STÆRK LOKAL - FORSLAG TIL BESTYRELSESPROCES Formål Projektet Stærk lokalforening er iværksat for at sikre og øge organiseringsprocenten i lokale foreninger landet over. Indsatsen gælder både rekruttering og fastholdelse af medlemmer. Samtidig skal synergier mellem foreninger og rådgivningsselskaberne synliggøres og udnyttes, så både medlems- og kundeantal øges til gavn for både forening, rådgivningsvirksomheder og Landbrug & Fødevarer. Baggrund Erhvervets rammevilkår og øvrige produktionsvilkår reguleres af politiske processer, derfor er det afgørende, at landmænd er stærkt organiseret og taler med samlet stemme. Den danske rådgivningsmodel for udbredelse og implementering af den nyeste viden i alle led af landbrugsproduktionen kræver også opbakning og størst muligt kundegrundlag. Strukturudviklingen betyder et fald i antallet af medlemmer på ca. 4 % pr. år. Et generationsskifte, der er gået næsten i stå, bremser tilgangen af unge landmænd. Dertil ses også et kulturskifte, hvor det at være medlem af en forening ikke længere har samme appel som tidligere en tendens, der også se i andre organisationer og i fagbevægelsen. Ud over det faldende antal potentielle medlemmer, indikerer undersøgelser, at op mod 20 % af landbrugsrelaterede CVR-numre ikke kan kædes sammen med et medlemskab i foreningerne. For at styrke foreningerne og målrette processen med at fastholde og rekruttere medlemmer har s primærbestyrelse besluttet at iværksætte en indsats, der i efteråret 2015 rulles ud over hele landet. Sideløbende er der i DLBR-regi begyndt et arbejde, der skal styrke rådgivningssektoren med flere kunder og bedre indtjening hos landmændene. Stærk lokalforening er blevet præsenteret, drøftet og har fået opbakning på landsformandsmøder i foråret 2015. Næste skridt er, at bestyrelserne i de enkelte foreninger drøfter og beslutter, hvilke initiativer der kan iværksættes for at fastholde medlemmer, og hvordan rekrutteringen af nye medlemmer kan sættes i værk. For at sikre videndeling og maksimal effekt af indsatsen understøttes og koordineres arbejdet af s afdeling Foreningsforhold, hvor medlemspartnerne er parat til at præsentere og drøfte emnet med bestyrelserne i foreningerne og supportere foreningernes arbejde med Stærk lokalforening. Medlemmer - Kommunikation - Profil - Værdi
STÆRK LOKAL- STÆRK LOKAL Processen i foreningen med Stærk lokalforening bør begynde med en drøftelse og beslutning om indsats i foreningens bestyrelse. Bestyrelsen kan rekvirere medlemspartner fra afdelingen Foreningsforhold i med oplæg til bestyrelsen. Medlemsundersøgelse gennemfører i oktober 2015 en større medlemsundersøgelse blandt medlemmerne af de lokale foreninger. Medlemsundersøgelsen vil give viden om medlemmernes profil, holdninger og forventninger til og tilfredshed med medlemskabet af foreningen samt af. Analysen af medlemmernes tilfredshed og holdninger mv. vil give vigtig viden til den fortsatte udvikling af foreningen, indholdet og værdien i medlemskabet og medlemskommunikationen. Den samlede rapport for resultaterne på landsplan vil være tilgængelige december. Det vil endvidere blive muligt for foreningen at tilkøbe resultatet specifikt for foreningens medlemmer med handlingsorienterede anbefalinger til foreningens fremadrettede arbejde med at udvikle foreningen, skabe værdi for medlemmerne samt arbejdet med at fastholde og rekruttere medlemmer. Forarbejdet med Stærk lokalforening har lokaliseret fire indsatsområder, der alle kan styrke medlemsrelationer til foreningerne og. Det står den enkelte bestyrelse frit for at udvælge og prioritere de emner, der er relevante at drøfte og handle på i forhold til foreningens situation: Medlemspotentialet Medlemskommunikation Stærkt brand og profil Værdi i medlemskabet. Kend medlemmernes forventninger
MEDLEMS Når bestyrelsen skal beskæftige sig med medlemspotentialet, er der især to emner, der kræver opmærksomhed. Rekruttering af nye medlemmer er oplagt at tage fat på. Det andet emne er fastholdelse og øget loyalitet hos de eksisterende medlemmer. Både når det gælder nye medlemmer og fastholdelse af eksisterende medlemmer bør bestyrelsens arbejde tage udgangspunkt i foreningens medlemsstrategi. Dernæst skal opmærksomheden rettes mod spørgsmålet hvad er foreningen kendt for blandt medlemmer og ikke-medlemmer, dvs. passer foreningens profil til både medlemmer og ikke-medlemmers opfattelse af foreningen, og er der overensstemmelse med foreningens vision og medlemsstrategi. Brug data fra den kommende medlemsundersøgelse, og brug resultaterne fra en gennemgang af effekten af foreningens medlemskommunikation (se under medlemskommunikation). Bestyrelsen fastsætter mål indsats omkring medlemspotentialet, der kan øge rekruttering og fastholdelse af medlemmer. Indsatsen omkring medlemskommunikation og branding af foreningen justeres, så udløsningen af medlemspotentialet understøttes mest muligt. Medlemsstrategi rekruttering, fastholdelse eller begge dele? Hvad siger foreningens medlemsstrategi om rekruttering og fastholdelse af medlemmer? Satser foreningen på voksende medlemstal, eller er målet at forhindre fald i medlemstallet? Hvilke potentielle medlemmer er der i foreningens område og hvordan matcher de med foreningens profil og kompetencer i dag? Hvordan sker rekruttering af nye medlemmer - herunder unge nyetablerede landmænd og etablerede landmænd, der ikke er medlemmer af nogen forening? Er der særlige initiativer i forhold til nyetablerede landmænd, og matcher initiativerne deres behov? hvilke initiativer kan fremme rekrutteringen af unge landmænd? Medlemsstrategi - rekruttering, fastholdelse Bestyrelsen bør forholde sig til foreningens medlemsstrategi, og hvorvidt der er iværksat de nødvendige handlinger i forhold til strategien, og om målene bliver nået. Findes der ikke en medlemsstrategi, bør den udarbejdes hurtigst muligt og indgå i foreningens næste strategiperiode.
MUNIKATION MEDLEMSKOMMUNIKATION Medlemskommunikationen er en afgørende faktor i såvel foreningens og s relation til medlemmerne. Effektiv medlemskommunikation påvirker foreningens brand, synliggør værdierne af medlemskab og øger loyaliteten blandt eksisterende medlemmer samt hjælper rekrutteringen af nye medlemmer. Derfor skal bestyrelsen have fokus på medlemskommunikation. Det indebærer bl.a. en analyse af, hvilke kanaler (blade, web, sociale medier lokal- og regional TV/radio/aviser) der skal anvendes til hvilke budskaber. Derudover bør det overvejes, hvem der skal være afsender (formand, bestyrelsesmedlemmer eller foreningssekretær) på hvilke kanaler/budskaber. Har foreningen en strategi for medlemskommunikationen? Er den eksisterende medlemskommunikation tilstrækkelig, således at medlemmerne er klar over indholdet og værdien af medlemskabet? Kan flere i bestyrelsen tage del i medlemskommunikationen? Hvordan formidler foreningen strategien omkring visionær rådgiver til medlemmerne? Kanaler og budskaber
STÆRKT BR AND OG PROFIL STÆRKT BRAND En markant profileret forening med et stærkt brand vil stå stærkt over for medlemmerne og vil også have lettere ved at opnå politisk indflydelse. Erhvervets samlede politiske indflydelse styrkes også gennem synliggørelsen af sammenhængen og samarbejdet mellem den enkelte forening og Landbrug & Fødevarer. Derfor skal der arbejdes målrettet med udvikling af foreningens profil og branding - en såkaldt co-branding. Når foreningen skal arbejde med sit brand i forhold til medlemmer og andre interessenter, handler det om at finde essensen af foreningens værdier og historie den røde tråd i alle aktiviteter. At udvikle foreningens brand kræver en styret proces, hvor værdierne udtrykkes entydigt og konsekvent. Dermed bliver foreningens profil tydelig. Brandingarbejdet skal integreres i kommunikationsstrategien og koordineres med arbejdet med medlemspotentialet. Brand og branding kædes normalt sammen med produkter, Coca Cola, Arla eller ISS, der alle er stærke symboler, som identificerer forskellig produkter. Men branding er i dag mere end produkter. Branding sker også gennem værdier, holdninger og handlemåder, og derved bliver branding også relevant i arbejdet med at styrke lokalforeningerne og i forhold til medlemmerne. Der opstilles mål for udvikling af foreningens brand på baggrund af foreningens værdier og strategi. Et hjælpemiddel kan være data fra medlemsundersøgelse. I brandingprocessen er det vigtigt, at foreningen bliver kendt. Hvis landmænd skal vælge medlemskab af foreningen til, skal foreningen og dens værdier være kendt. Når der opstår nye politiske eller faglige udfordringer, vil de fleste personer vælge et navn eller en forening, de kender eller tror, de kender. I forbindelse med brandingindsatsen indarbejdes principperne for visionær rådgiver med afsæt i s kommunikationsstrategi, så medlemmerne oplever sammenhæng i den enkelte forenings og Landbrug & Fødevarers principper for kommunikation. Kendskab - identifikation - visionær rådgiver
VÆRDI I MEDLEM- SKABET VÆRDI I Værdien af medlemskabet i foreningen er helt afgørende i forhold til at fastholde medlemmer og endnu vigtigere i rekrutteringen af nye medlemmer. I opgørelsen af værdien af medlemskabet indgår økonomiske, politiske og sociale værdier. De økonomiske værdier er bl.a. medlemsrabatter, pensionog forsikringsordninger og forskellige former for rabat/dividende/reduceret kontingent ved køb af rådgivning. Bestyrelsen skal iværksætte en proces, der beskriver de konkrete værdier, som foreningen og Landbrug&Fødevarer skaber for de enkelte medlemssegmenter (unge landmænd, fuldtids-, deltids- og seniormedlemmer). Når værdien i medlemskabet er beskrevet, indarbejdes det i medlemskommunikations- og brandingarbejdet. Derfor bør følgende emner være kendt: Hvad er af værdi for foreningens medlemmer? - og hvordan opgøres den? Mere værdi i medlemskabet særlige indsatser for særlige målgrupper (unge landmænd)? Hvilke indsatser? socialt, politisk eller fagligt? Hvordan synliggør vi værdien af: - foreningsmedlemskabet? - -medlemskabet? Værdi - politisk, økonomisk og socialt
ÅRETS ÅRETS Arbejdet med Stærk lokalforening skal være en vedvarende, inspirerende og dynamisk proces, derfor skal der ske videndeling mellem foreningerne. For at styrke fokus på arbejdet med stærk forening og fremme videndelingen vil vi fremover kåre Årets Forening inden for to kategorier: Medlemsfastholdelse og -rekruttering og medlemskommunikation. Alle landbo-, og familielandbrugsforeninger og fællesforeninger, der er medlemmer af kan deltage. 1. Prisen for kategorien om fastholdelse og rekruttering af medlemmer gives på basis af indberetning af medlemstal til kontingentberegning i august 2015, samt de initiativer og aktiviteter, der er sat i værk for at fastholde og rekruttere medlemmer. Hvem er bedst? indhenter initiativ-bidrag til konkurrence 1 medio september 2015. Årets Forening kåres på delegeretmødet 2015. Vinderforeningen får adm. direktør Karen Hækkerups medvirken ved et medlemsmøde. 2. Prisen for kategorien om de bedste initiativer til styrkelse af medlemskommunikation, hvor synliggørelse af værdien af medlemskab er højt prioriteret, afgøres af en dommerkomité. Vinderforeningen får en produktion af videoindslag til foreningens hjemmeside udført af s videojournalist. Foreninger, der ønsker at deltage i konkurrence nr. 2, indsender deres bidrag til att. Anders Søgaard senest den 1. juli 2016. Vinderne af konkurrence nr. 2 offentliggøres på Landsformandsmødet i september 2016.