Forskningsformidling i Newsroom - Strategi for forskningstemaer og samfundsaktuelt. Denne strategi er udarbejdet af AU Kommunikations taskforce for overordnet strategi for ekstern forskningsformidling i 2013 14. Målet med taskforcens arbejde har været at formulere en strategi for AU s forskningsformidling i universitetets fælles nyhedsmedie, newsroom.au.dk. Taskforcens medlemmer Anja Kjærgaard, Rasmus Rørbæk, Sys Christina Vestergaard, Lotte Fisker Jørgensen, Ida Hammerich Nielson og Martin Hagelskjær Damsgaard Styregruppens medlemmer Bjørg Tulinius, Aase Bak, Christina Breddam og Anders Correll. 1. Ledelsesresumé Newsroom er Aarhus Universitets fælles medie for forskningsformidling, der viser både den faglige dybde i AU s forskning og bredden på tværs af hovedområderne. Den strategiske handlingsplan fokuserer på Newsrooms særlige satsninger indenfor forskningsformidling: forskningstemaer og samfundsaktuelt. Formålet er at styrke universitetets omdømme og understøtte fundamentet for dialog og samarbejde mellem universitetet og dets interessenter. Formål Formålet med forskningsformidlingen i Newsroom er at skabe værdi i samfundet, blandt andet ved at synliggøre forskningens bidrag til udvikling og innovation i samfundet og skabe værdi for organisationen, blandt andet ved at skabe opmærksomhed om AU s forskning hos potentielle bevillingsgivere eller centrale stakeholders på det forskningspolitiske område. Målgrupper og kanaler Newsrooms primære målgrupper er universitetets strategiske interessenter og de eksterne medier, der bringer AU s forskningsformidling videre ud til universitetets interessenter. Universitetets interessenter er blandt andre politikere, bevillingsgivere, myndigheder, erhvervsfolk, investorer, akademia som fx internationale forskere, der er potentielle samarbejdspartnere eller kan rekrutteres til AU. De eksterne medier består af danske og internationale fagmedier, nyhedsmedier og relevante sociale medier. Indhold Forskningstemaerne og samfundsaktuelt skal styrke universitetets omdømme nationalt som internationalt og understøtte universitetets dialog og interaktion med omverdenen. Omdrejningspunktet er AU-forskningens internationale styrkepositioner, dens faglige dybde 1
og bredde på tværs af hovedområderne og de samfundsmæssige og globale udfordringer. Indholdet i forskningstemaerne vælges og produceres i tæt samarbejde med AU KOMs frontoffices og med den faglige ekspertise på hovedområder og institutter. Newsroomredaktionen koordinerer desuden med strategiteamet ved Forskningsstøtteenheden, som blandt andet kan levere vigtig viden om, hvor de fremtidige muligheder ligger for offentlige og private forskningsbevillinger indenfor specifikke fagområder. Arbejdsgang Arbejdsgangen for forskningsformidlingen via AU s Newsrooms forskningstemaer og samfundsaktuelt er illustreret i den nedenstående model som vejen fra kilde (input) til historie i Newsroom og videre ud til eksterne medier eller interessenter. Formålet med modellen er at kvalitetssikre forskningsformidlingen via en ensartet, målrettet og strategisk prioriteret indsats: 2
Redaktionelle kriterier Forskningstemaer og samfundsaktuelt inkluderer som udgangspunkt de historier, der styrker AU s omdømme som førende international forskningsinstitution og bidrager til at understøtte fundamentet for dialog og samarbejde mellem universitetet og dets interessenter. Forskningsformidlingen skal i særlig grad synliggøre: Den dybe og brede faglighed, som universitetets forskning repræsenterer. AU s internationale styrkeområder. Den forskning, der tager de globale og samfundsmæssige udfordringer op. Dette skal kobles med ambitionen om at hæve det generelle vidensniveau i samfundet, bidrage til innovation og at være dagsordensættende i dansk og international kontekst. Strategien rummer en række kriterier for forskningsformidlingen i Newsroom. De tager udgangspunkt i de journalistiske nyhedskriterier for at sikre, at nyheder kan videreformidles på mediernes præmisser eller med et fokus, der sikrer, at universitetets interessenter og deres interesser er tænkt med i formidlingen. Måling Strategien rummer en række anbefalinger til produktions- og effektmål for, hvordan Newsrooms formidling slår igennem i medierne og overfor universitetets strategiske interessenter. Målingen bruges som input til en løbende udvikling af Newsrooms forskningsformidling og til at dokumentere effekten af strategisk forskningsformidling over for organisationen. 2. Indledning Aarhus Universitet bidrager til at udvikle samfundet. Gennem dialog vil universitetet tage samfundsmæssige og globale udfordringer op og bringe sin viden i spil med omverdenen. 1 Forskningsformidling er afgørende for, at Aarhus Universitet kan indfri sin ambition, og her er universitetets Newsroom et nyttigt strategisk redskab til at synliggøre, hvordan forskere fra AU gør en forskel i omverdenen og samtidig styrker universitetets omdømme. Definition på Newsroom Newsroom er Aarhus Universitets fælles medie for forskningsformidling. Det viser både den faglige dybde i AU s forskning og bredden på tværs af hovedområderne. Newsrooms primære målgrupper er universitetets strategiske interessenter og strategisk prioriterede eksterne medier, der bringer AU s forskningsformidling videre ud til universitetets interessenter. 1 Jf. Aarhus Universitets Strategi 2013-2020. 3
Forskningstemaer og samfundsaktuelt Denne strategiske handlingsplan fokuserer i særlig grad på Newsrooms forskningstemaer og samfundsaktuelt, der lanceres en gang om måneden. Her leverer Newsroom journalistisk bearbejdet forskningsformidling, der styrker universitetets omdømme og understøtter fundamentet for dialog og samarbejde mellem universitetet og dets interessenter. Forskningstema: Forskningstemaerne tager afsæt i forskning på AU og er prioriteret ud fra AU s strategiske interesser. Forskningstemaerne illustrerer både bredden og dybden i AU s forskning og kan enten indeholde historier fra flere hovedområder eller gå i dybden med et enkelt fagligt felt. Samfundsaktuelt: I samfundsaktuelt byder AU-forskere ind med deres ekspertviden om en konkret begivenhed eller et aktuelt emne, som pressen eller omverdenen er optaget af netop nu. 3. Formål Formålet med forskningsformidlingen i Newsroom er at skabe værdi i samfundet ved at: Synliggøre forskningens realiserede eller potentielle bidrag til udvikling og innovation i samfundet. Bringe viden i spil for at understøtte beslutningsgrundlaget i den offentlige og private sektor. Løfte vidensniveauet i samfundet generelt og kvalificere den offentlige debat, jf. universitetsloven 2. Og skabe værdi for organisationen ved at: Styrke AU s omdømme som et førende internationalt universitet. 3 Understøtte AU s internationalisering gennem international forskningsformidling. Skabe opmærksomhed om AU s forskning hos potentielle bevillingsgivere eller centrale stakeholders på det forskningspolitiske område. 2 Universitetet skal som central viden- og kulturbærende institution udveksle viden og kompetencer med det omgivende samfund og tilskynde medarbejdere til at deltage i den offentlige debat. (Lov nr. 403 af 28. maj 2003). 3 Jf. Aarhus Universitets Strategi 2013-2020. 4
Eksempler på, hvordan Newsroom skaber værdi i samfundet ved at bringe AU s forskning i spil med omverdenen: 4 Eksempler på, hvordan Newsroom skaber værdi for organisationen: 5 4 Alle eksemplerne er autentiske. Nogle er fra før Newsroom opstod, men alle vil kunne indgå i Newsrooms forskningsformidling. 5 Eksemplerne A D er autentiske. Nogle er fra før Newsroom opstod, men alle vil kunne indgå i Newsrooms forskningsformidling. Eksempel E skal illustrere Newsrooms potentiale. 5
4. Målgrupper og kanaler Eksterne medier For at nå ud med forskernes resultater og aktiviteter til AU s mange forskellige interessenter med en både faglig og interessevækkende effekt er den ene af Newsrooms to primære målgrupper og kanaler defineret som strategisk prioriterede eksterne medier. De eksterne medier består af danske og internationale fagmedier, nyhedsmedier og relevante sociale medier 6 som Twitter, LinkedIn og i nogle tilfælde Facebook. Ved at kombinere fag- såvel som sociale- og nyhedsmedier bliver det strategisk prioriterede indhold i forskningstemaer og samfundsaktuelt eksponeret overfor universitetets mange professionelt orienterede interessenter såvel som den videnskabsinteresserede mediebruger som fx potentielle studerende og deres netværk. Internationale medier Da Aarhus Universitet ønsker at markere sig som et førende internationalt universitet, hvor globalt samarbejde og topforskning indgår som en naturlig del af universitetets kerneaktiviteter, skal forskningsformidlingen i Newsroom både være rettet mod danske og internationale medier. Gennem begge kanaler skal Newsroom sigte mod at styrke universitetets omdømme som et førende internationalt universitet. Her skal universitetets internationale styrkepositioner på forskningsområdet i særlig grad bidrage til forskningsformidlingen i Newsroom. Den primære adgang til de internationale journalister er den internationale webportal for forskningsformidling, EurekAlert. Denne portal har vist sig særdeles effektiv til at få universitetets budskaber bragt ud til en stor kreds af internationale medier og især internationale webmedier. Udover at benytte sig af EurekAlert bør Newsroom redaktionen overveje, om de vil udvide den internationale forskningsformidling til også at gælde soloaftaler med større internationale medier eller fx internationale ekspertgrupper på LinkedIn. Her kan man drage nytte af redaktionsmedlemmernes erfaring indenfor feltet. Da det kan være et ressourcekrævende arbejde at finde og komme igennem til de rette internationale journalister, kan redaktionen med fordel bruge deres netværk på AU, den internationale medieovervågning fra Meltwater og mediedækningen gennem EurekAlert til at danne sig et overblik over de mest AU-interesserede internationale medier og kontakte disse medier med henblik på soloaftaler. 5. Universitets interessenter Hvis universitetets viden og strategiske budskaber ikke har tilstrækkelig nyhedsappel til de eksterne medier, eller man af andre årsager gerne vil kommunikere uden om medierne, kan Newsroom-redaktionen med fordel formidle forskningstemaer og samfundsaktuelt direkte til universitetets interessenter. Enten via forskere, undervisere og administrative i redaktionens netværk, eller ved at redaktionen formidler links til forskningstemaer og samfundsaktuelt direkte til interessenter indenfor fx erhvervslivet eller politiske områder. Redaktionen sikrer inden offentliggørelse, 6 Skal koordineres med AU s strategi for sociale medier. 6
at forskningstemaerne og samfundsaktuelt grafisk såvel som layoutmæssigt fremstår relevant og interessevækkende på www.newsroom.au.dk (Se s. 14) Universitetets interessenter deles op i fire overordnede grupper: Danske og internationale beslutningstagere Her defineret i bred forstand, men den enkelte artikel kan målrettes særlige grupper. Fx politikere, bevillingsgivere, myndigheder, erhvervsfolk, investorer, akademia som fx internationale forskere, der er potentielle samarbejdspartnere eller kan rekrutteres til AU. Undervisningssektoren Gymnasielærere og elever og ældre folkeskoleklasser. Især vægtes undervisningsegnede historier og faglige input til læreren, der kan omsætte god forskningsformidling af de nyeste resultater fra AU til opdateret og faglig stærk undervisning. Den videnskabsinteresserede offentlighed Newsroom henvender sig indirekte til offentligheden med populærvidenskabelig forskningsformidling gennem de mere bredt orienterede nyhedsmedier og nogle af de sociale medier. Det er væsentligt, at eventuelle undergrupper identificeres for at kunne målrette formidlingen mod de specifikke mediebrugeres særlige informationsbehov. Aarhus Universitet Studerende, VIP er, ledelse, TAP er. Alle på universitetet skal medtænkes, da formidlingen i Newsroom kan vise de mange og bredt funderede forskningsaktiviteter på AU. Det vil kunne bidrage til en fælles identitet på AU og anspore en stolthed omkring det at være en del af AU. For den eksponerede forsker kan det skabe anerkendelse og nye muligheder for at få synliggjort sit arbejde overfor relevante interessenter. 6. Indhold Forskningstemaerne og samfundsaktuelt fokuserer på at styrke universitetets omdømme nationalt som internationalt og på at understøtte universitetets dialog og interaktion med omverdenen. Omdrejningspunktet er AU-forskningens internationale styrkepositioner, dens faglige dybde og bredde på tværs af hovedområderne og de samfundsmæssige og globale udfordringer. Indholdet i forskningstemaerne vælges og produceres i tæt samarbejde med AU KOMs frontoffices og med den faglige ekspertise på hovedområder og institutter. Det sker for at styrke dybden og bredden i Newsrooms forskningsformidling og for at sikre, at indsatsen er aktuel, relevant og givende for AU s faglige miljøer. Newsroom-redaktionen koordinerer desuden med strategiteamet ved Forskningsstøtteenheden. Strategiteamet arbejder for at skabe de bedst mulige betingelser for, at AU s forskere kan tiltrække nationale og internationale forskningsbevillinger. I forhold til Newsroom kan strategiteamet levere vigtig viden om, hvor de fremtidige 7
muligheder ligger for offentlige- og private forskningsbevillinger indenfor specifikke fagområder. Samt viden om, hvilke konkrete nationale og internationale forskningspolitiske dagsordener, det er muligt at påvirke gennem målrettet national og international mediedækning. Denne viden er afgørende for valget og timingen af indhold til forskningstemaerne og dermed også for effekten af Newsroom-redaktionens arbejde. Blandt andet fordi, disse informationer sjældent findes i fagmiljøerne på hovedområder og institutter. Forskningsformidlingen i Newsroom beskæftiger sig kun med uddannelse, talent, internationalisering og videnudveksling i det omfang, indholdet har et klart ophæng i AU s forskning. Det skraverede område i modellen nedenfor udgør forskningsformidlingens indhold. Herudover påvirker følgende elementer indholdets form og art løbende: Newsrooms redaktionelle kriterier. 7 Forskerens faglighed og universitetets strategiske hensyn. Newsrooms primære målgrupper: universitetets interessenter og strategisk prioriterede danske og internationale eksterne medier. (Stoffet skal videreformidles på modtagernes præmisser. Ift. eksterne medier vægtes indholdets/historiens relevans ud fra blandt andet nyhedskriterierne, sprog og form, mediets læsere, mediets værdier og mediets produktionsforhold. Ift. universitetets interessenter prioriteres det, at stoffet er interessevækkende og aktuelt i en personlig, faglig eller professionel kontekst.) 7 Se s. 8 9. 8
7. Arbejdsgang for forskningstemaer og samfundsaktuelt i Newsroom Arbejdsgangen for forskningsformidlingen via AU s Newsrooms forskningstemaer og samfundsaktuelt er illustreret i den nedenstående model som vejen fra kilde (input) til historie i Newsroom og videre ud til eksterne medier eller interessenter. Formålet med modellen er at kvalitetssikre forskningsformidlingen via en ensartet, målrettet og strategisk prioriteret arbejdsgang. 9
8. Redaktionelle kriterier Ekstern forskningsformidling via Newsrooms forskningstemaer og samfundsaktuelt bistår som udgangspunkt af de historier, der styrker AU s omdømme som førende international forskningsinstitution og bidrager til at understøtte fundamentet for dialog og samarbejde mellem universitetet og dets interessenter. På baggrund af sigtelinjerne fra Aarhus Universitets strategi skal forskningsformidlingen i særlig grad synliggøre: Den dybe og brede faglighed, som universitetets forskning repræsenterer. AU s internationale styrkeområder. Den forskning, der tager de globale og samfundsmæssige udfordringer op. Dette skal kobles med ambitionen om at hæve det generelle vidensniveau i samfundet, bidrage til innovation og at være dagsordensættende i dansk og international kontekst. De redaktionelle retningslinjer for ekstern forskningsformidling skal på det grundlag tjene som pejlemærker for, hvordan det enkelte tema eller den enkelte historie skal prioriteres og formidles. Helt overordnet skal formidlingen på alle områder afspejle høj troværdighed og redelighed. Den skal desuden formidles på en imødekommende måde, der kan skabe værdi for modtageren og anspore til dialog. Hvordan Newsroom-redaktionen griber den enkelte historie an i et forskningstema eller samfundsaktuelt, vil desuden være bestemt af: At AU proaktivt rækker ud som det mulighedsskabende, kompetente og engagerede universitet - fx ved at styrke dele af undervisningssektoren eller i form af forskningsprojekter, erhvervssamarbejde, innovation eller myndighedsbetjening. At Newsroom vil understøtte AU s omdømme som et internationalt førende universitet, og om der er behov for at positionere AU på et felt i forhold til politiske initiativer eller til særlige eksterne interessenter. Der er opsat en række kriterier for forskningsformidlingen i Newsroom. De tager udgangspunkt i de journalistiske nyhedskriterier for at sikre, at nyheder og baggrundsmateriale kan videreformidles på mediernes præmisser eller med et fokus, der sikrer, at universitetets interessenter og deres interesser er tænkt med ind i formidlingen. For Newsroom som troværdig afsender er det afgørende, at forskningstemaer og samfundsaktuelt er vægtet som oprigtigt relevant for eksterne medier eller den konkrete interessentgruppe. Kriterierne sikrer samtidig, at AU henvender sig med formidling, der er modtagerorienteret, og at AU møder omverdenen med en stringent og konsistent formidlingsindsats. 10
Redaktionelle kriterier for forskningstemaer og samfundsaktuelt i Newsroom: Væsentlighed Opfattes historien som væsentlig af de relevante målgrupper? Har den en konsekvens, en betydning eller et relevant budskab, der møder målgruppen personligt, professionelt eller fagligt? Aktualitet Det netop skete eller det nært forestående samt det, der er, eller kan forventes at blive et udbredt emne. Kort og godt: Hvad er oppe i tiden på AU eller i samfundet, som er relevant for universitetets interessenter og eksterne medier? Identifikation Modtageren skal kunne forholde sig til historien og budskabet. Indholdet tilpasses de forskellige målgruppers baggrund og informationsbehov, så målgrupperne kan relatere sig til indholdet. Fascination Alt fra den drengede begejstring til den dybe oplevelse. Det er en forunderlig verden, vi alle lever i og AU kan i vidt omfang give dyb indsigt og spændende oplevelser gennem de aktiviteter, der sker i universitetets regi. Sensation Det uventede. Det store. Det vidtrækkende. Det ekstraordinære. Det opløftende. Det var lige godt! Konflikt Gør en opdagelse op med en hidtidig antagelse eller har AU et kradst budskab, der kan ruske op i samfundet bredt set eller i enkelte interessentgrupper? Mangfoldighed AU favner vidt og bredt som kulturel vidensinstitution i og for samfundet. Det skal Newsrooms forskningsformidling også afspejle ved at favne bredt i dækningen af emner og forskningsområder. 9. Måling af forskningsformidlingen Målingen af forskningstemaer og samfundsaktuelt i Newsroom skal holde organisationen opdateret på, hvordan Newsrooms formidling slår igennem i medierne og overfor universitetets strategiske interessenter. Målingen bruges som input til en løbende udvikling af Newsrooms forskningsformidling. 11
Vi måler for at: kunne dokumentere effekten af vores arbejde og værdien af strategisk forskningsformidling overfor organisationen få input til løbende at kunne udvikle indhold og formater kunne bruge vores kræfter rigtigt Hvad vil vi måle? Produktionsmål 8 : Vi laver løbende produktionsmåling på forskningstemaer og samfundsaktuelt i Newsroom. Vi benytter Infomedia og Vocast til at dække de danske medier og Meltwater til online-medier i Danmark og internationalt. Vi holder for hvert forskningstema og samfundsaktuelt regnskab med, hvilke interessenter redaktionsmedlemmerne har kontaktet på egen hånd eller via netværk. Måling på de sociale medier er endnu ikke fastlagt og skal koordineres med AU s strategi for sociale medier. Effektmål 9 : Vi laver en gang om året effektmåling på Newsrooms primære målgrupper (journalister/redaktører og de interessenter, der er formidlet direkte til). Vi måler effekten kvalitativt gennem fokusgrupper eller individuelle interviews. Parametre for produktionsmål Parametre for direkte kontakt til universitetets interessenter: Hvilke interessenter er kontaktet af hvem og med hvilket indhold? Interessentens umiddelbare respons. 8 Produktionsmål defineres som kvantitative mål på, hvordan forskningstemaet eller det enkelte samfundsaktuelt er dækket i medierne. Fx ud fra antal omtaler, PR-score (positiv/negativ), de eksterne mediers læsertal og annonceværdien. 9 Effektmål defineres som Newsrooms forskningsformidlings effekt på de eksterne medier (journalister og redaktører). 12
Parametre for Infomedia og Vocast: Antal omtaler (fordelt på landsdækkende dagblade, regionale dagblade, nyhedsbureauer, webkilder, radio- og tv-indslag) PR-score Eksterne mediers læsertal Estimeret annonceværdi Åbningsrater (Vocast) Parametre for Meltwater: Udgivelse/publikation Unikke besøgende Potentielle seertal Omtale fordelt på lande 10. Anbefalinger til procedurer for produktions- og effektmåling Produktionsmåling: Redaktøren etablerer et slags logbogs-dokument på fællesdrevet, hvor alle oplysninger om redaktionens kontakt til medier og interessenter med forskningsformidling fra Newsroom noteres af redaktør eller tovholder. Redaktionen måler som udgangspunkt på mediedækningen og kontakten til AUinteressenter en måned frem fra publiceringsdatoen. Det viser, i hvilken grad Newsroom gennem en proaktiv pressetilgang og netværksindsats lykkes med at sætte en dagsorden i medierne og vække interessenternes opmærksomhed på den korte bane. Redaktøren og tovholderen udarbejder for hvert forskningstema og samfundsaktuelt en ny liste over søgeord og medier til måling af mediedækningen. Listen udformes på baggrund af de medier, vi ønsker at ramme, og de søgeord, der er relevante i forhold til artiklernes indhold. Redaktøren og tovholderen samler produktionsmålingerne i en rapport for hvert forskningstema og samfundsaktuelt og sender dem rundt til relevante VIP er og TAP er. 13
Redaktøren tager initiativ til, at redaktionsgruppen hvert kvartal evaluerer på baggrund af produktionsmålingen. Effektmåling: Vi laver effektmåling en gang om året på Newsrooms primære målgrupper eksterne medier (journalister og redaktører) og universitetets interessenter. Derudover noterer vi løbende i logbogs-dokumentetet på fællesdrevet om de effekter, vi hører om blandt begge målgrupper. Vi måler effekten kvalitativt gennem fokusgrupper. Evt. suppleret med individuelle interviews ud fra faste spørgeskemaer, der kan besvares via telefoninterviews. Tre måneder, før effektmålingen skal finde sted, etablerer redaktøren for Newsroom den gruppe, der skal udvikle effektmålingens konkrete spørgsmål og lave aftaler med de journalister, redaktører og AU-interessenter, der skal medvirke. I effektmålingen undersøger vi primært målgruppernes opfattelse af Newsrooms forskningstemaer og samfundsaktuelt ud fra opsætning og indhold i www.newsroom.au.dk. 14