Brand Game. et eksplorativt studie i corporate branding gennem spil. Kristian Bøgh. Specialeafhandling 2012 Medievidenskab Syddansk Universitet

Brand Game et eksplorativt studie i corporate branding gennem spil Kristian Bøgh Specialeafhandling 2012 Medievidenskab Syddansk Universitet

Brand Game et eksplorativt studie i corporate branding gennem spil Forfatter: Vejleder: Omfang: Kristian Bøgh Anette Grønning 136.927 anslag (eksl. figurer) 65,2 normalsider Speciale, forår 2012 Medievidenskab, Syddansk Universitet Kristian Bøgh 1

Abstract The purpose of this master thesis is to study and explore application games as a means of mediating corporate branding and how this medium affects the expression of the corporate brand. There has been a growing interest in gamification, which applies game elements to non- gaming activities like poster campaigns, yet there has only been little interest in using the actual game medium. With an inclining interest in smartphone applications where the most popular category is games, there seems to be an incentive to start using application games as a campaign medium for corporate branding. The theoretical foundation of this thesis is focused around the concepts of corporate branding and game theory with respect to the ludological aspects of gaming and the mechanics that constitute the interactions. Two separate studies are conducted in order to obtain new empirical data in the field of the thesis. One study focuses on the industry of marketing and communication in a qualitative approach to acquire insight in regards to experience and understanding of the field as well as professional assessments on the matter. The other study focuses on users of smartphone games in a quantitative approach and deals with their habits in connection with these games and the causality of using the games along with the perception of commercial content within these games. Further analysis is conducted with respect to the findings of the studies, the initial theoretical foundation, and part synthesis of additional theory made evident from the findings. The thesis concludes that the corporate brand will gain an entertaining expression much like humor applied to TV commercials only that the entertainment will be participatory on the behalf of the recipient. The entertainment will in respect to the commercial mediation of the corporate brand work as a shortcut for manifesting the brand in the conscious mind. The entertainment holds greater value for the users than the application game medium itself, which is a testament to the fact that advergames need to be self- sufficient in media context in order to attract users. It is not enough to be present on the medium although Danish companies are willing to be so in regards to applications in general. There needs to be a sense of proper entertainment value to the game for users to actively seek 2

out and engage themselves in the game. Furthermore advergames facilitate a spatial story dimension for the identity construct of the corporate brand for users to explore and interact with and the design of games potentially delivers an autotelic experience that assists the users need for pastime in everyday life. It remains to be seen from a real monitored case exactly what effects an advergame can have as a branding campaign; if the theoretical improved brand awareness in the entertainment carries over to real world application and if the strong fandom of the gaming industry can provide brand loyalty. 3

Indholdsfortegnelse 1 INTRODUKTION 7 1.1 PROBLEMFORMULERING 7 1.2 AFGRÆNSNING 8 1.3 AFHANDLINGENS STRUKTUR 11 2 TEORETISK FUNDAMENT 12 2.1 CORPORATE BRANDING 12 2.1.1 BØLGERNE I CORPORATE BRANDING 12 2.1.2 DISCIPLINERNE I CORPORATE BRANDING 14 2.1.3 ELEMENTERNE I CORPORATE BRANDING 16 2.1.4 EFFEKTERNE AF CORPORATE BRANDING 20 2.2 GAMIFICATION OG SPIL 23 2.2.1 GAMIFICATION 23 2.2.2 FRA GAMIFICATION TIL GAMING 23 2.2.3 PLACERING I SPIL 27 3 BRANCHE- OG BRUGERINDSIGT 29 3.1 METODISK INTRODUKTION 29 3.2 BRANCHEUNDERSØGELSE 31 3.3 BRUGERUNDERSØGELSE 33 3.3.1 SPØRGESKEMAETS INDHOLD 34 3.4 INTRODUKTION TIL RESULTATER 40 3.5 RESULTATER AF BRANCHEUNDERSØGELSE 40 3.5.1 INDLEVELSE 41 3.5.2 DET USIKRE VALG 42 3.5.3 EKSTERN IMPLEMENTERING 42 3.6 RESULTATER AF BRUGERUNDERSØGELSE 43 3.6.1 PROFIL 44 3.6.2 BRUGEN AF APPLIKATIONSSPIL 45 3.6.3 REKLAMESPIL 48 3.6.4 OPSUMMERING 54 4

4 REKLAMESPILLETS EKSISTENSGRUNDLAG 55 4.1 AKTIV UNDERHOLDNING 55 4.1.1 VILLIGHEDEN TIL UNDERHOLDNING 56 4.1.2 EN UDVIDET DESIGNMANUAL 57 4.2 INDDRAGELSE 58 4.2.1 APPLIKATIONEN SOM VÆRDI 59 4.2.2 IND I BRANDETS VERDEN 60 4.3 OMFORMNING 61 4.3.1 TILPASNINGEN TIL MODERNE BRUGERE 62 5 DISKUSSION 63 5.1 METODEDISKUSSION 63 5.1.1 BRUGERUNDERSØGELSEN 63 5.1.2 BRANCHEUNDERSØGELSEN 63 5.1.3 FRA ANDEN TIL FØRSTE CORPORATE BRANDING BØLGE 64 5.2 OMSTÆNDIGHEDERNE 65 5.2.1 FREMME LOYALITETEN 65 5.2.2 IMPLEMENTERINGENS UDVIKLING 66 5.3 ANVENDELSE AF REKLAMESPIL 67 6 PERSPEKTIVERING 68 7 KONKLUSION 69 8 LITTERATURLISTE 71 9 BILAG 79 5

Figurliste FIGUR 1 - DEN ANDEN BØLGES FEM DISCIPLINER 14 FIGUR 2 - THE CORPORATE BRANDING TOOL KIT 17 FIGUR 3 - EFFEKT HIERARKI 22 FIGUR 4 - SKÆRMBILLEDE FRA AMERICA'S ARMY 26 FIGUR 5 - SKÆRMBILLEDE FRA GULDKORN EKSPRESSEN 27 FIGUR 6 - FORDELING AF BRANCHE- OG BRUGERUNDERSØGELSE 30 FIGUR 7 - EKSEMPELBILLEDE FRA BRUGERUNDERSØGELSE 38 FIGUR 8 - DIAGRAM FOR RESPONDENTERNES ALDER 45 FIGUR 9 - DIAGRAM FOR TIDEN BRUGT PÅ AT SPILLE 46 FIGUR 10 - DIAGRAM FOR HVOR OG HVORNÅR DER SPILLES 47 FIGUR 11 - DIAGRAM FOR HVORFOR DER SPILLES 48 FIGUR 12 - DIAGRAM FOR ACCEPT AF KOMMERCIELT UDTRYK 49 FIGUR 13 - DIAGRAM FOR HOLDNINGER OM REKLAMESPILS INDHOLD 51 FIGUR 14 - DIAGRAM FOR HVORNÅR RESPONDENTER VIL HENTE REKLAMESPIL 53 6

1 Introduktion Forestil dig at Angry Birds var et udspil fra Landbrug & Fødevarer, eller Wordfeud var et udspil fra Ordbogen.com. Et spil der på underholdende vis skal brande en organisation. Til trods for at interessen for spil er steget, og der generelt bruges mere tid på at spille spil (Nielsen, 2012), så ses spil sjældent til eksekveringen af et brand. Spil er endvidere den mest benyttede applikationskategori, som 64 % af alle smartphonebrugere benytter sig af i USA (Nielsen, 2011). Selvom nogle brands finder vej til spil som en påhæftet reklame eller som produktplacering, så er der med få sporadiske undtagelser ingen videre brug af spil som et kampagnemedie til branding. Til gengæld bruges gamification i høj grad, når branding strategier skal implementeres, og det bliver stadig mere udbredt (Laird, 2012; Patel, 2010). Gamification er i almen praksis spilliggørelse af elementer, der ellers ikke har nogen relation til spil (Deterding, 2011). Gamification har en ækvivalent i marketingsregi kaldet game- based marketing (Zichermann & Linder, 2010), selvom der i kommunikative og brandingorienterede henseender ofte blot refereres til gamification. Denne partielle spilimplementering ses for eksempel, når forbrugere kan samle point i en forbrugsmæssig situation eller opnå forskellige statusser gennem vedvarende brug af en service. Det er et forsøg på at inkludere engagementet og underholdningen, der findes i spil, til en brugssituation og et brandudtryk uden at benytte mediet, det er designet til. En virksomhed som samlet entitet benytter sig af corporate branding, for at få alle de organisatoriske aspekter med i brandet (Christensen & Morsing, 2005). Alle facetter udadtil, hvor forbrugeren kan møde eller interagere med brandet, skal have en sammenhæng, og denne sammenhæng skal ligeledes være manifesteret indad i organisationen med et overensstemmende formål (Olins, 2008). 1.1 Problemformulering Det kan virke besynderligt, at der bruges mange ressourcer på at ekstrahere spilelementer, der gør andre medier, der brandes igennem, spilbare i stedet for reelt at benytte spilmediet. Den førnævnte popularitet 7

af spil på smartphones synes at være et incitament til ikke at undgå selve spilmediet, som det er tilfældet med gamification. Det burde således være muligt at mediere et corporate brand gennem et spil som reklame. En central og bærende dimension i corporate branding er udtrykt således: The expression of promises of distinct quality, substance, emotion, style, or experience, which follow from interaction with the organization (Schultz, 2006, s. 26). Den nævnte interaktion er hvad Olins definerer som et touchpoint for brandet (2008), hvor forbrugeren møder det gældende brand. Denne dimension af corporate branding og det givne potentiale i spil med særlig henblik på applikationsspil har ledt til følgende problemformulering: Hvorledes kan applikationsspil som interaktion med virksomheden påvirke udtrykket i virksomhedens corporate brand? Denne problemformulering vil blive besvaret gennem en kvantitativ brugerundersøgelse, der skal kortlægge brugernes holdning til spil som reklamemedie og en kvalitativ undersøgelse i reklamebranchen og deres holdning til spil som reklamemedie. Udover dette er det nødvendigt at syntetisere eksisterende teori for at forklare omstændighederne omkring emnet. Dette eksplorative studie vil forsøge at lukke rammen med tilgangen til en normativ undersøgelse (Andersen, 2002), således der skabes en forståelse af corporate branding i spilregi. En nærmere afgrænsning og teoretisk forståelse skal findes i næste afsnit. 1.2 Afgrænsning For at afstemme de valgte elementer i problemformuleringen og den videre brug af disse elementer, vil de kort blive gennemgået og gjort rede for. Ved corporate branding forstås den strategiske og krydsdisciplinære proces, der definerer en organisations identitet, formål og retning (Schultz, Antorini, & Csaba, 2006), som involverer alle organisationens interessenter, eksterne så vel som interne (Hatch & Schultz, 2009) og som gør organisationen distinkt eller unik (Aaker, 2010). Corporate branding er blevet lig med monolitisk identitet, der forener alle facetter af organisationen under et fælles udtryk (Morsing, 2002). Dette forenende 8

udtryk vil være denne afhandlings fokusområde for brandingens struktur, hvor der ellers findes den støttede identitet, det originale engelske term er endorsed identity, som påhæfter organisationens identitet på underliggende elementer, og brandet identitet, som kan ligestilles med produkt branding (Olins, 1990). Udover disse tre strukturer, monolitisk, støttet og brandet identitet, findes en fjerde under navnet co- branding, som knytter identiteten til allerede eksisterende identiteter, der for eksempel findes ved forretningspartnere eller klienter (Morsing & Schultz, 2001). Det fokus, der er lagt ved branding gennem spil, kunne have været baseret på traditionel produkt branding, hvilket sandsynligvis vil dele væsentlige attributter med corporate branding, med hensyn til det spil kan bidrage med. Grundet den mere komplekse natur, der findes i corporate branding, vil det være mere passende at skalere ned til produkt branding frem for at skalere op fra produkt branding til corporate branding og dermed miste essentielle faktorer, der kan påvirke effekten af den givne branding. Derfor synes det mere sigende at beskæftige sig med corporate branding. En gren under corporate communication, der går under betegnelsen corporate reputation, beskæftiger sig blandt andet med de særpræg, en organisation kan have og opbygge, og som kan påvirke det omdømme, organisationen har. Dette falder også under corporate branding, og de to aspekter kan derfor forekomme ombyttelige i litteraturen herom (Cornelissen, 2011). Særpræg, autenticitet, gennemskuelighed og sammenhæng er de primære elementer af corporate reputation (Fombrun & van Riel, 2004), og selvom der ikke umiddelbart kan sættes lighedstegn mellem den effekt, et omdømme og et brand har for en organisation, så er ledelsesnormerne for de to ganske sammenfaldende, hvorfor fokus kun vil være rettet mod corporate branding. En yderligere afgrænsning i corporate branding kan findes i de involverede discipliner i brand management, hvor marketing, strategi, organisationsteori, kommunikation og visuel identitet har været bidragsydere til forståelsen af corporate branding (Schultz, 2006). Jeg har valgt ikke at lave nogen afgrænsninger indenfor disse discipliner for at kunne tegne et helhedsbillede af corporate branding. Der vil uomtvisteligt være elementer eller aspekter, der vil have mindre relevans for afhandlingens forståelsesramme men givet den delvise eksplorative natur, der efterstræbes i denne afhandling, vægtes det holistiske syn højt, og alle 9

ovenstående elementer er som udgangspunkt inkluderet, med det forbehold de senere kan vise sig mindre relevante. Det eksplorative skal findes i det faktum, at der en begrænset udbredelse af fænomenet. Heding og Knudtzen har defineret syv tilgange til brand management, som beskriver det nødvendige fokus, den dataindsamling der er nødvendig for at undersøge den specifikke tilgang og hvorledes brandet styres. De syv tilgange bygger på økonomi, identitet, forbrugere, personlighed, relationer, samfund og kultur (2008). Da denne afhandling ikke har en konkret case, sigter jeg efter at kunne beskrive og analysere den bruger- og modtagermæssige situation og den brand udøvende situation. Dette henleder til to af de syv tilgange, som er identitetstilgangen og den forbrugerbaserede tilgang. Fokusset på spil, hvor spil i denne afhandling skal forstås som elektronisk- eller computerspil, er i sig selv mere bundet til marketing, selvom grænsen og forskellen mellem branding og marketing kan variere alt afhængig af den kontekst eller den praksis, det indgår i. Her forstås forskellen i at branding er den strategiske og mangfoldige proces, der føres over længere tid, og marketing er eksekveringen af forskellige facetter af strategien med kortere tidshorisont (Brown, 2008; Chevron, 1999; Cornelissen, 2011). Der vil således være et delt fokus på den eksekvering, der er nødvendig for at syntetisere brandet til mediet, og den virkning mediet har på brandet. En anden afgrænsning, der er mindre teoretisk rodfæstet, er fokusset på spil til smartphones, som det er nævnt i problemformuleringen. Spil i sig selv varierer ikke synderligt på tværs af platforme udover den interaktion, der tillades med for eksempel tastatur og mus, touchskærm og motioncontrollers. Det har dog en betydning for distributionen og tilgængeligheden af spillene, hvor spilkonsoller og regulære PC spil har et fysisk medie gennem DVD- eller Blu- ray diske, der komplicerer og øger omkostningerne for distribution. Disse har dog også digitale services, der kun kræver internetadgang. Sociale tjenester som Google+ og Facebook har også inkluderede platforme for spil med store brugerbaser og dermed potentielle spillere bag. Jeg har rettet det endelige fokus mod applikationsspil til smartphones, som tilbyder nem adgang til spillene som konsoller og sociale tjenester, men som kan bruges hvor og hvornår, det skal være, og som ikke er låst af ét socialt netværks potentiale, men som kan kombinere alle de forskellige tjenester, hvis det skulle blive nødvendigt 10

for den givne branding situation. Sammen med smartphones hører også tablets, idet distributionskanalerne er de samme. 1.3 Afhandlingens struktur Der er tre primære kapitler, der driver afhandlingens udredelser af emneområdet mod konklusionen via en videnskabelig trikolon bestående af et teoretisk fundament efterfulgt af undersøgelser til at udforme ny empiri og slutteligt en analyse, der inddrager de foregående kapitler for at danne et endeligt billede af problemfeltet. Det første af disse kapitler, kapitel 2 med titlen Teoretisk fundament, præsenterer en række teorier med henblik på at skabe en forståelsesramme for afhandlingen og dets videre forløb. Kapitel 3 under titlen Branche- og brugerindsigt beskriver metoder og resultater for to undersøgelser udført for at få bedre indblik i omstændighederne for problemfeltet og bringe ny empiri til feltet. Kapitel 4 med titlen Reklamespillets eksistensgrundlag er en analyse, der bringer elementer af de to foregående kapitler sammen og udreder disse gennem ny konkret teori. Slutteligt diskuteres de anvendte metoder i relation til det fremkomne data og påvirkningen af indsamling af data for disse metoder. Der diskuteres ligeledes hypotetiske aspekter af anvendeligheden af reklamespil i forhold til corporate branding og de omkringliggende omstændigheder. Afhandlingens format følger det forskrevne format fra American Psychological Association, APA style fifth edition (American Psychological Association, 2005). 11

2 Teoretisk fundament Dette teoretiske afsnit fastlægger afhandlingens forståelsesramme af de mest grundlæggende teoretiske foranstaltninger. Således giver disse teorier den grundlæggende viden for afhandlingens emnefelt, hvor andre kontekstspecifikke teorier vil blive inddraget, i de kapitler og afsnit de bliver benyttet i. 2.1 Corporate branding For corporate communication gælder den kropslige metafor, idet betegnelsen hentyder til det latinske corpus, der betyder krop. Denne kropslige metafor forsøger at involvere samtlige vitale organer, der påvirker organisationens krop, således kroppen taler med én stemme (Cheney, Christensen, Zorn, & Ganesh, 2004). Denne enstemmighed findes således også i corporate branding, der anses for at være en underdisciplin af corporate communication (Cornelissen, 2011). Som nævnt er afstemningen af de eksterne og interne værdier og kommunikative ressourcer en væsentlig faktor i corporate branding sammen med ansporingen af organisationens formål og den retning, der sigtes efter og den identitet, der findes eller opstår mellem de forskellige grene af organisationen og verden omkring. Igennem corporate branding er organisationerne gået fra at være reaktive til at være proaktive, således de selv er medskabere af deres egen virkelighed (Christensen & Morsing, 2005). 2.1.1 Bølgerne i corporate branding Der findes primært to anskuelser af corporate branding, hvor den første er pragmatisk rodfæstet blandt marketingsfolk, der har påført den traditionelle produkt branding til hele organisationen. Dette har været en naturlig udvikling fra fokusset på produktet til virksomheden selv, men i vid udstrækning reducerer det også organisationen til et mærkat. I denne æra var der et væsentligt fokus på brand equity (Aaker, 1991; Keller, 1997) og management discipliner, der blev givet til marketing, heriblandt udtryk (Balmer, 1995) og omdømme (de Chernatony, 1999). Den anden anskuelse kommer fra et teoretisk perspektiv, hvor forskellige akademiske discipliner har løftet corporate branding til at inkludere alle aspekter af 12

organisationen (Schultz, 2006), hvorved brandingen af hele organisationen selvsagt er blevet væsentlig mere kompleks fra traditionel branding. Ligeledes er styringen og indholdet af corporate branding i denne optik givet videre til ledelsen i organisationen, der har det egentlige overblik over organisationen og autoriteten til at vedligeholde eller ændre brandet. Den første anskuelse er den første bølge i corporate branding, der nød god anerkendelse i 1990 erne, og den mere teoretiske anskuelse er den anden bølge i corporate branding, som opstod, da det stod klart, at organisationen havde mange flere facetter end et enkelt produkt, hvilket vinder indpas som den mest gængse overbevisning (Schultz, Antorini, & Csaba, 2006). Der findes dog allerede beskrivelser af en tredje bølge af corporate branding, som er kendt som netværksbranding (Schultz & Hatch, 2007). Denne form for corporate branding beskæftiger sig i højere grad med organisationens interessenter og forsøger at inddrage hele det netværk, der udgør organisationens eksistensgrundlag (Hatch & Schultz, 2009). Et eksempel kan være Novo Nordisk, der har indtaget positionen som leder af kampen mod diabetes. Ved at involvere en række organisationer på området, folk der har sygdommen og dem, der er pårørende, så har Novo Nordisk givet en del magt til deres interessenter og engageret dem i en grad, der gør initiativet selvdrivende, men Novo Nordisk høster stadig frugterne af den øgede interesse på området. Denne interessentkapitalisme stiller igen høje krav til ledelsen og styringen af brandet, idet organisationen skal betro vitale elementer af brandet til dets interessenter. Dette perspektiv er dog stadig i et relativt infantilt stadie, og det ses endnu forholdsvist sjældent udført i praksis. I den overordnede litteratur indenfor de tre bølger synes der at være en mangel på skalering. Det teoretiske og krydsdisciplinære fokus, der er sat op for den anden bølge i corporate branding, kan synes en anelse utopisk set i forhold til majoriteten af virksomheder herhjemme ligger i størrelsesordnen små og mellemstore virksomheder (SMV), og den tredje bølge er om noget endnu mere kompleks og ressourcekrævende. Den eneste umiddelbare skalering, jeg ser, synes at være imellem de tre bølger, men at gå tilbage i udviklingen, som de tre bølger repræsenterer, virker ikke som en optimal skalering af de potentialer, der findes i corporate branding. Et typisk aspekt fra den første bølge, brand equity (Aaker, 1991), som vil blive behandlet senere i teorien om corporate branding, har dog stadig et solidt tag i den moderne corporate branding, hvor virksomheder stadig er opsatte på at pleje deres brand equity, og i akademiske kredse er 13

det overført som corporate brand equity med de normer, der kendes fra den traditionelle model (Ranjbarian, Abdollahi, & Khorsandnejad, 2011; Muzellec & Lambkin, 2009). Der er således ikke en stringent overgang fra en bølge til en anden men snarere en tilpasning mellem de forskellige bølger og en overførsel af brugbare elementer fra forrige stadier. 2.1.2 Disciplinerne i corporate branding Med udgangspunkt i den anden bølge er der en række forskellige discipliner, der gør sig gældende for den konstitution, der tager hele organisationen i betragtning. Corporate brandet er overordnet set tildelt det administrative segment af organisationen, der har det fornødne overblik over alle aspekter og som givetvis har kompetencerne til at tildele de rette elementer til de rette discipliner indenfor organisationen (Hatch & Schultz, 2009). Netop skiftet i styringen af corporate branding er en vigtig faktor i den anden bølge, således ingen af disciplinerne står mere indflydelsesrig end de andre. De involverede discipliner er som sagt marketing, strategi, organisationsteori, kommunikation og visuel identitet (Schultz, 2006). Det er værd at bemærke at Schultz er en af de primære forfattere bag definitionen af den anden bølge og dermed også de gældende discipliner, hvorfor denne side af corporate branding til en vis grad kan virke ensidig. Disciplinerne er opstillet på Figur 1. Figur 1 - Den anden bølges fem discipliner 14

Marketing og visuel identitet er de to primære discipliner i produkt branding, som var gældende for den første bølge af corporate branding. Marketing har bragt elementer som brand image og brand arkitektur til corporate branding, som tidligere har været styrende elementer, men som nu skal anskues som redskaber blandt mange andre redskaber. Det er dog stadig i høj grad marketing, der realiserer og eksekverer de elementer af corporate branding, der bliver udarbejdet på tværs af disciplinerne. Den visuelle identitet har bragt corporate identitet og personlighed ind i puljen sammen med de brandsymboler og æstetikker, der oftest har været genstand for den opfattede identitet (Olins, 1990). Disse symboler, navne og stilistiske aspekter er vigtige aktiver som referencepunkt i skabelsen af associationer til den givne organisation (Aaker, 1991). Disciplinen strategi er overvejende toneangivende for corporate branding, idet corporate branding i sig selv anses for at være et strategisk foretagende i organisationen. Fra strategi ses blandt andet positionering, som angiver organisationens position på markedet oftest i en relationel sammenhæng til de omkringliggende samarbejdspartnere eller konkurrenter (Christensen, 2001). Ligeledes er brand vision et strategisk betonet element, der tjener som retningsangivende og afspejlende for den administrative del af organisationen. Kommunikation er selvsagt en disciplin, der er inddraget for at muliggøre medieringen af organisationens brand. Et vigtigt teoretisk afsæt kommer fra denne disciplin igennem integreret kommunikation, som inddrager både de eksterne og interne aspekter af den kommunikative praksis, hvilket også kendes som corporate communication (Just, Jensen, Grønning, & Merkelsen, 2007). Et andet aspekt fra denne disciplin er de narrativer, der beretter om og iscenesætter organisationen i forhold til det virkelighedsbillede organisationen ønsker at tegne (Norlyk, et al., 2010). Her ses, i forhold til den anden bølge i corporate branding, et behov for den proaktive kommunikative tilgang, der er skabende og forhåndsgribende i udviklingen af brandet og identiteten. Den sidste disciplin er organisationsteori, som inkluderer det interne aspekt af organisationen, og den har blandt andet bibragt brand identitet og brand kultur. Især kulturen har haft væsentlig indflydelse på corporate branding ved at afstemme det brand, der opbygges, med de værdier der beror sig internt i organisationen. De interne interessenter skal være i stand til at genkende deres brand fra den kultur de selv er situeret i for ikke 15

at blive fremmedgjorte for organisationen (Olins, 2003). Denne fremmedgjorthed kan resultere i manglende engagement omkring organisationen, men den kan også skabe mindre enklaver indenfor organisationen, der har hver sine opfattelser af organisationen og dermed i værste tilfælde skabe splid. I corporate branding skal der være en ligevægt mellem disse discipliner for at undgå de fælder, hver enkel disciplin indeholder (Schultz, 2006). For eksempel vil en overvægt af visuel identitet medføre en såkaldt sugar coating effekt (Ibid), der blot er en pæn indpakning, men som ikke tåler megen nærstudering hos modtageren. Et for stort fokus på organisationsteori vil derimod give et dybdegående inside- out perspektiv af brandet men med fare for at virke narcissistisk i sit udtryk. 2.1.3 Elementerne i corporate branding Det er givet at corporate branding består af mange elementer, der skal gå op for et harmoniseret udfald, men de kan reduceres til tre forskellige interesseområder og et sidste element, der er et resultat af disse tre. De tre elementer, der hver i sær repræsenterer et overordnet interesseområde for organisationen, er strategisk vision, organisationskultur og interessent image (Hatch & Schultz, 2001). Resultatet af en afstemning af disse elementer er corporate brand identitet (Schultz, 2006). Disse elementer indgår i en velkendt model, der i nogle sammenhænge går under navnet VKI- modellen (Hatch & Schultz, 2009) og i andre sammenhænge er kendt som The Corporate Branding Tool Kit (Schultz, 2006). 16

Figur 2 - The Corporate Branding Tool Kit Med udgangspunkt i resultatet af elementerne, corporate brand identitet, som ses i midten på Figur 2, er det værd at bemærke brugen af både corporate og brand i sammenhæng med identiteten. I forbindelse med de involverede discipliner har visuel identitet som disciplin bidraget med corporate identitet, og organisationsteori har bidraget med brand identitet. Identiteten under visuel identitet er, som disciplinen antyder det, stærkt knyttet til udseende og det som modtageren umiddelbart er i stand til at genkende fra organisationen. Brand identiteten knytter sig til det værdiladede grundlag, som har betydning internt i organisationen. Corporate brand identitet er ikke nødvendigvis en fusion af eller et kompromis mellem de to men nærmere et forsøg på at skabe identitet gennem corporate branding normerne, hvor organisationen bekymrer sig om, hvordan den ser sig selv som organisation, og hvordan andre ser organisationen, og lige så vigtigt hvordan de to syn påvirker og reflekterer hinanden (Hatch & Schultz, 2009). Skabelsen af identitet er således en kontinuerlig proces af integration og tilpasning, der søger at balancere det mentale billede, der skabes af organisationen, med de erfaringer og socialt delte opfattelser, der er til rådighed (Morsing & Schultz, 2001). Corporate brand identiteten bygger således også bro mellem differentieringen, der findes i corporate identiteten og det unikke, der findes i 17

organisationsidentiteten (Antorini & Schultz, 2006). Et aspekt, der er knyttet til identiteten, er corporate personligheden. Denne personlighed er ifølge Olins mere uhåndgribelig, men den sammenfatter den sjæl og endnu vigtigere den kultur, der er i organisationen i en samlet persona (1978). Beskrivelsen af en sådan organisations persona er fra før, der var et egentligt corporate brand, og før det corporate brand begyndte at sammenfatte hele organisationen. I forståelsen af det corporate brand, der er opstillet under den anden bølge, vil en sådan corporate personlighed synes inkorporeret i det spektrum, der beskæftiger sig med organisationens kultur. Der er dog det forbehold at den rene corporate personlighed vil have en stærkere affektion i en interpersonel kommunikationssammenhæng (Just et al., 2007), hvilket ville kunne øge troværdigheden, der spiller en væsentlig rolle for brandets omdømme (Fombrun & van Riel, 2004). Det første element af de tre identitetsskabende elementer i corporate branding er den strategiske vision (Schultz, 2006; Hatch & Schultz, 2009). Dette er det retningsangivende element, der udstikker det fremtidige billede af organisationen, og det som der ønskes opnået fra organisationens side. Det er et element, der tilhører ledelsen og bestyrelsen i organisationen og aspirerer til den foranderlige proces, der er påkrævet for at holde organisationens corporate brand relevant og sigende. Organisationskultur er det andet element, som selvsagt tager højde for den kultur, der er i organisationen. Kulturen er samlingen af værdier, overbevisninger og generelle antagelser, der afspejler den arv, der findes i organisationen. Dette element er de ansattes andel i organisationens corporate brand identitet. Det er ofte, at organisationens reelle ydelsesgrundlag findes her og den integritet, der kan spores i en organisation, har sit udspring i den interne kultur, da kunder og forbrugere har dialogen på dette plan. Det sidste element er interessent image, hvor interessenterne forstås som de eksterne interessenter, der har kollaborationer med organisationen, er aftagere af organisationens ydelser eller som på anden vis påvirkes af eller kan påvirke organisationen. Image er det mentale billede, som interessenter danner sig af organisationen set udefra og ind. Det er således ikke nødvendigvist et vindue ind i organisationen, men en fremstilling som organisationen aktivt kreerer. Udover de åbenlyse aktiver her som 18

forretningspartnere og forbrugere eller brugere, så er medierne også et relevant aspekt af organisationens image. Der er således et behov for at inkorporere de nødvendige medier i corporate brandet (Christensen, 2001). I forhold til disse elementer i The Corporate Branding Tool Kit kan der opstå kløfter imellem forskellige elementer, hvis disse ikke er afstemt, og corporate brandet bliver usammenhængende og i nogen tilfælde modsigende (Hatch & Schultz, 2001; Schultz & Hatch, 2007). En kløft mellem strategisk vision og interessent image kan forekomme, hvis de eksterne interessenter har et andet syn på, hvad organisationen er, end den som ledelsen ønsker at styre imod. Dette kan resultere i modvillighed fra eksterne interessenter til at investere ressourcer i organisationen. Ligeledes kan der opstå en kløft imellem interessent image og organisationskultur. Dette ses i tilfælde af, at organisationen ikke er i stand til at opfylde de løfter, der er givet, eller som implicit har været gældende i imaget, men som ikke har været realiseret i den egentlige kultur. En kløft kan også opstå mellem organisationskultur og strategisk vision. Dette finder sted, hvis ansatte enten ikke forstår den vision, som ledelsen fremlægger, eller hvis de ansatte ikke støtter visionen. Førstnævnte er oftest kommunikativ uklarhed, hvorimod sidstnævnte er mere kompleks, idet det strider mod den kultur, de ansatte føler er i organisationen, som de dermed har taget ejerskab i og ikke vil opgive. Såkaldt silo- tænkning kan besværliggøre konstruktionen af identitet, da denne vertikale tankegang kun i begrænset omfang tillader udveksling mellem de forskellige aspekter, der udgør corporate brand identiteten (Hatch & Schultz, 2009). Der findes dog hjælpemidler, der kan minimere risikoen for at disse kløfter mellem elementerne opstår. Et eksempel er brand community, der tillader dialog mellem organisationens ansatte og eksterne interessenter (Muniz Jr. & O'Guinn, 2001). Det er primært et fællesskab for forbrugere og brugere, der har en bestemt tilknytning til brandet, men det er en oplagt mulighed for organisationen til at komme i mindre formel dialog med dem (Antorini & Andersen, 2006). Medlemmer af disse communities er samtidigt ganske afklaret med, hvordan de opfatter organisationen, og de er engagerede og opsatte på at dele denne opfattelse, hvorfor det er givtigt, at organisationens medlemmer kan være i direkte kontakt med community medlemmer og sørge for at mindske eventuelle kløfter. Denne aktivitet minder mest af alt om public relations 19

(PR) (Cornelissen, 2011), men på et mikro- niveau, modsat den traditionelle makro betonede tilgang, og med den undtagelse at der er en reel gensidig udveksling af corporate brand identiteten, frem for den gatekeeper position, der ellers tillægges PR. 2.1.4 Effekterne af corporate branding På de stærkt globaliserede markeder, der stadigt fylder mere, er konkurrencen hård, og konkurrenterne findes i hobetal, hvorfor det er vigtigt at organisationen står tydeligt og afklaret. Konkurrencen udligner i høj grad forskellene mellem produkter og ydelser konkurrenterne imellem, hvilket udmunder i differentiering i værdier og immaterielle egenskaber (Olins, 1990). Denne skabelse af opfattet værdi, der konstitueres igennem branding, er efter den finansielle krise i 2007 vigtigere end nogensinde før for virksomheder og deres markedssituation (Cornelissen, 2011). En af de mest dækkende teorier for de målbare effekter af branding er brand equity. Dette beskæftiger sig med en række effekter, som branding kan have, der giver værdi til forbrugeren eller brugeren. Disse værdier er delt ind i fem kategorier, der her præsenteres under deres oprindelige engelske betegnelser for at undgå tab af mening i kategorierne. De fem kategorier er brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations og other proprietary brand assets (Aaker, 1991). Brand equity er vel at mærke etableret omkring den traditionelle produkt branding, men de fem kategorier er stadig aktuelle for corporate branding. Brand loyalty er, som det antydes, loyaliteten overfor brandet. Det er værd at bemærke, at det ikke er loyalitet overfor selve produktet eller organisationen, men det brand, der er bygget rundt om. Loyaliteten er en tæt sammenknytning mellem modtageren og afsenderen, og det opstår og vedligeholdes oftest ved, at modtageren bliver givet noget ud over det forventede. Til gengæld vil modtageren forblive loyal og være mindre truet af konkurrence. Brand awareness bygger på synligheden af brandet i det mentale landskab. Det er et forankringspunkt, hvorfra andre associationer kan drages til brandet. Den mest sigende skelnen for brand awareness er, hvorvidt brandet bliver genkendt eller husket. Genkendelsen er den letteste af de to kognitive opgave og beror på den visuelle identitets disciplin, selvom det i lige så høj grad kan tilknyttes andre sanser, hvilket har været grundstenen for populærlitteratur for det sanselige brand fra for eksempel Martin 20

Lindstrøm (2008). Det at huske et brand uden videre reference er væsentlig sværere at opnå, men det er i lige så høj grad lukrativt for ejeren af brandet (Aaker, 1991). En tilgang til beskrivelsen af et brands evne til at sætte sig i vores bevidsthed er brand depth (Braunstein & Levine, 2000). Et dybt brand har således haft den fornødne tid og fyldt en anseelig mængde på det gældende marked til at blive indgroet i forbrugeres og brugeres bevidsthed. De dybeste brands bliver derfor også definerende for deres kategorier, hvilket for eksempel ses med brands som Kleenex og Google. Perceived quality er den mest produkt betonede af de fem kategorier, selvom kvalitet også kan overføres til det generelle billede af organisationen, hvor det forholder sig til alt det organisationen foretager sig. Der vægtes her den opfattede kvalitet frem for den egentlige kvalitet, hvilket går i tråd med et brands image, der også er et konstrueret billede, men ligesom image skal der være belæg for kvaliteten, for at det bliver godtaget hos forbrugerne og brugerne. Brand associations kan udspringe fra den brand awareness, der er opbygget. Disse associationer bygger på erfaringer og følelser, som modtageren har fra brandet. Et aspekt af associationer er for eksempel belønning eller selvforkælelse. Det kunne være man under sig selv noget specielt fra et bestemt brand efter hårdt arbejde, hvorfor dette brand vil stå som noget positivt i dennes bevidsthed. Omkring følelser kan der ligeledes være tale om at hægte et brand på eksisterende følelser (Aaker, 2010), således hyggen ved socialt samvær med familien for eksempel er lig med Morsø og deres brændeovne, så denne følelse i et givent omfang kommer frem i bevidstheden alene ved at se disse brændeovne. Den sidste af de fem kategorier er other proprietary brand assets, som er en kollektion af konkurrencefordelagtige aktiver. Dette tæller for eksempel distributionskanalerne, som eventuelle produkter eller services florerer igennem, hvor en styrke vil være at kunne komme hurtigt og gnidningsfrit igennem fra organisationen til forbrugeren eller brugeren. Kommunikationskanaler er ligeledes et aktiv, der kan give en konkurrencemæssig fordel. En organisation med førende kommunikation på et bestemt medie vil således stå stærkere og til en vis grad eje det medie i marketingsøjemed. En anden opnåelig effekt med branding, der kan møntes på organisationen, er identitetsskabelse gennem den brandede identitet. Buhl refererer til en 21

tre- inddelt udvikling af brands, der inkluderer brændemærke, klatremærke og levemærke (2005). Brændemærket er den klassiske historie om brandingens oprindelse i brændemærkningen af kvæg, der havde til formål at gøre produkterne distinkte. Derefter opstod der en tendens til at fremhæve værdier ved brands gennem klatremærket, som startede iscenesættelserne gennem storytelling og andre immaterielle fokuser. Den sidste udvikling er levemærket, som er forbrugernes oprør mod brands. Her indsamler forbrugeren de brands, der giver mening for denne og sammensætter dem for at skabe en sigende identitet. Dette er en effekt, der kan gøre organisationen identitetsskabende overfor dets eksterne interessenter i nogenlunde grad, som det er identitetsskabende overfor de interne interessenter, der optimalt set er inkorporeret i identiteten. Et andet aspekt, der skal tages højde for i vurderingen af corporate brandingens effekt er effekt hierarki (Cornelissen, 2011). Corporate branding og branding generelt er som nævnt den strategiske plan, men i sin eksekvering kan den ikke undgå at blive til taktik og en kampagne, og som sådan vil den være underlagt effekt hierarkiet, som er en approksimation af de procentvise effekter en kampagne opnår. Figur 3 - Effekt hierarki Som det ses på Figur 3 falder procentangivelsen for resultatet jo mere effektivt det bliver. Det skal igen understreges at det er en approksimation, der mere figurativt understreger, hvorledes kun en lille procentdel i realiteten tager budskabet til sig i forhold til den samlede modtagergruppe. Det er derfor en overvejelse hvor ambitiøst, der skal sigtes i hierarkiet for 22

en enkelt kampagne og hvor mange kampagner, det kræver, for at brandet er medieret i tilfredsstillende grad. 2.2 Gamification og spil For at få en forståelse af de aspekter af spil, der allerede er accepteret gennem gamification, vil gamification kort blive gennemgået med henblik på at drage fokus på egentlige spil. Væsentlige dele af teorien omkring gamedesign og gameplay er ikke præsenteret her men vil blive præsenteret senere i analysen, hvor de bliver inddraget. 2.2.1 Gamification Den egentlige oprindelse af begrebet gamification er i nogen grad uvis men menes at være blevet brugt i starten af det 21. århundrede (BadgeFarm, 2011; Viola, 2011), men først omkring 2010 har gamification vundet indpas i den korporative verden (Gamification.org, 2012). Gamification har nydt god fremgang i forbindelse med udbredelsen af smartphones med applikationstjenesten Foursquare som et ledende eksempel. Foursquare har med succes gjort de små daglige rejser sjovere, ved at brugere kan tjekke ind, hvor de kommer med deres smartphone og gennem disse check- ins opnå nye statusser. Med sit udgangspunkt i mediebureauernes og konsultationsvirksomhedernes verden er gamification også blevet et såkaldt buzzword, der lover alle fordelene ved spil uden videre belæg for dette (Bogost, 2011). Praksissen i gamification har dog været kendt under andre betegnelse såsom funware og game- based marketing (Zichermann & Linder, 2010) og adverworlds og advergames (Edery & Mollick, 2009), hvor de sidste to nævnte adskiller sig fra de to første, hvilket vil blive behandlet senere i dette afsnit. Som tidligere nævnt beskæftiger gamification sig med at tilføje spilmekanikker til kontekster, der ellers ikke er spilrelateret med det formål at forbedre engagement og oplevelsen omkring denne kontekst. Det er i princippet muligt at benytte gamification til en hver kontekst såsom kost, læring og arbejde, men i afhandlingens perspektiv vil kun den marketingsmæssige gamification blive behandlet. 2.2.2 Fra gamification til gaming Begrebet funware fremstiller et af kerneelementerne ved gamification, som er at bibringe et element af at have det sjovt, og fra gamification ses det, at spil er subjektet for den sjove oplevelse. Det at have det sjovt er et 23

fundamentalt behov ved mennesker, og hele designet omkring spil er en katalysator for sjov og underholdning til netop dette behov (McGonigal, 2011). Highscores, badges og statusser er spilelementer, der kan hjælpe med at motivere forbrugere og brugere igennem kampagner og opbygge loyalitet igennem stickiness, som Zichermann og Linder beskriver som værende den målbare tiltrækningskræft, der ses ved tiden brugt på aktiviteten og graden af gentagende besøg eller brug (2010), hvilket minder om gængse måleenheder for brugen af hjemmesider (Kaushik, 2010). Oprettelsesperioden ved fildelingstjenesten Dropbox (Dropbox.com, 2012) har en basal implementering af gamification. En række aktiviteter såsom at invitere en ven og lignende kan give belønninger i form af mere plads, og en statusbar informerer brugeren om, hvor langt denne er i den indledende proces. En moderne tilgang til et klassisk forbrugerloyalitets program er My Coke Rewards (Coca- Cola Company, 2012). Som de klassiske kampagner, hvor man samlede point i lågene af sodavandsflasker og sendte dem per brev, så er My Coke Rewards også indsamling af point men gennem koder på flaskerne og en hjemmeside med en brugerkonto til at indløse pointene. Med integration med Facebook er det ligeledes muligt at vise sin status i programmet offentligt, ikke mindst hvis man for eksempel vælger at donere sine point til velgørenhed. Et eksempel på en omfattende integration af gamification er Nike+ (Nike, 2012). Igennem et system af sensorer i forskellige tilgængelige anordninger og applikationer til smartphones og ipods sammen med et webinterface og databaser, har Nike lavet et system, der skal opmuntre folk til at løbe. Det er muligt at se den rute, der er blevet løbet og data som hastigheder og tider, og der kan opsættes mål for disse. Udover dette er det muligt at opnå såkaldte achievements, som tildeles ved for eksempel at slå sine egne rekorder gentagende gange eller løbe et samlet givent antal kilometer. Umiddelbar feedback og klare mål er vigtige elementer i forhold til spiloplevelsen (Sweetser & Wyeth, 2005), hvilket har sin oprindelse i Csikszentmihalyis Flow teori (1991). Denne teori, og hvad den betyder for spil, vil blive behandlet senere i afhandlingen. Denne service er yderligere blevet udvidet med tiltag som for eksempel skolegårdslegen tagfat. Dette er en exceptionel udvidelse af gamification, der placerer sig tættere på toyplay end gameplay i de tre grader af leg og spil, der er play, toyplay og gameplay (Salen & Zimmerman, 2003). Den ordinære leg tagfat er 24

kategoriseret som play og kræver ingen remedier til forskel for Nike+ implementeringen, og derfor har den en ren autotelisk natur, der ikke har noget videre at opnå end legen selv. Dette er dog også muligt i toyplay, hvis oplevelsen er i stand til at transcendere de inkluderede remedier. Game- based marketing, som er et andet term for gamification, insinuerer en marketingsplatform, der baserer sig på spil. Dette er dog kun delvist gældende, som Zicherman og Linder selv antyder: And Game- Based Marketing is the guide to this brave new world of customer engagement through Funware: the application of game mechanics to everyday situations (2010, s. 14). Disse game mechanics er essentielle for et spil og danner grundlaget for et spils gameplay, for at vende tilbage til Salen og Zimmermans taksonomi, men det er kun et af flere elementer, der udgør et spil, hvorfor termen game- based marketing virker misvisende og med tiden er blevet opslugt af gamification. Game mechanic er et begreb for det, der muliggør interaktionen i spillet og gør det spilbart (Schell, 2008). Schell kategoriserer disse game mechanics i seks inddelinger, der er 1) rum, 2) objekter, attributter og stadier, 3) actions, 4) regler, 5) færdigheder og 6) chance (Ibid). Fokus for gamification synes at bero sig alene på to af disse game mechanics; objekter, attributter og stadier og regler. Den første involverer ting, der kan manipuleres og som giver feedback såsom et scoreboard, og den anden definerer, hvad der er tilladt i spillet, og hvordan spillet vindes. De resterende game mechanics er svære at lokalisere i de eksempler, der findes af gamification, hvilket muligvis kan hænge sammen med, at de ikke fungerer udenfor spilkontekst. En anden tilgang til marketing i spilregi er advergames. Disse reklamespil er finansieret alene af en annoncør med det formål at underholde, engagere og om muligt informere forbrugere (Edery & Mollick, 2009). Det skal pointeres at disse reklamespil netop er det format, der efterspørges i afhandlingens problemformulering. Der skal for disse spil skelnes mellem de kommercielt tilgængelige AAA spil til for eksempel Xbox og PlayStation, som er spilindustriens ækvivalent til Hollywood produktioner, og de mindre webbaserede eller applikationsbaserede spil, på samme måde som der er forskel på biograffilm og reklamefilm. Med udbredelsen af hurtigere internet gennem bredbånd og webapplikationer som Flash og Shockwave er udviklingen af små reklamespil blevet mere tilgængelig (Bogost, 2007). En af begrænsningerne har dog været distributionen, som oftest er baseret på et produkts eller en organisations hjemmeside. Sammenlignet med 25

reklamefilm, der primært har biografer og TV som distributionskanal, så har distributionen for de sporadiske reklamespil været spredt og usammenhængende. En forenkling og centralisering af distributionen for reklamespil er mulig ved smartphones med eksempelvis Apples App Store og Googles Android Marked. Det at bruge spilmediet som en platform for branding er ikke en ny original idé. Som teorien omkring advergames, er der også eksempler på reel implementering af en sådan kampagne i brandingregi. Der er dog ikke mange eksempler at finde på området. Figur 4 - Skærmbillede fra America's Army Et eksempel på at reklamespil kan være omfattende og vidt tilgængelige er America s Army, se Figur 4. Den amerikanske hær har siden 2002 kørt spillet America s Army (U.S. Army, 2012), som er en simulator, der giver en forsmag på og et indblik i livet i hæren. Spillet spilles af flere millioner brugere på månedlig basis, og det er en vigtig brik i hærens rekruttering (Zichermann & Linder, 2010). Spillet byder på action, som er kendt fra mange krigsspil, men det har også en mere seriøs dimension i den militære pli og tilhørende emner som for eksempel førstehjælp. Alle de aspekter, som en soldat vil møde i den virkelige hær, er inddraget for at give et så retvisende billede som mulig af den organisation, der er den amerikanske hær. 26

Figur 5 - Skærmbillede fra Guldkorn Ekspressen Et andet reklamespil er et eksempel på at reklamespil daterer tilbage før den digitale revolution med internettet, og eksemplet viser, at det har haft sin anvendelighed i Danmark før. Guldkorn Ekspressen var et spil for morgenmadsprodukt brandet Guldkorn, se Figur 5. Det blev udgivet i 1991 til Amiga 500, Commodore 64 og PC (PlayRight, 2012). Spillet omhandlede bjørnen og lokomotivet, der var afbilledet på morgenmadsæskerne, og der var således en sammenhæng mellem de elementer af produktbrandet, som forbrugeren kunne stifte bekendtskab med. Spillet blev således en forlængelse af den konstitution som folk, og i sær børn, kunne betragte på forsiden af æskerne. 2.2.3 Placering i spil Der eksisterer også en alternativ måde at tilknytte spil til et brand og omvendt. Product placement er en almen udbredt praksis, der inkluderer et givent produkt eller varemærke i for eksempel en film eller tv- serie, hvilket kan eksekveres på forskellig vis, men alle typer går under begrebet branded entertainment (Lehu, 2007). For branding er der tale om brand placement og hvorledes brandet inkorporeres i et spil i en given udstrækning, der giver mening for spilleren, og som gør brandet til en fundamental del af spillet (Nelson, 2002). Et eksempel på brand placement er et tiltag i tegnespillet Draw Something til smartphones og tablets. Ligesom det klassiske Tegn & Gæt, skal deltagerne få hinanden til at gætte et ord gennem tegninger. Et nyt tiltag i Draw Something inkluderer kendte brands, der i skrivende stund implementeres med store brands som for eksempel NHL (AdAge.com, 27