KAPITEL 5 KARAKTERISTIK AF DEN TRYKTE ÅRSRAPPORT... 39

KAPITEL 1 ANSLAG... 5 INDLEDNING... 5 PROBLEMFORMULERING... 7 LÆSEVEJLEDNING OG STRUKTUR... 7 KAPITEL 2 METODE OG STRUKTUR... 10 VALG AF CASE... 10 VALG AF VIRKSOMHEDSTYPE OG EMPIRISK GRUNDLAG... 11 GENSTANDSFELT OG UNDERSØGELSESTYPE... 12 UNDERSØGELSESDESIGN OG METODEOVERVEJELSER... 14 KAPITEL 3 DET SENMODERNE SAMFUND... 16 INTRO... 16 ADSKILLELSEN AF TID OG RUM... 16 UDLEJRING... 17 REFLEKSIVITET... 18 TILLID OG REFLEKSIVITET I DET SENMODERNE SAMFUND.... 18 To typer relationer... 18 Adgangsportenes betydning for opretholdelse af tillid... 20 Overgang den omvendte Panoptikon... 21 KAPITEL 4 DET NYE VIRKSOMHEDSRATIONALE... 23 INTRO... 23 SAMMENSMELTNINGEN AF DET POLITISKE OG ØKONOMISKE RATIONALE... 24 CORPORATE OG FINANSIEL BRANDING... 26 Fra produkt branding til corporate branding... 26 Aktien bliver et brand... 28 CHG EN VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION... 30 Historien kort fortalt... 31 CHG og nye invadører... 31 Rivalisering mellem allerede eksisterende konkurrenter... 33 Substituerbare produkter... 34 Leverandørers og kunders forhandlingsmagt... 35 OPSAMLING... 36 KAPITEL 5 KARAKTERISTIK AF DEN TRYKTE ÅRSRAPPORT... 39 INTRO... 39 METODE... 39 JURIDISKE KRAV... 39 Årsregnskabet og Årsregnskabsloven... 39 Fondsbørsens Oplysningsregler... 40 Indholdselementer i årsrapporten... 41 Ledelsesberetningen... 41 Ledelses og revisionspåtegning... 42 1

FEM UDVALGTE ÅRSRAPPORTER EN KARAKTERISTIK... 42 Indholdsfortegnelse og indledning... 42 Ledelsesberetning, hoved og nøgletal samt årsregnskabet... 43 Øvrige elementer... 43 Sproglig karakteristik... 44 GRAFISK FREMSTILLING... 44 Omslag og farvevalg... 44 Opsætning... 47 Kvalitet og indbinding... 48 OPSAMLING... 48 KAPITEL 6 TEKSTANALYSE PENTAGRAMMET MØDER HEKSAGONET... 50 TEORETISK UDGANGSPUNKT OG UDVIKLING AF METODE... 50 PENTAGRAMMET... 51 Afsender... 51 Modtager... 52 Sagforhold... 54 Tegnsystem... 55 Kanal... 55 HEKSAGONET... 55 Tilgængelighed... 56 Struktur... 56 Personalisering... 57 Sproglig stil og tone... 57 Det grafisk æstetiske udtryk... 58 Identitet og integration... 58 VORES AFSÆT... 59 OVERGANG TIL ANALYSE... 60 1) ANALYSE: AFSENDER OG PERSONALISERING... 61 Identiteter i teksten... 61 REFLEKSION OVER TROVÆRDIGHED KONTRA TILLID... 62 SPROGHANDLINGER... 63 Assertiver... 64 OPSAMLING... 65 2) ANALYSE: MODTAGER... 66 Genre... 66 Adressat... 67 OPSAMLING... 68 CHG S IMAGE... 69 OPSAMLING... 70 3) ANALYSE: DET GRAFISK ÆSTETISKE UDTRYK... 72 Billedets forhold til virkeligheden... 72 Afkodningen af billeder... 72 Samspil mellem billede og tekst... 73 Længde og frekvens for billedbevægelser... 74 OPSAMLING... 75 4) ANALYSE: TEGNSYSTEM OG FREMSTILLING... 77 OPSAMLING... 77 2

5) ANALYSE: KANAL... 78 Receptionssituationen... 78 OPSAMLING... 79 TILGÆNGELIGHED OG STRUKTUR... 80 KAPITEL 7 RECEPTIONSANALYSE... 81 METODE... 81 Fokusgruppe versus enkeltinterview... 81 Valg af respondenter... 81 Det halvstrukturerede interview... 83 Interviewguide... 83 Opbygning... 83 Rollefordeling under interviewene... 85 Kategorisering og meningskondensering... 86 MODTAGER... 87 FAKTORER I INVESTERINGSSITUATIONEN... 87 Tillid til afkastet... 87 Tillid til ledelsen... 88 CENTRALE INDHOLDSELEMENTER I ÅRSRAPPORTER... 89 Indledning det korte resumé... 89 Ledelsesberetning og nøgletal... 90 Noter... 91 ANVENDELSE AF ÅRSRAPPORTER... 91 TIDSASPEKTET... 93 Tidsindikator... 94 VIDEOENS BETYDNING FOR INVESTERINGSLYSTEN... 94 AFSENDER... 97 TILLID OG TROVÆRDIGHED DEFINITIONER... 97 DIREKTØRENS OG LEDELSENS BETYDNING... 98 Farer ved at lægge ansigt til... 99 OPFATTELSE AF ERIK SØRENSEN... 100 Troværdighed og tillid i videosekvensen... 100 SPROG, ACCENT OG FEJL... 102 ISCENESÆTTELSE... 103 DET GRAFISK ÆSTETISKE UDTRYK... 105 TEMPO... 105 KOMBINATION AF MEDIEFORMER... 106 BILLEDANVENDELSE... 107 Stillbilleder... 109 CHG og verden... 110 KANAL OG BRUGERVENLIGHED... 111 GENEREL NAVIGATION... 111 AUTOMATISK AFSPILNING... 112 SAMSPILLET MELLEM VIDEO OG TEKST... 112 PRÆSENTATION AF VIDEOSEKVENS... 113 VIDEOSEKVENSENS RELATION TIL TEKSTEN... 113 INTERNETTETS ANVENDELSE TIL FINANSIEL KOMMUNIKATION... 114 Struktur og forståelse... 115 3

Personalisering... 116 Forholdet mellem den trykte og den elektroniske årsrapport... 117 Segmentering... 117 Glæden ved at modtage post versus praktisk adgang... 118 DANSK VERSUS ENGELSK... 119 KAPITEL 8 KONKLUSION... 121 Anvendelse og indholdselementer... 121 Tillid... 121 Sproglige fejl... 123 Valg af formidlingssprog... 123 Tempo... 124 Kombination af medieformer... 125 Tidsaspektet og følelsen af samhørighed... 126 Konkrete udfordringer... 127 KAPITEL 9 PERSPEKTIVERING... 128 LITTERATURLISTE... 130 Artikler... 131 Pjecer og andet materiale... 132 Hjemmesider... 132 Primære Årsrapporter... 133 Øvrige årsrapporter... 133 Dette speciale er et integreret speciale mellem fagene virksomhedsstudier og dansk. Men det er også integreret i den forstand, at vi både i de forskellige arbejdsfaser og i forfatningen af de enkelte afsnit, har samarbejdet tæt. Af formelle årsager anfører vi imidlertid nedenfor, hvem der er hovedansvarlig for hvilke dele. Anne Marie Kahr: Kapitel 4, kapitel 6: Analysedel 2, analysedel 4, kapitel 7: s. 96 110. Victoria Klougart: Kapitel 3, kapitel 6: Analysedel 1, analysedel 3, analysedel 5, kapitel 7: s. 87 96 samt 110 120. Fælles: Kapitel 1, kapitel 2, kapitel 5, kapitel 6: s. 50 61, kapitel 7: metode, kapitel 8 og kapitel 9. 4

Kapitel 1 - Anslag PR studiet beskæftiger sig med virksomheders, organisationers og institutioners relationer til offentligheden og er et tværfagligt studium. Det er samfundsvidenskabeligt i studiet af virksomheders aktiviteter i samfundet, men humanistisk i arbejdet med de kommunikative aktiviteter i og omkring virksomhederne 1. I dette spændingsfelt tager specialet afsæt. Indledning Årsrapporten er en væsentlig brandkanal, da det er den kanal, hvori virksomheden formelt er forpligtet til at lægge kortene mere eller mindre åbent på bordet og uformelt har mulighed for at beskrive alle de forhold, den finder er værdifulde at vide for interessenterne. Desværre er de fleste virksomheder for fokuseret på at opfylde de regnskabsmæssige retningslinier og for lidt fokuseret på at anvende årsrapporten som en brandkanal (Sandstrøm 2003:117). Årsrapporten som medie er inde i en rivende udvikling. I dag er det snarere reglen end undtagelsen, at børsnoterede selskaber offentliggør årsregnskabet på Internettet (Holm 2000:19), og desuden er der kommet enormt fokus på såkaldt alternative regnskabsformer som fx viden, stakeholder, grønne og etiske regnskaber. Således er både årsrapportens distributionsform, udtryk og indhold inde i en gennemgribende forandringsproces i disse år. Når nye medieformer opstår eller de eksisterende reformeres, som det er tilfældet med årsrapporten, får det konsekvenser for de muligheder, PR praktikere har for at udføre deres arbejde. Vi læner os op ad The Institute of Public Relations, når vi definerer PR som: The planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and understanding between an organisation and its publics (Theaker 2001:4). PR anskues altså her som en bevidst, planlagt og fortløbende proces med det formål at skabe og vedligeholde gode relationer mellem virksomheden og dens relevante offentligheder. Disse er ikke kun forbrugerne, men alle relevante interessenter såsom medarbejdere, leverandører, interesseorganisationer og myndigheder, hvorfor PR funktionen ikke blot er en salgs funktion. Da PR omhandler relationsskabelse og vedligeholdelse, er kommunikationen selvsagt afgørende. Derfor interesserer vi os som kommende PRudøvere for de kanaler, der eksisterer til at udføre denne kommunikation mellem virksomhed og omverden. 1 http://www.ruc.dk/ruc/uddannelse/ob/kombinationer/publicrelations/ set d. 29.5.06 5

De børsnoterede virksomheder har de skrappeste krav til rapportering. Derfor er det traditionelt også dem, der gør mest ud af årsrapporten. Både institutionelle investorer og mindre aktionærer er interesseret i, hvordan virksomheden klarer sig. Men det er andre interessenter også: Partnere, kunder, myndigheder, eksisterende og potentielle medarbejdere. Nogle af de større danske virksomheder har fået øjnene op for fordelene i at anvende Internetmediet til finansiel kommunikation; via Internettet er det muligt at kommunikere differentieret og præcist til en række målgrupper med vidt forskellige behov og ønsker (Rikhardsson 2002:40). Herudover kan virksomhederne spare forsendelsesomkostningerne af de ofte tunge trykte rapporter og har desuden mulighed for meget hurtig distribution på tværs af landegrænserne. Imidlertid var status medio 2005, hvor vi begyndte arbejdet, at selv de største danske virksomheder kun i ringe omfang udnyttede de muligheder, Internettet åbner for med fx anvendelse af lyd, grafik og billeder. Oftest blev en pdf version af årsrapporten blot gjort tilgængelig via hjemmesiden uden hensyntagen til de ekstra muligheder, Internettet rummer. Det er denne pointe Sandstrøm refererer til som et uudnyttet potentiale i at anvende årsrapporten som en brandkanal. Ifølge Hedlin kan man tale om tre generationer af hjemmesider. De første blev designet i kølvandet på Internettets boom i starten af 1990 erne. Disse var eksperimenterende og udforskende i deres udformning og blev ofte sat i verden, fordi andre virksomheder havde lignende tiltag. Det gjaldt simpelthen om bare at være til stede på Internettet: This first generation of websites contained, for the most part, general company information of little interest for investors. They were usually concieved with a vague idea about what they were communicating to whom and for what purpose and those who had a communication strategy were, with few exceptions, focused on consumer rather than investor (Hedlin 1999:373). Anden generation af hjemmesider var/er mere udbyggede og segmenterede i form og indhold, og de forskellige modtageres informationsbehov imødekommes i langt højere grad. Dermed er disse hjemmesider langt mere egnede til formidling af specifik information som fx den finansielle. I dag står vi på tærsklen til den tredje generation af hjemmesider, der til fulde udnytter Internettets unikke muligheder fx anvendelse af lyd, grafik, video og animation i relation til den specifikke kommunikation. De fleste virksomheder har bevæget sig fra første til anden generation af arbejdet med hjemmesider. Det interessante er, at det stadig er relativt få virksomheder, der har bevæget sig til den tredje (Hedlin 1999:374). Det er vores overbevisning, at den elektroniske årsrapport befinder sig på et afgørende stadie i disse år. Vores hypotese er, at fænomenet enten vil slå solid rod, vinde stadig større udbredelse og resultere i en række kreative og interessante rapporteringer de kommende år eller simpelthen vise sig at have været en 6

døgnflue, der led pdf døden ved blot at blive anvendt som en tro kopi af den trykte formidlet via Internettet. Med dette speciale ser vi en mulighed for at undersøge potentialet i den elektroniske årsrapport, og dermed samtidig få klarlagt, hvilke begrænsninger dette medie har som PR værktøj. 2. Vores resultater vil formodentlig ikke alene have relevans for PR praktikere så som ansatte i IR afdelinger og kommunikationsenheder, men i høj grad også for de webbureauer, der arbejder med den konkrete formidling og grafiske fremstilling af elektroniske årsrapporter. Specialet bygger på Christian Hansen Gruppens (herefter CHG) elektroniske årsrapport 03/04, og vi vil i metodekapitlet redegøre for dette valg. Problemformulering Vi ønsker at analysere og vurdere potentialet i den elektroniske årsrapport som værktøj til udførelse af PR. Dette vil vi gøre gennem besvarelse af følgende tre arbejdsspørgsmål: 1) Vi ønsker at fortage en karakteristik af den trykte årsrapport som medie med fokus på de juridiske krav samt indholdselementer, opbygning og grafisk fremstilling anno 03/04. Formålet hermed er at opnå forståelse for fænomenet og blive i stand til at identificere forskellene mellem dette og det elektroniske format samt placere det elektroniske format i medielandskabet. 2) Herefter vil vi foretage en tekstanalyse af CHG s elektroniske årsrapport for samme periode. Vi ønsker herved at indkredse de sproglige, grafisk æstetiske og formidlingstekniske karakteristika, der i særlig grad er med til at definere denne kommunikationsform. 3) Med udgangspunkt i CHG s elektroniske årsrapport 03/04 ønsker vi gennem en receptionsanalyse blandt udvalgte målgrupper for denne at undersøge potentialet i mediet. Læsevejledning og struktur I teksten refererer vi løbende til anvendt litteratur i parentes med forfatternavn efterfulgt af udgivelsesår og sidetal, fx (Kahr 2006:27) og til interviewtransskriptioner med bilagsnummer efterfulgt af linienummer, fx (bi.4:235). Fodnoterne anvender vi til uddybende forklaringer. 2Et potentiale er: En mulighed eller evne for videre udvikling eller udfoldelse som endnu ikke er kommet til udtryk (Politikens Nudansk Ordbog, 18. udgave) 7

Specialet består af 9 kapitler, som vi her kort vil gennemgå: Kapitel 2 indeholder en redegørelse for vores overordnede metode. I kapitel 3 inddrager vi Anthony Giddens teorier til beskrivelse af det senmoderne samfund. Særligt redegør vi for de ekspertsystemer, der ifølge Giddens, er centrale for opretholdelsen af tillid i de senmoderne samfund, da vi finder disse særligt relevante i relation til vores problemfelt og case. Kapitel 4 indeholder en historisk gennemgang af de ændrede krav til virksomhederne og deres måde at kommunikere på. Vi placerer specialet i dets samtid ved at beskrive kravene til virksomheders legitimitet og handlerum anno 2006. Gennem anvendelse af Michael E. Porters Five Forces model foretager vi herefter en mindre analyse af CHG for dels at præsentere virksomheden og dels at kortlægge de kommunikative udfordringer denne stod over for i årene 03/04. Dette er relevant, da årsrapporten er en af de kommunikationskanaler, hvorigennem virksomheden har mulighed for at nå sine interessenter. I kapitel 5 foretager vi en analyse på baggrund af et udvalg af trykte årsrapporter for danske klasse D virksomheder. Formålet hermed er at kortlægge mediespecifikke karakteristika for den elektroniske årsrapport sammenlignet med indholdselementer, opbygning og layout i de samtidige trykte årsrapporter. Foruden en generel indføring i genren årsrapporter opnår vi viden om, hvor der særligt er forskelle på de to formater og gør os dermed i stand til bedre at placere, analysere og vurdere mediet. I kapitel 6 vil vi med den opnåede viden i bagagen foretage en tekstanalyse af årsrapporten. Til at foretage denne analyse henter vi metodisk inspiration i Ole Togebys spørgehorisont, som denne fremlægges i PRAXT. Dette kobler vi med Lars Sandstrøms teori til analyse af webkommunikation. Vi redegør for kombinationen af netop disse to teorier samt for operationaliseringen af teorien til en relevant metodisk tilgang til at foretage en tekstanalyse af netop CHG s årsrapport. Gennem tekstanalysen ønsker vi at belyse hvilke sproglige og kommunikative elementer, der er med til at definere og sætte rammerne for fænomenet. Gennem iagttagelse og analyse af udvalgte sproglige, grafisk æstetiske og formidlingstekniske karakteristika indkredser vi de elementer, der tydeligst adskiller den elektroniske årsrapport fra den trykte. Med udgangspunkt i denne analyse er det vores antagelse, at vi kan udarbejde den bedst mulige og mest dækkende interviewguide og dermed i sidste ende opnå relevant og fyldestgørende empiri, som er forudsætningen for at kunne besvare vores problemformulering. I kapitel 7 vil arbejdet stå sin prøve. Her fremlægger vi indledningsvis metodiske overvejelser i forhold til receptionsanalysen. Vi præsenterer og analyserer dernæst den indsamlede empiri i lyset af de foregående kapitler. På denne baggrund vil vi i kapitel 8 og kapitel 9 fremlægge konklusionen samt reflektere over den indsamlede viden i lyset af den anvendte metode. 8

Inden specialet læses, vil vi opfordre til at se CHG s årsrapport 03/04, som er tilgængelig ved afspilning af vedlagte CD (bilag 1). Især videosekvensen, som er tilgængelig under Christian Hansen Group/Keynote/High bandwith, er relevant, da denne danner udgangspunkt for vores analyse. 9

Kapitel 2 - Metode og struktur I dette kapitel vil vi indledningsvis redegøre for vores motivation og valg af case. Vi vil dernæst beskrive vores metode overordnet og præsentere en model, der skitserer denne. Endelig reflekterer vi over vores undersøgelsesdesign, da vi anvender metoder fra to traditionelt forskellige forskningstraditioner. Vi redegør for vores sammenkobling af de to og begrunder denne. Valg af case En metode er en fremgangsmåde, et middel til at løse problemer og erhverve ny viden (Aubert i Furseth & Everett 1999:150). Sociologen Vilhelm Auberts definition er bred, men indkapsler metodens vigtigste opgaver. I denne sammenhæng er især spørgsmålet om, på hvilken måde adgang til ny viden om et givent emne opnås relevant. Vores metodiske tilgang til indsamling af viden er omdrejningspunktet i de følgende afsnit. Vi har valgt at tage udgangspunkt i CHG s elektroniske årsrapport fra regnskabsåret 03/04. Da vi første gang stødte på denne, blev vi begge forundrede og opslugte af, hvad der for os fremstod som en radikal modernisering af genren årsrapporter. Vi følte os draget af fænomenet og fik lyst til at undersøge det nærmere. Da vi efterfølgende fandt ud af, at netop denne årsrapport året forinden havde vundet prisen Global Ranking for den bedste interaktive årsrapport i Europa, var vi altså ikke ene om fascinationen. Vores fascination hang overordnet sammen med de mediespecifikke muligheder, Internettet åbner for. Samspillet mellem lyd, billeder, tekst, tal, film og grafik åbnede et for os ukendt univers inden for finansiel kommunikation. På baggrund af en samtale med det webbureau, der havde stået for udarbejdelsen 3, blev vi klogere på fænomenet og fik lyst til at vide mere. Sebastian Jespersen fra webbureauet forklarede, at de fra et kommunikationsmæssigt synspunkt så en række fordele i formatet. Men han var samtidig forundret over, hvor få kunder, der faktisk benyttede muligheden for at lave en elektronisk version af deres årsrapport. Kombinationen af vores umiddelbare fascination af formatet og webbureauets forundring over, at det ikke anno efteråret 2005 var et mere udbredt fænomen i Danmark, pirrede vores nysgerrighed og blev kimen til vores problemformulering. 3 Webbureauet VerticPortals har til huse på Holmen i København og har lavet både drejebogen og stået for implementering og redigering af årsrapporten. 10

Valg af virksomhedstype og empirisk grundlag Klasse D virksomheder omfatter de store børsnoterede virksomheder (se s. 41), og derfor er to af deres naturlige og vigtige interessentgrupper nuværende og potentielle aktionærer. Disse grupper har stor interesse i netop årsrapporten, da denne beskriver virksomhedens finansielle og markedsmæssige status og derved indikerer mulighederne for aktiestigning/fald i fremtiden. Klasse D virksomheder har, modsat fx enkeltmandsvirksomheder, således stort fokus på vigtigheden af at pleje og kommunikere til aktionærer og investorer, og det gøres blandt andet gennem IR relateret kommunikation som årsrapporten. Herudover opererer klasse D virksomheder med relativt store budgetter, og derfor afsættes der flere penge til udvikling, trykning og distribution af årsrapporter hos denne virksomhedsgruppe, der ofte opererer i flere lande. Man må formode, at disse virksomheder derfor også er positivt indstillede over for at bruge penge på en online version af årsrapporten, som kan distribueres elektronisk og dermed resultere i både tids og pengebesparelse i forhold til den trykte version. Endelig har de store børsnoterede virksomheder interesse i at vise overskud og initiativ, og at de er med på den teknologiske bølge blandt andet via deres hjemmeside. I en svensk undersøgelse fra 1998 af 60 børsnoterede virksomheder, understreges det, at de virksomheder, hvis aktier handles oftest, er mest avancerede i anvendelsen af Internettet som værktøj til at kommunikere finansiel og anden investorrelateret kommunikation. Internettet anvendes i højere udstrækning, og desuden er anvendelsen mere sofistikeret, da flere medieformer bringes i spil (Hedlin 1999:376). I relation til vores problemformulering og med forklaringsgrundlag i det ovenstående tager vi i specialet således udgangspunkt i klasse D virksomheder. Som det også kort er nævnt i det ovenstående vandt CHG s elektroniske årsrapport en international pris foran næsten 500 deltagere fra hele Europa. De vurderede parametre i konkurrencen var følgende: 1) Indholdet: Skulle være både bredt (hvor langt tilbage går data?) og dybt (hvor megen ny finansiel og corporate information er tilgængelig?). 2) Teknologi og databearbejdning: Løsningen skulle bruge teknologi og multimedia til grænsen for, hvad der var teknisk muligt (lyd, video og andet) set i forhold til formålet. 3) Interaktivitet: Hjemmesider er et kommunikationsværktøj og ikke blot en informationskilde. Derfor skulle løsningen rumme mulighed for interaktivitet så som mailservice, mulighed for at rekvirere information og give virksomheder feedback, FAQ m.v. 4) Design: En godt designet IR hjemmeside forbinder grafik, tekst og finansiel data med lyd og video til en sammenhængende historie. Resultatet skulle være en side, der var nem at navigere i og æstetisk tilfredsstillende at arbejde med. IR informationen skulle være synlig og let at finde og tilgå fra virksomhedens hjemmeside. 11

5) Tidsaspektet: Information på Internettet er langt hurtigere end både post og fax og er tilmed billigere. Derfor bør den finansielle information være stadigt opdateret. 4 Med udgangspunkt i præmieringen kunne vi således konstatere, at netop denne specifikke årsrapport havde nogle kvaliteter og derfor kunne fungere som et rimeligt udgangspunkt for belysning af potentialet (se problemformulering) i denne type kommunikation. Da den gør brug af en række forskellige henvendelsesformer, mener vi at kunne afdække en lang række af de muligheder, der findes i mediet. Imidlertid kunne en mangelfuld og problematisk årsrapport også have bidraget med relevant viden til belysning af potentialet, ligesom vi heller kan ikke udelukke, at inddragelse af flere forskellige elektroniske årsrapporter ville bidrage med andre og flere perspektiver. Selvom den valgte rapport formodes at have mange styrker, forventer vi også, grundet medieformens korte levetid, at finde svagheder. Genstandsfelt og undersøgelsestype Problemformuleringen har givet anledning til at strukturere specialets analyse i tre dele; en karakteristik af årsrapporten som trykt fænomen, en tekstanalyse af CHG s elektroniske årsrapport og endelig receptionsanalysen (se omslag på specialet). De tre dele fungerer interdependent, da de bygger videre på hinanden. Der er altså tale om metodetriangulering i specialet, hvor forskellige metoder vil bidrage til vores samlede undersøgelse af den elektroniske årsrapport. De metodespecifikke valg og fravalg behandles i dybden undervejs i specialet. Desuden findes i bilag 22 en kommenteret litteraturliste, hvor vi beskriver vores fremgangsmåde og anvendelse af teori i specialets enkelte kapitler. Da der er stor forskel på det materiale og de metoder, vi anvender til at belyse problemformuleringens tre undersøgelsesstadier kapitel 5, 6 og 7 vil vi uddybe dette. Til beskrivelse af disse stadier anvender vi professor i sociologi Heine Andersens gennemgang af undersøgelsestyper. Han skelner overordnet mellem tre typer, som vi finder relevante til karakteristik af vores metode; den beskrivende, den forklarende og den kritisk diagnosticerende undersøgelse (Andersen 1994:36). Sigtet i dette speciale er at analysere og vurdere potentialet i elektroniske årsrapporter (se kapitel 1), og vores overordnede metode er derfor kritisk diagnosticerende. Men for at nå til dette stadie anvender vi både beskrivende og forklarende undersøgelser. I figuren beskrives undersøgelsestypernes karakteristika samt vores anvendelse heraf: 4 Frit oversat fra IR Global Rankings hjemmeside: http://www.mz ir.com/mzsites/irgr/conteudo_en.asp?idioma=1&tipo=365&submenu=3&img=350 set d. 24.5.2006 For den fulde beskrivelse på engelsk se bilag 2. 12

Type Karakteristika Vores anvendelse Kritisk diagnosticerende Beskrivende Beskrivende + Forklarende unders. Forklarende Denne undersøgelsestype bygger på en umiddelbar erkendelse af, at der er noget galt. Gennem forskningsprocesser forsøger man at finde de latente (dvs. ikke umiddelbart observerbare) årsagssammenhænge. Man altså at afdække, hvad årsagerne er, samt mulighederne for at forbedre og ændre forholdene. Metoden er kritisk, både i forhold til den anvendte teori og metode og i forhold til selve genstanden, der undersøges (Andersen, 1994: 39f.). Beskriver et givent fænomen mht. dets udbredelse, omfang og kontekst. Man søger her svar på spørgsmål af typen: Hvor mange? Hvor? Hvor ofte? Under hvilke omstændigheder? m.v. Denne indgår ofte i en eller anden form i de fleste undersøgelser, hvor formålet er at indkredse aspekter, som evt. senere kan belyses mere præcist gennem inddragelse af andre metoder (Andersen 1994:36f.). (se ovenfor) + Denne undersøgelsestype går et skridt videre og spørger: Hvorfor? Der vil ofte indgå elementer af beskrivelse, men sigtet er bredere, da der samtidig inddrages teorier til at forklare de beskrevne fænomener ud fra. Her er det vigtigt at forholde sig kritisk til den valgte teori, da man (ubevidst) risikerer at forsøge at tilpasse sine data til teorien snarere end omvendt. Kan være en fordel at sammenligne teorier og tage stilling til, hvilken der er mest hensigtsmæssig. Teorien er et redskab, der bruges til at forklare de beskrevne data ud fra (Andersen 1994:37). (se ovenfor) Da vores problemformulering lægger op til en analyse og vurdering af potentialet i mediet elektroniske årsrapporter fordrer vores overordnede metode en både kritisk og diagnosticerende tilgang. I kapitel 4 beskriver vi det nye virksomhedsrationale, og præsenterer vores case på baggrund af en mindre strategianalyse. Formålet er at fremlægge de strategiske og kommunikative udfordringer CHG stod overfor i 03/04. I kapitel 5 foretager vi en beskrivende undersøgelse af, hvordan trykte årsrapporter er opbygget, hvilke indholdselementer de består af samt, hvad der karakteriserer dem grafisk/æstetisk. Denne del giver et afsæt til og en forståelsesramme for fænomenet. Denne denoterende første analysedel har til formål at gøre det lettere for os at se forskellene på den trykte og den elektroniske årsrapport. I tekstanalysen, kapitel 6, anvender vi udvalgte tekst og medieanalytiske værktøjer, som vi sammensætter på en måde, som vi argumenterer for er særligt relevant til belysning og beskrivelse af vores problemfelt. Vi fremanalyserer og reflekterer over de særlige mediemæssige og sproglige karakteristika, der kendetegner den elektroniske årsrapport. Disse tjener efterfølgende som et analytisk og praktisk udgangspunkt for vores udarbejdelse af en relevant interviewguide til brug i receptionsanalysen I receptionsanalysen, kapitel 7, tager vi afsæt i den indsamlede viden og bringer denne i spil, når vi gennem kvalitative interview søger indblik i udvalgte målgruppers oplevelse af fænomenet elektroniske årsrapporter. Herigennem ønsker vi at nå til kernen af, hvilke muligheder og begrænsninger denne medieform rummer. Herefter kan vores problemformulering besvares. 13

Undersøgelsesdesign og metodeovervejelser To af de store kapitler i specialet er kapitel 6 og 7, nemlig henholdsvis vores tekst og receptionsanalyse. Disse to analyser bidrager på hver deres måde til besvarelse af problemformuleringen. Da de to metoder, vi benytter i disse kapitler, traditionelt er temmelig forskellige i deres grundsyn på forholdet mellem tekst og modtager, vil vi redegøre for, hvordan vi forholder os hertil. Inden for det tekstanalytiske felt ses teksten som udgangspunkt som en objektiv meningssammenhæng, eller formuleret knap så firkantet af en række oplagte læsninger. Teksten bærer en række ontologiske træk, som tekstanalytikeren ved hjælp af forskellige værktøjer kan kortlægge og analysere. Tekstanalytikeren fremstiller ( )tekstens i sig selv hvilende objektive mening uafhængigt af egne forudsætninger (Mikkelsen 1994:19). Analytikerens forudsætninger for at foretage analysen er de analysemodeller, der er udledt af en eller flere tekstteorier, og som er anerkendt inden for den humanistiske fortolkningsopfattelse. Hvor teksten således inden for tekstanalysetraditionen består af analyserbare meningssammenhænge, peger den empiriske receptionsanalyse derimod på, at én og samme tekst kan afstedkomme en lang række forskellige receptioner. Det grundlæggende er her, at tekstens mening ikke i sig selv kan fremanalyseres, men først opstår i samspillet med sin modtager. Teksten er åben, og det er modtagers forudsætninger, kompetencer samt kulturelle og individuelle præferencer, der giver teksten mening. Selvom tekstens elementer og informationer kan stritte i forskellige retninger, vil modtager forsøge at tilpasse så mange af disse som muligt til en meningsgivende sammenhæng. Dette princip kaldes inden for receptionsforskningen for kohærensprincippet (Mikkelsen 1994:20). Med teoretikere som Wolfgang Iser, Normert Groeben, men også Umberto Eco og Stanley Fish blev den empiriske receptionsforskning debatteret og udviklet i 1970 erne og 1980 erne. Sideløbende med disse teoretikere, der primært fokuserede på litterære tekster, blev receptionsforskningen udviklet omkring audiovisuelle tekster med bidrag fra den psykoanalytisk orienterede Gunther Salje, den kognitivt orienterede filmteoretiker David Bordwell og filmteoretikeren Christian Metz. De empiriske receptionsforskere 5 når i sidste ende til at: Én og samme foreliggende tekst muliggør divergerende (men samtidigt gyldige) receptioner (Mikkelsen 1994:16). Det er modtagerens oplevelse, der er det centrale. 5 Receptionsanalysen kan groft opdeles i to traditioner, nemlig den teoretiske og empiriske receptionsforskning. Den teoretiske undersøger hvilke tekstlige træk, der muliggør forskellige receptioner af samme tekst. Den empiriske undersøger gennem forskellige metoder, modtagernes faktiske reception af de foreliggende tekster (Højbjerg 1994:20). 14

Denne erklæring mener vi for så vidt er rigtig. Teksten er en åben størrelse, og en stor del af meningsdannelsen vil afhænge af modtagers forudsætninger, kompetencer og viden om emnet. Men samtidig er receptionen efter vores mening, hvordan man end vender og drejer det, stadig en læsning af noget. Dette noget mener vi er relevant at studere og analysere gennem udvalgte analyseværktøjer i dette speciale. I kapitel 6 udvikler og redegør vi for den tekstanalytiske metode, vi vil anvende. Dernæst vil vi foretage en receptionsanalyse, hvor vi vil søge indblik i målgruppernes meningsdannelse og anvendelse af den elektroniske årsrapport. Vores viden fra tekstanalysen vil udkrystallisere sig i en interviewguide, hvor de iagttagede tekstlige karakteristika bliver transformeret til forskningsspørgsmål. Vi er interesserede i at opnå indsigt i respondenternes læsning og forståelse af teksten og læner os her op ad den empiriske receptionsforsknings metoder. Viser de fra tekstanalysen fremanalyserede karakteristika imidlertid ikke at spille nogen rolle for modtagerne, er vi interesserede heri og vil derfor være lydhøre over for deres alternative læsninger. 15

Kapitel 3 Det senmoderne samfund Intro Dette kapitel har til formål at præsentere de præmisser, der ligger til grund for forståelsen af det senmoderne samfund, som det kommer til udtryk i den engelske sociolog Anthony Giddens (herefter refereret til som Giddens) teorier. Han introducerer en række begreber som værende grundlæggende for forståelsen af det senmoderne samfund, som vi mener er relevante for at placere mediet elektroniske årsrapporter i en kontekst og kunne analysere dette. Især begrebet tillid spiller en rolle, når man har med penge at gøre, som det er tilfældet i dette speciale. Det der kendetegner det moderne samfund til forskel fra det præmoderne, er dels de moderne institutioner: nationalstaten, det moderne politiske system, den højmekaniserede og højteknologiske virksomhedsproduktion, lønarbejdet, kommodificeringen og ikke mindst urbaniseringen (Kaspersen 2001:121). Et andet særkende er den hastighed hvormed, og det omfang hvori samfundet forandrer sig (Giddens 1994:13f.). Dynamikken i det senmoderne samfund er præget af forhold, der kan sammenfattes i tre punkter: 1) Adskillelse af tid og rum 2) Udlejringen af sociale systemer 3) Den refleksive strukturering og restrukturering af sociale relationer i lyset af videninput. Adskillelsen af tid og rum I de præmoderne samfund var tid og rum uløseligt forbundet. Det sociale liv udspillede sig altid på lokaliteter, som var præget af tilstedeværelse. Men i løbet af moderniteten opstod et såkaldt tomt rum forstået som rummets adskillelse fra stedet. I moderniteten bliver stedet fantasmagorisk (Giddens 1994:24), hvilket vil sige, at lokaliteter pludselig påvirkes og formes gennem sociale handlinger, der i den fysiske verden befinder sig langt fra dem. Lokaliteten struktureres og påvirkes ikke længere blot af dem, der er til stede. Standardiseringen og globaliseringen af tid 6 har desuden gjort det muligt at handle og agere ud fra en fælles tidsforståelse. I det senmoderne samfund foregår store dele af vores sociale kommunikation ikke længere på samme tid og sted, men kan grundet nye medieformer foregå på tværs af hele kloden som ʺansigtsløse relationer. Den digitale teknik giver mulighed for, at fx sociale og politiske bevægelser, der tidligere hovedsageligt har været nationale, i dag agerer transnationalt og dermed også bliver mere magtfulde. Adskillelsen af tid og rum kommer også til udtryk for individet, der fx via Internettets 6 Opfindelsen af det mekaniske ur og udbredelsen til hele befolkningen [er] et fænomen, der tidligst kan dateres til slutningen af det 18. århundrede ( ) (Giddens 2000: 23) 16

muligheder kan tale, handle, udveksle informationer eller på anden måde interagere med fjerne lande. Rumbegrebet er blevet ændret og jordkloden kortlagt i detaljer, hvorfor vi alle befinder os i det samme geografiske rum med den samme grundlæggende beskrivelse af verden (Giddens 2000:24). I relation til årsrapporten som medie har dette betydning, da man via Internettet hurtigt og billigt kan nå modtagere verden over samtidigt. Om end der er tale om ansigtsløse relationer, er det dog relationer mellem virksomheden og dens forskellige interessenter, der via elektroniske årsrapporter kan skabes, vedligeholdes og påvirkes på trods af stor geografisk afstand. Udlejring 7 Med udlejring refererer til det forhold, at: ( ) sociale relationer løftes ud af lokale interaktionskontekster og rekonstrueres på tværs af uafgrænsede tid rum afstande (Giddens 2000:26). Med udlejring ser Giddens på, hvordan vi har konstrueret forskellige redskaber til at håndtere organisering på trods af adskillelsen i tid og rum. Tidligere var samfundets institutioner og handlinger forankret ( embedded ) alene i lokalsamfundet. Men i det senmoderne samfund bliver sociale relationer løftet ud af den lokale interaktionskontekst af nogle såkaldte udlejringsmekanismer disembedding mechanisms. Giddens skelner mellem to typer, nemlig symbolske tegn og ekspertsystemer. De symbolske tegn er udvekslingsmedier mellem individer og institutioner. Et eksempel på symbolske tegn er penge, som både bryder tids og rumopfattelsen 8. Det andet eksempel er de ekspertsystemer, som vi er omgivet af og som er nødvendige for, at vi kan handle og føle os trygge i det senmoderne samfund. Det hus vi bor i er tegnet og bygget af arkitekter og ingeniører, som vi stoler på, ellers ville vi frygte, at taget styrtede ned. Når vi bevæger os på gader og stræder, har vi tillid til den ekspertviden, der ligger bag design og konstruktion af veje, trafiklys og broer. Det senmoderne, komplekse samfund er bygget op omkring ekspertviden på en uendelig række områder, som vi hverken har tid til eller mulighed for selv at kontrollere, og som vi ofte ikke selv ved nok om til at kunne kontrollere. Ekspertsystemer er udlejringsmekanismer, fordi de ligesom symbolske tegn fjerner sociale relationer fra den umiddelbare nærhed i konteksten (Giddens 2000:31). Derfor bliver tillid et centralt element i det senmoderne samfund, hvilket ikke mindst har relevans set i forhold til investeringssituationen, da individet ikke selv har mulighed for at kontrollere aktiemarkedets komplekse mekanismer (se også s. 18). 7 På engelsk disembedding 8 Tiden brydes, da penge fungerer som et kreditmiddel altså en form for tidsmæssig udsættelse. Med penge sammenkædes kredit og forpligtelser i situationer, hvor umiddelbar udveksling ikke er mulig. Rumopfattelsen brydes, da agenter, som aldrig har mødt hinanden kan foretage transaktioner. Penge er altså ( ) fundamentale for udlejringen af moderne økonomisk aktivitet generelt (Giddens 2000:29). 17

Refleksivitet Giddens definerer refleksivitet som den regelmæssige brug af viden, som institutioner og individer konstant foretager som betingelserne for samfundets organisation og forandring. Både på institutionelt og personligt niveau sker der en øget refleksivitet i det senmoderne samfund, som påvirker de sociale organisationsformer. Virksomheder kan foretage markedsundersøgelser for at udtænke markedsføringsstrategier, og diverse tv programmer foreskriver, hvordan man kan blive bedre til at dyrke sin have eller indrette sit hjem. Det er i høj grad kommunikationsmedierne, der igangsætter den refleksive proces og gør det muligt at indsamle og lagre de store informationsmængder. Når man før i tiden handlede, var det på baggrund af tradition, men ( ) i dag reflekteres over traditionen, og der handles kun i overensstemmelse med denne, hvis det kan legitimeres i kraft af refleksiviteten (Kaspersen 2001:127) 9. At vores beslutninger ikke foretages på baggrund af tradition, men snarere som resultat af fornuftsmæssig refleksion, er imidlertid ikke det samme som at hævde, at vi opnår sikker viden. Refleksiviteten medfører snarere en usikkerhed, da vi ikke kan vide, om den undersøgelse vi læser i dag forkastes næste uge. Senmoderniteten kan derfor betegnes som en refleksiv modernitet, der er langt mere dynamisk og sværere at kontrollere end de tidligere samfund. Tillid og refleksivitet i det senmoderne samfund. På baggrund af ovenstående gennemgang ønsker vi med dette afsnit særligt at lægge fokus på Giddens tillidsbegreb. I kapitlet vil vi redegøre for Giddens brug af begreberne tillid og refleksivitet, og vi vil i næste kapitel sætte disse begreber i relation til den samfundsudvikling, der har præget de seneste årtier med øgede krav til virksomhederne legitimering af deres beslutninger og handlinger. Vi bevæger os med Giddens egne ord i dette afsnit fra modernitetsproblematikken på institutionsniveau, det ekstentionelle niveau, til resultatet af disse forandringer for individets hverdagsliv og selvidentitet det intentionelle niveau. To typer relationer Samfundet består ifølge Giddens af sociale praksiser, der foregår på tværs af tid og rum. Disse praksiser er bundet sammen af tillidsrelationer, som derfor bliver centrale for opretholdelsen af samfundet i sig selv (Giddens 2000:75f.). Overordnet kan tillidsrelationerne opdeles i to; nemlig ansigt til ansigt forpligtelser 9 Giddens bruger ægteskabet som illustration af dette. Tidligere bestemte traditionen, at en mand og en kvinde på et givet tidspunkt skulle gifte sig, men i dag har man viden om den høje skilsmisseprocent, ændringen i seksualmoralen, magtforskydninger mellem mand og kvinde i forhold til tidligere samt en række andre forhold, der kan påvirke beslutningen. 18

og ansigtsløse forpligtelser 10. Ansigt til ansigt forpligtelser er sociale forbindelser etableret i situationer med sam tilstedeværelse, altså når agenterne på samme tid og sted interagerer direkte med hinanden. Heroverfor står de ansigtsløse forpligtelser, som kommer til udtryk gennem individets tillidsforhold til samfundets abstrakte systemer, symbolske tegn og ekspertsystemer (se s. 17). Individets tillid omhandler derfor tillid forstået som troen på en persons eller et systems pålidelighed, idet man forventer et bestemt resultat af eller en bestemt reaktion på handlingerne. Giddens definerer tillid som en forbindelse mellem tro og tiltro. Tillid er ikke det samme som tro, men udspringer af tro som en form for tiltro til de omgivende omstændigheder. Begrebet indeholder således en form for vilkårlighed, der indfanger det skisma, at det ikke altid er muligt for individet at beherske de omgivende omstændigheder. Det er fx ikke altid muligt at finde alternative måde at handle på, hvorfor det ikke altid er muligt bevidst at forpligte sig på de handlinger, man foretager sig. Derfor er det ikke altid muligt at reducere de vilkårligheder, der kan retfærdiggøre, at man faktisk har tiltro eller tillid. Fuld tillid hos Giddens defineres således som værende en form for blind tillid (Giddens 2000:36). I de præmoderne samfund var tid rum udstrækningen meget lille, og tilliden blev skabt og vedligeholdt gennem direkte kontakt mellem mennesker. Derfor havde både familie, lokalsamfund, religion og tradition konkrete funktioner i forhold til tillidsopretholdelsen. Religion og tradition leverede så at sige en moralsk og værdimæssig base, på hvilken sociale handlinger i familien og lokalsamfundet blev organiseret over tid og rum. Fx gav slægtskabet ( )en sammenhæng af pålidelige sociale forbindelser, som principielt og meget ofte også i praksis udgjorde et middel til at organisere tillidsrelationer (Giddens 2000:91). Den tryghed og mellemmenneskelige tillid, der eksisterede byggede altså ifølge Giddens i høj grad på regler, som var skabt af religion og traditioner, og den udspillede sig inden for rammerne af lokalmiljøet og i familien. I det moderne samfund ændrede dette sig radikalt, og tillidsrelationerne ændrede retning fra familie, lokalsamfund, tradition og religion til ekspertsystemerne. Tillidsbegrebet blev det konkrete bindeled mellem på den ene side samfundsstrukturer og systemer og på den anden side individet. Giddens forstår samfundet som summen af de sociale praksisser, der foregår på tværs af tid og rum. De mange handlinger og interaktioner bindes i det moderne samfund sammen af tillidsrelationerne til de abstrakte systemer. Tillid er en central del af det at tro, som indeholder et pragmatisk element. Fordi vi af erfaring ved, at sådanne systemer normalt fungerer, tror vi på dem. Desuden ved vi, at der eksisterer regulerende 10 I originalteksten beskrevet som facework commitments henholdsvis faceless commitments. 19

instanser ved siden af de professionelle sammenhænge, der er oprettet for at beskytte brugerne af ekspertsystemerne. Som eksempel kan nævnes myndigheder, der udsteder licenser til maskiner og kontrollerer flyindustriens standarder eller, i vores tilfælde nok så relevant, revisionskontorer, som kontrollerer og godkender virksomheders regnskaber og hæfter juridisk for sandhedsværdien heraf. For at fungere forudsætter alle udlejringsmekanismer imidlertid en tillidsfuld indstilling, regulerende instanser eller ej. Adgangsportenes betydning for opretholdelse af tillid Denne tillid til ekspertsystemer er ikke afhængig af, at mennesker har fuld indsigt i eksperternes faglige og tekniske viden tværtimod. Tillid er netop betinget af et fravær af fuld information og opstår derfor kun i de situationer, hvor der hersker uvidenhed i forhold til eksperternes viden. Giddens fremfører, at tillid ikke altid forudsætter en bevidst, forpligtende handling. I moderniteten er tilliden til abstrakte systemer normalt inkorporeret i dagligdagens aktiviteter og kommer derfor til udtryk som en stiltiende accept af omstændigheder, hvor andre alternativer synes udelukket. Således kunne man formode, at tillidsrelationerne passificerede individet i en vis forstand. Grunden til at dette ikke er tilfældet, er, at der eksisterer såkaldte adgangsporte, hvori spændinger og refleksivitet kommer til udtryk mellem individet og ekspertsystemet. I nogle tilfælde forudsætter tillid til abstrakte systemer ingen kontakt med individer eller grupper, der repræsenterer eller er ansvarlige for dem. Men i de fleste tilfælde vil individet møde repræsentanter for systemerne, og det er disse repræsentanter, der refereres til med begrebet adgangsporte (Giddens 2000:75f.). Fx er lægen adgangsport for det abstrakte sundhedssystem og en bankrådgiver for pengesystemet. Adgangsportene bliver ofte rum for spændinger mellem menig mands skepsis og den professionelle ekspertise. Derfor er de meget sårbare og vigtige områder for de abstrakte systemers overlevelse. Lever systemet ikke op til individets forventninger, kan individet (i hvert fald i de fleste tilfælde) vælge at træde ud af relationen. En person, der fx har aktier i en virksomhed, kan således, hvis denne skuffes og tilliden brydes, vælge at sælge aktierne og i stedet sætte pengene ind på en bankkonto. Selv om alle ved, at tilliden i virkeligheden gælder det abstrakte system og ikke det individ, som i den konkrete sammenhæng repræsenterer det, så minder adgangsportene én om, at det er (fejlbarlige) mennesker af kød og blod, som styrer systemet. Ansigt til ansigt forpligtelser er som regel meget afhængige af det, man kunne kalde systemrepræsentanternes eller operatørernes optræden (Giddens 2000:77). 20

Tillid til abstrakte systemer kan give individet en sikkerhed for dagligdagens pålidelighed, men denne tillid kan ikke erstatte intimiteten, som de personlige relationer kan tilbyde. Årsagen er, at tillid til abstrakte systemer forudsætter en tro på upersonlige principper, hvis dialog med individet bærer præg af statistik og systematik i de tilfælde, hvor de ikke er i stand til at producere det resultat, individet søger. Adgangsporte udgør forbindelsesledet mellem personlig tillid og systemtillid og bliver derfor så central i opretholdelsen af tillid i samfundet (Giddens 2000:101). Overgang den omvendte Panoptikon Moderne institutioner er meget nært forbundet med mekanismerne for tillid til abstrakte systemer i Giddens uivers. Dette skyldes ikke mindst tilværelsens præg af vilkårlighed grundet aftraditionaliseringen. Men det skyldes også i høj grad den vidensmæssige refleksivitet, som sociale praksiser organiseres efter (Giddens 2000:75). Med begrebet den kulturelle globalisering refererer Giddens til de mekaniserede kommunikationsteknologier, som industrialiseringen har medført, og som på dramatisk vis har påvirket alle aspekter af globaliseringen siden den maskinbaserede trykning blev indført. Giddens skriver, at kommunikationsteknologierne udgør et centralt element i modernitetens refleksivitet og i de diskontinuitetsprocesser, der har splittet det moderne fra det traditionelle (Giddens 2000:71). Denne kulturelle globalisering skabt af udviklingen i massemediernes omfang og indflydelse på individets hverdag, giver et perspektiv på mulighederne for at arbejde med PR i det senmoderne samfund. Med massemediernes ændrede og stadig voksende rolle ændres også selve forholdet mellem virksomhed og omverden. Den samme gensidige afhængighed, vi med Giddens ser mellem aktør og struktur på samfundsniveau i det senmoderne samfund, kan iagttages mellem virksomhed og omverden med massemedierne som det, ja, medierende element. Den engelske sociolog John B. Thompson, som gennem en årrække har arbejdet sammen med Giddens, indkapsler denne moderne dialektik gennem en reference til Focaults model for magtudøvelse; Panoptikon. Hvor Panoptikon 11 gør mange mennesker synlige for nogle få og muliggør magtudøvelsen over de mange ved at sætte dem i en tilstand af konstant synlighed, udgør kommunikationsmediernes udvikling et middel hvormed mange mennesker kan indhente information om nogle få, og nogle få samtidig kan vise sig for de mange. Takket være medierne er det først og fremmest dem, der udøver 11 Her refereres til Focaults model for magtudøvelse, den såkaldte Panoptikon model, som bygger på Jeremy Benthans idé om det ideelle tugthus (Thompson 2001:148). 21

magt, snarere end dem der udøves magt over, der bliver genstand for en særlig form for synlighed (Thompson 2001:150). Med denne omvendte Panoptikon peger Thompson på det faktum, at enkeltpersoner og virksomheder kan komme i fokus meget hurtigt i dag. Handler en virksomhedsleder eller en virksomhed på en måde, der i befolkningen opfattes etisk uansvarligt, vil han/hun hurtigt kunne blive genstand for stor debat og risikere forskellige sanktioner fra offentligheden, som fx forbruger boy kot 12. Medierne giver på den ene side virksomheder mulighed for at udtrykke holdninger og for at vise, at de lever op til dem. På den anden side kan offentligheden bruge medierne til at ramme en virksomhed, hvis denne ikke lever op til sine løfter. Denne dobbelthed refererer Thompson til som en ʹmedieret synlighedʹ og skriver: ʺPå den ene side kan fremkomsten af den medierede synlighed gøre det vanskeligere at udøve politisk magt hemmeligt, i smug, bag lukkede døre ( ) Men på den anden side skaber den medierede synligheds ukontrollerbare karakter også en ny form for skrøbelighed på det politiske områdeʺ (Thompson 2001:162). Blandt andet grundet individets øgede refleksivitet og udviklingen af de elektroniske massemedier bliver denne balancegang altså central for forholdet mellem virksomhed og omverden i det senmoderne samfund. Elektroniske årsrapporter på Internettet giver på den ene side virksomheder mulighed for at profilere sig på områder som etik, miljø og så videre, men forpligter samtidig virksomheden herpå. Hvis virksomheden ikke lever op til disse løfter, kan interessenter via selv samme medie, Internettet, mobilisere og organisere tværnationale tiltag og straffe virksomheden. PR praktikernes arbejde som bindeled mellem interessenter og virksomhed bliver derfor ikke mindre vigtigt i disse år, hvor anvendelsen af Internettet stadig vokser eksplosivt. 12 Dette var fx tilfældet for Shell, da de ville sænke boreriggen Brent Sparr i havet i 1995 (http://www.greenpeace.dk/np/s/npd_about_victory_all.asp set d. 29.5.06). 22