MOBIL MARKETING. bind 2

MOBIL MARKETING bind 2

00.01 Credits IDE OG KONCEPT: Jacob Saugman FORFATTERE: Anne Sofie Hammer og Jacob Saugman GRAFIK: dmegraphic TRYK: Johansen grafisk ÅRGANG: 2009 ISBN: 978-87-992719-3-1 UDGAVE: 2. bind, 1. udgave 00.01 UDGIVER: Telecom Scandinavia Bernhard Bangs Allé 31 2000 Frederiksberg www.telecomscandinavia.dk

00.02 forord Mobil marketing Bind 2 er vores bud på, hvad du skal vide, hvis du er en interessent inden for mobil marketing. Bogen er en opfølger til Mobil marketing en håndbog, der udkom i 2008, og som der har været utrolig stor interesse for. Mobil marketing er et område i rivende udvikling, og bind 2 beskæftiger sig derfor med de nyeste tendenser inden for området. Vi håber, at denne bog ligesom bind 1 vil blive et redskab, du vil bruge som daglig inspirationskilde og information om, hvad mobilen rummer af muligheder, og hvordan den kan anvendes både alene og i samspil med andre medier. God fornøjelse TS mobile Ved at læse bogen vil du få større indsigt i emner som mobil marketing versus mobil advertising, mobilstrategi, trends og tendenser, samt de nyeste medier, cases og statistik.

00.03 indhold 01.01 02.01 03.01 06 INDLEDNING OG LÆSEVEJLEDNING 10 MOBILSTRATEGI 11 En naturlig del af marketingplanen 14 Mobil marketing eller mobile advertising 17 Strengths, weaknesses, opportunities and threats i forhold til mobil marketing 28 Mobil marketingsstrategi i praksis 32 RETNINGSLINJER, REGLER OG LOVGIVNING 33 Markedsføringsloven 41 Rammeaftalen 47 Tjekliste i forhold til danske regler og lovgivning 52 Henvisninger til relevante retningslinjer og lovtekster

04.01 05.01 06.01 06.02 06.03 06.04 06.05 06.05 54 MEDIER OG CASESTUDIES 82 STATISTIK 88 LEKSIKON 94 STIKORDSREGISTER OG ORDBOG 100 KILDEHENVISNINGER 104 FORSLAG TIL VIDERELÆSNING 107 ANDRE UDGIVELSER AF TS MOBILE 108 KORT OM TS MOBILE

01.01 INDLEDNING OG LÆSEVEJLEDNING 01.01

INDLEDNING OG LÆSEVEJLEDNING Mobil markting Bind 2 er anden bog i vores serie om mobil marketing. I første udgave gennemgik vi de mest almindelige medier inden for mobil marketing, såsom sms, mms og wap, samt et par af de nyere medier. Denne udgave beskæftiger sig kun med de nyeste medier inden for mobil marketing. Har man brug for en indføring i basis medierne, henviser vi enten til vores første bog eller til leksikondelen bagerst i denne bog, hvor der findes et sammendrag af de vigtigste tekster om dette emne. Forskellige steder i bogen vil man finde smartcodes, som den man kan se på venstre side. Disse koder giver, når de scannes med mobiltelefonen, adgang til online indhold som små videoer og andet relevant materiale. For at kunne scanne koderne skal man have en smartcode reader på mobiltelefonen denne kan fås ved at sende SCAN til 1241 (Tjenesten koster 0 kr. + alm. trafiktakst og stilles til rådighed af TS mobile). Bogens første del handler om arbejdet med mobilstrategi fra mobil marketing versus mobile advertising over en SWOT-analyse i forhold til mobil marketing og til gode råd om det praktiske arbejde med mobilstrategi. I denne del findes der desuden to casestudies, som er udvalgt som eksempler. I anden del af bogen gennemgås den relevante lovgivning i forhold til markedsføring via mobilen. Der er taget udgangspunkt i Markedsføringsloven og Teleindustriens Rammeaftale version 4.0. I denne del findes der også en tjekliste, der kan anvendes i arbejdet med mobil marketing. Også her er der udvalgt et illustrerende casestudy. I tredje del af bogen gennemgås udvalgte nye medier, der er tilgængelige via mobilen. Vi har udvalgt medier, som vi finder relevante og spændende. Efter hver gennemgang er der casestudies, der illustrerer brugen af netop dette medie. Casestudies stammer fra både ind- og udland.

INDLEDNING OG LÆSEVEJLEDNING Den fjerde del af bogen er en gennemgang af den mest relevante statistik for det danske marked. Vi skal gøre opmærksom på, at tallene, der er opgjort af IT- og Telestyrelsen, dækker 2. halvår af 2008, da de nyeste tal ikke var tilgængelige ved redaktionens deadline. I online udgaven af bogen, der findes på www.tsmobile.dk, vil vi opdatere bogen med de nyeste tal, så snart de er tilgængelige. Femte og sidste del af bogen er et decideret opslagsværk delt op i et lille leksikon og et stikordsregister/ordbog. Alle henvisninger i bogen findes i kilderegistret bagerst i bogen.

02.01 MOBILSTRATEGI 02.01

MOBILSTRATEGI En naturlig del af marketingplanen De fleste ved, at strategi i dag er en uundværlig del af at styre en virksomhed imod succes, og de fleste virksomheder arbejder da også, bevidst eller ubevidst, efter strategier på områder som indkøb, salg, rekruttering, kommunikation og ikke mindst markedsføring. Alligevel er det de færreste, der kan sige, at de arbejder strategisk med mobiltelefonen som kommunikationskanal som en naturlig inkorporeret del af markedsføringsstrategien og hvorfor er det sådan? Print, TV, Radio og i højere og højere grad online er naturlige elementer i strategien, men mobiltelefonen er oftest udeladt på det strategiske niveau. En af grundene er, at mange virksomheder i dag stadig har disse tanker og lignende tanker om mobil markedsføring: Markedsføring via mobilen er stadig lidt nyt og lidt farligt Mobil markedsføring er kun sådan noget med sms beskeder Vi afventer lige og ser hvad der sker 1 Det kan undre, eftersom mobiltelefonen i dag uden sammenligning er det mest udbredte kommunikationsmedie 2 herhjemme - og samtidig absolut det mest personlige medie. Én myte er, at forbrugerne endnu ikke er helt klar til markedsføring på mobilen, men det er en sandhed med modifikationer - for jo, det er rigtigt, at det ikke er alle forbrugere, der har samme færdigheder og vaner, men basis funktionerne i en mobiltelefon er kendt og bruges af stort set alle. 3 Mobil markedsføring kan altså godt være sådan noget med sms beskeder, men når vi snakker strategisk brug af mobilen som kommunikationsmedie, så er det netop et spørgsmål om at tilpasse sin kommunikation efter målgruppen. Så det kan godt være, at en del af kommunikationen er sms baseret, imens et senere eller parallelt stadie er bygget op over mere avancerede medier. 11

MOBILSTRATEGI EN NATURLIG DEL AF MARKETINGPLANEN Den strategiske overvejelse ligger netop i at opbygge en plan for, hvordan mobilen i forskellige stadier af strategien kan anvendes i samspil med resten af ens markedsføring. Et eksempel på niveau udvikling af mobilstrategi kan ses af figur 1. Efterfølgende casestudy er et eksempel på, hvordan man med en simpel mobilstrategi og simple midler kan opnå stor effekt, så længe man gør sig overvejelser omkring målgruppen. Niveau 7: M-payment and mobile shopping Niveau 6: Lokationsbaserede tjenester Niveau 5: Intelligente applikationer Niveau 4: Interaktive annoncer Niveau 3: Wap/mobil portaler Niveau 2: Aktivering af permission 12 Niveau 1: Sms, mms, IVR aktiviteter Figur 1: Eksempel på niveaudelt mobilstrategi

Casestudy: Post Danmark rekutteringskampagne 4 Post Danmark stod overfor en udfordring der lød: Hvordan rekrutterer vi i målgruppen unge mellem 17 og 25 år? Efter inddragelse af forskellige interne afdelinger nåede man igennem den første fase frem til, at man ville anvende sms som en vigtig del af ansøgningsproceduren. Dette skulle sikre øjeblikkelig reaktion, så de unge ikke havde glemt jobtilbuddet, når de en gang kom hjem foran computeren. Ikke bare den direkte kommunikation fra cafepostkort og bannere til sms blev nøje gennemtænkt også de lokale chefer i Post Danmark blev nøje instrueret i, hvordan opfølgningen skulle ske hurtigt og via sms. Kampagnens mål og resultater: Ønsket antal lørdagspostbude og tilkaldevikarer: 500 Kampagneperiode: Målgruppe: 6 måneder 17 25 år Antal ansøgere: 2500 Antal ansatte: 650 Reel kampagneperiode: 3 måneder Udover at de primære mål blev opfyldt, havde kampagnen den sidegevinst, at Post Danmark kunne måle effekten af de forskellige medier, der indgik i kampagnen, og følge med i, hvor godt eller skidt eksempelvis bannere eller cafépostkort fungerede overfor målgruppen. 13

MOBILSTRATEGI Mobil marketing eller mobile advertising 14 Der er mange begreber og termer inden for marketing via mobilen, men to af de vigtigste, der bør indgå i en strategisk overvejelse omkring brugen af mobilen i marketingsøjemed, er mobil marketing og mobile advertising. Begreberne blandes ofte sammen, hvilket kan resultere i en udvanding af en potentiel strategi på det mobile område. Derfor følger her en gennemgang af de to begreber, og hvilke overvejelser man bør gøre i forbindelse med implementering i strategi. Mobil marketing Systematisk planlægning, gennemførelse og kontrol af en blanding af aktiviteter, der har til formål at samle købere og sælgere til gensidig fordelagtige overdragelse eller overførsel af produkter, hvor det primære kontaktled til forbrugeren er deres mobile enhed. 5 Dette er en af definitionerne på mobil marketing, men hvad ligger der konkret i det? Mobil marketing begrebet dækker over en lang række forskellige muligheder, fra helt simple sms-kampagner til smartcode kampagner og andre mere avancerede løsninger. Kendetegnet ved mobil marketing er at man, ligesom med gængse reklamekampagner, arbejder ud fra en defineret målgruppe og tilpasser kommunikationen til denne, så der anvendes de rigtige medier og mobile løsninger. En typisk mobil marketing kampagne vil være et parallelt eller sekventielt forløb med den egentlige kampagne. Mobil marketing delen er oftest den del af kampagnen, der får forbrugerne til at involvere sig aktivt i kampagnen, hvad enten det er ved at sende en sms, scanne en smartcode eller ringe til et telefonnummer. Fordelen med mobil marketing kampagner er, at forbrugeren aktiveres og fastholdes i længere tid end ved blot at se en tv-reklame eller et banner, som ikke er knyttet sammen med mobil marketing elementer.

MOBILSTRATEGI MOBIL MARKETING ELLER MOBILE ADVERTISING Som forlængelse af mobil marketing delen kan man opbygge en segmenteret base over de forbrugere, der aktivt har deltaget, så man på et senere tidspunkt kan henvende sig med lignende relevant kampagneinformation. Når man til dette punkt, bevæger man sig fra mobil marketing over i mobile advertising. Mobile advertising Den betalte, ikke-personlige annoncering af et overbevisende budskab fra en identificeret sponsor. En ikke-personlig præsentation eller branding af en virksomhed og/eller produkter til eksisterende og potentielle kunder, hvor mobiltelefon eller en anden mobil enhed er udgangspunktet. 6 Af denne definition fremgår det, at budskabet ikke er personligt det er dog et spørgsmål om gradbøjningen af personlig og valget af fremgangsmåde. Man kan sige, at der inden for mobile advertising er to konkrete muligheder 7 : Ud fra disse to muligheder fremgår det også, at et budskab kan personaliseres, hvis man vælger at anvende permission-databaser. Når man vælger at arbejde med permission, har man netop mulighed for at få segmenterede detaljer om forbrugerne i databasen og skabe, om end ikke personlige, så i hvert tilfælde nøje segmenterede budskaber. Det er vigtigt at overveje, om man vil skabe sin egen eller købe sig adgang til en permission-database. Vælger man at skabe sin egen database, er man sikker på, at emnerne på et tidspunkt har vist interesse for netop ens egen virksomhed eller produkt, hvilket gør at man må have en forventning om en vis grad af involvering og bedre responsrater. Dette er dog en proces, der tager tid og skal tilrettelægges nøje, så man over tid konstant har tilgang af nye emner. Man bør også arbejde med at udvide data på emnerne i basen for på sigt at kunne skabe det personlige budskab. 1. At skabe eller købe permission-databaser. 2. At købe bannerplads på mobilsites. 15

MOBILSTRATEGI MOBIL MARKETING ELLER MOBILE ADVERTISING Vælger man at købe sig adgang til en permissiondatabase, får man hurtigt adgang til en stor gruppe emner, men man kan ikke være sikker på, at de kan engageres i netop det budskab om virksomhed eller produkt, som man sender ud, selvom der kan være angivet interessefelter i databasen. Det upersonlige budskab ligger mere eksplicit, hvis man vælger at købe bannerplads på mobilsites. Her bestemmes budskabet, og man forsøger derefter, ofte igennem et mobile adserving netværk, at indkøbe plads på sider, der stemmer overens med ens målgruppe og budskab men budskabet forbliver det samme til alle modtagere. Selvom mobilbannere gerne opfattes som noget, der henvender sig til en relativt smal målgruppe, så har sider som m.tdc.dk og m.eb.dk i dag et forbrug på ca. 85.000 og 30.000 timer bare for august måned 2009. 8 16

Mobilstrategi swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING SWOT analysen er gennem tiderne blevet brugt i mange forskellige sammenhænge, men den er stadig et godt værktøj til at analysere og fremhæve elementer, man bør være opmærksom på. Dette afsnit er skrevet med udgangspunkt i Editor in chief hos Mobile Marketer, Mickey Alam Khan s, artikel om emnet fra den 15. december 2008. 9 Strengths Mobilen er i dag det mest personlige medie, der er tilgængeligt på markedet Præcis segmentering af budskaber Marketing via mobilen har relativt lave kontaktpriser og giver gode muligheder for at måle Return On Investment Mobilen overtager i større og større grad fastnet markedet Salget af smartphones og telefoner med mulighed for Internet adgang stiger kraftigt 13 Mange annoncører, detailhandlere og udgivere indser behovet for brug af mobilen 14 Mobilen er det mest effektfulde loyalitetsskabende marketing værktøj Mobilen er et ideelt sammenligningsværktøj for forbrugeren i købsovervejelserne Markedet og brugen af mobile applikationer stiger med hastige skridt Stort potentiale 6.850.000 mobilabonnenter 10 i Danmark og ca. 4.400.000.000 på verdensplan 12 17

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING Weaknesses Den professionelle indkøbers opfattelse af mobil marketing: Ofte tænkes det først ind sent i forløbet eller opfattes som eksperimenterende Forbrugernes erfaring med Internet på mobilen er endnu ikke optimal: Der er stadig mobiler, hvor skærmstørrelse, tastatur og langsomt netværk forringer brugeroplevelsen Mange mobil marketing service udbydere er ikke gode nok til at fortælle bredt om de store succeser hvis indkøberne ikke begejstres af historiske succeser, skabes der ikke fremtidigt vækst En del reklame- og mediebureauer mangler stadig i nogen grad viden på området for at kunne rådgive deres kunder Endnu er der ikke nok mobiler, der understøtter regulære browsere som eksempelvis Safari Teleselskabernes udvikling står ikke altid mål med resten af udviklingen eksempelvis dataabonnementer og hastighed Mange små selskaber slår bunden ud af markedet og giver et forkert indtryk af mulighederne det drejer sig ikke kun om billige bulk sms er og konkurrencer 18

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING Opportunities Det mobile kuponmarked kan måske blive fremtidens killer application M-payment vinder frem Mobile search marketing udvikles i højere grad mobilen bliver i højere grad indgang til internettet 14 Mobilens samspil med eksisterende medier som print, online, tv og radio udvides Mobilen er nutid, fremtid, altid inden for database marketing. Loyalitetsprogrammer bliver essentielt som støtte til online og offline medier Kvaliteten af indholdet, såsom mobilsider, applikationer og sociale portaler, højnes konstant, hvorved forbrugernes eksisterende rutiner flyttes over på mobilen Noget for noget flere forbrugere vil gerne involvere sig aktivt i brands og produkter, hvis der er et ordentligt tradeoff imellem deres engagement og hvad de får igen Bedre og bedre muligheder for lokationsbaserede services (LBS) Flere og flere indser fordelen ved noget så simpelt som indbyggede sms-reminders til kunder i en database 19

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING Threats Mobil marketing bliver til en vis grad stadig anset for at være eksperimenterende og derfor skåret fra i budgetterne Strengere og strengere lovgivning omkring bl.a. oplysningspligten kan give udfordringer i forhold til eksempelvis print og tv-annoncering Priskrig på mobil marketing markedet medfører, at innovationen slås ned grundet manglende midler Salg og udvikling af smartphones stagnerer og hindrer bred implementering af avancerede tjenester Teleselskaberne afventer indførsel af flatrate dataabonnementer Spamming eskalerer og får forbrugerne til at slå bak Uoverskueligt marked Reklame- og mediebureauer anser mobil marketing for kompliceret og indfører ikke mobil marketing i deres multikanal marketing kampagner 20

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING Styrker ved mobil marketing Så opsummeret; de åbenlyse styrker ligger klart i, at mobiltelefonen er det mest personlige medie, der findes, ligesom den giver muligheder for præcis segmentering af budskaber. Derudover har markedsføring via mobilen et enormt potentiale, idet man reelt set har muligheden for at henvende sig til alle. Slutteligt giver mobil marketing meget gode muligheder for ROI beregninger og har oftest lave kontaktpriser. Hvad enten man nævner fjernsyn, computer, magasiner eller lignende, er der ingen medier, der kan påstås at have fået samme personlige tilhørsforhold til sin ejermand, som mobilen har fået. Penetrationsraten for mobiltelefoner i Danmark ligger i dag på indeks 124,4, hvilket betyder at der i dag er registreret ca. 6.850.000 mobilabonnenter i Danmark. 15 Mobiltelefonen er for rigtig mange mennesker det eneste, de vil gå tilbage for at hente, hvis de har glemt den 16. Samtidig er en mobiltelefon i høj grad med til at definere ejermanden: Hvad enten der er tale om en basis mobil, en erhvervsmobil eller en multimedie mobil, siger de alle noget om deres ejermand. Danskerne har generelt deres mobiltelefon inden for rækkevidde næsten 24 timer i døgnet 17, åbner 96 % 18 af deres sms er og tilkendegiver bredt, at relevante informationer og tilbud er velkomne, så længe det er vigtigt for lige netop dem. 19 Det er sagt mange gange før: Det er i dag muligt at ramme forbrugerne meget præcist, hvad enten man vælger at anvende mobile advertising eller mobil marketing. Med mobile advertising har man den fordel, at man har nøje kendskab til de forbrugere, man henvender sig til, men man har dog ofte ikke samme involveringsgrad. Anvendes mobil marketing, er der et væld af forskellige muligheder for at ramme kunderne i en given situation og på et bestemt sted. Eksempler på dette kan være noget så simpelt som forskellige telefonnumre eller forskellige koder på sms er, som gør det muligt at holde øje med, hvor man har fået kontakt til forbrugeren henne. Men det kan også være mere 21

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING avanceret, som applikationer der via GPS fastslår, hvor forbrugeren befinder sig. Alt dette gør det muligt at ramme forbrugeren meget præcist med sit budskab. Vi skal ikke gå ind i en længere diskussion om diverse mediers kontaktpriser her, da det i høj grad afhænger af hele aktivitetens sammensætning. Men nedenstående casestudy viser tydeligt, at hvis de bliver brugt rigtigt, så har mobilkampagner relativt lave kontaktpriser i forhold til mange andre medier og kan give meget positive ROI. 22

Casestudy: BMW Tyskland mms-kampagne 20 BMW sendte et tilbud via mms til deres målgruppe, kunder der havde købt en ny BMW i sommerhalvåret. Kampagnen brugte en tilpasset visning af den bilmodel, kunden havde købt, sågar med den rigtige farve. På billedet af bilen var monteret de anbefalede vinterdæk. BMW ejeren blev opfordret til at klikke på et link og besøge BMW s dedikerede mobilside og undersøge, hvilke dæk der var til rådighed for netop denne kundes model. Resultaterne var, at 30 % af dem, der fik mms, faktisk købte vinterdæk (og ofte også nye fælge) hos BMWforhandlere. Økonomien i kampagnen vurderes at være som følger: Anslået gennemsnitlig salg: Det samlede salg af enheder i sommeren 2008: Lejebiler eller solgt til erhvervsflåde: Samlet antal potentielle kunder: 7.400 DKK 297.000 enheder 180.000 enheder 117.000 enheder 30 % responsrate: 35.000 kunder Samlet salg (35.000 kunder x 7.400 kr.): Omkostninger til rådgiver*: 259.000.000 DKK 200.000 DKK Omkostninger mms**: Samlede omkostninger: Gennemsnitlig Return On Investment: 343.000 DKK 543.000 DKK 477 DKK * Anslået omkostning ** Baseret på tyske mms satser (Eksemplet er afrundet og omregnet til DKK med dagens valutakurser) 23

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING Hvilke udfordringer byder fremtiden på? 24 De største svagheder ligger i opfattelsen af mobilen som markedsføringskanal, forbrugernes færdigheder, sammensætningen af abonnementer, samt cowboys. Det er en udfordring at få ændret opfattelsen af mobilen som markedsføringskanal og dermed også få afsat konkrete budgetter dedikeret til mobil marketing, men det er en proces, som langsomt er i gang. Færdigheder på mobiltelefonen er ikke noget, man kan ændre fra den ene dag til den anden, men en proces der kører parallelt med mobiltelefonernes udvikling. Abonnementssammensætningen er på nuværende tidspunkt den største barriere og det, der til en vis grad holder forbrugerne tilbage fra at interagere og udvikle deres færdigheder. Det er naturligvis en kædereaktion, der også påvirker villigheden til at inkorporere mobiltelefonen som en naturlig markedsføringskanal. Markedet er præget af mange vidt forskellige udbydere - herunder visse der kan benævnes cowboys. Det medfører også, at der er nogle gange kommer sager, der skader opfattelsen af branchen generelt. Det kan eksempelvis være skjulte abonnementstjenester, for høje takseringer, utilstrækkelig rådgivning af brugerne og lignende problemer. Det er naturligvis et problem for den professionelle indkøber, da man ikke ønsker sit image eller brand associeret med sådanne problemer, da netop den slags om noget kan få forbrugerne op af stolene og i gang med at sprede det dårlige budskab hurtigt. Muligheder og tendenser Fremtidens muligheder inden for mobil marketing ligger især i at finde den mobile killer application. To kandidater kunne være den mobile kupon og M- payment. Muligheden for at anvende digitale kuponer, der kan drive forbrugerne ned i butikken, indeholder et stort potentiale, idet det kan revolutionere markedet for mobil marketing og virkelig være en af de drivere, der sætter gang i markedet. På samme måde kan M- payment gøre forbrugerne fortrolige med at gennemgå

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING hele købsprocessen direkte fra mobilen lige fra købsovervejelse og sammenligning af produkter til selve købet. To andre vigtige punkter er mobilen som loyalitets- og vaneskaber og lokationsbaseret markedsføring. Som loyalitets- og vaneskabende medie har mobilen den unikke fordel, at den altid er tæt på forbrugeren, samtidig med at den er en meget personlig genstand. Kan man få adgang til forbrugernes mobil, har man samtidig rigtig gode muligheder for at blive der. Forbrugerne er i dag mere eller mindre blevet vant til at anvende telefonens standardfunktioner, som eksempelvis sms, og accepterer i højere og højere grad marketing via denne kanal. Det betyder, at man i denne fase har god mulighed for at præge forbrugerens vaner. Kan der eksempelvis skabes en vane hos forbrugeren, hvor han forventer at modtage en sms med ugens tilbud, er der allerede med simple midler skabt en tilbagevendende forbindelse imellem forbruger og virksomhed. Med dette in mente bør man se på sin målgruppes villighed og færdigheder på mobilen og søge at præge deres vaner på et tidligt tidspunkt i udviklingen. Er man eksempelvis first mover på køb via mobilen, kan man selv lære forbrugerne, hvordan det fungerer, som eksempelvis DSB, med stor succes, har gjort med deres mobilbilletter. Så jo tidligere forbrugerne kan præges, desto mere kan man præge dem i den retning man ønskes. Lokationsbaseret marketing er der sagt og skrevet meget om igennem mange år, og mange har omtalt dette som det endelige boost for mobil marketing. I dag er man så småt begyndt at tage hul på lokationsbaseret marketing i form af bluetooth og applikationer med indbyggede GPS funktioner, men mulighederne bliver i fremtiden større og større. 25

MOBILSTRATEGI Swot I FORHOLD TIL MOBIL MARKETING Hvad kan gå galt? 26 De største trusler for mobil marketing ligger i manglende accept og indførsel af mobil markting i multikanal strategier, manglende indførsel af flatrate dataabonnementer og spam. Det er essentielt for mobil marketing, at marketingafdelinger, reklamebureauer, mediebureauer etc. accepterer, at mobiltelefonen er en kanal, der bør tages seriøst og ikke bare er et eksperimenterende medie, der ikke som standard bør overvejes i multikanal strategier. Selvom det stadig - efter snart et årti - er i sin vorden, er mobil marketing kommet for at blive. Det handler altså ikke så meget om, hvorvidt man skal tage det alvorligt, men mere om hvornår man tør gøre det, og hvor meget man derfor vil være på forkant. Som nævnt tidligere vil en tøven overfor indførsel af flatrate abonnementer fra teleselskabernes side være med til at bremse udviklingen, da det medfører en negativ kædereaktion. Spamming er desuden en af de helt store trusler for mobil marketing. I dag kender vi kun spamming sporadisk i Danmark 21, men det frygtes, at der i fremtiden vil være større udbredelse, idet der ikke på nuværende tidspunkt er speciel udbredelse af filtre til mobiltelefonerne. Begynder forbrugerne at modtage mange uønskede budskaber på deres mobil, som de ikke har bedt om, vil der opstå en naturlig skepsis over for overhovedet at modtage noget som helst på mobilen. Dette forstærkes af, at mobiltelefonen er meget mere personlig end f.eks. mail, og at det derfor i højere grad opfattes som en overtrædelse af privatsfæren, hvis nogen der ikke burde have adgang til mobilen alligevel finder vej. EKSEMPLER PÅ KENDT SMS SPAM: Stå som ejer af lystbåd, vi bruger til fremvisning. Du tjener ca kr 8.800 hver måned. Mulighed 8 personer, først til mølle. sms din e-mail for UFORPLIGTENDE info - og modtag 2 flasker rødvin Hej. Er du boligejer? Bl.a kan du via din ejerbolig opnå ekstra penge. Samtidigt tilbyder vi også attraktive finansieringer. Sms din mail og modtag komplet info.

27

MOBILSTRATEGI Mobil marketingsstrategi i praksis 28 Lad os som afrunding på dette afsnit se helt konkret på, hvordan arbejdet med en mobilstrategi i praksis kan fungere. Som det fremgår af det ovenstående, er arbejdet med en mobil marketingsstrategi ikke nødvendigvis så fjernt fra det allerede kendte arbejde med de gængse marketing områder. I stedet for at se det som en svær forhindring, bør man derfor se det som en mulighed for at åbne nye kanaler, som kan bruges til at interagere med kunder og skabe salg. Det første, man bør gøre sig klart, er at den mobile kanal giver mulighed for at generere en stor mængde data om eksisterende og potentielle kunder, som kan bruges som grundlag for at udvikle stærke ROI modeller specielt når man arbejder med den direkte kontakt med kunden. Grundlæggende drejer det sig om at sende budskaber ud, der fanger forbrugerne og gør dem interesserede og aktive. Hvis man arbejder med kommunikationen på den rigtige måde, er mobilen et unikt værktøj til at skabe loyalitet i ens målgruppe. 10 gode råd til udvikling af den rigtige strategi: 1. Hvorfor skal mobilen indgå? Selvom vi i dette afsnit har gennemgået fordelene ved mobilstrategi, bør et af de første spørgsmål være: Hvorfor skal mobiltelefonen indgå i kampagnen?. Mobiltelefonen kan tænkes bredt ind i mange sammenhænge, men det er ikke i alle sammenhænge, at den reelt giver mening. 2. Gør dig klart, om du arbejder kort- eller langsigtet med mobilstrategi? Det lyder som en selvfølge, men det er det absolut første, man bør overveje. Skal der skabes resultater her og nu, eller tør man arbejde med en mere langsigtet strategi. 3. Arbejder du brand- eller produktorienteret? Det bør være meget klart, hvad den forestående opgave er, da det vil have stor indvirkning på, hvilke medier der inddrages i strategien, og på hvilken måde budskabet skal sammensættes.

MOBILSTRATEGI mobil marketingsstrategi i praksis 4. Skal der arbejdes med mobil marketing eller mobile advertising? Gør det klart tidligt i forløbet, hvilken gren der arbejdes med. Det er vigtigt for forståelsen af potentiale og sammensætning. Og husk, at det ene ikke nødvendigvis udelukker det andet hverken kort- eller langsigtet. 5. Sæt dig ind i dine brugeres nuværende færdigheder og vaner og vurder dem på længere sigt At man skal kende sin målgruppe er næppe overraskende eller ny viden, men i arbejdet med en mobilstrategi er det desuden vigtigt at kende deres færdigheder og vaner. Selv den bedste kampagne fejler, hvis ingen kan finde ud af at afkode den. 6. Opstil klare mål og målpunkter for aktiviteten både på kort og lang sigt Mobil marketing giver gode muligheder for at opstille klare mål, så sørg for at definere dem grundigt og finde ud af, hvordan de skal måles, så der løbende kan justeres på aktiviteten, så både kort- og langsigtede mål kan nås. 7. Data, data, data sørg for løbende at berige dine data og lave tilpasninger Som nævnt er mobilen det mest personlige medie, hvilket også giver mulighed for at indsamle store mængder data på brugerne. Beriges disse data løbende, vil den langsigtede strategi kunne tilrettes for hele tiden at møde brugeren i den rette situation. 8. Bliv en del af målgruppens vaner og skab engagement og loyalitet igennem kvalitetsindhold Kan der skabes lige netop det indhold, der tricker forbrugerne på den rigtige måde, kan de engageres. Hvad enten det drejer sig om at skabe virale aktiviteter eller communities, vil det rette indhold skabe en høj grad af loyalitet og engagement og husk at vedligehold dette. 9. Spild ikke tiden At prøve at få og holde fast i nogens opmærksomhed på en travl gade kan være svært. Prøv så at gøre det igennem et 6 x 4 cm vindue! Det er ikke nogen nem opgave. Vær derfor opmærksom på at 29

MOBILSTRATEGI mobil marketingsstrategi i praksis gøre informationen så kort og konkret som muligt. For selvom man sidder med verdens bedste produkt, det bedste brand eller den fedeste kampagne, så har folk ikke den tid til det, som man håber på før man har fået dem engageret. 10. Hvorfor skal dine kunder betale for reklame skab værdi for dem Man ville aldrig lade forbrugerne betale for at modtage reklamer i postkassen, så hvorfor skulle de betale for at få reklamer på et medie, som de opfatter som endnu mere personligt? Lige meget om aktiviteten er konkurrencebaseret, er det aldrig i orden at opfatte overtaksering som en mulighed for at få dækket en del af kampagneomkostningerne. Det er en floskel, men ikke desto mindre sandt, at Man skal være villig til at bruge penge for at tjene penge 30