Spredningsnetværk Spredningsnetværk Forskelle og ligheder ift. læringsteori Opinionsledere Kritisk masse Slide no.: 1 Efter denne lektion skal du: Kende og kunne forklare begreberne spredningsnetværk og opinionslederskab Kende til betydningen af kritisk masse ved spredning af innovationer Slide no.: 2
Spredningsnetværk? Hvordan spredes ting? Hvem går forrest? Hvad kendetegner de forreste? Slide no.: 3 Eksempel på spredningsnetværk Læger i Galesburg, Illinois 1955 Kilde: Coleman, Katz, & Menzel "Medical Innovation: A Diffusion Study" 1966. Slide no.: 4
Communication network: interconnected individuals linked by patterned flows of information with structure and stability [who you know]. Communication structure: the pattern of communication that emerges from communication networks off individuals [place in system]. Communication proximity: degree to which individuals in a communication network have overlapping personal communications. Hvem vil spørge hvem til råds? Slide no.: 5 Forskelle og ligheder mellem spredningsnetværk og læringsteori Ligheder Ændringer i observerbar adfærd er baseret på kommunikation med andre individer Vigtigheden af kommunikations-netværk Vigtigheden af gen-opfindelse Begge lægger vægt på to-vejs kommunikation Forskelle (Social) Læringsteori vægter viden om hvad den enkelte lærer gennem kommunikations-netværk (Du er hvad du kan) Spredningsteori vægter den enkeltes sociale netværk (Du er hvem du kender) Slide no.: 6
Opinionsledere Opinionsledere er personer der har inflydelse på andre menneskers holdning(er) til innovation (uformelt lederskab) Nogle er enkeltstående ( Monomorphic ) opinionsledere dvs. kun i en enkelt sag, andre er multiple ( Polymorphic ) opinionsledere I mange vigtige sager Slide no.: 7 Karakteristika for opinionsledere Megen eksponering til massekommunikation (TV, aviser, nyheds-sites) Megen kontakt med forandringsagenter Tendens til at være højt placeret I det socioøkonomiske system (uformelle ledere) Innovative. Respekterede i det sociale system Slide no.: 8
Hvordan opfører opinionsledere sig i sociale systemer? Når systemets normer påskønner forandring, så vil opinionslederne være mere forandringsvillige Opinionsledere holder sig inden for det af normere foreskrevne Opinionsledere har inflydelse til at ændre normer Slide no.: 9 Hvordan finder man opinionslederne i et system Position: Hvem er formelle ledere? Har tillidsposter, hædersbevisninger etc. Socio-økonomisk metode: Hvem er din leder? Hvem spørger du til råds? Rating: Hvem er lederne i dette system - på en skala fra 1 til 5? Selv-evaluering: Er du opinionsleder? Use of key informants. Observation: Registrer kommunikation efterhånden som den foregår. Slide no.: 10
Kritisk masse Kritisk masse er når tilstrækkeligt mange har taget en innovation i brug, således at den resterende ibrugtagning sker af sig selv. Der er med andre ord et punkt hvor mange bruger X, at ethvert spørgsmål om hvorvidt X skal tages i brug ophører! Som kløften mellem tidlige ibrugtagere og den tidlige majoritet Slide no.: 11 Kritisk masse nås her Slide no.: 12
Strategier til at nå kritisk masse Målret indsats mod organisationens ledere Påvirk den enkeltes opfattelse af innovation, f.eks. ved at få dem til at tro at innovationen er uundgåelig Introducer innovationen til udvalgte grupper der meget hurtigt tager i brug Tilbyd incitamenter for hurtig ibrugtagning Slide no.: 13 Anvendt litteratur Rogers, Everett M. (1995). Diffusion of Innovations. 4 th Edition. The Free Press, New York, USA. Kapitel 8 Billederne i denne lektion stammer fra web-siden: http://www.jhsph.edu/departments/popdyn/ People/Faculty/tvalente/mypage.htm Slide no.: 14