offensiv salgsstrategi ansøgning til passagerpuljen resumé [Forsøg med anvendelse af professionel salgsvirksomhed kombineret med takstnedsættelse og direkte dialog] Nordjylland har en meget stor grad af pendlere, hvoraf kun en lille del har valgt den kollektive trafik som primært transportmiddel. Nordjyllands Trafikselskab (herefter benævnt NT) ønsker at øge antallet af erhvervspendlere samt antallet af kunder der har en automatisk betalingsaftale ved at anvende en alternativ og offensiv salgsstrategi. Salgsstrategien udføres i tæt samarbejde med en professionel salgsvirksomhed og målet er at: - Øge antallet af erhvervskort med +1.000 - Øge antallet af kunder med automatisk betalingsaftale med +1.000. - Lette overgangen fra det nuværende billetsystem til det landsdækkende billetsystem Rejsekort. Som sådan omfatter projektet både virksomheder (B2B) og privat personer (B2C). Projektet kombinerer målrettede kampagner med takstnedsættelser og nye produktvarianter af allerede eksisterende produkter.
baggrund [Hvis alle beskæftigede nordjyder tager på arbejde og hjem igen, svarer afstanden til 14,4 gange turen til månen og tilbage igen.] formål Nordjyderne har i gennemsnit 20,6 km. på arbejde. De indtager dermed en andenplads i pendlingsafstand blandt regionerne på landsplan. Hvis alle beskæftigede nordjyder tager på arbejde og hjem igen, svarer afstanden til 14,4 gange turen til månen og tilbage igen. Samtidig skal folk med langt på arbejde forventeligt dykke dybere i lommerne for at passe deres arbejde, idet regeringens skattereform lægger op til, at værdien af kørselsfradraget falder markant i perioden 2012-2019. Dermed bliver det endnu mere attraktivt at benytte den kollektive transport. Gennem den kollektive trafik plan er det lykkedes at skabe et rutenet, der gør det langt mere attraktivt for nordjyske pendlere at benytte den kollektive transport. Bl.a. har nye X-bus ruter gjort det muligt for pendlere at komme komfortabelt fra A til B uden at skulle bekymre sig om spildtid. Samtidig vil indførelsen af Rejsekortet øge tilgængeligheden og dermed gøre det lettere for kunden at benytte den kollektive trafik. I region Nordjylland udrulles Rejsekortet i løbet af 2011. Tiden synes derfor moden til en målrettet salgsindsats for den kollektive trafik i Nordjylland. Projektets formål er at dokumentere, hvorvidt en alternativ salgsstrategi bestående af reduktion af takster, samt mobility management i form af direkte dialog med kunden og information omkring de nye muligheder i den kollektive trafik (den kollektive trafik plan) har nogen positiv effekt, når det gælder om at tiltrække flere kunder. Der er følgende målsætninger med projektet: Skabe opmærksomhed hos nordjyske virksomheder om muligheden for at tilbyde ansatte et erhvervskort samt fordele her i. o Øge antallet af erhvervskort med +1000. Skabe bevidsthed hos eksisterende og nye kunder omkring fordele ved periodekort med automatisk genbestilling (og dermed også sikre en glidende overgang til Rejsekortet) o Øge antallet af kunder med automatisk betalingsaftale med + 1.000 stk. Sælge alle de gode fordele ved den kollektive trafik plan ved at pin pointe, hvad det betyder for den enkelte kunde Informere om det nye landsdækkende billetsystem Rejsekortet, som NT implementerer fuldt ud i løbet af 2011 og dermed lette overgangen for kunden ved at tilbyde en glidende overgang fra det nuværende periodekort til Rejsekortet. o + 1.000 kunder på automatisk overgang til Rejsekort
indhold Med den store grad af pendling i region Nordjylland vurderes der at være et uopdyrket potentiale. Det er ambitionen, at Nordjyllands Trafikselskab med dette projekt når ud til pendlere, som ikke tidligere har set den kollektive trafik som et reelt alternativ til bilen, eller som kun sporadisk har benyttet den kollektive trafik. Desuden ønsker NT at få flere kunder over på automatisk betalingsaftale i stedet for månedsbetaling. Der er flere fordele for kunden: sikkerhed ved tabt kort, lavere pris (dette er også tilfældet uden takstreduktion som dette projekt inkluderer) samt en lettere overgang til rejsekortet, som forventes implementeret fuldt ud i regionen ultimo 2011. Projektet omhandler både B2B og B2C. I relation til B2B er det hensigten at fokusere indsatsen om: Provinsbyer i oplandet, hvor der eksisterer en direkte rute med få stop til de større byer; Aalborg, Sæby, Hjørring, Frederikshavn, Brønderslev, Hjallerup, Dronninglund m.fl. Altså fokus på den direkte vej fra A-B Virksomheder med 20-80 ansatte og med HQ i regionen. Specielt fokus på offentlige institutioner (ikke statslige) I B2C regi fokuseres på: Nuværende periodekortholdere, som IKKE har en automatisk betalingsaftale Nuværende klippekortholdere, som med fordel kan skifte til et pendlerkort Nye kunder, som ikke kører bus i dag Denne approach kræver ressourcer og salgsegenskaber, som ikke umiddelbart eksisterer i NT. NT ønsker derfor at indgå i samarbejde med en professionel partner omkring rekruttering af nye kunder B2B og i mindre udstrækning B2C. Det er forventningen, at NTs salgsmedarbejdere vil tilegne sig ny viden omkring salg og på den måde vil projektet medvirke til en varig forbedring af salgs- og serviceniveauet og dermed medvirke positivt til at få flere passagerer til at benytte den kollektive transport. Produktmæssigt bygges forsøget på eksisterende produkter: Pendlerkort og erhvervskort. Begge udformes i særlige varianter, der skal gøre det attraktivt for nye pendlere at vælge den kollektive trafik til. Disse varianter eksponeres på forskellig vis i forsøgsperioden. NT implementerer det nye landsdækkende billetsystem i 2011. Salgsfokus bliver derfor også at informerer om rejsekortet samt få kunden over på det nye billetsystem på bedst mulig måde
B2B I samarbejde med en professionel salgsvirksomhed tages kontakt til virksomheder. Processen forventes at forløbe som nedenstående: B2C Ifølge markedsføringsloven er det ikke tilladt at rette telefonisk henvendelse til den private forbruger uden forudgående accept fra denne. Derfor er det nødvendigt at indgå i en direkte dialog med kunden. Også i relation til den private forbruger tilknyttes den professionelle salgsvirksomhed i forskellige faser af projektet. Projektet består af følgende delelementer. 1. Der iværksættes en målrettet informations- og salgskampagne hos NTs egne salgssteder. Her er der mulighed for at rette henvendelse til eksisterende kunder og indgå i en konkret dialog med kunden om de fordele kunden får ved at benytte automatisk betalingsaftale. NT kan i denne arbejdsgang registrere kunden i systemet og lave automatisk betaling fra den kommende måned. 2. I relation til at indgå i dialog med kunder og potentielle kunder udvikles en mobil salgsvogn, som opstilles som en form for info-ø i de større byer i regionen for at tiltrække nye kunder. Her er fokus på at fortælle om alle de gode fordele ved den kollektive trafik samt indhente accept hos kunden til, at NT må kontakte dem omkring en konkret aftale om pendlerkort. 3. Salgsprojektet støtter direkte op omkring processen om at få indført det landsdækkende elektroniske billetsystem Rejsekort. Også i relation til dette er det NTs strategi at få så mange kunder som muligt over på det personlige rejsekort og med en automatisk tank-op aftale. Ved at kombinere en direkte dialog med kunden omkring fordelene ved kollektiv trafik og en intensiv oplysningskampagne omkring Rejsekort, forventes en bedre og nemmere overgang til det nye billetsystem. Kunden tilbydes et periodekort med udløb ult. 2011 til nedsat pris. I tillæg hertil har kunden mulighed for at bestille et Rejsekort med start primo 2012. Den automatiske overgang til Rejsekortet tilbydes alle interesserede. På den måde er kunden overgået til det ny billetsystem per automatik, og der kræves ikke yderligere handlinger fra kundens side. Med andre ord en let og smertefri overgang både for kunden og for NT. Processen er illustreret grafisk i følgende figur.
organisering Der nedsættes en projektgruppe hos NT bestående af: Professionel salgspartner NTs salgs- og marketingafdeling NTs kortgruppe NTs køreplanlægning NTs chefgruppe Projektledelsen forankres i NTs salgs- og marketingafdeling. Den faste projektgruppe er ¼ medarbejder i NTs salgsteam, ¼ medarbejder i NTs kortteam + ½ marketingmedarbejder. Hertil kommer gennemsnit 12 timer per uge til projektledelse. Medarbejdere fra planlægningsafdelingen tilknyttes i relation til at pin pointe mulighederne for at benytte kollektiv transport for den specifikke virksomheds medarbejdere.
tidsplan T i d s p l a n - N y t æ n k n i n g i s a l g a f d e n k o l l e k t i v e t r a f i k K am p ag nep lanlæg ning i s am ar b ejd e m ed s alg s p ar t ner 2 0 1 f as e 1 f as e 2 f as e 3 f as e 4 jan f eb m ar ap r m aj juni juli aug s ep o k t no v d ec U d d annels e af p er s o nale ho s s alg s p ar t ner U d ar b ejd els e af k am p ag nem at er iale i s am ar b ejd e m ed s alg s p ar t ner K ic k - o f B 2 B K o nt ak t t il v ir s k o m hed er U d s end e inf o o m k r ing er hv er v s k o r t + inf o o m k o llek t iv t r ans p o r t i net o p d er es o m r åd e T elef o nis k o p f ø lg ning K o nt r ak t af t aler ind hent es O p s am ling p å ny e k o nt r ak t er U d s end e s alg s m at er iale t il v ir k s o m hed s am t af ho ld e inf o af t ener O p s am ling p å m ed ar b ejd er af t aler - r eg is t r er ing E v aluer ing B 2 B K ic k - o f B 2 C Inf o o m m ulig hed er ne i k o llek t iv t r af ik + ind s am ling af lead s ( m o b il s alg s v o g n9 T elef o nis k o p f ø lg ning p å lead s O p s am ling o g r eg is t r er ing E v aluer ing B 2 C E nd elig af r ap p o r t er ing rapportering Der gennemføres løbende evalueringer på B2B og B2C. Både for at følge kampagnen tæt men også for at kunne rettet op løbende og for at høste erfaringerne løbende og optimere salgsprocessen. Ved projektets afslutning evalueres kampagnen. Hvilke erfaringer er der gjort? Godt/skidt Forslag til fremtidige kampagner Nåede vi vores mål?