Side 1 af 10 Kendskab og holdning til Syddjurs Kommune Nulpunktsmåling maj 2016 analyse og konklusioner Metode Spørgeskemaundersøgelse blandt 510 respondenter som: - er bosiddende i Favrskov, Norddjurs, Randers eller Aarhus Kommune - har hjemmeboende børn eller venter barn Respondenternes baggrundsoplysninger Køn Antal Andel Mænd 287 56,3% Kvinder 223 43,7% I alt 510 100,0% Bopælskommune Antal Andel Favrskov Kommune 99 19,4% Norddjurs Kommune 41 8,0% Randers Kommune 96 18,8% Aarhus Kommune 274 53,7% I alt 510 100,0% Husstandens status Antal Andel Jeg bor med hjemmeboende børn - eller jeg/min partner er gravid 195 38,2% Jeg bor sammen med partner og planlægger at få børn 315 61,8% I alt 510 100,0% Overvejer du at flytte inden for de næste par år? Antal Andel Ja 264 51,7% Nej 246 48,2% I alt 510 100,0%
Side 2 af 10 Hvad er kendskabet til Syddjurs? Hele målgruppen Det generelle kendskab til Syddjurs-området er relativt lavt. Kun en femtedel (21,9%) af målgruppen kender til området i høj eller meget høj grad, mens størstedelen af målgruppen (45,9%) svarer, at de kender området i nogen grad overhovedet. Samlet set har knap en tredjedel af målgruppen et mindre (25,3%) eller helt fraværende kendskab (6,9%) til Syddjurs. Bopælskommune Fordelt på bopælskommuner er der størst andel af målgruppen i Norddjurs (31,7%) og Favrskov (29,3%), som har højt eller meget højt kendskab til området. I Randers (18,8%) og Aarhus (18,9%) kommuner er der en markant mindre andel med højt kendskab. Overraskende nok er der samtidig en høj andel af Norddjurs-borgere med lavt eller slet intet kendskab til området (36,6%) ligesom godt en tredjedel af århusianerne (33,6%) kender meget lidt til området. 60,0% Kender du til Syddjurs-området? (bopæl) 50,0% 40,0% 43% 50% 47% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 32% 27% 24% 24% 21% 20% 17% 12% 12% 13% 12% 12% 6% 7% 6% 7% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Favrskov Norddjurs Randers Aarhus Total 6%
Side 3 af 10 Køn Blandt mændene i målgruppen er der en større andel, der kender til området i høj eller meget høj grad (24,4%) sammenlignet med kvinderne (18,8%). Kender du til Syddjurs-området? 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Kvinder Mænd Total Flyttetanker eller ej Hvorvidt man overvejer at flytte fra sin nuværende bopæl eller ej, har ikke den store betydning for kendskabet til Syddjurs-området. Blandt den del af målgruppen, der overvejer at flytte inden for de næste par år, er der godt nok en større andel (23,9%), der har højt kendskab til Syddjurs sammenlignet med respondenter uden flyttetanker (19,9%). Men modsat er der samtidig en større andel af gruppen i flyttetanker, der har et meget lavt kendskab (33,7%) sammenlignet med gruppen uden flyttetanker (30,5%). Kender du til Syddjurs-området? (flyttetanker) 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ja Nej Total
Side 4 af 10 Er Syddjurs attraktivt? Under en femtedel af målgruppen (18,3%) vurderer, at Syddjurs i høj eller meget høj grad er et attraktivt område at flytte til, mens en tredjedel vurderer Syddjurs til at være attraktiv i nogen grad. Den resterende halvdel af målgruppen finder enten Syddjurs mindre attraktiv eller har ikke tilstrækkeligt kendskab til at kunne vurdere området. Vurderer du, at Syddjurs kunne være attraktiv at flytte til for dig? Andel I meget høj grad 6,5% I høj grad 11,8% I nogen grad 33,5% I mindre grad 24,9% Slet ikke 10,2% Ved ikke 6,3% (tom) 1 6,9% Total 100,0% Attraktivt ved kendskab? Ikke overraskende er der en sammenhæng mellem graden af kendskab, og i hvilket omfang målgruppen vurderer Syddjurs som en attraktiv tilflytningskommune. Som det kan aflæses på grafen herunder, er der et højere kendskab til området blandt den del af målgruppen, der er mest positivt stemte, mens det omvendte er tilfældet for de negativt stemte: Vurderer du, at Syddjurs kunne være attraktiv at flytte til for dig? (kendskab) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% 9% 12% 26% 28% 21% 50% 38% 41% 36% 55% 100% 64% 27% 47% 38% 33% 12% 15% 12% 8% 5% 8% 9% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke (tom) Kendskab: I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Figur: Vurdering af Syddjurs' attraktivitet opdelt på målgruppens kendskab til området 1 De respondenter (6,9%), der slet ikke kender til Syddjurs, fik ikke stillet dette spørgsmål.
Side 5 af 10 Syddjurs i flyttetankerne Der er en klar indikation af, at den halvdel af målgruppen, som overvejer at flytte inden for de næste par år, er markant mere positivt stemte over for området. Således vurderer 22,7 procent af folk med flyttetanker, at Syddjurs i høj eller meget høj grad er attraktiv, mens det samme tal for folk uden flyttetanker blot er 13,4%. Ydermere er der en større andel af folk uden flyttetanker, der i mindre grad eller slet ikke vurderer Syddjurs som attraktiv (39,8%) sammenlignet med den del af målgruppen, som overvejer et adresseskifte (30,6%). Vurderer du, at Syddjurs kunne være attraktiv at flytte til for dig? 0% 5% 15% 20% 25% 30% 35% 40% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke (tom) Ja Nej Fordeling på bopælskommune Det er blandt borgerne i Norddjurs og Favrskov kommuner, at Syddjurs opfattes mest positivt., mens især borgerne i Aarhus Kommune i mindre grad finder området attraktivt: # Kommune Attraktivi høj eller meget høj grad Slet ikke attraktiv eller attraktiv i mindre grad 1 Norddjurs Kommune 26,83% 29,27% 2 Favrskov Kommune 24,24% 29,29% 3 Randers Kommune 18,75% 32,29% 4 Aarhus Kommune 14,60% 39,05% Total 18,23% 35,
Side 6 af 10 Hvem overvejer at flytte til Syddjurs? Ud af de 51,7% af målgruppen, som går med flyttetanker, er det meget få, der overvejer at flytte til Syddjurs Kommune. Sammenlignet med de øvrige kommuner i området, er Syddjurs den kommune, som færrest (5%) overvejer at flytte til. Dog er der en lidt større andel af borgerne i Norddjurs (), der overvejer Syddjurs: Hvilken kommune overvejer du at flytte til? Total 44% 18% 9% 6% 6% 3% 13% Aarhus Kommune 57% 7% 2% 9% 15% Randers Kommune 27% 33% 4% 14% Norddjurs Kommune 29% 14% 33% 5% Favrskov Kommune 30% 30% 16% 2% 7% 5% 11% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aarhus Kommune Randers Kommune Favrskov Kommune Norddjurs Kommune Skanderborg Kommune Syddjurs Kommune Anden kommune Målgruppens borgere fra Aarhus er mindst tilbøjelige til at overveje Syddjurs som nyt bosted kun omkring 1% af de flytteovervejende aarhusianere har Syddjurs i tankerne.
Side 7 af 10 Syddjurs selling points På nær de respondenter, der slet ikke kender Syddjurs (6,86%), blev alle i målgruppen bedt om at nævne op til tre ting, som de forbinder med at bo i Syddjurs. Her er det især Syddjurs attraktive natur (63,2%) og nærheden til Aarhus (36,4%), der skiller sig ud. Generelt er de negativt ladede svarmuligheder valgt af en relativt lille andel af målgruppen de er markeret med rødt i nedenstående: # Svar Total Favrskov Norddjurs Randers Aarhus 1 Attraktiv natur 63,2% 59,8% 60,8% 47,0% 65,7% 2 Tæt på Aarhus 36,4% 26,8% 51,0% 24,0% 40,8% 3 Gode fritidsmuligheder 22,3% 32,9% 25,5% 21,0% 16,6% 4 Gode skoler/institutioner 17,9% 18,3% 33,3% 12,0% 15,5% 5 God kvalitet til prisen 17,3% 18,3% 15,7% 14,0% 15,5% 6 Begrænsede jobmuligheder 17,1% 13,4% 3,9% 15,0% 17,7% 7 Udkantsdanmark 15,2% 13,4% 9,8% 25,0% 14,8% 8 Engagerende lokalsamfund 13,3% 9,8% 11,8% 19,0% 13,7% 9 Spændende 12,4% 14,6% 15,7% 11,0% 13,0% 10 Manglende shoppe- og indkøbsmuligheder 10,7% 8,5% 3,9% 13,0% 8,3% 11 Kedeligt 8,4% 6,1% 3,9% 8,0% 10,1% 12 Dårlig infrastruktur 6,5% 4,9% 0,0% 4,0% 10,1% Tabel: Den grønne farve indikerer tal, der er højere end totalen Opdelt på kommuner Der er visse nuancer i målgruppens svar på tværs af bopælskommunerne: I Aarhus er attraktiv natur og kort afstand til Aarhus valgt oftere end gennemsnittet. Begrænsede jobmuligheder fylder også mere end i de øvrige kommuner. I Randers er negative svarmuligheder som udkantsdanmark og manglende shoppe- og indkøbsmuligheder valgt markant oftere end gennemsnittet. Dog forbinder randrusianerne oftere Syddjurs med engagerende lokalsamfund end i de øvrige kommuner. I Norddjurs har en markant stor andel valgt den korte afstand til Aarhus, mens også gode fritidsmuligheder og ditto skoler/institutioner er oftere valgt end gennemsnittet. I Favrskov har en større andel end gennemsnittet valgt gode fritidsmuligheder, gode skole/institutioner og god kvalitet til prisen.
Side 8 af 10 Forskel på kvinder og mænd? Der er generelt overensstemmelse mellem svarene fra henholdsvis kvinderne og mændene i målgruppen. Kun på få punkter adskiller kønnene sig fra hinanden 2 : En større andel af kvinderne (39,5%) forbinder Syddjurs med nærhed på Aarhus (mænd = 33,8%) En større andel af mændene (18,1%) forbinder Syddjurs med gode skoler/institutioner (kvinder = 15,7%) En større andel af kvinderne (16,1%) forbinder Syddjurs med et engagerende lokalsamfund (mænd = 12,2%) En større andel af kvinderne (19,7%) forbinder Syddjurs med god kvalitet til prisen (mænd = 12,5%) Viden og kanaler Blandt hele målgruppen har 40 procent i et eller andet omfang set materiale om Syddjurs eller hørt andre fortælle om at bo i området. 60 procent mindes ikke eller ved, at de ikke har hørt/set noget. Kvinderne har været en smule mere i berøring med materiale eller omtale af området (44%) sammenlignet med mændene i målgruppen (37%). Blandt bopælskommunerne er det i Favrskov og Norddjurs, hvor den største andel af målgruppen har stiftet bekendtskab med materiale eller anden information: Har du det seneste år hørt/set materiale eller andre fortælle om Syddjurs? Total Favrskov Norddjurs Randers Aarhus Ja (en masse/noget) 40% 42% 61% 38% 37% Nej (slet ikke/mindes ikke) 60% 58% 39% 63% 63% 2 De kvindelige respondenter har i gennemsnit valgt flere svarmuligheder end mændene. Derfor ligger den kvindelige svarprocent på de enkelte valgmuligheder i gennemsnit højere end hos mændene.
Side 9 af 10 Kanaler Blandt de 40 procent af målgruppen, som har fået viden og informationer om Syddjurs, er det overraskende få, som har fået viden gennem traditionelle medier. Langt flest har hørt om Syddjurs gennem familie eller venner (62,8%), mens knap en tredjedel har været på besøg i området (31,9%). 70% 60% 50% 65% 63% 60% Hvor stammer din viden om Syddjurs fra? 40% 30% 20% 32% 33% 31% 29% 21% 36% 17% 18% 15% 15% 16% 13% 7% 8% 7% 0% Familie/venner Besøg i området Internettet TV Aviser/ugeblade Andet Alle Kvinder Mænd Mændene får i højere grad information om Syddjurs fra internet og tv end kvinderne, der får deres viden fra familie og venner.
Side 10 af 10 Konklusioner og anbefalinger Denne undersøgelse har først og fremmest til formål at skabe et udgangspunkt et nulpunkt som effekten af den forestående branding-indsats efterfølgende kan måles i forhold til (benchmark). Dog er det samtidig også relevant at benytte undersøgelsens resultater til at kvalificere og justere den planlagte strategi. Her følger Publicos samlede overvejelser: Kendskab fører til højere attraktivitet Målgruppens kendskab til Syddjurs er i øjeblikket forholdsvis lavt. Heldigvis viser undersøgelsen samtidig en sammenhæng mellem graden af kendskab og vurderingen af Syddjurs attraktivitet. Dermed er der en god sandsynlighed for, at et øget kendskab gennem brandingindsatsen vil føre til, at en større del af målgruppen finder Syddjurs attraktiv som bosætningssted. Aarhusianere som primær målgruppe? Den del af målgruppen, der bor i Aarhus, har et relativt distanceret forhold til Syddjurs både hvad angår kendskab, vurdering af attraktivitet samt flytteovervejelser. Disse tal kan både tale for og imod vores satsning på denne gruppe som brandingstrategiens primære målgruppe. Selvom aarhusianerne ikke just er lavthængende frugter i forhold til tilflytning, er der omvendt god sandsynlighed for at overbevise gennem øget kendskab, jævnfør sammenhængen mellem øget kendskab og vurdering af attraktivitet. Samtidig rummer gruppen nu og sandsynligvis fremover omtrent halvdelen af målgruppen i den flytteklare livsfase. Syddjurs er mere end natur Meget tyder på, at Syddjurs har manifesteret sig som et naturskønt område, og generelt er målgruppen bevidst om dette. Derfor bør det overvejes om nogle af kommunens øvrige stærke sider burde fylde mere i brandingen. Eksempelvis forbinder borgerne fra Favrskov og Norddjurs i høj grad Syddjurs med gode fritidsmuligheder, gode skoler og institutioner samt god kvalitet til prisen. Det gør aarhusianerne ikke i samme grad, og derfor er det oplagt aktivt at gøre opmærksom på disse selling points over for borgerne i Aarhus. Word of mouth Kun to ud af fem i målgruppen har hørt eller set omtale af Syddjurs, og langt de fleste af dem har fået viden gennem word of mouth. Dette underbygger strategien om at aktivere Syddjurs borgere som ambassadører for Syddjurs men det viser også, at der er rum for forbedring i offentlig synlighed på eksempelvis sociale medier. Randrusianerne er kritiske Næstefter aarhusianerne er randrusianerne de mindst positivt stemte over for Syddjurs. Og i modsætning til borgerne i Aarhus forbinder randrusianerne i højere grad Syddjurs med negativt ladede ting som udkantsdanmark og manglende shoppe- og indkøbsmuligheder. Borgerne i Randers er desuden ikke i samme grad imponerede over naturen i Syddjurs, og af disse grunde bør det overvejes, om de overhovedet bør indgå i målgruppen.