Anne-Mette Hjalager Advance/1 Gustav Wiedsvej 10 8000 Aarhus C hjalager@advance1.dk Tel 86205021 Januar 2009 Nye markeder for konsumfisk fra Thyborøn Resume af en markedsscreening 1
Indledning og formål Thyborøn er en af de store fiskerihavne i Danmark. Den har gennem de seneste år været inde i en gunstig udvikling. En handlingsplan er igangsat med flere vigtige elementer, som skal sikre en fortsat fremdrift i forhold til kvalitetssikring, transport og værditilvækst i hele værdikæden. En del af handlingsplanen består i en nærmere analyse af markederne for konsumfisk, herunder især rødspætter og torsk, som udgør langt hovedparten af landingerne i Thyborøn. Det antages, at flere markeder kan blive interessante, ikke mindst i lyset af, at kvaliteten på fisk landet i Thyborøn i almindelighed er meget høj. Indførelsen af Internetauktions-formen, hvor Thyborøn er med i front, åbner også nye muligheder. Vurderingen er således, at det bliver mere og mere realistisk at nå krævende markeder på en målrettet og økonomisk bæredygtig måde. Det er også vurderingen, at ændrede adgangsveje til markedet kan bidrage til, at fiskerne opnår højere priser, og at dette kan have en stabiliserede effekt for hele det fiskeriafhængige lokalsamfund i Thyborøn. Denne rapport rummer et resumé af resultaterne af samlede undersøgelse markedsmulighederne, som bestod af to faser. Første fase var en indledende markedsscreening, hvor formålet var at gennemgå statistik og analyser omkring markedet for friske/ferske fisk i Europa. Der blev set på den nuværende eksport af fersk fisk fra Danmark. Endvidere var det målet at gennemgå forbrugerperspektiver og væksttendenser for de enkelte markeder. Hensigten med denne fase var at udpege de markeder, som i særlig grad var interessante for Thyborøn at arbejde videre med. Anden fase var en opfølgende analyse af de to markeder, som styregruppen fandt særligt interessante, nemlig Sverige og Belgien ud fra faktorer som potentialer og logistik. Her bestod opgaven i at identificere kundegrupper og aftagervirksomheder mere konkret. Dette er grundlag for et konkret opsøgende arbejde, som i den kommende tid skal udføres af udviklingschefen ved Thyborøn Fiskeauktionscenter. I forbindelse med analysen er der udarbejdet forskellige dokumenter: Nye markeder for konsumfisk fra Thyborøn. Analyserapport fra første fase, maj 2008 Efterspørgselsdata. Tabelsæt i Powerpoint, maj 2008 Udenrigshandelsstatistik. Tabelsæt i Powerpoint, maj 2008 Detaljer om rødspætter. Tabelsæt i Powerpoint, maj 2008 Detaljer om sej. Tabelsæt i Powerpoint, maj 2008 Markedsrapport Belgien, januar 2009 Markedsrapport Sverige, januar 2009 Interviewguide til opsøgende informations- og salgsarbejde, januar 2009. 2
Eksporten af fisk og fiskeprodukter fra Danmark nogle hovedtræk Udenrigshandelsstatistikken giver oplysninger om den danske eksport og import. Det står klart, at eksporten af fisk og fiskeprodukter er betydelig, og Danmark placerer sig som en førende fiskeri- og fiskeeksportnation i Europa. Fiskefileter udgør hovedparten af eksporten, enten i frossen eller fersk/kølet tilstand. Også fiskemel er en meget stor eksportartikel. I 2007 androg eksporten af fisk omkring 12 mia. kr. Udviklingen i eksportværdien har været nogenlunde stabil i perioden 2000 til 2006. 2007 har udvist en nedadgående tendens. Udviklingen er ikke så gunstig, når man ser på eksportværdien. Men som figuren illustrerer, er den gennemsnitlige eksportpris per kilo for opadgående, mens kiloprisen for importeret fisk er stabil. Dette er en positiv tendens, som er en indikation af, at danske fisk generelt afsættes til bedre betalende markeder. En supplerende tolkning er, at der eksporteres varer med en større indenlandsk værditilvækst. Pris per kilo import og eksport, 2000 og 2007 Kilde: Udenrigshandelsstatistikken De produktgrupper, som kan identificeres i statistikken, og som især er af interesse i forbindelse med Thyborøns udvikling, er følgende: Fladfisk, fersk/kølet Torsk, fersk/kølet Fladfisk hele, frosset Torsk hele, frosset Fiskefilet, frosset Fiskefilet og andet fiskekød, fersk/kølet Fiskefilet og andet fiskekød, frosset 3
Eksportværdi (kr) på enkeltmarkeder for de udvalgte fisk og fiskeprodukter, 2007 Kilde: Udenrigshandelsstatistikken I figuren er eksportværdien fordelt på eksportlande. Især Tyskland er et hovedmarked, men Frankrig også er en stor aftagernation. Italien, Spanien, Nederlandene og Sverige er vigtige markeder, mens Mellem- og Østeuropa volumenmæssigt spiller en mindre rolle. Mere detaljerede opgørelser viser, at disse nationers efterspørgsel ikke dækker de samme fiskearter og produkter: Hovedmarkederne for fersk/kølet fladfisk er Nederlandene, Tyskland og Italien Hovedmarkederne for fersk/kølet torsk er Frankrig, Spanien og Nederlandene Hovedmarkederne for frosset fladfisk er Tyskland og Spanien Hovedmarkederne for frosset torsk er UK og Portugal Hovedmarkederne for frosset fiskefilet er Tyskland og Frankrig Hovedmarkederne for fersk/kølet fiskekød er Tyskland, Frankrig og Italien Hovedmarkedet for frosset fiskekød er Tyskland. På udenrigshandelsstatistikken er der udført beregninger, således at den gennemsnitlige pris per kilo kan vises. De bedste kilopriser for fersk/kølet fladfisk og torsk fås i Schweiz, Grækenland, Østrig, Finland, Italien, Belgien og Østrig. Man må dog samtidig notere, at de fleste af disse markeder aftager relativt beskedne mængder sammenlignet med for eksempel Frankrig og Tyskland. De laveste kilopriser opnås i Polen og Kina. Også i Nederlandene får man temmelig lave priser for den ferske fisk. Disse steder indgår fisken typisk i en videreforarbejdning, og den lander ikke direkte på konsummarkedet. 4
Gennemsnitlige kilopriser (kr) for fersk/kølet fladfisk, fordelt på eksportlande, 2007 Kilde: Udenrigshandelsstatistikken Gennemsnitlige kilopriser (kr) for fersk/kølet torsk, fordelt på eksportlande, 2007 Kilde: Udenrigshandelsstatistikken De enkelte markeder udviser en anselig variabilitet på de udvalgte varegrupper over årene 2000 til 2007, hvilket tyder på, at der er en stor prisfølsomhed og variationer i ressourcetilgangen. Samlet set indgår dansk fiskeri og fiskeeksport i en omfattende og hurtig internationaliseringsproces. Statistikken illustrerer, at der er et stigende konkurrencepres både fra andre europæiske fiskerinationer, men også fra nye, store aktører for eksempel i Kina og fjernøsten. Samtidig opretholdes der velbetalende 5
markeder for kølet/fersk fisk i Europa, og en betjening af disse udgør fortsat et gunstigt markedspotentiale. Forbruget af fisk nu og fremover Der indtages gennemsnitligt omkring 24 kg fisk per person/ år i de europæiske lande. Der er tradition for, at der i nationer med et stort fiskeri spises større mængder af fisk end i indlandsnationer. Det kan bekræftes af FAO s og andre organisationers undersøgelser. Figuren viser, at forbruget er særlig højt i Portugal, Norge og Spanien. Forbrug af fisk, kilo/person/år, 2005 og prognose for 2030 Kilde: Failler, P. (2007) Future prospects for fish and fish products, FAO Fisheries Circular, no 972/4 Part 1. Forbruget af fisk i Europa vil stige alene på grund af befolkningstilvækst og velfærdsstigning. FAO har søgt at prognosticere forbruget af fisk per indbygger frem til 2030. Figuren viser en sandsynlighed for, at lande med lavt indtag af fisk i særlig grad vil øge forbruget i takt med en velstandsstigning. Det gælder ikke mindst nogle af de østeuropæiske lande. Derimod vil de meget fiskespisende nationers 6
befolkninger øge variationen i deres fødevareforbrug, og fiskeforbruget vil sandsynligvis blive lidt reduceret. Forbruget af fisk hænger sammen med indkomsterne, viser flere analyser. Næsten systematisk over hele Europa spiser de velbeslåede mest fisk. Alt andet lige er højindkomstregioner mest interessante i forhold til en markedsføring, og især højindkomstregioner i lande med et højt forbrug af fisk. Med nogle undtagelser er det hovedstadsområder og store byer, hvor de disponible indtægter er høje. Det må antages, at der her findes særligt gode afsætningsmuligheder for fisk. Forbruget af friske fisk Udenrigshandelsstatistikken siger noget om, hvad Danmark eksporterer til andre lande. Men statistikken kan ikke fortælle om, hvad forbrugerne faktisk spiser. Dels importeres der andre steder fra. Men aftagerne i køberlandene kan måske også vælge at lade de danske fisk indgå i videreforarbejdninger. Det sker blandt andet for de rødspætter, som eksporteres til Nederlandene; landet er kendt for en omfattende forarbejdningsindustri for fladfisk. Andre undersøgelser dokumenterer væsentlige sider af forbrugernes præferencer. Friske fisk udgør en særlig stor markedsandel i Frankrig, Grækenland, Italien og Spanien sammenlignet med Tyskland og UK. Der er blandt andet tale om madkultur, som er bestemmende for dette valg. Gobal Industry Analyst (2008) fremhæver, at forbruget både er bestemmende af madtraditioner i de pågældende lande, men at udbuddet og prisniveauerne kan flytte præferencerne lidt. Såfremt der er knaphed på visse former for fisk, skifter forbrugerne til andre. Sammensætningen på arter vil som udgangspunkt være nogenlunde uforandret fremover, hvis ellers ressourcerne er tilgængelige. Man kan ikke forvente, at europæisk fiskeri kan dække efterspørgslen, og der vil finde en stigning sted i forsyningen udefra. I lande, hvor der er en stor efterspørgsel efter frossen fisk, tager forbrugerne således østasiatiske arter til sig, for eksempel pangasius, som i stigende grad importeres fra Sydøstasien. Analyserne er lidt uenige om udviklingen i efterspørgslen efter frisk fisk i Europa. Der er argumenter for, at forbruget vil være stagnerende som følge af højere priser og mere konkurrence fra fisk fra tredjelande. Andre analyser hælder til den opfattelse, at en samtidig innovativ udvikling af distributionssystemerne og præsentationen af produkterne for forbrugerne, restauranter og andre aftagere kan være med til at fastholde og udvide efterspørgslen efter den friske fisk, men nu i højere grad som et luksusprodukt. På det punkt er der store forskelle mellem markederne, og det er væsentligt at en konkret aktivitet på markederne tager højde for dette. Undersøgelserne viser i øvrigt om forbrugernes holdninger til fisk: At spise mere fisk indgår i 25 % af europæernes (spontane) opfattelse af en sund kost. At arbejdspres og stress herunder også for kvinderne - stiller krav til fødevareforsyningen og påvirker indstillingen til frisk fisk på menuen. 7
At bedre uddannelse og jobs med mening også har en påvirkning i forhold til større stillingtagen til fødevarer og sundhed. At nye forbrugergrupper og bedre kommunikation mellem forbrugerne via Internet, blogging m.v. giver forbrugerne en større magt og spreder negativ omtale af fødevareproblematikker med større fart. At mediernes interesse for fødevarer spejler befolkningens bekymringer. Endvidere er det nødvendigt for eksportører af fisk at tage bestik af miljøbelastning, ressourceforbrug, sociale og etiske forhold. Der er en række vigtige tendenser inden for de erhverv, som arbejder med at bearbejde og distribuere fisk: Der sker en fortsat produktudvikling og forædling på nye måder. I denne sammenhæng har convenience også stor betydning. Emballage er en væsentlig markedsdriver, og her er der også brug for nyudvikling. Supermarkederne og hypermarkederne er allerede og bliver fremover endnu mere de væsentligste kanaler til at sælge frisk fisk til forbrugerne frem for specialbutikker. Udespisningen på restaurant og i kantiner forøges i disse år overalt i Europa. Hvor er de interessante markeder for Thyborøn? Hvilke markeder bør Thyborøn rette en særlig opmærksomhed mod? Der er ikke et klart og entydigt signal fra de gennemførte analyser. Et første udgangspunkt var at definere de kriterier, som ønskedes langt til grund for udvælgelsen. Følgende er relevante: Hvor får man de bedste priser for varerne? Høje priser vil alt andet lige lede til bedre dækningsbidrag, og høje priser kan retfærdiggøre længere transport. Til gengæld kan der være en stor opgave forbundet med en mikromanagement af vareflows og kundepleje. De markeder, hvor dette kriterium gælder, er især: Schweiz, Østrig, Finland, Belgien, Grækenland og Portugal. Hvor er der er et stort efterspørgselsvolumen? Og dermed chancer for at afsætte større mængder til et fåtal af kunder eller et koncentreret geografisk område? Ulempen er, at sådanne markeder også tiltrækker konkurrenter, og at priserne som tendens viger nedad. Her har vi følgende lande: Tyskland, Nederlandene, Italien, Spanien, Frankrig, Polen og Belgien. Hvor er der en positiv vækst-trend i form af en klar opadgående forbrugerprioritering af fisk som en del af kosten og en stigende købekraft? Ulempen ved dette kriterium er, at der også indbefattes markeder, som endnu er under udvikling og opbygning, og de må derfor i nogle tilfælde betragtes som satsninger på længere sigt. Det er: Italien, Tyskland, Finland, Belgien, Østrig og de østeuropæiske lande. 8
Ud fra disse lister og ud for overvejelser om logistiske forhold, valgtes styregruppen at se nærmere på Belgien og Sverige. Aftagere i Belgien og Sverige I anden fase af undersøgelsen var formålene at sammenstille oplysninger om markedet i Belgien og Sverige samt at levere nogle håndtag for en konkret markedsføringsindsats og opsøgende salg. Analysen skal med andre ord levere nogle håndtag til en konkret strategisk informationsindhentning og markedsføringsindsats og et opsøgende salgsarbejde. Om det belgiske marked: Importen af fersk fisk til Belgien har en værdi på omkring 900 millioner kroner. Andelen fra Danmark udgør kun en mindre andel (17 % i 2006, eller 160 millioner kroner) af det samlede import af kølet fersk fisk. Man kan således se, at der er nogle uudnyttede markedspotentialer, hvor forsyningen i øjeblikket dækkes af andre lande. Thyborøn Fiskeauktioner solgte i 2008 (frem til og med august) for 3 mio. kr. direkte til Belgien. Der sælges også til Belgien via opkøbere. Omfanget heraf er ikke kendt. Det er især torsk, som importeres i fersk, kølet tilstand, og man får en bedre pris for torsk end for rødspætter/sej. Aftagere i Belgien Der er identificeret navne, adresser og (nogle) økonomiske oplysninger om potentielle aftagere i Belgien: Forarbejdningsindustri: 16 virksomheder identificeret. Der er oplysninger om deres størrelsesmæssige indplacering. Grossister/importører, som videresælger, bla. til den ret store belgiske restaurantsektor. 25 virksomheder. Catering. De 5 største identificeret. Belgien har en del kontraktcatering, herunder på arbejdspladser, skoler, hospitaler m.v. Detailhandler: 307 identificeret, i hovedreglen specialbutikker. Om det svenske marked: Danmarks andel af importen af fisk (alle arter, frisk og frossen) er beskeden (5 % i 2007). Sverige importerer i alt for omkring 450 mio. danske kroner årligt. 9
Der har været en nedadgående udvikling, men der er tegn på, at priserne udvikler sig gunstigere. Thyborøn Fiskeauktioner solgte i 2008 (frem til og med august) for 2 mio. kr. direkte til Sverige. Der sælges også til Sverige via opkøbere. Omfanget heraf er ikke kendt. Aftagere i Sverige Der er identificeret navne, adresser og (nogle) økonomiske oplysninger om potentielle aftagere i Sverige: Forarbejdningsindustri: 20 identificeret. Der er en betydelig koncentration omkring Göteborg. Der findes indikationer af størrelse. Grossister/importører: 34 identificeret, mange er relativt små. Detailhandel: 134 identificeret, en del af dem indgår i kæder enten supermarkedskæder eller kæder af specialforretninger. 10