Destination Bornholm Event tracking Maj 2014 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af maj-event 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2014 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne maj, juni, juli, august og september gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event i maj måned: Gudhjem Bjergløb d. 25. maj I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 25.5-1.6.2014 Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 13.06 22.06. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 959 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 327 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 34%. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Gudhjem Bjergløb Kendskabet til Gudhjem Bjergløb er begrænset; 7 pct. har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm. Ca. 2 ud af 3 havde intet kendskab til Gudhjem Bjergløb. Besøgsandelen til Gudhjem Bjergløb er dog relativt stor; 13 pct. har enten deltaget i løbet () eller været med som tilskuer (11%). Blandt førstegangsbesøgende er besøgsandelen 20%. 1. Awareness/Kendskabsgrad 2. Besøgsandel Blandt de besøgende udtrykker hele 37 pct., at Gudhjem Bjergløb havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. 3. Tiltrækningskraft Vurderingen af Gudhjem Bjergløb er rigtig god; ca. 85 pct giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 8,72. 4. Vurdering Slide 8
Økonomisk evaluering af Maj events 1. For andelen der udtrykker afgørende Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at den enkelte event var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. Tiltrækningskraften til Gudhjem Bjergløb beregnes således til ialt459 personer. Estimeret værdi 2. betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 0 400.000 800.000 1.200.000 1.120.844 Gudhjem Bjergløb 25. maj 3. Tiltrækningskraft 0 100 200 300 400 500 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. Værdien af Gudhjem Bjergløb beregnes til 1,1 mio. kr. 459 Gudhjem Bjergløb 25. maj Besøgende som er ankommet med fly eller færgen fra Simrishamner ikke omfattet af estimatet. Slide 9
1. Gudhjem Bjergløb deltagere/tilskueres profil Demografisk profil Overvægt af mænd (60%) Overvægt af midaldrende og ældre; 50-65 og derover (65%) og en del i alderen 35-49 år (30%) Hyppigst fra hovedstaden (51%) og Sjælland (35%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (56%) eller pensionist (33%) 7. Tilknytning En vis andel havde ingen tilknytning til Bornholm (26%) Eksiløboerne udgjorde 14% En stor andel havde familie eller venner på Bornholm (35%) Flest havde en form for tilknytning til Bornholm (74%) 6. Besøgshyppighed Flest var meget loyale besøgende, dvs. har besøgt Bornholm 10 gange eller mere indenfor de seneste 3 år (30%) Næsten lige så mange var førstegangsbesøgende (28%) eller havde besøgt Bornholm 2-5 gange indenfor de seneste 3 år (26%) 5. 2. Overnatningsform Flest boede i privat indkvartering (28%) En betydelig andel boede i eget sommerhus eller ferielejlighed (23%) eller lejet sommerhus eller ferielejlighed (23%) Få benyttede campingplads/b&b () eller hotel (9%) Rejsens formål Flest skulle på miniferie eller ferieophold (65%) En vis andel kom ifm. specifik begivenhed (14%) En lille andel skulle besøge venner/familie (9%) 3. Rejseledsagere Flest rejste med partner uden børn (49%) En vis andel rejste med børn (23%) En vis andel rejste alene (9%) 4. Arrangering af rejsen Så godt som alle arrangerede selv deres ophold (95%) Så godt som ingen benyttedesig udelukkende af rejsebureau/pakkerejse () Slide 10
Evaluering af maj-events Gudhjem Bjergløb d. 25. maj Slide 11
Kendskab til maj-event Hvor stort var dit kendskab til Gudhjem Bjergløb inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 25. maj 5% 11% 16% 65% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter (327) Slide 12
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til maj-event førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Hvor stort var dit kendskab til Gudhjem Bjergløb inden du ankom? Førstegangsbesøgend e på Bornholm 3% 8% 11% 74% Tilbagevendende besøgende på Bornholm 5% 1 17% 6 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Førstegangsbesøgende (61); Tilbagevendende besøgende (266) Slide 13
Medier/kilder til kendskab til maj-event Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte 35% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 23% Internettet generelt 10% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 5% Facebook eller andre sociale medier 4% www.gudhjem-bjerglob.dk 1% Andre steder 1 Husker ikke 1 Base: Havde kendskab til Gudhjem Bjergløb inden ankomst (113) Slide 14
Besøg på maj-event Deltog du selv i Gudhjem Bjergløb, eller var du med som tilskuer? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 25. maj 11% 86% 1% Jeg deltog i Gudhjem Bjergløb Jeg deltog ikke i Gudhjem Bjergløb, men var med som tilskuer Nej, jeg deltog hverken i Gudhjem Bjergløb, eller var med som tilskuer Husker ikke Base: Alle respondenter (327) Slide 15
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Besøg på maj-event førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Deltog du selv i Gudhjem Bjergløb, eller var du med som tilskuer? 79% 88% 18% 9% 3% 1% Førstegangsbesøgende på Bornholm Jeg deltog i Gudhjem Bjergløb Nej, jeg deltog hverken i Gudhjem Bjergløb, eller var med som tilskuer Tilbagevendende besøgende på Bornholm Jeg deltog ikke i Gudhjem Bjergløb, men var med som tilskuer Husker ikke Base: Førstegangsbesøgende (61); Tilbagevendende besøgende (266) Slide 16
maj-event tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 25. maj 30% 7% 9% 53% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Gudhjem Bjergløb (43) Slide 17
Samlet vurdering af maj-event Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 25. maj 36% 28% 21% 10% 3% 3% Snit: 8,72 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Gudhjem Bjergløb (fratrukket ved ikke ) (39) Slide 18
Kommentarer til Gudhjem Bjergløb Jeg har svært ved at forstå, at jeg først meget sent og nærmest ved en tilfældighed fik noget at vide om Gudhjem Bjergløb -jeg mener nemlig, at jeg følger ret godt med i, hvad der foregår på øen. Cykelløb er ganske vist ikke min helt store interesse, men det er næsten ALT andet, der foregår på Bornholm. Så cykelløbet må have været kun lidt promoveret. Mand, 81 år, København Det hele fungerede bare og jeg var dybt imponeret over egnens og byens engagerede afvikling. Helt igennem fantastisk og jeg anbefaler vidt og bredt at tage derover igen i 2015. "Hele pakken var alt værd, og vejret og ruten gjorde alt faldt i hak. Tak for en god oplevelse. Mand, 51 år, Midtjylland Min mand og jeg er født og opvokset på Bornholm; vi har sommerhus ved Gudhjem og rejser til øen min. 10 gange pr. år. Min mand og søn deltog i Gudhjem Bjergløb, som de syntes, var fantastisk (min mand vandt klassen +60) og deltager helt sikkert igen! Kvinde, 60 år, København Det er en meget dejlig ø, og bjergløbet er helt sikkert et "hit" for Bornholm, selvom nogen var noget utilfredse med, at Gudhjem by var afspærret i så lang tid. Det havde ingen betydning for os. Mand, 70 år, Sjælland Godt arrangeret løb. Vores søn deltog. Kvinde, 57 år, Sjælland Gudhjem Bergløb burde have reklameret for løbet på færgen til Rønne. Mand, 55 år, København Det blev omtalt som om Gudhjem var afspærret, men vi havde ingen problemer med at komme ud fra ferielejlighed og byen. Mand, 71 år, Sjælland Super godt løb. Mand, 50 år, Sjælland Flot at få så stor et løb til Bornholm, håber der kommer flere store sportsbegivenheder til Øen. Mand, 39 år, Midtjylland Godt arrangeret. Passende med depoter. Passender afledning af anden trafik. Mand, 67 år, Sjælland Savnede informationer om bussernes ændrede køreplaner i forbindelse med bjergløbet. Kvinde, 68 år, Sjælland Vi havde bestilt tur til Christiansø, og det blev noget besværligt pga. afspærringer. Især da vi ikke havde hørt om løbet inden ankomsten. Mand, 77 år, Sjælland Slide 19
maj-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 25. maj 19% 33% 7% 1 30% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte Gudhjem Bjergløb (43) Slide 20
maj-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge Bornholm igen indenfor de næste 2 år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 25. maj 76% 15% 5% 4% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Dem, der sandsynligvis eller helt sikkert ikke vil besøge Gudhjem Bjergløb igen inden for de næste to år, samt dem der ikke har deltaget i Gudhjem Bjergløb i år (305) Slide 21
Profil af de besøgende til Bornholm og Gudhjem Bjergløb i undersøgelses perioden Slide 22
Demografika Kvinde Mand 41% 40% 41% 59% 60% 59% Under 35 år 35 til 49 år 50 til 64 år 65 år eller derover 5% 7% 7% 23% 21% 30% 30% 30% 30% 35% 41% 4 Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland 1% 0% 1% 7% 7% 9% 8% 1 25% 24% 35% 51% 59% 60% Studerende Pensionist Fuldtidsbeskæftiget Deltidsbeskæftiget Udenfor arbejdsmarkedet 1% 33% 33% 33% 6% 5% 6% 3% 3% Andet Total Gudhjem Bjergløb Øvrige rejsende 54% 56% 54% Base: Alle respondenter (327) Slide 23
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 31% 2 27% 6% 9% 5% Gudhjem Bjergløb 35% 30% 9% 7% 14% 5% Øvrige rejsende 30% 20% 30% 6% 8% 5% Ferie (mere end 4 overnatninger) Miniferie (1-4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Jobrelateret rejse Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Andet formål Husker ikke Base: Alle respondenter (327) Slide 24
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 4% 5% 2-3 39% 43% 4-6 14% 27% 7-10 23% 26% Over 10 8% 1 Gudhjem Bjergløb Øvrige rejsende Snit deltog i Gudhjem Bjerløb: 6,55 Snit øvrige rejsende: 5,36 Base: Besøgte Gudhjem Bjergløb (42) og øvrige rejsende (275) (var ikke på éndagsrejse) Slide 25
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 53% 19% 7% 6% 1% 1 Gudhjem Bjergløb 49% 23% 7% 5% 5% 9% Øvrige rejsende 53% 18% 7% 1% 7% 1% 1 Partner/ægtefælle uden børn Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe uden børn Anden gruppe Børn og evt. partner/ægtefælle Ven/vennegruppe med børn Kollegaer Alene Base: Alle respondenter (327) Slide 26
Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Total 98% Gudhjem Bjergløb 95% Øvrige rejsende 98% Gennem rejsebureau/pakkerejse Selvarrangeret ophold Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret Ved ikke Base: Alle respondenter (327) Slide 27
Overnatningsform Hvordan boede du? Total 10% 4% 24% 26% 29% 6% Gudhjem Bjergløb 9% 5% 23% 23% 28% 9% Øvrige rejsende 10% 1% 4% 24% 26% 30% 5% Hotel Pension eller Bed & Breakfast Campingplads Lejet sommerhus eller ferielejlighed Eget sommerhus eller ferielejlighed Privat indkvartering (herunder privat indkvartering i sommerhus eller ferielejlighed) Anden overnatningsform Husker ikke Base: Var ikke på éndagsrejse (277) Slide 28
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 19% 33% 15% 33% 1% Gudhjem Bjergløb 28% 26% 16% 30% Øvrige rejsende 17% 34% 14% 33% 1% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter (327) Slide 29
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 23% 20% 5% 2 43% 9% 9% Gudhjem Bjergløb 26% 14% 21% 35% 9% 9% Øvrige rejsende 23% 21% 6% 2 45% 9% 9% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Jeg har familie/venner på Bornholm Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Anden særlig tilknytning Base: Alle respondenter (327) Slide 30