Tryksag 541-643 Læs standarden for kundetilfredshedsundersøgelse: DS/ISO 10004:2012, Kvalitetsledelse Kundetilfredshed Overvågning og måling Vejledning I kan købe standarden her: webshop.ds.dk Hvis I vil vide mere I er velkomne til at kontakte vores erfarne konsulenter inden for kundetilfredshed på telefon 39 96 61 01 eller consulting@ds.dk. Kom godt i gang med standarder Lær jeres kunder - bedre - at kende Hvordan måler I kundetilfredsheden og hvad bruger I resultaterne til? ISBn 978-87-7310-782-9 print ISBn 978-87-7310-783-6 pdf Kollegievej 6 2920 Charlottenlund Tlf. 39 96 61 01 Fax 39 96 61 02 www.ds.dk
Oversigt Hvorfor denne pjece? Hvorfor denne pjece? Hvad får I ud af at arbejde med kundetilfredshed? Hvad er jeres ambitionsniveau og hvem er ansvarlig? Motoren bag kundetilfredshedsundersøgelser Kvantitative og kvalitative metoder Brugen af resultater 7 gode råd Hvis I vil vide mere Velkommen til Kom godt i gang med standarder. Denne pjece har fokus på, hvordan I kan arbejde systematisk med kundetilfredshedsundersøgelser ved at tage udgangspunkt i kundernes faktiske situation og perspektiv. Når I effektiviserer jeres tilgang, giver det jer indsigt i nye, rentable forretningsmuligheder, fx produktudvikling eller mersalg. Kundeperspektivet er ofte lidt overset trods de bedste intentioner, fordi man kan have en rodfæstet forestilling om, at man ved, hvad kunden tænker og behøver. Pjecen er skrevet til små og mellemstore virksomheder inden for alle brancher, der har en daglig og bred kontaktflade med deres kunder. Hvis I ønsker en mere grundig gennemgang af, hvordan I planlægger, designer og gennemfører kundetilfredshedsundersøgelser, henviser vi til standarden. Se 7 gode råd. Vi håber, at I vil lade jer inspirere til at komme godt i gang eller videre! Der findes flere pjecer i serien Kom godt i gang med standarder. I kan finde dem på webshop.ds.dk, hvor de er gratis at downloade. De kan også bestilles i en printudgave. Hvis I har spørgsmål til indholdet, er I velkomne til at kontakte seniorkonsulent Lene Alsbæk Nielsen på ln@ds.dk.
Hvad får I ud af at arbejde med kundetilfredshed? Hvad er jeres ambitionsniveau og hvem er ansvarlig? De fleste virksomheder har en god fornemmelse for, om deres kunder er tilfredse, ovenud tilfredse eller mindre tilfredse med ydelser eller produkter. Mange virksomheder stopper ved denne fornemmelse eller sender spørgeskemaer ud, som ikke giver meget andet end en indikation på, om ydelsen eller produktet svarede til forventningerne, og om kunden har kunnet bruge det. Mange af disse spørgeskemaer bliver da heller ikke brugt til meget mere end at konstatere, om tingene går efter planen eller ej. Hvis man derimod ønsker at bruge en måling til at optimere sin ydelse eller sit produkt, er man nødt til at sikre en vis systematik og metode. Det kan også være, I ønsker at vide, hvordan produktet bliver brugt, eller om kunden kunne tænke sig andre produkter inden for produktporteføljen. Hvad er de tilfredse med? Hvad kan I forbedre? Hvad tænkte I ikke på inden kundernes feedback? Alt dette kan I arbejde effektivt med, når I planlægger, designer og gennemfører kundetilfredshedsundersøgelser. Det vigtigste er at arbejde metodisk i overensstemmelse med et realistisk ambitionsniveau. Når I arbejder med at indhente feedback via kundetilfredshedsundersøgelser, kan tilfredsheden øges ved at følge op på den feedback, I får. Kvaliteten af ydelser og produkter øges ved vedholdende arbejde, der samtidig giver jer mulighed for at se jer selv fra kundens perspektiv, hvilket øger den professionelle tilgang. Når I skal gennemføre kundetilfredshedsundersøgelser, er planlægningen vigtig. I bør bl.a. beslutte: > > hvilke produkter I ønsker at måle på og hvor i produktudviklingen > > om der er specifikke markeder, I er særligt interesserede i > > hvordan I håndterer klager eller utilfredshed > > hvordan I ønsker at følge op på jeres undersøgelser. I bør også planlægge, hvor ofte og hvordan I ønsker at gennemføre målinger, og endelig hvilke metoder I ønsker at benytte. Det kan være værdifuldt ikke kun at benytte spørgeskemaer, men også at kombinere med interviews, mundtlige evalueringer eller fokusgruppemøder. Afgrænsning er vigtigt. Hellere få og afgrænsede målinger end en kæmpe datamængde, som man hverken har ressourcer eller overblik til at håndtere. Det er en god ide, at en medarbejder i virksomheden får ansvaret for jeres aktiviteter på dette område, men et samtidigt engagement fra ledelsen er nødvendigt, hvis man skal sikre momentum.
Motoren bag kundetilfredshedsundersøgelser I bør gennemgå jeres ydelses eller produkts livscyklus: Hvad er særligt vigtigt for jer at måle kundetilfredshed på? Det kan være en specifik produktudvikling, en service, som I skal til at evaluere, eller et område, der er registreret klager på i den seneste tid. Når dataindsamlingen har fundet sted, bør I vurdere, om den er repræsentativ? Er der en skæv fordeling et sted, og kan data bruges? Der er en række drivende faktorer i arbejdet med at skabe effektive kundetilfredshedsundersøgelser. Den første er segmentering af jeres kunder: Hvem ønsker I at spørge? Er det et bredt udsnit af jeres kunder, er det kunder med specifikke karaktertræk, fx first movers, eller er det loyale kunder, som måske engagerer sig mere i, hvad I tilbyder at kunne optimere? Det er også vigtigt, at I gør jer overvejelser om dataindsamlingen: Hvor mange af kunderne spørger I? Spørger I hver gang dem alle sammen, eller udvælges de målgruppevis? Kan specifikke spørgsmål stilles til udvalgte grupper? Er der særligt relevante tidspunkter at gennemføre undersøgelsen på - eller særligt uheldige? Så snart alle data er på plads, kan analysefasen begynde: Hvilke mønstre og tendenser kan iagttages i materialet? Er der markante forskelle på tilfredsheden hos forskellige grupper, og hvilke forklaringsmodeller kan I finde til disse mønstre? Når I har et overblik over data og analysemuligheder, bestemmer I jer for, hvordan afrapporteringen skal designes. Formålet med afrapportering er at aktivere ledelsen og definere handlingsplaner, så undersøgelsen resulterer i målbare resultater. Afrapporteringen bør omfatte: > > Analyse af resultaterne, fx mønstre og tendenser > > Anbefalinger til, hvilke områder der skal defineres som prioriterede, fx hvor skal og kan I sætte ind for at optimere? > > Udformning af handlingsplaner med klar ansvarsfordeling og tidsplan.
Kvantitative og kvalitative metoder Brugen af resultater Helt overordnet skelnes mellem kvantitative metoder, fx spørgeskemaundersøgelser, og kvalitative, fx interviews eller fokusgrupper. Den kvantitative metode er baseret på indsamling af større mængder af hårde data, dvs. oplysninger, der umiddelbart kan måles og kvantificeres. En af fordelene ved denne metode er, at den gennemføres, når kunden har tid. Metoden giver sammenlignelige, standardiserede data og er ikke præget af, hvordan intervieweren eksempelvis agerer under interview. Ressourceforbruget i forhold til dataudbytte er mindre ved kvantitative end ved kvalitative metoder. Den kvalitative metode baserer sig på dialog og kan give en dybere forståelse, bl.a. af respondentens individuelle referencer. Metoden giver mulighed for at få uddybet særlige udfordringer eller udviklingsspørgsmål, fordi rammerne tillader en umiddelbar og spontan dialog. Den tegner et billede af kunden, og hvordan denne oplever jeres ydelse eller produkt. En kombination af disse metoder vil som regel være at foretrække alt efter jeres ambitionsniveau. Et af de vigtigste punkter i en kundetilfredshedsundersøgelse er opfølgning. Det er desværre også ofte et nedtonet eller glemt aspekt. At kommunikere med kunderne og fortælle dem, hvad undersøgelsen viste, og hvilke tiltag den nu vil resultere i, er vigtigt i det fremadrettede perspektiv. Når kunderne ved, at I lytter og handler på baggrund af deres feedback, vil de også fremover være interesserede i at give deres respons. Lige så vigtigt er det, at medarbejderne ved, hvordan deres arbejdsopgaver er berørt af undersøgelsen, og hvad de hver især kan gøre for at løfte kundetilfredsheden. Hvis medarbejderne ikke kender til undersøgelsens resultater, og hvordan det påvirker deres arbejdsområde, vil gennemslagskraften og resultaterne langsomt forsvinde. Kundetilfredshed skal være et levende, engagerende og dynamisk værktøj, der sætter medarbejdere og ledelse ansigt til ansigt med kunden tilfreds som utilfreds. Lad handlingsplanerne blive en del af hverdagen i jeres virksomhed, dvs. definér klare mål for de involverede ledere og medarbejdere for deadlines, og opstil en tidsplan, der leverer løbende resultater helt frem til næste undersøgelse. På den måde sikrer I et stadigt kundefokus fra såvel ledelse som medarbejdere. Arbejdet med at implementere forbedringer og nye rutiner kan give input til næste undersøgelse.
7 gode råd Effektive kundetilfredshedsundersøgelser skal være til at håndtere, afspejle det vigtigste i jeres forretning og give brugbare resultater, der kan ses på bundlinjen. Helt kort kan det opsummeres: > > Sæt et realistisk ambitionsniveau. > > Find ud af, hvilke kunde- og produktgrupper eller hvilken del af jeres service det giver særlig mening at undersøge. > > Brug tid på planlægning og design af undersøgelsen, overvej fx balancen mellem kvantitative og kvalitative metoder. > > Gennemfør, afrapportér og kommunikér resultaterne til såvel medarbejdere som kunder. Alle skal vide, at I lytter til kunderne og handler på resultaterne. > > Definér konkrete handlingsplaner med deadlines og ansvarshavende. > > Evaluér løbende jeres indsats. Hvad fik I ud af det? Hvad skal forbedres til næste gang? Er der rutiner og metoder, der skal ændres? > > Få hjælp fra nogen, der har prøvet det før.