KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015

Transkript

1 KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015

2 INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING... 3 HVORFOR KOMMUNIKERER VI?... 3 DET STRATEGISKE FUNDAMENT... 3 Fremtidsdrøm... 3 DNA... 4 INDSATSOMRÅDER... 4 Strategi Kommunikationssituation... 5 MÅLGRUPPER OG BUDSKABER... 6 Frivillige... 6 Støtter... 7 Brugere... 8 DET KOMMUNIKATIVE STÅSTED... 9 Grundfortælling... 9 Kommunikative værdier... 9 Kommunikative principper... 9 Kommunikation i ord og billeder Kommunikationskanaler Pressen Kampagner

3 INDLEDNING Vores kommunikationsstrategi sikrer, at vi har en kommunikation, der virker, flytter holdninger og fører til handling. Desuden sikrer den, at vi fremstår som én samlet organisation med ét fælles grundlag. På baggrund af kommunikationsstrategien udarbejder vi hvert år en handlingsplan over vores kommunikative indsatser i det pågældende år. I vores kommunikationsmanual er der retningslinjer for og værktøjer til at udmønte kommunikationen i praksis. Kommunikationsstrategien forpligter alle kommunikatører i Ungdommens Røde Kors til at arbejde i samme retning. HVORFOR KOMMUNIKERER VI? Vi kommunikerer for at sikre opbakning til, at Ungdommens Røde Kors også i fremtiden kan hjælpe udsatte børn og unge. Vores mål er at skaffe mere tid, flere penge og hjælpe flere gennem velovervejet kommunikation til frivillige, støtter og brugere. Fremtidsdrøm Mål Målgrupper Vi vil et samfund, hvor ingen børn og unge savner anerkendelse og deltagelse i positive fællesskaber. Derfor gør vi hver dag en forskel gennem konkrete aktiviteter for udsatte børn og unge og arbejder gennem vores fortalerarbejde for at fremme, at endnu flere deler vores drøm og arbejder i samme retning som os Mere tid Vi vil have flere frivillige til vores aktiviteter for udsatte børn og unge. Flere penge Vi vil have flere midler til at opstarte og understøtte vores aktiviteter. Hjælpe flere Vi vil hjælpe flere udsatte børn og unge. Frivillige Potentielle og nuværende frivillige Støtter Potentielle og nuværende medlemmer, bidragsydere, virksomheder og fonde. Brugere Potentielle brugere, relevante samarbejdspartnere og fagkredse. DET STRATEGISKE FUNDAMENT Kommunikationsstrategien tager afsæt i Ungdommens Røde Kors fremtidsdrøm og DNA. Fremtidsdrøm Vi vil et samfund, hvor ingen børn og unge savner anerkendelse og deltagelse i positive fællesskaber. Derfor gør vi hver dag en forskel gennem konkrete 3

4 aktiviteter for udsatte børn og unge og arbejder gennem vores fortalerarbejde for at fremme, at endnu flere deler vores drøm og arbejder i samme retning som os. DNA Medmenneskelighed Vores engagement bunder i et humanitært ønske om en bedre verden. Vores fokus og drivkraft er altid viljen til at gøre en positiv forskel for andre. Vi arbejder ikke abstrakt, men sætter altid det konkrete nærvær og møde mellem mennesker i centrum. Frivillighed Vi er en frivilligbaseret organisation, der ved, at det frivillige sociale arbejde kan styrke og udvikle mennesker. Vores arbejde og aktiviteter finder sted i lighed, respekt og øjenhøjde mellem frivillige og brugere. Vi tilbyder sociale og mangfoldige rammer for, at unge mennesker kan indfri det almenmenneskelige behov for mening og for at gøre en forskel for andre uden økonomisk vinding. Kvalitet Vi er en ambitiøs organisation, hvor professionalisme, ansvarlighed og innovation er kerneværdier. Vi arbejder hele tiden for at udvikle vores organisation og aktiviteter - kvantitativt såvel som kvalitativt. Røde Kors Vi har en vigtig identitet og rolle i Røde Kors-bevægelsen. Røde Kors' historie og principper er ressourcer og pejlemærker i vores arbejde som en global organisation, der leverer lokale løsninger og lokalt engagement. Vi varetager Dansk Røde Kors' børne- og ungdomsarbejde, og vi bidrager aktivt til at inspirere og udvikle Røde Kors-bevægelsen i praksis. INDSATSOMRÅDER Hvert år udarbejder vi en handlingsplan med konkrete mål for vores kommunikationsindsatser. Indsatsområderne defineres på baggrund af forpligtelserne i Strategi 2015 og en analyse af vores aktuelle kommunikationssituation. Strategi 2015 Strategi 2015 fastlægger seks fokusområder, som Ungdommens Røde Kors arbejder efter i de kommende år. For hvert fokusområde er der opstillet en række gensidige forpligtelser. En del af disse forpligtelser kan understøttes med kommunikation. Kommunikation Fortalerarbejde Fundraising Mange flere skal kende Ungdommens Røde Kors Vi vil være dygtige til at fortælle om vores arbejde Vi vil bringe vores ideologi Vi vil sætte en dagsorden Vi vil lave længerevarende kampagner Vi vil være en vidensbank Vi vil kende og påvirke det Vi vil tidoble antallet af medlemmer Vi vil have flere private bidrag Vi vil have større og længerevarende bevillinger 4

5 videre Vi vil engagere de unge Vi skal styrke vores interne vidensdeling Vi vil sprede vores budskaber gennem flere kanaler Vi vil udnytte de nye ITmuligheder politiske system Vi vil bidrage aktivt til at inspirere og udvikle Røde Kors-bevægelsen Vi vil skabe en kultur, hvor flere frivillige tager aktiv stilling Vi vil samarbejde på tværs Vi vil tjene vores egne penge. Vi vil øge vores samarbejde med den private sektor Vi vil ikke være bange for at tænke nyt Social innovation Rammer frivilligheden Målrettet udvikling Vi vil dele vores idéer med hinanden Vi vil sikre en god modtagelse af alle nye frivillige Vi skal styrke en aktiv Røde Kors-identitet blandt vores frivillige Vi vil tiltrække engagerede og dygtige frivillige Vi vil skabe rum for et længere liv i Ungdommens Røde Kors Vi vil anerkende den frivillige indsats Vi vil favne bredere Vi vil være til stede over alt, hvor der er behov for os Kommunikationssituation Vores kommunikation er præget af en række trusler, svagheder, styrker og muligheder, som er med til at definere vores kommunikationsindsatser. SWOTanalysen bliver opdateret hvert år i forbindelse med udarbejdelsen af sekretariatets handlingsplan. Den aktuelle kommunikationssituation og de konkrete kommunikationsindsatser fremgår mere deltaljeret i handlingsplanen. Trusler Skærpet konkurrence Flere og flere organisationer konkurrerer om danskernes tid og penge. Det er en kommunikativ trussel, fordi det er sværere at trænge igennem til vores målgrupper. Ukendt virkeområde Vi spænder over mange aktiviteter og bliver forbundet med Røde Kors. Det er en kommunikativ trussel, fordi mange har et uklart billede af vores virkeområde. Svagheder Uklar grundfortælling Mange kommunikatører kommunikerer på forskellige niveauer i organisationen. Det er en kommunikativ svaghed, fordi der er en fare for, at vores grundfortælling bliver uklar. Mange målgrupper Vi har mange forskellige interesser og kontaktflader i kraft af vores virkeområde. Det er en kommunikativ svaghed, fordi vores kommunikation skal favne mange forskellige målgrupper. 5

6 Effekt af aktiviteter Vi er ikke dygtige nok til at vise effekten af vores aktiviteter for brugerne. Det er en kommunikativ svaghed, fordi vores evne til at gøre en forskel for udsatte børn og unge er organisationens eksistensberettigelse. Styrker Stærke, håndgribelige aktiviteter Vi er førende, hvad angår etableringen af håndgribelige, frivilligt baserede aktiviteter for udsatte børn og unge i Danmark. Det er en kommunikativ styrke, fordi aktiviteterne er til at forstå og identificere sig med for modtagerne. Det giver ligeledes mulighed for at benytte personlige brugerhistorier i vores kommunikation. Anerkendt bevægelse Vi er en del af verdens mest anerkendte humanitære bevægelse. Det er en kommunikativ styrke, fordi modtagerne har stor velvilje overfor vores arbejde. Førende i mobilisering af frivillige Vi er førende, hvad angår mobilisering af frivillige. Det er en kommunikativ styrke, fordi vores sag virker appellerende på modtagerne. Appellerende sag Udsatte børn og unge er en populær målgruppe at hjælpe. Det er en kommunikativ styrke, fordi vores sag har en stor klangbund hos modtagerne. Muligheder Employer branding Vi har et kommunikativt potentiale i at få involveret vores frivillige og støtter i vores arbejde, så de kan være med til at udbrede kendskabet til og brande organisationen blandt potentielle frivillige og støtter. Ét fælles grundlag Vi har et kommunikativt potentiale i at brande os som én fælles organisation med ét fælles grundlag, så frivillige og støtter kender vores virkeområde og ønsker at bidrage til vores arbejde. Innovativ og professionel organisation Vi har et kommunikativt potentiale i at brande os som en professionel organisation, så frivillige og støtter ved, hvad vi kan tilbyde og ønsker at arbejde sammen med os. MÅLGRUPPER OG BUDSKABER På grund af vores mange forskellige kontaktflader er det afgørende, at vi er i stand til at differentiere, målrette og prioritere vores kommunikation i forhold til særlige målgrupper, som vi kommunikerer med og til. Vores vigtigste målgrupper er frivillige, støtter og brugere. Frivillige Kommunikationen til de frivillige skal gøre os i stand til at yde den bedste indsats overfor udsatte børn og unge. Kommunikationen skal understøtte rekrutteringen af og loyalitetsopbygningen til de frivillige, så vi sikrer, at de vælger vores organisation og bliver hos os i længere tid. 6

7 Potentielle frivillige Vi ønsker at gøre opmærksom på mulighederne for at hjælpe udsatte børn og unge i Ungdommens Røde Kors. Vi skal hele tiden være proaktive og benytte enhver mulighed til at understøtte den centrale og decentrale rekruttering af frivillige i Ungdommens Røde Kors. Nuværende frivillige Kommunikationen skal skabe stolthed, engagement og fællesskab. Det er et vigtigt grundlag for at udleve det store potentiale, vores organisation råder over. Målgrupper Indsatser Budskaber Potentielle frivillige Understøtte organisationens rekruttering gennem værktøjer og guidelines Frivilligjob Hjemmeside Vi appellerer til, at de kan være med til at gøre en forskel for andre og slår på de ting, som de selv får ud af det frivillige arbejde. Frivillige ledere Frivillige Ledermail Frivilligmail Ekstranet Frivilligmail Ekstranet Vi gør den enkelte i stand til at handle på lokale udfordringer og skaber en stolthed over, at de får det til at ske. Vi skaber en stolthed over deres egen indsats og giver dem en følelse af at være en del af noget større. Støtter Kommunikation til vores støtter afspejler den kortsigtede og langsigtede indsats, som skal sikre opbakning til vores arbejde i form af penge. Kommunikationen skal understøtte rekrutteringen af og loyalitetsopbygningen til støtterne, så vi sikrer, at de vælger at støtte os og bliver hos os i længere tid. Bidragsydere og medlemmer Vi skal hele tiden positionere os i det humanitære marked og bruge enhver lejlighed til at fortælle om den særlige værdi, Ungdommens Røde Kors leverer. Vi skal fremstå som en attraktiv organisation at støtte, og vi skal altid spørge eksplicit efter støtten. Virksomheder Virksomheder er en særlig gruppe af støtter, som kan indvirke positivt på vores legitimitet og forretning. Vi skal fremstå som en attraktiv organisation at støtte, og vi skal vise, hvad de får ud af at indgå CSR-samarbejde med Ungdommens Røde Kors. Private fonde og offentlige puljer Vi skal fremstå som en attraktiv organisation at støtte, og vi skal vise bevillingsgiverne, at vi kan leve op til vores bevillingsforpligtelser. Målgrupper Indsatser Budskaber Bidragsydere og medlemmer Kampagner Vi kommunikerer, at vi sammen er med til at give udsatte børn og unge en ny fremtid. 7

8 Virksomheder Sociale medier Støtt Hjemmeside Møder Erhvervsmail Understøtte afrapporteringer gennem artikler, billeder osv. Vi fortæller, at de er forskellen i vores arbejde og at de bliver en del af et unikt humanitært fællesskab. Vi opfordrer til, at Ungdommens Røde Kors bliver del af virksomhedernes CSR-indsats. Vi fortæller, at vores partnerskaber nytter og skaber en forskel Private fonde Møder Foredrag Artikler i relevante medier Understøtte afrapporteringer gennem artikler, billeder osv. Vi fortæller, at vores partnerskaber nytter og skaber en forskel. Vi fremhæver værdien af vores arbejde baseret på fakta. Offentlige puljer Møder Understøtte afrapporteringer gennem artikler, billeder osv. Vi viser, at vores aktiviteter nytter og skaber en forskel. Vi fremhæver værdien af vores arbejde baseret på fakta. Brugere Vi ønsker altid at være tilgængelige for potentielle brugere, så hjælpen er tilgængelig og ubesværet for de grupper, vi ønsker at hjælpe. Potentielle brugere Vi ønsker, at potentielle brugere skal kende til vores aktiviteter i deres nærområde, så de kan få hjælp, hvor de bor, og/eller kende til vores nationale tilbud. Vores kommunikation foregår i øjenhøjde og vi lægger vægt på ligeværd og åbenhed i forhold til brugerne. Nuværende og potentielle samarbejdspartnere Vi ønsker at vores nuværende og potentielle samarbejdspartnere kender til vores ydelser, så de kan henvise potentielle brugere til vores aktiviteter. Samarbejdspartnerne er de organisationer, institutioner, foreninger, som har kontakt til vores brugere. Fagkredse Vi ønsker at relevante fagkredse kender til vores ydelser, så de kan øge kendskabet til vores aktiviteter blandt potentielle brugere. Målgrupper Indsatser Budskaber Udsatte børn og unge Samarbejdspartnere Kampagner målrettet specifikke brugere Understøtte organisationens synlighedskampagner gennem værktøjer og guidelines Skabe netværk og møder med relevante sociale aktører Når udsatte børn og unge møder Ungdommens Røde Kors skal de møde medmenneskelighed og have tillid til, at vi kan støtte dem med udgangspunkt i deres behov Vi fortæller om den forskel, vi gør, og oplyser altid om, hvordan brugerne kan få hjælp hos os. 8

9 Fagkredse Målrettet dialog med relevante fagfolk Oplysningskampagner Vi fortæller om den forskel, vi gør, og oplyser altid om, hvordan brugerne kan få hjælp hos os. DET KOMMUNIKATIVE STÅSTED Vores kommunikative ståsted sikrer, at vi fremstår som én samlet organisation med ét fælles grundlag, hvilket giver os en skarpere profil i vores interne og eksterne kommunikation. Grundfortælling Vores grundfortælling skal være den platform, der binder vores kommunikation sammen. Grundfortællingen skal både fungere som eksternt slogan og som en intern rettesnor i forhold til at prioritere emner og områder, som skaber en forskel for udsatte børn og unge. Grundfortællingen bliver på baggrund af denne målsætning udarbejdet i den første del af strategiperioden som et bilag til strategien. Kommunikative værdier Vores kommunikative værdier udspringer af vores DNA og er det billede af Ungdommens Røde Kors, som vi gerne vil fremme i vores kommunikation. Vi italesætter og viser os med følgende kommunikative værdier: Troværdige: Vi holder, hvad vi lover og garanterer, at hjælpen når frem. Åbne: Vi er tydelige omkring, hvem vi er, hvad vi gør og vores resultater Nærværende: Vi er der, hvor der er behov for hjælp. Handlekraftige: Vi handler, når der er behov og skaber resultater. Kompetente: Vi skaber kvalitet og får mest ud af hver krone. DNA Kommunikative værdier Beskrivelse Røde Kors Frivillighed Medmenneskelighed Troværdige Åbne Nærværende Når vi taler, er der altid en grund til, at vi taler. Vi ved, hvad vi taler om, og ved hvad vi vil opnå. Vi mener og tror på det, som vi taler om. Vi brænder for det og det betyder noget for os. Kvalitet Handlekraftige Kompetente Vi ved, hvad der skal gøres, og vi gør det. Kommunikative principper Vores kommunikative principper er de værktøjer, der viser, hvordan vi kommunikerer. Vi har følgende kommunikative principper for øje, når vi kommunikerer. Modtageren: Vi kommunikerer målrettet til vores målgrupper. 9

10 Genkendelighed: Vi strømliner vores kommunikation i ord og billeder. Kant: Vi kommunikerer emotionelt og eksperimenterer med nye kommunikationsformer. Målbar: Vi evaluerer vores kommunikationsindsatser for at målrette vores kommunikation der, hvor den virker bedst. Grundfortælling: Vores kommunikation tager altid afsæt i vores grundfortælling. Kommunikation i ord og billeder Kommunikationsmanual I Ungdommens Røde Kors kommunikationsmanual er der værktøjer til og retningslinjer for, hvordan vi fortæller om vores arbejde for udsatte børn og unge. Alle kommunikatører skal følge retningslinjerne, som fremgår i vores kommunikationsmanual på Designmanual Kommunikation er andet end ord. Det er også logo, typografi, billeder og farver, som får Ungdommens Røde Kors til at fremstå som en organisation med ét fælles grundlag. Alle kommunikatører skal følge vores visuelle identitet, som fremgår i vores designmanual på Kommunikationskanaler Ungdommens Røde Kors skal have effektive kommunikationskanaler, der skal gøre det let og relevant at bidrage til vores arbejde og styrke loyalitetsopbygningen til vores frivillige og støtter. Ekstern kommunikation Intern kommunikation Den planlagte kommunikation Medlemsmail (6/år) Bidragsmail (6/år) Den planlagte kommunikation Ledermail (12/år) Formandshilsen (2/år) Erhvervsmail (4/år) Sætte dagsorden, vise resultater og sikre loyalitetsopbygning og involvering. Anerkende den frivillige indsats, inspirere og informere. Den hurtige kommunikation Facebook (2/uge) Den hurtige kommunikation Ekstranettet (løbende) Information om dagsaktuelle emner, dialog. Inspiration, vidensdeling og dialog i forhold til de enkelte aktiviteter. Information og handling Hjemmeside (løbende) Værktøjer og inspiration Ekstranettet Skabe handling i forhold til at give penge eller blive frivillig. Inspiration og værktøjer til de frivilliges arbejde. 10

11 Pressen Presseomtale er ikke noget mål i sig selv med mindre vi mener, at det er den bedste vej til at nå vores målgruppe med vores budskab. Pressepotentiale Regionale og landsdækkende medier De regionale og landsdækkende medier kan spille en vigtig rolle i forhold at præge politikere, embedsmænd og meningsdannere. Aktuelle data, fakta og skarpe holdninger er nødvendige for at få Ungdommens Røde Kors til at fremstå som en relevant organisation. De lokale og regionale medier De lokale medier kan spille en vigtig rolle i forhold til rekruttering af brugere og frivillige. Den lokale vinkling er afgørende for at få Ungdommens Røde Kors til at fremstå som en relevant organisation. Vores dialog med pressen Reaktiv pressehåndtering I vores reaktive pressehåndtering er det afgørende, at vi fremstår tilgængelige, åbne og professionelle. Journalister, der henvender sig, skal få oplevelsen af, at Ungdommens Røde Kors har forsøgt at hjælpe dem. Også når vi ikke kan efterkomme deres aktuelle forespørgsler eller ønsker. Proaktiv pressehåndtering I vores proaktive pressehåndtering er åbenhed og ærlighed et kendetegn. Vi skal åbent fortælle pressen, hvorfor vi henvender os til dem og sikre, at der er værdi for både dem og os. Talsmandshierarki For at fremstå som en troværdig og saglig aktør inden for vores kerneområder, skal der være klare linjer omkring, hvem der tegner organisationen udadtil. Talsmandshierarkiet bliver på baggrund af denne målsætning udarbejdet i den første del af strategiperioden som et bilag til strategien. Kampagner I forbindelse med kampagner og større kommunikative indsatser skal der altid udarbejdes en kommunikationsplan, som retter sig mod den interne og eksterne kommunikation. Internt skal kommunikationsplanen sikre, at frivillige og medarbejdere er bekendte med, at den pågældende indsats sættes i gang. Eksternt skal kommunikationsplanen sikre, at kampagnen eller indsatsen kan anvendes i den samlede kommunikation til presse og øvrige interessenter og dermed løftes ind i en større dagsorden. Målet med systematisk at planlægge kommunikation i forbindelse med kampagner og større indsatser er at sikre sammenhæng og tydelig kommunikation af relevante resultater. 11