper irrelevant, overflødig eller forstyrrende information. På den måde tilrettelægges kommunikationen, så den altid er relevant over for modtageren. Der skelnes mellem principperne nice to know og need to know også internt. Relevante
6 Nordisk Institut for Kiropraktik og Klinisk Biomekanik interne målgrupper orienteres før eksterne målgrupper. Kommunikationen inddrages altid i forbindelse med beslutningsprocesser under hensyntagen til rettidig gennemsigtighed. STRATEGISKE MÅL De strategiske mål er en præcis formulering af, hvad vi som organisation vil opnå med vores kommunikation; det vil sige, hvad kommunikationsstrategien skal tilføre NIKKB og vores målgrupper i relation til instituttets overordnede mål. Vores kommunikation skal være kendetegnet af tilgængelighed i alle henseender og tilføre vores målgrupper reel værdi. Kommunikationen overførslen af viden balancerer altid mellem aktiv og passiv videnstilegnelse i forhold til den enkelte modtager, og grundlæggende skal vores kommunikationsaktiviteter altid stræbe efter at forenkle budskaberne således, at (vores) viden bliver håndgribelig, anvendelig og konkret. Vi skal: Videreudvikle og målrette vores valgte kommunikationsmedier således, at NIKKB gradvist opnår status som det internationalt førende center for forskning, vidensformidling og kvalitetsudvikling inden for kiropraktik, som vi via visionen perspektiverer. Arbejde hen imod at opnå status som kiropraktorernes foretrukne videnscenter i en dansk, nordisk og international kontekst for at sikre målopfyldelse af missionens intention om generelt at løfte kvaliteten af det kiropraktiske fag. Benytte målrettede kommunikationsmæssige virkemidler, relevante for den enkelte opgave og situation for at sikre, at instituttets primære produkt viden bliver mangfoldiggjort til målgrupper, samarbejdspartnere og interessenter på tværs af landegrænser, faggrupper og skel. Videreudvikle og kommunikere en bred vifte af målrettede servicetilbud over for vores brugere inden for efteruddannelse og billeddiagnostik for derigennem at kvalitetsudvikle både kiropraktorer, kiropraktor praksis og kiropraktikken overordnet. STRATEGISKE KOMMUNIKATIONSMÆSSIGE PRIORITETER NIKKB s kommunikation vil i perioden 2011-2014 have særligt fokus på følgende indsatser: Hjemmesiden: Det er en klar strategisk målsætning at videreudvikle nikkb.dk for at sikre, at hjemmesiden opnår status som kiropraktorstandens vigtigste vidensportal. Hjemmesiden er instituttets kommunikationsmæssige omdrejningspunkt i de kommende år, og arbejdet med at skabe indhold af høj videnskabelig kvalitet og relevans vil fortsætte og intensiveres. Hjemmesidens indhold skal altid præsenteres, så det er overskueligt og (let)
Kommunikationsstrategi 2011-2014 7 tilgængeligt og indholdet skal være originalt, vedkommende og attraktivt for den enkelte. Content is King. Vores indhold skal altid indeholde lige dele push/pullelementer, hvor vi skiftevis pusher information, viden og tilbud til vores brugere, hvor de passivt modtager informationen uden aktivt at gøre en handling og endelig, hvor vores brugere selv aktivt trækker information og viden fra hjemmesiden (pull). Hjemmesiden er et centralt element i indfrielsen af visionens målsætning vedrørende vidensformidling i en international kontekst, og vores indhold skal i naturlig konsekvens af visionen også være viden, der ikke nødvendigvis udspringer direkte fra NIKKB og bør omfatte viden genereret i andre forskningsmiljøer og lande i en engelsksproget kontekst og version. Styrket formidlingsindsats: Det er en klar strategisk målsætning, at NIKKB øger indsatsen inden for formidling af vores forskningsresultater og aktiviteter i både de trykte og digitale medier og afprøver nye videnskabsjournalistiske virkemidler. Et vigtigt fokusområde i perioden 2011-2014 vil således være, at vi struktureret og systematisk arbejder med at udbrede og mangfoldiggøre forskning inden for kiropraktik og klinisk biomekanik og formidler øvrig fagrelevant viden til vores målgrupper. Vi skal fortsat publicere egne forskningsresultater i førende videnskabelige tidsskrifter, men også sideløbende fokusere på populærvidenskabelig forskningsformidling, hvor indholdet formidles i et sagligt, præcist og tilgængeligt sprog. Vi skal endvidere fokusere på målrettet pressekontakt. Salgs- og servicefremmende aktiviteter: Det er en klar strategisk målsætning, at NIKKB kommunikerer instituttets forskellige servicetilbud stærkt og målrettet med henblik på, at flere kiropraktorer og kiropraktorklinikker gør brug af vores tilbud og herved opnår værdi. Både efteruddannelsesenheden og den billeddiagnostiske enhed skal via NIKKB s kommunikationsfunktion markedsføre deres specifikke tilbud løbende via både trykte og elektroniske medier. Ekstern synlighed: Det er en klar strategisk målsætning, at NIKKB fortsat har en tydelig, ensartet og veldefineret ekstern identitet, der er både synlig og genkendelig for vores målgrupper, interessenter og samarbejdspartnere (brandet). Dette skal være med til at sikre NIKKB s fortsatte unikke position, som kiropraktorstandens eget forskningsinstitut (berettigelsen). Intern identitet: Det er en klar strategisk målsætning, at NIKKB styrker den interne kommunikation om organisationens udvikling og fortsætter den igangværende indsats, der har til formål at styrke organisationens fælles identitet, som formuleret i vision og mission samt det organisatoriske værdisæt, der skal kendetegne vores fælles virke. Det er vigtigt, at alle bidrager til intern vidensdeling og holder sig orienteret om forhold, der vedrører
8 Nordisk Institut for Kiropraktik og Klinisk Biomekanik eget arbejdsområde og organisationen generelt, samt at alle bidrager til ejerskab og konsensus om de vedtagne retningslinjer. ANSVARS- OG KOMPETENCEFORDELING Kommunikationen på NIKKB er kendetegnet ved en fælles og gensidig initiativpligt mellem afdelingerne, medarbejdere og ledelse. Al kommunikation planlægges efter principperne i nærværende kommunikationsstrategi samt NIKKB s værdisæt, og udmøntningen af strategiens mål og prioriteter skal altid udføres hensigtsmæssigt og i tråd med NIKKB s vision, mission og værdier og koordineres af kommunikationskonsulenten. Alle medarbejdere og ledelsen har ansvar for, at kommunikationen fungerer i organisationen og på alle niveauer. Både ledelse og medarbejdere skal aktivt opsøge og dele viden med hinanden til gavn for vores brugere og primære målgrupper. GYLDIGHED Kommunikationsstrategien tages op til revision midtvejs i perioden 2011-2014, dog senest ved udgangen af 2012. www.nikkb.dk