Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand historien om hvordan Hjerteforeningen fik kvinder og hjertekarsygdom på dagsordenen

Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand historien om hvordan Hjerteforeningen fik kvinder og hjertekarsygdom på dagsordenen

Executive summary Mænd dør af hjerteanfald. Kvinder dør af kræft. Sådan tænker mange danskere. Og sådan fremstilles det ofte i fx film og på tv. Sådan forholder virkeligheden sig imidlertid ikke. Hjertekarsygdom dræber flere kvinder end mænd og er den mest udbredte dødsårsag blandt danske kvinder. Egentlig bliver flere mænd end kvinder indlagt med hjertekarsygdom, men kvinderne har større risiko for at dø af deres sygdom. Rent visuelt udformet som et elegant, sort overskæg. En uhyre kompliceret problematik kom dermed i øjenhøjde og blev langt lettere at forstå. Hjerteforeningen har en stribe markante, kvindelige ambassadører, som i kampagnens første år ikke spillede nogen egentlig rolle i kommunikationen. Værdien ved at bruge disse kendte kvinder var indlysende, og iklædt overskæg var opmærksomheden i hus. AEA-casen er udarbejdet af: Sunrise Reklamebureau A/S, Jesper Heinsvig, Anne Glad og Michael Sølling, for Hjerteforeningen, projektleder Charlotte Juul i samarbejde med: MediaCom Danmark A/S, Susanne Kølbek Det er nemlig ikke kun i befolkningen, at hjertekarsygdom opfattes som en mandesygdom. Forskningen er traditionelt baseret på mænd, og der er ganske enkelt ikke tilstrækkelig viden om kvinders hjertekarsygdom. Praktiserende læger kan have vanskeligt ved at opdage symptomer hos kvinder, og behandling og medicinering i hospitalsvæsenet kan være upræcis. Kvinderne selv frygter ikke sygdommen og er derfor heller ikke opmærksomme på risikoen. Det var den situation, Hjerteforeningen i 2006 satte sig for at ændre med en målrettet, femårig indsats. Denne case demonstrerer, hvordan en enkel kreativ ide i kombination med en anderledes kommunikationsstrategi kan indsamle midler og samtidig flytte kendskab og holdninger for et relativt begrænset budget. Og i sidste ende skabe overbevisende resultater, der forhåbentlig ændrer statistikker langt ind i fremtiden. Casen omhandler de første to år, Hjerteforeningen har gennemført kampagnen sammen med Sunrise, nemlig 2008 og 2009. I 2007 stod et andet bureau for kommunikationen, og kampagnen 2010 er i skrivende stund i fuld gang, så resultaterne foreligger endnu ikke. Målene har haft fokus på både oplysning, profilering og indsamling: 1. Øge kendskabet til hjertekarsygdom som den hyppigste dødsårsag blandt kvinder 2. Indsamle midler til forskning 3. Gøre forskning på området mere interessant for forskere 4. Skabe massiv medieomtale 5. Revitalisere Hjerteforeningens image Den manglende viden om kvinders hjertekarsygdomme, der var baggrunden for kampagnen, skabte en mulighed for en strategi, der byggede på kønspolitisk indignation og mobiliserede kvindefællesskabet til indsats. Afsættet for kampagnen blev derfor: En kvinde har bedre chancer for at overleve en hjertekarsygdom, hvis hun er en mand. Resultatet af indsatsen er da også yderst tilfredsstillende: Kendskabet (uhjulpet), til at hjertekarsygdom er skyld i flest dødsfald blandt kvinder, er firedoblet, og i dag ved 4 ud af 10 kvinder i alderen 18-74, at det forholder sig således. Også indsamlingsresultaterne er overbevisende dog kan vi ikke offentliggøre de konkrete beløb: Fra kampagnens første år i 2007 har Hjerteforeningen indsamlet et millionbeløb. Beløbet er vokset markant hvert år lige siden. Kampagnen i 2008 lå således på indeks 212 sammenlignet med 2007, og i 2009 udgjorde resultatet indeks 326. Omkostningerne er ikke steget tilsvarende, og indsamlingsresultatet er derfor øget drastisk i perioden. I 2007 opnåede kampagnen kun 40% af det budgetterede resultat. Siden Hjerteforeningen inviterede Sunrise med, har resultatet i 2008 og 2009 været på hhv. 135% og 188% af det budgetterede. Man har dermed indhentet det første år og yderligere akkumuleret et resultat, der ligger 21% over budget for hele perioden. Også de øvrige kampagnemål er indfriet med mere end tilfredsstillende resultater: Fx er kendskabet til kampagnen i 2009 steget til 56% ligesom kampagneerindringen er på 95%. Mediernes opmærksomhed har været og er enorm, antallet af ansøgninger om forskningsmidler er langt over fordoblet, og Hjerteforeningen har erobret den plads, foreningen rettelig fortjener som en betydelig, handlekraftig og moderne aktør inden for forskning og behandling af hjertekarsygdomme. Derfor synes vi heller ikke, at ROMI er en rigtig talstørrelse for beregning af indsatsens effektivitet, for hvordan opgøres værdien af et sparet kvindeliv? Og hvilken værdi har en mere effektiv og forbedret behandlingsteknik på hospitalerne? Der er nemlig ingen tvivl om, at mange kvindeliv i fremtiden vil blive sparet pga. forskning/ny viden og ændrede behandlingsmetoder alt sammen takket være den øgede forskningsstøtte til det professionelle miljø, som kampagnen har genereret! Læg hertil værdien af befolkningens øgede viden om problemet med heraf ændret livsadfærd. Set i det perspektiv forekommer kampagnens foreløbige ROMI (målt på indsamlede midler ift. kampagnens omkostninger) på mellem 3 og 4 yderst tilfredsstillende men samtidig også ret overflødig!

Baggrund Kvinder og hjertekarsygdom Mange tror, at hjertekarsygdom er en klassisk mandesygdom og sådan har det været igennem mange år. Det er desværre en misforståelse. Kvinder kan også få hjertekarsygdom, og det får alt for mange danske kvinder oftest i form af hjertekrampe eller en blodprop i hjertet. I 2006 døde 8.813 kvinder af hjertekarsygdom i Danmark, hvilket svarer til en kvinde i timen. Det gør samtidig hjertekarsygdom til den hyppigste dødsårsag blandt danske kvinder, og hvert 3. dødsfald blandt kvinder i 2006 var således forårsaget af hjertekarsygdom. Til sammenligning døde knap 1.300 færre kvinder af kræft i 2006. 1) Samlet set dør der faktisk flere kvinder end mænd af hjertekarsygdom, og det til trods for, at der er flere mænd, der bliver indlagt pga. sygdommen. Helt op mod 23% af de kvinder, der bliver indlagt pga. hjertekarsygdom, dør af hjertekarsygdom, mens det tilsvarende tal er ca. 16% hos mænd. Forskelsbehandling i forskning Misforståelsen har resulteret i, at størstedelen (ca. 75%) af al forskning i hjertekarsygdom og behandling heraf er baseret på mandlige patienter. Så når læger behandler kvinder for hjertekarsygdom, så sker det primært på baggrund af viden, der bygger på undersøgelser af mænd. Og der er forskel på mænd og kvinders hjerter: Fx er mænds og kvinders symptomer vidt forskellige; mænd og kvinder skal måske have forskellige doser medicin; og selv operationsudstyret er udviklet specielt til mandehjerter, selvom kvinders hjerter og kar generelt er lidt mindre end mænds. Behandlingen af kvinders hjertekarsygdomme er derfor langt fra optimal. Vi mangler nemlig viden om kvinder og hjertekarsygdom. 50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Indlæggelser Dødsfald Indlæggelser og dødsfald pga. hjertekarsygdom, 2006 Mænd Kvinder Hjertekarsygdom er alvorligt Mange kvinder betragter ikke hjertekarsygdom som en sygdom, de er særligt disponible for. Det skyldes i høj grad uvidenhed om sygdommen og tidligere nævnte misforståelse om, at hjertekarsygdom er en typisk mandesygdom. Mange kvinder tager derfor ikke eventuelle symptomer alvorligt det kan fx være hjertebanken, svimmelhed, koldsved, søvnforstyrrelser mm. og man kan sagtens få en blodprop i hjertet uden at opleve smerte, hvilket mange slet ikke er klar over. En stor del lever heller ikke sundt, og en sund livsstil kan i særdeleshed mindske risikoen for hjertekarsygdom: dyrke motion, spise sundt, ingen rygning og jævnligt tage en tur til lægen for et sundhedstjek. Kræft opleves som den største trussel Som nævnt døde der i 2006 næsten 20% flere kvinder af hjertekarsygdom end af kræft. Derfor er det paradoksalt, at 79% af alle kvinder var mest bekymrede for at blive ramt af kræft og kun 6% var mest bekymrede for hjertekarsygdom. Formentlig hænger det sammen med, at det kun var hver 10. danske kvinde, der vidste, at hjertekarsygdom er den mest hyppige dødsårsag blandt kvinder? Især frygten for brystkræft fylder rigtigt meget hos kvinder. Lidt under en tredjedel af alle kræfttilfælde hos kvinder er brystkræft, og udover frygten for at dø, så tynger risikoen for at miste en del af sin kvindelighed også. 15% 6% 79% Kræft Sygdom danske kvinder frygter mest Kilde: Zapera analyse 2007 Hjertekarsygdom Anden sygdom 1) Kilde: Specialkørsel fra Statens Institut for Folkesundhed 4 5

Hjerteforeningen Målsætninger Konkurrencesituationen Forskningen i hjertekarsygdomme er altså primært baseret på mænd, selv om flest kvinder dør af sygdommen. Den problemstilling ligger Hjerteforeningen meget på sinde. Hjerteforeningen er en af Danmarks største sygdomsbekæmpende organisationer med ca. 108.000 medlemmer, og foreningen yder økonomisk støtte til mere end halvdelen af den danske forskning på hjertekarområdet. I 2006 besluttede foreningen sig derfor for at yde en massiv indsats over en årrække for at rette op på den urimelighed, der eksisterer for kvinder, og dermed var grundlaget for en kampagne lagt. Kampagnen skulle over en 5-årig periode fra 2007 til 2011 fokusere på kvinder og hjertekarsygdom for derigennem at ændre på kvinders vilkår og chance for undgå/ overleve en hjertekarsygdom i fremtiden. Samtidig var det ambitionen, at kampagnen skulle medvirke til at positionere Hjerteforeningen som en seriøs, målrettet og ansvarlig forening med fokus på at rette op på tidligere tiders misforståelse (at hjertekarsygdom er en typisk mandesygdom). Målsætningerne for kampagnen er primært at: 1. Øge kendskabet til hjertekarsygdom som den hyppigste dødsårsag blandt kvinder så problemet bliver kendt; flere kvinder passer bedre på deres hjerter og således også tager eventuelle symptomer alvorligt 2. Indsamle midler til forskning i kvinder hjerter så vi får mere viden om kvinder og hjertekarsygdom 3. Skabe fokus på problemet for dermed at gøre forskning i kvinder og hjertekarsygdom mere attraktiv og prestigefyldt for forskere så flere forskere vil forske i kvinder og hjertekarsygdom 4. Skabe massiv medieomtale om hjertekarsygdom og problemet for at skabe en aktiv debat og derigennem understrege problemstillingen yderligere Den sekundære målsætning er at: 5. Revitalisere Hjerteforeningens image og positionere foreningen som en væsentlig og proaktiv aktør inden for forskning på hjertekarområdet så Hjerteforeningen bredt opfattes som en seriøs, målrettet og ansvarlig forening Kampagnen blev dermed både en oplysnings- og indsamlingskampagne. Hjerteforeningen har reelt ingen konkurrenter, og det kan derfor virke besynderligt at tale om en konkurrencesituation. Men vi har (næsten) alle lyst til at støtte gode formål og eftersom vi ikke kan støtte alle velgørende formål, så er der naturligt nok konkurrence om befolkningens opmærksomhed og lyst til at støtte de gode formål. Set i dette perspektiv er Hjerteforeningens konkurrenter andre organisationer, som oplyser og indsamler i relation til andre velgørende formål det være sig fx Kræftens Bekæmpelse, Red Barnet, Ældresagen, Dansk Røde Kors, HjerneSagen og Danmarks Indsamlingen, hvor 10-12 hjælpeorganisationer går sammen om et fælles indsamlingsformål. Især Støt Brysterne kampagnen fra Kræftens Bekæmpelse har evnet at rykke og positionere sig i befolkningens mindset. De var de første med en markant synlig kampagne med et velgørende formål, der fik fuldt udbytte af sponsorer mm. Herudover henvender Hjerteforeningen med kvindekampagnen og Støt Brysterne sig begge primært til kvinder, hvilket samtidig er med til at skærpe behovet yderligere for at fremstå unik. Kvinder Længe Leve kampagnen 2007 Hjerteforeningen lancerede i samarbejde med et andet reklamebureau i 2007 kampagnen under navnet Kvinder Længe Leve. Resultaterne for kampagnen var ikke tilfredsstillende. Hjerteforeningen besluttede derfor at revurdere situationen og finde en anden samarbejdspartner. Efter en bureaukonkurrence blev det besluttet, at Sunrise i samarbejde med Hjerteforeningen skulle stå for 2008-kampagnen under samme navn og forudsætninger, men som en helt ny kampagne. Denne case handler om kampagnen fra Sunrise overtog opgaven. Dvs. kampagnerne i årene 2008 og 2009. Udfordringerne En stor udfordring ved en kampagne som Hjerteforeningens var, at en problemstilling som ikke er kendt af målgruppen, aldrig får samme opmærksomhed og interesse som én, hvor problemet er kendt og frygtet som fx brystkræft. Kampagnen havde heller ikke akut aktualitet som fx en indsamling til ofrene i Haiti eller andre katastrofer. Sådanne indsamlingskampagners succes er betinget af massiv mediedækning, som naturligt nok vækker vores medmenneskelige omsorgsfølelser og lyst til at hjælpe mennesker i nød. Set i Hjerteforeningens regi betød det imidlertid bare, at kampagnen skulle fremstå endnu mere dramatisk og unik men samtidig også sympatisk. At problemstillingen og den historie, Hjerteforeningen gerne ville fortælle, ydermere er meget kompleks, gjorde det ikke nemmere at kommunikere budskabet kort og præcist. Begrænsede ressourcer Hjerteforeningen bruger langt hovedparten af de tilgængelige ressourcer til forskning. Derfor havde foreningen også meget begrænsede ressourcer til udvikling, eksekvering og eksponering af kampagnen. I første omgang var der således slet ikke penge til en tv-kampagne, indrykninger i samtlige dag- og ugeblade eller for den sags skyld et stort tv-indsamlingsshow. Fordi kampagnen var ny og ukendt, var der heller ikke potentielle sponsorer, som stod klar til at støtte kampagnen med salg af støtteprodukter, som det er tilfældet med Støt Brysterne. Hjerteforeningen skulle mao. starte fra bunden. På den korte bane var ambitionen derfor at opnå mest mulig spin-off af kampagnen i medier og via netværk for således at få størst mulig opmærksomhed på problemstillingen. Samtidig var det vigtigt at gøre kampagnen og Hjerteforeningen til et eftertragtet brand, som på lidt længere sigt kunne skabe goodwill og lyst til at medvirke i hos potentielle sponsorer. Lykkedes det, ville det være muligt at sprede kampagnens budskab og endog salg af kampagneprodukter gennem sponsorers netværk, kanaler og kommunikation for på den måde at optimere effekten af kampagnen. Hjerteforeningens image Til trods for at Hjerteforeningen er en stor, seriøs og meget ansvarlig organisation, så associerede mange Hjerteforeningen med kogebøger og foldere om kolesteroltal mm. og kun få vidste, hvad Hjerteforeningen reelt laver, og hvem de er. Af navnet fremgår det, at det nok er noget med hjertet, men hvad man gør, støtter og står for, vidste kun få. Hjerteforeningen fremstod med andre ord uklar og defensiv før kampagnen, og havde slet ikke den brand-styrke med afsmittende medieomtale som fx Kræftens Bekæmpelse. 6 7

Kommunikationsstrategi Kernen i problemstillingen var som bekendt, at kvinder har dårligere vilkår end mænd i forbindelse med at undgå/overleve en hjertekarsygdom, fordi størstedelen af al forskning i hjertekarsygdom er baseret på mænd. Det er bl.a. derfor at der er flere kvinder end mænd, der dør af hjertekarsygdom at hjertekarsygdom er den hyppigste dødsårsag blandt danske kvinder Den helt overordnede indsigt = provokation, som også blev kampagneafsættet var således, at: en kvinde har bedre ChanCer for at overleve en hjertekarsygdom, hvis hun er en mand. motiver for støtte Der kan være flere motiver til, at man vælger at støtte et velgørende formål: Politisk motiv: Det er uretfærdigt at Omsorgsmotiv: Det rører mig at Nydelsesmotiv: Det giver mig god samvittighed at Socialt motiv: Det klæder mig at Hovedparten af alle velgørenhedskampagner appellerer til befolkningens omsorgseller nydelsesmotiver. På dette niveau er der altså stor trængsel og rigtig mange om buddet, hvilket gør det særdeles vanskeligt at trænge igennem til målgruppen. Omvendt er det netop disse motiver, der oftest virker og motiverer til opmærksomhed, handling og evt. donation, hvorfor de også havde været omdrejningspunkt for kampagnen i 2007. Hjerteforeningens ambition var naturligvis at optimere effekten af kampagnen. Man ønskede på den ene side ikke at tage chancer ved at fravige de kendte succesparametre = befolkningens omsorgs- eller nydelsesmotiver. På den anden side var man i foreningen ikke blind for, at man ved at inddrage den politiske appel og de ulige vilkår for kvinder kunne differentiere både kampagnen og Hjerteforeningen i forhold til konkurrenterne. Samtidig ville et politisk statement have stor gennemslagskraft og tilmed gøre kampagnen langt mere emotionelt involverende. indsigt i målgruppen Målgruppen for kampagnen er selvsagt primært kvinder. Og kvindefællesskaber, der kæmper for en fælles sag, har en enorm energi. Det er ikke uden grund, at girl power begrebet eksisterer. Forskelsbehandlingen mellem kvinder og mænd kunne udnyttes til at aktivere og samle kvinder ud fra et håb om at skabe debat og viral effekt, og i den sidste ende gøre almindelige kvinder til endorsers for den gode sag. På samme måde kunne man påvirke den offentlige mening nedefra samtidig med, at kampagnen arbejdede oppefra og på den måde udnytte de få kampagneressourcer optimalt. Den politiske appel giver samtidig Hjerteforeningen kant, modernitet og sætter fokus på handlekraft, så Hjerteforeningen positionerer sig som en proaktiv forening. Så udover at kommunikere problemstillingen om kvinder og hjertekarsygdom på en markant måde, så var der nu en realistisk sandsynlighed for, at kampagnen kunne bidrage til Hjerteforeningens brand-value. Målgruppen Den primære målgruppe for kampagnen er kvinder i alderen 40-60 år (og bredere 18-60), der er karakteriseret ved at være vidende, nysgerrige, udadvendte, handlekraftige og engagerede. Det er den øverste halvdel i Gallups kompas. De har en lang eller mellemlang uddannelse og bor i storbyerne/større provinsbyer. Håbet var som nævnt at få kvinder i sociale netværk til at skabe debat, så man kunne få udbredt viden og derigennem påvirke den offentlige mening nedefra. Sekundært er kampagnen rettet mod alle andre, der elsker kvinder i livet, uanset om det er en mor, søster, kæreste, hustru, datter etc. Som et ekstra element skulle kampagnen åbne forskernes øjne for problemstillingen om kvinder og hjertekarsygdom og skabe lyst og interesse til selv at gøre noget ved problemstillingen. 8 9

9889_Abribus.indd 1 23/04/08 13:03:24 9889_Abribus.indd 2 23/04/08 13:03:41 9889_Ann_210x297.indd 1 02/04/08 13:54:12 9889_Ann_208x280.indd 1 23/04/08 12:52:58 9889_Abribus.indd 3 23/04/08 13:06:50 Kreativ strategi Kampagneelementer 2008 ambassadører Hjerteforeningen samarbejder som mange andre hjælpeorganisationer med kendte mennesker, der fungerer som ambassadører for den gode sag. Fra starten havde Hjerteforeningen samlet et stærkt ambassadørkorps med Sanne Salomonsen og Lisbet Dahl i front, der var klar til at støtte kampagnen. Blandt de øvrige ambassadører kan nævnes Trine Panum Kjeldsen, Lone Hertz, Bettina Aller og Helle Thorning-Schmidt. Under Kvinder Længe Leve! kampagnen i 2007 deltog ambassadørerne i events i forbindelse med kampagnen, men de indgik ikke i den kreative strategi eller eksekvering af kampagnen. Det skulle der ændres på. Fordelene ved at aktivere disse stærke kvinder i kampagnen var indlysende. Dels kunne de kendte kvinder skabe langt større opmærksomhed for kampagnen. Dels er flere af ambassadørerne forbilleder for målgruppens udadvendte, handlekraftige kvinder. overskæg Man besluttede desuden i 2008, at der var brug for et ikon, som kunne skabe synergi i kampagnen over de fire resterende år. Præcis som Støt Brysterne har sin lyserøde sløjfe og Røde Kors sit kors. Hjertet var oplagt, men savnede det politiske motivs gennemslagskraft. Her skulle man bruge et ikon, som kunne dramatisere budskabet nemlig at kvinder ville have bedre chancer for at overleve en hjertekarsygdom, hvis de var mænd og som samtidig var så unikt og langtidsholdbart, at det kunne skabe genkendelse og dermed brande kampagnen år efter år. elsk hjertet 2009 I 2007 og 2008 gik kampagnen under navnet Kvinder Længe Leve!, men i 2009 tog man en beslutning om at ændre navnet. Årsagen var først og fremmest, at afsenderidentifikationen på kampagnen ikke var på et acceptabelt niveau (54% i 2008), hvis kampagnen skulle være med til at løfte Hjerteforeningens image. Samtidig var der et ønske om, at kampagnen skulle henvende sig bredere til danske kvinder, og det var derfor naturligt at nedtone det politiske motiv og det paroleagtige, der lå i Kvinder Længe Leve!. Det nye kampagnenavn blev Elsk hjertet. En helt igennem positiv opfordring, der samtidig har den indlysende fordel, at det rummer ordet hjerte. I forlængelse af at man ønskede at ramme en bredere kvindelig målgruppe, fik kampagnen et mere folkeligt udtryk. Budskaberne blev mindre komplicerede og reduceret til en enkelt gennemgående overskrift Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand. Der blev leget mere med overskægget og universet mellem kvinde/ mand, og det tilførte kampagnen en vis portion humor uden at overskygge det alvorlige emne. Ambassadørerne legede med manderollen på fotos, og på facebook kunne man fx få overskæg på sit profilbillede og dermed udbrede kendskabet til kampagnen og hjertekarsygdom ved at dele det med sine venner. Foto: Polfoto Foto Elona Sjögren Dør hver 3. kvinde fordi hun ikke er en mand? STØT FORSKNING I KVINDERS HJERTER MED 50 KR. SMS HJERTE1 TIL 1277 Foto Elona Sjögren Foto Elona Sjögren Dør hver 3. kvinde fordi hun ikke er en mand? STØT FORSKNING I KVINDERS HJERTER MED 50 KR. SMS HJERTE1 TIL 1277 Foto Elona Sjögren Foto Elona Sjögren Skal kvinder behandles som mænd? STØT FORSKNING I KVINDERS HJERTER MED 50 KR. SMS HJERTE1 TIL 1277 Overskægget var ideelt til at påpege forskelsbehandlingen mellem mænd og kvinder. Et opsigtsvækkende, let afkodeligt og helt unikt symbol. Hjerteforeningens kvindelige ambassadører var straks positive over ideen og klar til at iføre sig overskæg. Det var mere, end vi havde turdet håbe på. Men det gav os mulighed for at illustrere budskabet på en enkel, effektiv måde og samtidig få skyhøj opmærksomhed. Stopeffekten ved fx Sanne Salomonsen iført overskæg er i sig selv enestående.håbet var samtidig, at overskægget på sigt kunne leve sit eget liv som et stærkt symbol for kampagnen på eksempelvis magasinforsider, ved events, på ambassadører i forbindelse med PR osv. Sådan øger du dine chancer for at overleve en hjertekarsygdom Vi ved meget om mænds hjerter og kredsløb, men næsten ingenting om kvinders. Og det til trods for, at mere end 9.000 danske kvinder hvert år dør af en hjertekarsygdom. Så længe vi mangler viden, får kvinder ikke lige så gode behandlingstilbud som mænd. Støt forskningen nu og red kvindeliv i fremtiden. Dør hver 3. kvinde fordi hun ikke er en mand? Vidste du, at hjertekarsygdom er den hyppigste dødsårsag hjerter, fordi hidtidig forskning har fokuseret på mænd. blandt danske kvinder? Og at det rammer flere kvinder end Det fører til fejlbehandling eller endnu værre: Ingen behandling. Støt forskningen nu og red kvindeliv i mænd? Nej, vel? I det hele taget ved vi for lidt om kvinders fremtiden. Sådan øger du dine chancer for at overleve en hjertekarsygdom Vi ved meget om mænds hjerter og kredsløb, men hjertekarsygdom. Så længe vi mangler viden, får kvinder ikke lige så gode behandlingstilbud som mænd. næsten ingenting om kvinders. Og det til trods for, at mere end 9.000 danske kvinder hvert år dør af en Støt forskningen nu og red kvindeliv i fremtiden. SMS HJERTE3 TIL 1277 OG STØT MED 50 KR. RING 90 56 52 22 OG STØT MED 100 KR. www.kvinderlaengeleve.dk SMS HJERTE3 TIL 1277 OG STØT MED 50 KR. RING 90 56 52 22 OG STØT MED 100 KR. www.kvinderlaengeleve.dk SMS HJERTE3 TIL 1277 OG STØT MED 50 KR. RING 90 56 52 22 OG STØT MED 100 KR. www.kvinderlaengeleve.dk 10 11

Det koster 100 kroner + alm. sms-takst. Tjenesteudbyder: Hjerteforeningen, Hauser Plads 10, 1127 København K. Tlf. 33 93 17 88 11859_1046553_208x280_ann_Sanne.indd 1 10/07/09 10:06:00 Det koster 100 kroner + alm. sms-takst. Tjenesteudbyder: Hjerteforeningen, Hauser Plads 10, 1127 København K. Tlf. 33 93 17 88 11859_Kiwi_208x280_ann_Trine.indd 1 10/07/09 10:04:26 Kampagneelementer 2009 Mediastrategi Trods et årligt meget begrænset budget har ambitionen hvert år været at få mest mulig opmærksomhed, øget kendskab og indsamle midler til forskning i kvinders hjerter. Af samme årsag fravalgtes en drypstrategi med mindre indsatser fordelt jævnt over hele året, fordi den alligevel aldrig ville få den fornødne opmærksomhed i målgruppen. I stedet blev det besluttet at bruge mediabudgettet på et maksimalt burst koncentreret i en kampagneperiode på 2-3 uger hvert år. Outdoor blev brugt til at skabe synlighed og dominans i storbyerne, og var velegnet til at øge kendskabet til linket mellem de kendte kvinder med overskæg og Hjerteforeningen. Print formidlede de omfattende kampagnebudskaber, hvor målgruppen havde tid til at fordybe sig, og opfordrede samtidig til respons. Der blev primært kørt med helsider placeret længst fremme i første sektion/ugebladet. Online blev benyttet som supplerende taktisk medie og opfordrede til respons via internettet. I 2008 blev kampagnen afviklet i maj/juni måned omkring Hjerteugen for at sikre størst mulig opmærksomhed og synergi til andre aktiviteter i Hjerteforeningen: Lokale aktiviteter, kvindeseminarer, motionsløb, legatuddelinger mm. kunne dermed efterfølgende udnytte den kvindehjerte-opmærksomhed, der etableres i kampagneperioden. I 2009 valgte Hjerteforeningen at brede kampagnen ud og gøre den mere landsdækkende. Samtidig blev flere samarbejdspartnere inddraget i kampagnen. Sanne Salomonsen kickstartede i sagens tjeneste kampagnen på forsiden af Matas husstandsomdelte katalog efterfulgt af to ugers tv-spot med Lisbet Dahl på TV2. De primære medier var i 2009: Foto Elona Sjögren. Ambassadør: Sanne Salomonsen Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand Vi ved alt for lidt om kvinders hjerter, fordi forskningen hovedsageligt er baseret på mænd. Det skal vi ændre nu, for hjertekarsygdom dræber én kvinde i timen. Det er næsten 9.000 danske kvinder om året. Støt forskning i kvinders hjerter med 100 kroner Ring 90 56 52 11 eller sms ELSK1 til 1414*. Du kan også støtte kampagnen på elskhjertet.dk. 25 kr. Foto Elona Sjögren. Ambassadør: Trine Panum Kjeldsen Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand Vi ved alt for lidt om kvinders hjerter, fordi forskningen hovedsageligt er baseret på mænd. Det skal vi ændre nu, for hjertekarsygdom dræber én kvinde i timen. Det er næsten 9.000 danske kvinder om året. Støt forskning i kvinders hjerter med 100 kroner Ring 90 56 52 11 eller sms ELSK1 til 1414*. Du kan også støtte kampagnen på elskhjertet.dk. 25 kr. For at opnå mere eksklusivitet og opmærksomhed blev en analyse iværksat, over hvornår velgørende virksomheder kører medieaktiviteter, og det var åbenlyst, at færrest aktiviteter gjorde sig gældende efter sommerferien. Derfor blev 2009-kampagnen afviklet i august/september. Hjerteforeningen konkurrerede dermed ikke med andre organisationer og/eller fridage/højtider på dette tidspunkt og befolkningen er ydermere tilbage fra ferie med fornyet energi. Efter sommerferien er medierne desuden startet på ny og er typisk mere åbne over for budskaber som Hjerteforeningens. medier I 2008 valgte man at koncentrere sig om storbyerne, hvor målgruppen var stærkest repræsenteret. Kampagnen blev derfor skudt i gang med en event på Rådhuspladsen i København, hvor der var koncert med Monique og Anne-Dorte, taler ved Sanne Salomonsen og Helle Thorning-Schmidt, konkurrencer og masser af kvinder iført overskæg. De primære medier var: Outdoor i større byer: Adshell/abribus storby-serier Print: Kvindeugeblade samt dagblade/morgenaviser Online (udarbejdet af anden samarbejdspartner): Kampagnesite og bannerreklamer på kvindesites Tv-spot: TV2 Print: Dameugeblade Online (inkl. facebook som viral mediekanal): Kampagnesite og bannerreklamer på kvindesites. Denne gang udviklet af Sunrise for dermed at opnå større synergi TV-mediet blev valgt i 2009 i erkendelse af, at Hjerteforeningens budskaber er komplicerede, og en print-annonce ikke var nok til at løfte det kvalificerede kendskab yderligere. Derudover blev det muligt at opnå en emotionel tilknytning til Hjerteforeningen via audiovisuelt effekt. Med et selektivt stationsvalg med TV2 som den bærende kanal, blev de specifikke placeringer bestemt ud fra redaktionelt indhold og bedst mulig dækning og affinitet i målgruppen. Print fangede kvinderne i en hygge-/forkælelsesstund, når de var åbne for nyheder og fordybelse, og blev brugt som supplement til TV. Online udnyttede involveringsmuligheden ved, at brugeren uploadede sit overskægsbillede i banneret og rullede live ud på de valgte kvindesites. Ud over de nævnte medier arbejdede Hjerteforeningen med en række andre medier, som optimerede den integrerede kommunikation og brandposition: Direct mails, face-2-face aktiviteter på virksomheder og gennem indsamling og events i Hjerteforeningens 80 lokalkomiteer rundt i landet. Bl.a. blodtryksmålinger i Matas butikker. 12 13

Kampagnens resultater 1. Øget kendskab En af de primære målsætninger med kampagnen var at øge kendskabet til, at hjertekarsygdom er den hyppigste dødsårsag blandt kvinder. I 2006 var det som nævnt kun hver 10. danske kvinde, der var klar over dette. Udvikling i kendskab til betydningen af hjertekarsygdom har udviklet sig eksplosivt siden opstart af kampagnen i 2007. Kendskabet til sygdommens alvorlige konsekvenser er nu tæt på at være 4-doblet. Efter strategiskiftet har væksten i viden været nærmest progressiv, og i dag ved 4 ud af 10 kvinder i alderen 18-74 år uhjulpet, at hjertekarsygdom er den sygdom, der er skyld i flest dødsfald blandt kvinder. 2. Indsamle midler Samtidig med bevidsthed i befolkningen havde Hjerteforeningen en ambitiøs målsætning om at indsamle flest mulige midler til forskning i kvinders hjerter. Man kunne derfor støtte kampagnen med penge ved at donere rede penge via sms, tlf., girokort eller lign., eller man kunne købe støtteprodukter bl.a. et støtte-smykke, hvoraf mere end halvdelen gik til den gode sag. Siden kampagnestart i 2007 har Hjerteforeningen hvert år indsamlet et millionbeløb. Beløbet er vokset markant hvert år lige siden. Kampagnen i 2008 lå således på indeks 212 sammenlignet med 2007, og i 2009 udgjorde resultatet indeks 326. Konklusionen er entydig: Der er en stærkt stigende lyst og vilje til at støtte kampagnen, hvilket naturligvis er positivt og en opfyldelse af et de opstillede mål for kampagnen. Hvis omkostningerne til kampagnen har samme udvikling som indtægterne, er resultatet selvfølgelig ikke tilfredsstillende. Dette er imidlertid ikke tilfældet. Faktisk er indtægterne steget markant meget mere end omkostningerne, hvilket betyder, at der er indsamlet væsentlig flere penge til forskning i kvinders hjerter. Resultatet for kampagnen i hhv. 2008 og 2009 var således på indeks 348 og 484. Som tidligere nævnt var resultatet af kampagnen i 2007 utilfredsstillende, idet Hjerteforeningen kun opnåede ca. 40% af det budgetterede resultat på indsamling. Modsat 2008 og 2009 hvor Hjerteforeningen med resultater på hhv. 135% og 188% af det budgetterede resultat mere end levede op til forventningerne. Med 2009 resultatet har Hjerteforeningen et akkumuleret kampagneresultat for perioden 2007-2009, der ligger 21% over budgettet for perioden. Efter strategiændringen i 2008 er det således lykkedes at indhente de manglende resultater i 2007. Samtidig tyder intet på, at foreningen ikke når det samlede budget over den samlede 5-årige periode. 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2007 2008 2009 Budget Resultat Resultat og budget (budget = 100%) 45% 350 550 140 35% 25% 15% 300 250 200 150 500 450 400 350 300 250 200 150 120 100 80 60 40 20 5% 2006 2007 2008 2009 Kendskab 100 2007 2008 2009 Indtægter 100 0 2007 2008 2009 2007 2008 2009 Akk. budget Resultat Akk. resultat Udvikling i kendskab til at hjertekarsygdom er den hyppigste dødsårsag blandt kvinder Udvikling i indsamlingsindtægt (indeks) Udviklingen i resultatet (indeks) Akkumuleret resultat og budget (akkumuleret budget = 100%) Kilde: Zapera analyser 2006-2009 14 15

100% 90% 3. Øget forskningsinteresse blandt hjerteforskere I kampagneperioden er interessen for at forske i kvinders hjerter mere end fordoblet. Hvor Hjerteforeningen i 2007 modtog 12 forskningsansøgninger, er antallet i 2009 mere end fordoblet til 30. Målsætningen mht. at stimulere interessen for at forske i den aktuelle problemstilling er således også mere end opfyldt. 35 30 25 20 15 10 5 0 2007 2008 2009 Antal forskere, der har søgt legat til forskning i kvinder og hjertekarsygdom Antal ansøgninger 4. Medieomtale En af kampagnens primære målsætninger var at bringe problemstillingen helt i top på mediernes dagsorden. Konkret var målsætningen at opnå medieomtale svarende til en værdi på 2 mio. kr. årligt, hvis samme omtale skulle købes i form af medieplads/ -tid. Kampagnerne i 2008 og 2009 har tilsammen været med til at skabe en annonceværdi svarende til 7,5 mio. kr., hvilket næsten er dobbelt så meget i forhold til målsætningen på 4 mio. kr. Annonceværdi af medieomtale Periode Klip i trykte medier Elektroniske medier Annonceværdi, kr. 2008 268 11 3,5 mio.* 2009 190 76 web 4,0 mio. 5 tv-indslag 10 radioindslag * Tv ikke medregnet. Kampagnen fik massiv opmærksomhed i primetime-tv, og den reelle PR-værdi anslås til det dobbelte. Især resultatet på 4 mio. kr. i 2009 er rigtig flot, når man tænker på, at de overordnede kampagnebudskaber var de samme som året før. Der forelå heller ikke nye forskningsresultater, der var ingen nye hjertestatistikker, og ambassadørkorpset indeholdt mange gengangere. Men selvom der ikke var noget nyt at skrive om, var der fortsat en god sag at kæmpe for. 5. Hjerteforeningens image En vigtig sekundær målsætning med kampagnen var at løfte Hjerteforeningens image og positionere foreningen som en væsentlig og proaktiv aktør inden for forskning på hjertekarområdet. Kendskab til kampagnen har fra starten været højt. I 2008 kendte 26% af kvinder 18-74 år til kampagnen, hvilket er meget tilfredsstillende i betragtning af, at der var tale om en relativt lille kampagne uden tv. I 2009 er kendskabet steget markant til 56%, hvilket primært skyldes to faktorer: Erindring af kampagnen fra året før og inddragelse af tv, som fortsat er brandingmedie nr. 1. En kendskabsgrad på 56% er yderst tilfredsstillende, når det sammenholdes med medietryk på både tv og print samt den korte kampagneperiode. Samtidig er der sket en drastisk udvikling i afsenderidentifikationen. I 2008 kunne 54% af dem, der havde set kampagnen identificere Hjerteforeningen som afsender. I 2009 var afsenderidentifikation derimod steget til 95%, hvilket især kan tilskrives navneændringen fra Kvinder Længe Leve til Elsk hjertet og så naturligvis, at overskægget i 2009 var et gensyn fra kampagnen i 2008. Et fantastisk resultat, da mere end 9 ud af 10 nu ved, at kampagnens afsender er Hjerteforeningen. En anden årsag til en flot afsenderidentifikation er høj involvering; kampagnen opnår nemlig utrolig høj liking. I 2008 finder 42%, at kampagnen i høj eller meget høj grad tiltaler dem. I 2009 er hele 69% enige i den vurdering. Det er et exceptionelt flot resultat, sammenlignet med et branche benchmark på 33% for printdrevne kampagner, som skal sammenholdes med 2008 kampagnens 42%, og 40% for tv-drevne kampagner, der skal sammenholdes med 2009 kampagnens 69%. Disse resultater i kombination med de tidligere gennemgåede har været med til at positionere Hjerteforeningen, som en synlig, proaktiv og seriøs forening. Elsk hjertet er ubetinget blevet Hjerteforeningens stærkeste brand, og kampagnen har samtidig været medvirkende til at revitalisere Hjerteforeningen image. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Slet ikke/ I mindre grad 2008 2009 Kendskab til selve kampagnen og afsenderidentifikation Kilde: Zapera analyse 2008, 2009 I nogen grad I høj grad/ I meget høj grad Ved ikke Hvem står bag kampagnen Kendskab til kampagnen 2008 2009 Liking 16 Kilde: Zapera analyse 2008, 2009 17

Få dit eget overskæg Øvrige resultater På facebook kunne man i 2009 som nævnt få overskæg på sit profilbillede. Man kunne umiddelbart tro, at målgruppen ville være for forfængelige til det. Heldigvis er der mange kvinder på facebook med et godt hjerte, og således havde næsten 7.000 fået overskæg og efterfølgende placeret det på deres profil på facebook, hvilket må betegnes som en usædvanlig høj involvering i kampagnen. Det lykkedes desuden at hverve mere end 1.000 nye medlemmer til Hjerteforeningen om året i både 2008 og 2009, hvilket er yderst tilfredsstillende. Kampagnen har også resulteret i en betydelig intern stolthed i Hjerteforeningens organisation, i lokalkomiteerne og blandt medlemmerne. I en kvalitativ interessentanalyse udarbejdet af Hjerteforeningen i juni 2010 er det entydigt, at Elsk hjertet er en kampagne, som alle interviewede spontant mente var rigtig god, og som de var stolte af. Det blev især fremhævet, at overskægget hos kvinderne skabte stor opmærksomhed og tilfredshed, fordi det på en elegant, relevant, seriøs og ikke mindst overraskende måde får kommunikeret en vanskelig og alvorlig problemstilling. Og den kampagne var også meget anderledes, end hvad vi ellers har set fra Hjerteforeningen. Tror mange var forbavsede over, at Hjerteforeningen gik så kraftigt ud med det budskab Frivillig fra lokalkomite Kampagnen er god. God ide at oplyse befolkningen om, at det ikke kun er gamle mænd, der får hjertekarsygdomme. Og det der med overskægget det er en god gimmick Medlem af Hjerteforeningen ROMI Resultaterne i denne case har vist, at Hjerteforeningens kampagne siden 2008 har evnet at samle mange penge ind til forskning i kvinder og hjertekarsygdom. Samtidig har kampagnen resulteret i, at næsten halvdelen af Danmarks kvinder nu er bevidste om, at hjertekarsygdom er danske kvinders hyppigste dødsårsag. Og med den viden har Hjerteforeningen uden tvivl også medvirket til øget opmærksomhed om symp- tomer på hjertekarsygdom, og hvordan man som kvinde forebygger og forhindrer sygdommen. Ydermere har kampagnen resulteret i øget viden og lyst til at forske i problemstillingen blandt forskere fra det professionelle forskermiljø i Danmark ligesom Hjerteforeningen selv har styrket sin brandposition betydeligt. Det gælder både kendskab og kvalificeret viden om en seriøs interesseorganisation, som er kendetegnet ved en progressiv, dynamisk og seriøs tilgang til alvorlige problemstillinger. Hvilken værdi har den position i fremtidige kampagner og indsamlinger? Og hvor effektiv har kampagnen været til at tilbagebetale de markedsføringsinvesteringer, der er foretaget i forbindelse med kampagnen? Det er relativt let at opgøre værdien af et indsamlingsresultat noget helt andet er det at opgøre værdien af et sparet kvindeliv? Hvilken værdi har en mere effektiv og forbedret behandlingsteknik på hospitalerne? Hvor mange kvindeliv kan vi spare i fremtiden pga. ny forskning/viden og ændrede behandlingsmetoder alt sammen takket være den øgede forskningsstøtte til det professionelle miljø? Svaret er, at det kan man ikke regne sig frem til. Ingen er formentlig i tvivl om, at værdien af den gennemførte indsats er betydelig og at den fremtidige værdi af ROMI derfor må ekstrem være høj. Her giver det ingen mening at komme med et gæt, for læserens gæt kan være mindst lige så godt som vores. Vi kan ganske vist beregne, at den kortsigtede ROMI baseret alene på indsamlede midler ift. realiserede udgifter i 2008 og 2009 kan beregnes til at være mellem 3 og 4, men hvor interessant er den ift. det fremtidige perspektiv eller de videre rammer? Men det stopper ikke her Der er stadig to år tilbage i kampagnevisionen, og Elsk hjertet 2010 er i skrivende stund i fuld gang med opstart i både Go aften Danmark på TV2 og Aftenshowet på DR. Samtidig er indsamlingen i gang. Også ude i landet med store, kendte og veletablerede sponsorer Matas, Føtex og Kop & Kande så alt tegner til en rekordindsamling i 2010. DET GJORDE... Næsten 7.000 fik i 2009 deres eget overskæg 18 19