Politisk krisekommunikation Et casestudie af sagen om betalingsringen

Politisk krisekommunikation Et casestudie af sagen om betalingsringen Udarbejdet af: Mie Thies-Petersen Cand.ling.merc. i erhvervssprog og international erhvervskommunikation Copenhagen Business School/Handelshøjskolen i København November 2012 79,16 sider à 2275 anslag: I alt 180.110 anslag Vejleder: Rasmus Jønsson Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier Roskilde Universitet

Indholdsfortegnelse Abstract...4 1. Indledning...6 2 Metode...8 2.1 Medieanalyse...8 2.2 Dokumentanalyse som metode...9 2.3 Udvælgelse og vurdering af dokumenter...11 2.4 Teoretiske overvejelser...12 3. Teori...14 3.1 Krisekommunikation...14 3.1.1. Fra erhvervskrisekommunikation til politisk krisekommunikation...14 3.1.2 Det socialkonstruktivistiske perspektiv på kriser...16 3.1.3 Krise anskuet som proces...17 3.1.4 Den retoriske arena en model for krisekommunikation...18 3.1.5 Coombs kriseresponsstrategier...20 3.2 Issues management...22 3.3 Stakeholderteori...24 3.4 Udviklingen inden for mediebilledet...25 3.5 Framing...26 3.6 Diskursteori...28 3.7 Retorik...30 3.7.1 Den retoriske situation...30 3.7.2 Argumentationsstruktur- og typer...31 3.7.3 Appelformer...32 3.8 Kognitiv lingvistik...32 4. Analysedel I Medieanalyse og forløbsanalyse...34 4.1 Medieanalyse...34 4.2 Forløbsbeskrivelse og -analyse...35 4.2.2 Optakt til analyseperiode...35 4.2.3 Analyseperiode...36 4.2.3.1 Socialdemokraterne og SF lancerer Fair Løsning 2020...36 4.2.3.2 Stigende usikkerhed om betalingsringens detaljer...38 4.2.3.3 Venstre sætter dagsordenen...41 4.2.3.4 Fra issue til krise: Udspil som krisekommunikation...42 4.2.3.5 Betalingsringen som valgkampstema...43 4.2.3.6 Billigere tog- og busbilletter droppes...46 4.2.3.7 Planer om lovforslag...46 4.2.3.8 Omegnsborgmestre på krigsstien...48 4.2.3.9 Trækker Thorning-Schmidt i land?...52 4.2.3.10 Farvel til betalingsringen...55 4.2.3.11 Efterspil...57 4.3 Delkonklusion...57 5 Analysedel II Komparativ analyse...58 5.1 Analyse af Socialdemokraterne og SF's udspil Betalingsring i Hovedstaden færre trafikkøer og billigere billetpriser...58 5.1.1 Kontekst...58 5.1.2 Medier...60 5.1.3 Genre...60 5.1.4 Kommunikation...61 2

5.2 Analyse af Venstres annoncekampagne...63 5.2.1 Kontekst...63 5.2.2 Medier...64 5.2.3 Genre...65 5.2.4 Tekst...65 5.3 Sammenligning af kommunikation...66 5.4 Delkonklusion...68 6. Diskussion...70 7. Konklusion...73 8. Litteraturliste...75 Bilag 1 S/SF's udspil om betalingsringen...79 Bilag 2 Venstres annoncekampagne...84 3

Abstract Political Crisis Communication A Case Study In 2011, the two Danish political parties in opposition of the government then in office, the Danish Social Democrats and the Socialist People's Party, proposed to introduce a toll for car drivers entering and leaving Copenhagen. This proposal was a part of their plan for future Denmark if the two parties were to win the forthcoming parliamentary election. A great part of the media, political parties and several stakeholders, however, opposed the idea of a toll and the case caused massive media coverage. Before long, the parties found themselves in the middle of a crisis with heavy critique from several sides. Communication played a crucial part in the development of the crisis. The purpose of this master thesis is to analyse the course of events from a crisis communicative point of view. It will be examined how the communication from different stakeholders had impact on the course of events and how the stakeholders framed their viewpoints. This will be done through analysis of primarily news paper articles as well as other documents produced during a period of approximately one year. The focus in this thesis is on crisis communication in a political setting and despite the fact that most theoretic frameworks in Denmark are made with companies in mind, part of the existing theory on crisis communication can be applied to politics with slight modifications. In this thesis, crises and crisis communication are perceived from a social constructionist approach. The implication of this approach is that the crisis is thought of as a social construction made by stakeholders and their on-going interpretations during the course of events. That means that a crisis is a dynamic multivocal process that pass through several stages. The thesis consists of two parts of analysis. The first part consists of a media analysis and a combined description and analysis of the course of events of the crisis. This includes, among other things, the development of the case from an issue turning into a crisis. The main analytic focus is on the communication from different stakeholders and how this communication affects the development of the crisis. The theories used for analysing the period in this part of the analysis are among others crisis communication theory, issues management theory, media theory, framing and discourse anaysis. It will be proven that two major discourses mark the debate in the media and that this influences on the development of the crisis. The second part of the analysis consists of rhetorical analyses of a proposition made by the Danish Social Democrats and the Socialist People's Party regarding the toll as well as a part of an 4

advertising campaign opposing the toll from the Danish liberal party, Venstre. The two texts represents the two discourses found in the first analysis. The purpose is to clarify how two opposing participants in the debate are communicating about the same matter and it will be shown that there are two very different ways of perceiving the toll and hence communicating about it. It is the hope that this thesis will show how complex and dynamic a political crisis really is from a communicative perspective and that communication play a huge part in the development of a crisis. Crisis communication is traditionally thought of exclusively as a response from an organisation under attack but the field is much more rich than that. By making a retrospective analysis of a previous crisis, it will be shown that communication is an activity performed by many different stakeholders and is a crucial factor in the making and development of a crisis. When the crisis is perceived as a social construction it becomes clear that communication is not just about the crisis. It is part of the crisis. 5

1. Indledning Ordet krise er efterhånden blevet fast inventar i politiske analyser og kommentarer. Det er ikke usædvanligt, at et politisk parti siges at befinde sig i en krise, eller at en politisk sag udvikler sig til at blive en krise. Kriser og krisekommunikation er traditionelt set begreber inden for erhvervsbrancherne, men det er blevet tydeligt, at politiske partier gennemgår kriser og udøver krisekommunikation ligesom alle andre organisationer. I 2011 kom sagen om betalingsringen på alles læber. Baggrunden for sagen var, at Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti (SF) meldte ud, at de ville etablere en betalingsring omkring København, hvis de vandt det kommende folketingsvalg. Bilister skulle betale for at køre ind og ud af København for at mindske trængslen i og omkring byen. Udmeldingen medførte mange reaktioner og voldsom debat. Medieeksponeringen var enorm, og både politikere, vælgere, organisationer, forskere mm. havde en holdning til sagen. Forløbet var yderst kompleks, strakte sig over flere måneder og udmundede i, at Socialdemokraterne og SF måtte opgive planerne om etablering af betalingsringen i februar 2012. I tiden derefter var der mange forskellige bud på, hvad der egentlig gik galt for de to partier, og hvordan sagen havde udviklet sig til at blive en krise. Som kommunikationsstuderende med interesse for såvel politisk kommunikation som krisekommunikation finder jeg det relevant at belyse det kommunikative aspekt af sagen om betalingsringen. Formålet med specialet er derfor en krisekommunikativ analyse af forløbet omkring betalingsringen med henblik på at belyse, hvordan kommunikation fra forskellige stakeholdere undervejs i forløbet har bidraget til krisen og dens udvikling. Der er to årsager til, at jeg finder en sådan analyse vigtig. For det første var det en sag, der i høj grad var på mediernes dagsorden, og som endda udviklede sig til at blive et valgkampstema under folketingsvalgkampen i 2011. Sagen kom på den nationale dagsorden, selvom den egentlig kun burde angå Hovedstadsområdet, og det betød, at stort set alle danskere blev eksponeret for sagen og kommunikationen om den. For Socialdemokraterne og SF udviklede situationen sig til en krise, men detaljerne i forløbet er stadig for mange mennesker uklare. Der kan være utallige årsager til, at sagen om betalingsringen blev så problematisk for Socialdemokraterne og SF, som det var tilfældet, men kommunikation har utvivlsomt spillet en stor rolle i sagens udvikling. Så vidt vides er kommunikationen i forløbet ikke blevet systematisk undersøgt før nu, og jeg finder en belysning af denne del af sagen relevant for at give en forståelse af forløbets kompleksitet. For det andet er der i sagen et læringsperspektiv for politiske organisationer. I en tid hvor der er stort fokus på politisk 6

kommunikation i form af bl.a. analyser, kommentarer og debatprogrammer, er der overraskende lidt teoretisk materiale om politisk krisekommunikation i en dansk kontekst, og dette felt søges udforsket i nærværende speciale. Det er ikke intentionen at skabe et teoretisk redskab for politisk krisekommunikation, men det er håbet, at specialet vil være med til at gøre opmærksom på dette relativt uudforskede felt, som bliver mere og mere relevant inden for dansk politik. Specialet tager udgangspunkt i det socialkonstruktivistiske paradigme, hvilket bevirker, at krisen om betalingsringen anskues som en social konstruktion. Det betyder, at krisen skabes af forskellige aktører, og at den opfattes og fortolkes forskelligt på forskellige tidspunkter af de involverede aktører. Den socialkonstruktivistiske tilgang medfører, at krisen opfattes som dynamisk og undersøges ud fra flere vinkler, hvilket giver en bred forståelse af såvel kriseforløbet som dets udvikling undervejs. I forlængelse af dette perspektiv analyseres krisen om betalingsringen som en proces ud fra en multivokal tilgang, hvor mange aktører og deres kommunikation er medvirkende til kriseforløbets udvikling. Specialets analyseafsnit er inddelt i to analysedele, analysedel I og analysedel II. Analysedel I er delt op i en kvantitativ medieanalyse efterfulgt af en kvalitativ kombineret forløbsbeskrivelse og -analyse. Empiri i denne analysedel er hovedsageligt avisartikler fra nationale aviser på en periode over ca. et år. Analysens fokus vil være på bl.a. medieeksponering, sagens udvikling fra issue til krise samt diskursanalyse. I analysedel II udføres kvalitative analyser af Socialdemokraternes og SF's udspil om betalingsringen fra 19. august 2011 og Venstres annoncekampagne med fokus på betalingsringen fra valgkampen i september 2011. Denne analysedel søger via retorik og elementer fra kognitiv lingvistik at påvise, hvordan to af sagens hovedaktører griber sagen kommunikativt an via to forskellige tilgange. De to analysedele giver tilsammen et fyldestgørende billede over den længerevarende sag om betalingsringen, og læseren får svar på specialets undersøgelsesspørgsmål: Hvordan har kommunikationen om betalingsringen medvirket til kriseforløbet og dets udvikling? Det skal slutteligt nævnes, at gennem hele specialet bruges APA-modellen til at håndtere referencer. 7

2 Metode Følgende metodeafsnit redegør for metodiske overvejelser og valg af fokusområder samt anvendt teori i nærværende speciale. 2.1 Medieanalyse Analysedel I består af en medieanalyse og en kombineret forløbsbeskrivelse og -analyse. I medieanalysen er det undersøgt, hvor mange artikler der er trykt om betalingsringen inden for en periode på cirka et år. De store landsdækkende dagblade, Berlingske Tidende, BT, Børsen (Børsen weekend og tillæg inkluderet), Ekstra Bladet, Information, Jyllands-Posten, Kristeligt Dagblad, Politiken og Weekendavisen, er udvalgt som kilder. Første del af medieanalysen undersøger via Infomedias søgeportal (www.infomedia.dk) antallet af artikler bragt på månedlig basis i perioden maj 2011 til maj 2012. Denne periode er udvalgt, eftersom det er i maj 2011, at Socialdemokraterne og SF udgiver Fair Løsning 2020, hvor det slås fast, at de to partier vil etablere en betalingsring, hvis rød blok vinder det kommende folketingsvalg. Planerne opgives i februar 2012, men medieanalysen strækker sig et par måneder efter dette punkt for at undersøge, hvordan beslutningen påvirker medieeksponeringen. Søgningen i Infomedias database er foretaget således, at der på månedlig basis er målt, hvor mange artikler der er trykt indeholdende ordet betalingsring. Det betyder, at der også indgår artikler, hvor ordet nævnes perifert. Formålet med analysen er at påvise opmærksomheden omkring betalingsringen og den eksponering, som stakeholdere har været udsat for i perioden. Derfor er alle artikler, hvor ordet betalingsring blot nævnes, taget med. Specialets fokus er at undersøge forskellige former for kommunikation, og hvordan dette har bidraget til krisen. Medierne er udvalgt som undersøgelsesobjekter, fordi de i høj grad har beskæftiget sig med sagen, og det er gennem medierne, at den almene befolkning har fået viden om forløbet. Medieanalysen er valgt for at give et overblik over medieeksponeringen og for at vise, hvor stor mediernes interesse har været. Det giver samtidig et overblik over, hvornår i forløbet medieomtalen er steget og faldet, hvilket er med til at give en indikation af sagens udvikling. Medieanalysen fokuserer udelukkende på nationale medier. Det særegne ved sagen om betalingsringen er, at den blev en sag på den nationale dagsorden, selvom den egentlig kun burde angå borgere i og omkring Hovedstadsområdet. Ved at fokusere på de nationale medier gives et indtryk af sagens massive eksponering på landsbasis. Det betyder samtidig, at regionale og lokale aviser er fravalgt. Tusindvis af radio- og tv-indslag omhandlede ifølge Infomedias database betalingsringen i 8

analyseperioden. Hertil kommer analyser i diverse programmer, som ikke er dækket af Infomedia, såsom TV2 News' politiske debatprogrammer Tirsdagsanalysen og Mogensen & Kristiansen med de tidligere spindoktorer Peter Mogensen og Michael Kristiansen. Også på sociale medier har der været stor debat om emnet. Eksempelvis blev der oprettet adskillige grupper både for og mod betalingsringen på det sociale medie Facebook. Sagen har således fået opmærksom på flere forskellige kommunikative platforme. Det vil dog være for vidtgående at inkludere disse kilder og deres betydning for krisens udvikling i specialet. Medieanalysen indeholder også en samlet oversigt over, hvor mange artikler hvert landsdækkende dagblad samlet har skrevet om betalingsringen. Disse tal er også fundet via Infomedias søgeportal ud fra samme søgekriterier som i den første del af medieanalysen. Det bliver herved belyst, hvilke medier, der har været mest interesseret i sagen. 2.2 Dokumentanalyse som metode Efter medieanalysen foretages en kvalitativ forløbsbeskrivelse- og analyse i analysedel I, hvorefter en kvalitativ tekstanalyse af to centrale tekster i forløbet følger i analysedel II. I samtlige kvalitative analyser i såvel analysedel I som analysedel II er dokumentanalysen valgt som metode. Det er der flere årsager til. Lektor Kennet Lynggaard har i Svend Brinkmann og Lene Tanggaards bog Kvalitative Metoder udarbejdet et kapitel om dokumentanalyse. Lynggaard skriver bl.a., at dokumentanalysen ofte vil fokusere på en udvikling over en vis tidsperiode med henblik på at identificere stabilitet og forandring inden for et givet undersøgelsesområde... (Lynggaard, 2010: 137). Forløbsanalysen i analysedel I strækker sig over en på forhånd fastlagt periode, og da formålet med specialet er at undersøge kommunikationen undervejs i forløbet og dens påvirkning på forløbets udvikling, virker dokumentanalyse som metode yderst velvalgt. I analysen udvælges nedslagspunkter, som analyseres ud fra bl.a. diskursteori, og derved belyses, hvad Lynggaard benævner stabilitet og forandring i den mening, aktører tillægger sociale og politiske fænomener (Lynggaard, 2010: 137), i dette tilfælde betalingsringen. Forskellige former for tekster, eller dokumenter, analyseres i de to analysedele. Lynggaard definerer et dokument som sprog, der er nedskrevet og fastholdt som sådant på et givent tidspunkt (Lynggaard, 2010: 138). I nærværende speciale vil sådanne dokumenter være artikler, debatindlæg, avisledere, politiske udspil og en annoncekampagne, som stammer fra forskellige tidspunkter i forløbet. Lynggard inddeler dokumenter i tre grupperinger: Primære, sekundære og tertiære dokumenter. Primære dokumenter cirkulerer blandt et afgrænset sæt af aktører og er tidsmæssigt tæt på den 9

begivenhed eller situation, de referer til. Sekundære dokumenter er tilgængelige for alle og er tidsmæssigt tæt på den begivenhed eller situation, de referer til. Tertiære dokumenter er tilgængelige for alle, men er produceret senere end begivenheden eller situationen, de referer til (Lynggard, 2010: 138-139). I nærværende speciale hører de behandlede dokumenter til de sekundære dokumenter, eftersom de i princippet er tilgængelige for alle, der måtte have interesse i dem, og de er udarbejdet under forløbet, mens det stod på. Ved at undersøge denne gruppe af dokumenter, hovedsageligt artikler, fås et realistisk indblik i sagen, mens den udspillede sig, og mens aktørerne handlede. Ved kvalitative interviews, der foretages efter et forløb, er de involverede parter måske interesserede i at få sagen til at fremstå på en anden måde, end tilfældet var, eller de kan have glemt vigtige dele af forløbet. Dokumentanalyse af sekundære dokumenter giver et mere reelt billede af, hvad der faktisk er hændt i løbet af en sag, mens den stod på. Dokumentanalysen er også velvalgt, fordi der i nærværende speciale er tale om belysning af en fastlagt periode. Som Lynggaard skriver: Til forskel fra fx interviewmetoder... kan dokumenter bidrage med data til analyser, som ønsker at belyse en længere periode eller en historisk udvikling (Lynggaard, 2010: 140), og det er netop formålet med specialet. Teksterne i specialets første analysedel behandles kronologisk inden for den udvalgte analyseperiode, hovedsageligt tekster fundet via Infomedias søgeportal. Ved at lave en kombineret forløbsbeskrivelse og -analyse beskrives et afgrænset forløb samtidig med, at udvalgte nedslagspunkter i dette forløb analyseres med henblik på bl.a. afdækning af issue- og kriseudvikling, diskurs og identificering af stakeholdere. Lynggaard påpeger: Endelig kan kriterier for generering af et sæt dokumenter som grundlag for en dokumentanalyse bestå i en specifikation af en given publikation og en given tidsperiode (Lyngaard, 2010: 143). I specialets analysedel I er den givne publikation hovedsageligt skriftlige landsdækkende medier. Selve analysen af udvalgte tekster inden for perioden følger, hvad Lynggard betegner som den analytisk-induktive undersøgelsesmetode, som han også kalder multiteoretisk og definerer således: Det vil sige, at dokumentmaterialet konsulteres med henblik på at identificere udviklinger og mønstre i materialet, som kan beskrives via fx indikatorer og tematikker. Disse mønstre, tematikker og eventuelt periodiseringer kan således danne baggrund for en teoretisk tolkning med udgangspunkt i en vifte af teorier, teoretiske begreber eller eventuelt en teoretisering af nyopdagede sammenhænge i materialet (Lynggaard, 2010: 144-145). De forskellige teorier, som benyttes i specialet, redegøres der for i nedenstående afsnit, og disse teorier benyttes som analyseværktøjer til at identificere såvel forløbets udvikling som de mønstre, der går igen i analyseperioden, eksempelvis i form af de diskurser, der gennem forløbet reproduceres af forskellige aktører. 10

2.3 Udvælgelse og vurdering af dokumenter Eftersom datagrundlaget er utroligt omfangsrigt kan alle dokumenter udarbejdet i analyseperioden ikke analyseres. I analysedel I er der derfor udvalgt tekster til analyse. De udvalgte tekster er valgt, fordi de enten markerer et væsentligt punkt i forløbet eller fordi en vigtig stakeholder udtaler sig. Årsagen kan også være, at der er en for forløbet interessant og vigtig diskurs. I analysedel II er to tekster udvalgt, fordi afsenderne af disse tekster er hovedfortalere for krisens to hoveddiskurser. Lynggard anbefaler, at man ved dokumentanalyse vurderer dokumenter i forhold til deres autencitet, troværdighed, repræsentativitet og mening (Lynggaard, 2010: 147). Disse parametre er også overvejet ved analyse i nærværende speciale. Dokumenterne, der analyseres i de to analysedele, har alle en tydelig afsender og oprindelse, og således kan deres autencitet ikke drages i tvivl. De politiske udspil og Venstres annoncekampagne har alle et parti eller flere som afsender, mens artiklerne har en journalist som forfatter, avislederne har en avis som afsender, og debatindlæg er forsynet med navn og adresse på afsender, hvad enten denne er en organisation, forsker, politiker eller privatperson. Med hensyn til dokumenternes troværdighed er det mere kompliceret i en sag, hvor mange aktører dyrker og fremmer deres egne interesser, og hvor der er flere forskellige vinklinger af samme sag. I de enkelte analyser tages der højde for, hvem der er afsender og hvilke interesser, den eller de pågældende personer har. Dertil kommer, at meget af kommunikationen er formidlet via medierne, hvor journalister redigerer artikler med journalistiske kriterier for øje inden for en branche, hvis formål er at sælge aviser. Dette tages der ligeledes hensyn til undervejs i analysen. Hvad angår parametret repræsentativitet skal det bemærkes, at undersøgelsesperioden er afgrænset. Der tages et kort tilbageblik på 2010, mens den egentlige periode starter i maj 2011. Både fastlæggelse af analyseperioden og eksklusion af visse medier, såsom regionale dagblade, påvirker analysen. Materialet er vurderet som repræsentativt til at undersøge kommunikationen på landsdækkende basis op til og under krisen. Analyseperioden er fastsat et par måneder før krisen bestemmes til at være brudt ud, netop for at vise udviklingen op til krisen og give et så repræsentativt billede af perioden som muligt. Men det kan ikke afvises, at et længere forløb ville kunne give en mere fyldestgørende billede. Eksempelvis er Socialdemokraternes og SF's eventuelle politiske priming fra 2010 til krisens start ikke belyst, fordi denne periode ikke er inkluderet i analysen. Det sidste parameter, som Lynggaard kalder for mening, kommer især til udtryk i debatindlæg. I analysedel I undersøges i en given måned debatskribenternes holdning, og her er der nogle tekster, som mangler mening og klar holdningstilkendegivelse, hvilket er angivet i analysedelen. Udover dette tilfælde har de analyserede tekster klar og tydelig mening. Der er nu redegjort for, hvorfor dokumentanalysen er valgt som metode. Som nævnt analysers 11

dokumenterne ud fra den analytisk-induktive tilgang, og det leder hen til de teoretiske overvejelser i forbindelse med specialet. 2.4 Teoretiske overvejelser Specialets udgangspunkt er krisekommunikation, og det påvirker de teoretiske valg. I nærværende speciale anskues en krise ud fra det socialkonstruktivistiske perspektiv. Det betyder, at krisen anskues forskelligt fra forskellige aktører på forskellige tidspunkter i forløbet, hvilket der vil blive gjort yderligere rede for i teoriafsnittet. Den socialkonstruktivistiske tilgang til krisekommunikation gør, at der vil være fokus på framing og diskurs i analysedel I, hvorved de forskellige aktører konstruerer og vinkler deres opfattelse af betalingsringen. Det belyses, hvilke diskurser der hersker i mediebilledet, og hvilke aktører der fremmer dem. Til dette formål benyttes Laclau og Mouffes diskursteori. Disse teoretikere er valgt, fordi deres tilgang til diskurs omhandler kampe mellem diskurser, forskellige reartikuleringer til afsenders egen fordel og undertrykkelse af alternative diskurser, hvilket er interessant inden for et perspektiv, hvor en krise anses for skabt af sociale aktører og deres fortolkninger. Som følge af den socialkonstruktivistiske tilgang anskues en krise som en proces frem for en begivenhed, hvilket er de to mest fremtrædende måder, hvorpå en krise kan opfattes. I specialet vil Finn Frandsen og Winni Johansens bog Krisekommunikation blive benyttet, fordi de to forfattere argumenterer for, at en krise bør anskues som en social konstruktion og som en proces. Den begivenhedsorienterede tilgang til kriser vil ikke give mening i sagen om betalingsringen. Forløbet strækker sig over en lang periode, og det er ikke muligt eller hensigtsmæssigt - at identificere en entydig begivenhed, som udløser af krisen. Da krisen anskues som en proces, og undersøgelsesperioden er et fastlagt tidsrum, er det interessant at belyse, hvilke aktører der kommunikerer på hvilke tidspunkter samt at bestemme krisens forløb ud fra issues management og krisefaser baseret på forløbets aktører, medieopmærksomhed og kommunikation. Til dette formål bruges Frandsen og Johansens teorier om såvel krisekommunikation som issues management, mens der også inddrages forskellige syn på stakeholderbegrebet. Eftersom analyseobjekterne i analysedel I hovedsageligt er fundet i mediebilledet, er journalisternes vinkling og journalistiske kriterier også inddraget. Både kommunikation fra Socialdemokraterne og SF som de angrebne organisationer såvel som andre aktører belyses, men der er lagt en vis vægt på krisekommunikative responser fra de to politiske partier, da dette viser, hvordan partierne reagerer og dermed selv bidrager til forløbet løbende. W. Timothy Coombs responsstrategier benyttes til dette formål. I løbet af analysen vil der være fokus på framing af sagen fra de forskellige aktører, hvor særligt Anker Brink Lunds teorier vil 12

blive benyttet. I analysedel II foretages komparative retoriske analyser af Socialdemokraternes og SF's udspil om betalingsringen fra august 2011, og den del af Venstres annoncekampagne under valgkampen i september 2011 der beskæftiger sig med betalingsringen. I analysen benyttes Frandsens og Johansens socio-diskursive analyseværktøj, som de benævner den retoriske arena, og som der redegøres for i specialets teoriafsnit. Den retoriske arena ligger inden for det socialkonstruktivistiske perspektiv, og modellen fungerer som ramme om en retorisk analyse af de to tekster. Modellens styrke er, at den fordrer analyse af andre aspekter end blot teksten, såsom tekstens kontekst og genre. Inden for denne model virker det naturligt at gå dybere ned i teksterne via retorisk analyse for at påvise, hvordan de to politiske modstandere søger tilslutning til hver deres diskursive fremstilling af betalingsringen. 13

3. Teori I det følgende teoriafsnit redegøres der for de teorier, som benyttes i specialets analyseafsnit. Først gennemgås krisekommunikation, herunder hvordan teori om erhvervskriser kan overføres til politiske kriser og krisen anskuet som en social konstruktion, hvorefter issues management, stakeholdeteori, den danske medieudvikling, framing og diskurs behandles. Teoriafsnittet sluttes af med retorik samt en kort introduktion til elementer inden for kognitiv lingvistik. 3.1 Krisekommunikation Lektor Winni Johansen og professor Finn Frandsen fra Aarhus Universitet gennemgår i bogen Krisekommunikation kriser og krisekommunikation dybdegående. De redegør for flere teoretikeres tilgang til krisekommunikation, herunder professor William Benoit og kriseforsker W. Timothy Coombs, før de opstiller deres egen model for krisekommunikation, som de kalder den retoriske arena. Deres teorier og tanker om krisekommunikation vil sammen med teori inden for krisekommunikation fra W. Timothy Coombs og rektor ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole Jens Otto Kjær Hansen blive benyttet i analysedel I, mens Johansen og Frandsens retoriske arena vil danne ramme om analysedel II. 3.1.1. Fra erhvervskrisekommunikation til politisk krisekommunikation Der er så vidt vides ikke eksisterende teori om politisk krisekommunikation inden for en dansk kontekst. Teori om kriser inden for andre felter kan dog i nogen grad overføres til det politiske felt. Johansen og Frandsen afgrænser deres fornævnte bog om krisekommunikation til at beskæftige sig med erhvervskriser. De anerkender, at politiske kriser er interessante at belyse, men henviser derudover til John B. Thompsons bog Den politiske skandale Magt og synlighed i mediealderen (Johansen og Frandsen, 2010: 24-25). Thompsons bog gennemgår skandalens historie og opstiller teori til analyse af skandaleforløb, men den er ikke brugbar i forhold til en analyse af et decideret kriseforløb, som ikke udspringer af en skandale. Det er der flere årsager til. For det første definerer Thompson en skandale som handlinger og begivenheder der indebærer særlige former for overtrædelser som andre bliver bekendt med og som er tilstrækkeligt alvorlige til at fremkalde en offentlig reaktion (Thompson, 2000: 25). Dette er ikke nødvendigvis et præmis for en politisk krise, som kan være af forskellig art. For det andet inddeler Thompson politiske skandaler i tre hovedkategorier: politiske sexskandaler, økonomiske politiske skandaler og magtskandaler (Thompson, 2000: 131). Hverken definitionen eller typologierne er passende til en analyse af et kriseforløb af sagen om betalingsringens karakter. 14

Johansens og Frandsens teorier om erhvervskriser vil i nærværende speciale i høj grad blive overført til en politisk kontekst. Det kan lade sig gøre af to årsager. For det første afviser Johansen og Frandsen ikke, at deres teorier kan overføres til politik. De vælger blot ikke at beskæftige sig direkte med politiske kriser i deres materiale. De anerkender, at erhvervskriser er parallelle med politiske kriser (Johansen og Frandsen, 2010: 25), og man kan argumentere for, at der er flere ligheder mellem erhvervskriser og en politisk krise af sagen om betalingsringens format. Sagen fik eksempelvis stor mediebevågenhed, og der var mange stakeholdere, som udøvede forskellige former for kommunikation. Det vil blive tydeliggjort i det følgende, at Johansen og Frandsen argumenterer for, at kriser er komplekse, dynamiske og unikke, og derfor er deres analyseværktøj velvalgt til en lang række af forskellige kriser, herunder kan det argumenteres - også politiske kriser. For det andet kan der med en vis forsigtighed argumenteres for, at den politiske organisation har udviklet sig til i højere grad at blive set som og agerende som mange andre organisationer og endda som virksomheder. Professor Orla Vigsø beskæftiger sig med politisk marketing, hvor han argumenterer for, at de politiske partier sælger varer i form af politik til et marked, hvor vælgerne anskues som kunder, der køber den pågældende vare i form af stemmer (Vigsø, 2004: 2, 9). Professor i statskundskab ved Københavns Universitet, Tim Knudsen, mener også, at politiske partier har gennemgået en udvikling mod en markedsliggørelse. Han beskriver de danske partiers udvikling siden 2. verdenskrig i sin bog Fra folkestyre til markedsdemokrati Dansk demokratihistorie efter 1973. Knudsen argumenter for, at partierne har gennemgået en udvikling fra først at være massepartier, som tiltrak store medlemstal via ideologi til at blive catch-all partier, hvor partierne søgte mod midten og dermed appellerede til midtervælgerne (Knudsen, 2007: 102103). Dernæst udviklede partierne sig til mediepartier, som benyttede marketingsteknikker og satte den politiske dagsorden sammen med medierne (Knudsen, 2007: 105). Slutteligt er partierne blevet markedspartier, som er kendetegnet ved bl.a. øget topstyring, permanent valgkamp, øget personlig markedsføring af topkandidater, branding af kampagnetemaer og øget professionalisering (Knudsen, 2007: 105-106). Med begreber som branding, markedsføring og professionalisering bliver det tydeligt, at politiske partier til dels kan opfattes som en interessent og en spiller på et marked næsten på lige fod med andre organisationer. Med markedsliggørelsen af politik og de politiske partier kan der argumenteres for, at krisekommunikationsteori om organisationer til en vis grad kan overføres til det politiske felt. Der er naturligvis forskelle på organisationer generelt og politiske organisationer. Dette bliver der taget hensyn til undervejs i specialet. Men Johansens og Frandsens tanker og teorier om krisekommunikation er et validt analyseværktøj, som i høj grad kan overføres til politik i tilfældet 15

med betalingsringen. 3.1.2 Det socialkonstruktivistiske perspektiv på kriser I nærværende speciale anskues kriser ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv. Johansen og Frandsen ser kriser som sociale konstruktioner og derved som fortolkede fænomener. Kriseforskeren W. Timothy Coombs påpeger, at en sag kan tolkes som en krise af forskellige stakeholdere og af den pågældende organisation, som er under angreb, på forskellige tidspunkter. Stakeholderne skaber krisefortolkninger socialt, og stakeholdere kan opfange en krise før den pågældende organisation. Coombs pointe er, at hvis stakeholderne opfatter en situation som en krise, så er det en krise (Johansen og Frandsen, 2010: 103). Den socialkonstruktivistiske tilgang afviser kriser som objektive fænomener med bestemte træk og kendetegn, som de kan defineres ud fra. En stor del af den eksisterende litteratur omkring krisekommunikation består af lister og gode råd, som om alle kriser kan håndteres på samme måde. Dette tager den socialkonstruktivistisk tilgang afstand fra:... en krise skabes i høj grad af de aktiviteter, som kriseledelse og krisekommunikation omfatter, for så vid disse aktiviteter også er (resultater af) fortolkninger... (Johansen og Frandsen, 2010: 105). Johansen og Frandsen påpeger, at den måde hvorpå man vælger at handle eller ikke at handle på en krise afhænger af fortolkning af situationen: (D)e samme mennesker ser ikke altid den samme krise eller indser, at der i det hele taget er tale om en krise (Johansen og Frandsen, 2010: 105). Kriseforskerne Keith Michael Hearit og Jeffrey L. Courtright opfatter også en krise som en social konstruktion. De argumenterer i artiklen A Social Constructionist Approach to Crisis Management for denne tilgang illustreret via et casestudie fra Audi, som oplevede en krise i 1980'erne, der kulminerede, da et barn døde, angiveligt som følge af at bilmodellen Audi 5000 pludselig accelererede af sig selv. De to forskere skriver om det socialkonstruktivistiske synspunkt: The assessment of an event as a crisis is jointly constructed by the participation of multiple actors in the social exchange, be they organizations, media, special interest groups, or consumers all of whom offer discourse as the instrument by which they participate (Hearit og Courtright, 2003: 83). Senere i teksten uddyber de:... we argue that the reality of a crisis is socially constructed through language, a proces whereby meaning is created and agreed upon (Hearit and Courtright, 2003: 86). Af disse citater bliver det tydeligt, at personer og deres kommunikation skaber kriser. For Hearit og Courtright betyder den socialkonstruktivistiske tilgang, at kriser kommunikeres terminologisk: Crises are terminological creations conceived by human agents and, consequently, are managed 16

and resolved terminilogically. As such, communication constitutes the quintessence of crisis management (Hearit og Courtright, 2003: 87). Med terminologi menes, ifølge Johansens og Frandsens tolkning, at en aktør ved at benævne og definere noget tager kontrol over fortolkning af situationen og virkeligheden (Johansen og Frandsen, 2010: 106). Det betyder, at den måde, hvorpå noget italesættes og defineres, har betydning for framingen af hele situationen, som den opfattes af kommunikationens modtagere. Som eksempel med betalingsringen er der forskel på, om ringen betegnes som en trængselsafgift eller en bilskat. Den terminologiske tilgang har kritiske implikationer for analytikere af kommunikation. For det første skal sproget undersøges, eftersom definitioner ikke er neutrale, men derimod strategiske og skaber virkelighed (Hearit og Courtright, 2003: 88). Definitioner er argumentation, hvilket som beskrevet ovenfor afhænger af, hvordan man benævner noget: Naming is a persuasive act largely dependent by the attitude toward the object of the one who labels (Hearit og Courtright, 2003: 88). Som eksempel giver de to forfattere de argumentative påstande, som implicit benyttes, når der tales om pro-life og pro-choice om abort i USA. Når det kommer til kriser, er benævnelser og definitioner karakteriseret ved protodefinitioner : These proto-definitions represent the two contrasting interpretive schema offered by participants in a crisis drama, and the proto-definition that becomes accepted will impact the method of resolving the crisis (Hearit og Courtright, 2003: 88). Den anden implikation ved den terminologiske tilgang er, at medierne spiller en stor rolle. Slutteligt har den tredje implikation med framing at gøre: a social constructionist approach regocnizes the dynamics of power and influence inherit in symbolic action and that those who frame an issue in such as way as to generate media attention are the ones most likely to hold power and influence (Hearit og Courtright, 2003: 90). Framing spiller en stor rolle i analysedel I, da det undersøges, hvilke vinkler der tages op i medierne, og hvilke diskurser der reproduceres. 3.1.3 Krise anskuet som proces Ifølge Johansen og Frandsen er der overordnet to tilgange til krisekommunikation: Den begivenhedsorienterede og den procesorienterede tilgang. Johansen og Frandsen er fortalere for den procesorienterede tilgang, hvorved de anskuer krisekommunikation som en proces med faser, hvor fokus er på krisens dynamik og ikke-lineær interaktion mellem mange aktører og faktorer (Johansen og Frandsen, 2010: 109). På denne måde er det muligt at undersøge en kompleks og langvarig sag i dybden med fokus på dynamik, og på hvordan de forskellige aktører påvirker hinanden og krisen undervejs. Denne fremgangsmåde er ideel i forhold til sagen om betalingsringen, fordi denne sag indgår i en social, politisk kontekst og strejker sig over lang tid med mange aktører. De to tilgange til krisekommunikation er som følger: 17

Snæver opfattelse Begivenhed Bred opfattelse Proces Under en krise Før, under og efter en krise Knyttet til en begivenhed Knyttet til begivenhed og proces Afsender-orienteret Afsender- og modtager-orienteret Information Kommunikation Operationel (normativ) tilgang Videnskabelig (beskrivende) tilgang Opskrifter Kontingens (situationsbestemthed) (Johansen og Frandsen, 2010: 16) Som det ses af skemaet, er der overordnet tre hovedfaser i den brede opfattelse af en krise: før, under og efter krisen (Johansen og Frandsen, 2010: 133-142). Disser faser gennemgås i analysedel I. 3.1.4 Den retoriske arena en model for krisekommunikation Johansens og Frandsen giver deres bud på en krisekommunikationsmodel, som de kalder for den retoriske arena. Deres definition af krisekommunikation, som modellen er baseret på, er følgende: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisation og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden (Johansen og Frandsen, 2010: 18). Johansen og Frandsens opfattelse af krise som en proces betyder, at krisekommunikation opfattes som både afsenders og modtagers kommunikation, hvorved man kan inddrage og analysere flere aktørers kommunikation, såsom mediers dækning af en sag, der kan bidrage til et kriseforløb (Johansen og Frandsen, 2010: 17). Denne tilgang gør det muligt at belyse dynamikken og analysere et kriseforløb mere nuanceret, end hvis det blot var den angrebne organisations kommunikation, der fokuseres på. Krisen og dens forløb skabes af og påvirkes af en lang række aktører og deres kommunikation og frames, hvilket hænger sammen med den socialkonstruktivistiske tilgang til kriser. Den retoriske arena bygger på en multivokal tilgang. Denne tilgang er kendetegnet ved, at mange 'stemmer' mange afsendere og mange modtagere kommunikerer til, med, mod forbi eller om hinanden (Johansen og Frandsen, 2010: 252). Modellen består af en kontekstmodel og en sociodiskursiv eller retorisk tekstmodel, som gennemgås i det følgende. Det er sidstnævnte, der danner ramme om analysedel II. 18

Kontekstmodellen: Når en krise opstår, åbner der sig ifølge Johansen og Frandsen på makroplan en retorisk arena, inden for hvilken aktører handler og kommunikerer. Det betyder, at flere afsenderes og modtageres kommunikation kan analyseres, fordi det ikke kun er én organisations kommunikation, der betegnes som krisekommunikation. Andre aktørers kommunikation, såsom journalister, kommentatorer og borgere, er også krisekommunikation. Samtidig kan disse aktører som nævnt både kommunikere til, med, mod, om og forbi hinanden, og der kan være forskellige relationer mellem aktørerne, hvilket forstærker kompleksiteten (Johansen og Frandsen, 2010: 275-280). Tekstmodellen: Tekstmodellen er indlejret i kontekstmodellen, og dens formål er analyse på tekstniveau. Johansen og Frandsen opererer i denne del af modellen med tre instanser og fire parametre. De tre instanser er krisekommunikation, afsender- og modtager-instans. De fire parametre, der medierer kommunikation, er kontekst-, medie-, genre og tekst-parametret (Johansen og Frandsen, 2010: 280281). Det illustreres således: (Johansen og Frandsen, 2010: 284) I en gennemgang af de enkelte bestanddele af tekstmodellen fremgår det, at krisekommunikationsinstansen indeholder forskellige aktørers kommunikation i ord og handlinger. I afsender- og modtager-instanserne er fokus på afsendere og modtageres interesse, fortolkning, 19

strategi og kommunikativ adfærd. Kommunikation formes ud fra de fire parametre; kontekst, medie, genre og tekst: Konteksten kan være af forskellig art. Således kan man tale om f.eks. både national og situationel kontekst. Medieparametret omhandler medieformer såsom skriftlige og mundtlige medier, hvor mediernes art spiller en rolle for udformningen af kommunikationen. Genre er et komplekst begreb, som ifølge Johansen og Frandsen defineres ud fra teksten kommunikative formål. Teksten fungerer som mikroplanet i analysen. Her kan retoriske taktikker og ordvalg undersøges. (Johansen og Frandsen, 2010: 280-304). I nærværende speciale vil der blive udvalgt to tekster, som analyseres ud fra modellen om den retoriske arena, særligt de fire parametre kontekst, medie, genre og tekst. Modellen benyttes til at give et mere dybdegående indblik i de to teksters kommunikation. 3.1.5 Coombs kriseresponsstrategier Selvom al kommunikation under en krise ifølge Johansen og Frandsen kan benævnes krisekommunikation, er det særligt interessant at belyse den angrebne organisations responsstrategier, og hvordan disse bidrager til forløbet. Til dette formål benyttes W. Timothy Coombs bog Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing and Responding. Ligesom Johansen og Frandsens teori om krisekommunikation er bogen skrevet om erhvervsvirksomheder, og derfor er flere af responsstrategierne ikke relevante inden for det politiske felt. Eksempelvis ville en politisk organisation næppe stå i en situation, hvor det ville være relevant at give økonomisk kompensation for skader påført af organisationen. Andre responsstrategier, såsom såsom benægtelse og undskyldning, er mere sandsynlige at finde i den politiske verden, og derfor kan en del af Coombs teori benyttes som analyseværktøj i nærværende speciale. Coombs opfatter en krise ud fra en normativ tilgang og giver råd til krisehåndtering. Inden for det socialkonstruktivistiske perspektiv er den tilgang ikke brugbar, da hver krise er forskellig og udvikler sig på forskellig vis. Coombs responsstrategier kan dog bidrage til analyse af kriser også inden for det procesorienterede perspektiv. Ved at analysere hvordan en organisation udtaler sig og 20

svarer på kritik, gives et billede af, hvordan den pågældende organisationen håndterer og opfatter krisen. Ligeledes kan de forskellige strategier være med til enten at forværre eller formindske krisen undervejs, og det kan være nyttigt at foretage en mere dybdegående undersøgelser af de anvendte startegier og deres konsekvenser, når krisen anses som en proces, der udvikler sig via kommunikation. Listen skal ifølge Coombs ikke opfattes som udtømmende, men snarere som en oversigt over de mest anvendte strategier. Kriseresponsstrategierne er som følger (Coombs, 2007: 140): Denial Posture Attacking the Accuser Man angriber/konfronterer vedkommende, der påstår, at der er krise Denial - Man benægter, at der er en krise Scapegoating Man finder en syndebuk uden for organisationen Diminishment Posture Excusing Man minimerer organisationens ansvar, eksempelvis ved fastholde gode intentioner Justification Man minimerer omfanget af den skade, som krisen har medført Rebuilding Posture Compensation Man giver kompensation til nogen, der er blevet skadet Apology Man underskylder og beder om tilgivelse Bolstering Posture Reminding Man minder om tidligere gode handlinger, man har udført Ingratiation Man indsmigrer sig Victimage Man sætter sig selv i en offerposition De forskellige responsstrategier, der identificeres under krisen om betalingsringen, vil indgå i analysedel I. 21

3.2 Issues management Ifølge Jens Otto Kjær Hansen er issues management en disciplin, der ligger tæt op af krisekommunikation, og som handler om at påvirke andre interesser i forsøg på at varetage egne interesser og mål i forhold til et givet emne, dvs. et issue eller tema (Kjær Hansen, 2004: 187). Han fremfører samtidig, at et issue kan udvikle sig til en decideret krise. Det specielt brugbare ved issues management i nærværende speciale fremgår af Kjær Hansens definition af begrebet: Det særlige ved issues management er, at det ofte handler om en problemstilling, hvor der findes mange holdninger, men ingen 'sandhed' (Kjær Hansen, 2004: 187). Dette ligger i tråd med det socialkonstruktivistiske perspektiv, hvor hver aktør har sin egen virkelighed og fortolkning af en given problemstilling, hvilket påvirker måden hvorpå en given aktør modtager og afsender kommunikation. Ifølge Kjær Hansen kræver vellykket issues management de følgende elementer: Evne til at aflæse signalerne i omverdenen rigtigt og kunne se, hvornår fokus på temaet øges i en grad, så der kræves handling. Sans for god timing at kunne vælge det helt rigtige øjeblik til at handle eller lade være med at handle og overlade scenen til andre involverede. Forståelse af, at der skal handles, før andre har fået så meget magt over temaet, at det ødelægger muligheden for at komme på banen. Klarhed over, hvad det er, man gerne vil opnå og holden fast i dette. Realistisk erkendelse af, hvad der kan lade sig gøre, og hvornår man skal give efter for noget, der ikke er positivt ud fra egne mål. (Kjær Hansen, 2004: 189-190) Finn Frandsen og Winni Johansen har forfattet et kapitel om issues management i lektor Henrik Merkelsens bog Håndbog i strategisk public relations. De to forfattere kommer ikke med en decideret definition af begrebet issue, men argumenterer for, at et issue kan opstå i en situation, hvor der er forskel på en virksomheds måde at drive forretning på og forventninger fra en eller flere stakeholdere. Issues management kan udøves af pågældende virksomhed for at få indflydelse på issuet og dets udvikling og derved forhindre skade på image og omdømme eller for at undgå, at issuet forhindrer virksomheden i at udføre dens strategier, mission eller vision (Frandsen og Johansen, 2010a: 283-284). Det fremgår af denne tilgang, at udgangspunktet igen er erhvervsvirksomheder, men teorien kan stadig benyttes. Eksempelvis kan der argumenteres for, at 22

betalingsringen som politik fra Socialdemokraternes og SF's side strider mod vælgernes forventninger, og at det er vigtigt for de to partier at påvirke issuet til deres egen fordel. Ifølge Frandsen og Johansens opfattelse af issues management passer disciplinen godt ind i det socialkonstruktivistiske perspektiv i og med, at Et issue fødes ikke af sig selv, men skabes af organisationens og/eller stakeholdernes perception og argumentation (Frandsen og Johansen, 2010a: 284). Et issue ses derved som en retorisk og social konstruktion på samme måde som en krise. Der vil da også i analysedel I argumenteres for, at sagen om betalingsringen udvikler sig fra issue til krise, bl.a. på grund af argumentation og fortolkning fra aktører. Frandsen og Johansen gennemgår Crable og Vibberts katalytiske model for issues management (Frandsen og Johansen, 2010a: 287-289). Den katalytiske model kombinerer issuestypologi og issuets livscyklus og giver derved et større overblik over udviklingen af et issue. Samtidig knyttes issues management til stakeholderteori, som behandles nærmere nedenfor, eftersom det undersøges, hvornår diverse stakeholdere opfatter issuet. Dette er vigtigt at inddrage ud fra det socialkonstruktivistiske perspektiv. Ligesom krisen betegnes og analyseres som en social konstruktion, er et også tilfældet med issuet. Som Frandsen og Johansen påpeger: Et issue er altid et issue for nogen (Frandsen og Johansen, 2010a: 284). Crabble og Vibberts faser/statusser for et issue, som beskrevet af Frandsen og Johansen, er som følger: Status som ikke-eksisterende Ikke-eksisterende kan betyde to forskellige ting: 1) at alle issues ikke eksisterer for alle organisationer, og 2) at en organisation og dens stakeholdere ikke nødvendigvis ser de samme issues på samme måde (hvis den/de overhovedet ser dem). Potentiel status En person eller gruppe af personer opfatter noget som et problem i forhold til en given forandringsproces i samfundet. Issues, som muligvis vil dukke op. Næsten alle sager eller problemer kan opfattes som potentielle i forhold til en virksomhed. Overhængende status Andre personer eller grupper anerkender, at der foreligger et problem og bliver involveret. Issues, som man er sikker på, vil dukke op, eller som uden tvivl vil dukke op under bestemte betingelser. 23