Ladbrokes indtrængning på det fysiske danske spillemarked

Bachelorafhandling BADM Forfatter: Casper Bach Vejleder: Mogens D. Hansen Ladbrokes indtrængning på det fysiske danske spillemarked En markedsanalyse af det danske spillemarked efter liberali- seringen, der skal vurdere attraktiviteten af markedet for den britiske bookmaker Ladbrokes PLC Aarhus Universitet, Business and Social Sciences Efterår 2013 Side 1 af 46

Abstract This following thesis is a market analysis of the physical locations in the Danish betting mar- ket. The thesis is especially relevant given the inherent changes to the market structure of the sports betting market in Denmark, following the liberalization which came into effect on Jan- uary 1 st, 2012, effectively allowing bookmakers to own and operate psychical betting loca- tions in Denmark. The liberalization ended one of Europe s longest running market monopo- lies, allowing bookmakers to challenge Danske Spil s dominant market position, and providing gamblers with ever more alternatives. In addition to analyzing the market following the change in legislation, this thesis also consists of a case study of British bookmaker, Ladbrokes, which is the biggest bookmaker in terms of retail locations in the UK. The thesis seeks to analyze the potential entry modes Ladbrokes can utilize in tapping into the Danish market. However, before recommending entry strategies, an analysis of Ladbrokes internal processes is conducted. The internal analysis concludes that Ladbrokes has significant strengths within product development and marketing in addition to having a unique distribution strategy in the UK. The internal analysis further identifies key opportunities for Ladbrokes to leverage its strengths to the Danish market. The external analysis, i.e. the market analysis, seeks to assess the competitive environment in addition to modes of entry. The analysis, which has been conducted using Michael Porter s, Five Forces Framework, shows that Danske Spil still has a dominant market position follow- ing the liberalization of the industry. Furthermore, the analysis identified underling forces which affect the industry, including the strong impact of the legislative environment, as a sig- nificant share of profits is taxed. The thesis concludes that although the market is now liberalized, it is inherently difficult to penetrate given the current market forces in addition the competitive environment in which Danske Spil enjoys a dominant position. Thus, entry into the market is associated with great risk and capital expenses, and must considered a prestige project rather a viable investment opportunity. Side 2 af 46

Indhold 1 Introduktion... 1 1.1 Indledning... 1 1.2 Problemformulering... 2 1.3 Afgrænsning... 3 1.4 Metodevalg... 4 1.5 Kildekritik... 4 1.6 Struktur... 5 1.7 Modelkritik... 6 1.7.1 Porters værdikæde... 6 1.7.2 Porters generiske strategier... 7 1.7.3 PEST- modellen... 8 1.7.4 Porters Five Forces... 8 1.7.5 Kritiske succesfaktorer... 9 1.7.6 SWOT Analyse... 10 2 Ladbrokes... 10 2.1 Virksomhedsbeskrivelse... 10 2.2 Beskrivelse af Ladbrokes produktportefølje... 11 3 Intern analyse af Ladbrokes... 12 3.1 Værdikædeanalyse... 13 3.1.1 Primære aktiviteter... 13 3.1.2 Støtteaktiviteter... 16 3.1.3 Opsummering af værdikæden... 18 3.2 Strategisk analyse... 19 3.2.1 Porters generiske strategier... 19 3.2.2 Vækststrategier... 20 3.3 Kernekompetencer... 21 4 Ekstern analyse af fjernmiljø... 23 4.1 PEST model... 23 4.1.1 Politiske og lovgivningsmæssige faktorer... 23 4.1.2 Økonomiske faktorer... 25 4.1.3 Sociokulturelle og demografiske faktorer... 27 4.1.4 Teknologiske faktorer... 28 5 Ekstern analyse af nærmiljø... 28 5.1 Overblik over spilleindustrien... 28 Side 3 af 46

5.2 Porters Five Forces... 29 5.2.1 Kundernes forhandlingsmagt... 29 5.2.2 Substituerende produkter... 29 5.2.3 Truslen fra nye indtrængere... 30 5.2.4 Rivalisering på markedet... 30 5.3 Konkurrentanalyse... 31 5.3.1 Danske Spil... 31 5.3.2 Stanley Bet... 32 5.3.3 Tipico... 32 5.4 Distribution på markedet... 33 5.4.1 Spillebutikker... 33 5.4.1 Tankstationer, kiosker el. lignende... 33 5.4.2 Supermarkeder og dagligvarer butikker... 34 5.4.3 Barer, pizzarier og andre små spise- og drikkesteder... 34 5.5 Kritiske succesfaktorer... 34 6 Delkonklusion Ekstern analyse... 36 7 Samling af intern og ekstern analyse... 37 7.1 SWOT... 37 8 Overvejelser i forbindelse med en indtrængning på det danske marked... 38 9 Konklusion... 40 10 Litteraturliste... 42 11 Bilag... 46 Side 4 af 46

1 Introduktion 1.1 Indledning Den 20. september 2011 blev det ved Europa Kommissionen afgjort, at det danske spillemar- ked skulle liberaliseres, hvormed den danske stat ikke længere havde eneret over spil om penge i Danmark. Fra den 1. januar 2012, hvor ikrafttrædelsen af de nye regler skulle ske, var Danske Spil således ikke længere den eneste organisation, der kunne tilbyde danskerne mu- lighed for spil på sportsbegivenheder og kasino, da udenlandske bookmakere, kasinoer og andre spillesteder nu kunne ansøge om spilletilladelse og oprette lovlig forretning i Danmark (www.spillemyndigheden.dk). Industrien for sports- og kasinospil har igennem de seneste årtier mærket den øgede grad af globalisering. Viden, varer og mennesker krydser landegrænser som aldrig før, og indenfor spilleindustrien oplever man i høj grad, at bookmakere forsøger sig på nye markeder (Hansen, 2007). Internationale bookmakere tilbyder stort set de samme produkter på deres respektive markeder, og behovet for at tilpasse sig det enkelte marked i forhold til produktet er ikke sær- lig stort, da kasino- og sportsbetting virksomheder tilbyder homogene produkter i de lande, hvori de opererer. Omkostningerne forbundet med tilpasningen af produktet er derfor mini- mal ved indtrædelse på et nyt marked, og en større kundegruppe fordelt over flere markeder vil generelt set betyde højere omsætning. Den føromtalte liberalisering var derfor ensbety- dende med, at udenlandske bookmakere nu fik muligheden for at trænge ind på det danske spillemarked, hvor der hver uge bliver omsat for mange millioner kroner (www.spillemyndigheden.dk). Ved begyndelse af 3. kvartal 2013, små 2 år efter liberaliseringen, er der 30 virksomheder registreret i Danmark, som har tilladelse til at tilbyde væddemål og onlinekasino i Danmark. På trods af at liberaliseringen også har lovliggjort muligheden for oprettelsen af fysiske spil- lebutikker, har kun 2 udenlandske bookmakere valgt at benytte denne mulighed (www.stanleybet.dk, www.tipico.dk). Det fysiske danske spillemarked minder således stadig- væk om et monopol, hvor Danske Spil med over 4.400 spillesteder har fuld kontrol over mar- kedet (www.danskespil.dk). Ingen udenlandske bookmakere har indtil nu forsøgt sig med en Side 1 af 46

seriøs indtrængning på det danske marked, og derfor er motivet med denne opgave at under- søge, om det er muligt at trænge ind på det danske marked og udfordre Danske Spils mono- pol. Ladbrokes er Europas største bookmaker, og de har tidligere givet udtryk for, at det dan- ske marked var interessant, men endnu har de ikke forsøgt sig (Ladbrokes, 2012). Opgaven vil derfor tage udgangspunkt i deres muligheder for indtrængning på det danske fysiske spille- marked. 1.2 Problemformulering På baggrund af den politiske udvikling, der har medført en delvis liberalisering af det danske spilmarked, vil det i denne opgave blive vurderet, hvor attraktivt det fysiske danske spille- marked er for Ladbrokes i forhold til en mulig indtrængning på markedet. Opgavens problem- formulering er dermed som følger: En markedsanalyse af det danske spillemarked efter liberaliseringen, der skal vurdere attrakti- viteten af markedet for den britiske bookmaker Ladbrokes PLC Opgaven vil bestå af en beskrivelse af Ladbrokes forretninger, det danske spilmarked samt markedets udvikling. Til sammen vil det give grundlag for en analyse af Ladbrokes kompeten- cer og deres mulighed for indtrængning på det danske marked. Opgaven ønsker at besvare følgende problemstillinger: - - - - Hvilke nye muligheder gør det fysiske danske spillemarked interessant for en mulig indtrængning af Ladbrokes? Hvilke faktorer på det danske spilmarked kan påvirke Ladbrokes succes? Hvilke kompetencer besidder Ladbrokes og hvordan kan de differentiere sig i Dan- mark for at få succes? Hvordan bør Ladbrokes foretage sin indtrængning på det danske spilmarked og hvilke særlige overvejelser bør de tage? Side 2 af 46

1.3 Afgrænsning Opgaven afgrænser sig til den del af Ladbrokes forretninger, der omhandler væddemål, kasi- no og andre former for spil om penge. Fokus i opgaven vil være det danske fysiske spillemar- ked, og opgaven er derfor afgrænset til at udelukkende se på Ladbrokes muligheder for at komme ind på dette marked. Eftersom at Ladbrokes per 1. januar 2012 er godkendt af Spille- myndighederne og den danske stat til at udbyde spil om penge i Danmark, vil der ikke blive analyseret på retslige forhold ved en indtrængning i Danmark. Den nuværende tilladelse Lad- brokes besidder gælder både for det danske online spillemarked samt det fysiske. Eftersom Ladbrokes allerede har dansk domæne og er en etableret bookmaker på det online marked, vil opgavens fokus være på det fysiske marked. Der vil dog i et meget lille omfang blive analy- seret på spil gennemført over internettet, hvor det findes relevant. Grunden til at man ikke helt kan udelukke onlinedelen af forretningen for Ladbrokes er, at det fysiske og onlinedelen af forretningen er komplementære. En mulig fremtidig indtrængning på det fysiske marked vil, alt andet lige, have en effekt på den online baserede del af Ladbrokes. I den interne analyse bliver der set bort fra modeller som PLC kurven og BCG matrixen i ana- lysen af produktporteføljen. Da hovedformålet med opgaven er at analysere indtrængnings- mulighederne i Danmark, vurderes det, at en sådan analyse ikke findes relevant. Produktpor- teføljen vil dog blive gennemgået i opgaven for at forklare Ladbrokes primære produkt. I op- gaven vil der være en kort beskrivelse af Ladbrokes målgruppe, men der vil ikke være en kundeanalyse på det danske marked. Årsagen til dette er, at det vurderes at kundegruppen er den samme i Danmark som i England, hvor de allerede er etablerede. En beskrivelse af Lad- brokes kundegruppe vil derfor tage udgangspunkt i deres nuværende målgruppe samt stati- stik over spillere på det danske marked leveret af Spillemyndigheden. Opgavens hovedformål er at undersøge muligheden for at Ladbrokes etablerer sig på det dan- ske marked. I forbindelse med analysen vil der derfor kun i lille omfang være fokus på de økonomiske perspektiver, da det ikke er muligt at komme i besiddelse af faktiske tal. Rentabi- liteten af en indtrængning vil således blive vurderet ud fra et analytisk synspunkt. Side 3 af 46

1.4 Metodevalg Metoden, der er valgt til denne opgave, er desk research, hvilket vil sige at opgaven er base- ret på indsamling af sekundært data. For at besvare de opstillede spørgsmål i problemformu- leringen er data primært fundet via bøger, nyhedsartikler, virksomhedshjemmesider, årsrap- porter, markedsdatabaser og statistiske data fra virksomheder og myndigheder. Metoden er god til at indsamle meget data om både marked, virksomhed og konkurrenter, men eftersom data er sekundær skal der tages højde for dataens validitet og kildekritik er derfor vigtig (Ha- gue & Hague, 2004). De store mængder data er både en fordel og en ulempe, men de giver mulighed for at danne et overblik over et bestemt område. Den store mængde data er også ensbetydende med, at store mængder data skal vælges fra. Det valgte data skal undersøges inden brug i opgaven for at sikre validitet, reliabilitet og gennemsigtighed. En kombination af faglig autoritet og objektivi- tet er med til at sikre, at der kan arbejdes med kilden, og det danner et grundlag for validitet og rentabilitet (Rienecker & Jørgensen, 2012). I denne opgave er der ligeledes benyttet mar- kedsundersøgelser hentet via de databaser, der er tilgængelige på AU Library, Fuglesangs Allé. I forhold til brugen af kilder er der steder i rapporten hvor hele afsnit er baseret på samme kilde. For at gøre det mere behageligt for læseren at læse rapporten, har opgaveskriver valgt i disse sektioner at anføre kilden til sidst i afsnittet dækkende for hele sektionen. 1.5 Kildekritik Denne opgave bygger på sekundære data hentet fra hjemmesider, marked databaser, analyse- institutter, hjemmeside mm. Den valgte fremgangsmetode for analysen er desk research og den giver anledning til en række kritik punkter ud fra det data der er brugt i opgaven. Den interne analyse af Ladbrokes er primært baseret på oplysninger fra virksomhedens egen hjemmeside og dens årsopgørelse. Eftersom oplysninger kommer fra virksomheden selv, er de meget sparsomme med at komme med negative udtalelser om deres egne forretninger. Dette har haft indflydelse på vurderingen af virksomheden og dens svagheder, da det har væ- Side 4 af 46

ret svært at finde kritikpunkter til Ladbrokes drift af deres forretning. Endvidere har Ladbro- kes både på deres hjemmeside, og i deres årsopgørelse, været meget sparsomme med oplys- ninger omkring virksomhedens struktur. Denne del af opgaven og forståelsen af Ladbrokes struktur er derfor også mangelfuld. Opgaveskriver har før udfærdigelsen af rapporten haft et godt kendskab til både aktørerne på det danske marked, ligesom han har haft et godt kendskab til selve markedet. Dette har med- ført at opgaveskriver har haft svært ved at opnå 100% objektivitet i forbindelse med dataind- samling og opgavens konklusioner. Dog har den øgede kendskab til markedet også betydet, at opgaveskriver i højere grad har kunnet gå i dybden med analysen og har haft en forståelse af markedet. 1.6 Struktur I besvarelsen af opgaven ønskes der, som tidligere nævnt, en situationsanalyse af den britiske bookmaker Ladbrokes og det fysiske danske spillemarked i forhold til virksomhedens mulig- heder for at trænge ind på det danske marked. Opgaven er derfor inddelt i 3 dele, hvor der i første del laves en intern analyse af Ladbrokes, i anden del følger en ekstern analyse af det danske marked, inden der i tredje del foretages en analyse af Ladbrokes eventuelle ind- trængningsmuligheder på det danske marked. Først del af opgaven indledes med en beskrivelse af virksomheden Ladbrokes og dens pro- duktportefølje. I forlængelse heraf foretages en intern analyse, hvor informationerne fra virk- somhedsbeskrivelsen anvendes. I den interne analyse af Ladbrokes anvendes en værdikæde- analyse, strategianalyse samt en analyse af Ladbrokes kernekompetencer. Anden del af opgaven tager fat på den eksterne del af analysen, hvor det ønskes analyseret, om Danmark er et potentielt marked for Ladbrokes. I den eksterne del vil der både blive foku- seret på det eksterne nær- og fjernmiljø. Som analysemodel til fjernmiljøet anvendes PEST modellen, som skal være med til at klargøre og give et overblik over de nuværende generelle forhold i Danmark. Analysen af fjernmiljøet indledes med en kort beskrivelse af industrien, som fører til en konkurrentanalyse af det fysiske danske spillemarked, hvor fokus vil være på Side 5 af 46

Danske Spil, da det er den eneste reelle konkurrent. Dernæst vil denne del af opgaven beskæf- tige sig med Porters Five Forces, distributionskanaler og de kritiske succesfaktorer. Efter analysen af både de interne og eksterne forhold, der påvirker Ladbrokes, opsummeres de vigtigste punkter fra analysen i en SWOT model. I denne tredje del af opgaven vil der komme konkrete forslag til, hvordan Ladbrokes med succes kan realisere en eventuel ind- trængning på det danske marked. Opgaven vil afslutningsvist blive opsummeret i en konklusion, hvor resultaterne fra analyser- ne frembringes, hvorudfra det er muligt at konkludere, hvorvidt Ladbrokes bør gå ind på det danske marked og, i så fald, med hvilken indtrængningsstrategi. 1.7 Modelkritik I de følgende afsnit præsenteres de modeller, der anvendes i denne opgave. De valgte model- ler er nævnt i foregående afsnit 1.6 omkring opgavens struktur. Mangler i modellerne vil blive kommenteret, ligesom der argumenteres for, hvorfor modellerne alligevel har relevans for opgaven. Ligeledes vil gennemgangen tydeliggøre særlige fokuspunkter i de forskellige mo- deller, som har relevans for at besvare opgavens problemformulering. 1.7.1 Porters værdikæde Michael Porters værdikæde blev skabt i 1985 og har til formål at analysere hvor i virksomhe- dens processer, der bliver skabt værditilførende aktiviteter. Modellen er blevet kritiseret, idet den fokuserer på, hvordan processen fra råmateriale til færdigprodukt bliver skabt, og hvor i denne fase virksomheden skaber den unikke værdi. Kritikken består i, at modellen, på bag- grund af dette, primært er brugbar til produktionsvirksomheder og mindre brugbar ved ana- lyse af servicevirksomheder (Hartwich, 2009). Ligeledes bliver modellen kritiseret for, at den er forældet, da samfundsudviklingen siden 1985 har medført, at det daværende industrisam- fund har ændret sig til et videnssamfund og at succesparametrene i den forbindelse ikke læn- gere findes i produktionsprocessen men i højere grad findes hos medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere (Lægaard & Vest, 2007). Side 6 af 46

På trods af at modellen er kritiseret for primært at henvende sig til produktionsvirksomheder, så er den alligevel relevant i den interne analyse i denne opgave, da den kan være med til at give et overblik over den interne situation i Ladbrokes. Opgaven vil fokusere på de punkter i værdikæden, der findes relevante for Ladbrokes og denne opgave, hvormed der ses bort fra irrelevante forhold såsom logistik og fremstillingsproces. Hensigten med modellen er at give et overblik over, hvor Ladbrokes skaber værdi for deres kunder, hvormed den har sin beretti- gelse i denne opgave. For at få det vigtigste og mest relevante information ud af værdikæde- analysen, tages der udgangspunkt i Hollensens forenkling af værdikæden, hvor der netop ses bort fra logistiske processer og i stedet fokuseres på produktudvikling (R&D), produktion, marketing og salg & service (Hollensen, 2010). 1.7.2 Porters generiske strategier I 1980 udviklede Michael Porter de generiske strategier, som er en model der kan bidrage til en analyse af, hvorvidt den enkelte virksomhed bør skabe værdi gennem differentiering eller lave omkostninger, og hvorvidt virksomheden vil ramme en smal eller bred målgruppe (Por- ter, 1980). Det efterlader en matrice med 4 generiske strategier, hvor Porter var af den over- bevisning, at man skulle vælge én strategi, hvorpå virksomheden kunne opnå konkurrence- mæssige fordele og udkonkurrere sine konkurrenter. Porter mente, at hvis virksomheder ikke valgte én bestemt strategi, blev de stuck in the middle, hvormed de ville have svært ved at opnå konkurrencemæssige fordele på det marked, hvori de opererede. Porters model er blevet kritiseret for, at en virksomhed godt kan følge flere strategier og sam- tidig performe bedre end konkurrenterne. I vores tid har flere virksomheder bevist, at de godt kan producere til lave omkostninger og samtidig lave differentierede produkter (Hill, 1988). Der findes således mange kritikere, der mener, at de 4 klassificeringer ikke er tilstrækkelige, og at man succesfuldt kan følge strategier, der dækker flere kategorier. Modellen kan i denne opgave dog stadig være brugbar, idet den kan være med til at give et simplificeret billede af, hvilken strategi Ladbrokes følger og dermed give et indblik i, hvordan Ladbrokes skaber de- res værdi. Side 7 af 46

1.7.3 PEST- modellen Hvor de to førnævnte modeller anvendes i den interne analyse, bliver PEST modellen anvendt i analysen af Ladbrokes eksterne forhold i dens fjernmiljø. Modellen er siden dens fremkomst blevet udvidet med forskellige faktorer, hvormed den også er kendt som PEEST, PESTEL, PESTLE, STEEPLE og STEEMPLED. I denne opgave vurderes det, at den oprindelige model er tilstrækkelig til analysen af Ladbrokes forretninger, da yderligere faktorer ikke har væsentlig indflydelse på Ladbrokes. Modellen beskriver politiske og lovgivningsmæssige faktorer, øko- nomiske faktorer, sociokulturelle og demografiske faktorer samt teknologiske faktorer. I ar- bejdet med de forskellige faktorer beskrives muligheder og trusler for det danske marked nu og i fremtiden. I forhold til de udvidede modeller, kunne man godt have overvejet at bruge PESTEL analysen til denne opgave. Denne model tilføjer de to faktorer environmental og legal, og det vurderes i forhold til denne opgave at environmental har lille relevans for Lad- brokes mens faktoren legal ville være interessant i en ekstern analyse. Til opgaven vurderes det, at faktoren politiske og lovgivningsmæssige forhold kan dække de faktorer som kan have påvirkning for Ladbrokes. PEST modellen kritiseres for i høj grad at være baseret på historiske begivenheder og derfor ikke i stort nok omfang beskæftiger sig med og inddrager betragtninger om fremtiden i analy- sen (Lægaard & Vest, 2007). Derfor er modellen også mest relevant at anvende til beskrivelse af stabile markeder, som ikke gennemgår eller forventes at gennemgå store radikale ændrin- ger fremadrettet. Med den nye liberalisering af det danske spilmarked, kan man argumentere for, at markedet har oplevet store ændringer. Dog vurderes det, at selve markedsændringen opstod i forbindelse med de lovgivningsmæssige ændringer, og der forventes derfor stabilitet i den nærmeste fremtid. Derfor er PEST modellen brugbar i analysen af det eksterne fjernmil- jø for Ladbrokes, som i denne opgave er det fysiske danske spillemarked. 1.7.4 Porters Five Forces Porters Five Forces er en model, som ligeledes er udviklet af Michael Porter. Den kan bruges til at analysere attraktiviteten af at gå ind på et nyt marked, ligesom den kan klargøre konkur- renceforholdet på det pågældende marked. Som navnet indikerer, har modellen fokus på fem faktorer; rivaliseringen i branchen, købernes forhandlingsstyrke, leverandørens forhandlings- Side 8 af 46

styrke, trusler fra nye indtrængere samt trusler fra substituerende produkter. Da modellen belyser attraktiviteten af et nyt marked, findes den relevant til denne opgaves problemstilling. På trods af at det er modellens styrke, at den giver mulighed for at anskue en given branche meget bredt, så kan det også være et kritikpunkt, da man derved ikke får et konkret resultat af analysen, som den pågældende virksomhed kan anvende. Det er derfor meget vigtigt, at man i sin analyse har en klar afgrænsning og definition af, hvilken branche man ønsker at analysere. I denne opgave afgrænses branchen, som tidligere nævnt, til at fokusere på markedet for fysi- ske spillebutikker. Ladbrokes definerer selv deres konkurrenter som virksomheder, der ope- rerer indenfor leisure activities, men for at sikre, at opgaven kan blive så konkret som mu- ligt, vil der udelukkende fokuseres på konkurrenceforholdet af det fysiske spillemarked (Lad- brokes, 2012). Et andet kritikpunkt til Porters Five Forces modellen er, at de 5 faktorer bliver vægtet ens i forhold til analysen af attraktiviteten af markedet. Fra branche til branche vurde- res det, at konkurrenceforholdene er forskellige, og det vil derfor også være vigtigere for Lad- brokes at vægte nogle faktorer i modellen højere end andre (Lægaard & Vest, 2007). 1.7.5 Kritiske succesfaktorer Kritiske faktorer for succes er en række faktorer, som en virksomhed må opfylde, hvis de skal forvente succes inden for en given branche. Det er derfor vigtigt for en virksomhed at finde frem til, hvad der er de kritiske succesfaktorer for dem, så de kan konkurrere effektivt i deres branche (Eriksen, 1993). I denne opgave bruges de kritiske succesfaktorer til at samle op på den eksterne analyse og dermed belyse, hvilke faktorer der er vigtige for at opnå succes. Sammenkoblet med resultaterne fra den interne analyse, som belyser Ladbrokes konkurren- cemæssige fordele, kan modellen bruges til at vurdere om Danmark er et potentielt marked, som er værd at gå ind på. Modellen er blevet kritiseret for, at det er svært at identificere sammenhængen mellem de kritiske faktorer for succes og en virksomheds reelle succes. Det skyldes til dels, at en virk- somhed godt kan have succes i en given branche uden at opfylde de kritiske succesfaktorer, da årsagen til succes for én virksomhed ikke nødvendigvis gælder for alle virksomheder in- denfor den samme branche (Eriksen, 1993). Kritikken taget i betragtning er modellen stadig- Side 9 af 46

væk et godt værktøj til at analysere, om der er nogle særlige faktorer, som, sammen med Lad- brokes kompetencer, kan belyse, om der er mulighed for succes på markedet. 1.7.6 SWOT Analyse SWOT analysen vil ligesom de kritiske succesfaktorer i denne opgave blive brugt som et op- samlingsværktøj, som, på baggrund af de foregående analyser, skal beskrive Ladbrokes styr- ker og svagheder internt sant mulighederne og truslerne eksternt. SWOT analysen er blevet kritiseret for, at den forenkler de forhold, der har indvirkning på virksomheden og på den måde lister disse forhold op i en vilkårlig rækkefølge (Valentin, 2005). I denne analyse vil SWOT som sagt blive brugt som et opsamlingsværktøj mere end et decideret analyse værktøj, men for at imødekomme kritikken omkring ligestilling af forhold, vil dette blive undgået ved at rangere vigtigheden af styrker, svagheder, muligheder og trusler. På den måde vil SWOT analysen give en oversigt over interne og eksterne forhold i en rangeret rækkefølge. 2 Ladbrokes For at opnå en større forståelse i de efterfølgende analyser, vil de næste to afsnit beskæftige sige med en beskrivelse af virksomheden Ladbrokes, hvorefter der redegøres for deres pro- duktportefølje. 2.1 Virksomhedsbeskrivelse.Ladbrokes PLC er en international spillevirksomhed, som blev grundlagt i 1886 i Worche- stershire, England. Virksomheden blev grundlagt af Schwind og Pennington med det formål at tilbyde spil på hestevæddeløb. Deres forretning voksede sig større gennem tiden og sports- spil, kasino og andre forretninger kom under navnet Ladbrokes. I dag tilbyder virksomheden odds, kasino og poker til deres kunder verden over. Deres hovedkontor ligger i Harrow, Eng- land, og virksomhedens aktier bliver handlet på London Stock Exchange. I 2012 var Ladbro- kes samlede omsætning på 1084,4 millioner pund, og deres overskud var på 190,3 millioner pund. Side 10 af 46

Ladbrokes primære forretningsområde er delt op i 4 hovedgrupper, UK Retail, Digital, European Retail og Telephone. De 3 største grupper UK Retail, Digital og European Retail tæller samlet 99% af Ladbrokes samlede omsætning, og alle 3 grupper dækker Lad- brokes samlede forretningsområder, som omhandler sportsvæddemål, kasino, poker og he- ste- og hundevæddeløb. 70%, og dermed størstedelen af Ladbrokes omsætning, kommer fra gruppen UK Retail, som består af over 2.000 spillebutikker fordelt over Storbritannien. Den resterende del af omsætningen er skabt med 12% omsætning på European Retail som in- kluderer ca. 800 butikker i Irland, Belgien og Spanien. 17% af omsætningen er skabt online af over 1 million aktive spillere på Ladbrokes hjemmeside, som tilbyder spil på 9 forskellige sprog og 17 forskellige valutaer, herunder både dansk sprog og valuta. Den sidste procent kommer fra gruppen Telephone som inkluderer væddemål gennemført over telefonisk kon- takt med Ladbrokes hovedkontor. Indenfor retailbookmaking er Ladbrokes markedsleder i UK, Irland, Belgien og Spanien. Med en samlet omsætningsandel på over 80% er de fysiske spillebutikker i både Storbritannien og de øvrige lande utrolig vigtige for Ladbrokes forretning. De fysiske butikker, som er fordelt geografisk udover hele Storbritannien, er som regel mindre butikker med storskærme, der viser sportsbegivenheder samt heste- og hundevæddeløb, mens det er muligt at afgive sine spil i butikken (www.ladbrokesplc.com). Ladbrokes er i Danmark kendt for deres retssag mod Dansk Tipstjeneste (i dag Danske Spil) og den danske stat. I 2004 stævnede Ladbrokes den danske stat med begrundelsen, at den Danske regering drev ulovligt monopol på spil, og først i 2012 blev dette monopol, som nævnt, delvis fjernet og det blev muligt for Ladbrokes og andre udenlandske bookmakere at drive lovlig forretning i Danmark (www.ritzau.dk). 2.2 Beskrivelse af Ladbrokes produktportefølje Ladbrokes befinder sig på et marked stærkt domineret af mænd. På det danske marked for kasino og væddemålsspil er cirka 80 procent af spillerne mænd, og over to tredjedele er mel- lem 18 og 45 år (Spillemyndighederne 2013). I bilag 1 er der en oversigt over de 4 grupper Ladbrokes opererer på; UK Retail, European Retail, Digital og Telephone, samt en Side 11 af 46

oversigt over hvilke produkter hver gruppe tilbyder. Gældende for spilleindustrien er, at selve kerneproduktet, som er væddemålet, i høj grad er homogent. Både indenfor kasino og betting adskiller produkterne sig ved tilbagebetalingen, som dog oftest ligger på nogenlunde samme niveau bookmakerne i mellem. Selv om produktet i høj grad er homogent, er der alligevel en mulighed for at differentie sig ved at tilbyde væddemål, som andre bookmakere ikke tilbyder eller kasino spil, som andre bookmakere ikke har. Udover selve kerneproduktet har bookma- kerne en lang række andre muligheder for at differentie sig igennem service, deres platform, tilgængelighed mm. som gennemgås senere i opgaven. Indenfor betting tilbyder Ladbrokes en bred vifte af væddemål, der dækker en lang række forskellige sportsgrene og andre events. Dagligt bestræber Ladbrokes sig på at tilbyde over 10.000 forskellige spil til både brugerne online og i deres fysiske butikker (Ladbrokes 2012). Sammenlignet med andre bookmakere tilbyder Ladbrokes mange spil på mange markeder, og de står derfor stærkt med en bred produktportefølje. I de fysiske engelske butikker tilbyder Ladbrokes spil på hunde- og hestevæddeløb, men med den nye delvise liberalisering har den danske stat fortsat monopol på dette marked, og dette vil derfor ikke være en mulighed i Danmark. I Ladbrokes butikker er det, udover sportsbetting, også muligt at spille kasinospil, som vi kender det fra spillehaller i Danmark. Automater og table games er opstillet i butikkerne, hvilket giver brugerne af butikken mulighed for at spille på disse maskiner, mens de eksem- pelvis spiller på sportsbegivenheder. Spilleautomater er ligeledes et homogent produkt, hvor forskellen mellem bookmakernes udbud er begrænset (www.ladbrokesplc.com). 3 Intern analyse af Ladbrokes Hovedformålet med den interne analyse er at belyse, hvor Ladbrokes skaber værdi for deres kunder. Udover den værdiskabende effekt, bliver det i de efterfølgende afsnit også analyseret, hvilke strategier Ladbrokes bruger for at opnå succes. For at analysere dette indeholder den interne analyse en værdikædeanalyse, en analyse af de generiske strategier, Ladbrokes vækststrategier og en analyse af Ladbrokes kernekompetencer. Side 12 af 46

3.1 Værdikædeanalyse Værdikæden er delt op i primære og sekundære aktiviteter, der skal være med til at analysere hvilke aktiviteter i virksomheden, der skaber værdi for kunden og hvilke der ikke gør (Hanson Et al., 2011). Denne opgave tager, som tidligere nævnt, udgangspunkt i Hollensens forenklede værdikæde (Hollensen, 2010). 3.1.1 Primære aktiviteter Ladbrokes opererer inden for spilleindustrien, hvilket gør dem til en servicevirksomhed. Kendetegnende for en servicevirksomhed er, at de ikke fremstiller og sælger et fysisk produkt men i stedet leverer en ydelse. I Ladbrokes tilfælde tilbyder de et væddemål til deres kunder, som i modydelse får en mulighed for gevinst og dermed en tilbagebetaling. I forhold til de primære aktiviteter har det derfor ikke relevans for opgaven at kigge på logistiske og produk- tionsmæssige aktiviteter. I højere grad vil de primære aktiviteter der omhandler produktud- vikling, markedsføring, salg og serviceaktiviteter have stor indflydelse på Ladbrokes værdi- skabelse, hvormed de gennemgås i nedenstående afsnit. Produktudvikling (R&D) Konkurrencen i spilleindustrien er hård, hvilket blandt andet skyldes det høje antal spiludby- dere, som hele tiden kæmper om kunderne. For at kunne tiltrække nye kunder og samtidig bevare de nuværende kunder, kræver det, blandt andre tiltag, en vedvarende produktudvik- ling, der hele tiden giver spillerne nye muligheder, hvormed de opretholder en interesse for virksomheden. Ladbrokes har i høj grad fokus på produktudvikling, da de både ønsker at ska- be forbedringer og nye muligheder for kunder samtidig med, at de har en bevidsthed om, at produktudvikling kan betyde øget effektivitet og øget indtjening. Produktudviklingen af den teknologiske del af virksomheden kan anskues fra to sider. Først og fremmest har Ladbrokes i regnskabsåret 2012 haft fokus på forbedringer af deres teknolo- gi som blandt andet inkluderer algoritmer til fastsættelse af odds. Disse forbedringer skal hjælpe til, at Ladbrokes kan tilbyde de bedst mulige odds til deres kunder samtidig med, at en høj og præcis tilbagebetaling bliver fastholdt. Udover udviklingen af Ladbrokes nuværende teknologi og algoritmerne til fastsættelse af odds, har Ladbrokes i 2013 opkøbt virksomheden Side 13 af 46

Betdaq (www.igamingbusiness.com). Opkøbet på 30 millioner euro giver Ladbrokes kunder en helt ny mulighed for at handle med væddemål, så de ikke kun køber væddemål men også tilbyder væddemål igennem Ladbrokes platform. Det bliver på den måde muligt for Ladbro- kes kunder at købe væddemål indbyrdes, mens Ladbrokes tager et honorar for at tilbyde plat- formen. Med opkøbet af en bettingexchange platform håber Ladbrokes at kunne udfordre denne del af branchen, hvor de ikke tidligere har været til stede. Ved en indtrængning på det danske marked vil denne platform, hvor spillerne har mulighed for at handle odds indbyrdes være den første af sin slags på det fysiske marked. På nuværende tidspunkt bestræber Ladbrokes sig på at dække flest mulige markeder og til- byde flest mulige spil. Dagligt er deres mål at tilbyde over 10.000 spil til deres kunder, og det- te tal forventes at stige i fremtiden (www.ladbrokesplc.com). Grundet Ladbrokes britiske op- rindelse dækker de stort set alle britiske sportsbegivenheder, som strækker sig fra de profes- sionelle rækker til mindre lokale sportsbegivenheder. Ladbrokes ønsker i fremtiden ikke kun at forbedre tilbuddet af odds på britiske sportsbegivenheder, men velvidende at de har kun- der fra over 200 lande, ønsker de også at forbedre udbuddet uden for Storbritannien. Ladbrokes oplever en stigning af kunder som bruger mobile apps til brug af både kasino spil og væddemål på sportsbegivenheder. I 2012 har Ladbrokes derfor lanceret en ny mobilplat- form, der skal sikre at fremgangen i mobile spil fortsættes. Den nye mobile platform skal give kunderne en forbedret spiloplevelse både ved afgivelse af spil i de fysiske butikker, ligesom de skal have muligheden for at bruge den mobile app hjemmefra. Markedsføring Ladbrokes er det mest velkendte betting brand i Storbritannien, hvilket blandt andet kan til- skrives den store indsats og det store beløb Ladbrokes hvert år bruger på markedsføring. In- denfor spilleindustrien er omkostninger forbundet til markedsføring generelt rigtig høje. Ladbrokes bruger hvert år mange ressourcer på deres markedsføringsindsats for at sikre de- res position som det mest velkendte brand i Storbritannien, og i 2012 brugte de 23,7% af de- res nettoomsætning på markedsføring, hvilket svarer til 107 pund for hver ny kunde (ca. 958 dkr.) (Ladbrokes 2012). Målet med Ladbrokes markedsføringsindhold er, at de ønsker at vise Side 14 af 46

kunderne den spænding, de opnår, når de besøger Ladbrokes. Markedsføringen er rettet mod at tiltrække kunder til både deres digitale og fysiske forretninger. Det er ikke kun i Storbritannien Ladbrokes bruger mange ressourcer på markedsføring. I for- bindelse med deres nylige indtræden på det spanske marked, har de haft høje markedsfø- ringsomkostninger forbundet med at konsolidere sig på markedet. Udenfor Storbritannien har de ligeledes reklameret offensivt i lande, hvor de kun har elektroniske kunder. I Danmark blev Ladbrokes kendt for deres kampagne Danske spil, Engelske odds, som var med til at sætte ild under debatten om liberalisering af det danske spillemarked inden den nye lov blev vedtaget. I Storbritannien har de i de sidste par år brugt den italienske sportskommentator TizianoCrudelli i deres markedsføring af live odds. TizianoCrudelli er kendt for sin høje indle- velse i hans job, og han har succesfuldt medvirket i flere TV reklamer for Ladbrokes. Ladbrokes tilbyder også loyalty programmer til både deres online og fysiske kunder. I 2008 introducere de OddsON kortet, som var det første bonus kort, der gav loyalty goder til Lad- brokes kunder i de fysiske butikker. Ved at blive medlem af OddsON programmet får kunden en række fordele som bonusser, gratis spil, muligheden for at spille telefonisk osv. Ladbrokes får til gengæld øget information om deres spillere, og muligheden for at kontakte dem telefo- nisk, per mail og via post. Salg & service Ladbrokes tilbyder deres produkter igennem hvad de selv betragter som 3 kanaler; fysiske butikker, digital og telefonisk. De fysiske butikker er i Storbritannien fordelt udover hele lan- det med over 2.000 butikker, og tendensen er, at de fortsat åbner nye butikker i områder, hvor de vurderer, at udbuddet af spillemuligheder er for lavt. De fysiske butikker er i Storbri- tannien betjent af Ladbrokes egne medarbejdere, som kan vejlede kunderne i forbindelse med deres spil. Butikkerne er indrettet med en masse tv- skærme, som sender live sportsbegiven- heder kunderne kan spille på, mens de er i butikken. Størstedelen af butikkerne er også ind- rettet med spillemaskiner, som står for en betydelig del af de fysiske butikkers indtjening. De to andre distributionskanaler, Ladbrokes tilbyder, er muligheden for at spille telefonisk og spil via den digitale platform både over internettet eller mobilt. Tendensen hos Ladbrokes er, Side 15 af 46

at en større del af indtjeningen rykker fra de fysiske butikker og til den digitale del. I 2012 oplevede Ladbrokes en fremgang på 15% i forhold til aktive spillere online, og rundede for første gang i firmaets historie over 1 million aktive spillere. Nettoomsætningen steg ligeledes for den digitale del af forretningen, og det er i høj grad her Ladbrokes vil have fokus for at skabe vækst i fremtiden. En anden positiv tendens for Ladbrokes er, at en stor del af deres kunder er begyndt at bruge den mobile mulighed for spil. Over en tredjedel af omsætningen skabt fra de digitale platforme kom fra mobileenheder, hvilket betød en betydelig fremgang i nettoomsætningen for denne del af forretningen. Ladbrokes har som en del af deres høje serviceniveau 24 timers support over både telefon og mail. Her er det muligt for Ladbrokes kunde at få hjælp og vejledning til alt der involvere de- res forretning. I Ladbrokes fysiske butikker er medarbejderne uddannet til at kunne servicere deres kunder bedst muligt. Ladbrokes er velvidende om, at de tilbyder et serviceprodukt, og det derfor er meget vigtigt, at kunderne har en god oplevelse, når de besøger Ladbrokes bu- tikker. For at sikre den høje kundetilfredsstillelse foretager Ladbrokes ofte evalueringer af deres ansatte, således at kunderne er tilfredse med den oplevelse, de får, når de besøger en af deres butikker. 3.1.2 Støtteaktiviteter Støtteaktiviteterne er de aktiviteter, der sikrer, at de primære aktiviteter i Ladbrokes værdi- kæde kan fungere problemfrit. Støtteaktiviteterne omfatter normalt en indkøbsfunktion, men eftersom Ladbrokes er en servicevirksomhed er det ikke relevant at kigge på dette i denne analyse. I stedet ses på virksomhedens infrastruktur, menneskelige ressourcer samt teknolo- giske ressourcer. Virksomhedens infrastruktur Ladbrokes er en stor virksomhed med over 16.000 ansatte fordelt udover Ladbrokes konto- rer og fysiske butikker. Ladbrokes kerneværdi for deres ansatte er, at uanset om man arbej- der i en butik, i et kontaktcenter eller på et kontor, skal man have følelsen af at være en del af noget stort. Sammenholdet og følelsen af, at man arbejder mod et fælles mål, skal føre til den vinderkultur der i sidste ende skal føre Ladbrokes til fortsat vækst. Virksomhedens værdier Side 16 af 46