Velkommen til inspirationsforelæsning Carsten Scheibye Markedsformer i et teoretisk og praktisk perspektiv # Et caseeksempel 1
o r s i d e n Mål for de næste 60 minutter I får nu en Lille smagsprøve på CBS undervisning, måske leveret lidt med baggrund i jer Lidt, et lille krads i indholdsoverfladen, på et klassisk bachelorprogram indholdsmæssigt Mulighed for at kloge jer lidt på markedet 2
Hvad er et Marked? I Vi benytter tit ordet Marked. I kender sikkert dem her: Markedet er er ved at ændre sig Vi snakker nu om et globalt marked Der er kommet nye spillere på markedet Det er svært at komme ind på markedet Hvad er et Marked? 3
Hvad er et Marked? II Samlingssted for køb og salg af varer Det er ikke kun et fysisk sted, men det kan det være Og varer er både produkter og serviceydelser Et sted hvor sælgere af produkter og serviceydelser kan møde købere af samme og, hvor der potentielt kan opstå en transaktion Alle mulige tænkere forholder sig til og definerer begrebet nærmest i det uendelige 4
Påstand: Det er vigtigt at vide noget om hvilken form for marked, virksomhederne er på nu og i morgen Spørgsmål: Hvordan kan det være, at det er vigtigt for virksomhederne også at vide noget om det? To minutter med jeres side-m/k 5
Mulige svar Ja # Her og nu Afgørende for priser, prisniveau Med til at bestemme omsætning og dermed (delvist) også profit Ja # Længere sigt Antagelser om omsætning, profit med mere i morgen Inspiration til ændringer i og hos virksomheden Ja # Betydning både for virksomhedernes nuværende aktivitet og deres strategier 6
Markedsformer # Konkurrenceformer 7
Hvad bestemmer blandt andet markedsformen i dag? Antallet og størrelse af sælgere Fra (rigtig) mange små til kun 1 (stor), et monopol Muligheden for at information kan flyde frit og mængden heraf Fra fuld information til total solformørkelse Typen af produkter og serviceydelser og i hvilket omfang, køberne oplever varierende fordele og forskellighed (har køber nogle præferencer) Fra stor oplevet forskellighed til en det er da helt det samme de sælger -holdning 8
Nogle markedsformer fra litteraturen De mere ekstreme markedsformer En sælger og (derfor) ingen forskellige varer (og ingen præferencer) Monopol Mange sælgere, ingen oplevet forskel på varerne og fuld information Perfekt eller fuldkommen De mere almindelige markedsformer Få sælgere, hvor der kan være en oplevet forskel på varerne Oligopol (ingen forskel, ingen præferencer) Differentieret oligopol (oplevet forskel, præferencer) Mange mindre sælgere, hvor der er en vis oplevet forskel på varerne Monopolistisk 9
Der er også andre markedsformer og mange varianter. Men i dag bliver vi ved de just omtalte. 10
Antal aktører Simplificeret illustration Mange Perfekt / Fuldkommen Monopolistisk Nogle Oligopol Differentieret oligopol En Monopol Lav Mellem Høj Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 11
Monopol Antal aktører Overvejelser om profitpotentiale Mange Perfekt / Fuldkommen Ingen på lang sigt Monopolistisk Kortsigtspotentiale, På lang sigt mere tvivlsom Nogle Potentiale på både Oligopol Differentieret kort og lang sigt, oligopol men forskelligt En Potentiale på både kort og lang sigt Lav Mellem Høj Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 12
Verden er heldigvis ikke statisk 13
Markederne ændrer sig, og markedsformerne ændrer sig! 14
Hvad skaber ændringer i markedsformerne? ØKONOMISKE POLITISKE (MILJØMÆSSIGE) Industrien Forretningsmiljø PESTLE -modellen SOCIO- KULTURELLE (JURIDISKE) TEKNOLOGISKE 15
Hvad afhænger markedsformen i morgen også af? Markedsformen i morgen bestemmes bl.a. af: Adgangsbarriererne til markedet Slet ingen til tæt på uoverstigelige barrierer Udviklingen på overordnet niveau (makroniveau) Ny teknologi eksempelvis Udviklingen i købernes præferencer Muligheden for at adskille sig fra sine konkurrenter Profitniveauet på markedet i dag Fra ingen til overnormal profit 16
Antal aktører Eksempler på bevægelse og mulige årsager hertil Mange Perfekt / Fuldkommen Monopolistisk = Lavere adgangsbarrierer og nye udbydere kommer til Nogle Oligopol Differentieret oligopol = En vis profit tiltrækker nye udbydere = Mindre præference En Monopol Lav Mellem Høj Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 17
Monopol Antal aktører Overvejelser om profitpotentiale Mange Perfekt / Fuldkommen Ingen på lang sigt Monopolistisk Kortsigtspotentiale, På lang sigt mere tvivlsom Nogle Potentiale på både Oligopol Differentieret kort og lang sigt, oligopol men forskelligt En Potentiale på både kort og lang sigt Lav Mellem Høj Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 18
Praktisk perspektiv 19
Skiferierejser I dag ca. 500.000 skiferierejser pr. år Heraf ca. 40% Nordpå og ca. 60% Sydpå Kilde: Danmarks Statistik, Særkørsel for CBS Sydpå, til Alperne Mange forskellige rejsemåder (bil, tog, bus, fly) og forskellige rejsevarigheder Mange forskellige behov (mht. indkvartering, skiområde, geografisk destination m.m.) Mange forskellige aldersgrupper og rejsesituationer (familie, måske 2-3 stykker, større gruppe m.m.) 20
Nuværende udbyderne på skiferierejsemarkedet Trends på det samlede skiferiemarked Stigende antal udbydere/sælger Det er blevet nemmere at komme ind på markedet; ny teknologi m.m. Oplevet forskellighed overordnet set Mange Flere Få En Antal aktører Perfekt / Fuldkommen Oligopol Monopol Monopolistisk Differentieret oligopol Lav Mellem Høj Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 21
Skiferierejser # Sydpå # Kundegrupper Til Alperne, så meget groft: Den typiske børnefamilie # Typisk egen bil, minimum mellemklasse indkvartering Den yngre generation uden børn # Typisk med bus (og lidt tog), ingen særlige indkvarteringskrav De mere bekvemme # Typisk lidt ældre, gerne bedre standard og med fly 22
Udbyderne som henvender sig til kundegrupperne Den typiske børnefamilie Mange, rigtig mange aktører Blevet mange flere udbydere med direkte salg over Internettet Primært kundeønske er formidling af skiferieboligen Konkurrence på prisen er hård Den yngre generation uden børn Koncentration på 7-8 større skibusoperatører Antallet er blevet reduceret på grund af hård pris I dag ikke de store præferencer, bare det er billigt, og der er godt skiløb De mere bekvemme Stor præferencegrad for både transport og indkvartering Rimeligt antal udbydere 23
Antal aktører Mange Nogle En Opgave Den yngre generation uden børn Perfekt / Fuldkommen Oligopol Monopol Monopolistisk Differentieret oligopol Lav Mellem Høj Vi ved Koncentration på 7-8 større skibusoperatører Antallet er blevet reduceret på grund af hård pris I dag ikke de store præferencer, bare det er billigt, og der er godt skiløb Tendens Der kan ske yderligere koncentration og præferencerne kan blive mindre Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 24
Antal aktører Mange Nogle En Placering og mulig tendens Den yngre generation uden børn Perfekt / Fuldkommen Oligopol Monopol Monopolistisk Differentieret oligopol Lav Mellem Høj Vi ved Koncentration på 7-8 større skibusoperatører Antallet er blevet reduceret på grund af hård pris I dag ikke de store præferencer, bare det er billigt, og der er godt skiløb Der kan ske yderligere koncentration og præferencerne kan blive mindre Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 25
Mulige bevægelser Antal aktører Mange Perfekt / Fuldkommen Monopolistisk = Mulig bevægelse mht. De mere bekvemme Nogle Oligopol Differentieret oligopol = Mulig bevægelse mht. Den yngre generation Uden børn En Monopol Lav Mellem Høj = Mulig bevægelse mht. Den typiske børnefamilie Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 26
Antal aktører Mulig markedsform og profitpotentiale # Gæt Mange Perfekt / Fuldkommen Monopolistisk = Det samlede marked = De mere bekvemme Nogle Oligopol Differentieret oligopol = Den yngre generation uden børn = Den typiske børnefamilie En Monopol Lav Mellem Høj Grad af oplevet forskellighed / Præferencegrader 27
Refleksion Markedsformerne er forskellige Delmarkedsformerne afviger fra hinanden og fra den overordnede vurdering af markedsformen Nuværende og forventede profitniveauer er forskellige Analysen er altså ikke ligegyldig. Hverken for eksisterende eller nye udbydere på skiferiemarkedet 28
Perspektiv En ikke uvæsentlig analyse for kommende ledere, ikke blot specifikt indenfor afsætning men også generelt Det er en meget simplificeret smagsprøve og et eksempel på, at økonomiske bachelorstudier kan gøre dig til en bedre beslutningstager Mange fag kan hjælpe i denne erhvervsøkonomiske analyse Erhvervsøkonomiske Samfundsøkonomiske Redskabsfaglige fag, eksempelvis statistik 29
God vind med huen Det ville glæde mine kollegaer og mig at se jer på CBS Jo hurtigere jo mere glædeligt God vind med studieovervejelserne 30