På tærsklen til en digital revolution People spress Ny bog om virksomhedernes digitale fremtid, ude 3. juni 2014
Digitalt ansvarlige fra 10 af Danmarks største virksomheder deler deres tanker om de digitale teknologier og deres konsekvenser Henrik Amsinck_ CIO, Lego Eva Berneke_ CEO, KMD, tidl. koncerndirektør, TDC Eva Birgitte Bisgaard_ SVP, TDC Torben Bonde_ CIO, Vestas Torben Fabrin_ CIO, Arla Foods Charlotte Hersdorf_ CIO, TDC, tidl CTO, Danske Bank i samarbejde med Sune Aagaard Klemens Hjartar_ Senior partner, McKinsey & Company Jon Johnsen_ Koncerndirektør, PFA Pension Michael Moesgaard_ CIO, Dong Energy Lars Monrad-Gylling_ tidl. CEO, KMD Michael Rosenvold_ CFO, Rambøll Torben Ruberg_ CIO, Falck
Begyndelsen_ På tærsklen til en digital revolution Udgivet på People spress, ude 3. juni 2014 Ny bog om virksomhedernes digitale fremtid 12 revolutionerende teknologier Vi befinder os nu på skakbrættets anden halvdel Bogen er opdelt i otte kapitler og 12 cases. 3D printere Infografiske opslag People spress Digitalt ansvarlige fra 10 af Danmarks største virksomheder deler deres tanker om de digitale teknologier og deres konsekvenser 2 3
Begyndelsen_ Cases og kapitler Kap. 1 Kap. 2 Kap. 3 Det er nu, det sker_ Vi står ved begyndelsen til en revolution forårsaget af udviklingen inden for digitale teknologier. Her er de vigtigste områder. En potentielt lykkelig historie_ Computeren kommer til at gøre for vores evne til at tænke, hvad dampmaskinen gjorde for vores fysiske kræfter i slutningen af 1700-tallet. Den nye konkurrence_ De etablerede virksomheder har hidtil haft en præcis fornemmelse af, hvem deres konkurrenter er. Det er slut nu. Vestas Og nu til vejret. Lego 2/ Universet var for længe undervejs. Kap. 4 Den svære omstilling_ Det digitale er ikke længere et kontor længere nede ad gangen, det gennemtrænger alle dele af virksomheden. Dong Energy Stabil strøm. Falck Kundevenlig digitalisering i Falcks Vejservice. Rambøll Den digitale ingeniør. Lego Al magt til brugeren. Danske Bank Fordi telefonen er fremtidens penge. TDC Da Goliat spiste David. KMD Fra kridt til computer. Arla Dialog med det hele. Kap. 5 Kap. 6 Kap. 7 Hvad skal virksomhederne gøre?_ De virksomheder, der lykkes digitalt, har langt bedre odds for også at lykkes samlet set. Det forudsætter dog en kombination af indsigt og handlekraft. Hvad skal Danmark gøre?_ Hvordan skaber vi de bedste betingelser for virksomhederne i den nye, digitale virkelighed? De ni alt-eller-intet spørgsmål_ Ni spørgsmål afgør, om en virksomhed kommer til at lykkes digitalt. Her er de. Falck 2/ Friheden til at tænke nyt. PFA Pension En omvej til succes. Kap. 8 Herfra hvor vi står_ Der er et stort, uforløst potentiale i din branche, som baserer sig på digital teknologi. I de kommende år vil dine konkurrenter bestræbe sig på at realisere det potentiale. 4 5
Hvorfor Begyndelsen? Den er skrevet til den alment interesserede læser, der gerne vil vide mere om den digitalt funderede virkelighed, vi står overfor, og til de digitale ledere, der ikke havde tænkt, at det var det, de skulle være. Danmark står midt i nogle store forandringer forårsaget af digital teknologi. Som digitalt ansvarlige i nogle af Danmarks største virksomheder træffer vi hver dag beslutninger om digital teknologi, der har vidtrækkende konsekvenser. Både for de virksomheder, vi arbejder i, og for Danmark. Vi vil gerne lægge åbent frem, hvordan vi ser på udviklingen og de forandringer, den kommer til at medføre. Derfor denne bog. Vi vil gerne lægge åbent frem, hvordan vi ser på udviklingen og de forandringer, den kommer til at medføre. Vi vil komme med et bud på de udfordringer, mange virksomheder står med, og hvordan vi som samfund klarer os bedst i den nye, digitale verden. Nogle ting er vi nødt til at gøre anderledes, hvis vi skal klare os godt i konkurrencen med andre lande, og hvis vi skal have et stort udbytte af de digitale teknologier. Vi skal være åbne men kritiske, nysgerrige men selektive og fremfor alt tænke os godt om. I modsætning til, hvad det måske ser ud til, foregår udviklingen lige nu med voldsom fart. I maskinrummet, hvor beslutningerne skal træffes, er det svært at følge med, og hastigheden kommer ikke til at aftage. Tværtimod kommer udviklingen til at accelerere yderligere i årerne, der kommer. Den eksponentielle udvikling, vi kender fra Moore s lov, har fundet sted så længe nu, at hver fordobling, for eksempel af computernes processorkraft, er et gigantisk spring fremad, som gør ting mulige, der var ren science fiction for få år siden. Det er fantastisk at være vidne til. Men det er også svært. Omverdenen ser nogle gange på de store virksomheder og tror, at inde bag facaderne af glas og stål hersker der ro og overblik. Virkeligheden er imidlertid snarere, at vi kæmper hårdt for at følge med og for at orientere os i og forstå de nye muligheder, der viser sig med stadig større hast. Vi har store ressourcer til rådighed, men vi sidder også i komplekse organisationer, hvor forandringer kan være vanskelige at gennemføre, og hvor der er masser af angst for ikke at lykkes. Bogen her er vores bud på, hvordan menneskenes verden er i færd med at forandre sig, drevet frem af digital teknologi, og et forsøg på at tegne en skitse af forandringernes konsekvenser. Den er skrevet til den alment interesserede læser, der gerne vil vide mere om den digitalt funderede virkelighed, vi står overfor, og til de digitale ledere, der ikke havde tænkt, at det var det, de skulle være. Hvis bogen lykkes, er det, fordi den får læseren til at se med åbne, friske øjne på de forandringer, vi står midt i. Som en fantastisk verden af muligheder. En verden, hvor pejlemærkerne ganske vist er nogle andre end de sædvanlige, og hvor verdenshjørnerne ikke ligger helt, hvor de plejede, men en verden, som venter på at blive opdaget med store belønninger til følge. 6 7
12 revolutionerende teknologier En potentielt lykkelig historie Siden den industrielle revolutions begyndelse for 250 år siden har den økonomiske vækst været eksplosiv sammenlignet med tidligere historiske perioder, og den altdominerende årsag er den teknologiske udvikling. Lige nu står en række teknologier foran afgørende gennembrud. Her er 12 af de vigtigste: Mobilt internet Automatisering af vidensarbejde Internet of Things Skyen Avanceret robotteknologi Selvkørende biler Genteknologi Lagring af energi Vi undervurderer den akkumulerede effekt af teknologierne. Hver for sig kan de forandre verden, som vi kender den, og hvis man lægger effekten af dem sammen, får man en meget potent cocktail. Når en tredje teknologi gør det muligt at forene to af de andre, kommer vi til at se nogle voldsomme udviklingsmæssige spring fremad. 3D printere Avancerede (nano-) materialer Avanceret udvinding af olie og gas Vedvarende energi Computeren gør for vores evne til at tænke, hvad dampmaskinen i 1700-tallet gjorde for vores fysiske kræfter. Det er revolutionerende, og det er en lykkelig revolution, fordi den digitale teknologi kommer alle til gavn ikke mindst dem, der har mest brug for det. Vi er nået til et punkt nu, hvor det kommer til at gå stærkt. Computerne er hurtige nok, vi har enorme mængder digital information til rådighed, og den reelle barriere for udviklingen ligger derfor nu hos os mennesker. Vores kapacitet til at høste gevinsterne ved de nye teknologier, bringe dem i spil og sætte dem sammen på de rigtige måder, så vi kan udnytte deres potentialer, er begrænset. Vi bliver imidlertid stadig dygtigere, og hver dag bringer nye landvindinger. Det er revolutionerende, og det er en lykkelig revolution, fordi den digitale teknologi kommer alle til gavn Hvilken rolle skal vi mennesker spille, når maskinerne bliver stadigt mere kompetente? En spændende rolle! Der er mange ting, maskinerne ikke kan og ikke kommer til at kunne i overskuelig fremtid, så der er brug for os, men det er vigtigt, at vi sørger for at blive dygtige. Frygten for, at mennesket skal blive overflødigt, har levet parallelt med den teknologiske udvikling siden dampmaskinen, men hidtil er det lykkedes at øge beskæftigelsen på andre områder i takt med, at specifikke funktioner er blevet overtaget af maskiner. Vi kan ikke med sikkerhed vide, om den udvikling kan fortsætte, men vi kan sige, med forsigtighed, at der også i fremtiden vil være brug for mange mennesker på arbejdsmarkedet. I hvert fald, hvis de er dygtige. 8 9
Alle konkurrerer med alle Apple, MailOnline, Spotify DIGITALE MEDIER Udsnit af graf fra bogen, der viser, hvordan digitale teknologier forandrer konkurrencen Indtil for nylig havde virksomhederne et ret præcist billede af, hvem de var oppe imod. Sådan er det ikke længere. Nye, digitalt funderede konkurrenter opstår næsten uden varsel og erobrer store markedsandele med forretningsmodeller, der er væsensforskellige fra de etablerede virksomheders. Og typisk med langt lavere omkostninger. De udfordrer normer og konventioner og gør tingene anderledes, og de gør det i alle brancher. Det er ikke til at få øje på et marked, som digital teknologi ikke er i færd med grundlæggende at forandre. Printmedierne, rejsebranchen og videoudlejningerne var kun begyndelsen. Bare tænk på en tjeneste som AIRBnB, der tager store dele af hotelkædernes marked med en digital forretningsmodel. De nye spillere har mindst tre bemærkelsesværdige fællestræk: 1. KUNDEN ER OMDREJNINGSPUNKTET Den gode oplevelse, den skræddersyede service og den intelligente selvbetjening har endnu bedre betingelser for at trives i en digital verden. Ventetider og ufleksible aftaler er på vej ud. Kunden står friere end nogensinde før og vælger den leverandør, der bedst forstår det problem, kunden skal have løst. 2. DE NYE ER OGSÅ DE HURTIGE Til alt. Enkle beslutningsprocesser, fleksibel digital infrastruktur og fravær af bureaukrati gør de nye, digitalt funderede virksomheder langt smidigere end de etablerede konkurrenter. De nye skal ikke slås med hævdvunden praksis og gamle systemer. De gør det bare, og de gør det med det samme. 3. DE NYE ER OGSÅ DE BILLIGE Det er billigt at etablere en virksomhed i dag sammenlignet med for få år siden. Det er ikke nødvendigt at bruge en formue på store og komplekse it-systemer, de bedste er umiddelbart tilgængelige på abonnementsbasis. De etablerede virksomheder har til sammenligning masser af kapital bundet i systemer, som ikke længere er konkurrencedygtige, men som er dyre at afvikle. De nye er vidt forskellige. Det er digitale superstjerner som Google, Alibaba og Amazon, der er blandt verdens mest værdifulde virksomheder, og det er helt nye, små start ups. I den sidste kategori finder vi de virksomheder, som de store spillere kan købe. Det kan være en fin strategi at bedrive innovation gennem opkøb, selvom den også har sine udfordringer. I den første kategori finder vi virksomheder, hvis produktportefølje bliver bredere og bredere. Det er svært at gætte på, hvad Google helt sikkert ikke laver om fem år, men vi aner konturerne af en ny slags supervirksomheder, hvor det digitale er en af få fællesnævnere. De etablerede virksomheder gør alt, hvad de kan for at følge med. Mange vil lykkes, men det er beslutningerne på det digitale område, der mere end noget andet kommer til at definere den forretningsmæssige succes i de kommende år. 10 11
12 13
Den svære omstilling Hvis omstillingen skal lykkes, skal virksomhedernes ledere selv have dyb indsigt i digitale teknologier. De behøver ikke at kunne programmere, men de skal forstå teknologierne i substansen og ikke bare i overskrifter. Det er på ingen måde givet, at de virksomheder, der var vindere i den analoge økonomi også bliver det i den digitale. I nogle tilfælde tværtimod. Virksomhederne er ofte organiseret på en måde, der passer dårligt til digitale teknologier, der transcenderer de klassiske siloer. Flere og flere funktioner har store digitale komponenter, så det er meningsløst at tale om det digitale som en afdeling, et kontor eller en division. Der er ingen steder at gemme sig. Virksomhederne har brug for mod til at træffe visionære beslutninger, også på det højeste niveau. Det mod kommer ofte af dyb indsigt. Usikkerhed over for substansen er i hvert fald ikke et godt udgangspunkt. Og heldigvis kommer de visionære beslutninger alle til gavn, hvis man investerer i indsigt og forståelse. Hvis omstillingen skal lykkes, skal virksomhedernes ledere selv have dyb indsigt i digitale teknologier. De behøver ikke at kunne programmere, men de skal forstå teknologierne i substansen og ikke bare i overskrifter. Det gør i dag kun de færreste. De medarbejdere, der har den dybe forståelse, er for få i næsten alle virksomheder. De kommer i sig selv til at være flaskehalse, fordi de skal være med i alle projekter for at sikre, at de får det ønskede resultat. Det er en stor udfordring for virksomhederne at rekruttere de dygtigste, også fordi konkurrencen om dem er global. Og så gælder det for de digitale talenter, at start ups i nogle tilfælde er lige så attraktive arbejdspladser som verdens mest hæderkronede virksomheder. Danske virksomheder investerer ikke nok i digital teknologi, men det er et lige så stort problem, at de er underimplementerede. Mange investeringer er allerede foretaget, som virksomhederne ikke har fået forretningsmæssig gavn af. Projekterne er betalt, men man har ikke inkasseret gevinsten. Den sidste del af projektet, når gevinsten skal realiseres, er utaknemmelig og krævende, og det viser sig, at der er mange ambassadører for plejer. Så er det sjovere at kaste sig over noget nyt, men hvis det sker for mange gange, at gevinsterne ikke materialiserer sig, får de digitale projekter vanskelige betingelser. Mange virksomheder har dårlige erfaringer med investeringer i digital teknologi. Projekterne er kørt af sporet, har været alt for længe undervejs og er blevet alt for dyre. Sporene skræmmer. Og i modsætning til de nye virksomheder, der kan tillade sig at betragte fejltagelser som feedback, er der langt skrappere krav om at lykkes hos de store og etablerede spillere. Det hele skal helst være opfundet i forvejen, før man tør satse. Dén strategi vinder man ikke med. Mod og handlekraft er nødvendige forudsætninger, hvis omstillingen skal lykkes. 14 15
Vejen frem for virksomhederne Sammenlignet med udviklingen på andre forretningsmæssige parametre som ofte vil være identiske fra virksomhed til virksomhed er udviklingen inden for digitale teknologier så voldsom, at den vil forandre markederne fundamentalt. Kapitelforside og startopslag fra bogens kapitel 5 Danske virksomheder, uanset størrelse og branche, står ved bredden af et ocean fuld af digitale muligheder. De virksomheder, som bedst og modigst formår at navigere i disse muligheder, vil også klare sig bedst. Det kan vi sige med ret stor sikkerhed, fordi potentialet i de forandringer, som digital teknologi kommer til at indebære, er så stort, at det kommer til at definere de konkurrencemæssige vilkår i næsten alle brancher. Sammenlignet med udviklingen på andre forretningsmæssige parametre som ofte vil være identiske fra virksomhed til virksomhed er udviklingen inden for digitale teknologier så voldsom, at den vil forandre markederne fundamentalt. De virksomheder, som lykkes digitalt vel vidende at digitalt i praksis dækker over vidt forskellige aktiviteter og initiativer, spændende over alle dele af virksomheden har langt bedre odds for at lykkes samlet set. Men hvordan griber man de digitale muligheder? Det er nødvendigt at bryde udfordringerne ned i nogle delelementer. Her er de vigtigste: Dyb og bred indsigt i teknologierne. De mennesker, der har mandat til at træffe beslutninger, skal forstå dem til bunds. Selvindsigt. Det er nødvendigt at vide, hvad man kan og navnlig hvad man ikke kan. Mange er ikke så godt rustet til fremtiden, som de tror. Prioritering. Men prioriteringerne afhænger af indsigt. Beskriv udviklingen på hvert enkelt forretningsområde og opstil KPI er på digital forretningsudvikling. Organisationsudvikling. Der er næsten altid et organisatorisk efterslæb, når virksomhedens marked forandrer sig. Det skal indhentes. Implementeringskraft. Det er nødvendigt at blive bedre til at implementere hurtigt og effektivt, så gevinsterne materialiserer sig. Digital frihed. Slip medarbejderne fri, det kommer der mange gode idéer ud af, og virksomhedens digitale økosystem kommer til at hænge bedre sammen. Stemningen i mange virksomheder er præget af Next Big Thing Fatigue: Ja, det er stort og vigtigt, og der sker en masse lige om lidt, men kan vi ikke bare få lov at passe vores arbejde? Nej, ulven kommer, og det dur ikke bare at blive ved med at passe sit arbejde. Det er ikke svært at fare vild i de mange buzz words, men det nytter ikke at vende ryggen til dem, det er nødvendigt at lære at sortere den varme luft fra de dagsordener, der kommer til fundamentalt at forandre virksomhedernes vilkår. 16 17
En håndsrækning Virksomhederne, og resten af samfundet, har brug for en indsats på højt niveau. Vi er afhængige af, at det offentlige leverer konkurrencedygtige produkter. Danske virksomheder kan ikke gøre det alene. Så langt størstedelen af opgaven med at sikre konkurrencekraften i en verden drevet af digitale teknologier ligger hos virksomhederne. Men de har også brug for hjælp på en række områder, hvis missionen skal lykkes. Staten og det offentlige er uomgængelige, når det drejer sig om at skabe de rette betingelser, og hvis det lykkes at levere varen her, har udviklingen i danske virksomheders konkurrenceevne særdeles gode betingelser i fremtiden. Jorden brænder under det offentlige Danmarks fødder. Virksomhederne, og resten af samfundet, har brug for en indsats på højt niveau. Vi er afhængige af, at det offentlige leverer konkurrencedygtige produkter. Historisk har Danmark formået netop det. Nogle vil endda hævde, at det er en vigtig del af forklaringen på, hvordan Danmark er blevet så stor en succes. Nu er der imidlertid brug for et eftersyn og en opgradering på en lang række områder. Hvad skal Danmark gøre? kapitelforside fra bogen Der trives nogle stærke forestillinger om Danmark som et foregangsland, der desværre ikke altid har rod i virkeligheden. På nogle områder halter vi faktisk bagefter, og, hvad vigtigere er, det kræver en stor og kontinuerlig indsats at holde fast i de forspring, som vi måtte have etableret. En effektiv offentlig sektor, hvor tingene sker med det samme Forskning på højt niveau, det nye skal komme et sted fra hvorfor ikke fra Danmark? Stærke nye virksomheder, det er også en måde at få den nyeste teknologi frem til markedet på. Dygtige danske medarbejdere, det er først og fremmest resultatet af et højere ambitionsniveau i uddannelsessystemet. Konkurrencedygtig digital infrastruktur, ellers bliver det digitale eventyr ikke til noget. Indsigtsfuld regulering, så man ikke står mere i vejen for virksomhederne end nødvendigt. Dygtige udenlandske medarbejdere, det skal være let at rekruttere talenter fra hele verden. 18 19
9 store spørgsmål Kapitelforside fra bogens kapitel 7 Virksomhederne står overfor en række svære diskussioner. Vi har forsøgt at udkrystallisere dem i ni spørgsmål, hvis fælles præmis er, at digital teknologi er i færd med at redefinere de rammer, virksomhederne agerer inden for. Hvis det lykkes at finde de rigtige svar, har virksomheden gode muligheder for at lykkes digitalt. Forskellige brancher påvirkes selvfølgelig forskelligt, men en række implikationer går på tværs. Vi kender ingen, der ikke har godt af løbende at spørge sig selv om det følgende: 1. Hvordan vil digitale teknologier forandre konkurrencen i din branche? 2. Hvad skal der til for, at du kan overgå kundernes forventninger i en digital verden? 3. Afspejler forretningsplanerne teknologiernes muligheder for at forbedre virksomhedens præstationer? 4. Er der den rette sammenhæng mellem investeringerne i teknologi og de muligheder og trusler, som virksomheden står overfor? 5. Hvordan kan digitale teknologier gøre virksomheden mere smidig, både operationelt og strategisk? 6. Har I de kompetencer, der skal til for at realisere den potentielle værdi i digitale teknologier? 7. Hvem har ansvaret for digitale teknologier, og hvordan holder I dem ansvarlige? 8. Er der styr på de risici, der knytter sig til de digitale teknologier? 9. Får virksomheden nok ud af dens fortælling om digitale teknologier? 20 21
Hvad så nu? Det her handler om dig. Det er en præmis, at der er et stort, uforløst potentiale i din branche, som baserer sig på digital teknologi. Køb bogen og læs den! Det her handler om dig. Det er en præmis, at der er et stort, uforløst potentiale i din branche, som baserer sig på digital teknologi. Det er også en præmis, at dine konkurrenter nye som gamle vil bestræbe sig på at realisere det potentiale i de kommende år. Derfor er der ingen vej udenom at komme til at forstå de digitale muligheder bedre. Det tegner til, at de kommende årtier bliver de mest spændende og underfulde i menneskehedens historie, så vi ser fremad med stor spænding. Men det er nu engang lettere at glæde sig, hvis man er velforberedt på det, der kommer til at ske. Én lektie, vi tager med os fra arbejdet med bogen er, at man aldrig skal sige aldrig. Det har været en øjenåbnende oplevelse at konstatere, hvor ofte selv de mest indsigtsfulde eksperter har ment, at noget aldrig ville komme til at ske eller i hvert fald at det lå meget langt ude i fremtiden, for så få år senere at konstatere, at nu var det faktisk blevet til virkelighed. Den sunde fornuft er måske det eneste, der aldrig bliver erstattet af en computer. Brug den især, når du skal forholde dig til de digitale muligheder derude. Det bliver ikke kedeligt. 22 23
www.begyndelsen.com