GUIDE TIL KOMMUNIKATIONSPLANER OG TILFREDSMÅLINGER

GUIDE TIL KOMMUNIKATIONSPLANER OG TILFREDSMÅLINGER

FORORD Den offentlige sektor skal være tættere på virksomhederne. Vi skal være bedre til at servicere, samarbejde og kommunikere. Som en del af regeringens vækststrategi offentliggjorde regeringen i oktober 2003 en række initiativer, der skal sikre En mere virksomhedsnær offentlig sektor. Blandt disse initiativer er to pilotforsøg, der vedrører arbejdet med kommunikationsplaner i ny lovgivning og efterfølgende tilfredshedsmålinger på kommunikationsindsatsen. Fem ministerier har tilsammen spillet 17 lovforslag ind til pilotforsøget med kommunikationsplaner. Næsten alle disse love indgår også i det efterfølgende pilotforsøg med at måle tilfredsheden med den information, virksomhederne har fået i forbindelse med en ny eller ændret lov. Denne guide er lavet til jer i ministerierne, der arbejder med lovene. God lovgivning stopper jo ikke efter vedtagelsen af loven i Folketinget. Det gælder også den efterfølgende implementering af loven. Og det er især her kommunikationen kommer ind i billedet. En god og velovervejet kommunikationsindsats har flere fordele. Den kan være med til at skabe en bedre forståelse hos de berørte virksomheder for, hvad formålet med loven er, og hvorfor det er vigtigt at regulere på området. En god kommunikationsindsats vil også gøre det lettere for virksomhederne at efterleve lovens krav og kan på samme tid være med til at forebygge telefonopringninger til den relevante myndighed, fordi virksomhederne ikke ved præcis, hvad de skal gøre. Sidst men ikke mindst vil en veltilrettelagt kommunikationsindsats sikre større tilfredshed blandt de virksomheder, som i sidste ende skal leve med reglerne. Held og lykke med arbejdet. Bendt Bendtsen Økonomi- og erhvervsminister 1

KOMMUNIKATIONSPLANER 2

HVORDAN IDENTIFICERER DU MÅLGRUPPEN? Målgruppen bør være udgangspunktet for den kommunikation, som følger i kølvandet på en ny eller ændret lov. Det er således målgruppen og målgruppens behov, der afgør, hvilke informationer der skal indgå i kommunikationen. HVEM BERØRER LOVEN? Der kan være stor forskel på, hvor homogen en gruppe, der bliver berørt af en bestemt lov. Nogle gange er det indlysende let at identificere de berørte virksomheder, andre gange kan det være forbundet med megen besvær. Muligvis har I selv data om, hvem loven berører, og hvor mange virksomheder det drejer sig om. Hvis ikke, er der flere muligheder for at søge oplysningerne, fx via: Brancheorganisationerne Danmarks Statistik, herunder søgning på branchekoder (www.dst.dk) CVR-registret (www.cvr.dk) Købmandsstandens OplysningsBureau (www.kob.dk) I visse tilfælde koster det penge at få dataoplysninger. Til brug for lovbemærkningerne skal I i forvejen redegøre for, hvilke administrative og økonomiske konsekvenser loven har for de berørte virksomheder. Tag evt. udgangspunkt i disse overvejelser, når du nærmere skal bestemme målgruppen. Se også på de forskellige interessenter, der har været på banen i forbindelse med høring af lovforslaget samt i den øvrige debat. Heraf vil det fremgå, hvem der har særlige interesser i loven og det er typisk dem, der bliver berørt af den. PRIMÆR MÅLGRUPPE Den primære målgruppe for en ny eller ændret regel/bestemmelse vil ofte være de personer i de berørte virksomheder, som konkret skal sikre, at virksomhederne lever op til lovens krav. De fleste regler berører de administrative rutiner i virksomheden. I disse tilfælde vil målgruppen typisk være den administrative medarbejder eller, i helt små virksomheder uden administrativt personale, ejer selv. Det er vigtigt at vide så præcist som muligt, hvem målgruppen er. Ellers kan du ikke målrette dine informationer og sikre, at du når helt ud og igennem til de relevante personer. Undersøg, hvilke fællestræk de berørte virksomheder har - fx størrelse, branche, geografisk beliggenhed, hvor de er organiseret mv. Med denne viden kan du nu lettere identificere deres informationsbehov og kanaler. Undersøg, hvorfra virksomhederne normalt får deres informationer. Spørg brancheorganisationerne, virksomhederne selv, kommunerne eller andre, der har et godt kendskab til netop den type virksomhed, som du skal kommunikere med. 3

SEKUNDÆRE MÅLGRUPPE(R) Ofte er der andre, som skal vide noget om loven eller lovændringen. Det kan fx være brancheorganisationer, virksomhedernes rådgivere (landbrugsrådgivere, revisorer mv.) kommuner og amter samt andre, der har brug for viden for at kunne videreformidle de konkrete ændringer til målgruppen. Deres information om eller tolkning af reglerne er med til at påvirke målgruppen. Det er derfor i din interesse, at de fortæller netop de ting, som du gerne vil have. HVILKE INFORMATIONER SKAL MÅLGRUPPEN HAVE? Når du overvejer, hvilke informationer virksomhederne skal have, så tænk på, hvad de har brug for at vide. Det er ikke altid det samme som det, du selv synes er interessant eller relevant. Virksomhederne skal som udgangspunkt vide to ting: 1) Hvad er formålet med denne lov eller lovændring hvorfor ændrer vi reglerne? Det er vigtigt at forklare de berørte virksomheder, hvorfor man ændrer de eksisterende regler eller indfører nye. Når virksomhederne kender baggrunden for de nye eller ændrede regler, er det med til at skabe forståelse for og accept af ændringerne. 2) Hvad er konsekvensen for den enkelte virksomhed hvad skal de gøre anderledes? Virksomhederne skal vide præcis, hvad det er, de skal gøre anderledes. Informationen skal derfor være handlingsorienteret. Fx det betyder, at tidsfristen fremover eller I skal nu også informere medarbejdere om eller tilladelser skal fremover indeholde oplysninger om eller I skal nu betale x-afgiften direkte til Gør det kort og fokuser på det, som er væsentligt for virksomhederne. Husk også, at selv om en lov medfører administrative lettelser for en gruppe virksomheder, vil der ofte være en række ændringer, virksomhederne skal foretage i omstillingsperioden til de nye lettere regler, fx i deres edb-systemer. Det skal informationen også tage højde for. HVORDAN SKAL MÅLGRUPPEN HAVE INFORMATIONERNE? Der er lige så mange måder at kommunikere på, som der er virksomheder. Groft sagt kan man dele dem op i de direkte og indirekte kanaler eller medier. Mange benytter sig kun af den ene, men ofte er en kombination af begge med til at sikre større gennemslagskraft. 4

DIREKTE KOMMUNIKATION Tag udgangspunkt i målgruppen. Hvordan vil det være mest hensigtsmæssigt for dem at få informationerne om de nye eller ændrede regler? Nogle gange er det godt med et brev eller en mail (hvis det er muligt). Andre gange måske en brochure eller information på hjemmesiden eller via nyhedsbrev eller OBS-udsendelser eller en kombination af flere ting. Mulighederne er utallige, og derfor er det vigtigt, de er målrettede. Det kan være svært at gennemskue, hvordan man bedst når virksomhederne med sin information. Derfor: Spørg dem! Ring til nogle af de berørte virksomheder og spørg dem direkte, hvordan det vil være mest hensigtsmæssigt for dem at få netop den information (og hvornår). Hvis din lov skal vurderes for de administrative konsekvenser i et virksomhedspanel, har du mulighed for herigennem at stille de berørte virksomheder spørgsmål om kommunikationen/informationen. INDIREKTE KOMMUNIKATION Du kan med fordel benytte dig af en eller flere af de indirekte kanaler. Det kan fx være gennem brancheorganisationer, rådgivere, pressen m.v. Her skal du igen overveje, om den information, de skal have eller er interesserede i at få, er den samme som den til virksomhederne i den direkte målgruppe. Tit vil de have forskellige motiver og dermed forskellige behov. Det betyder, at informationen skal differentieres og tilpasses i hvert enkelt tilfælde. Du kan også få hjælp af en kommunikationsmedarbejder eller tilsvarende i din organisation. Han eller hun har ofte stor erfaring på området. SKRIV, SÅ DE FORSTÅR DET At målrette sin information betyder også, at man kommunikerer på målgruppens præmisser. Undgå det tunge formelle sprog, vi så ofte bruger i centraladministrationen. Skriv almindelig dansk. Skriv kort og direkte. Skriv personligt. Skriv i nutid. Og skriv de vigtigste ting (for virksomheden) først! HVORNÅR SKAL MÅLGRUPPEN HAVE INFORMATIONERNE? Mange undervurderer betydningen af timing, når de kommunikerer. Selv den bedste kommunikation falder til jorden, hvis den ikke kommer på et tidspunkt, hvor der er behov for den, og hvor den kan anvendes direkte. Undersøg derfor, hvornår målgruppen har behov for at vide noget om de nye eller ændrede regler. Ofte vil det være i forbindelse med, at reglerne træder i kraft. Virksomhederne skal have informationen, når de har brug for den! Ikke før og ikke senere. 5

REAKTIONSTID Afhængigt af om der er tale om store eller små forandringer, skal du også indtænke en passende reaktionstid forud for ikrafttrædelsen. Ændringer indebærer nemlig tit, at virksomhederne skal ændre i deres edb-systemer, rutiner og andet og den slags kræver lidt forberedelse. En passende reaktionstid indgår som en del af timingen. Informerer du for tidligt, risikerer du, at budskabet går tabt, fordi det ikke er relevant på det pågældende tidspunkt. Informerer du for sent, risikerer du, at virksomhederne har svært ved at nå at omstille sig, og derfor ikke kan leve op til lovens krav. Tidspunktet er altså utrolig vigtigt. HVAD ER SUCCESKRITERIERNE FOR KOMMUNIKATIONEN? Enhver kommunikationsplan bør indeholde succeskriterier for kommunikationsindsatsen hvad er det, I vil opnå? Succeskriterier skal være realistiske - men ambitiøse! Det kan være forskelligt fra gang til gang, hvor høje forventninger I vil sætte for indsatsen. Succeskriterierne skal naturligvis tage højde for den konkrete situation. Nogle gange vil det være forholdsvis let at få budskabet ud til de berørte virksomheder. Andre gange vil det være sværere. Der skal være en direkte sammenhæng mellem succeskriterierne og den efterfølgende tilfredshedsmåling. Forslag til succeskriterier: Målrettet kommunikation: XX pct. af de berørte virksomheder har kendskab til de ændrede regler Relevant kommunikation: XX pct. af de berørte virksomheder mener, at informationen var relevant for dem Forståelig kommunikation: XX pct. af de berørte virksomheder kunne umiddelbart forstå budskabet God timing: XX pct. af de berørte virksomheder fik informationen på et tidspunkt, hvor de havde behov for den. Foruden de fire standardforslag til succeskriterier kan I naturligvis selv formulere yderligere kriterier, der vil være relevante for netop den lov, der kommunikeres. 6

TILFREDSHEDSMÅLINGER 7

TILFREDSHEDSMÅLINGER HVORDAN GØR VI? Den eneste måde man kan følge op på succeskriterier er ved at måle dem. Det gør I ved at spørge virksomhederne direkte dvs. ved at gennemføre en tilfredshedsundersøgelse. Det foreslås at gennemføre tilfredshedsmålingen med udgangspunkt i seks standardspørgsmål og tre kvalitative situationsbestemte spørgsmål. Målingen kan være struktureret som et spørgeskema eller et telefoninterview. Forslag til standardspørgsmål: Har du hørt om/kendskab til de nye regler for XXX? Fik du den information, du havde behov for? Fremgik det, hvor du kunne få [flere] informationer om de nye regler? Fik du informationen på det tidspunkt, hvor du havde behov for den? Kunne du bruge informationen til noget var den relevant for dig? Var den (informationen) nem at forstå? I selve undersøgelsen skal standardspørgsmålene sikkert stilles lidt anderledes, så de kan bruges i forbindelse med differentierede svarmuligheder. Men indholdet vil være præcis det samme. De individuelle kvalitative spørgsmål bør tage udgangspunk i nogle konkrete spørgsmål, som I gerne vil have svar på. Måske noget der knytter sig til kommunikationen eller noget, som kan være med til at forbedre forhold eller service på lidt længere sigt. HER KAN DU FÅ HJÆLP Erhvervs- og Selskabsstyrelsen kan tilbyde hjælp til de lovforslag, der indgår i pilotforsøgene om tilfredshedsmålinger. Konkret vil det ske med hjælp fra PLS Rambøll Management, som interviewer et passende antal af de berørte virksomheder. PLS Rambøll Management udfører også undersøgelserne i virksomhedspanelerne. Kontakt Erhvervs- og Selskabsstyrelsens Center for Kvalitet i ErhvervsRegulering for mere information om tilfredshedsmålingerne: Sine Olsson Heltberg tlf. 33 30 77 00, direkte: 33 30 74 41, e-mail sol@eogs.dk Pernille Søgaard Madsen tlf. 33 30 77 00, direkte: 33 30 74 55, e-mail psm@eogs.dk 8

HVORDAN SER EN KOMMUNIKATIONSPLAN UD? En kommunikationsplan skal indeholde alle de oplysninger, som er relevante for at tilrettelægge kommunikationsaktiviteterne samt redegøre for, hvad I konkret vil gøre hvornår. Selve planen er primært et internt redskab, men dele af planens konklusioner bør indgå i lovbemærkningerne. EKSEMPEL PÅ EN KOMMUNIKATIONSPLAN Her er et eksempel på en meget kort kommunikationsplan for en fiktiv lov om indberetningspligt af pensionsforhold for ældre medarbejdere. Hvilke informationer (budskabet)? Formålet: Regeringen ønsker, at flere virksomheder skal tilbyde alle deres ansatte en virksomhedsbetalt pensionsordning. Virksomheder, der kan tilbyde en pensionsordning, får et skattefradrag svarende til det samlede indbetalte pensionsbeløb for alle ansatte. Beløbet opgøres ved udgangen af året. Konsekvens/handling: Virksomheder, der ønsker at benytte sig af ordningen, skal fremover anføre det samlede pensionsbeløb i et særligt felt på selvangivelsen. Primær målgruppe: Alle virksomheder med en eller flere ansatte. I første omgang vil det være virksomhedsledelsen, der skal tage stilling til ordningen. Når selvangivelsen skal udfyldes, vil det derimod være mere relevant at informere den person i virksomheden, som sidder med de administrative opgaver. Konkret drejer det sig om 283.000 virksomheder, der har en eller flere ansatte. Virksomhederne er fundet gennem en søgning hos Danmarks Statistik. Sekundær målgruppe: Pressen og brancheorganisationerne. Kommunikationskanaler og -medier: Ordningen vil sandsynligvis skabe en del debat i medierne, og derfor udarbejdes der pressemateriale om ordningen, som lægges på nettet. Hertil kommer en grundig information til brancheorganisationerne, herunder deres fagblade med henblik på, at de videreformidler information om ordningen. Virksomhedens ledelse mv. modtager et brev fra ministeriet med en kort beskrivelse af ordningen og henvisning til mere info på nettet og telefon. Denne information følges op af et særligt huskebrev til den administrative medarbejder, som udsendes sammen med selvangivelsen. Tidspunkt for informationen: Ordningen træder i kraft 1. januar 2004, så virksomheder med tilbudte pensionsordninger kan trække dem fra på selvangivelsen for 2004. Medierne, organisationerne og virksomhedsledelsen informeres, så snart loven er vedtaget. Huskebrevet udsendes sammen med selvangivelsen i marts-april. 9

LOVBEMÆRKNINGERNE Lovbemærkningerne bør indeholde de væsentlige oplysninger fra kommunikationsplanen. Som minimum bør det være oplysninger om, hvordan (kanaler og medier) og hvornår (tidspunktet) kommunikationsindsatsen vil foregå. Når du beskriver din kommunikationsplan i lovbemærkningerne opnår du politisk synlighed omkring jeres indsats for at yde en god service til virksomhederne. Samtidig giver du brancheorganisationer og andre mulighed for at komme med ideer til kommunikationsinitiativer, som du måske ikke selv havde tænkt på. EKSEMPEL PÅ TEKST TIL LOVBEMÆRKNINGERNE X-ministeriet har sammen med en række andre ministerier igangsat et pilotprojekt med kommunikationsplaner i ny lovgivning. En kommunikationsplan skal medvirke til, at de virksomheder der bliver berørte af loven, dels får en bedre forståelse af, hvad formålet med loven er, og dels på den mest hensigtsmæssige måde bliver bekendt med de nye regler, samt hvad de konkret skal gøre for at efterleve dem. Pilotprojektet indgår som en del af handlingsplanen En mere virksomhedsnær offentlig sektor. Formålet med denne lov er at gøre det mere attraktivt for virksomheder at tilbyde de ansatte en pensionsordning. Målgruppen er således alle virksomheder med en eller flere ansatte. Konkret skal virksomheder, der ønsker at benytte sig af ordningen, fremover anføre det samlede pensionsbeløb i et særligt felt på selvangivelsen. Når loven er vedtaget modtager virksomhederne et brev fra X-ministeriet, hvori de bliver gjort bekendt med ordningen. Sideløbende vil der blive udsendt information til presse og brancheorganisationer med henblik på omtale i medier og fagblade. Yderligere vil virksomhederne sammen med selvangivelsen for 2004 modtage et informationsbrev, der gør opmærksom på muligheden for fradraget, samt hvor og hvordan det skal skrives på selvangivelsen. Det er måske ikke altid muligt i lovbemærkningerne at skrive helt præcis, hvad kommunikationsindsatsen vil indebære og hvornår de enkelte elementer realiseres. Men skriv så meget som det er muligt og hellere nogle lidt brede/åbne formuleringer end ingenting. Hvis loven er fremsat, inden kommunikationsplanen er udarbejdet, kan planen med fordel eftersendes til brug for behandlingen i de stående udvalg. 10