Alkohols påvirkning på syn, hukommelse og attitude

Forfatter: Heine Jeppesen Vejleder: Joachim Scholderer Kandidatafhandling: Cand.Merc.Marketing Alkohols påvirkning på syn, hukommelse og attitude - I forhold til printede reklamer Aarhus School of Business University of Aarhus 2009

Executive summary The purpose of this thesis was to extent the knowledge of how to advertise towards tipsy and drunk people in bars, cafes and clubs in Denmark. The motivation for this thesis is a currant lack of studies on the effects of advertising towards people under the influence of alcohol. Three studies were conducted. For these studies 36 ads were made. These ads are from 12 different brand, where each brand have tree versions; text, pictorial and both. The respondents for these studies were divided into three groups; sober, tipsy and drunk. The first study was designed to see if there were any differences in the visual attention the three groups givethe elements in the ads. This study was conducted as an eyetracking experiment, where the respondents were places in front of an eyetracker. The respondents were through the study exposed to twelve of the selected ads, this include four of each version. They were exposed for each ad in ten seconds, which is the estimated time both genders look directly at a flush-ad. Study 2 was a memory study, which purpose was to see if alcohol has a negative influence on the memory when the respondents were looking at the ads. The study was also conducted to see if the memory of the tipsy and drunk respondents got better when the alcohol left their bodies. This was done by letting the respondents fill out a questionnaire where they had to mention the five first brands in ten categories they remembered. Since this study is conducted to see if there are any differences in the memory, when people goes from being intoxicated to being sober, this study is carried out on two separate days. The third study was an attitude study, which purpose was to see if the attitude towards the ads were different between the three groups of respondents. The respondents were exposed to the same twelve brands, in ten seconds per brand. Again they were exposed to four of each version of ads. After seeing the ads, half of them were given a questionnaire on day one, and all of them had a questionnaire on day two. The questionnaire was designed with five questions to each of the ads questioning if the respondents found the ad; entertaining, rich on information, irritating, disgusting and generally good.

Through these three studies it was found that there are some differences between the three groups of respondents. It was shown that an increasing blood alcohol concentration, leads to less focus on the text part of an ad. It was also shown that if a company wishes to increase the focus on their logo, the ad should not contain any text, but just a picture. To decrease the time before the first fixation on the logo, the logo should be a part of the picture. This could be done be including the product in the picture. The second study showed that the consumption of alcohol have a negative effect on the memory. It was shown that the respondents memory got worse when the blood alcohol concentration got higher. It was also shown that there were no differences in the memory when the alcohol had left the respondents body. In study 3 it was found that the consumption of alcohol had a positive effect on the attitude towards the ads in general. It could be seen that the negative elements in the ads, like irritating and disgusting, did not influence the general judgment of the ad, the same way for the people under influence of alcohol, as it did for the sober. At the end of study 3 it was shown that sexual undertones in an ad, has a positive effect on the attitude towards this ad. It was shown that the people who were under influence of alcohol found the ads with sexual undertones more entertaining than the sober people.

Indholdsfortegnelse 1. I DLED I G... 1 1.1 PROBLEMFORMULERING... 2 1.2 AFGRÆSNINGER... 2 1.3 ETIK... 3 1.4 OVERVIEW... 3 1.5 DEFINITIONER... 4 2. TEORI OG TIDLIGERE U DERSØGELSER... 5 2.1 OPMÆRKSOMHED... 5 2.2 HUKOMMELSE... 7 2.3 ATTITUDE... 8 2.4 REKLAMEOPBYGNING... 10 3. HYPOTESEARGUME TATIO... 10 4. STUDIE 1 EYETRACKI G... 12 4.1 METODE... 13 4.2 RESULTATER... 22 4.3 DELKONKLUSION... 33 5. STUDIE 2 TOP OF MI D... 34 5.1 METODE... 34 5.2 RESULTATER... 36 5.3 DELKONKLUSION... 39 6. STUDIE 3 ATTITUDE... 40 6.1 METODE... 40 6.2 RESULTATER... 43 6.3 DELKONKLUSION... 48 7. KO KLUSIO... 49 7.1 ANBEFALINGER... 51 7.2 VIDERE FORSKNING... 52 Litteraturfortegnelse Bilagsoversigt

1. Indledning Marketingsbranchen er i en konstant udvikling for hele tiden at udvikle nye og revolutionerende måder at markedsføre sig over for sine kunder. Mange af disse ideer er dog ikke altid blevet testet og virkningen ikke undersøgt og dokumenteret. Et tiltag der de senere år har vundet meget indpas, er reklamer på de danske barer, cafeer og diskoteker. Dette kan være alt fra reklamer på ølbrikker til store flag, der hænger langs muren. Kendetegnet ved denne form for reklame er, at det en del af omgivelserne. Derved bliver det ikke opfanget som reklame, men i stedet som underholdning. Kunderne på de danske barer og diskoteker er derfor i stigende grad eksponeret over for virksomhedernes markedsføringsmæssige budskaber. Eftersom størstedelen af de gæster, som befinder sig på barer og diskoteker, ofte er under alkoholpåvirkning, kan det vække forundring, at der endnu ikke er lavet nogle undersøgelser omkring udformningen og effekten af reklamer, der er opsat på steder, hvor størstedelen af målgruppen er mere eller mindre berusede personer. Eftersom denne form for reklame er blevet så populær blandt virksomhederne, bliver der ikke blot reklameret for alkohol og andet i relation til barer, cafeer og diskoteker. Disse reklamer bliver brugt af alle former for virksomheder, hvis målgruppe dækkes ind under de forskellige barer og diskotekers målgrupper. Reklamerne kan blandt andet være fra forskellige uddannelsessteder, beklædningsbutikker og spisesteder. Der en endnu ikke lavet en undersøgelse, omkring hvordan alkoholen påvirker kunderne på disse steder og deres forhold til reklamer. Dog har forskningen vist, gentagne gange at alkohol hæmmer kontrollen over øjets bevægelser, og en naturlig antagelse derfra er således, at alkohol påvirker den visuelle opmærksomhed, idet synets kognitive proces tager udgangspunkt i den visuelle opmærksomhed (Fuster, 1984). Det betyder, at alkoholpåvirkede personers syn og visuelle opmærksomhed ikke fungerer på samme måde som ved en person, der ikke har alkohol i blodet. Denne undersøgelse er specielt relevant at lave i Danmark, da danske unge gentagne gange er blevet udråbt til at være de unge i Europa, der indtager mest alkohol. Det er 1

ligeledes normen i Danmark, at når unge mødes på cafeer og barer, vil alkohol ofte blive inddraget for at skabe et hyggeligt miljø. (Sundhedsstyrelsen, 2009) 1.1 Problemformulering Denne afhandling vil bidrage til forskning omkring udarbejdelsen af reklamer, der henvender sig mod berusede personer. Der vil i denne afhandling blive fokuseret på toiletreklamer, som er en meget brugt, men endnu uudforsket emne indenfor marketing. Denne afhandling skal bidrage til forskningen inden for visuel opmærksomhed, attitude og hukommelse, og hvordan disse påvirkes, når man er under alkoholpåvirkning. Undersøgelsens hovedformål vil være at klarlægge, hvordan trykte reklamer bør udformes, og hvad de bør indeholde, når reklamens målgruppe er personer under alkoholpåvirkning. 1.2 Afgræsninger Afhandlingens datamateriale er geografisk afgrænset til kun at være indsamlet i Århus, Danmark. En sådan afgrænsning synes at være acceptabel, grundet afhandlingens omfang. Især ved eyetracking undersøgelsen og omkring respondenternes hukommelse kan det ligeledes argumenteres, at der hersker en vis homogenitet på tværs af respondenter, idet der snakkes om personers syn og kognitive funktioner, og hermed vurderes afhandlingens afgrænsede geografiske område ikke at være et problem. Ovenstående afgrænsning kan dog være problematisk inden for området attituder, da respondenters attituder kan være heterogene på tværs af aldre, nationer og kulturer. Resultaterne inden for alkohols påvirkning på attituder inden for trykte reklamer er derfor muligvis kun gældende i Danmark og lignende kulturer. De brugte stimuli i afhandlingen er ligeledes også kun trykte reklamer fra danske virksomheder, da det ikke synes væsentligt for resultaterne, at benytte udenlandske reklamer. Respondenterne i afhandlingens studie er unge studerende, og der er derfor lavet en aldersmæssig afgrænsning. Forudsætningen for afhandlingen er at undersøgelsens resultater især vil være anvendelige for virksomheder, som ønsker at markedsføre sig på 2

barer og diskoteker, hvor gennemsnitalderen ofte er omkring 25 år. Derfor synes den aldersmæssige afgræsning at være acceptabel. Stimuli, som anvendes i afhandlingen, er udelukkende trykte reklamer, som er målrettet mod konsumentmarkedet. Rsultaterne fra studiet bør derfor kun benyttes af virksomheder, som opererer på dette marked. 1.3 Etik Det kan diskuteres, hvorvidt der er behov for en sådan undersøgelse, hvis man betragter det fra et etisk synspunkt. Er det fair overhovedet at forsøge at påvirke personer, når de er alkoholpåvirket og derved ikke har 100 % kontrol over deres krop? Historisk set, så snart alkohol og markedsføring indgår i samme ligning øger det chancen for offentlig debat, og hvorvidt det skal tillades. Det fremgår blandt andet ved alkoholproducenters begrænsede mulighed for at markedsføre deres produkter i de forskellige medier. I denne afhandling vil der blive set bort fra nogle af de etiske synspunkter, da disse reklamer allerede eksisterer og at undersøgelsen derved har en vis relevans. Dog vil der i undersøgelserne blive taget nogle forholdsregler, såsom aldersgrænse på respondenterne. Idet undersøgelserne vil omhandle alkoholpåvirkede respondenter, er det sikret at alle respondenterne er over 18, hvilket er den danske lovgivning for indtagelse af alkohol på cafeer, barer og diskoteker. 1.4 Overview Indledningsvist vil afhandlingen definere og beskrive udvalgte termer, med det formål at bidrage med information, der kan hjælpe til afhandlingens samlede forståelse. Herefter vil det teoretiske fundament for afhandlingen blive gennemgået og behandlet i henhold til det overordnede emne. Eftersom ingen direkte anvendelig forskning er tilgængelig, vil specifikke forskningsresultater inden for visuel opmærksomhed, attitude og hukommelse, samt hvordan disse påvirkes af alkohol blive benyttet. Ligeledes vil teori omhandlende opbygning af reklamer blive anvendt til at understøtte 3

undersøgelsens hypoteser. Relevant forskning vil herefter blive udvalgt som argumentation bag afhandlingens opstille hypoteser. Næste del af afhandlingen vil omhandle studiet, hvor afhandlingens resultater vil blive draget fra. Studiet vil være opdelt i tre dele, hvor den første vil være af metoden eyetracking, og hvis formål er at klarlægge hvilke faktorer, såsom billeder, tekst og logo, som fanger og fastholder opmærksomheden mest effektivt hos personer under alkoholpåvirkning. Anden og tredje del af studiet vil have til formål at klarlægge, hvorvidt der er forskel i personers hukommelse og attituder, når de er under alkoholpåvirkning og bliver præsenteret for trykte reklamer. Dette vil blive undersøgt i en spørgeskemaundersøgelse, hvor respondenternes top-of mind og holdninger til reklamerne, samt flere underliggende faktorer vil blive analyseret. Ydermere vil de udvalgte stimuli blive inddelt ind i tre grupper i henhold til de trykte reklamers formål, og forskellene imellem grupperne vil blive analyseret. Det vil således blive undersøgt, hvorvidt der bør være forskel i måden, hvor med man udformer en trykt reklame. Dette skal ses i forhold til, hvis dennes formål er at højne brandkendskabet, skabe direkte salg eller at udbrede et budskab, samtidig kombineret med at målgruppen for reklamen er under alkoholpåvirkning. På baggrund af analysen vil en række anbefalinger blive udarbejdet, med det formål at råde virksomheder i henhold til, hvilken type trykt reklame, de bør udforme. Anbefalingerne vil være baseret på flere forskellige faktorer, såsom hvilken type trykt reklame, der er tale om, og hvad formålet med reklamen er. Formålet med anbefalingerne er således at bidrage med viden, der vil gøre virksomheden i stand til at markedsføre sig effektivt på steder som barer og diskoteker. 1.5 Definitioner Ordet reklame er i daglig tale dækkende over mange forskellige metoder, hvor med virksomhederne kan kommunikere sine budskaber. I denne afhandling skal reklamer forstås som værende fysiske reklamer i form af A4 plakater. Disse printede reklamer er endnu snævret ind til kun at være de toiletreklamer, der kan ses på diverse cafeer, barer og diskoteker. 4

Idet denne afhandling benytter sig af eyetracking, og derved vil undesøge, hvordan øjet bevæger sig, er to af de mest brugte udtryk her blevet udspecificeret, for at undgå eventuelle misforståelser. - Fiksering: Er når øjet bliver stabiliseret over et bestemt objekt (Duchowski, 2003) - Sakkader: Er en hurtig og simultan bevægelse af begge øjne. Dette sker når der øjet skifter fikseringer. Dette tager mellem 10 og 100 millisekunder. (Duchowski, 2003) 2. Teori og tidligere undersøgelser Som tidligere nævnt er der endnu ikke nogen konkret teori på, hvilken indflydelse alkohol har på menneskers syn, hukommelse og attitude overfor reklamer. Dog er der forskere, der har undersøgt alkohols påvirkning på synet, hukommelsen og attituden i andre tilfælde. I dette afsnit vil tidligere forskning, hvortil der kan drages paralleller til denne afhandling, blive gennemgået. 2.1 Opmærksomhed Når der traditionelt snakkes om opmærksomhed overfor reklamer, er der tale om, at reklamen kan drage opmærksomhed til sig, og hvilke elementer i reklamen, der drager folk til at kigge på den. Dette er eksempelvis tilfældet, når der tales om reklamer i magasiner og aviser. Det er ikke den slags opmærksomhed, der vil blive drøftet i denne afhandling, da respondenterne i alle 3 studier bliver tvunget til at kigge på reklamerne. Derved kan det ikke måles hvilke elementer, der drager opmærksomhed til reklamerne. Der vil i stedet blive fokuseret på hvilke elementer i reklamen, der drager mest opmærksomhed til sig. Der er dog nogle gennemgående grundregler, når der snakkes om opmærksomhed. Itti og Koch har igennem flere artikler fundet at menneskets visuelle opmærksomhed kan kortlægges ved hjælp af et såkaldt Salientcy map. Et eksempel på en af disse salientcy maps kan ses nedenunder. Der er udarbejdet flere forskellige versioner af disse salientcy 5

maps. Denne er fra Itti og Koch (2001) og er medtaget for at skabe et overblik over, hvordan øjets opmærksomhed fungerer. Figur 1: Itti og Koch s salientcy map model (Itti og Koch, 2001) Når en person oplever nye omgivelser, såsom steder man aldrig har været før, vil øjet hurtigt scanne alt i synsvinklen, hvorefter det finder det, der er mest fremtrædende. Dette punkt er der, hvor øjet vil fokusere først. Måden, hvorpå dette fungerer, er at der laves tre forskellige kort, som hver finder det der, er mest fremtrædende indenfor henholdsvis farve, placering og størrelse. Dette er illustreret i figur 1, som de 3 øverste kort. Det vil sige, at der nu er tre kort, hvor det mest fremtrædende er skaleret. Hvert af disse tre kort har en vægtning, og bliver lagt sammen til et kort, som er salientcy map. Ved hjælp af dette er øjets nu opmærksom på hvilken rækkefølge, det skal fokusere på de nye omgivelser. Dette kunne fremstå som en lang proces, men sker på millisekunder, og bemærkes derved ikke af personen. 6

Selvom forskning viser, at det er det mest fremtrædende objekt i synsvinkelen, der skaber mest opmærksomhed, er der endnu ikke nogen overordnet guidelines til hvad, der er mest fremtrædende i en reklame. Dette afhænger af, hvilke omgivelser reklamen befinder sig i (Becker, 2008). Der er mange faktorer, der spiller ind, såsom farver og andre elementer der kan drage opmærksomhed til sig. Opmærksomhed kan også påvirkes af nogle top-down faktorer, såsom hvis man har set reklamen før, kender produktet eller reklamen er med i en serie af reklamer, der minder om hinanden. Folk bliver i dag bombarderet med informationer omkring nye produkter, priser og anden information. Alt denne information er umulig for et normalt menneske at optage, hvilket betyder, at der er en grænse på folks opmærksomhed. (Kardes, 2002) For folk under påvirkning af alkohol bliver denne grænse blot mindre og mindre jo højere deres koncentration af alkohol i blodet (BAC) bliver, da de får svære ved at indkode alle relevante stimuli i omverden. Derudover har berusede mennesker også en længere reaktionstid på stimuli, der befinder sig i periferien af deres synsfelt. (Henrique, 2007) Sundhedsstyrelsen har igennem flere årtier advaret bilister om, at alkohol påvirker opmærksomheden, når der køres bil. Dette er også blevet bevist af flere forskere, hvor yderligere undersøgelser er blevet lavet. Moser (1998) undersøgte om Itti og Kochs (2000) model omkring salientcy map stadig var gældende ved personer, der var under alkoholpåvirkning. Denne undersøgelse blev lavet ud fra to senarier. Den ene var et billede af et køkken, hvor aktivitetsniveauet var højt, og det andet var en trafiksituation, hvor en person blandt andet var ved at krydse vejen. Moser fandt, at øjet stadig fokuserede på det mest fremtrædende element i en given situation, dog kunne det ses, at de berusede mennesker havde færre sakkader og længere fikseringer. Dette betyder, at berusede har en tendens til at stirre mere på objektet og have færre hurtige øjenbevægelser, end de personer, der ikke var alkoholpåvirket. 2.2 Hukommelse Meningen med reklamer er typisk, at virksomhederne gerne vil have folk til at huske deres logo eller produkt. Dette gøres gennem menneskets hukommelse. Hukommelsen 7

er bygget op af tre stadier. Det første stadie, som hukommelsen kommer igennem, er sansehukommelse. Det, der her bliver husket, er en eksakt kopi af det, man hører, føler, smager, lugter og ser. Disse informationer bliver i dette stadie af hukommelsen i nogle få sekunder, hvor efter nogle af informationer forsætter videre til kort tidshukommelsen, og resten ryger ud af hukommelsen. I kort tids hukommelsen er der en begrænsning på både mængde af informationer, der kan huskes, og hvor lang tid disse huskes. Undersøgelser viser, at der er en begrænsning på 18 sekunder før informationerne ryger ud af kort tids hukommelsen eller sendes videre til langtidshukommelsen. Derudover viser det sig, at korttidshukommelsen kun kan opbevare omkring 4 items af gangen. Til sidst er der langtidshukommelsen, som har ubegrænset kapacitet, og er bygget op af 2 undergrupper. Den ene varetager de ting, som man oplever i hverdagen, samt de oplevelser, man kan huske tid og sted på. Den anden er de informationer, man bevist husker, såsom det man lærer i skolen. (Kardes, 2002) Det er velkendt, at alkohol har en negativ indvirkning på hukommelsen. Det er bevist, at jo højere en persons BAC er, jo svagere bliver denne persons hukommelse. (Rindom, 2002) Dette er ligeledes bevist under et kontrolleret forsøg. Her fandt man, at folk under påvirkning af alkohol havde en dårligere hukommelse end ædru mennesker, der havde set de samme stimuli. Respondenterne blev eksponeret overfor 60 ord inddelt i 10 kategorier. Bagefter skulle de prøve at huske dem, hvor de berusede var markant dårligere til at huske. Efter 3 forsøg, hvor de blot skulle huske det, ud fra hvad de havde set, fik de ved 4 forsøg nogle stikord, hvilket forøgede hukommelsen ved de berusede procentvis mere end ved de ædru. (Birnbaum, 1978) Det er dog ikke altid at alkohol påvirker hukommelsen negativt. Det er bevist at alkohol ikke påvirker genfindingen af hukommelse, der allerede ligger i langtidshukommelsen. Det vil sige, at hvis folk har været ædru, da de så et stimuli, vil de stadig være i stand til at huske det lige godt, om de så er berusede eller ædru. (Birnbaum, 1978) 2.3 Attitude Attitude kan have forskellig begtydning fra person til person, og bliver ofte i marketingtermer defineret som en overordnet evaluering af, hvad en person synes om et 8

produkt, en reklame, en person eller et problem. Folks attitude kan påvirkes af forskellige faktorer i hverdagen. Dette kan blandt andet være et allerede eksisterende kendskab til produktet igennem selv at have prøvet det, eller hørt om andre der har prøvet produktet. Udover kendskabet til det enkelte produkt kan folk ligeledes skabe en attitude til produktet ud fra hvilket brand, det repræsenterer. Dette skal selvfølgelig kombineres med de enkelte værdier, som den givne person har. Dette kunne blandt andet være produktets egenskab til at kunne genbruges, og den effekt produktionen og produktet har overfor miljøet. (Kardes, 2002) For virksomhederne er det vigtig at have en god indsigt i folks attitude til deres produkter og brand. Dette skyldes, at attituden er med til at forudsige hvilken købsadfærd, kunderne vil have overfor deres produkt. Ligeledes giver et overblik over attituden virksomheder muligheden for at undersøge hvilke elementer ved produktet der eventuelt skal laves om. Dette vil eventuelt medføre flere kunder, vække interesse ved latente grupper, samt en øget loyalitet overfor produktet. (Kardes, 2002) Endnu engang kan der ses et hul i forskningen, når det kommer til folks attitude overfor reklamer, når de er under påvirkning af alkohol. Dog er der flere forskere, der har undersøgt hvilken effekt alkohol har på folks seksuelle opstemning, når der bliver fokuseret på billeder med seksuelle undertoner. Dette er dog ikke reklamer, men blot almindelige billeder. Resultaterne af disse undersøgelser har vist, at indtagelsen af alkohol sammensat med billeder med seksuelle undertoner, øger den seksuelle opstemning. (McCarty, 1982) I samme undersøgelse blev det bevist ved hjælp af placebo drinks, at respondenter, der troede, at de var påvirket af alkohol ligeledes blev mere seksuelt opstem af billederne, end de respondenter, der vidste de var ædru. Sundhedsstyrelsen har gennem undersøgelser bevist, at der ved indtagelse af alkohol sker en forøgelse af personens grundstemning. Dette betyder, at alkoholen gør glade folk gladere, og aggressive folk mere aggressive. Denne undersøgelse viser ligeledes, at den tilstand en person er i ved indtagelse af 5-12 genstande over 2-5 timer, beskrives om værende behageligt. I denne situation viser det sig også, at indtagelsen af alkohol gør folk mere veltilpas, afslappet, impulsiv, ukritisk og lattermild. (Rindom, 2002) 9

2.4 Reklameopbygning Da der i denne afhandling vil blive fokuseret på printede reklamer i form af toiletreklamer, er det nødvendig at skabe en grundviden om hvilke elementer i reklamen, der er vigtige, og hvilke funktioner disse har. Pieters og Wedel (2004) har lavet en undersøgelse, der omhandler hvilke elementer i reklamerne, der opfanger øjets opmærksomhed. Der er blevet fokuseret på 3 elementer; brand, billede og tekst. De fandt, at billedet i en reklame havde en overlegen evne til at fange opmærksomheden ved folk. Dette var faktum, lige meget hvor stor en del af reklamen billedet fyldte. Billedet bliver defineret som alt billede, med undtagelse af navn og logo, hvilket i stedet er langt ind under brand. Teksten kan ligeledes tiltrække reklamen opmærksomhed. Dog stiger opmærksomheden proportionalt med størrelsen af teksten. Med dette menes ikke tekststørrelsen, men den andel af reklamen, der består af tekst. Det vil sige, at teksten fanger 30 % mere opmærksomhed, hvis teksten udgør 30 % mere af reklamen. Angående brand elementet er der flere forskellige udsagn. Nogle mener at logo og navn skal være stort og synligt (Smith, 1973), mens andre mener, at logoet skal være lille for at undgå, at folk gennemskuer at det er en reklame og derved undgår den. (Aitchison, 1999) Når så opmærksomheden er blevet draget mod reklamen, kan det ses, at der er stor forskel på den tid en person bruger på at forarbejde de forskellige elementer. Rosenberg, Pierters og Wedel (1990) beviste, at der blev kigget væsentlig mere på teksten end på billederne i reklamen. Det viste sig, at opmærksomheden på teksten var ca. 3 gange så stort som ved billedet. Det viste sig også at ca. 75 % af sakkaderne skete indenfor reklamens elementer, hvor der var en overvægt ved teksten. 3. Hypoteseargumentation Som en forlængelse af problemformuleringen, er der blevet opsat 5 hypoteser, hvilket vil blive undersøgt igennem de tre undersøgelse i afhandlingen, gennemaf-eller bekræftelse af den enkelte hypotese. I det følgende afsnit vil disse 5 hypoteser blive opstillet og forklaret, samt diskuteret ud fra eksisterende forskning. 10

H1: Ved en forøgelse af BAC en nedsættes fokus på teksten i en reklame. Denne hypotese er opstillet med udgangspunkt i tidligere undersøgelser omkring alkoholens påvirkning på hjernen og menneskets reaktioner. (Moser, 1998) En forøgelse af BAC en, vil medføre at koncentrationsevnen vil blive svækket. (Sundhedsstyrelsen, 2009) Dette vil derved påvirke fokussen på teksten i reklamen, da tekst oftest kræver mere koncentration fra respondenten, end andre elementer i reklamen, såsom billedet. Tidligere undersøgelser har ligeledes vist, at teksten optager mere af opmærksomheden end billedet (Rosenberg, 1990). Dette forventes ikke at ændres, dog forventes det, at opmærksomheden til teksten vil blive nedsat i takt med forøgelsen af BAC en. H2: Såfremt der ønskes øget fokus på logoet i en reklame, bør reklamen kun indeholde tekst. Som nævnt tidligere kan øjets opmærksomhed blive beskrevet med et salientcy map, der finder det mest fremtrædende i en reklame. (Itti og Koch, 1999) Ved hjælp af denne viden er hypotese 2 udformet. Selvom der endnu ikke findes en guideline til hvad der er mest fremtrædende i en reklame, vil det her blive undersøgt, hvorvidt logoet, der ofte er en form for billede, er mere fremtrædende end teksten i en reklame. Det forventes at logoets farver er mere fremtrædende end størrelsen af teksten. H3: Alkohol har en negativ effekt på hukommelsen af reklamer. Som nævnt tidligere i kapitel 2, er det bevist, at alkohol påvirker hukommelsen negativt, i de tilfælde hvor den givne person er beruset ved observeringen af et objekt. Denne teori er udviklet ved hjælp af hukommelsen af forskellige ord. Undersøgelsen fandt, at hukommelsen for både ædru og berusede blev bedre, jo flere gange de skulle prøve at huske disse ord. (Birnbaum 1978) I denne afhandling vil det blive undersøgt, om denne teori også er gældende for reklamer. Ydermere vil der blive kigget på, hvorvidt alkoholen har påvirket hukommelsen, når respondenten er blevet ædru igen. Tidligere undersøgelser har fokuseret på samme aften, og derved har de berusede været beruset under hele undersøgelsen. I denne undersøgelse vil det blive testet om hukommelsen bliver påvirket af alkoholen dagen efter, når respondenten igen er ædru. 11

H4: Alkohol har en positiv påvirkning på attituden overfor reklamer Som det blev beskrevet tidligere forøge folks grundstemning, når de indtager alkohol. (Rindom, 2002) Det må antages, at når der i de fleste tilfælde indtages alkohol på cafeer, barer og diskoteker, vil dette være associeret med en positiv stemning. Med udgangspunkt i disse resultater er denne hypotese opsat. Alkoholen vil derfor have en positiv indvirkning på respondenternes humør, og vil derfor gøre dem mindre kritiske overfor reklamerne. H5: Seksuelle undertoner i en reklame øger underholdningsværdien ved folk under påvirkning af alkohol. Som beskrevet i kapitel 2, bliver berusede mere seksuel opstemt, når de bliver eksponeret for seksuelle billeder, end ædru gør. (McCarty, 1982) Der bliver her antaget, at dette ligeledes er gældende for reklamer med seksuelle undertoner. Denne hypotese vil derved teste, hvorvidt denne seksuelle opstemthed, kan overføres til underholdningsværdien af reklamen. Da denne afhandling ønsker at undersøge et område indenfor marketing der endnu ikke kortlagt, vil disse hypoteser være med til at besvare nogle af virksomhederne problemer, angående reklamering overfor berusede mennesker på barer, cafeer og diskoteker. Disse besvarelser skal være med til at hjælpe virksomhederne, med at lave mere præcise og målrettede reklamer. 4. Studie 1 Eyetracking Målinger af øjnene har i mange år voldt forskere store problemer, da de ikke havde den mulighed, som der er tilgængelig nu. De første målinger af øjnene foregik ved, at en person stod bag et vindue og skrev ned, hvordan respondentens øjne bevægede sig. Nu er teknologien heldigvis blevet udviklet, så disse målinger er blevet mere præcise. Forskere er i dag er gået over til at benytte forskellige computerskærme med indbygget eyetracking. 12

4.1 Metode Respondenterne i denne afhandling vil blive placeret foran Tobii eyetrackeren i et lydisoleret lokale, så respondenterne ikke bliver forstyrret af eventuelt støj. Eyetrackere har indbygget to infrarøde sensorer, hvilket gør det muligt at måle og registrere respondentens øjenbevægelser og fikseringer. 4.1.1 BAC Idet denne afhandling arbejder med respondenter under påvirkning af alkohol, er det nødvendig at undersøge den enkelte respondents koncentration af alkohol i blodet (BAC). Der er to måder at teste menneskets BAC på. Det mest sikre er ved at foretage en blodprøve, og derefter analysere sig frem til BAC en. Den anden mulighed er ved hjælp af et håndholdt BAC måler, som måler BAC en ved at lade respondenten blæse ind i et mundstykke, hvorefter en BAC bliver målt. Til denne afhandling er der valgt at benytte en håndholdt BAC måler, da dette kun er en afhandling og derved ikke har tilknyttet noget lægepersonale. For at sikre at BAC en bliver målt så korrekt som muligt, er der anskaffet en AL-6000 alkometer, som er DOT og CE godkendt, hvilket vil sige, at den både lever op til de krav, der stilles af det amerikanske transportministerium med hensyn til præcision og pålidelighed ved måling af alkoholpromiller og de europæiske retningslinjer vedr. CE mærkning (Sentech, 2009). Yderligere for at sikre kvaliteten af målingen, bliver BAC en først målt i slutningen af undersøgelsen, så der er gået 15-20 min fra respondenten sidst har indtaget alkohol. Ligeledes bliver mundstykket udskiftet hver gang, så der ikke sidder rester af spyt, der kan påvirke alkometeret. Det sidste, der gøres for at sikre kvaliteten af målingen, er at respondenten får vand og snacks, for at fjerne eventuelle rester af alkohol, der kunne ligge i munden eller halsen. Efter endt undersøgelse vil respondenterne blive inddelt i 3 grupper alt efter, hvad deres BAC er. Disse grupper vil blive undersøgt over for hinanden gennem resten af afhandlingen. Grupperne og deres BAC interval kan ses nedenunder. 13

- Ædru: BAC = 0,00 % - Lettere beruset: BAC = 0,01 0,079 % - Stærkt beruset: BAC = 0,08 0,17 % Det, der kendetegner de lettere berusede respondenter, er, at øjets synsvinkel bliver indsnævret, samt reaktionstiden øges, og de får svære ved hurtigt at fokusere. Den del af de berusede der er over 0,05 % må ifølge dansk lovgivning ikke køre bil. De stærkt berusede har de samme kendetegn som de lettere berusede, samt at deres opmærksomhed og koncentrationsevne er svækket. Hvis BAC en overstiger 0,3 % kan man blandt andet miste kontrollen over urinblæren og kan i værste tilfælde miste bevidstheden. (Sundhedsstyrelsen, 2009) 4.1.2 Reklamer Til at lave de 3 undersøgelser i denne afhandling er der taget udgangspunkt i 12 forskellige reklamer, som skal udgøre stimuliene for alle tre undersøgelser. Reklamerne er delvist gamle reklamer, der har været brugt som toiletreklamer eller i magasiner, som er blevet lavet om, eller reklamer, som er blevet lavet fra bunden. Indholdet af reklamerne er blandt andet inspireret af de respektive virksomheders hjemmeside, hvor diverse informationer og billeder er blevet hentet. Disse 12 reklamer er blevet delt op i tre grupper; direkte salg, senere salg og budskaber. Dette er gjort for at få et repræsentativt udsnit af de reklamer der findes som toiletreklamer. (Admore Ambient, 2009) Dette er ligeledes gjort for at styrke resultaterne fra de forskellige hypoteser, og derved sikre at resultaterne er gældende for de forskellige former for reklamer. Disse tre grupper vil blive dybdegående forklaret i de følgende afsnit. 4.1.2.1 Reklamer med henblik på direkte salg Denne gruppe af reklamer har fokus på direkte salg, hvor de gerne skulle udløse et salg på den givne aften. Denne gruppe består af 4 reklamer, hvor to af produkterne direkte indeholder alkohol, og derved tiltaler folk på barer, cafeer og diskoteker. Der er her tale om en Cult Shaker og en Carlsberg reklame. Cult reklamen er valgt, da Cult er kendt for 14

at lave nogle vulgære reklamer, hvilket benyttes i denne afhandling til at se om folks grænser ændres, når de er under påvirkning af alkohol. Carlsberg reklamen er valgt, da det er et kendt produkt, som kan købes på de fleste barer og diskoteker. De to andre reklamer, Cocio og Burger King, er også produkter, som ofte købes på selve aftenen. Cocio er et produkt, der ofte blandes i forskellige drinks og shots, så derigennem kan der skabe et salg på den pågældende aften. Burger King er mere målrettet mod slutningen af aftenen, hvor mange berusede unge ønsker noget at spise, inden de går hjem. 4.1.2.2 Reklamer med henblik på salg de efterfølgende dage Disse reklamer dækker over de produkter, som respondenten ikke køber på selve aftenen, men vil have muligheden for at købe de efterfølgende dage. Igen har to af produkterne en sammenhæng med alkohol, da is og chips i form af Frisko og Kims, ofte er noget, som folk spiser dagen efter en bytur. Udover disse to produkter er der valgt herretøjsmærket Bertoni og hudpleje produktet Garnier. Der er her valgt at se bort fra dyre høj involveringsprodukter, såsom elektronik, da produkterne ikke må være for omkostningsfulde for respondenten. Dette er gjort med henblik på, at produkterne skal kunne skabe et impulskøb baseret på den reklame, respondenterne tidligere har set. 4.1.2.3 Budskabs reklamer De reklamer, som indeholder budskaber, er ikke med henblik på et salg, men har snarere det formål at fremkalde en reaktion eller få folk til at agere. Der er her ligeledes valgt to reklamer, hvilket de berusede respondenter kan se relevante på aftenen, og yderligere to som giver stof til eftertanke dagen efter. De to, der påvirker dem på aftenen, er Sundhedsstyrelsen og Rådet for større færdselssikkerhed. Sundhedsstyrelsens reklame er med henblik på at få de unge til at benytte prævention under samleje, og derved undgå at få klamydia. Denne er valgt, da det i nattemiljøet er meget set, at man har samleje med forskellige piger eller drenge hver weekend. Rådet for større færdselssikkerhed er en præventiv oplysningsreklame for at undgå spiritus kørsel, hvorfor den opfordrer til at folk skal stoppe en spritbilist. De to andre reklamer omhandler hjælpeorganisationer, hvilket selvfølgelig ikke kun har til formål at gøre folk 15

opmærksomme på problemet, men også ønsker, at de donerer nogle penge til disse gode formål. Der er her tale om Røde Kors og Børnefonden. Disse er lagt ind under budskaber, da man ikke decideret får et produkt ved at støtte disse organisationer, men er med til at gøre en god gerning. Yderligere tages hjælpeorganisationerne med, da de oftest reklamerer for deres indsamlingsdage, som ofte finder sted på søndage, og derved kan have en indvirkning på dem, som har set det dagen før. 4.1.2.4 Versioner For at kunne se forskel på hvilke elementer i reklamen, der fokuseres på, er der lavet 3 forskellige versioner af hver reklame. Dette e er gjort for at kunne lave en ordentlig sammenligning fri for forstyrrelser, ved at det er forskellige produkter, der er tale om. Disse tre versioner er forklaret nedenfor og illustreret i figur 2. - Version 1 indeholder kun tekst, logo og evt. overskrift. I resten af afhandlingen vil denne version blive refereret til som dem kun med tekst. - Version 2 indeholder kun billede, logo og evt. overskrift. I resten af afhandlingen vil denne version blive refereret til som dem kun med billede. - Version 3 indeholder både tekst, billede, logo og evt. overskrift. I resten af afhandlingen vil denne version blive refereret til som dem med både tekst og billede. Version 1 Version 2 Version 3 Figur 2: Eksempel på de tre versioner af reklamer. 16

For at undgå forvirring ing og skævheder i undersøgelse, er logoet og evt. overskrift placeret samme sted og i samme størrelse på alle tre versioner. Alle reklamerne kan ses i lille format i bilag 1. 4.1.2.5 Størrelser på elementerne Denne afhandlings reklamer er udarbejdet med udgangspunkt i Pieters (2004). Dette er dog kun med hensyn til størrelsen af de forskellige elementer i reklamen. Det første, der skal klargøres, er, hvordan de forskellige elementer bliver defineret. Logo: Gælder alt logo i reklamen, deriblandt logo o i billedet, som ved et evt. produkt. Tekst: Gælder alt tekst i reklamen, undtagen evt. overskrift. Billede: Gælder alle billeder i reklamen, undtagen logo Idet en eventuel overskrift på reklamerne er gennemgående ved alle tre versioner, er den undladt, når der ses på tekst. Dette er gjort, da overskriften også er at finde på de reklamer, der kun indeholder billede. Grunden til, at nogle reklamer stadig har medtaget en overskrift, er, at billedet i reklamen ikke kan stå alene, og stadig give samme mening. Overskriften er kun en enkelt sætning. Dette kan blandt andet ses på reklamerne for Sundhedsstyrelsen og Rådet for Større Færdselssikkerhed, hvor billedet ikke giver samme mening uden overskriften. Figur 3: Eksempler på reklamer hvor billedet ikke kan stå alene Der er udregnet et gennemsnit af omfanget af de forskellige elementer i reklamerne. Når der ses på de 24 reklamer, hvor der er tekst i, dvs. alle i version 1 og 3, kan det ses, at teksten i gennemsnit fylder 23 % af reklamen. Dette stemmer meget godt overens med Pieters 2004, hvor teksten fylder 28 %. Hvad angår billederne, er dette taget med 17

udgangspunkt i version 2 og 3. Billedet fylder i gennemsnit 44,5 % af reklamen, hvilket er lidt lavere end Pieters der har billedet til at fylde 58 %. Logoet kan i dette tilfælde ikke direkte sammenlignes med Pieters, da de benytter sig af brandet, hvor der indgår alt hvad der kan henvises til brandet, såsom hvis navnet er nævnt. I denne afhandling vil der kun blive kigget på et direkte logo. Logoet er udregnet af alle tre versioner og udgør 2,6 % af reklamen. Grunden til at denne afhandlings gennemsnit er lavere end Pieters, er, at der er mere fri plads, hvor der hverken er billede eller tekst, såsom nedenstående reklame, hvor der er meget hvidt rundt om billedet. Dette kan ikke findes i Pieters, hvor der gennemsnitlig kun er 2,5 % frit. (Pieters 2004) Figur 4: Eksempel på reklame med meget fri plads 4.1.2 Opbygning Igennem dette studie ønskes der at klarlægge hvilke elementer i reklamerne, respondenterne fikserer, når de er under påvirkning af alkohol. Dette bliver som nævnt tidligere gjort ved hjælp af Tobii eyetracker, og derved er studiet blevet sat op elektronisk. Studiet er opbygget med en kort introduktion til undersøgelsen, hvorefter der kommer 15 reklamer af forskellige produkter til konsumentmarkedet. Disse reklamer er sat ind som dummys, for at aflede respondenten. Denne afledning er nødvendig, da respondenterne muligvis vil prøve at kontrollere deres øjenbevægelser ved de første reklamer. Det er her vurderet at 15 reklamer er nok til at få respondenterne til at reagere mere naturligt, da dette vil tage 2½ minut. Herefter kommer de 12 udvalgte reklamer blandet med endnu 5 dummys. Hver respondent bliver udsat for 4 reklamer af hver version, så de ikke ser det samme produkt på mere end en reklame. For at få det til at 18

minde om et toiletbesøg er der sat 10 sekunder af til hver af de 32 reklamer, da det ses som en rimelig gennemsnitlig tid på, hvor lang tid både piger og drenge direkte kigger på en flush ad. Mellem hver reklame er der sort skærm ca. et halvt sekund for at sikre, at respondentens første fiksering ikke er det samme sted som ved afslutningen på den foregående reklame. For at sikre at undersøgelsens stimuli minder om en rigtig toiletreklame er reklamerne som nævnt lavet i en størrelse, der svare til et stykke A4 ark. Dette er ikke gjort ved at have de samme mål som et A4 ark, men ved at lave dem i en størrelse, hvorpå de på eyetrackeren svare til et A4 ark. Dette vil sige, at når reklamen vises på eyetrackeren, kan et stykke A4 ark præcis dække over reklamen. Derudover er folk placeret ca. 30-50 cm fra skærmen, hvilket nogenlunde afspejler den distance der er mellem personerne og reklamerne på et rigtigt toilet eller pissoairre. Som en del af Tobii eyetrackeren er der mulighed for at markere forskellige områder med særlig interesse (AOI). I denne afhandling er der 3 elementer i reklamerne, der har særlig interesse. Der er her tale om teksten, billede og logoet i reklamen. For hver reklame er disse AOI er blevet markeret. I de tilfælde, hvor logoet indgår som en del af billedet, vil dette ligeledes omringes af en AOI, så det også tæller med som logo når resultaterne skal laves. Et eksempel på dette ses i figur 5, hvor Kims logo indgår i produktbilledet Figur 5: Eksempel på reklame hvor logoet indgår i billedet Ved hjælp af disse AOI er er det muligt at måle hvilken opmærksomhed, respondenten retter mod de forskellige elementer i reklamen. 19

For at kunne klarlægge opmærksomheden til de tre forskellige elementer i reklamen, vil der blive kigget på 4 udtræk fra eyetrackeren. De to første udtræk er begge tidsvariabler. Den første omhandler den tid, der går fra respondenten er blevet eksponeret overfor reklamen, til der bliver fikseret på de valgte elementerne. Anden tidsvariabel måler længden af respondentens fikseringer. I denne variabel summeres alt den tid respondenten fikserer på elementet, samt den tid øjet bevæger sig indenfor elementet. De to næste udtræk er begge antalsvariable, hvor den første måler antallet af fikseringer indenfor de valgte elementer. Det sidste udtræk måler det antal af fikseringer, der finder sted, før den første fiksering på et bestemt element. 4.1.4 Eksperimentale design Denne afhandling fokuserer ikke på hvordan den enkelte person fokuserer på reklamerne, men i stedet fokuseres der på, hvordan de tre forskellige grupper fokusere på reklamerne. Dette er gjort for at skabe muligheden for at nedsætte antallet af respondenter ved blot at øge antallet af stimuli, i form af reklamer. (Niemark og Estes, 1967). Idet det er tidskrævende at udføre dette studie, er det valg her at nedsætte antallet af respondenter i hver gruppe til 12 personer og derfor øge antallet af stimuli til 4 af hver version. Dette vil betyde, at hver respondent vil se 4 reklamer med henholdsvis, tekst, billede og begge dele. I tabel 1 ses antallet af datapoint per respondent i de forskellige grupper og versioner. Tabel 1: Datapoint per respondent Ædru Lettere beruset Stærkt beruset I alt Tekst 4 4 4 12 Billede 4 4 4 12 Begge 4 4 4 12 I alt 12 12 12 36 Dette vil betyde, at i stedet for at have 12 reklamer med 1 datapoint til hver, er de nu lagt samme til 3 grupper med 4 datapoint per respondent. For at finde det samlede antal datapoint i undersøgelsen skal den ovenstående tabel ganges med antallet af respondenter. Dette kan ses i tabel 2. 20

Tabel 2: Samlet antal datapoint Ædru Lettere beruset Stærkt beruset I alt Tekst 48 48 48 144 Billede 48 48 48 144 Begge 48 48 48 144 I alt 144 144 144 432 Ved at benytte denne mulighed bliver der ikke blot kigget på 36 respondenter, men i stedet kan der nu regnes med 432 datapoints. Dette vurderes at være rigeligt til at udføre denne undersøgelse. Der kunne argumenteres for, at antallet af stimuli skulle øges, men dette har ikke været muligt, da der har været en tidsbegrænsning på undersøgelsen, da berusede mennesker hurtigere mister koncentrationen. (Sundhedsstyrelsen, 2009) 4.1.5 Respondenter For at sikre sig en homogen gruppe af respondenter er der valgt unge studerende på Handelshøjskolen Århus (ASB). Dette er valgt, da eyetrackeren befinder sig på ASB, og derfor er det nemt at få folk til at deltage i undersøgelsen. Dette vurderes at være rimeligt, da de studerende falder ind under målgruppen for toiletreklamer på barer og diskoteker, og da der tidligere er blevet fastslået at øjnene er homogene. Som nævnt tidligere skal undersøgelsen bestå af både ædru og berusede mennesker. Begge grupper er blevet hentet på forskellige steder på ASB. De ædru respondenter er hentet fra forskellige studieområder på ASB i dagstimerne, hvorimod de berusede respondenter er blevet hentet i studiebaren på ASB torsdag og fredag aften. Idet respondenterne bliver hentet på ASB og derved er ved at gennemføre en højere videregående uddannelse, er det nødvendigt at fravælge nogle grupper af studerende. De studerende, der er undgået, er blandt andet andre Cand.Merc.Mar studerende, da disse potentielt har en indgående viden omkring eyetracking og opbyggelse af reklamer. Ligeledes er andre marketinglinjer undgået, da de også vil besidde nærgående viden omkring reklamer. Idet der i denne undersøgelse bliver testet på berusede personer, er det nødvendigt at respondenterne er over 18, da dette er grænsen for at købe alkohol på barer og 21

diskoteker i Danmark. Desuden er det nødvendigt, at respondenterne blot er moderate alkoholforbruger, da dette ellers kan skabe bias i undersøgelsen. Begge disse punkter bør være opfyldt, da de studerende er ved at tage en højere videregående uddannelse. 4.1.6 Dataindsamling Som nævnt blev respondenterne hentet på ASB, og for at spare tid blev de hentet i par. Idet der kun er en eyetracker til rådighed, blev den ene ført ind i laboratoriet, og den anden blev placeret udenfor, hvor der var snacks, så ventetiden føles kortere. Den person, der kom med ind i laboratoriet, blev hurtig informeret om, hvad der skulle foregå og fik en kort præsentation af eyetrackeren. Grunden til at respondenten fik informationer omkring eyetrackeren, var for at undgå at respondenten ville fokusere på de infrarøde lamper der sidder i bunden af eyetrackeren. For at undgå at respondenterne kendte til undersøgelsen, og hvad den mere konkret skulle undersøge, blev alle direkte spørgsmål omkring hypoteser og andet information om opgaven undgået. Dette er godt for at sikre at resultaterne er fri for unødvendige bias. Efter den første person var færdig, byttede de to respondenter plads, hvor person 2 kom ind i laboratoriet, og person 1 blev sendt videre til studie 2, hvilket vil blive beskrevet senere i afhandlingen. Efter de begge var færdige, blev deres BAC målt, samt deres øvrige detaljer nedskrevet, hvorefter de begge blev belønnet med gavekort á værdi 140 kroner. 4.2 Resultater Løbende i undersøgelsen er den indsamlede data blevet analyseret for at undgå respondenter, der ikke kunne benyttes i undersøgelsen, og derved have muligheden for at erstatte disse. Dette er gjort da undersøgelsen er kombineret af følsom teknik og berusede personer. 6 af respondenter er blevet taget ud af undersøgelsen grundet deres enten alt for høje BAC, eller at Tobii eyetrackeren ikke har været i stand til at måle respondenten ordentlig. 22

De respondenter, der i denne undersøgelse er blevet testet, har alle været sunde, raske og unge personer. Der er testet på i alt 42 respondenter, hvor af 6 er taget ud af undersøgelsen. De resterende 36 er blevet delt ind i de tre førnævnte grupper, Ædru, lettere beruset og stærkt beruset, hvor der er 12 i hver gruppe. Respondenterne er fordelt i aldersgruppen 20 til 28 med en gennemsnitsalder på 23,86 og en standardafvigelse på 1,85. De ædru har selvfølgelig haft en BAC på 0, hvor BAC i de to andre grupper ligger mellem 0,19 % og 1,64 %, med et gennemsnit på 0,85 % og en standardafvigelse på 0,425 4.2.1 H1: Ved en forøgelse af BAC en nedsættes fokus på teksten i en reklame. Den første hypotese omhandler i hvilken grad en forøgelse af BAC en nedsætter fokus på teksten i en reklame. Der vil yderligere blive kigget på andre resultater, der kan understøtte eller forklare resultatet af hypotesen. For at kunne teste hvilken opmærksomhed teksten får, når respondenten er påvirket af alkohol, vil der blive kigget på den samlede længde af fikseringer på teksten, samt antallet af fikseringer på teksten. Selve analysen er gennemført i SPSS, hvor der er brugt linear mixed model analyse. Linear mixed model er blevet benyttet på grund af den store fleksibilitet, der giver mulighed for at formulere forskellige modeller. Dette er blandt andet gjort ved hjælp af split-plots og fixed-effekts. Denne model giver ligeledes nogle mere præcise resultater da den tager højde for den hierarkiske struktur der ses i dataene. Disse funktioner gør at linear mixed model er mere præcis end mange andre statistiske modeller (SPSS, 2009). I henhold til hypotesen er der testet, om der er signifikante forskelle mellem de 3 grupper af respondenter. Idet der bliver kigget på teksten i reklamen, er der set bort fra de reklamer, der kun indeholder billede. Resultaterne fra undersøgelsen ses i tabel 3 og figur 6 og 7. I tabel 3 ses p-værdierne for de to udtræk fra eyetrackeren, og i figur 6 og 7 er gennemsnittene plottet ind. 23

Tabel 3: P-værdier for fikseringslængden og antal fikseringer på teksten P-værdier Ædru Lettere beruset Lettere beruset Stærkt beruset Stærkt beruset Fikseringslængde 0,070 0,002 0,196 Antal fikseringer 0,021 0,000 0,002 Sekunder 6,5 6 5,5 5 Ædru Lettere beruset Stærkt beruset Sekunder 25 23 21 19 17 15 Ædru Lettere beruset Stærkt beruset Figur 6: Længde af fikseringer på teksten Figur 7: Antal fikseringer på teksten Som det kan ses i figur 6 og 7, vil en forøgelse af BAC en signifikant nedsætte både længden af fikseringerne og antallet af fikseringer. Længden af de samlede fikseringer falder med 13 % fra de ædru til de stærk berusede. Dette fald kan skyldes, at respondenten hurtigere giver op, og derved ikke læser lige så meget tekst som de ædru. En anden forklaring kan være, at koncentrationsevnen svækkes ved indtagelse af alkohol, og derved kan de stærkt berusede ikke koncentrere sig om at læse, og derved lader øjnene vandre videre til andre steder af reklamen. Antallet af fikseringer falder med 23 % fra de ædru til de stærkt berusede. Antallet og længden korrelerer meget, da en forøgelse af antal fikseringer også ofte vil øge den samlede længde af fikseringerne. At antallet af fikseringer er procentvis faldet mere end længden skyldes som tidligere bevist, at alkoholen nedsætter antallet af sakkader, og derved formindsker antallet af fikseringer. (Moser, 1998) I begge figurer kan det ses, at der er en støt nedadgående kurve. Ud fra dette kan det konkluderes, at en forøgelse af BAC en vil have en negativ påvirkning på fokussen af teksten i reklamen. Dette vil sige, at teksten i en reklame bliver set som mindre interessant, jo højere respondenternes BAC er. 24