Universbeskrivelse På baggrund af den kvalitative undersøgelse, der påviste forskel i tilgang til og adfærd i forbindelse med biografbesøg, er der foretaget en segmentering af respondenterne i tre markeder. Inddelingen er er sket på baggrund af respondenternes individuelle kulturorientering og prisfølsomhed i forbindelse med kulturelle arrangementer, således at: Upmarket pr. definition er respondenter, der angiver, at teatret giver en bedre oplevelse end biografen. Mainstream er respondenter, der ikke mener, at teatret giver en bedre oplevelse end biografen, og som foretrækker et hyggeligt samvær med venner/familie i biografen fremfor foran videoen. Mainstream består desuden af respondenter, der foretrækker et hyggeligt samvær med venner/familie foran videoen fremfor i biografen, men som ikke synes, at det generelt er for dyrt at gå i biografen. Downstream er respondenter, der angiver, at biografen giver en bedre oplevelse end teatret, at de foretrækker et hyggeligt samvær med venner/familie foran videoen fremfor i biografen, og at det generelt er for dyrt at gå i biografen. De tre segmenter fordelt på respondenter indgår i undersøgelsen med henholdsvis 32% i Upmarket, 62% i mainstream og 6% i Downmarket. Nedenfor illustreres og beskrives de forskelle, der, med statistisk signifikans, kan konstateres indenfor de tre kulturorienteringer. 49
Demografisk fordeling relateret til kulturel orientering Køn (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Upmarket 31% Mainstream 62% Downmarket 6% Mænd Kvinder De tre markedstyper er kønsrelaterede, idet Upmarket i højere grad består af kvinder 59% end mænd 41%. Mainstream er sammensat af 52% mænd og 48% kvinder, mens Downmarket består af 46% mænd og 54% kvinder. Alder (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Upmarket 31% Mainstream 62% Downmarket 6% 13-18 år 19-35 år m. børn 19-35 år u. børn Over 35 år m. børn Over 35 år u. børn Upmarket består i højere grad end de øvrige segmenter af respondenter over 35 år både med og uden børn. Downmarket er overvejende unge mellem 13 og 18 år, men består også i højere grad end de øvrige segmenter af unge mellem 19 og 35 år med børn. 50
Region (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Upmarket 31% Mainstream 62% Downmarket 6% Kbh. og Frb. Kommune Kbh. amt Øvrige Sjælland Fyn Sydjylland Midtjylland Nordjylland Respondenter i Upmarket er i højere grad end de øvrige respondenter fra Sjælland, Københavns amt eller København og Frederiksberg kommune. Mainsteam består i højere grad end de øvrige segmenter af respondenter fra Midt- og Nordjylland, mens Downmarket i særlig høj grad er respondenter fra Sydjylland og Fyn. Civilstand (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Upmarket 31% Mainstream 62% Downmarket 6% Single Gift Samboende Skilt eller separeret Enke Fordelt efter civilstand består Upmarket i markant højere grad af gifte respondenter (46%). I modsætning hertil består Downmarket i højere grad af singles (45%), mens Mainstream er jævnt fordelt på singles, gifte og samboende. 51
Beskæftigelse (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Selvstændige Højere funktionærer Lavere funktionærer Faglærte Ufaglærte Lønmodtager uden angivelse Personer under uddannelse Upmarket består i højere grad af end de øvrige segmenter af højere og lavere funktionærer, mens Downmarket indeholder en relativt stor andel af personer under uddannelse, samt faglærte og ufaglærte arbejdere. 52
Brugssituation Der er en tendens til, at biografbesøg i Upmarketsegmentet i højere grad end for de øvrige grupper vedrører opbyggelse af et familieorienteret fællesskab. Downsegmentet baserer i højere grad deres biografbesøg på en fælles aktivitet med venner. Således kan markedstyperne opdeles efter, om respondenterne i forbindelse med biografbesøg er rettet ind mod egen familie eller ud mod bekendtsskabs- og vennekreds. Udadrettet fællesaktivitet Indadrettet fællesaktivitet Gå med venner Gå som par Gå med ægtefælle Gå med familie Downmarket Mainstream Upmarket Downsegmentet går dog også i høj grad i biografen med deres børn. Der er imidlertid tale om biografbesøg hvor én af forældrene går alene sammen med børnene. Downmarket går aldrig i biografen som en samlet familie med begge forældre. Mainstrem og Upmarket angiver forskellige motiver til biografbesøg, relateret til de forskellige brugssituationer: Mainstream Upmarket Gå med venner Gå som par Gå med ægtefælle Gå med familie For at have det sjovt Filmoplevelsen Personlige berigelse Familiesamvær 53
Når respondenter i Mainstreamsegmentet går i biografen med deres venner, er det drivende motiv at have det sjovt, mens de, når de går som par, har fokus rettet mod filmoplevelsen. Sidstnævnte gør sig ligeledes gældende for Upmarket. Respondenter fra Upmarket skiller sig især ud fra de øvrige segmenter, når ledsageren er deres ægtefælle, idet motivet for biografbesøget i disse situationer overvejende handler om opnåelse af personlig berigelse. Biografbesøget får således et meget stærkt kulturelt fokus. I Upmarket er et biografbesøg med familien udelukkende motiveret af familiesamværet, altså et socialt determineret biografbesøg. Beslutningsadfærd Base N = 1206 Omtale i aviser Anmeldelser i blade Ingen af delene Vurderet for den sidst sete film, er der en sammenhæng mellem respondentens kulturelle orientering og dét medie, der betød mest for valg af filmen. Mediet, der betyder mest for valg af film, er således udvalgt i forbrugerenes indledende søgeproces på baggrund af personlige præferencer. Med andre ord er medierne, der er afgørende for filmvalget, selektivt valgt af respondenterne, så der er sikret overensstemmelse mellem den personlig relevans og den opnået information fra mediet. Det ses af figuren, at Upmarket i højere grad end de øvrige grupper vælger film ud fra omtale i aviser, mens Downmarket i høj grad vælger udfra anmeldelser i blade. 54
Filmvalg Foretrukne genre (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Action Humor Gysere Sc Fi Romantik Tegne/Børne/Familiefilm Drama Socialrealisme Artfilm Downmarket angiver i højere grad end de øvrige segmenter, at deres foretrukne genre er action, science fiction samt tegne-, børne- og familiefilm. Upmarket ser derimod i højere grad end de øvrige segmenter romantiske film, drama, socialrealisme og artfilm. Humor og gysere ses omtrentligt lige hyppigt af de forskellige segmenter. 55
Oprindelsesland (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 USA Danmark England Andet europæisk land Downmarket har i forhold til de andre segmenter en markant præference for film fra USA. I forhold hertil vælger Mainstream og Upmarket i højere grad danske film. Flertallet i både Mainstream og Downmarket foretrækker dog film fra USA. Kun Upmarket fortrækker i særlig grad engelske og europæiske film. Som forklaring på, hvorfor de ikke har præference for danske film, svarer Downmarket i højere grad end de øvrige respondenter, at effekterne i danske film er for dårlige, at der er for meget snak, at skuespillerne er dårlige, at humoren er plat, og at de er hverdagsagtige. Sprog (Base N = 1206) 9 7 5 3 1 Dansk Engelsk Underordnet Respondenter i Upmarket angiver i højere grad end de øvrige segmenter, at de helst ser film med dansk tale, eller at det ingen betydning har. 56
Mainstream foretrækker engelsk tale, men markerer sig ikke specielt på sprogpræferencer. Downmarket angiver derimod i særlig høj grad, at engelsk er deres foretrukne sprog i biograf film. Danske film Handlingen i danske film i forhold til udenlandske film (Base N = 1206) 1 3 5 7 9 Meget dårligere Lidt dårligere Lige så god Lidt bedre Meget bedre Upmarket markerer sig ved i højere grad end de øvrige segmenter at angive, at handlingen i danske film er bedre eller meget bedre end handlingen i udenlandske film. Downmarket angiver i særligt høj grad, at danske film er lidt eller meget dårligere end udenlandske film. Kvaliteten i almindelighed i danske film i forhold til kvaliteten af udenlandske film (Base N = 1206) Meget dårligere Lidt dårligere Lige så god Lidt bedre Meget bedre Ligesom for handlingen af danske film vurderes også kvaliteten af danske film af især Downmarket som meget eller lidt dårligere end udenlandske film. 57
Upmarket angiver i højere grad end de øvrige segmenter en meget positiv vurdering af kvaliteten af danske film i forhold til udenlandske film. Lyst til at se danske film (Base N = 1206) 1 3 5 7 9 Meget mindre lyst Noget mindre lyst Det samme Noget større lyst Meget større lyst Upmarket 32 Mainstream 62% Downmarket 6% Upmarket angiver i højere grad end de øvrige respondenter, at de har fået meget større lyst til at se danske film inden for de sidste 5 år. I modsætning hertil angiver Downmarket en noget eller meget mindre lyst til at se danske film. Når respondenterne skal angive, hvilke skuespillere der kan trække dem i biografen, er der også forskel på segmenternes præferencer. Således nævner Upmarket: Ghita Nørby, Iben Hjejle, Paprika Steen, Ulrik Thomsen, Søren Pilmark, Sofie Gråbøl og Anders W. Berthelsen. Mainstream: Thomas Bo Larsen Downmarket: Sidse Babett Knudsen, Kim Bodnia, Niels Olsen og Mads Mikkelsen. 58
Biografen Prisen (Base N = 1206) 1 3 5 7 9 Meget billig Billig Passende Dyr Meget dyr Upmarket 32% Mainstream 62% Downmarket 6 Downmarket angiver i højere grad end de øvrige segmenter, at prisen på en biografbillet er dyr eller meget dyr. I modsætning hertil angiver Upmarket især, at prisen på en biografbillet er billig eller meget billig. Sammenhængen er dog ikke overraskende, idet Downmarket netop er kategoriseret udfra deres prisfølsomhed. Muligheder og tilbud, der ville gøre det mere attraktivt at gå oftere i biografen (Base N = 1206) 1 3 5 7 9 Ingen af delene Rygerafdeling Rabatklippekort Mens Upmarket og Mainstream er relativt uinteresserede i henholdsvis rygerafdeling og rabatklippekort angiver respondenter i Downmarket i særligt høj grad en følsomhed overfor rabatklippekort og rygerafdeling. 59