Electronic Word- of- Mouth s effekt på købsprocessen

Institut for Marketing og Organisation Bachelorafhandling Forfattere Kasper Bruun Kjærbye Morten Fisker Jørgensen Vejleder Margit Nsofor Anslag 153.064 Electronic Word- of- Mouth s effekt på købsprocessen En kvantitativ undersøgelse af ewom s effekt på forbrugerens købsproces i forbindelse med online- booking af hotelophold hos Scandic Aarhus Universitet Business and Social Sciences Maj 2014

Abstract The motivation for this thesis is the increasing usage of the Internet and the information sought in relation to consumer buying behaviour. This information consists increasingly of opinions and views that are digitally shared, which is known as ewom. Scandic has been chosen as the focal point of the thesis with the aim of stating strategic considerations based on the knowledge obtained through the analysis of ewom s effect on consumer buying behaviour when booking a hotel room. To examine the effect on consumer buying behaviour the thesis has conducted a quantitative study in the form of an online questionnaire. The objective with the quantitative study was to falsify six hypothesises which were conducted through a review of secondary data. Firstly, the thesis analysed the level of competition in the Danish hotel industry. The reason for this was to gain knowledge about the level of competition in the Danish hotel industry. A high level of competition would justify further research on ewom. This research has been done through an analysis of the impact of ewom on the stages of consumer buying behaviour. The analysis was based on primary and secondary data and was conducted in regards to stating the previously mentioned strategic considerations for Scandic. The analysis of primary and secondary data showed an impact of ewom on consumer buying behaviour when booking a hotel room. The level of competition in the Danish hotel industry was concluded as being high, thus the need for Scandic to focus on ewom in relation to remain competitive. One of the main conclusions state that the buying decision now takes place while consumers search for information. ewom has been found to be the kind of information mostly sought by consumers, indicating the importance of beneficial ewom regarding Scandic. Beneficial ewom is not necessarily positive ewom, as can negative ewom be due to consumers high trust in ewom. Given that ewom has an effect on consumer buying behaviour when booking a hotel room, Scandic needs to take ewom into consideration when developing their online strategy. The thesis states possible actions such as encouraging consumers to perform ewom in exchange of intrinsic or extrinsic rewards or by implementing a review section on Scandic s homepage. In addition to this thesis, future research should focus more on qualitative studies as this would increase the insight into how and what consumers think about ewom. Furthermore, additional research could focus on the specifics of the content in ewom in order to detect which kind of information has the most impact on consumer buying behaviour when booking a hotel room. Finally, it could also be interesting to look into how consumers use different platforms in the matter of seeking information regarding a hotel stay.

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 3 1.1. Baggrundsbeskrivelse... 3 1.2. Problemstilling... 3 1.3. Formål og problemformulering... 4 1.4. Afgrænsning... 4 1.5. Begrebsforklaring... 5 1.6. Metode... 5 1.6.1. Videnskabsteoretisk tilgang... 5 1.6.2. Paradigmevalg... 5 1.6.2.1. Videnskabsteori... 6 1.6.2.2. Ontologi og epistemologi... 7 1.6.3. Metodisk tilgang... 7 1.6.3.1. Afhandlingens metode... 8 1.6.3.2. Teoretisk metode... 8 1.6.3.3. Empirisk metode... 9 1.6.3.3.1. Sekundære data... 9 1.6.3.3.2. Primære data... 10 1.6.3.3.2.1. Kvantitativ metode... 10 1.6.3.3.2.2. Dataindsamlingsmetode... 11 1.6.3.3.2.3. Udarbejdelse af spørgeskema... 11 1.6.3.3.2.3.1. Formulering af spørgsmål... 11 1.6.3.3.2.3.2. Spørgeskemaet og dets struktur... 12 1.6.3.3.2.3.3. Prætest af spørgeskema... 13 1.6.3.3.2.4. Udvælgelse af respondenter... 15 1.6.4. Anvendt teori... 15 1.6.4.1. Online-markedet... 16 1.6.4.1.1. Sociale medier... 16 1.6.4.2. Word-of-Mouth... 19 1.6.4.2.1. Electronic Word-of-Mouth... 20 1.6.4.3. Moments of truth... 21 1.6.4.3.1. Traditionel marketing... 21 1.6.4.3.2. Zero Moment Of Truth... 21 1.6.5. Struktur og opbygning... 22 2. Analyse... 23 2.1. Konkurrencesituationen i hotelbranchen... 23 2.1.1. Porter s Five Forces... 23 2.1.1.1. Kritik af Porter s Five Forces... 23 2.1.1.2. Truslen fra nye indtrængere... 24 2.1.1.3. Købers forhandlingsstyrke... 25 2.1.1.4. Truslen fra substituerende produkter... 25 2.1.1.5. Rivalisering mellem eksisterende virksomheder... 26 2.1.1.6. Delkonklusion... 26 2.2. Databearbejdning... 27 2.2.1. Faktoranalyse... 28 2.2.2. Logistisk regression... 29 2.2.3. Delkonklusion... 29 2.3. Købsprocessen... 29 2.3.1. Købsprocessens validitet... 30 2.3.2. Problemerkendelse... 31 2.3.2.1. Analyse... 31 2.3.2.2. Delkonklusion... 32

2.3.3. Informationssøgning... 32 2.3.3.1. Analyse... 33 2.3.3.1.1. ZMOT... 35 2.3.3.1.2. Motiver for at læse anmeldelser... 36 2.3.3.2. Delkonklusion... 36 2.3.4. Evaluering af alternativer... 37 2.3.4.1. Analyse... 37 2.3.4.1.1. Effekten af positiv ewom... 37 2.3.4.1.2. Effekten af negativ ewom... 39 2.3.4.2. Delkonklusion... 41 2.3.5. Købsbeslutning... 42 2.3.5.1. Analyse... 43 2.3.5.1.1. Effekten af positiv og negativ ewom i beslutningsprocessen... 43 2.3.5.1.2. Troværdighed i ewom... 44 2.3.5.2. Delkonklusion... 45 2.3.6. Efterkøbsadfærd... 45 2.3.6.1. Analyse... 45 2.3.6.1.1. Motiver for at indgå i positiv ewom... 45 2.3.6.1.2. Motiver for at indgå i negativ ewom... 46 2.3.6.1.3. Primære data... 46 2.3.6.2. Delkonklusion... 48 3. Vurdering og normativ del... 48 3.1. Strategiske overvejelser... 49 3.2. Konklusion... 51 3.2.1. Refleksion... 52 3.2.2. Perspektivering... 53 Kildeoversigt Bilagsoversigt

1. Indledning Dette afsnit giver en introduktion til afhandlingen, dens problemstilling samt problemformuleringen, denne søger at besvare. Først vil en baggrundsbeskrivelse for valg af emne blive beskrevet, hvorefter der vil blive redegjort for problemformuleringen samt formålet med afhandlingen. Dernæst vil en afgrænsning for afhandlingens berøringsflade opsættes, og slutteligt vil en grundig gennemgang redegøre for videnskabsteori samt valg af metode. 1.1. Baggrundsbeskrivelse Scandic er Nordens førende hotelkæde med omkring 150 hoteller fordelt i Norden og Nordeuropa (Scandichotels.dk 1). Tænk hvis det for en virksomhed som Scandic var muligt at påvirke hele markedet til køb af et hotelophold. Det ville blot kræve den rigtige opskrift på, hvordan vi mennesker gebærder os i samfundet, hvad vi præfererer og ikke mindst, hvad vi påvirkes af. Sagen er dog den, at der ikke findes to forbrugere, hvis adfærd er helt ens, og det gør det svært at sammensætte et marketingmiks, som tilgodeser alle forbrugere. I dag benytter virksomheder værktøjer og fremgangsmåder, som søger at ramme flertallet af forbrugerne gennem målgrupper ved benyttelse af reklamer i radio, tv, websites, magasiner og blade. Men hvis det nu var muligt at påvirke forbrugeren, allerede inden denne befinder sig i butikken og dermed gå udenom de traditionelle marketingkanaler for på den måde at generere omsætning, ville det åbne nye muligheder for virksomheder. Tænk hvis den traditionelle reklame, som vi kender den, ikke længere havde belæg for at være 1. prioritet i enhver marketingafdeling. Der er noget, der tyder på, at regelbogen ændres. When consumers hear about a product today, their first reaction is Let me search online for it. - Rishad Tobaccowala (Lecinski, 2011:9) Forbrugerne udviser en stigende villighed for at blive klogere på et produkt inden et køb. Et studie fra Google (ibid.) viser, at mobiltelefon og bærbar computer inddrages i denne forbindelse, hvilket har medført, at forbrugernes informationssøgning har nået nye højder. Således siger 70% amerikanere, at de læser produktanmeldelser på internettet, 79% af forbrugerne siger, at de benytter sig af deres smartphone, når de køber ind, og hele 83% af de amerikanske mødre siger, at de foretager informationssøgning på internettet, når de i tv har set en reklame for et produkt, som interesserer dem (ibid.:10). 1.2. Problemstilling Også danske forbrugere har i høj grad indarbejdet internettet i deres dagligdag. Sidste år anvendte hele 95 pct. af danske 16-74-årige internettet (Danmarks Statistik 1, 2013). Herudover har 73 pct. af 16-89-årige danskere benyttet sig af e-handel inden for det seneste år (Danmarks Statistik 2, 2013), hvilket medfører, at hele 3,3 mio. af den danske befolkning handlede på internettet i 2013. Omkring 60 pct. af de 3,3 mio. bookede hotelovernatninger online (ibid.). Disse tal indikerer, at internettet og e-handel er blevet en stor del af danskernes hverdag, og især den store andel af booking af overnatninger på internettet er interessant for denne afhandling. Side 3 af 58

Som årsag til ovenstående vurderes den lettere tilgængelighed af information at have stor indflydelse. Forbrugerne er ikke længere begrænset af virksomhedernes kommunikation til dem. Stigningen i brugen af internettet har medført, at virksomheder ikke længere selektivt kan styre, hvilken information, der kommer ud om virksomheden. På internettet er forbrugerne i højere grad involveret i kommunikationen af virksomhedens værdier og formåen, og det er via anmeldelser på internettet blevet nemmere at fortælle omverdenen, hvad man som forbruger synes om et bestemt produkt eller virksomhed. 1.3. Formål og problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående problemstilling findes det interessant at analysere effekten af anmeldelser på internettet. Afhandlingens formål bliver derfor at analysere anmeldelsers effekt på købsprocessen i forbindelse med booking af hotelophold. Afhandlingen vil tage udgangspunkt i Scandic for derved at have en konkret case at analysere og vurdere ud fra. Af Scandic kan denne viden bruges til at finde ud af, hvor stor indflydelse anmeldelser har, samt hvordan disse anvendes af forbrugerne i relation til købsprocessen. Ydermere kan kendskabet til dette emne benyttes til at finde ud af, hvor og hvordan Scandic kan påvirke sine kunder i købsprocessen. Målet med afhandlingen bliver således at besvare følgende problemformulering: Hvordan kan viden om online-anmeldelsers betydning for forbrugernes købsproces anvendes strategisk af Scandic? For at kunne besvare problemformuleringen, vil nedenstående undersøgelsesspørgsmål blive undersøgt: Har online-anmeldelser en effekt på danske forbrugeres køb af hotelophold? Hvordan påvirker disse anmeldelser de enkelte faser i købsprocessen? Anmeldelser findes betydningsfulde for hoteller, da effekten heraf er stor i industrier, som har at gøre med produkter, som er svære at definere det præcise indhold af (Kim, 2004:11). En serviceydelse, som den Scandic leverer, kan være svær at gennemskue, hvorfor anmeldelser er en vigtig indikator for, hvad forbrugeren kan forvente. 1.4. Afgrænsning Afhandlingen afgrænses til at omhandle anmeldelser. I henhold hertil afgrænses der fra at sammenfatte en egentlig online-strategi til Scandic. Igennem anmeldelser søger afhandlingen i stedet at fremføre forslag, primært online-tiltag, som Scandic kan anvende strategisk i relation til at præge forbrugerens købsproces. Grundet dette formål afgrænses afhandlingen fra at indeholde en analyse af, hvordan Scandic samt konkurrenter kommunikerer og anvender anmeldelser online. Ydermere afgrænses afhandlingen fra at indeholde en analyse af det teori- Side 4 af 58

grundlag om sociale medier, der præsenteres i tabel 1.6.4.1. Teorigrundlaget anvendes dels i forbindelse med tilegnelse af viden om Scandics mulige tiltag på de sociale medier og dels i forbindelse med de strategiske overvejelser, der forelægges i afhandlingens normative del. Afgrænsningerne er opstillet i relation til, at analysen af anmeldelsers betydning for forbrugernes købsproces kan tillægges større fokus. 1.5. Begrebsforklaring Afsnittet definerer en række relevante begreber, som er gennemgående for opgaven. Internettet: ewom: ZMOT: hermed menes world wide web og ikke et netværk af computere, som ellers er den korrekte definition. anmeldelser, anbefalinger, meninger og holdninger delt på internettet mellem familie, venner og fremmede ses under ét i afhandlingen. står for Zero Moment Of Truth og henviser til en teori præsenteret af Google (Lecinski, 2011) om, at nutidens forbrugere udformer deres købsbeslutning i forbindelse med deres øgede informationssøgning. 1.6. Metode I relation til tilvejebringelse af en hensigtsmæssig løsning på problemformuleringen, redegør afsnittet, med udgangspunkt i problemstillingen, for valg af metode samt paradigme. Hensigten med dette afsnit er således at skabe en forståelse for dels den videnskabsteoretiske tilgang til afhandlingen, og ligeledes den metodologi, der ligger til grund for afhandlingens udformning. Herudover vil afhandlingens indeholdte teorier blive beskrevet for at sikre et indgående kendskab til disse inden anvendelse i analysen, og slutteligt vil afhandlingens struktur fremsættes for at danne et overblik over opbygningen af henholdsvis den analytiske og normative del. 1.6.1. Videnskabsteoretisk tilgang Videnskabsteorien udgøres af forskellige paradigmer, som repræsenterer hver sin tilgangsvinkel til anskuelsen af verden. Afhandlingen vil tage udgangspunkt i et af disse paradigmer. Dermed ikke sagt, at det ene paradigme er bedre end de andre, for ifølge Kuhn er paradigmer inkommensurable (Holm, 2011:65), og det er således ikke muligt at sammenligne disse for at se, hvilket paradigme, der er det mest sande. Følgende afsnit vil derfor behandle, hvilken virkelighedsanskuelse, der er anlagt som bedste løsning på problemstillingen samt sikre, at denne er i overensstemmelse med metode- og teorivalg. 1.6.2. Paradigmevalg Overvejelserne forud for paradigmevalget bygger på, at såfremt afhandlingen skal forklare hvordan, skal det gøres klart, hvilke antagelser, der på forhånd haves om verden. Hvorvidt skal disse baseres på, at det er forhold, som ligger udenfor individet forhold, der dermed Side 5 af 58

kan måles på eller forhold, som ligger inde i individet, og som kun kan komme frem ved at fortolke på, hvad disse individer beretter? Det valgte paradigme skal afspejle antagelsen om, hvordan verden ser ud. Eftersom svaret på problemformuleringen søges igennem adskillige hypoteser, udelukkes tabula rasa, ideen om, at menneskets bevidsthed er ren. Det vil sige, at ingen medfødte ideer haves, men blot egne erfaringer at basere viden på (Greenhill, 1994:74). Således haves visse forudanelser, hvilket placerer afhandlingen i et neopositivistisk paradigme. En kvantitativ undersøgelse heraf er fundet mest hensigtsmæssig, og der arbejdes dermed i den kvantitative del af afhandlingen, deduktivt, hvor sikker viden nås gennem logiske slutninger (Holm, 2011:26). Foruden den deduktive metode behandles den hermeneutiske tilgang ligeledes i afhandlingen. Denne er fundet anvendelig inden udsendelse af spørgeskemaundersøgelsen, idet det er fundet relevant at få tjekket spørgeskemaet for eventuelle misforståelser, -formuleringer samt fejl eller mangler. Den hermeneutiske cirkel var fundament for denne prætest, da den lader os forstå helheden ud fra dens dele, og delene ud fra den helhed, de indgår i. Der er taget et divinatorisk udgangspunkt, eftersom der er arbejdet ud fra et kvalificeret gæt på den helhed, der søges forståelse for, men i takt med det hermeneutiske cirkelarbejde og forforståelsens udvidelse, er der anlagt et komparativt udgangspunkt, som først tog ende, idet der ikke var mere forståelse at opnå (ibid.:87). 1.6.2.1. Videnskabsteori Afhandlingen tager udgangspunkt i den kritisk rationalistiske tankegang, da genstandsfeltet lægger op til en ontologisk tankegang, hvor erkendelsen ikke er nok til at beskrive verden. Der ledes dermed hen til en tro på fornuftens altafgørende rolle i erkendelsesproces og videnskab, som ikke umiddelbart kan forklares udelukkende af sanseindtryk og iagttagelser, men snarere af teorier, forudanelser og begreber (Chalmers, 1995:88). Den østrigsk-engelske filosof Karl Popper har udviklet den kritisk rationalistiske tankegang, hvis grundsyn er, at videnskabelige påstande principielt skal kunne falsificeres (Holm, 2011:45). De i afhandlingen indeholdte hypoteser er således formuleret på en sådan måde, at disse kan tilbagevises, skulle den kvantitative undersøgelse vise, at disse forudanelser ikke holder stik. Således er der tale om en videnskabelig undersøgelse, idet der opnås ny viden om, hvordan verden er indrettet (Chalmers, 1995:89). Popper redegør for, at en positivistisk anlagt tankegang ikke forudsætter falsifikation, hvilket medfører, at eksempelvis den i hypotesen indeholdte information ikke løber risikoen for at være falsk, hvorfor der ikke er tale om en videnskabelig undersøgelse (ibid.). Selve Poppers arbejde tog udgangspunkt i at finde et kriterium for at skelne mellem videnskab og ikke-videnskab (Holm, 2011:45). Et princip, han kaldte demarkationsproblemet. Hvorvidt der er tale om et videnskabeligt arbejde, udtaler Popper: Side 6 af 58

Erkendelsen begynder ikke med sanseopfattelser eller iagttagelser eller indsamling af data og kendsgerninger, men den begynder med problemer. Ingen viden uden problemer men heller intet problem uden viden. Det vil sige, at den begynder med spændingen mellem viden og ikke viden ( ) thi ethvert problem opstår ved opdagelsen af, at der er noget i vores formentlige viden, som ikke er i orden - Karl Popper, 1969 (Chalmers, 1995:93) For at der kan være tale om et videnskabeligt arbejde, er det således afgørende at stille en problemformulering rigtigt og frugtbart, således løsningen nås (ibid.:92). Et klassisk eksempel er sætningen alle svaner er hvide, som er formuleret således, den kan tilbagevises (ibid.:89). Findes blot et enkelt eksempel på, at der findes en svane, som ikke er hvid, modbevises sætningen. Afhandlingens hypoteser er herfor formuleret med demarkationsproblemet in mente. Såfremt der ikke forelå forudanelser, som mundede ud i de hypoteser, afhandlingen behandler, havde en hermeneutisk tilgang til problemstillingen været hensigtsmæssig. Denne ser på, hvorvidt mennesker har noget at udtrykke, det vil sige, hvilke handlinger og aktiviteter, der udvises (ibid.:110). Det ville dog blive problematisk i forhold til fortolkningens dobbelte karakter, da forståelsen af en menneskelig handling kræver skelnen mellem forståelsen af den aktuelle mening, føling og vilje, den handlendes syn på eller tydning af situationen og på den anden side det sociale og etablerede, som handlingen bygger på (ibid.:114). En sådan anvendelse af indfølingsteorien er fundet for omfattende for denne afhandling. 1.6.2.2. Ontologi og epistemologi Jf. den kritisk rationalistiske tilgangsvinkel, arbejdes der i afhandlingen inden for det neopositivistiske paradigme. Virkelighedsopfattelsen, det ontologiske synspunkt, tager dermed udgangspunkt i teorien om, at der aldrig foreligger en præcis sandhed, men at virkeligheden eksisterer et eller andet sted. Antagelsen er da, at der findes en verden styret af naturlige årsager, men at denne ikke fuldt ud kan opfattes, eftersom sanser og værdier påvirker os (Guba, 1990:20). Neo-positivismen erkender således, at det under en undersøgelse ikke er muligt at stille sig uden for selve det at være menneskelig og lade ovenstående forhold have påvirkning på det observerede. Guba (ibid.) redegør hermed for, at neo-positivismens epistemologi er nær objektiv, eftersom individer aldrig kan være helt objektive, hvorfor, som før nævnt, den sande virkelighed heller ikke kan eftervises. 1.6.3. Metodisk tilgang Dette afsnit har til formål at redegøre for de valg, der er truffet i forbindelse med afhandlingens opbygning, indhold og udformning. Afsnittet indeholder således først en redegørelse for valg af metodologi. Herefter vil der blive redegjort for de relevante teorier og begreber, der er indeholdt i afhandlingen, og slutteligt redegøres der for udvælgelse af sekundære data samt indsamling af empirisk data. Side 7 af 58

1.6.3.1. Afhandlingens metode Rent metodologisk vil en neo-positivistisk tilgang til generering af viden om virkeligheden være, at undersøgelsen skal finde sted i selv samme virkelighed (ibid.:21). Således inddrages observationer som en væsentlig del af det neo-positivistiske paradigme og således også i denne afhandling. Denne redegørelse gør det dermed klart, at den kvantitative undersøgelse bliver fundamentet for afhandlingens opbygning, hvorfor beskrivelse af metodologisk anvendelse er fundet relevant. For at tage udgangspunkt i førnævnte falsifikation, er afhandlingen bygget op omkring en teori, hvis præmisser lader sig afspejle i problemformuleringen. Denne teori deduceres til konkrete hypoteser, som efterprøves gennem en kvantitativ analyse. Analysen munder ud i enten en falsificering af teorien eller en bekræftelse og dermed almen gyldighed af denne (Holm, 2011:50). Af de tre metodologiske tilgange; analytisk, systembaseret og aktørbaseret (Heldbjerg, 2011:41) anvendes den aktørbaserede tilgang kort i forbindelse med anvendelsen af den hermeneutiske cirkel, men primært den systembaserede tilgang i resten af afhandlingen. Dette ses som en naturlig konsekvens af, at paradigmevalget er faldet på den kritiske rationalisme. Den systembaserede tilgang er anvendelig, eftersom fokus er på relationen mellem systemets enkelte elementer med det formål at deducere sig frem til en effekt eller sammenhæng (ibid.:44). Selve logikken bliver at vurdere værdien af de fundne relationer i forhold til den opstillede problemstilling. Når de enkelte forbrugeres adfærd er afdækket, og således hvordan den enkelte fungerer i et delsystem af det større system, brydes adfærden op i elementer og relationer for gennem besvarelse af afhandlingens opstillede hypoteser at opnå en forståelse og øget forklaring på, hvordan helheden udtager sig (ibid.:45). Igennem kvantitativ metode opnås dette, hvilket giver empiri til forståelse og analyse af forbrugernes købsproces og betydningen af anmeldelser i samme relation af hensyn til, hvordan Scandic kan anvende dette strategisk. 1.6.3.2. Teoretisk metode Afhandlingen tager udgangspunkt i en iterativ proces for at sikre en fyldestgørende besvarelse af problemformuleringen. Det vil sige, at der gennem hele afhandlingen er skelet til problemformuleringen for derved at sikre, at opgavens teori, analyse og vurdering stemmer overens med denne. Det er fundet interessant at undersøge, hvilken betydning anmeldelser har for en virksomhed. For at give et konkret svar herpå, er teorien omkring købsprocessen anvendt som fundament for afhandlingen. Idet den kognitive købsproces beskriver de faser, som forbrugeren gennemgår i forbindelse med et køb, vurderes det at være her, anmeldelser har sin indvirkning. Eftersom købsprocessen danner fundamentet for afhandlingens analyse, vurderes det at være relevant at analysere dennes validitet. Såfremt der kan drages tvivl af validiteten, vil dette naturligvis have indflydelse på analysens brugbarhed. Side 8 af 58

Forinden analysen af købsprocessen, analyseres konkurrencesituationen i hotelbranchen. Konkurrenceanalysen udføres for bedre at kunne vurdere, hvordan Scandic kan drage nytte af anmeldelser i relation til at udbygge eller fastholde sin konkurrencemæssige position i branchen. Til at analysere købsprocessen er Scandic valgt som case. Årsagen hertil er, at et køb af hotelophold anses som værende et højinvolverende gode, som medfører en større sandsynlighed for, at forbrugeren gennemløber alle fem faser i købsprocessen (Kotler et al., 2009:255). Graden af involvering kan dog diskuteres. Det forventes, at en udenlandsk forbruger er mere involveret i sit køb af hotelophold på Scandic end en dansk forbruger eksempelvis vil være. Det vurderes, at en udenlandsk forbruger er mere risikoavers, eftersom vedkommende muligvis ikke har nogen forudgående viden om, hvad Scandic er eller står for. Det kan også spille en rolle, at man som udenlandsk forbruger skal på ferie og er mere interesseret i, at alt skal være ekstraordinært i orden og al information skal undersøges. Denne overvejelse er værd at lægge mærke til i forbindelse med afhandlingens kvantitative analyse, da denne er baseret på danske respondenter. Sociale medier anses som værende en af de primære platforme, når forbrugere skal læse og vurdere anmeldelser. Disse platforme har gjort ewom lettere tilgængeligt og samtidig gjort udveksling af anbefalinger og anmeldelser nemmere. Som følge heraf, er et teorigrundlag for, hvordan Scandic kan benytte de sociale medier fundet relevant at inddrage i afhandlingen. Stigningen i anvendelsen af internettet og mobile enheder har medført føromtalte lettere tilgængelighed af information, hvilket betyder, at forbrugerne tenderer mod at søge mere information før et køb end tidligere set. Teorien omkring ZMOT anvendes i forbindelse med analysen af informationssøgningsfasen. Teorien menes at være relevant, idet den omhandler faserne op til forbrugerens købsbeslutning og dermed beskriver, hvordan disse gennemløbes af nutidens forbrugere. ZMOT er også relevant i forhold til anmeldelser, da tidligere forbrugeres anmeldelser af et produkt eller serviceydelse er en del af næste forbrugers ZMOT (Lecinski, 2011:17). 1.6.3.3. Empirisk metode Dette afsnit vil belyse, hvordan sekundære og primære data er frembragt, samt hvordan dette findes til anvendelse i afhandlingens analyse. 1.6.3.3.1. Sekundære data De anvendte sekundære data er primært videnskabelige artikler og lærebøger. Inden udfærdigelsen af problemformuleringen blev disse anvendt som både teoretisk, empirisk og metodologisk litteratur. Teoretisk litteratur, idet det gav indblik i, hvad der allerede var blevet forsket i på området, men vigtigst af alt, hvad der ikke var blevet forsket i. Empirisk litteratur eftersom dette gav viden om, hvordan andre havde studeret området og endeligt metodologisk litteratur, da det pegede i retning af, hvilken metodisk fremgangsmåde, der ville være den mest hensigtsmæssige at benytte sig af. Litteraturen hjalp således med en forforståelse og dannede et overblik over emnet og problemstillingen. Ydermere har litteraturen bidraget til Side 9 af 58

udfærdigelsen af afhandlingens opstillede hypoteser i forbindelse med den kvantitative analyse. Derudover vil sekundære data blive benyttet som en del af afhandlingens vurderende og normative del, da eventuelt fundne sammenhænge hermed vil kunne forklares eller understøttes yderligere. Det pointeres, at konklusioner draget på baggrund af disse sekundære data ikke umiddelbart er retvisende for det danske marked, eftersom der er tale om internationale videnskabelige artikler, som har undersøgt forhold og tendenser på markeder, som ikke nødvendigvis ligner det danske marked, som denne afhandling søger at forklare. Det skal dog bemærkes, at de markeder, hvori de sekundære data er fundet, til en vis grad ligner det danske, hvorfor det vurderes, at disse undersøgelser kan generaliseres til det danske marked. Undersøgelserne er derfor fundet brugbare i afhandlingen. 1.6.3.3.2. Primære data Afhandlingens empiri er indsamlet via kvantitativ metode. I det følgende vil der blive redegjort for overvejelser og valg i forbindelse med denne indsamlingsmetode. Ydermere vil overvejelser i relation til udformning af spørgeskema forklares. 1.6.3.3.2.1. Kvantitativ metode I relation til at besvare afhandlingens problemformulering, er der draget brug af kvantitativ metode som redskab i analysen. Til grund herfor ligger, at det er effekten af anmeldelser, der ønskes undersøgt, og ikke de bagvedliggende motiver for at læse disse. Dette er der dannet en klar forståelse for gennem sekundære data. I stedet forsøges effekten af anmeldelser, på baggrund af paradigmevalget, kvantificeret igennem kvantitativ metode. Den kvalitative metode er ikke benyttet som redskab i analysen, da det menes at være mere fordelagtigt rent tids- og ressourcemæssigt at svare på problemformuleringen ved hjælp af den kvantitative metode. Den kvantitative metode vurderes at afføde flere forskellige meninger og holdninger end enkelte interviews ville gøre. For at afhandlingens konklusion kan generaliseres ud på hotelbranchen, ses det som nødvendigt at have så mange respondenter som muligt. Det er ligeledes vurderet, at ressourcerne til at opdrive en tilstrækkelig mængde respondenter og data gennem kvalitativ metode ikke er mulig i denne afhandling. Kvantitativ metode giver flere respondenter end kvalitativ metode og derved en bredere opfattelse af, hvad den generelle holdning til køb er. For at gøre det muligt at generalisere konklusionen ud på hotelbranchen som helhed, benyttes den kvantitative metode derfor. Kvalitativ metode ville dog være fordelagtig at inddrage, idet metodetriangulering giver en mere sikker og fyldestgørende analyse. Der er igennem sekundære kilder fundet frem til nedenstående seks hypoteser, som beskriver den forventede sammenhæng mellem købsprocessens faser og anmeldelser. Disse hypoteser analyseres igennem kvantitativ metode, men før denne analyse kan finde sted, gennemgås metode og overvejelser bag undersøgelsen. Side 10 af 58

H 1 : H 2 : H 3 : H 4 : H 5 : H 6 : Forbrugere i aldersgruppen 20-39 påvirkes mere af ewom end den ældre aldersgruppe Der er større tendens til at søge information på eksterne anmeldelsessites end på hotellets hjemmeside Anmeldelser gør det nemmere for forbrugere at evaluere deres alternativer Positiv ewom har en større indflydelse på købsbeslutningen end negativ ewom Forbrugere har mere tillid til anmeldelser, hvor afsender ser troværdig ud Forbrugere anmelder et hotel, hvis de har haft en god oplevelse 1.6.3.3.2.2. Dataindsamlingsmetode Afhandlingens tidsmæssige begrænsning taget in mente, er den valgte undersøgelsesform fordelagtig, eftersom den er tidsbesparende. Når først spørgeskemaet er konstrueret og distribueret, kræver dataindsamlingen ikke megen tidsmæssig investering fra interviewer. Ydermere er undersøgelsesformen omkostningsbesparende, da der ikke er udgifter til distribution, print eller lignende. Også muligheden for stor geografisk spredning er fordelagtig. Denne kommer ikke til udtryk i afhandlingen, da der ikke spørges ind til respondentens geografiske placering, men muligheden for at indsamle data fra forskellige geografiske placeringer er tilstedeværende. Således haves en mere repræsentativ stikprøve. Hvorvidt undersøgelsen rent faktisk er repræsentativ vil blive diskuteret yderligere i afsnittet udvælgelse af respondenter. Respondenterne bliver i undersøgelsen bedt om at tage stilling til forskellige udsagn. Flere af disse udsagn er længere formuleringer, som kan kræve, at respondenten gennemlæser disse flere end en gang. Dette kan både være en fordel og en ulempe for undersøgelsen. En fordel, da undersøgelsesformen medfører, at respondenten har al den tid, vedkommende har lyst til at bruge på at svare, men en ulempe, da der er risiko for, at respondenten mangler svarmotivation eller måske ikke forstår spørgsmålets formulering. Det er således også en ulempe, at respondenten ikke kan spørge ind til spørgsmålene (Olsen, 2006:23). 1.6.3.3.2.3. Udarbejdelse af spørgeskema Distribueringen af spørgeskemaet er foregået via internettet, da det vurderes, at denne kontaktform kan generere flest mulige respondenter. Online-spørgeskemaer gør det mere bekvemt for respondenten, eftersom denne selv kan vælge, hvornår vedkommende vil svare. I følgende afsnit vil det blive gennemgået, hvordan spørgsmålene er formuleret og hvorfor. Ydermere vil der blive redegjort for spørgeskemaets struktur og opbygning. 1.6.3.3.2.3.1. Formulering af spørgsmål Størstedelen af spørgeskemaet er konstrueret således, at respondenten skal tage stilling til nogle udsagn omkring anmeldelser på internettet. Spørgeskemaets første del er bygget op omkring faktuelle spørgsmål som alder og køn (Hansen og Andersen, 2000:102). Disse bruges til at vurdere om respondenterne repræsenterer Scandics målgruppe. Herudover bruges første del også som opvarmning til resten af spørgeskemaet, da respondenten hurtigt og let kommer i gang med spørgeskemaet og får en opfattelse af, at det er nemt at udfylde. Spørgeskemaet forsøger at stille så enkle og letforståelige spørgsmål som muligt for derved at sikre validitet og reliabilitet. Ydermere er spørgsmålene stillet så de ikke er ledende for respondenten, hvorved det sikres, at respondenten forbliver upåvirket i sit valg. Validitet for- Side 11 af 58

tæller om variablen viser det, der er ment med den (Jensen et al., 2011:343). Det vil sige, at den information der søges, også er den fundne. Reliabilitet viser om den spørgende variable forklarer den rette sandhed (ibid.:344). Dermed ment, om det, som variablen viser, er troværdigt altså om andre undersøgelser inden for samme emne viser det samme. Spørgeformen i spørgeskemaet er bygget op på en sådan måde, at respondenten skal tage stilling til nogle udsagn, hvorefter denne skal vurdere disse udsagn ved hjælp af en prædefineret skala. Der er altså tale om lukkede spørgsmål (Hansen og Andersen 2000:106). Dette gør, at svarmuligheden for respondenten er indsnævret. Det er dermed ikke muligt for respondenten selv at komme med sin mening til det adspurgte udsagn. At svarmulighederne er lukkede kan betyde, at respondenten anser valgmulighederne for ikke at passe til, hvad den enkelte mener, hvilket kan være problematisk (Jensen et al., 2011:97). Denne problematik er overvejet i forbindelse med konstruktionen af spørgeskemaet, hvorfor udsagnene er forsøgt formuleret udtømmende. Dels på baggrund af sekundære data, vurderes der ikke at være problemer i forhold til spørgsmålenes validitet og reliabilitet, og dels da disse er formuleret således, at respondenten skal angive enigheden i udsagnene. Udsagnene i spørgeskemaet vurderes på en likert-skaleret skala, som gør det muligt at kvantificere respondentens mening. Det bliver dermed nemmere at analysere på respondenternes meninger omkring anmeldelser. Der er valgt extreme scale categories med stærke ankre, hvilket muligvis påvirker respondenten, og det giver en lidt varierende, men mere spids svardistribution (ibid.:186). Det er valgt, at der ikke bliver medtaget en ved ikke -label i likertskaleringen, da det ønskes, at respondenten tager stilling til udsagnet. Der er derfor valgt en forced rating scale (ibid.). Respondenter uden mening er tenderende imod den midterste kategori, hvorfor der er lavet en hverken eller -label, som giver respondenten mulighed for at forholde sig neutralt til udsagnet. Det skal bemærkes, at nogle af spørgsmålene ligner hinanden, hvilket kan virke frustrerende og trættende for respondenten. Dette kan naturligvis bevirke, at respondenten bliver irriteret og dermed ikke læser alle spørgsmålene helt igennem, hvilket kan have indflydelse på deres svar. Det er vurderet, at disse spørgsmål var nødvendige i spørgeskemaet, således at udtømmende svarmuligheder blev sikret. Det var vigtigt at sikre, at respondenten overvejede påvirkningen af alle tænkelige udfald. De stillede spørgsmål anses ikke som værende af følsom karakter, hvorved ingen respondenter burde springe fra spørgeskemaet grundet det, at de ikke vil opgive disse oplysninger. Ydermere bliver spørgeskemaet behandlet anonymt, og således kan de enkelte svar ikke spores til den enkelte respondent. 1.6.3.3.2.3.2. Spørgeskemaet og dets struktur Som nævnt tidligere, er spørgeskemaet bygget op af en indledende fase, hvor respondenten hurtigt og nemt kommer i gang med spørgeskemaet. Efterfølgende kommer ét af i alt to screeningspørgsmål, som har til formål at ekskludere de respondenter, som ingen relevans har for afhandlingen. Denne screening sker ved hjælp af spørgsmålet; Har du nogensinde booket Side 12 af 58

et hotelophold online?. Hvis respondenten svarer nej til dette spørgsmål, omdirigeres denne til sidste side i spørgeskemaet. De, som ikke har booket et hotelophold online, ekskluderes således, da disse ikke har mulighed for at svare på resten af spørgeskemaet. Herefter skal respondenten tage stilling til et spørgsmål, som har til formål at finde ud af, hvilke af respondenterne Scandic skal positionere sig imod. Respondenten skal her tage stilling til, i hvilken forbindelse vedkommende oftest booker hotelophold. I databearbejdningen kan der herved analyseres på de respondenter, som hører inden for Scandics målgruppe. Som nævnt tidligere, har ressourcerne i denne undersøgelse ikke været til at opsøge Scandics målgruppe, hvorved repræsentationen af disse er begrænset. Især repræsentationen af erhvervsfolk er begrænset, da blot 13 pct. af stikprøven er erhvervsrelaterede ophold. Dog er familiemålgruppen godt repræsenteret. I spørgeskemaet er der lavet en side for sig, hvorpå ordet anmeldelse er defineret i forhold til undersøgelsen. Dette er gjort, da ordet fremgår mange gange i spørgeskemaet, og det ikke ønskes, at der hersker tvivl om ordets betydning. Således er definitionen anført på en side for sig, for at respondenten tvinges til at læse den og aktivt skal trykke fortsæt for at komme videre i undersøgelsen. Dernæst skal respondenten svare på, i hvor høj grad eksterne faktorer har indflydelse på vedkommendes valg af hotel. Dette gøres for at finde ud af, hvor meget indflydelse hver ekstern form for information har og for herigennem at se, om anmeldelser overhovedet har effekt. Efter dette spørgsmål stilles andet screeningspørgsmål, som har til formål at frasortere de respondenter, som ikke søger information forud for booking af hotel. Respondenter, som svarer, at de ikke søger information forud for booking af hotel, bliver sendt til tak for din deltagelse -siden, hvilket ved nærmere eftertanke anses for uhensigtsmæssigt. Det havde været hensigtsmæssigt at få disse respondenters svar på, hvor ofte de anmelder hoteller på internettet. Ifølge Hansen og Andersen (2000:135) skal spørgeskemaets opbygning være nogenlunde kronologisk i forhold til rækkefølgen af spørgsmål og emner. Derfor er spørgeskemaet bygget op efter den måde, hvorpå respondenten gennemgår købsprocessen. Spørgeskemaet kan ses i bilag 1, hvor spørgsmålene har fået numre tilhørende den respektive fase i købsprocessen. Efterfølgende går respondenten gennem faserne: informationssøgning (2), evaluering af alternativer (3), købsbeslutning (4) og efterkøbsadfærd (5). Problemerkendelsesfasen er ikke repræsenteret i spørgeskemaet, da undersøgelsen søger at måle effekten af anmeldelser. 1.6.3.3.2.3.3. Prætest af spørgeskema Der er, før afhandlingens spørgeskema blev sendt ud til respondenterne, lavet en prætest af spørgeskemaet. Det er gjort for at opfange eventuelle misforståelser, formuleringsfejl og generelle fejl i spørgeskemaet. Som tidligere nævnt er metoden omkring den hermeneutiske cirkel anvendt i forbindelse med prætest af spørgeskema. Det betyder, at der er lavet en prætest, indtil der ikke er tilkommet nye rettelser til spørgeskemaet. Spørgeskemaet er blevet sendt ud fire gange, hvorefter den fjerde respondent ikke havde nogen rettelser at berette. Side 13 af 58

På baggrund af prætestrespondenternes kommentarer er spørgeskemaet løbende blevet revideret. For eksempel herskede der tvivl hos en af prætestrespondenterne omkring svarmuligheden i spørgsmålet i hvilken forbindelse booker du oftest hotel?. Her var svarmuligheden oprindeligt familierelateret og arbejdsrelateret. Disse svarmuligheder blev omformuleret til i forbindelse med familieophold og i forbindelse med arbejde. Ydermere var en anden respondent ikke sikker på, hvad vedkommende skulle svare, såfremt ingen af delene var tilfældet, hvorved svarmuligheden ferie uden familie blev tilføjet. Spørgsmålet hvor mange onlinebookinger af hotel foretager du i gennemsnit per år? blev lavet om til; hvor mange online bookinger har du foretaget det seneste år? Respondenten mente, at det var svært at huske, hvor mange hotelbookinger vedkommende foretog i gennemsnit per år. Omformuleringen af dette spørgsmål er i overensstemmelse med Guide til gode spørgeskemaer (Olsen, 2006:46). I forhold til spørgsmålene: hvor mange onlinebookninger har du fortaget det seneste år? og hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? var en af prætestrespondenterne i tvivl om disse. Respondenten mente ikke, at vedkommende vidste det, hvorved svarmuligheden ved ikke blev oprettet. Denne oprettelse passer muligvis bedre på respondenten og er ydermere i overensstemmelse med Guide til gode spørgeskemaer (ibid.:39). I udsagnsspørgsmålet omhandlende, hvor stor indflydelse forskellige medier og aktører har på respondentens valg af hotel, mente en af prætestrespondenterne, at muligheden for at vælge andet skulle oprettes. Denne svarmulighed har gjort det muligt for respondenten selv at skrive, hvad der har indflydelse på vedkommendes valg, hvis de fremsatte valgmuligheder ikke er fyldestgørende. En anden prætestrespondent var i tvivl om, hvordan ordet hjemmesiden skulle fortolkes i spørgsmålet jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en bruger, som har en profil på hjemmesiden end en, som ingen profil har. Ordet var derfor misvisende for respondenten og blev ændret til anmeldelsessiden. Efter revidering var respondenten ikke i tvivl om, hvordan spørgsmålet skulle forstås. I de spørgsmål, der kræver stillingtagen til forskellige udsagn, mente en af prætestrespondenterne at ved ikke ikke passede ind i spørgeskemaets likert-skala. Grunden hertil var, at ved ikke, som et kvantitativt middel, ikke er tæt på hverken uenig eller enig. Derfor ændredes valgmuligheden til hverken eller, som er mere neutral end ved ikke. Yderligere mente en af respondenterne, at udsagnene i spørgeskemaet skulle være mere blandet, for at de spørgsmål, der ligner hinanden, ikke kommer lige efter hinanden. Denne ændring medfører, at spørgeskemaet virker mindre trættende for respondenten. Side 14 af 58

1.6.3.3.2.4. Udvælgelse af respondenter Den mest hensigtsmæssige måde at udvælge undersøgelsens stikprøve på ville være ved en stratificeret udvælgelse baseret på baggrundsvariablen i hvilken forbindelse booker du oftest hotel?. Ved denne form for udvælgelse foretages en opdeling af populationens enheder i to eller flere enheder, kaldet strata (Hansen og Andersen, 2000:79). Det havde været fordelagtigt at foretage en simpel tilfældig udvalgt stikprøve blandt populationen udgjort af erhvervsfolk og børnefamilier, da netop disse er Scandics målgruppe (Scandichotels.dk 2+3). Analysen havde i så fald været baseret på en repræsentativ stikprøve af populationen, og kunne dermed give nogle generaliserbare resultater. Den stratificerede udvælgelse havde som sagt været den mest hensigtsmæssige, men det tidsog ressourcemæssige aspekt heri medførte, at denne blev fravalgt om end det havde givet et mere retvisende resultat i analysen. I stedet blev convenience sampling (Jensen et al., 2011:245) benyttet. Denne overlader al udvælgelse til interviewer, og respondenterne er således ofte de, som er lettest tilgængelige i denne afhandlings tilfælde studerende. Denne udvælgelsesform er den mest omkostnings- og tidsbesparende af alle udvælgelsesformer (ibid.:246). Det er dog værd at bemærke, at en sådan udvalgt stikprøve ikke er repræsentativ for nogen population, hvorfor den primært bliver benyttet i undersøgelser, hvis formål er at generere ideer, indsigt eller hypoteser (ibid.). Dataindsamlingsmetoden foregik således ved, at et link til spørgeskemaundersøgelsen blev distribueret ud via Facebook, hvor venner og familie blev opfordret til at hjælpe med indsamling af data. Ydermere blev en form for snowball sampling (ibid.:248) forsøgt ved at opfordre respondenter til yderligere distribution af linket til spørgeskemaet således, at en større mængde respondenter kunne opnås. En lille begrundelse, som taler for anvendelsen af convenience sampling, vil være, at medstuderende og venner kan ses som en form for fremtidens kunder for Scandic, da disse er en del af målgruppen inden for en relativt nær fremtid. Også det sociale online erhvervsnetværk LinkedIn og E-mail blev fundet anvendelig. På LinkedIn blev linket til spørgeskemaet delt af en erhvervsforbindelse og kunne således potentielt set nå ud til mere end 300 i vedkommendes netværk. Igennem E-mail blev 40 kolleger opfordret til at hjælpe med besvarelser til analysen. Igennem disse platforme sikredes respondenter, som var mere relevante i forhold til Scandics målgruppe. Respondenternes aldersfordeling giver en tydelig indikation af, at det primært er medstuderende og venner, som har udfyldt spørgeskemaet, idet aldersgruppen 20-29-årige har en tydelig overvægt. På baggrund af ovenstående diskussion vurderes stikprøven således ikke at være repræsentativ for populationen, hvorfor der kan stilles spørgsmålstegn ved generaliserbarheden af undersøgelsen. 1.6.4. Anvendt teori I dette afsnit vil det teoretiske grundlag for undersøgelsen samt vurderingen blive gennemgået. Det er fornødent med en basisforståelse heraf for at kunne forstå og drage nytte samt mening af den senere undersøgelse og de deraf affødte konklusioner og vurderinger. Side 15 af 58

1.6.4.1. Online-markedet Internettet er en forholdsvis ny markedsføringsplatform, som gør det nemmere for virksomhederne at nå ud til forbrugerne, mens den samtidig gør det nemmere for disse at købe produkter. Internettet har således gennem de seneste 25 år (webfoundation.org) udvidet og ændret markedet for verdensøkonomien (Kim, 2004:11). Ved hjælp af internettet kan virksomheder simplificere indviklede forretningsmodeller, reducere omkostninger, udvikle forhold og forbindelser til forbrugerne samt forbedre produktiviteten (Yeh et al., 2005:61). Internettet eliminerer de fysiske begrænsninger og gør det muligt for virksomheder at kommunikere direkte med forbrugerne (Kim og Lee, 2004:105). Internettet har dermed gjort det muligt for virksomheder at nå en stor gruppe af potentielle kunder, uden at tid og geografisk placering længere er en hindring. Tidligere benyttede virksomheder eksempelvis tv-reklamer for at stimulere forbrugeren med henblik på at udvikle et forhold til denne, når han eller hun besøgte den fysiske butik. I dag kan forbrugere ytre deres mening om virksomhederne ved enten at skrive en mail til dem eller tage kontakt til dem via de sociale medier. Det er dermed nemmere for virksomheden at opretholde forbindelsen til forbrugeren, og virksomheden er ikke længere bundet af, at forbrugeren skal være fysisk til stede for at kommunikere med denne. I det geografiske aspekt har internettet også sat sit præg, da det nu er lige meget om virksomheden har hovedkvarter i Aarhus eller Indien det er altid nemt for forbrugeren at komme i kontakt med virksomheden over internettet (Kim, 2004:12). At brugen af internettet er væsentlig øget, sammenholdt med, at det er blevet nemmere for forbrugeren at gøre indkøb her, har medført, at mængden af onlinekøb er steget. Dette peger mod en øget efterspørgsel efter online-applikationer og platforme som anmeldelses- og bookingsites inden for hotelindustrien (Kim, 2004:12). For at hotelindustrien kan imødekomme behovet og efterspørgslen fra forbrugerne, skal de være agile i deres online-strategi. Hermed kan de hurtigt tilpasse sig de ændringer og fordele, som konstant affødes af internettets udvikling (ibid.). 1.6.4.1.1. Sociale medier Som effekt af internettets udvikling inddrages en detaljeret beskrivelse af, hvad sociale medier er, samt hvordan disse kan bidrage i relation til afhandlingens problemstilling og - formulering. Teorigrundlaget anvendes senere i forbindelse med anførslen af strategiske overvejelser. Sociale medier refererer til en bestemt gruppe af internetbaserede applikationer, som tillader oprettelse og udveksling af brugergenereret indhold (Kaplan og Haenlein, 2010:61). Sociale medier fremskynder, i modsætning til traditionelle websider, samtale brugere imellem, og det værende sig både igennem tekst, tale og video. Der er forskellige former for sociale medier. Der er anmeldelsessites (TripAdvisor, Trustpilot, Trivago, Yelp), sociale netværk og mikroblogging sites (Facebook, Twitter, LinkedIn), social deling (Instagram, Youtube) med flere (Jones, 2009). Den bærende kvalitet ved alle disse sociale medier er, at de alle tilskynder diskussion, feedback, votering, kommentarer og Side 16 af 58

deling af information fra alle interesserede brugere. Indholdet på de sociale medier er således brugergenereret og kan indeholde yderst vigtig viden for virksomheder. Med de seneste års store udvikling i brugen af sociale medier (Pewinternet.org, 2013) ligger der for virksomheder værdifuld viden, som giver dem en indsigt i forbrugerens perception og oplevelser, som de ikke tidligere har haft adgang til i hvert fald ikke i lige så høj grad som nu. En af de udfordringer, som hotelbranchen står overfor i deres forsøg på at engagere forbrugere via sociale medier, er de sociale mediers meget personlige og individorienterede miljø (Noone et al., 2011:294). Hoteller er selskaber og er som sådan ikke butikker med et produkt direkte henvendt til online-markedet. Hotellerne er derfor nødt til at udarbejde en strategi for, hvordan de vil etablere en overensstemmende online-personlighed, som holder sig til brandværdierne, men som samtidig interagerer med forbrugere på en veritabel og gennemsigtig måde, således forbrugeren engageres, og troværdighed samt tillid kan opbygges. Tabel 1.6.4.1. Social medie-teorigrundlag Informationsstrøm Indgående Brugergenereret indhold Udgående Virksomhedsgenereret indhold Kort sigt Kilde: Noone et al., 2011:296 Reklame- og prissætningsbeslutninger 1. Konfiguration og prissætning af kampagner og pakkeløsninger Skabe efterspørgsel og bygge brand awareness 1. Udførsel af pushstrategier: værelser og tilknyttede indtægtskilder Tidsperspektiv Lang sigt Strategiudvikling 1. Prissætning 2. Udvikling af kundeforhold 3. Drift af distributionskanal Kundeudvikling og -fastholdelse 1. Udvikling af mikro-sider målrettet specifikke kundegrupper 2. Involvering gennem social blogging Der er udarbejdet et teorigrundlag (Noone et al., 2011:296), som har til formål at udpege det potentiale, de sociale medier har for hoteller. Jf. tabel 1.6.4.1., bygger teorigrundlaget på to dimensioner: (1) informationsstrøm og (2) tidsperspektiv. I relation til afhandlingens normative del, vil dette grundlag kort blive redegjort for. Indgående information Indgående informationsstrøm henviser til brugergenereret indhold som eksempelvis brugeranmeldelser og -vurderinger, fotos, videoer og kommentarer, som alle er tilgængelige på de sociale medier (Marketo.com). Udgående information Udgående informationsstrøm henviser til virksomhedsgenereret indhold, som kommunikeres ud til forbrugeren via de sociale medier. Dette kan eksempelvis være kampagner, specielle Side 17 af 58

tilbud, pressemeddelelser eller tilbagemeldinger på brugerhenvendelser (smallbusiness.chron.com). Indgående, kort sigt På kort sigt kan brugerbedømmelser på anmeldelsessites generere en indsigt i, hvilke egenskaber forbrugerne kan lide og ikke kan lide, samt hvilke de er villige til at betale mere for. Det kan ligeledes være, at der kan opstå nye tiltag som følge af feedback fra en involverende forbruger, som foreslår all-inclusive, morgenmad inkluderet i prisen eller lignende (Noone et al., 2011:297). Ved at lytte til forbrugeren og optimere produktet, eksempelvis tilføje morgenmadsbuffetten en bestemt type ost, gives der udtryk for, at der lyttes til forbrugeren, og der skabes derved et større tilhørsforhold virksomheden og forbrugeren imellem. Virksomheden har således lettere ved at sammensætte kampagner og pakkeløsninger, som forbrugeren er villig til at betale for. Tilgængeligheden skabt af de sociale medier medfører en større og mere diversificeret respondentgruppe, som kan give mere feedback end eksempelvis en enkeltstående tilfredshedsundersøgelse efter endt hotelophold (ibid.). Indgående, lang sigt Brugergenereret indhold kan ligeledes give data til udvikling af en langsigtet strategi indeholdende tre hovedområder: prissætning, kundeforhold og drift af distribution (ibid.). En kort beskrivelse af disse hovedområder følger herunder: Pris Med udgangspunkt i internettet og de sociale medier, er gennemsigtigheden nu så høj, at hoteller er nødt til at konkurrere endnu mere på prisen, end det tidligere har været tilfældet (ibid.). Scandic kan dog drage nytte af det brugergenererede indhold og kombinere prisen med tilfredse anmeldelser, tage udgangspunkt i et prisforslag eller justere sammensætningen af hotellets pakker, således at forbrugere fremadrettet føler, at de får, hvad de betaler for og måske endda lidt mere. Udvikling af kundeforhold Via customer relationship management (CRM) har Scandic mulighed for at udvikle forholdet til sine kunder. Social medie marketing-værktøjer (SM-værktøj) vurderes at være en essentiel del af et godt CRM-system. Scandic får herigennem mulighed for overvågning, analyse og data for adfærd på de sociale medier. Drift af distributionskanal Noone et al. (2001:298) forklarer, herunder i relation til ovenstående, at brugbarheden af et analytisk værktøj i forbindelse med at udvinde brugergenereret indhold indeholdende specifikke præferencer og behov, danner mulighed for at forstå, hvilken type forbruger, der interagerer med Scandic gennem de forskellige sociale medier. Anmeldelsesaktivitet og information, kombineret med booking-oplysninger, kan således bruges i udviklingen af Scandics distributionsstrategi (ibid.). Hermed ment, hvilke kanaler Scandic skal fokusere på i Side 18 af 58

relation til at få mest ud af sine markedsføringskroner via optimering af reklamekampagner og kommunikation på de sociale medier gennem salgsfremmende budskaber, som kan øge click-through-rate n til bookingdelen på Scandics hjemmeside (ibid.). Udgående, kort sigt I kriseramte perioder er det på kort sigt oplagt at benytte sig af sociale medier. Velovervejede push-strategier kan således skubbes ud til forbrugeren og derved øge efterspørgslen i en periode, hvor denne er andet end ønskværdig. Et godt eksempel på en sådan strategi er High Peaks Resort, NY, som i foråret 2009 kørte en social medie-kampagne baseret på tallet 46. Kampagnen skabte omtale og fyldte hotelværelserne på et tidspunkt, hvor der ellers var lavsæson (Lanz et al., 2010:10). På et vilkårligt tidspunkt hver dag i 46 dage blev værelserne på luksus-resortet, i et tidsinterval på 46 minutter, lejet ud til en pris pålydende den højde, værelset lå i. Et værelse i højden 4.867 fod kostede således $48,67. Gennem opdateringer på sociale medier som Facebook og Twitter, cementerede High Peaks Resort sig selv i forbrugernes bevidsthed via en gennemført push-strategi, som skabte omtale, da den var nytænkende og ikke mindst økonomisk fordelagtig for forbrugeren. Udgående, lang sigt På den lange bane foreskriver teorien, at virksomheden har kundeudvikling og fastholdelse for øje. Igennem social blogging kan virksomheden opbygge tillid fra forbrugeren ved at slå relevant information op på de sociale medier. Dette kan eksempelvis være gode råd i forbindelse med aktiviteter på eller omkring hotellet. Samtidig opnås muligheden for at modtage brugergenereret indhold, som kan benyttes i forhold til den langsigtede online-strategi (ibid.). Teorigrundlaget kan således ses som en form for iterativ proces, hvor virksomhedens ene handling medfører en handling fra forbrugeren, som afføder en ny handling fra virksomheden eller omvendt. Eksempelvis kan et opslag vedrørende en bestemt hotelaktivitet medføre feedback fra en utilfreds forbruger, som tidligere har deltaget i denne form for aktivitet på hotellet, hvilket muligvis vil afføde en strategiændring fra virksomheden for at sikre, at andre forbrugere ikke får samme negative oplevelse. 1.6.4.2. Word-of-Mouth Erfaringer vedrørende produkter og oplevelser udveksles konstant i hverdagen. En stor del af hverdagssnakken går på udveksling af erfaringer og meninger (Balter og Butman, 2005:17). Samtalen behøver ikke nødvendigvis at indeholde information omkring et bestemt brand, blot et produkt. Ved udveksling af information om mad, film, tøj, restauranter, biler, elektronik, tandpasta eller et hvilket som helst andet produkt, deles oplevelser og således videregives Word-of-Mouth (herefter benævnt WOM) til de mennesker, der interageres med. Richins og Root-Shaffer (1988:33) definerer WOM som den personlige udveksling af disse informationer mellem to eller flere individer. Denne kommunikation mellem individer skal indeholde produkter, brands eller situationer, hvori produkter indgår for at kunne klassificeres som WOM. Undersøgelser har vist, at både positiv og negativ WOM har stor indflydelse på forbrugeren og deres købsvillighed hos den pågældende virksomhed (Kotler et al., 2009:703). En undersøgelse lavet af The London Side 19 af 58

School of Economics and Political Science og The Listening Company Agency viser, at WOM og virksomheders indtjeningsniveau hænger positivt sammen. Hermed ment, at desto bedre virksomheder er til at influere nuværende og kommende forbrugere gennem WOM, desto større sandsynlighed for forøgelse af indtjeningsniveau (ibid.). En anden undersøgelse viser, at WOM er mere indflydelsesrig end reklamer på print, personligt salg eller reklamer i radioen (Engel et al., 1969:15-19, Katz og Lazarsfeld, 1955:180). På baggrund af ovenstående vurderes det som værende relevant for afhandlingen at se nærmere på dette begreb, da det tyder på, at tilstedeværelse og et godt omdømme på internettet er yderst fordelagtigt. Kotler et al. (2009:711) opstiller nogle generelle karakteristika, som skal være opfyldt, for at WOM har størst effekt. Disse er troværdighed, personlighed og rettidighed. Personen, som videregiver WOM, skal være troværdig og levere troværdig information, for at WOM er mest effektivt; WOM skal være personlig, den skal vise, hvad personens mening om og erfaring er med pågældende produkt eller service. Ydermere skal WOM være rettidig. Herunder, at det fremkommer, når forbrugeren er mest interesseret, hvilket ofte er, efter forbrugeren er blevet opmærksom på produktet eller servicen (ibid.), det vil sige i forbindelse med selektiv opmærksomhed (Sepstrup og Fruensgaard, 2010:48). 1.6.4.2.1. Electronic Word-of-Mouth Før internettet og sociale medier blev en del af forbrugernes hverdag, var WOM kun relevant for ansigt til ansigt-kommunikation mellem forbrugere. Internettet og sociale medier har medført, at kommunikation, uden hensyntagen til geografisk placering, mellem forbrugere er blevet nemmere, hvilket har resulteret i, at forbrugere ikke kun søger WOM ved personlig kontakt med andre forbrugere, men også søger denne gennem internettet og de sociale medier. Sociale medier såsom Facebook har fået en større rolle i virksomhedernes marketingmiks (Kotler et al., 2009:703). Forbrugere bruger i højere grad internettet og de sociale medier i forbindelse med informationssøgning på et produkt eller en service. Det har medført, at WOM er rykket ind på internettet, da det er nemmere for forbrugerne at komme i kontakt med flere mennesker, som har erfaringer med det respektive produkt eller service. At WOM nu også finder sted på internettet kaldes electronic Word-of-Mouth (herfra ewom). Hennig- Thurau et al. (2004:40) mener, at ewom har samme effekt som WOM grundet konceptuelle ligheder kommunikationsmæssigt. Ydermere vurderes det, at ewom, sammenlignet med virksomhedsfremstillet information på internettet, har en større troværdighed hos forbrugere (Kotler et al., 2009:125). Herudover viser undersøgelser (Jyllands-Posten, 2014:14, Forbes & Vespoli, 2013:110), at venners anbefalinger og informationer fra uafhængige kilder har størst indflydelse på forbrugerens købsbeslutning. ewom er udsprunget af WOM. Forskellen fra ewom til WOM er, at ewom har nemmere ved at nå ud til flere. Hennig-Thurau et al. (2004:40) har studeret forskellige faktorer, som motiverede forbrugere til at involvere sig i ewom og fandt, at disse faktorer var sammenlignelige med dem, man ser i WOM. Gruen et al. (2005:450) pointerer, at effekten af ewom Side 20 af 58

også er sammenlignelig med den, man ser fra WOM. Disse to undersøgelser viser således, at traditionel fysisk WOM s effekt, teori og mekanismer er tilsvarende dem, der ses i ewom. 1.6.4.3. Moments of truth Dette afsnit redegør kort for begrebet traditionel marketing. Det er fundet relevant at beskrive dette, idet det vurderes, at anmeldelser spiller en rolle inden for udviklingen af marketing. Anmeldelser anses derfor som et væsentligt fokuspunkt i enhver marketingafdeling. 1.6.4.3.1. Traditionel marketing Inden for marketing har den mentale model i årevis været en tretrinsmodel bestående af stimuli, organisme og respons. Hollensen (2010:111) beskriver den under navnet SORmodellen. I relation til denne afhandling inddrages modellen, eftersom det vurderes, at anmeldelser har en stor betydning for udviklingen af netop denne model. I årevis har markedsføringsfolk praktiseret denne med fokus på omtalte tre kritiske øjeblikke også kaldet moments of truth. Stimuli er årsagen til forbrugerens købsadfærd. Efter forbrugerens påvirkning af stimuli følger the first moment of truth (FMOT) (Löfgren, 2005:109). Dette er øjeblikket, hvor forbrugeren befinder sig foran produkthylden, og produktets emballage skal fange forbrugerens opmærksomhed. Emballagen stimulerer ofte forbrugerens førstehåndsindtryk af et brand, dets kvalitet og værdi. Undersøgelser har vist, at emballage er en vigtig faktor i relation til andre marketingrelaterede kommunikationsformer højest sandsynligt grundet dets lette tilgængelighed (ibid.). Yderligere undersøgelser viser, at forbrugere vælger mellem produkter inden for få sekunder, hvorfor emballagen skal fungere som en stille sælger, som markedsfører produktet og tiltrækker forbrugeren (ibid.:110). Ved, eller efter, ibrugtagelse af produktet, tales der om the second moment of truth (SMOT). Dette er øjeblikket, hvor forbrugeren oplever produktet. SOR-modellens problem vurderes at være, at den ikke længere er beskrivende for den købsadfærd, nutidens forbrugere udviser. Lecinski, vicepræsident, US Sales & Service, Google (2011:17), foreslår en ny mental model, hvor der er taget højde for den udvikling, købsadfærden har taget. Han kalder det nye aspekt i modellen for zero moment of truth med henvisning til, at forbrugere, i forbindelse med et køb, oplever endnu et kritisk øjeblik, som ligger forud for de to tidligere beskrevne. 1.6.4.3.2. Zero Moment Of Truth Lecinski (2011:16) illustrerer et godt eksempel på, hvordan SOR-modellen gennemløbes af en forbruger og ligeledes, hvor problemet opstår: Stimuli FMOT En forbruger ser tilfældigt en tv-reklame for et kamera, som vedkommende finder interessant. Forbrugeren går herefter ned i sin lokale elektronikforretning, hvor vedkommende ser et flot display med selvsamme kamera. Emballagen er lækker og en sælger svarer på spørgsmål. Kameraet købes. Side 21 af 58

SMOT Forbrugeren kommer hjem til sin familie og tager nogle gode billeder med sin nyerhvervelse præcis som lovet i reklamen. Problemet med ovenstående er jf. Lecinski (ibid.), at der ikke tages højde for det nye kritiske øjeblik, som ligger forinden FMOT. Forbrugeren i eksemplet ser igen reklamen, men denne gang griber vedkommende sin bærbare computer og søger på kamera anmeldelser. Forbrugeren gennemlæser flere forskellige anmeldelser og benytter sig sågar af Twitter, hvor vedkommende spørger andre forbrugere til råds omkring pågældende kamera, mens kameraets kunnen og specifikationer eksponeres i en flot video på Youtube. Således har forbrugeren allerede truffet et valg omkring sit køb, inden vedkommende står i butikken og når FMOT. Engagement with the customer today isn t just pouring a message down on their head and hoping they get wet. It really is understanding that you must be present in a conversation when they want to have it, not when you want to. Pre-shopping before buying has become a huge, huge part of customer behavior. ( ) It s just the way people buy today. - Bob Thacker, Strategic Advisor (Lecinski, 2011:15) Ovenstående udtalelse indikerer, at en virksomhed som Scandic skal være yderst opmærksom på, at forbrugere i stigende grad søger information online. I Google s undersøgelse heraf (ibid.:17) konkluderes det, at den gennemsnitlige forbruger fra 2010 til 2011 fordoblede anvendelsen af kilder i forbindelse med sin informationssøgning fra henholdsvis 5,3 kilder til 10,4 kilder. Det nye aspekt i denne nye mentale model er spændende i og med, at der er nu tale om en iterativ proces. En forbrugers SMOT, hvor denne udviser sin efterkøbsadfærd og anmelder og deler sine oplevelser og erfaringer om produktet på internettet, bliver den næste forbrugers ZMOT, eftersom denne støder på den forrige forbrugers delte information i forbindelse med sin informationssøgning. I den altafgørende konkurrence om forbrugeren, handler det derfor om at vinde kampen om ZMOT. 1.6.5. Struktur og opbygning Følgende redegør for struktur og opbygning af afhandlingens analyseresultater og strategidel. En analyse af konkurrencesituationen i den danske hotelbranche inddrages i henhold til at vurdere baggrunden for de strategiske overvejelser, der, med udgangspunkt i analysen, senere vil blive anført. Analyseresultaterne af den kvantitative undersøgelse forelægger ewom s påvirkning på faserne i købsprocessen, som, i relation til strategidelen, vil blive sammenholdt med teorigrundlaget fremsat i tabel 1.6.4.1. for derved at kunne anføre strategiske overvejelser, som Scandic kan drage nytte af. Analyseresultaterne tilvejebringes på baggrund af seks opstillede hypoteser, som antager effekten af ewom s påvirkning på hver fase i købsprocessen. Side 22 af 58

2. Analyse Således er der redegjort for afhandlingens problemstilling, formål, metode og opbygning, hvorfor den analytiske del vil blive gennemgået. Det er vurderet som værende hensigtsmæssigt først at foretage omtalte analyse af konkurrencesituationen i den danske hotelbranche for derved mere retvisende at kunne rådgive Scandic strategisk. Herefter følger et afsnit om databearbejdning, og slutteligt analyseres der gennem seks opstillede hypoteser samt primære og sekundære data på anmeldelsers påvirkning på hver enkelt fase i købsprocessen. 2.1. Konkurrencesituationen i hotelbranchen Konkurrencesituationen på online-markedet for hotelbranchen anses for værende monopolistisk konkurrence. Dette vurderes på baggrund af de mange udbydere på det danske hotelmarked. I januar 2014 var der 466 hoteller i Danmark (Danmarks Statistik 3, 2014). Aktørerne i hotelbranchen har et forholdsvist homogent produkt. For at hotelbranchen ikke bliver for konkurrencepræget, prøver hotellerne at differentiere sig ved hjælp af pris, faciliteter, beliggenhed etc. I branchen ses forskellige grupperinger. På den ene side haves en hotelkæde som Cabinn, som differentierer sig på parameteren pris, mens en hotelkæde som Scandic fastholder en forholdsvis lav pris, men samtidig holder fokus på differentiering af faciliteter og oplevelsen af at bo på Scandic. Jf. Scandic (Scandichotels.dk 4), anses det for vigtigt, at deres gæster er afslappede og føler sig hjemme, mens de samtidig stræber mod at gøre tingene på den mest miljørigtige måde. Dette er med til at differentiere Scandic fra andre hoteller på markedet. Ydermere viser det, at Scandic ikke ser prisen, som værende den mest betydningsfulde konkurrenceparameter. 2.1.1. Porter s Five Forces I forbindelse med analysen af konkurrencesituationen i den danske hotelbranche anvendes Porter s Five Forces. Dette analyseredskab består af fem eksterne markedsfaktorer, som er; truslen fra nye indtrængere, købers forhandlingsstyrke, truslen fra substituerende produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke samt rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen (Kotler et al., 2009:304). I relation til at danne et overblik over, hvordan konkurrencesituationen på det danske hotelmarked er for Scandic, vil disse fem markedsfaktorer blive analyseret. Af hensyn til afhandlingens problemformulering, vil analysen have specielt fokus på konkurrencesituationen på online-markedet. Den eksterne markedsfaktor leverandørernes forhandlingsstyrke inddrages ikke i analysen, da denne ikke er fundet relevant for branchens konkurrencesituation. Det vurderes, at eksterne leverandører, som udbyder gratis annoncering og eksponering på deres sites, ikke har indflydelse på konkurrencesituationen på online-markedet i den danske hotelbranche. 2.1.1.1. Kritik af Porter s Five Forces Den væsentligste kritik af Porter s Five Forces går på, at modellen ikke bygger på empiriske beviser; Porter s argumenter underbygges ikke af empirisk data (Richard, 1989:9). Ydermere er det ikke bevist, hvorvidt de fem markedskræfter i Porter s model er udtømmende for konkurrencesituationen i et marked (ibid.), og således vides det ikke, om der er faktorer foruden de som indgår i analysen, som har indflydelse på konkurrencesituationen. Side 23 af 58

Porter s Five Forces er blevet kritiseret for at have fokus på en industri snarere end en specifik virksomhed (Stonehouse og Snowdon, 2007:258). Porter s Five Forces kritiseres ydermere for, at modellens faktorer tillægges den samme værdi for alle virksomhederne i den givne industri. Dette menes ikke at være gældende, da styrken af faktorerne er forskellig på baggrund af virksomhedernes størrelse og styrken af deres brand (ibid.). Slutteligt anses Porter s model som værende statisk i en verden, som er mere dynamisk (ibid.). Porter s Five Forces er et af de mest velkendte værktøjer til at analysere konkurrencesituationen for en virksomhed (Ormanidhi og Stringa, 2008:62). Foruden denne årsag vurderes det, at Porter s Five Forces giver et godt overblik over konkurrencesituationen for Scandic. Det er vigtigt for dermed at kunne fremstille strategiske overvejelser for Scandic med relation til ewom s betydning for forbrugerens købsproces. Dette er årsagen til, at der gøres brug af denne model i afhandlingens analyse til trods for de ovennævnte kritikpunkter. 2.1.1.2. Truslen fra nye indtrængere I tilfælde af at der kun fokuseres på muligheden for at oprette en hotelhjemmeside, vurderes truslen fra nye indtrængere at være høj. Til grund herfor ligger, at det er forholdsvist lige til at etablere en hjemmeside, eftersom det ikke kræver stor kapital. Adgangsbarriererne for at etablere en hjemmeside er lave og udgangsbarriererne er lave. Dette taler for, at det er nemt for nye indtrængere at komme ind og konkurrere med Scandic på online-markedet i branchen. Det skal dog pointeres, at såfremt en hjemmeside søges etableret, er det forventeligt, at et hotel haves. I modsætning til en hjemmeside, er adgangsbarriererne til et hotel høje. Dette vurderes ud fra, at en bygning på en placering skal ejes eller lejes. Er der tale om en gammel bygning, er der yderligere omkostninger til renovering. Herudover skal der kapital til at finansiere hotellets inventar, hotelbar og måske restaurant. Det tyder således på, at adgangsbarriererne for et hotel er høje, hvorimod udgangsbarriererne anses som værende lave, idet hotellets inventar og lignende er reversibelt. Det skønnes, at det inventar, der investeres i, kan afhændes, da både virksomheder og privatpersoner kan aftage dette. Det vurderes også, at adgangsbarrierer som stordriftsfordele samt branding spiller en væsentlig rolle på det danske hotelmarked. Det er givet, at der opnås fordele ved at være stærkt repræsenteret på markedet. Med Scandics tilstedeværelse med 23 hoteller på det danske marked (Scandichotels.dk 1) opstår der givetvis adgangsbarrierer, hvor en mindre hotelkædes konkurrence mod den største spiller på det danske marked uden tvivl vil kræve megen kapitel (standby.dk, 2013). Alene i traditionel- og online-markedsføring vurderes det, at der skal store investeringer til for at få fodfæste i hotelbranchen. Som følge af vurderingen af, at hotelbranchen har høje adgangsbarrierer og lave udgangsbarrierer, er der lav risiko og høje profitter at hente i markedet. Denne sammensætning af profit og risiko er fordelagtig for nye indtrængere, hvilket øger truslen fra disse. Det skal dog bemærkes, at det for nye indtrængere kræver store investeringer at trænge ind på markedet, Side 24 af 58

hvilket vil afholde visse potentielle indtrængere her fra, og således vurderes truslen fra nye indtrængere ikke som værende høj. At Scandic befinder sig på online-markedet er en konkurrencemæssig nødvendighed. Jf. bilag 2.8. vurderes det, at en stor del af forbrugerne søger information, inden de booker hotelophold. I relation til denne vurdering tyder det på, at antallet af hoteller svarer til det antal online-hoteller, der findes på online-markedet. Truslen fra nye indtrængere skønnes således at være ligeså høj på online-markedet som på hotelmarkedet. 2.1.1.3. Købers forhandlingsstyrke Tidligere er det konkluderet, at konkurrenceformen i hotelbranchen er monopolitisk konkurrence, hvilket betyder, at forbrugeren har flere virksomheder at vælge imellem afhængigt af individuelle præferencer. At hotellerne er eksponeret på online-markedet og således samlet på én platform, internettet, gør det nemmere for forbrugeren at finde frem til et hotel ud fra forbrugerens individuelle præferencer. Det er således nemmere for forbrugeren, gennem anmeldelsessites, at vælge et hotel, som har den pris og de faciliteter, som forbrugeren præfererer. Såfremt forbrugeren er prisfølsom, kan hotellerne sorteres efter pris; såfremt forbrugeren præfererer, at hotellet har Wi-Fi eller swimmingpool, sortere efter hoteller med disse faciliteter. Internettet har bevirket, at gennemsigtigheden på hotelmarkedet blandt andet er forøget. Allerede inden forbrugeren befinder sig fysisk på et hotel, kan denne via internettet identificere om pris og kvalitet er overensstemmende ud fra tilgængelig info som eksempelvis anmeldelser. Købers forhandlingsstyrke er således forøget overfor Scandic med årene. Søger forbrugeren på hoteller ud fra pris, rangeres Scandic ikke som et af de første hoteller, hvorved forbrugeren i starten ikke bliver eksponeret for Scandics ydelse. Af hensyn til at ramme det segment, som sorterer i forhold til pris, er Scandic nødsaget til at sænke prisen på nogle typer af værelser. I så fald har forbrugeren medført en reduktion i prisen, og således vurderes dennes forhandlingsmagt at være høj. Købers forhandlingsstyrke er ovenfor analyseret til at være høj. Forhandlingsstyrken er dog ikke så høj, at forbrugeren har direkte indvirkning på prisen på Scandics service, men snarere på overensstemmelsen mellem pris og kvalitet. Såfremt Scandic har mangel på hotelgæster, kunne det dermed tyde på, at forbrugeren ikke mener, at prisen står mål med Scandics kvalitet og faciliteter, hvorved Scandic er nødsaget til enten at nedsætte prisen eller øge sine faciliteters kvalitetsniveau for at tiltrække forbrugere. 2.1.1.4. Truslen fra substituerende produkter Den danske hotelbranche er præget af serviceprodukter, som har samme kerneydelse; en seng, forbrugeren kan sove i. Udover denne kerneydelse, forsøger hotellerne at differentiere udbudte produkter på yderligere produktniveauer som eksempelvis tv, Wi-Fi, swimmingpool m.v. Substituerende produkter kan konkurrere på forskellige parametre som eksempelvis pris, placering, proces, mennesker, omgivelser og promovering. Substituerende produkter er konkurrerende produkter, som opfylder det samme behov hos forbrugeren eksempelvis camping, Side 25 af 58

overnatning hos venner og familie og lignende. Internettet har, som tidligere nævnt, gjort det nemmere for forbrugeren at identificere og sortere i de forskellige parametre, hvorved truslen fra substituerende produkter menes at være højere gennem online-markedet end på det fysiske marked. Konkurrencen fra substituerende produkter for Scandics erhvervsrelaterede målgruppe anses også for værende relevant. Årsagen hertil er, at den teknologiske udvikling på onlinemarkedet har medført nye platforme, som virksomheder kan konferere over. Der bliver muligvis færre erhvervsrelaterede overnatninger, da virksomheder nu har mulighed for at kommunikere og afholde møder gennem online video- og samtaleapplikationer, såsom Skype og Google Hangouts. Truslen fra disse substituerende produkter anses derfor som værende høj. Foruden konkurrence med hoteller, konkurrerer Scandic også med privatpersoner. Airbnb.dk er en online-platform, hvor privatpersoner lejer værelser ud til rejsende (Airbnb.dk 1, 2014), hvilket medfører, at de substituerende produkter ikke kun begrænser sig til hoteller i branchen, men således også til privatpersoner med overskydende værelser i deres hjem. Privatpersoner tilbyder samme homogene produkt som hotelbranchen, overnatningsmulighed, hvorved private anses som havende substituerende produkter. Truslen herfra vurderes ikke at blive mindre i forbindelse med Airbnb s service. På baggrund af ovenstående vurderes det, at Scandic konkurrerer med flere substituerende produkter, hvorved denne trussel anses som værende høj, og således konkluderes konkurrencen også at være høj. 2.1.1.5. Rivalisering mellem eksisterende virksomheder Scandic agerer i en branche, som tilbyder et forholdsvist homogent produkt. Virksomhederne i branchen søger at differentiere sig for ikke at konkurrere prisen ned. Differentieringsgraden er forskellig fra hotel til hotel og, som tidligere nævnt, differentierer Scandic sig ved at være miljøvenlige og skabe en hjemlig følelse på deres hoteller. Hoteller som Cabinn differentierer sig på prisen. Herudover er der hoteller som D Angleterre, der differentierer sig ved at segmentere mod luksussegmentet. Differentieringsgraden har betydning for hotellernes forskellighed. I relation til at holde en lav rivalisering i branchen, vurderes differentiering som værende en faktor af betydelig karakter. De tre nævnte hoteller sælger den samme kerneydelse, overnatninger, men er nødsaget til at differentiere sig fra hinanden i henhold til at tiltrække forbrugere. Internettet hjælper forbrugeren til at identificere det hotel, som passer den enkelte bedst, hvorved rivaliseringen også foregår på online-markedet. Internettet er således en faktor, som øger rivaliseringen, eftersom den hjælper kunderne til at foretage et mere informativt valg. 2.1.1.6. Delkonklusion Scandic er tilstedeværende på et online-marked, som er meget konkurrencepræget. Markedet er præget af, at online-eksponering i højere grad er en konkurrencemæssig nødvendighed end en konkurrencemæssig fordel. Jf. ovenstående analyse tyder det på, at konkurrencen på onli- Side 26 af 58

ne-markedet er hård for hotelbranchen. Til grund herfor vurderes at være gennemsigtigheden i hotelbranchen, som for forbrugeren er stor. På baggrund af ovenstående analyse menes køberne at have en høj forhandlingsmagt. Køberne har således indvirkning på, om hotelværelsernes pris og kvalitet er sammenhængende. Foruden dette, uddrages det også af analysen, at konkurrencen i branchen er stor, eftersom hotellerne differentierer sig på mange forskellige parametre. Truslen fra de substituerende produkter er ligeledes med til at presse konkurrencen op, og således oplever Scandic fra privatpersoner og virksomheder en øget konkurrence. De ovenstående fire analyserede eksterne markedsfaktorer indikerer en høj konkurrence på online-markedet også inden for den danske hotelbranche. 2.2. Databearbejdning Forinden arbejdet med de indsamlede data bliver hver enkelt variabel korrekt skaleret i statistikprogrammet SPSS således ikke-metrisk data bliver anvendt som sådan og ikke som metrisk data. I henhold til at måle den sande værdi af de indsamlede data, vurderes korrelationer de forskellige variable imellem for at vurdere den interne sammenhæng og forklaringsgrad mellem disse. Der er dog en vis risiko for, at målefejl har indflydelse herpå (Jensen et al., 2011:343). For at undgå dette, vil indsamlet data, som nævnt i afsnittet om spørgsmålenes formulering, blive vurderet ud fra kriterierne reliabilitet og validitet. Forinden en dybere analyse, foretages en deskriptiv sortering af alle metriske variable for at vurdere kvaliteten af disse. Variablerne vil blive vurderet på tre parametre: gennemsnit, varians samt skævhed. Disse skal som hovedregel ligge inden for værdierne [2;4], 1 og [-1;1] (ibid.:192). Et gennemsnit udenfor nævnte grænseværdi vil givetvis medføre, at skævheden af respondenternes svar ligeledes er tenderende til enten en højre- eller venstreskæv fordeling snarere end en normalfordeling. Bilag 5 viser outputtet for denne deskriptive kvalitetsvurdering. Variabelbeskrivelser ses jf. bilag 4. Værdierne markeret med gul baggrundsfarve, er de værdier, som ligger uden for de anbefalede grænseværdier. Det kan med sikkerhed siges, at der er kvalitetsproblemer med de seks variable: s_8_4, s_8_7, s_11_2, s_11_3, s_11_9 og s_12. Disse vil blive analyseret og diskuteret yderligere i følgende afsnit. En variabel som s_8_4, vurderes at skulle frasorteres til trods for, at denne ligger ganske tæt på alle nævnte grænseværdier. Respondenterne har vist sig i høj grad at være enige i dette udsagn, hvilket har stor indflydelse på skævheden. Jf. bilag 2 ses det, at 84 pct. i nogen eller høj grad er enig i, at anmeldelser på nettet har indflydelse på deres valg af hotel og således det høje gennemsnit, lave varians og venstreskæve fordeling. Baseret på et gennemsnit på 1,66, viser radioreklamer sig, igennem variable s_8_7, at være det, som har mindst indflydelse på respondenternes valg af hotel. Denne følger en ekstremt højreskæv fordeling grundet den store overvægt af respondenter på 82 pct., som anfører, at radioreklamer slet ikke eller i mindre grad har indflydelse på deres valg af hotel. S_11_2 og s_11_3 spørger ind til, hvor enig respondenten henholdsvis er i, at anmeldelser ingen indflydelse har på vedkommendes Side 27 af 58

valg af hotel, samt at negative anmeldelser medfører, at respondenten er mere tilbøjelig til at vælge dette hotel. Det havde muligvis givet sig selv, at respondenterne ville være meget uenige i s_11_3, men det blev vurderet, at dette spørgsmål var nødvendigt for at få udtømmende svarmuligheder. Bilag 6 viser fordelingen af respondenternes svar. Den ekstremt højreskæve fordeling giver et tydeligt billede af, at anmeldelser dels har indflydelse på respondenternes valg af hotel eftersom 93 pct. anfører at være meget uenig eller uenig med, at anmeldelser ingen indflydelse har, og dels at negative anmeldelser, som forventeligt, har en negativ påvirkning på valg af hotel, eftersom 95 pct. er meget uenig eller uenig i, at negative anmeldelser medfører en større tilbøjelighed til valg af hotel. De meget lave gennemsnit på henholdsvis 1,72 og 1,42 indikerer, at disse to spørgsmål har været formuleret på en sådan måde, at respondenten stort set ikke har kunnet være i tvivl om, hvilken holdning vedkommende havde til udsagnet. Spørgsmål s_11_9 viser sig ligeledes at være problematiske i forhold til kvalitetskriterierne. Endnu engang vurderes årsagen hertil at være, at respondenterne fordeler sig med en samlet uenighed på 88 pct., i, at positive anmeldelser ingen indflydelse har på deres valg af hotel. Også spørgsmål s_12 ses at have en overvægt af respondenter på 82 pct., som aldrig eller sjældent anmelder hoteller på nettet, og dette giver problemer med kvalitetskriterierne. Til trods for meget lave variansværdier, som indikerer, at respondenternes svar er mere fordelt omkring et gennemsnit end de er spredte, vurderes de resterende variable alligevel at ligge tilpas tæt på eller inden for grænseværdierne til, at disse kan medtages i en faktoranalyse. Denne har til hensigt at gruppere og identificere de variable, som forklarer noget af det samme ved at fortætte information indeholdt i mange variable til et lavere antal faktorer (ibid.:352). Det vurderes derfor ikke at være problematisk at bibeholde disse i den videre analyse. De seks diskuterede variable vil blive udeladt i denne analyse, da analysen viser, at der er problemer med kvalitetskravene. 2.2.1. Faktoranalyse Hensigten med faktoranalysen er at sammenfatte den information, der ligger i de 23 tilbageværende metriske variable til et mindre antal faktorer med et minimumstab af information. Målet er derigennem at identificere de latente dimensioner, som ikke er nemt observerbare (ibid.:430). Der vil blive foretaget en faktoranalyse med eksplorativ teknik, en såkaldt component analysis, som vælges med udgangspunkt i dannelsen af førnævnte faktorer, og som skal forklare mest muligt ved at medtage den totale varians i faktormatricen (ibid.:441). De 23 variables korrelation med hinanden er det første, som vil blive analyseret. Jf. output fra SPSS, bilag 7, ses det, at der er problemer med korrelationen disse variable imellem. Normalvist haves en tommelfingerregel om, at en væsentlig del af variablerne skal korrelere med hinanden på et niveau højere end 30 pct. (ibid.:437). Her haves i omegnen af 16 pct., hvilket vurderes at være i underkanten. Når det viser sig, at der ikke er større korrelation end dette, giver det ingen mening at foretage en faktoranalyse, da denne netop foretages på baggrund af, at der er stor korrelation variablerne i mellem. Jf. samme bilag er der ligeledes problemer med partielle korrelationer, da alle disse som udgangspunkt skal antage en værdi mindre end Side 28 af 58

70 pct. (ibid.:438). 43 pct. af variablerne har en partiel korrelationsværdi på mere end 70 pct., hvilket er problematisk og igen indikerende for, at data ikke er velegnet til en faktoranalyse. 2.2.2. Logistisk regression Med det formål at undersøge, om data er helt uegnede, opstilles en estimeret model via logistisk regression. På baggrund af en manuelt genereret binær variabel kaldet binfam forsøges det med denne som afhængig variabel undersøgt, hvorvidt respondenter, som har svaret, at de har boet på hotel i forbindelse med et familieophold, påvirkes af anmeldelser på nettet, og i så fald hvilken form for anmeldelser, der har den største effekt. Variablen er kodet således, at alle familierelaterede ophold har fået værdien 1, mens alle andre, det vil sige arbejdsrelateret, ferie uden familie eller andet, har fået værdien 0. De uafhængige variable vælges at være spørgsmål s_10_2, s_11_6 og s_11_9 henholdsvis respondentens enighed i, at anmeldelser har en indflydelse, og at negative samt positive anmeldelser ikke har en indflydelse på valg af hotel. Bemærk, at spørgsmål s_11_9 allerede blev udeladt i forbindelse med kvalitetskriterierne, men at denne inddrages som uafhængig variabel for alligevel at undersøge, om der skulle være en sammenhæng. Et brugbart resultat fra den logistiske regression er muligvis usandsynligt, eftersom der ydermere er problemer med, at stikprøven ikke er stor nok. Det anbefales, at denne er på minimum 400 observationer (ibid.:567), hvor en aktuel stikprøve på 168 observationer haves. Jf. bilag 8 ses det, at signifikansniveauet for alle tre variable indeholdt i den estimerede model, inklusive konstantleddet, er langt over de 5 pct., der normalt arbejdes med inden for statistik. Resultatet af den logistiske regression forkastes således, og der vil ikke blive arbejdet yderligere med forudsætninger eller fortolkninger på den estimerede model. 2.2.3. Delkonklusion Det vurderes, at data ikke er tilstrækkelig signifikant til, at der kan tages yderligere statiske analysemetoder i brug. Som konsekvens heraf analyseres brugen af anmeldelser på nettet og købsprocessen dels deskriptivt gennem primære data og dels gennem sekundære data. Til trods for insignifikant data, vil førnævnte hypoteser stadig blive opstillet i forbindelse med analysen af de respektive faser i købsprocessen, da det endnu er muligt at falsificere disse. Der gøres blot opmærksom på, at hypoteserne ikke endegyldigt kan fastholdes på baggrund af indsamlet data grundet insignifikans. 2.3. Købsprocessen For nutidens forbrugere er beslutningstagning ikke, hvad den har været. Købsadfærden har med årene ændret sig radikalt, og med de sociale mediers indtog har forbrugerne, når det kommer til indkøb, fået nogle helt nye værktøjer at arbejde med hvad end det er ved indkøb af almindelige dagligvarer eller højinvolverende forbrugsgoder. Den traditionelle femtrinsmodel (fig. 2.3.), som beskriver købsadfærden, er i sig selv ikke så relevant for, hvor virksomheder i dag skal fokusere i relation til at påvirke forbrugerens købsadfærd. Hvad der gemmer sig bag hver enkelt fase er derimod yderst relevant, da det er her Scandic kan påvirke købsadfærden i retning af et køb eller booking af et hotelværelse. Jf. Kotler et al. (2009:247) gennemløber forbrugeren ikke nødvendigvis alle fem trin i modellen. Side 29 af 58

Det kan eksempelvis være ved køb af dagligvarer, hvor informationssøgning og evaluering springes over. Dog er modellen stadig en god referenceramme i forbindelse med et højinvolverende køb, som booking af hotel vurderes at være. Erhvervsmæssige bookinger af hotel er ikke nødvendigvis lige så involverende som familierelaterede bookinger vil være det. Disse forekommer typisk i forbindelse med ferie, hvor den personlige investering vurderes større rent tidsmæssigt og økonomisk i forhold til ved booking af erhvervsrelaterede ophold, hvor forbrugeren forventes at være mindre prisfølsom grundet virksomhedsbetaling og begrænset varighed af ophold. Denne påstand understøttes af bilag 3, hvor det ses, at 19 af 26 erhvervsrelaterede ophold, svarende til 73 pct., er af 1-2 nætters varighed. I relation til analysen af købsprocessen er det relevant at analysere dels anmeldelsers påvirkning herpå, dels anmeldelsers påvirkning inden for Scandics to målgrupper. Hvor det vurderes relevant, vil analysen derfor indeholde analysedata baseret på respondenternes valg af, i hvilken forbindelse disse booker hotel (bilag 1). Tidligere er konkurrencesituationen i hotelbranchen blevet analyseret. I følgende afsnit analyseres det, hvilken effekt anmeldelser har på forbrugerens købsproces, samt hvordan anmeldelser kan hjælpe Scandic med at få en konkurrencemæssig fordel i en branche med hård konkurrence. Figur 2.3. Forbrugerens købsproces Problemerkendelse! Informationssøgning! Evaluering af alternativer! Købsbeslutning! Efterkøbsadfærd! Kilde: Kotler et al., 2009:247 2.3.1. Købsprocessens validitet Et studie foretaget af Olshavsky og Granbois (1979) kritiserer ovenstående købsproces. I henhold til følgende analyse af købsprocessen, vil denne kritik blive beskrevet og diskuteret. Kritikken lyder, at en betydelig andel af de køb, der foretages, ikke foretages ved gennemgang af en købsproces (ibid.:98). Der redegøres i undersøgelsen samt af Brassington og Pettitt (2006:113) for, at købsadfærd er en vanesag indeholdende meget få eller slet ingen købsprocesser efter det første køb, samt at en beslutningsproces er intetsteds værende selv i forbindelse med det første køb. Det er udelukkende normer og anbefalinger, som driver købsadfærden (Olshavsky og Granbois, 1979:98). Til trods for, at en forbrugers købsadfærd er mere kompleks end som så og ikke kan generaliseres over et bredere spektrum af forbrugsvarer (Erasmus et al., 2001:89), benyttes købsprocessen til stadighed som en referenceramme for, hvilke faser forbrugeren gennemløber i forbindelse med et køb. På baggrund af Olshavsky og Granbois undersøgelse, kan købsprocessen dermed ikke siges at gøre sig gældende som udtryk for en forbrugers købsadfærd. Erasmus et al. (2001:89) redegør dog for, at hensyntagen til følelser, situationsbestemte faktorer såvel som personlige Side 30 af 58

påvirkninger kan medføre et mere retvisende billede af købsadfærden. Jf. Brassington og Pettitt (2006:102) skal de enkelte faser ikke nødvendigvis følges i kronologisk rækkefølge. Det er muligt at vende tilbage til eksempelvis informationssøgningsfasen, hvis en forbruger i løbet af sin evaluering finder ud af, at vedkommende ikke har afsøgt markedet godt nok. Præcis dette er tænkeligt i hotelbranchen, hvor en søgende forbruger måske finder ud af, at det er muligt at få spa på hotelværelset og således vender tilbage til informationssøgningsfasen for at finde andre hoteller, som opfylder dette nye krav. Til trods for ovenstående kritik af modellen, vurderes det dog, at der kan drages nytte af denne i forbindelse med analysen grundet den håndgribelige referenceramme for forbrugerens købsproces. 2.3.2. Problemerkendelse Til grund for købsprocessen ligger intern eller ekstern stimuli, som udløser erkendelsen af et problem eller et behov, som skal dækkes. Forbrugeren oplever, at der ikke er sammenhæng mellem den nuværende og ønskede tilstand, hvilket igangsætter problemerkendelsen (Blackwell et al., 2001:99). I Scandics tilfælde vil dette være ved forbrugerens erkendelse af, at denne mangler et hotelværelse. Et eksempel på ekstern stimuli kan være tv-transmitteringen af VM i halvmaraton i København sidst i marts 2014, hvor tv-seere verden over kunne se eliteløbere løbe gennem Københavns gader på en solskinsrig forårsdag. Det er ikke utænkeligt, at dette har skabt et ønske om at komme til København for at opleve byen, hvilket igangsatte problemerkendelsesfasen hos turister og mulige gæster hos Scandic. 2.3.2.1. Analyse Spørgsmålet i hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? benyttes i denne sammenhæng til at analysere, hvilken form for ekstern stimuli, respondenterne påvirkes af. Jf. bilag 2.7. ses det tydeligt, at anmeldelser spiller en stor rolle i denne forbindelse. Således har 37 pct. svaret, at venners og families mening (hermed menes både WOM og ewom) i høj grad har indflydelse på valg af hotel, mens yderligere 35 pct. har svaret, at disse i nogen grad har indflydelse på dem. 84 pct. af respondenterne svarer, at anmeldelser på nettet (ewom) i nogen eller høj grad har indflydelse på deres valg af hotel. Det vil dog være aktuelt at analysere, hvilken type forbruger, der påvirkes af dette for derved lettere at kunne rådgive Scandic om, hvordan denne fase i købsprocessen påvirkes, og hvordan der segmenteres mod den type forbruger, der er lettest påvirket af Scandics udsendte budskab. Jf. bilag 9.7. ses det, at det er familierelaterede bookinger, der trækker størstedelen af svarkategorien. 76 pct. påvirkes af venners eller families mening i nogen eller høj grad. Udelukkende i relation til ewom kan det ses, at 82 pct. i nogen eller høj grad påvirkes heraf. I bilag 10.7. er de erhvervsrelaterede bookinger opstillet, og her ses det, at venners og families mening stadig har mest indflydelse, men ikke i nær så høj en grad. Hvad der her er værd at bemærke, er, at anmeldelser i artikler og blade ser ud til at stimulere de erhvervsrelaterede forbrugere i højere grad end de familierelaterede. Årsagen hertil skal muligvis findes i aldersfordelingen af de to grupper. 63 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter er over 40 år, mens kun 31 pct. af de familierelaterede er ældre end 40 år (bilag 11). Forklaringen herpå kan muligvis være, at de ældre respondenter har større tendens til at læse blade og magasiner end Side 31 af 58

de yngre, som i højere grad ser ud til at læse anmeldelser på nettet i stedet. Med udgangspunkt i dette, fastholdes H 1 : Forbrugere i aldersgruppen 20-39 påvirkes mere af ewom end den ældre aldersgruppe. Det er ikke statistisk påviseligt, og således heller ikke muligt at generalisere denne konklusion til hele populationen, men med udgangspunkt i afhandlingens respondenter, kan dette påstås. Samme konklusion opnås i et studie udført af Google (Lecinski, 2011:64), hvor det konkluderes, at yngre forbrugere er mere villige til at søge på internettet og påvirkes i højere grad heraf. Det ændrer dog ikke på, at der ses en generel tendens til, at forbrugere stimuleres eksternt af de samtaler, der foregår omkring dem også de digitale af slagsen (ewom). Det mest bemærkelsesværdige ved analyseresultatet af ekstern stimuli er den indflydelse WOM og ewom generelt ses at have på denne fase. Der er stort set ikke svaret i høj grad til nogen af de 10 opstillede udsagn, men de tre udsagn omhandlende WOM og ewom står for 85 pct. 1 af i høj grad -besvarelserne. I undersøgelsen udført af Google (ibid.) opstilles ewom som en del af informationssøgningen ZMOT. Det påpeges, at ewom i denne sammenhæng ikke nødvendigvis er søgningen af information, men snarere det at falde over noget information, som stimulerer og medfører behovserkendelsen. I henhold til intern stimuli vil der være tale om stimuli, som medfører føromtalte erkendelse af et behov. Typisk vil der være tale om, at forbrugerens normale behov når en grænseværdi, som udløser denne erkendelse. En følelse af stress eller erkendelse af, at det er tid til en ferie, vil være mest sandsynlig i relation til Scandic. Det vurderes dog, at Scandic udelukkende skal fokusere på at nå forbrugeren gennem ekstern stimuli hvad end der er tale om markedsføring eller ewom. 2.3.2.2. Delkonklusion Der er ingen tvivl om, at anmeldelser spiller en stor rolle i forhold til, hvad forbrugere påvirkes af. Analyseresultaterne afslører, at langt størstedelen af forbrugerne mener, at WOM og ewom har indflydelse på deres valg af hotel og især på aldersgruppen 20-39 år, jf. H 1. Indikationen af WOM og ewom s betydning i denne relation er vigtig for den videre analyse af købsprocessen, eftersom det modsatte ville betyde et ringe grundlag for analysens udfærdigelse. Opdelingen af respondenter i Scandics respektive målgrupper har ligeledes afkastet nyttig information, idet analysen har vist, at forbrugere, som booker i relation til familieophold, bliver influeret af WOM og ewom i højere grad end forbrugere, som booker i relation til erhverv. Analysen har således vist, at der er et grundlag for videre analyse af WOM og ewom, da forbrugerne, og således også problemerkendelsen, på baggrund af ovenstående, er analyseret som værende påvirkelig af disse to faktorer. 2.3.3. Informationssøgning Som følge af det opståede behov gennemløber forbrugeren informationssøgningsfasen. Forbrugeren søger information om hotellet for at være sikker på, at behovet rent faktisk bliver 1 (37,3+35,8+8,3) / (37,3+1,6+35,8+8,3+5,7+3,6+0+1+0,5+1,6) = 85 pct. Side 32 af 58

dækket i tilfælde af, at booking af et hotelværelse foretages. I fasen arbejder forbrugeren med to forskellige former for involvering: (1) forhøjet opmærksomhed, hvor forbrugeren er mere modtagelig overfor information omkring hoteller eller (2) aktiv informationssøgning, hvor forbrugeren bevidst undersøger på internettet, i læsemateriale samt hos venner og i butikker for at tilegne sig mere viden om hoteller og deres service (Kotler et al., 2009:248). Forbrugeren vil typisk starte med at søge internt det vil sige forsøge at erindre en mulig løsning på problemerkendelsen; Eksempelvis et tidligere tilfredsstillende ophold på Scandic. Såfremt dette ikke er tilfældet, igangsætter forbrugeren en ekstern søgning, som enten kan være pre-purchase search eller ongoing search (Solomon, 2004:297). Pre-purchase antyder, i stor sammenligning med ZMOT, at informationssøgningen foregår inden den potentielle købsbeslutning, f.eks. hvis forbrugeren søger information om hotellet på internettet eller spørger sin omgangskreds til råds. Ongoing search er en iterativ proces, hvor forbrugeren konstant søger information i ting og omgivelser (Blackwell et al., 2001:106-107). 2.3.3.1. Analyse I relation til informationssøgning har internettet revolutioneret turistindustrien (Buhalis og Law, 2007:611). I dag findes reservationssites som Expedia.com, Booking.com og Momondo.dk, metadata søgemaskiner som Google.com og Bing.com, destinationsguides som Visitdenmark.com samt sociale netværk og anmeldelsessider som Facebook.com og TripAdvisor.com (ibid.). Tidligere har forbrugere via rejsebureauer booket pakkeløsninger, men med internettet er det blevet nemmere for forbrugeren selv at booke hotel og aktiviteter gennem et utal af hjemmesider og søgemaskiner, som hjælper med at finde de rigtige faciliteter til den, ud fra præferencer, rigtige pris. Således er informationssøgningsfasen blevet en yderst væsentlig del af købsprocessen (ibid.), og for et hotel som Scandic er dette fordelagtigt i relation til, at rejsebureauer i mindre grad skal have provision for henvisninger. Hvad der tværtimod ikke er fordelagtigt, er førnævnte gennemsigtighed, som øger konkurrencen i branchen. Forbrugere er ofte opmærksomme på øvrige forbrugere, de deler mening med, lignende købekraft og præferencer som, inden de foretager deres købsbeslutning (Barreda og Bilgihan, 2013:264; Lecinski, 2011:33). Afhandlingens analyse finder samme konklusion i afsnit 2.3.2.2. Eftersom en stor del af forbrugerne bestiller deres hotelophold over internettet, bliver mængden af anmeldelser og kommentarer på nettet større. Disse informationer spiller en vigtig rolle i købsbeslutningen hos øvrige forbrugere (Chen og Xie, 2008:477), og herfor bliver det relevant også at diskutere ZMOT, eftersom den første forbrugers anmeldelse eller kommentar bliver en del af den næste forbrugers informationssøgning. Adopteringen og udbredelsen af internettet har givet mere effektive kommunikationskanaler (Puri, 2007:394), og en af de store fordele er som sagt, at mængden af tilgængelig information er blevet væsentlig større. Det betyder, at forbrugeren er betydeligt bedre informeret inden sit køb (Bellman et al., 2006:28). Side 33 af 58

Et studie fra Google (2012:20) viser, at 95 pct. af dem, som ejer en smartphone, har benyttet den til at søge information online. Sammenlignet med, at 93 pct. af den danske befolkning (Danmark Statistik 4, 2014) har internetadgang, kan det løst konkluderes, at størstedelen af forbrugerne i dag mere eller mindre benytter sig af informationssøgning på internettet. Af de 192 respondenter, som har svaret, at de har booket et hotelophold online, har 95 pct. svaret, at de søger information om hoteller forud for booking heraf (bilag 2.8.). I relation til besvarelsen af H 2 : Der er større tendens til at søge information på eksterne anmeldelsessites end på hotellets hjemmeside, benyttes spørgsmål 2.2., bilag 1. På baggrund af data i bilag 2.9. falsificeres hypotesen. Det er tydeligt, at hotellets egen hjemmeside er en vigtig, og den mest benyttede, informationskilde. Det ville være interessant at have fået besvaret, hvilken form for information, der søges på de forskellige sites for at danne en forståelse for, om det er pris og faciliteter, der søges efter på hotellets hjemmeside, og anbefalinger og råd, der søges på anmeldelsessites. Umiddelbart er indsamlede data ikke så brugbare for, hvilken information, der bliver søgt af forbrugeren, men data giver dog en tydelig indikation af, på hvilke sites Scandic skal markedsføre sig eller være til stede, såfremt annoncering ikke er muligt. De første syv prædefinerede svarmuligheder i spørgsmål 2.2. repræsenterer alle en social medieplatform. Af disse ses det, at Hotels.com er den mest benyttede i forbindelse med informationssøgning. 72 pct. af respondenterne benytter sig af dette site. Igen kunne det være interessant at krydse denne information med, hvilken information, der bliver søgt for at finde ud af, om forbrugere søger anmeldelser eller evaluerer alternativer herigennem. Det er værd at bemærke, at den anden mest benyttede sociale medie-platform, TripAdvisor.com med 46 pct., som primært består af anmeldelser og indeksering af billigste hoteller fra andre sites, leverer anmeldelsesdelen til Hotels.com. Det er derfor ikke usandsynligt, at respondenterne benytter begge sites til informationssøgning på anmeldelser. Samme rangering af informationskilder gør sig gældende for de familierelaterede bookinger (bilag 9.9.), men for de erhvervsrelaterede bookinger ses det, at Hotels.com rent faktisk er foretrukket frem for hotellets egen hjemmeside. Dette strider imod konklusionen i afsnit 2.3.2.2., hvor det blev analyseret, at de erhvervsrelaterede bookinger udgøres af den ældre del af respondenterne, som går mindre op i ewom end de 20-39-årige som her sidestilles med de familierelaterede bookinger. En forklaring herpå kan dog være, at fordelingen af informationssøgningen i de familierelaterede bookinger er mere spredt på forskellige platforme, end den er i de erhvervsrelaterede respondenters informationssøgning. Bilag 12 viser en sammenligning af fordelingen af informationskilder opdelt på Scandics to målgrupper baseret på bilag 9.9. og 10.9. Det tyder på, at der er hold i påstanden om, at de familierelaterede respondenter fordeler sig mere spredt på, hvilke kilder de vælger at søge information på. Det ser ud til at være en generel tendens blandt respondenterne, at de familierelaterede respondenter benytter sig af flere informationskilder end de erhvervsrelaterede. Bilag 13 påviser dette, idet det ses, at de familierelaterede respondenter benytter 3,55 informationskilder, mens de erhvervsrelaterede respondenter benytter sig af 2,78 informationskilder. De familierelaterede respondenter benytter således 1,3 gange så mange informationskilder i forbindelse med booking af hotel. Sammenlignet med Google s undersøgelse (Lecinski, Side 34 af 58

2011:17) er dette et lavt antal kilder, da denne viser, at forbrugere i gennemsnit benytter sig af 10,4 informationskilder. Det skal dog nævnes, at Google-undersøgelsen inkluderer alt fra reklamer i tv til artikler i magasiner og blade til anbefalinger fra familie og venner samt anmeldelser på nettet, hvor kun internetkilder behandles i afhandlingen. 2.3.3.1.1. ZMOT Tidligere har lommebøger været brugbare for forbrugere, som ønskede anmeldelser og gode råd om hoteller, restauranter eller turistattraktioner. De har været tilstrækkelige, men de manglede den friske og detaljerede information (Lecinski, 2011:20), som i dag er tilgængelig. I nutidens informationssøgningsfase skaber forbrugerne deres egne forbrugerguides og det er flere millioner af slagsen i minuttet igennem anmeldelser, tweets, blogs, sociale medieopslag og videoer (ibid.). Eftersom stimulus driver forbrugeren mod det nye, kritiske øjeblik, ZMOT, er det vigtigt for Scandic at have fokus på at skabe værdi for forbrugeren frem for blot at sende et budskab, da dette medfører indhold, som forbrugeren er interesseret i at dele med sin omgangskreds: ( ) To put it another way: How can we exchange value instead of just sending a message? - Kim Kadlec, worldwide vice president, Johnson & Johnson (Lecinski, 2011:21) I henhold til dette online indhold er det tidligere analyseret, at 84 pct. influeres af anmeldelser på internettet. Google (ibid.:33) præsenterer en væsentlig lavere procentdel på blot 37 pct. Det har dog vist sig at være en fordobling siden 2010, hvorfor det ikke kan afvises, at der siden Google s undersøgelse i 2011 kan findes en vis procentuel stigning i antallet af forbrugere, som influeres af online indhold i 2014. Ifølge samme kilde skal årsagen hertil findes ved, at forbrugere føler empati for nye forbrugere, for hvem det ikke ønskes skal stå i samme situation. Påstanden kan relateres til udtrykket hvis bare jeg dengang vidste, hvad jeg ved nu. Dette er forsøgt analyseret i bilag 2.14., hvor udsagnet jeg anmelder et hotel, hvis jeg har information, som jeg gerne ville have haft inden mit hotelophold er opstillet. Hertil har 61 pct. respondenter svaret, at de er enige eller meget enige, mens 25 pct. har svaret, at de hverken er enige eller uenige. Der er altså en overvejende sandsynlighed for, at en forbruger vil anmelde sit hotelophold hos Scandic såfremt Scandic har skabt ny, både positiv og negativ, viden og værdi for forbrugeren. Jf. bilag 14, under antagelse af, at hotelforbrugere forefindes under kategorien travel, ses det, at 99 pct. af Scandics forbrugere influeres af ZMOT i købsprocessen. Dette er tankevækkende i kombination med, at blot 34 pct. af disse influeres af FMOT. Det indikerer, at langt størstedelen af Scandics forbrugere former sin købsbeslutning allerede i forbindelse med informationssøgningen, hvor de også ses at være yderst involverede. Af bilag 15 fremgår det således, at samme forbrugere placerer sig i top fire over antallet af kilder søgt i informationssøgningsfasen, hvilket indikerer en høj grad af involvering i forbindelse med booking af hotelophold. Af de kilder, forbrugerne benytter i forbindelse med ZMOT, viser det sig, at 49 pct. af forbrugerne søger gennem venners og families mening (WOM og ewom), mens 31 pct. søger gennem online anmeldelser (ibid.:19). God omtale, både fysisk og digitalt, vurde- Side 35 af 58

res herfor at være betydningsfuld for Scandic, hvorfor en kort analyse af motiverne for at læse anmeldelser inddrages for derved at kunne identificere med hvilket henblik Scandic skal gribe ewom an. 2.3.3.1.2. Motiver for at læse anmeldelser Som nævnt i afsnit 1.6.4.2.1. vurderes motiverne for at læse anmeldelser på internettet som værende sammenlignelige med motiverne for at engagere sig i WOM. Følgende kan således relateres til både WOM og ewom. Goldsmith og Horowitz (2006:11) har identificeret otte motivationsfaktorer for at søge anbefalinger og anmeldelser på internettet før et køb. Af undersøgelsen fremgår det, at risiko er en betydningsfuld faktor, da forbrugere helst undgår at købe et produkt, som ikke stemmer overens med deres præferencer. Via bred oplysning af informationer, vurderes Scandic at kunne imødekomme denne faktor, da forbrugere søger information for at undgå at foretage et forkert køb (Kwon, 2009:19). Også muligheden for at finde den bedste kvalitet til de billigste penge er en betydende faktor, ligeså vel som den lette tilgængelighed af information samt mulighed for sammenligning af priser og lave tidsmæssige investering er det. Goldsmith og Horowitz (2006:11) redegør for, at tilfældigheden af nyopstået information også er en faktor. Ydermere vurderes stimuli også at være en essentiel faktor, eftersom en reklame eller et program i tv eksempelvis kan motivere til at søge yderligere information (Kwon, 2009:20). 2.3.3.2. Delkonklusion Informationssøgningsfasen er blevet en væsentlig del af købsprocessen, og dermed er mængden af tilgængelig information steget. For Scandic er dette fordelagtigt, da Scandic i højere grad selv har indflydelse på, hvilken information, der er tilgængelig på internettet, og hvad forbrugeren skal have ud af denne. Konkurrencen øges dog også som konsekvens af den øgede mængde information og således også gennemsigtighed i branchen. Vigtigheden af informationssøgningen kommer som følge af, at især anmeldelser og kommentarer fra andre forbrugere viser sig at være en væsentlig faktor i forbindelse med en forbrugers købsbeslutning. Herigennem oplyses forbrugeren betydeligt mere inden købsbeslutningen end før ewom, og for Scandic understreges vigtigheden af god omtale. Størstedelen af nutidens forbrugere benytter sig af informationssøgning på internettet. I hotelbranchen anslås det, at 95 pct. af forbrugerne søger information på internettet forud for booking af hotel og det er ikke kun på anmeldelsessites. Det viser sig, at hotellets egen hjemmeside, uanset hensyntagen til forbrugertype, er den mest anvendte informationskilde, hvorfor H 2 falsificeres. Med hensyn til eksterne sites, ses det, at knap 75 pct. af forbrugerne benytter Hotels.com, mens knap halvdelen af forbrugerne anvender TripAdvisor.com. I relation til sociale medier, hvor Scandic selv kan generere indhold, er det vigtigt, at fokus ligger på det værdiskabende indhold frem for blot at sende et budskab. Værdiskabende indhold og oplevelser gør det overvejende sandsynligt, at forbrugere vil anmelde deres hotelophold hos Scandic. Det kan konkluderes, at familierelaterede bookinger sker som følge af 1,3 gange så mange informationssøgninger som erhvervsrelaterede bookinger. Deraf udledes det, at familierelate- Side 36 af 58

rede forbrugere er markant mere engageret i forbindelse med booking af hotelophold end erhvervsrelaterede forbrugere. Dette engagement ses ved, at stort set alle Scandics forbrugere influeres af ZMOT, hvor købsbeslutningen allerede formes. Forbrugerne influeres primært som følge af risikoreducerende informationssøgning, hvor forbrugerne søger et passende hotel pris- og kvalitetsmæssigt. 2.3.4. Evaluering af alternativer Evaluering af alternativer udspringer som følge af informationssøgningsfasen. Her er forbrugeren mere bevidst om, hvad hotellet skriver om sig selv, og hvad der skrives om hotellet. Forbrugeren sorterer i de informationer, som denne har tilegnet sig gennem informationssøgningsfasen for heraf at kunne nå frem til den beslutning, som giver størst nytteværdi for forbrugeren. Igennem anmeldelser identificerer forbrugere de fordele og ulemper, der er ved pågældende hotel. Forbrugeren står således tilbage med informationer om flere alternativer, som skal opfylde dennes behov (Kotler et al., 2009:249). Evalueringen af disse sker igennem forbrugerens evoked set, det vil sige præferencer (Solomon, 2004:305). Jf. samme kilde, indeholder evoked set et overraskende lavt antal alternativer, hvilket indikerer og understreger vigtigheden af, at Scandic og virksomheder generelt ikke må negligere det at levere et produkt, som kan indgå i forbrugerens evoked set. 2.3.4.1. Analyse I følgende afsnit vil evaluering af alternativer blive analyseret med henblik på henholdsvis positiv og negativ ewom. 2.3.4.1.1. Effekten af positiv ewom Som tidligere nævnt har internettet medvirket til, at det er blevet nemmere for forbrugeren at gennemgå informationssøgningsfasen. Forbrugere er således bedre informeret, når de evaluerer deres alternativer (Barreda og Bilgihan, 2013:265). Scandic skal derfor være mere opmærksomme på, hvilken information forbrugerne modtager på internettet. Scandic kan til dels selv styre dette ved at stimulere hele sin målgruppe med et værdiskabende budskab, hvilket dog ikke er nemt. Forbrugeren er mere kræsen og erfaren og er dermed også sværere at tilfredsstille (Buhalis og Law, 2008:620). Årsagen hertil menes at være, at forbrugeren har information om mange hoteller samlet på én platform. Dermed kan forbrugeren, som nævnt i informationssøgningsfasen, søge på tværs af mange hoteller, for at finde det hotel, som passer vedkommendes præferencer. Det er påvist, at ewom har stor indvirkning på forbrugerens beslutningsproces (Hennig- Thurau et al., 2004:39). Internettet har bevirket, at forbrugeren har nemmere ved at søge andre forbrugeres subjektive mening samt give sine egne meninger og holdninger til kende (ibid.). Dette fremgår også af afhandlingens kvantitative data. Jf. bilag 2.11. ses det, at ewom gør det nemmere for afhandlingens respondenter at evaluere deres alternativer i forbindelse med valg af hotel, eftersom 31 pct. af respondenterne er helt enige i udsagnet anmeldelser gør det nemmere for mig at vælge hotel. 57 pct. af respondenterne er enige i udsagnet, mens de sidste 13 pct. forholder sig neutralt eller er uenig. Det konkluderes dermed, Side 37 af 58

at størstedelen af respondenterne mener, at ewom gør det nemmere for dem at evaluere deres alternativer. For Scandic er ovenstående information vigtig, da det kan uddrages, at et stort antal forbrugere gør brug af ewom, når de evaluerer deres alternativer. Dette giver en indikation af, hvor vigtigt ewom er i forbindelse med forbrugerens købsproces. I bilag 9.11. og 10.11. ses den deskriptive effekt målt på Scandics to målgrupper; henholdsvis de familierelaterede respondenter og de erhvervsrelaterede respondenter. Herfra ses det, at familierelaterede respondenter i højere grad mener, at anmeldelser gør det nemmere at evaluere deres alternativer. Dette konkluderes på baggrund af, at 84 pct. af de familierelaterede respondenter enten er helt enige eller enige i udsagnet. I relation til erhvervsrelaterede respondenter ses det, at 74 pct. mener, at ewom gør det nemmere at evaluere sine alternativer. Det ses, at de familierelaterede respondenter er mere enige i udsagnet, idet 31 pct. af disse er helt enige mod blot 9 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter. En mulig årsag hertil kan være, at de familierelaterede respondenter er mere involverede i købsprocessen grundet det gennemsnitlige højere antal af hotelovernatninger (bilag 9.6. og 10.6.) samt den større personlige økonomiske investering, der skal til. Med udgangspunkt i ovenstående analyse, vurderes H 3 : Anmeldelser gør det nemmere for forbrugere at evaluere deres alternativer at have en effekt på forbrugerens købsproces. Statistisk set kan ej heller denne hypotese bevises grundet datas insignifikans, men den er, som de foregående og forestående hypoteser, forsøgt falsificeret. Tidligere er det analyseret og konkluderet, at ewom har en indvirkning på forbrugerens problemerkendelses- og informationssøgningsfase. Ydermere ses det, at ewom er medvirkende til, at evaluering af alternativer gøres nemmere for forbrugeren. For at Scandic kan drage nytte heraf, er de nødsaget til at påvirke genereringen af ewom. Dette gøres eksempelvis ved at udøve ekstraordinær service, som stiller forbrugeren tilfreds, hvormed positiv ewom kan opnås. Positiv ewom anses som værende en effektiv måde at promovere et brand i den forstand, at forbrugeren husker brandet (Barreda og Bilgihan, 2013:264). En uvildig forbrugers ewom anses som værende mere troværdig end traditionel marketing (Kim, 2004:8). I relation hertil ses det i primære data, at venner og families mening har betydning for undersøgelsens respondenter, hvilket 72 pct. af de adspurgte tilkendegav (bilag 2.7.). Herudover svarede 91 pct. af respondenterne, at anmeldelser har indflydelse på deres valg af hotel (bilag 2.11.). Dette indikerer, at ewom har indflydelse på respondenternes valg. Hvad, der ydermere er værd at bemærke, er, at 98 pct. af de adspurgte mener, at de er mere tilbøjelige til at vælge et hotel, såfremt hotellet har positive anmeldelser (bilag 2.12.). Positive anmeldelser vurderes derfor at have stor indflydelse, når forbrugere evaluerer deres alternativer. Den primære årsag hertil vurderes at være den uvildige anmelder, som umiddelbart ikke har begrundet årsag til at lyve, hvorfor anmeldelsen må kunne antages som værende sand. Side 38 af 58

I forlængelse af ovenstående har Balter og Butman (2005:22) opstillet et motiv for at læse anmeldelser, som lyder; At blive bekræftet i sin mening. Forbrugeren bruger ewom til at bekræfte en forudanet mening. Forbrugeren søger efter individer, som ligner vedkommende selv, med det formål at blive bekræftet i sin mening (ibid.). Dette motiv vurderes at have størst indvirkning, når der læses positive anmeldelser, eftersom søgeren af ewom allerede har en fornemmelse af, hvilket hotel vedkommende gerne vil bo på, og blot vil bekræftes i sit valg. Forbrugeren søger således positive anmeldelser for at sikre sig, at andre er af samme overbevisning. Mange forbrugere vil ikke stå alene med deres mening og dermed have en anden mening eller holdning end flertallet, hvorfor der gennem dette motiv sikres, at andre også synes godt om samme hotel. Et andet motiv, som er opstillet af Sundaram et al. (1998:531), hævder, at forbrugerens motiv for at læse anmeldelser er at reducere bekymringer. Her drager forbrugeren ligeledes brug af positive anmeldelser. Denne gang for at sikre sig, at vedkommende ikke bliver overrasket af negative oplevelser ved hotelopholdet. Positive anmeldelser er altså med til at nedtone de bekymringer, en forbruger måtte have i forbindelse med booking af hotel. På baggrund heraf konkluderes det, at positive anmeldelser har indflydelse på forbrugerens evaluering af alternativer. 2.3.4.1.2. Effekten af negativ ewom Negativ ewom har ligeledes indflydelse på forbrugerens evaluering af alternativer. Dette vurderes ud fra bilag 2.12., hvor udsagnet negative anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel blev opstillet. 89 pct. af afhandlingens respondenter var meget uenig eller uenig i udsagnet, hvorfor negative anmeldelser vurderes at have en indflydelse på størstedelen af respondenternes valg af hotel. Forbrugernes købsvillighed har større sandsynlighed for at falde, når de eksponeres for negativ ewom (Kim, 2004:11). Dels på baggrund heraf menes negativ ewom at have ikke-gunstig effekt på forbrugerens evaluering af alternativer, og dels på baggrund af analysen i afsnit 2.3.2.1., hvor det konkluderes, at anmeldelser har effekt på forbrugernes valg af hotel. Ydermere ses det i bilag 2.12., at 72 pct. er meget enig eller enig i udsagnet jeg har mere tillid til en online-anmeldelse end til, hvad hotellet skriver om sig selv. Af bilag 9.12. og 10.12. fremgår det, at familierelaterede respondenter har størst tillid til anmeldelser end til hvad hotellet skriver om sig selv. Dette konkluderes, eftersom 21 pct. af de familierelaterede respondenter er meget enig i udsagnet, hvorimod blot 9 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter er det samme. Herudover viser det sig, at en større andel, 68 pct., af de familierelaterede respondenter er meget enig eller enig i udsagnet, hvor 57 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter til sammenligning angav samme svar. Det konkluderes derfor, at størstedelen af respondenterne stoler på anmeldelser, og at familierelaterede respondenter har størst tendens hertil. Negativ ewom har derfor indflydelse på evaluering af alternativer. På baggrund af ovenstående skal Scandic dog ikke være bange for negative anmeldelser, da disse også har en positiv indvirkning på forbrugerne. Forbrugere er klar over, at ikke alle serviceydelser er perfekte, hvilket de heller ikke forventer (Balter og Butman, 2005:137). Negativ ewom kan bevirke, at Scandics service opfattes som værende mere troværdig (ibid.). Side 39 af 58

Forbrugerne bruger negativ ewom til at identificere de fejl, den pågældende service har, for herigennem at minimere risikoen for at vælge forkert. Med andre ord vil forbrugeren gerne vide, hvad vedkommende får for sine penge. Negativ ewom kan derved medføre, at forbrugeren køber en serviceydelse med forventninger, som Scandic kan leve op til. Negative anmeldelser giver Scandic en mulighed for at få et indblik i, hvad forbrugeren ikke er tilfreds med. Scandic skal rette op på de fejl og mangler, der gennem ewom påpeges og holde eller forbedre sig på de punkter, hvor de allerede er gode (Buhalis og Law, 2008:614). Ydermere skal Scandic gøre forbrugeren, som har lagt den negative anmeldelse, og andre forbrugere, opmærksom på de ændringer, de har foretaget på baggrund af anmeldelsen. Det vil give en positiv virkning på Scandics image og forbrugernes opfattelse af Scandics service. Foruden denne positive indvirkning, vil Scandic give forbrugerne en oplevelse af, at der bliver lyttet til dem, og at de har lavet denne ændring for deres skyld, hvilket vil udmønte sig i, at forbrugerne føler sig værdsat. I bilag 2.12. ses det, at 39 pct. af respondenterne er meget enig eller enig i udsagnet hvis et hotel svarer positivt på en negativ anmeldelse, har det indflydelse på mit valg af hotel. 12 pct. af respondenterne er meget uenig eller uenig, mens 48 pct. har svaret, at de hverken er uenig eller enig. Effekten af negative anmeldelser menes til en vis grad at kunne bedres ved, at Scandic svarer positivt på disse. Af bilag 9.12. og 10.12. fremgår det, at familierelaterede respondenter i højere grad end erhvervsrelaterede respondenter er meget enig eller enig i dette udsagn. 41 pct. af de familierelaterede respondenter er meget enig eller enig i udsagnet, hvor 30 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter mener det samme. Dog bemærkes det, at en større del af de erhvervsrelaterede respondenter er meget enig i udsagnet. Årsagen hertil kan være, at disse er mere overbærende med hensyn til tidligere fejl og mangler, da de ikke opholder sig på hotellet i en længerevarende periode (bilag 9.6. og 10.6.). En anden årsag kan være, at de i højere grad værdsætter, at der bliver lyttet til dem. Årsagen, til at familierelaterede ophold i mindre grad er meget enig, kan være begrundet i, at de har en højere standard end erhvervsrelaterede respondenter, da de er på ferie, hvorimod de erhvervsrelaterede er på arbejde det meste af tiden. Scandic har derved sværere ved at udbedre en negativ anmeldelse overfor dette segment. Forbrugere er mindre tilbøjelige til at foretage negativ ewom, hvis de føler, at de bliver hørt, at de har en relation med Scandic, får en god behandling, og anerkender at afvigelsen er hændelig (Balter og Butman, 2005:142). Hvis Scandic dermed svarer på negativ ewom menes det, forbundet med en vis usandsynlighed at have en positiv effekt på forbrugernes evaluering af alternativer. Anmeldelsen vil ikke have lige så stor negativ effekt, da forbrugerne kan se, at Scandic forsøger at forbedre sig. Negativ ewom anses derfor som værende en informationskilde, hvor Scandic har mulighed for at spore den opfattelse, forbrugerne har af deres service (ibid.:137). Negativ ewom giver indsigt i, hvordan forbrugerne ser produktet og ikke mindst Scandic som brand. Igennem kvalitativ eller kvantitativ analyse er det ikke altid sikkert, at den korrekte konklusion nås, da respondenten kan have følt sig presset til at svare noget bestemt. Dette er ikke tilfældet med Side 40 af 58

ewom, da forbrugeren, uafhængigt af andre, selv bestemmer, hvad vedkommende skriver. Der ligger dermed gratis information omkring forbrugernes opfattelse og syn i ewom. Derfor har måden, hvorpå Scandic svarer på forbrugernes negative ewom, betydning for, hvordan denne ewom opfattes. En undersøgelse viser, at halvdelen af al negativ ewom stammer fra, at forbrugeren føler sig uretfærdigt behandlet og altså ikke fra mangler ved produktet eller serviceydelsen (ibid.:138). Derfor anses den måde, som Scandic interagerer med forbrugeres negative ewom på, som værende vigtig. Årsagen hertil er, at virksomheden starter en samtale med forbrugeren, hvori de kan modtage brugbare informationer, som kan hjælpe Scandic med at forbedre situationen for fremtidige forbrugere. Negativ ewom har en anden fordel. Hvis et produkt eller en virksomhed oplever høj grad af negativ ewom, kan det vendes til positiv ewom (ibid.); Såfremt en forbruger, som kan lide virksomheden og som normalt ikke foretager ewom, føler, at virksomheden bliver uretfærdigt behandlet, har vedkommende større tendens til at lufte sin positive mening og derigennem tage virksomheden i forsvar (ibid.), da vedkommende ikke ønsker, at virksomheden får et dårligt omdømme. Fordelen herved er, at den positive ewom-giver er en uvildig forbruger. Forbrugeren vil forsvare Scandic og anser dårlig ewom for misvisende for øvrige forbrugere, og således gives positiv ewom. Informationer modtaget gennem ewom er ikke altid brugbare for modtageren. For at modtageren anser informationerne som brugbare, skal modtageren såvel som giveren have den samme holdning til produktets værdi. Det vil sige, at indholdet af anmeldelsen skal omhandle modtagerens præferencer, førend anmeldelsen har værdi (Kim, 2004:9). Et stærkt bånd mellem modtager og giver vil medføre større sandsynlighed for, at ewom har indflydelse på modtagerens evaluering af alternativer (ibid.). I tilfælde af at forbrugeren aktivt søger informationer omkring et hotelophold på Scandic, menes den fremkomne information at have større effekt sammenlignet med, at forbrugeren tilfældigvis modtager samme information (ibid.:10). På baggrund af ovenstående anses positiv og negativ ewom derfor som havende en betydelig effekt, når forbrugeren evaluerer sine alternativer. Forbrugeren søger i højere grad selv information på internettet, når behovserkendelsen for et hotelophold er opstået. 2.3.4.2. Delkonklusion Forbrugeren er mere opmærksom i denne fase, hvorved indholdet i anmeldelser har en større betydning for forbrugerens evaluering af alternativer. Forbrugeren har ved hjælp af ewom i informationssøgningsfasen fundet frem til alternativer, som indgår i dennes evoked set, og har jf. H 3 nemmere ved at evaluere sine alternativer. På baggrund af ovenstående analyse, konkluderes det, at positiv ewom har indflydelse på forbrugerens evaluering af alternativer. Scandic bør derfor stræbe efter at modtage positive anmeldelser, da forbrugeren i højere grad end traditionel marketing stoler på disse. Ydermere bevirker positiv ewom, at forbrugeren nemmere husker Scandic som brand. Det uddrages af analysen, at negativ ewom ligeledes har indflydelse på forbrugerens købsproces, samt at denne form for ewom kan være en ulempe for Scandic. Årsagen hertil er forbrugerens høje tendens til at stole på brugergenereret ewom herunder også det negati- Side 41 af 58

ve. Negativ ewom er dog ikke alene en ulempe for Scandic, da det kan medføre, at forbrugeren anser Scandics brand som værende mere troværdigt. Negativ ewom er ydermere en informationskilde for Scandic, idet Scandic heri kan se, hvilke forbedringer forbrugeren ønsker. Scandic kan ved at svare på en negativ anmeldelse bedre forbrugerens opfattelse af Scandic som brand, da det viser, at forbrugeren tages seriøst. Positiv og negativ ewom har den største effekt på andre forbrugeres evaluering af alternativer, hvis forbrugeren selv opsøger denne ewom, eller hvis præferencerne for serviceydelsen anses som værende ens. Forbrugeren anvender ewom til at minimere risikoen ved at tage en beslutning, som ikke er overensstemmende med forventningen, og derfor konkluderes positiv og negativ ewom at have indflydelse på forbrugerens evaluering af alternativer. 2.3.5. Købsbeslutning I litteraturen er der uenighed om, i hvilken fase købsbeslutningen indtræffer. Jf. Blackwell et al. (2001:77) beslutter forbrugeren sig for købet på baggrund af evalueringer, overbevisninger og holdninger evalueret i forrige fase. Kotler et al. (2009:251) dedikerer købsbeslutningen sin egen fase, hvor beslutningen træffes på baggrund af nogle heuristikker baseret på præferencer, mens Google (Lecinski, 2011:20) anfører, at købsbeslutningen allerede træffes i forbindelse med informationssøgningen. Google s teori er dog allerede analyseret i afsnit 2.3.3.1.1., hvorfor nedenstående primært vil tage udgangspunkt i en del af Kotler s fremstilling. Kotler et al. (2001:253) fremsætter to generelle faktorer, som har indflydelse på købsprocessen og dermed udfaldet af købsbeslutningen: andres meninger samt uventede situationsbestemte faktorer. Disse vurderes relevante for afhandlingen, hvorfor en nærmere uddybning af disse følger. Andres meninger Den første faktor er graden af intensitet i andres negative meninger om et foretrukket alternativ samt forbrugerens sandsynlighed for at efterkomme en anden forbrugers mening. Disse er begge bestemmende faktorer for, hvorvidt købet gennemføres. I relation hertil henvises til afsnit 2.3.2.1. samt 2.3.4.1.2., hvor betydningen af venners og families anbefalinger samt negativ ewom er analyseret. Disse faktorer konkluderes på baggrund heraf også at gøre sig gældende i forbindelse med forbrugerens købsbeslutning. Uventede situationsbestemte faktorer Den anden faktor, uventede situationsbestemte faktorer, kan lede til en ændring i købsbeslutningen, såfremt forbrugeren mister sit job, behovet pludselig ikke er til stede eller et andet køb er vigtigere. Et studie (Campbell og Goodstein, 2001) viser, at forbrugerens beslutning mod en ændring, udskydelse eller afvigelse fra købet er stærkt påvirket af den opfattede risiko ved produktet. Dette kan ses i relation til tidligere omdiskuterede risikoreducerende motiv for at læse anmeldelser. Af aktuelle eksempler i henhold til afhandlingen kan nævnes functional risk, det vil sige, at hotelværelset muligvis ikke lever op til forbrugerens forventning, physical risk, hotelværelsets stand er til fare for forbrugeren, psychological risk, forbruge- Side 42 af 58

ren kan ikke associere sig med hotellet og finder det ikke i overensstemmelse med sin selvopfattelse eller ganske simpelt financial risk, hvor forbrugeren ikke anser hotelværelset som værende pengene værd (Kotler et al., 2009:253). Forbrugeren udvikler rutiner i henhold til at reducere negative konsekvenser som følge af disse risici, blandt andet gennem informationsindsamling hos venner (ibid.). I relation hertil er det for en virksomhed som Scandic en vigtig faktor at have fokus på. At positionere sig som top-of-mind med en gennemsigtighed, der ikke giver anledning til opfattet risiko fra forbrugeren, vil givetvis være hensigtsmæssigt. 2.3.5.1. Analyse Analysen af købsbeslutningen vil tage udgangspunkt i spørgsmål 4.1. (bilag 1). Respondenterne tager stilling til ti opstillede udsagn, som alle omhandler anmeldelser, og hvilken effekt disse har i forbindelse med valg af hotel. 2.3.5.1.1. Effekten af positiv og negativ ewom i beslutningsprocessen Undersøgelser har vist, at kommentarer, anmeldelser og ratings har stor indflydelse på forbrugerens købsbeslutning (Helm, 2007:159; Ipsos MORI, 2006:2). Cheong og Morrison (2008:44) har analyseret sig frem til, at forbrugeren har en større troværdighed til brugergenereret indhold i sammenligning med traditionel marketing, da medforbrugere genererer mere, både positiv og negativ, information omkring en service som den Scandic udbyder. Med udgangspunkt i bilag 2.12. forsøges H 4 : Positiv ewom har en større indflydelse på købsbeslutningen end negativ ewom falsificeret. Det ses, at 98 pct. af respondenterne er enige eller helt enige i, at de er mere tilbøjelige til at vælge et hotel, såfremt det har positive anmeldelser. Kombineret med det faktum, at 95 pct. af respondenterne er meget uenig, udgjort af 65 pct., eller uenig i, at negative anmeldelser medfører en øget tilbøjelighed til at vælge et hotel, konkluderes det, at hypotesen ikke kan falsificeres. Ydermere ses det, at 89 pct. enten er meget uenig eller uenig i, at negative anmeldelser ingen rolle spiller i forhold til valg af hotel, mens 88 pct. er meget uenig eller uenig i, at positive anmeldelser ej heller har indflydelse på valget af hotel. På baggrund af disse tal konkluderes det ikke overraskende, at ewom har en betydelig effekt i forbindelse med købsbeslutningen. Størrelsen eller betydningen af effekten kan ikke analyseres ud fra afhandlingens undersøgelse, men de skæve svarfordelinger antyder meget overbevisende, at ewom har en effekt i forbindelse med købsbeslutningen, samt at det er positive anmeldelser, som har den største effekt i henhold til at påvirke forbrugeren mod valg af Scandic. Negativ ewom minimerer sandsynligheden for, at forbrugeren vil vælge Scandic, og det kunne eventuelt relateres til situationsfaktoren financial risk. De familie- og erhvervsrelaterede respondenter er jævnt enige i udsagnene i bilag 2.12., hvorfor hver enkelt fordeling ikke vil blive analyseret. Effekten af ewom er specielt afgørende i industrier, hvor man ikke har at gøre med håndgribelige produkter (Kim, 2004:10), og derfor anses ewom for at have en betydende effekt i hotelindustrien, hvor attributter og service er kompliceret for forbrugeren at evaluere. Det kan være svært for forbrugeren at give en evaluering, som kan generaliseres, da forbrugere har Side 43 af 58

forskellige præferencer, hvilket indikerer, at det for Scandic er vigtigt at anerkende ewom som en indflydelsesrig faktor i forbrugerens beslutningsproces. 2.3.5.1.2. Troværdighed i ewom Jf. et studie om online købsadfærd og opfattet troværdighed (Shareef et al., 2013:677) spiller troværdighed en essentiel rolle i forbindelse med forbrugeres købsadfærd på internettet. I Storbritannien, som skønnes at være meget lig det danske marked, hvad angår onlineforbrugeradfærd, viser en rapport, at der er større tiltro til online-anmeldelser, end der er til traditionel marketing (Palmer og Koenig-Lewis, 2009:168). I relation hertil konkluderer analyseinstituttet Ipsos MORI (2006:4), at 31 pct. af europæerne finder stor troværdighed i online-anmeldelser, mens kun 17 pct. finder tv-reklamer troværdige. I relation til afhandlingens undersøgelse konkluderes det på baggrund af bilag 2.11., at 58 pct. af undersøgelsens respondenter er meget enig eller enig i, at en anmeldelse fra en fremmed person er troværdig. 32 pct. forholder sig neutralt til udsagnet, hvorfor blot 10 pct. vurderer, at en sådan anmeldelse er utroværdig. I forbindelse med troværdighed og ewom er H 5 : Forbrugere har mere tillid til anmeldelser, hvor afsender ser troværdig 2 ud opstillet. Det ses, at 39 pct. er meget enig eller enig i udsagnet jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en person, som har en profil på anmeldelsessiden end en person, som ingen profil har. Omtrent halvdelen af respondenterne forholder sig neutralt til udsagnet, hvilket indikerer en vis skepsis herfor. På baggrund heraf falsificeres hypotesen delvist, men sammenholdt med udsagnet jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en person, som er detaljeret i sin beskrivelse, viser hypotesen sig måske alligevel at være gyldig. Hele 80 pct. er meget enig eller enig i udsagnet, mens 16 pct. forholder sig neutralt. Det efterlader blot 4 pct., som er uenig i udsagnet. På baggrund heraf konkluderes det således, at hypotesen ikke kan falsificeres, og at troværdighed i ewom spiller en væsentlig rolle i forbrugerens købsbeslutning. Jf. Ipsos MORI (2006:2-3) er over halvdelen af de europæiske internetbrugere mere villig til at købe et produkt, såfremt de læser en positiv anmeldelse herom, mens 34 pct. bevidst har fravalgt et køb på baggrund af en negativ anmeldelse. Det uddrages deraf, at onlineanmeldelser spiller en ekstremt vigtig rolle i forhold til Scandic, herunder taget i betragtning at 95 pct. (bilag 2.7.) af Scandics forbrugere søger information online forinden booking af hotel. I henhold til teorien om ZMOT finder købsbeslutningen allerede sted i informationssøgningsfasen (Lecinski, 2011:39). Med henvisning til analysen herom i afsnit 2.3.3.1.1. konkluderes det, at købsbeslutningen i mange forbrugeres tilfælde finder sted allerede i forbindelse med informationssøgningsfasen. Således konkluderes det ydermere, at ewom har stor effekt på forbrugerens købsbeslutning. 2 Med troværdig menes i denne sammenhæng en uvildig person, som er detaljeret i sin beskrivelse og som eventuelt fremstår med fulde navn og portrætbillede ved sin anmeldelse Side 44 af 58

2.3.5.2. Delkonklusion Det konkluderes på baggrund af analysen, at kommentarer, anmeldelser og ratings har stor indflydelse på forbrugerens købsbeslutning. Det viser sig, at forbrugeren har større troværdighed til budskabet i denne form for brugergenereret indhold end til traditionel marketing. Sammenholdt med, at effekten af ewom specielt er afgørende i industrier som hotelindustrien, anses ewom som værende en betydende faktor for forbrugerens købsbeslutning. H 4 : Positiv ewom har en større indflydelse på beslutningsprocessen end negativ ewom kan ikke falsificeres, og med udgangspunkt heri konkluderes det ikke overraskende, at ewom har en betydelig effekt på forbrugerens købsbeslutning. Effekten heraf kan dog ikke fastslås, men analysen giver en tydelig indikation af, at positiv ewom har den største effekt i forhold til at påvirke købsbeslutningen mod valg af Scandic, mens negativ ewom minimerer selvsamme. Det er konkluderet, at troværdighed spiller en væsentlig rolle i forbindelse med købsbeslutningen på internettet, hvor det igen kan nævnes, at der er større tiltro, cirka det dobbelte, til ewom end til traditionel marketing. Næsten to ud af tre forbrugere finder en anmeldelse fra en fremmed troværdig, og hvis vedkommende oven i købet er detaljeret i sin anmeldelse, er dette tal endnu højere. Herfor kan H 5 : Forbrugere har mere tillid til anmeldelser, hvor afsender ser troværdig ud ikke falsificeres. Sammenholdt med at mere end halvdelen af de europæiske forbrugere er villige til at købe et produkt på baggrund af en positiv anmeldelse, og en ud af tre af disse er villig til at droppe købet af et produkt, på baggrund af en negativ anmeldelse, konkluderes det, at ewom har effekt på købsbeslutningen. Det konkluderes ligeledes, som i informationssøgningsfasen, at købsbeslutningen i mange forbrugeres tilfælde tager form i informationssøgningsfasen, hvor det er ewom, som former denne købsbeslutning. 2.3.6. Efterkøbsadfærd I tilfælde af et gennemført køb, er forbrugerens efterkøbsadfærd bestemmende for, hvorvidt forbrugeren fremadrettet vil udvise brandloyalitet og benytte sig af samme brand eller produkt igen. Fasen kan derved ses som endnu en evalueringsfase. Giver produktet tilfredshed, og er der overensstemmelse mellem forbrugerens forventning og opfattede udbytte af produktet, vil forbrugeren udtale sig positivt om produktet. Er der derimod ikke overensstemmelse i forventning og opfattelse, tenderer forbrugere til at overdrive grundet utilfredshed, hvilket skaber negativ omtale. I følgende afsnit undersøges forbrugerens motiver for at udføre ewom, idet ewom er et redskab til at fortælle om efterkøbsadfærden. 2.3.6.1. Analyse Sundaram et al. (1998:529) har undersøgt motiverne for at indgå i positiv og negativ ewom, mens Balter og Butman (2005:20) har undersøgt motiverne for at indgå i positiv ewom. De, for Scandic, væsentligste motiver vil herunder blive analyseret gennem sekundære data, mens afhandlingens undersøgelse ligeledes vil blive inddraget. 2.3.6.1.1. Motiver for at indgå i positiv ewom Det første motiv, der undersøges, er motivet for at hjælpe og uddanne. Denne motivation for at udveksle ewom er den, forbrugeren helst vil identificeres med (Balter og Butman, Side 45 af 58

2005:20). Forbrugeren vil gerne vise, at vedkommende hjælper andre via sin ewom, og at vedkommende ikke gør det af selviske grunde. Forbrugere med dette motiv for øje fortæller, hvilke gode og dårlige oplevelser de har haft med et ophold på Scandic og hjælper herved kommende forbrugere til at tage et mere informeret valg. Et lignende motiv er, at forbrugeren kan lide at dele ideer, meninger og information (ibid.:24). Dette motiv giver ikke forbrugeren nogen tilfredsstillelse, men er derimod til for at informere andre forbrugere omkring oplevelsen. Sundaram et al. (1998:529) kalder dette motiv altruism. I sammenligning hermed er motivet helping the company også opstillet (ibid.:530), hvor det i stedet er et ønske om at hjælpe Scandics ry, som motiverer. Motivet for at hjælpe virksomheden kommer til udtryk, når forbrugeren føler at virksomheden har givet mere, end forbrugeren forventede, hvorved forbrugeren kan udligne dette ved at generere positiv ewom (Hennig-Thurau et al., 2004:42). En anden motivation for ewom kan være self enhancement (Sundaram et al., 1998:530), at vise, at man har et bredere kendskab til Scandic end andre (Balter og Butman, 2005:20) og således er en form for ekspert, som viser sit værd. Der er stigende tendens til, at forbrugere vil opretholde et bestemt image overfor andre (ibid.). Forbrugere, som udfører positiv ewom, gør det, fordi de synes om produktet og dermed gerne vil associeres med dette eller brandet (ibid.:23; Sundaram et al., 1998:529). Herigennem viser vedkommende, at man er god til at træffe den rigtige beslutning. Blandt alle alternativer, som findes på markedet, har vedkommende fundet det, som passer bedst og som vedkommende selv mener, er det bedste på markedet. Forbrugeren lægger derfor en anmeldelse om Scandic for at fortælle om opholdets gode kvaliteter. Herigennem vises det for andre forbrugere, at vedkommende har truffet en god beslutning blandt alle alternativer. En anden årsag til motivationen kan være, at forbrugeren har fundet et produkt, som andre ikke har opdaget endnu. Denne årsag fremkommer oftest ved mindre produkter eller serviceydelser som køb af musik, og anses ikke i lige så høj grad at være gældende ved et højinvolverende gode som et ophold på Scandic. 2.3.6.1.2. Motiver for at indgå i negativ ewom Sundaram et al. (1998:530) opstiller også motiver for at indgå i negativ ewom. Som med positiv ewom nævnes altruism igen (ibid.:530), men denne gang for at advare kommende forbrugere mod fejl og mangler ved opholdet på Scandic. Et andet motiv er anxiety reduction (ibid.), hvor forbrugeren lufter sin utilfredshed med Scandic og advarer andre forbrugere mod at foretage samme købsbeslutning. Også vengeance (ibid.), hvor forbrugeren hævner sig på Scandic, kan være et motiv som følge af utilfredshed og en følelse af at være blevet behandlet uretfærdigt. 2.3.6.1.3. Primære data I bilag 2.13. ses det, at omtrent halvdelen af afhandlingens respondenter ikke involverer sig i ewom efter køb af hotelophold. Herudover ses det, at en meget lille procentdel af respondenterne selv starter ewom, da blot 4 pct. anmelder hoteller ofte eller altid. Når der ses på Scandics målgrupper, ses det, at en stor andel af disse involverer sig i ewom. 27 af afhandlingens respondenter har booket hotelophold online i forbindelse med erhverv. I bilag 10.13. Side 46 af 58

ses det, at 23 af disse respondenter fortsatte til spørgsmålet angående, hvor ofte de selv anmelder hoteller. 14 af disse svarede, at det gjorde de næsten aldrig, af og til, ofte eller altid. Dermed har 60 pct. af afhandlingens respondenter, som har booket hotel online i forbindelse med erhverv, involveret sig i ewom, hvor det af de familierelaterede ophold var 45 pct. Det uddrages deraf, at erhvervsrelaterede forbrugere involverer sig mere i at afgive ewom i forhold til familierelaterede respondenter Dette er bemærkelsesværdigt set i relation til, at de familierelaterede forbrugere har større tendens til at læse ewom (bilag 9.8. og 10.8.). De familierelaterede respondenter er dog mere konsistente i deres tilgang til start af ewom, eftersom blot 4 pct. svarede, at de ofte eller altid anmelder et hotel, hvilket ingen af de erhvervsrelaterede svarede. På baggrund af hele stikprøven kan det konkluderes (bilag 2.13.), at der ikke er stor tendens til selv at indgive en anmeldelse efter endt hotelophold. Af bilag 10.14. fremgår det, at respondenter, som var på erhvervsrelaterede ophold, i højere grad anmelder hoteller, såfremt de har haft en negativ oplevelse, hvor det ved de familierelaterede ophold er fordelt lige mellem positive og negative oplevelser (9.14.). Omtrent 70 pct. af de familierelaterede respondenter anmelder hoteller, hvis de har haft enten en negativ eller positiv oplevelse, hvor omtrent 55 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter anmelder, hvis de har haft en negativ oplevelse og 40 pct., hvis de har haft en positiv oplevelse. En større andel af familierelaterede ophold drager dermed brug af det positive eller negative motiv; altruism. H 6 : Forbrugere anmelder et hotel, hvis de har haft en god oplevelse, kan på baggrund af det deskriptive data hverken be- eller afkræftes. Jf. bilag 2.14. ses det, at respondenterne i lige så høj grad er meget enig eller enig i, at de anmelder hoteller, hvis de har haft en negativ eller positiv oplevelse. 63 pct. er meget enig eller enig i, at de involverer sig i ewom, hvis de har haft en positiv oplevelse, hvor 64 pct. er meget enig eller enig i, at de foretager ewom, hvis de har haft en negativ oplevelse. Forskellen i respondenternes svar er derfor ikke stor nok til at kunne angive, hvorvidt der er større tendens til, at respondenterne anmelder hoteller, hvis de har haft en positiv oplevelse. Erhvervsrelaterede respondenter har dog større tendens til at starte ewom, hvis de har haft en negativ oplevelse, hvilket peger mod, at hypotesen, for denne gruppe, muligvis kan falsificeres. I bilag 9.14. og 10.14. fremgår det, at en stor del af respondenterne er enig med Balter og Butman samt Sundaram et al. s motiv angående at hjælpe kommende forbrugere. Her er 50 pct. af de erhvervsrelaterede respondenter enig i, at de anmelder hoteller, hvis de mener at deres oplevelse er brugbar for kommende forbrugere. Omkring 85 pct. af de familierelaterede respondenter er meget enig eller enig i dette udsagn. 72 pct. af stikprøven anmelder således hoteller, hvis de mener, at deres oplevelse kan hjælpe kommende forbrugere. 65 pct. af familierelaterede ophold er meget enig eller enig i, at de anmelder hoteller, hvis de har informationer, som de selv gerne ville have haft, inden de bookede pågældende hotel, mens 35 pct. af de erhvervsrelaterede svarede det samme. Dette motiv kommer til udtryk som følge af, at forbrugere vil hjælpe kommende forbrugere. De involverer sig i ewom, hvis der foreligger informationer, som havde gjort, at de selv havde valgt anderledes, eller på anden vis gjort Side 47 af 58

opholdet bedre. Det ses hermed, at forbrugere, som er på familierelaterede ophold, er mere tilbøjelige til at involvere sig i ewom, hvis de kan hjælpe kommende forbrugere. 2.3.6.2. Delkonklusion Forbrugernes motiver for at starte ewom er væsentlige, da de genererede anmeldelser anvendes af kommende forbrugere i deres købsproces. Analysen har behandlet motiver for både positive og negative anmeldelser, og det konkluderes, at motivet, som forbrugere helst ser sig identificeret med, når de genererer positiv ewom, er motivet om at hjælpe andre altruism. Der genereres også positiv ewom, når forbrugeren er motiveret af at hjælpe virksomheden og ikke kun kommende forbrugere. Motiver for at indgå i positiv ewom kan ydermere være iscenesættelse af sig selv i henhold til at vise, at man er bedre til at træffe beslutninger end andre forbrugere. Motiver for at indgå i negativ ewom er ofte som følge af, at virksomheden har behandlet forbrugeren uretfærdigt. Her genererer forbrugeren negativ ewom for at advare kommende forbrugere omkring fejl og mangler. Jf. primære data er tendensen til at starte ewom ikke stor for Scandics målgrupper, og H 6 vurderes på baggrund heraf hverken at kunne falsificeres ellers fastholdes. Det konkluderes dog, at erhvervsrelaterede forbrugere har større tendens til at starte ewom som følge af en negativ oplevelse, hvor familierelaterede ophold oftest starter ewom som følge af, at de vil hjælpe andre ligesindede, det vil sige kommende forbrugere. Med udgangspunkt i, at ewom er et redskab i forbindelse med efterkøbsadfærden, og H 6 hverken kan be- eller afkræftes, kan det således ikke konkluderes, at ewom har en betydende effekt på efterkøbsadfærden. 3. Vurdering og normativ del Følgende indeholder en kort vurdering af, hvilken betydning ewom fremadrettet vil have for forbrugeren samt Scandic. Ydermere opstilles afhandlingens normative del som, i henhold til analysen, vil diskutere strategiske overvejelser, Scandic kan gøre sig for at imødekomme og påvirke forbrugerens købsproces. Slutteligt konkluderes der på de i afhandlingen fremstillede analysepunkter, mens en refleksion samt perspektivering ligeledes inddrages. I afsnit 1.6.4.3. blev det konkluderet, at den gennemsnitlige forbruger i perioden 2010 til 2011 fordoblede antallet af kilder i sin informationssøgning. Sammenholdt med, at afhandlingens undersøgelse viste, at venners og families mening samt anmeldelser på nettet havde størst indflydelse på respondenterne, vurderes ewom at have en endnu større betydning for forbrugeren fremadrettet. En påstand som underbygges af det faktum, at 37 pct. af forbrugerne i 2011 næsten en fordobling fra 2010, fandt sociale internetkilder værende en influerende faktor i forbindelse med købsprocessen (Lecinski, 2011:33). Dette tal vurderes at være steget yderligere i perioden 2011 til 2014. Side 48 af 58

På baggrund heraf vurderes det, at ewom har, og fortsat vil have, en effekt på forbrugerens købsbeslutning i forbindelse med booking af hotelophold. Jf. afsnit 2.1.1. er konkurrencen i hotelbranchen høj, hvorfor Scandic bør udnytte ewom for herigennem at influere forbrugeren til køb af ophold hos dem. 3.1. Strategiske overvejelser Jf. afsnit 2.3.3.1. finder anmeldelser sted på sociale medie-platforme, hvorfor Scandic skal udnytte disse i relation til påvirkning på forbrugerens købsproces. Scandic vurderes gennem sociale medier at have mulighed for at stimulere forbrugerne på en sådan måde, at en behovserkendelse opnås. Måden, hvorpå dette gøres, er at eksponere forbrugeren for de anmeldelser, som fremgår af Facebook og andre sociale medie-platforme, jf. tabel 1.6.4.1. Scandic skal sørge for, at anmeldelser på andre sociale medie-sites, såsom TripAdvisor.com, interagerer med Scandics Facebook-sider. Herved har Scandic flere anmeldelser samlet på én platform, hvilket kan influere forbrugerens behovserkendelse og samtidig forenkle informationssøgningen i forhold til anmeldelser. Ydermere giver Facebook Scandic mulighed for at kommunikere direkte med forbrugeren. Igennem denne kanal skal Scandic sørge for at påvirke forbrugerne til at involvere sig i ewom. Dette kan gøres ved at stimulere de i afhandlingen analyserede motiver. Gennem sociale medier skal Scandic opfordre sine gæster til at ligge en anmeldelse - eksempelvis ved at fortælle, at anmeldelser hjælper fremtidige gæster. Derved tilfredsstilles forbrugerens motiv om at hjælpe andre, altruism, som i afsnit 2.3.6.1. blev analyseret til at være det motiv, forbrugerne helst identificeres med. Facebook gør det muligt for Scandics forbrugere at influere deres venner. Jf. afsnit 2.3.2.1. har venner og families mening den største indflydelse på respondenternes valg af hotel. Scandic skal påvirke sine forbrugere til, at de deler deres anmeldelser på Scandics Facebooksider, da anmeldelsesgiveren herved eksponerer sine venner for den anmeldelse, denne har givet, hvilket jf. analysen har størst indflydelse på anmelderens venner. Scandic kan gennem udførsel af push-strategier, jf. tabel 1.6.4.1., påvirke forbrugerne til at dele deres anmeldelser ved, igen, at påvirke motivet om at hjælpe andre, eller ved at give forbrugerne et økonomisk incitament, såsom besparelser på det næste ophold. Det vurderes som fordelagtigt for Scandic at generere anmeldelser på Facebook-siden, da giveren af anmeldelsen har en personlig profil. I afsnit 2.3.5.1.2. blev det analyseret, at troværdige anmeldelser har større effekt på købsbeslutningen end ikke-troværdige anmeldelser. Anmeldelser fra Scandics Facebook-side vurderes at have større effekt på forbrugerens købsbeslutning, da anmeldelsesgiverens personlige profil er tilgængelig. Scandic skal, som nævnt tidligere, stimulere forbrugerens motiv for at lægge en anmeldelse på Facebook-siden og ikke kun på anmeldelsessider. Det er i samme ombæring vigtigt for Scandic, at ressourcer sættes af til at overvåge indkomne anmeldelser. Jf. analysen i afsnit 2.3.4.1. vurderes anmeldelser at være vigtige, da disse indeholder information, som Scandic med fordel kan drage nytte af. Det er derfor vigtigt at overvåge disse. Ydermere skal Scandic fortsætte med at svare på de anmeldelser, de modtager især de negative. Værdien af dette vurderes på baggrund af analysen i afsnit 2.3.4.1.2. at være høj for Scandic, da de herved viser forbrugerne, at deres an- Side 49 af 58

meldelser værdsættes. Det vil være hensigtsmæssigt for Scandic at opsummere problemstillingen for herigennem at påvirke de udenlandske forbrugere, som i afsnit 1.6.3.2. er vurderet til at være mere involverede inden hotelbooking. I afsnit 2.3.3.1. blev det analyseret, at hotellets egen hjemmeside er en af de platforme, hvor en stor del af afhandlingens respondenter finder informationer. Derfor skal Scandic ewomoptimere sin hjemmeside. Scandic kan gøre dette ved, at anmeldelser fra TripAdvisor.com automatisk vises på hjemmesiden. Herved bliver forbrugeren eksponeret for anmeldelser, når denne søger information på Scandics hjemmeside. Dette kan eksempelvis være ved at oprette en anmeldelsessektion på hjemmesiden, hvor anmeldelser fra anmeldelsessider samles, og hvor forbrugeren aktivt kan lægge en anmeldelse. Herved haves en hjemmeside, som eksponerer forbrugeren for præcis de informationer, Scandic anser som værende værdifulde, samt samtlige anmeldelser om Scandic, hvilket skaber kundeudvikling og fastholdelse, jf. tabel 1.6.4.1. Føromtalte vil være en fordel for Scandic, da størstedelen af afhandlingens respondenter søger informationer på hotellets hjemmeside, men også grundet, at det i afsnit 2.3.5.1. blev analyseret, at anmeldelser har en effekt på forbrugerens købsbeslutning. Scandic kan inkorporere denne anmeldelsessektion med sit loyalitetsprogram Scandic Friends (Scandichotels.dk 5), hvori forbrugeren kan optjene points og herigennem opnå rabatter eller fordele ved fremtidige ophold. Scandic giver dermed forbrugeren et økonomisk incitament til at generere anmeldelser, som Scandic drager nytte af. Gennem CRM- og SM-værktøjer kan Scandic måle på, hvilke forbrugere der engager mest og dermed er vigtigst for dem. Disse opnår automatisk fordele og rabatter igennem loyalitetsprogrammet. I afsnit 2.3.4.1. er det analyseret, at familierelaterede respondenter i højere grad mener, at anmeldelser er mere troværdige, og at anmeldelser gør det nemmere at evaluere alternativer. På baggrund heraf, vurderes det, at anmeldelser har en større effekt på familierelaterede ophold end på erhvervsrelaterede ophold. Med udspring i føromtalte vil det derfor være interessant at se på, hvordan Scandic kan påvirke familierelaterede ophold. Børn har stor indflydelse på familierelaterede købsbeslutninger (Buhalis og Law, 2008:614), hvorfor muligheden for at påvirke disse vil være interessant at se på. Scandic kan motivere deres familierelaterede forbrugere til at lægge anmeldelser på baggrund af deres børns oplevelse. Dette kan gøres ved at høre forældrene om de, gennem en anmeldelse, vil fortælle, hvordan deres børn havde det i forbindelse med opholdet på Scandic. For at modtage positive anmeldelser, skal Scandic sørge for, at hotellerne er børnevenlige. Børn søger ofte at blive underholdt med legemuligheder, spil etc., hvorfor dette skal være muligt på Scandics hoteller. Scandic skal gøre det mere attraktivt for børnene at være på deres hotel eksempelvis ved at fortælle om børneattraktioner nær Scandic. Det vil påvirke de familierelaterede ophold og vurderes at have en positiv effekt på fremtidige familierelaterede forbrugeres købsproces. Scandic skal således inkorporere ewom i deres online-strategi, da det af afhandlingens analyse ses, at ewom har både positiv og negativ effekt på forbrugerens købsproces. Således bør Scandic drage nytte af ovenstående strategiske overvejelser i relation til at generere positiv ewom. Side 50 af 58

3.2. Konklusion Det konkluderes, at anmeldelser har betydning for danske forbrugeres køb af hotelophold. Afhandlingens undersøgelse har, med forbehold for omdiskuterede problemer med data, vist, at de enkelte faser i forbrugerens købsproces mere eller mindre påvirkes af anmeldelser på internettet. Scandic befinder sig i en konkurrencepræget branche, hvor etablerede virksomheder og privatpersoner konkurrerer om forbrugeren, og hvor online-eksponering, i form af annoncer og ewom, i høj grad er en konkurrencemæssig nødvendighed. Grundet det høje informationsniveau på internettet, og deraf høje gennemsigtighed i branchen, differentierer Scandic og konkurrenterne sig på forskellige parametre. Dels grundet forbrugerens høje forhandlingsmagt i henhold til sammenligning af priser, og dels for ikke at øge rivaliseringen i branchen. Scandic henvender sig primært til familier samt erhvervsfolk, hvor miljøbevidsthed og forretningsfaciliteter, i relation til differentiering, er i speciel fokus. Data fra afhandlingens undersøgelse konkluderes værende insignifikant, hvorfor en deskriptiv analyse af empirisk data er foretaget. Af denne uddrages det, at anmeldelser er vigtige i problemerkendelsesfasen. Langt størstedelen af afhandlingens respondenter tilkendegav, at anmeldelser samt anbefalinger fra venner og familie stimulerede deres behovserkendelse, hvoraf familierelaterede respondenter, og 20-39-årige, jf. H 1, i højest grad er påvirkelig heraf. Informationssøgningsfasen er en væsentlig del af købsprocessen så væsentlig en del, at ZMOT-teorien fremsætter, at købsbeslutningen allerede finder sted i denne fase. Viden herom kan Scandic drage nytte af ved, igennem god service, at øge sandsynligheden for, at det er positiv ewom, forbrugeren søger frem i fasen. Stærkt forfulgt af Hotels.com og TripAdvisor.com er Scandics egen hjemmeside den mest benyttede kilde i fasen, hvilket falsificerer H 2. Dette antyder vigtigheden af, at information skal være let tilgængelig og informativ, da hovedparten af forbrugerne informationssøger i henhold til risikoreducering. I evalueringsfasen er forbrugeren yderst opmærksom og især på positiv ewom, da forbrugeren i høj grad stoler på dette. Negativ ewom konkluderes ligeledes, på både godt og ondt, at have effekt på evalueringen. Dels fremstår Scandic mere troværdigt som følge af negativ ewom, og dels kan det give Scandic værdifuld indsigt i forbedringsmuligheder. Negativ ewom kan også vendes til noget positivt, da respons herpå opfattes positivt hos forbrugeren. Således har både positiv og negativ ewom effekt på forbrugerens evaluering af alternativer ved at gøre evalueringen nemmere for forbrugeren. H 3 fastholdes således. Også i købsbeslutningen konkluderes ewom at have effekt. Dette i særdeleshed sammenholdt med fremsættelsen af, at købsbeslutningen finder sted i informationssøgningsfasen. H 4 kan ikke falsificeres, da både positiv og negativ ewom har effekt på købsprocessen både i relation til at foretage booking på Scandic, men ligeledes i relation til ikke at booke grundet negativ ewom. Forbrugere stoler dobbelt så meget på ewom som på traditionel marketing, og endnu mere på ewom, hvor afsender ser troværdig ud, og derfor kan H 5 ikke falsificeres. Side 51 af 58

Det konkluderes af analysen af efterkøbsadfærden, at ewom i denne sammenhæng er et redskab til udtryk for meninger og holdninger efter endt hotelophold. Således kan ewom ikke konkluderes at have effekt på efterkøbsadfærden, hvilket også ses gennem undersøgelsen af H 6. Generering af ewom omhandlende Scandic finder sted på baggrund af motiverne altruism, anxiety reduction og helping the company, og et svagt datagrundlag giver ikke anledning til yderligere konklusion end, at erhvervsrelaterede forbrugere har større tendens til at anmelde Scandic som følge af en negativ oplevelse. For at imødekomme ewom s effekt på købsprocessen, er der i afsnit 3.1. anført strategiske overvejelser, Scandic kan gøre sig. Det foreslås, at Scandic igennem Facebook skal opfordre forbrugere til at lægge anmeldelser og derigennem vække motivet altruism. Analysen viser, at venner og familie har størst indflydelse på forbrugeren, hvilket Scandic kan udnytte ved at opfordre til at dele ewom på Facebook mod rabat eller fordele på næste ophold. Venner og families ewom fremstår yderst troværdigt og har stor effekt på købsbeslutningen. Ligeledes har respons fra Scandic på negativ ewom stor indflydelse, hvorfor ressourcer skal afsættes hertil. Ydermere skal Scandic øge fokus på at eksponere forbrugeren for den ewom, der genereres om Scandic eksempelvis igennem implementering af anmeldelser fra Scandics forbrugere samt populære anmeldelsessites, i en anmeldelsessektion på Scandics hjemmeside. Et hensigtsmæssigt tiltag i henhold til, at ewom stimulerer og influerer forbrugeren mest sammenholdt med, at størstedelen af forbrugerne søger information på Scandics hjemmeside. En interaktion mellem Scandics loyalitetsprogram, CRM-system og SM-værktøj vil øge forbrugerens incitament til at engagere sig i Scandic online, da Scandic kan identificere denne, og denne derved kan opnå rabatter og fordele. Børnesegmenterede tiltag kan øge sandsynligheden for positiv ewom, hvorfor Scandic skal have fokus på disse. Dels gennem kommunikation af børnespecifikke attraktioner og aktiviteter og dels gennem deling af ewom baseret på børns mening om deres ophold på Scandic. Scandic kan via ovenstående strategiske overvejelser, baseret på afhandlingens analyse, influere forbrugerens købsproces i retning mod booking af ophold hos Scandic. 3.2.1. Refleksion Afhandlingens undersøgelse har ikke taget udgangspunkt i en given case, hvilket har medført, at respondenterne muligvis har tænkt på en ikke-hensigtsmæssig situation ved besvarelsen af undersøgelsen. Respondenterne kan have tænkt på situationer, hvor disse har booket hotel i forbindelse med en ferie i udlandet, hvilket ikke er hensigtsmæssigt for undersøgelsen, da udlandsferier vurderes at medføre mere involvering og derved mere informationssøgning. For at hjælpe Scandic med strategiske overvejelser i forhold til deres danske målgruppe, søger afhandlingen at undersøge danskernes forhold til ewom i forbindelse med booking af hotel. Derfor er en undersøgelse af danskernes forhold til ewom fundet mest hensigtsmæssig. Side 52 af 58

Der er i afhandlingen ikke foretaget interviews forinden distribution af spørgeskema. En kvalitativ undersøgelse anses ellers som værende nyttig, da en forforståelse for emnet kunne danne ramme om en endnu bedre kvantitativ undersøgelse. I en kvalitativ undersøgelse kunne motiverne for at læse anmeldelser undersøges for derved at opnå endnu dybere forståelse af, hvilken betydning anmeldelser har for købsprocessen. I analysen af efterkøbsadfærd savnes der informationer omhandlende motiver for at foretage ewom. Ved at spørge ind hertil kunne det analyseres, hvilke motiver, der er mest effektive, og hvilke motiver Scandic dermed vil opnå størst afkast af at ramme, når de skal motivere forbrugerne til at foretage ewom. Undersøgelsen består ydermere af udtømmende spørgsmål, hvorved nogle spørgsmål muligvis kunne have været undladt. Det er dog vurderet, at udtømmende information var vigtig for undersøgelsen. Også et interview med repræsentanter fra Scandic havde været hensigtsmæssigt i relation til at opnå en forforståelse for, hvordan Scandic agerer online, samt hvilke oplysninger det ville være spændende for Scandic at have kendskab til. Dette kunne eventuelt være en analyse af konkurrenternes ageren online frem for en generel analyse af branchens konkurrencesituation. Tidligt i processen blev der taget kontakt til Scandic, men efter fremsendelse af de emner, afhandlingen ville behandle, vendte Scandic ikke tilbage. Analyse via sekundære data er foretaget på internationale data, hvorfor dragne konklusioner skal tillægges en vis usandsynlighed, da generalisering til danske forbrugere muligvis ikke finder anvendelse. 3.2.2. Perspektivering Som det fremgår af afhandlingen, er alene den kvantitative metode taget i brug. Kvalitativ metode ville dog være relevant i forhold til forbrugerens brug af ewom, da det gennem en spørgeskemaundersøgelse er svært at spore undvigelser. Fremtidige undersøgelser bør således indeholde en kvalitativ metode for at opnå mere forforståelse og data. Som nævnt i reflekteringen er analysen sandsynligvis mest anvendelig på forbrugere, som booker et hotel, de ikke har nogen forudanelser om. Det ville derfor være interessant at se på, hvilken betydning ewom har på forbrugere, som har booket samme hotel gentagne gange. Ydermere kunne det være interessant at undersøge, hvilken form for indhold, der har mest betydning, når en forbruger læser en anmeldelse. Er det beskrivelse af serviceniveau, kvalitetsniveau på faciliteter eller noget tredje? Afhandlingen kan bruges som indikator for, at ewom har effekt i forbrugerens købsproces. Fremadrettet vil det være interessant at undersøge, hvilken form for information, der bliver søgt på forskellige kilder. Det ville være interessant at se på, hvordan forbrugeren benytter de sociale medier, hotellets hjemmeside og anmeldelser i forhold til de opstillede motiver for at læse ewom. Benyttes hotellets egen hjemmeside til at opnå informationer om hotellet, til at undersøge priser eller en tredje ting, mens andre kilder måske anvendes til noget helt fjerde? Side 53 af 58

I relation til afhandlingens normative del vil det fremadrettet være interessant at undersøge, hvilke platforme indeholdende ewom, der har størst effekt på forbrugeren. Er det sociale medier som Facebook, Twitter etc. eller sociale anmeldelsessider, som Trustpilot og TripAdvisor? Eller har blogs, e-mails og hotellets hjemmeside større effekt på forbrugerens købsproces? Herved opnås viden omkring, hvor fokus fra Scandics side skal placeres. Fremtidige undersøgelser bør have en mere repræsentativ stikprøve end afhandlingens. Dette vil sikre gyldigt data, som kan generaliseres ud på populationen. Undersøgelsen er baseret på danske respondenter, hvorved undersøgelsen sandsynligvis ikke kan generaliseres til andre lande, hvor Scandic har hoteller. Til trods for, at Scandic forefindes i Nordeuropa samt de nordiske lande, hvor forbrugeradfærd muligvis kan antages at være relativt ens, bør en undersøgelse af ewom s effekt også laves i disse øvrige lande. Side 54 af 58

Kildeoversigt Airbnb.dk 1. (2014). https://www.airbnb.dk/about/about-us, tilgået d. 26. marts 2014. Balter, D. Butman, J. (2005). Grapevine: The New art of Worth-of-Mouth Marketing. Barreda, A. Bilgihan, A. (2013). An analysis of user-generated content for hotel experiences. Journal of Hospitality and Tourism Technology, vol. 4, nr. 3. Bellman, S. Johnson, E. Lohse, G. Mandel, N. (2006). Designing marketplaces of the artificial with consumers in mind. Journal of Interactive Marketing, vol. 20, nr. 1. Blackwell, R. Miniard, P. Engel, J. (2001). Consumer Behavior. USA: Harcourt. Brassingtong, F. Pettitt, S. (2006). Principles of Marketing. 4. udgave. Pearson Education Limited. Buhalis, D. Law, R. (2007). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet - The state of etourism research. Tourism Management 29. Campbell, M. Goodstein, R. (2001). The moderating effect of perceived risk on consumers evaluations of product incongruity: preference for the norm, Journal of Consumer Research. Chalmers, A. F. (1995). Hvad er videnskab? Gyldendal. Chen, Y. Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, vol. 54, nr. 3. Cheong, H. & Morrison, M. (2008). Consumers reliance on product information and recommendations found in UGC. Journal of Interactive Advertising. 8(2). Danmarks statistik 1. (2013). Seneste anvendelse af internet efter seneste anvendelse, type og tid http://www.statistikbanken.dk/bebrit02 vælg ialt, indenfor de seneste 3 måneder. og 2013, tilgået d. 11. marts 2014. Danmarks statistik 2. (2013). Næsten 3,3 mio. danskere handler på nettet http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr343.pdf, tilgået d. 11. marts 2014. Danmarks statistik 3. (2014). Hoteller og feriecentre efter område og kapacitet http://www.statistikbanken.dk vælg Erhvervslivets sektorer, Turisme, Hoteller, feriecentre og vandrehjem, Hoteller og feriecentre efter område, kapacitet og type (1992M01-2014M01), Hele landet, Antal hoteller og feriecentre, Hoteller og 2014M01, tilgået d. 25. marts 2014. Engel, J. Kegerreis, R. Blackwell, R. (1969). Word-of-mouth communications by the innovator. Journal of Marketing. Erasmus, A. Boshoff, E. Rousseau, G. (2001). Consumer decision-making models within the discipline of consumer science: a critical approach. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol. 29. Forbes, L. Vespoli, E. (2013). Does Social Media Influence Consumer Buying Behavior? An Investigation Of Recommendations And Purchases. Journal of Business & Economics Research, vol. 11, nr. 2. Side 55 af 58

Greenhill, E. H. (1994). The Educational Role of the Museum. 2 nd edition. Leicester readers in museum studies. Goldsmith, R. Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, vol. 6, nr. 2. Google. (2012). ZMOT handbook Ways to win shoppers at the Zero Moment Of Truth. Gruen, T. W. Osmonbekov, T. Czaplewski, A. J. (2005). ewom: The impact of customer-tocustomer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456. Guba, E. (1990). The Paradigm Dialog. SAGE Publications, Inc. Hansen, E. J. Andersen, B. H. (2000). Et sociologisk værktøj - Introduktion til den kvantitative metode. Hans Reitzels Forlag. Heldbjerg, G. (2011). Grøftegravning i metodisk perspektiv. Samfundslitteratur. Helm, S. (2007). Viral marketing: establishing customer relationships by word-of-mouse. Electronic Markets, vol. 1, nr. 1. Hennig-Thurau, F. Gwinner, K. P. Walsh, G. Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, vol. 18, nr. 1. Hollensen, S. (2010). Marketing Management A relationship approach. 2. udgave. Pearson Education Ltd. Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden. Samfundslitteratur. Ipsos MORI. (2006). European Blog Influencer Barometer. HOTWIRE. Jensen, M. B. Nielsen, A. L. Tudoran, A. (2011). Selected chapters from: Marketing Research & Multivariate Data Analysis. Aarhus School of Business. Jones, R. (2009). Social Media Marketing 101, Part 1. 16. februar 2009, http://searchenginewatch.com/article/2064413/social-media-marketing-101-part-1, tilgået d. 6. februar 2014. Jyllands-Posten, onsdag d. 29. januar 2014, Erhverv. Kaplan, A. M. Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons 53(1). Katz, E. Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. The Free Press. Kim, E. (2004). The relationship between motives to read Electronic Word of Mouth (ewom) and online buying and communication behavior (s. 11-67) Kim, W. G. Lee, H. Y. (2004). Comparison of web service quality between online travel agencies and online travel suppliers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2/3), 105 116. Kotler, P. Keller, K. Brady, M. Goodman, M. Hansen, T. (2009). Marketing Management, 13. udgave. Pearson Education, Inc. Side 56 af 58

Kwon, J. M. (2009). The impact of user-generated contents in the hotel industry. Bachelor of Science in Business, University of Nevada. Lanz, L. Fischhof, B. Lee, R. (2010). How Are Hotels Embracing Social Media In 2010? New York: HSV Sales and Marketing Services. Lecinski, J. (2011). Winning The Zero Moment of Truth. Google, Inc. Löfgren, M. (2005). Winning at the first and second moments of truth: an exploratory study. Managing Service Quality, Vol. 15 Iss: 1. Marketo.com. Inbound Marketing Success Center, http://www.marketo.com/inbound-marketing, tilgået d. 17. februar 2014. Noone, B. McGuire, K. Rohlfs, K. (2011). Social media meets hotel revenue management: Opportunities, issues and unanswered questions. Journal of Revenue and Pricing Management vol. 10. Palmer, A. Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, vol. 3, nr. 3. Puri, A. (2007). The web of insights: the art and practice of webnography. International Journal of Market Research, vol. 49, nr. 3. Richard, J. (1989). Oh mr. Porter! A re-appraisal of competitive strategy. Department of Management Studies, Loughborough University of Technology. Richins, M.L., Root-Shaffer, T. (1988). The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit. Advances in Consumer Research, 15. Scandichotels.dk 1. Fakta om vores hoteller. http://www.scandichotels.dk/settings/sidfot/about-us- Container-/Virksomhedsinformation/Fakta-om-vores-hoteller/, tilgået d. 14. marts 2014. Scandichotels.dk 2. Samarbejde som giver merværdi for vores gæster og kunder. http://www.scandichotels.dk/settings/sidfot/about-us-container-/vare-samarbeidspartnere/, tilgået d. 14. marts 2014. Scandichotels.dk 3. Scandic er det bedste valg for familier. http://www.scandichotels.dk/altid-pa- Scandic/For-familien/, tilgået d. 14. marts 2014. Scandichotels.dk 4. Blot ét mål for øje din fornøjelse. http://www.scandichotels.dk/settings/sidfot/about-us-container-/virksomhedsinformation/, tilgået d. 25. marts 2014. Scandichotels.dk 5. Scandic Friends. https://www.scandichotels.dk/stamgasteprogram/, tilgået d. 11. marts 2014. Sepstrup, P. Fruensgaard, P. (2010). Tilrettelæggelse af information Kommunikations- og kampagneplanlægning. Gyldendal Akademisk. Shareef, M. Archer, N. Fong, W. Rahman, M. Mann, J. (2013). Online Buying Behavior and Perceived Trustworthiness. British Journal of Applied Science & Technology. Side 57 af 58

Smallbusiness.chron.com. What Is Outbound Marketing?, http://smallbusiness.chron.com/outboundmarketing-26144.html, tilgået d. 28. februar 2014. Solomon, M. (2004). Consumer Behavior Buying, Having and Being. Pearson Education, Inc. Standby.dk. (2013). Nyt millionunderskud i Danmarks største hotelkæde. http://www.standby.dk/nytmillionunderskud-i-danmarks-storste-hotelkaede/, tilgået d. 28. marts 2014. Stonehouse, G. Snowdon, B. (2007). Competitive advantage revisited Michael Porter on strategy and competitiveness. JOURNAL OF MANAGEMENT INQUIRY, Vol. 16 No. 3, September 2007 256-273. Sundaram, S. Mitra, K. Webster, C. (1998). Word-of-Mouth communication: A motivational analysis. Advance in consumer research, 25. Olsen, H. (2006). Guide til gode spørgeskemaer. Socialforskningsinstituttet. Olshavsky, W. Granbois, D. (1979). Consumer Decision Making Fact or Fiction? Journal of Consumer Research, Vol. 6, No. 2, Special Issue on Consumer Decision Making. Ormanidhi, O. Stringa, O. (2008). Porter smodel of Generic Competitive Strategies An insightful and convenient approach to firms analysis. Business Economics. Pewinternet.org. (2013). Social Media Update 2013. http://www.pewinternet.org/2013/12/30/socialmedia-update-2013/, tilgået d. 9. april 2014. Webfoundation.org. History of the Web. http://www.webfoundation.org/about/vision/history-of-theweb/, tilgået d. 17. marts 2014. Yeh, R. Leong, J. K. Blecher, L. Hu, W. (2005). Analysis of E-commerce and information technology applications in hotels: Business travelers' perceptions. Asia Pacific Journal o f Tourism Research, 10(1), 59-83. Side 58 af 58

Bilagsoversigt Bilag 1 Spørgeskema Bilag 2 Data Bilag 3 Crosstabulation: opholdstype og overnatninger Bilag 4 Variabelnavne og labels Bilag 5 Deskriptiv kvalitetsvurdering Bilag 6 Histogram: s_11_2 og s_11_3 Bilag 7 Output: faktoranalyse Bilag 8 Output: logistisk regression Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Bilag 11 Crosstabulation: opholdstype og alder Bilag 12 Informationssøgning baseret på ophold Bilag 13 Gennemsnitligt antal informationskilder Bilag 14 Anvendte kilder: stimulus, ZMOT og FMOT Bilag 15 Andel af forbrugere influeret af ZMOT

Bilag 1 Spørgeskema Denne undersøgelse er en del af en bachelorafhandling, som søger at finde svar på, hvilken effekt anbefalinger og online anmeldelser har på beslutningsprocessen i forhold til valg af hotel. Undersøgelsen tager mindre end 5 minutter og din besvarelse er anonym. Køn (1) q Mand (2) q Kvinde Alder (1) q Under 20 år (2) q 20-29 år (3) q 30-39 år (4) q 40-49 år (5) q 50-59 år (6) q 60 år eller derover Har du nogensinde booket et hotelophold online? (1) q Ja (2) q Nej I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? (1) q I forbindelse med et familieophold (2) q I forbindelse med arbejde (3) q Ferie uden familie (4) q Andet Hvor mange online bookinger har du foretaget det seneste år? (1) q 1-2 (2) q 3-4 (3) q 5-6 (4) q 6 + (0) q Ved ikke Hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? (1) q 1-2 (2) q 3-5 Bilag 1 Spørgeskema Side 1 af 5

(3) q 6-8 (4) q 8 + (0) q Ved ikke NB! Ordet 'anmeldelser' er gennemgående i spørgeskemaet og der menes hermed online anmeldelser af hoteller. I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? Slet ikke I mindre grad Hverken eller I nogen grad I høj grad Venners og families mening (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Rejsebureauer (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Anmeldelser på nettet (herunder sociale medier) Anmeldelser i artikler og blade (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Udendørsreklamer (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Radioreklamer (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Tv-reklamer (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Bannerreklamer (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Reklamer i magasiner, blade og aviser (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Google-reklamer (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q 2.1. Søger du information om hotellet forud for booking? (1) q Ja (2) q Nej 2.2. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere (1) q Expedia.com (2) q Hotels.com (3) q Tripadvisor.com (4) q Trivago.dk (5) q Momondo.dk Bilag 1 Spørgeskema Side 2 af 5

(6) q Trustpilot.dk (7) q Facebook.com (8) q Hotellets hjemmeside (9) q Rejsebureauets hjemmeside (10) q Andet (uddyb venligst) 3.1. Hvor enig er du i nedenstående udsagn? Meget uenig Uenig Hverken eller Enig Meget enig Anmeldelser gør det nemmere for mig at vælge hotel Anmeldelser har indflydelse på mit valg af hotel Når jeg skal vælge et hotel, søger jeg venners anbefalinger online Jeg stoler på anmeldelser fra personer, jeg ikke kender (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q 4.1. Hvor enig er du i nedenstående udsagn? Meget uenig Uenig Hverken eller Enig Meget enig Jeg er mere tilbøjelig til at vælge et hotel, hvis det har positive anmeldelser Anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Jeg er mere tilbøjelig til at vælge et hotel, hvis det har negative anmeldelser Hvis et hotel svarer positivt på en negativ anmeldelse, har det indflydelse på mit valg af hotel (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Bilag 1 Spørgeskema Side 3 af 5

Meget uenig Uenig Hverken eller Enig Meget enig Jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en person, som har en profil på anmeldelsessiden end en person, som ingen profil har (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Negative anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Hvis et hotel svarer positivt på en negativ anmeldelse, har det ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Jeg har mere tillid til en online anmeldelse end til hvad hotellet skriver om sig selv Positive anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en person, som er detaljeret i sin beskrivelse (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q 5.1. Hvor ofte anmelder du selv hoteller på internettet? (1) q Aldrig (2) q Næsten aldrig (3) q Af og til (4) q Ofte (5) q Altid Bilag 1 Spørgeskema Side 4 af 5

5.2. Hvor enig er du i nedenstående udsagn? Meget uenig Uenig Hverken eller Enig Meget enig Jeg anmelder et hotel, hvis jeg har haft en god oplevelse Jeg anmelder et hotel, hvis jeg har haft en dårlig oplevelse Jeg anmelder et hotel, hvis jeg føler, at min oplevelse er brugbar for andre Jeg anmelder et hotel, hvis jeg har information, som jeg gerne ville have haft inden mit hotelophold (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Mange tak for din deltagelse. Med venlig hilsen, Morten Fisker Jørgensen og Kasper Bruun Kjærbye Business & Social Sciences, Aarhus Universitet Bilag 1 Spørgeskema Side 5 af 5

Bilag 2 Data 2.1. Køn 2.2. Alder 2.3. Har du nogensinde booket et hotelophold online? 2.4. I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? 2.5. Hvor mange online bookinger har du foretaget det seneste år? Bilag 2 Data Side 1 af 5

2.6. Hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? 2.7. 2.8. Søger du information om hotellet forud for booking? Bilag 2 Data Side 2 af 5

2.9. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere 2.10. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Andet (uddyb venligst) Booking.com Hotelclub.com Google google Starter bare på Google; ender sandsynligvis på én af overnstående sider. forums Booking.com hotwire.com, meget billigt Booking.com Kan ikke huske En googling af hotellet, og ser hvilke kommentarer der kommer op. Google Google i f.eks Google groups agoda Google google google Venner "googler" hotels.com booking.com Booking.com og agoda.com. google Booking.com Booking.com er den mest anvendte google.dk Google Bilag 2 Data Side 3 af 5

2.11. 2.12. Bilag 2 Data Side 4 af 5

2.13. Hvor ofte anmelder du selv hoteller på internettet? 2.14. Samlet status Bilag 2 Data Side 5 af 5

Bilag 3 Crosstabulation: opholdstype og overnatninger Hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? * I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? Crosstabulation Count I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? I forbindelse med et familieophold I forbindelse med arbejde Ferie uden familie Andet Total Hvor mange Ved ikke 1 0 1 1 3 hotelovernatni 1-2 overnatn. 21 19 26 2 68 nger har du i 3-5 overnatn. 47 4 52 3 106 gennemsnit, 6-8 overnatn. 10 0 17 1 28 når du bor på 8 overnatn. + hotel? 1 3 1 0 5 Total 80 26 97 7 210 Bilag 3 Crosstabulation: opholdstype og overnatninger Side 1 af 1

Bilag 4 Variabelnavne og -labels Variabel s_14 s_2 s_3 s_4 s_5 s_6 s_8_1 s_8_3 s_8_4 s_8_5 s_8_6 s_8_7 s_8_8 s_8_9 s_8_10 s_8_11 s_9 s_7 1 s_7 2 s_7 3 s_7 4 s_7 5 s_7 6 s_7 7 s_7 8 s_7 9 s_7 10 s_7_2 s_10_1 s_10_2 Beskrivelse af variabel (label) Køn Alder Har du nogensinde booket et hotelophold online? I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? Hvor mange online bookinger har du foretaget det seneste år? Hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - WOM + ewom I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Rejsebureauer I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Anmeldelser på nettet (herunder sociale medier) I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Anmeldelser i artikler og blade I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Udendørsreklamer I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Radioreklamer I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Tv- reklamer I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Bannerreklamer I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Reklamer i magasiner, blade og aviser I hvor høj grad har nedenstående indflydelse på dit valg af hotel? - Google- reklamer Søger du information om hotellet forud for booking? Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Expedia.com Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Hotels.com Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Tripadvisor.com Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Trivago.dk Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Momondo.dk Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Trustpilot.dk Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Facebook.com Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Hotellets hjemmeside Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Rejsebureauets hjemmeside Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Andet (uddyb venligst) Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Andet (uddyb venligst) Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Anmeldelser gør det nemmere for mig at vælge hotel Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Anmeldelser har indflydelse på mit valg af hotel Bilag 4 Variabelnavne og labels Side 1 af 2

s_10_3 s_10_4 s_11_1 s_11_2 s_11_3 s_11_4 s_11_5 s_11_6 s_11_7 s_11_8 s_11_9 s_11_10 s_12 s_13_1 s_13_2 s_13_3 s_13_4 Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Når jeg skal vælge et hotel, søger jeg venners anbefalinger online Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg stoler på anmeldelser fra personer, jeg ikke kender Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg er mere tilbøjelig til at vælge et hotel, hvis det har positive anmeldelser Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg er mere tilbøjelig til at vælge et hotel, hvis det har negative anmeldelser Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Hvis et hotel svarer positivt på en negativ anmeldelse, har det indflydelse på mit valg af hotel Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en person, som har en profil på anmeldelsessiden end en person, som ingen profil har Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Negative anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Hvis et hotel svarer positivt på en negativ anmeldelse, har det ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg har mere tillid til en online anmeldelse end til hvad hotellet skriver om sig selv Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Positive anmeldelser har ikke nogen indflydelse på mit valg af hotel Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg er mere tilbøjelig til at stole på en anmeldelse fra en person, som er detaljeret i sin beskrivelse Hvor ofte anmelder du selv hoteller på internettet? Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg anmelder et hotel, hvis jeg har haft en god oplevelse Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg anmelder et hotel, hvis jeg har haft en dårlig oplevelse Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg anmelder et hotel, hvis jeg føler, at min oplevelse er brugbar for andre Hvor enig er du i nedenstående udsagn? - Jeg anmelder et hotel, hvis jeg har information, som jeg gerne ville have haft inden mit hotelophold Bilag 4 Variabelnavne og labels Side 2 af 2

Bilag 5 Deskriptiv kvalitetsvurdering Descriptive Statistics N Mean Varianc e Statistic Statistic Statistic Skewnes s Statistic s_8_1 193 3,79 1,676 -,874 s_8_3 193 2,82 1,240 -,126 s_8_4 193 4,07,932-1,269 s_8_5 193 3,15 1,448 -,410 s_8_6 192 1,89,799,706 s_8_7 192 1,66,740 1,077 s_8_8 192 2,01 1,136,802 s_8_9 193 1,85,951,817 s_8_10 193 2,27 1,292,379 s_8_11 193 2,09 1,252,671 s_10_1 183 4,15,493 -,704 s_10_2 183 4,25,428 -,658 s_10_3 183 2,92 1,170,127 s_10_4 183 3,53,745 -,690 s_11_1 172 4,44,318 -,559 s_11_2 172 1,72,471 1,192 s_11_3 172 1,42,468 2,107 s_11_4 172 3,30,736 -,332 s_11_5 172 3,40,895 -,323 s_11_6 172 1,82,476,793 s_11_7 172 2,52,848,198 s_11_8 172 3,85,640 -,426 s_11_9 172 1,85,632 1,197 s_11_10 172 3,94,581 -,943 s_12 172 1,70,912 1,524 s_13_1 75 3,57 1,032 -,721 s_13_2 75 3,65 1,013 -,638 s_13_3 75 3,73,820-1,011 s_13_4 75 3,61,943 -,602 Valid N (listwise) 75 Bilag 5 Deskriptiv kvalitetsvurdering Side 1 af 1

Bilag 6 Histogram: s_11_2 og s_11_3 Bilag 6 Histogram: s_11_2 og s_11_3 Side 1 af 1

Cor rela tion Bilag 7 Output: faktoranalyse s_8_1 s_8_3 s_8_5 s_8_6 s_8_8 s_8_9 Correlation Matrix s_8_1 0 s_8_1 1,000,156,156,014,081 -,098 -,104 -,020,278,362,406,030,180,254,143 s_8_3,156 1,000,386,334,260,307,355,128,063,102,102 -,143,149,046 -,013 s_8_5,156,386 1,000,417,355,371,469,288,078,180 -,030,046,053,135,183 s_8_6,014,334,417 1,000,660,736,505,468,062,092,152 -,152 -,029,055,067 s_8_8,081,260,355,660 1,000,767,531,556,156,090,198 -,115,066,054 -,082 s_8_9 -,098,307,371,736,767 1,000,582,580,017,025,106 -,137,016 -,050 -,104 s_8_10 -,104,355,469,505,531,582 1,000,422 -,100 -,085 -,004 -,129,007 -,061 -,042 s_8_11 -,020,128,288,468,556,580,422 1,000,040,046,030 -,048 -,099,314,191 s_10_1,278,063,078,062,156,017 -,100,040 1,000,727,105,403,647,269,145 s_10_2,362,102,180,092,090,025 -,085,046,727 1,000,168,368,600,303,174 s_10_3,406,102 -,030,152,198,106 -,004,030,105,168 1,000,125,173,137,217 s_10_4,030 -,143,046 -,152 -,115 -,137 -,129 -,048,403,368,125 1,000,356,102,037 s_11_1,180,149,053 -,029,066,016,007 -,099,647,600,173,356 1,000,060,104 s_11_4,254,046,135,055,054 -,050 -,061,314,269,303,137,102,060 1,000,473 s_11_5,143 -,013,183,067 -,082 -,104 -,042,191,145,174,217,037,104,473 1,000 s_11_6 -,087,016 -,089 -,103 -,159 -,114,036,043 -,401 -,359 -,050 -,281 -,334,015,080 s_11_7 -,298,170 -,161 -,108 -,129,010,073 -,334 -,302 -,325 -,163 -,247 -,123 -,551 -,298 s_11_8,336,017,076 -,154 -,164 -,149 -,192,024,441,557,157,464,334,364,251 s_11_10,269 -,010,253,064,105,056,040,083,463,526,231,214,268,230,264 s_13_1,199 -,006 -,099 -,036 -,079 -,188 -,064 -,049,150,137,161,001,102,159,247 s_13_2,259 -,140 -,057 -,176 -,179 -,128 -,200 -,190,154,274,319,125,124,149,117 s_13_3,328 -,017 -,101 -,063 -,077 -,105 -,218,010,266,216,170,105,132,415,191 s_13_4,403,162 -,156,024,055,029 -,064,023,180,143,243,039,039,388,164 s_8_1 1 s_10_ 1 s_10_ 2 s_10_ 3 s_10_ 4 s_11_ 1 s_11_ 4 s_11_ 5 Bilag 7 Output: faktoranalyse Side 1 af 3

Correlation Matrix s_11_6 s_11_7 s_11_8 s_11_10 s_13_1 s_13_2 s_13_3 s_13_4 Correlation s_8_1 -,087 -,298,336,269,199,259,328,403 s_8_3,016,170,017 -,010 -,006 -,140 -,017,162 s_8_5 -,089 -,161,076,253 -,099 -,057 -,101 -,156 s_8_6 -,103 -,108 -,154,064 -,036 -,176 -,063,024 s_8_8 -,159 -,129 -,164,105 -,079 -,179 -,077,055 s_8_9 -,114,010 -,149,056 -,188 -,128 -,105,029 s_8_10,036,073 -,192,040 -,064 -,200 -,218 -,064 s_8_11,043 -,334,024,083 -,049 -,190,010,023 s_10_1 -,401 -,302,441,463,150,154,266,180 s_10_2 -,359 -,325,557,526,137,274,216,143 s_10_3 -,050 -,163,157,231,161,319,170,243 s_10_4 -,281 -,247,464,214,001,125,105,039 s_11_1 -,334 -,123,334,268,102,124,132,039 s_11_4,015 -,551,364,230,159,149,415,388 s_11_5,080 -,298,251,264,247,117,191,164 s_11_6 1,000,003 -,263 -,294,057 -,150,108,116 s_11_7,003 1,000 -,352 -,280 -,055 -,284 -,314 -,160 s_11_8 -,263 -,352 1,000,318 -,103,280,242,100 s_11_10 -,294 -,280,318 1,000,254,317,251,192 s_13_1,057 -,055 -,103,254 1,000,342,448,420 s_13_2 -,150 -,284,280,317,342 1,000,461,317 s_13_3,108 -,314,242,251,448,461 1,000,650 s_13_4,116 -,160,100,192,420,317,650 1,000 Bilag 7 Output: faktoranalyse Side 2 af 3

Anti-image Matrice Anti-image Correlation s_8_1 s_8_3 s_8_5 s_8_6 s_8_8 s_8_9 s_8_10 s_8_11 s_10_1 s_10_2 s_10_3 s_10_4 s_8_1,605 a,024 -,346,037 -,098,222,075 -,014 -,020 -,143 -,396,336 s_8_3,024,594 a -,382 -,131,067,027 -,079 -,036 -,032 -,010 -,149,218 s_8_5 -,346 -,382,553 a -,089 -,089 -,110 -,265,126,101 -,035,329 -,287 s_8_6,037 -,131 -,089,716 a -,047 -,486 -,126,156 -,051 -,214 -,165,089 s_8_8 -,098,067 -,089 -,047,799 a -,416 -,154 -,143 -,212,013 -,247,115 s_8_9,222,027 -,110 -,486 -,416,686 a -,064 -,420,082,021 -,004,057 s_8_10,075 -,079 -,265 -,126 -,154 -,064,813 a -,162,108,153,067 -,015 s_8_11 -,014 -,036,126,156 -,143 -,420 -,162,706 a,017 -,044,069 -,041 s_10_1 -,020 -,032,101 -,051 -,212,082,108,017,828 a -,336,169 -,143 s_10_2 -,143 -,010 -,035 -,214,013,021,153 -,044 -,336,795 a,113 -,033 s_10_3 -,396 -,149,329 -,165 -,247 -,004,067,069,169,113,478 a -,289 s_10_4,336,218 -,287,089,115,057 -,015 -,041 -,143 -,033 -,289,574 a Anti-image Matrice Anti-image Correlation s_11_1 s_11_4 s_11_5 s_11_6 s_11_7 s_11_8 s_11_10 s_13_1 s_13_2 s_13_3 s_13_4 s_11_1,661 a,135 -,189,141,117,072,181 -,061,128 -,154,156 s_11_4,135,723 a -,269,136,358 -,134,116,039,159 -,156 -,288 s_11_5 -,189 -,269,576 a -,116 -,035 -,199 -,120 -,187,036,146 -,112 s_11_6,141,136 -,116,618 a,236,115,202 -,016,265 -,226 -,107 s_11_7,117,358 -,035,236,651 a,007,089 -,180,345,009 -,091 s_11_8,072 -,134 -,199,115,007,740 a -,017,348 -,128 -,160,151 s_11_10,181,116 -,120,202,089 -,017,774 a -,139,014 -,069 -,084 s_13_1 -,061,039 -,187 -,016 -,180,348 -,139,616 a -,262 -,212 -,127 s_13_2,128,159,036,265,345 -,128,014 -,262,588 a -,267 -,078 s_13_3 -,154 -,156,146 -,226,009 -,160 -,069 -,212 -,267,744 a -,416 s_13_4,156 -,288 -,112 -,107 -,091,151 -,084 -,127 -,078 -,416,591 a Bilag 7 Output: faktoranalyse Side 3 af 3

Bilag 8 Output: logistisk regression Case Processing Summary Unweighted Cases a N Percent Selected Cases Included in Analysis 168 64,9 Missing Cases 91 35,1 Total 259 100,0 Unselected Cases 0,0 Total 259 100,0 a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases. Observed Classification Table a binfam Predicted,00 1,00 Percentage Correct Step 1 binfam,00 100 0 100,0 Overall Percentage a. The cut value is,500 1,00 67 1 1,5 60,1 Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 95% C.I.for EXP(B) Lower Upper Step 1 a s_10_2 -,057,270,045 1,832,944,557 1,602 s_11_6 -,050,259,038 1,846,951,573 1,579 s_11_9,130,227,325 1,568 1,139,729 1,778 Constant -,290 1,492,038 1,846,748 a. Variable(s) entered on step 1: s_10_2, s_11_6, s_11_9. Bilag 8 Output: logistisk regression Side 1 af 1

Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold 9.1. Køn 9.2. Alder 9.3. Har du nogensinde booket et hotelophold online? 9.4. I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold Side 1 af 5

9.5. Hvor mange online bookinger har du foretaget det seneste år? 9.6. Hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? 9.7. Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold Side 2 af 5

9.8. Søger du information om hotellet forud for booking? 9.9. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere 9.10. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Andet (uddyb venligst) Booking.com Google Google i f.eks Google groups google "googler" hotels.com Booking.com Booking.com er den mest anvendte google.dk Google Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold Side 3 af 5

9.11. 9.12. Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold Side 4 af 5

9.13. Hvor ofte anmelder du selv hoteller på internettet? 9.14. Samlet status Bilag 9 Data: filtreret på familierelaterede ophold Side 5 af 5

Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold 10.1. Køn 10.2. Alder 10.3. Har du nogensinde booket et hotelophold online? 10.4. I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Side 1 af 6

10.5. Hvor mange online bookinger har du foretaget det seneste år? 10.6. Hvor mange hotelovernatninger har du i gennemsnit, når du bor på hotel? Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Side 2 af 6

10.7. 10.8. Søger du information om hotellet forud for booking? Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Side 3 af 6

10.9. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere 10.10. Hvor søger du denne information online? Vælg gerne flere - Andet (uddyb venligst) Hotelclub.com 10.11. Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Side 4 af 6

10.12. 10.13. Hvor ofte anmelder du selv hoteller på internettet? Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Side 5 af 6

10.14. Samlet status Bilag 10 Data: filtreret på erhvervsrelaterede ophold Side 6 af 6

Bilag 11 Crosstabulation: opholdstype og alder Count Alder Under 20 år Alder * I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? Crosstabulation I forbindelse med et familieophol d I hvilken forbindelse booker du oftest hotel? Fam. pct. I forbindelse med arbejde Arb. pct. Ferie uden familie Andet Total 0 0 2 0 2 20-29 år 44 55 7 26 89 6 146 30-39 år 11 14 3 11 3 0 17 40-49 år 9 11 9 33 1 1 20 50-59 år 12 15 7 26 1 0 20 60 år + 4 5 1 4 1 0 6 Total 80 100 27 100 97 7 211 Bilag 11 Crosstabulation: opholdstype og alder Side 1 af 1

Bilag 12 Informationssøgning baseret på ophold Hvor søger du denne information online? 90%! 80%! 70%! 60%! 50%! 40%! 30%! 20%! 10%! Familieophold! Erhvervsophold! 0%! Expedia.com! Hotels.com! Tripadvisor.com! Trivago.dk! Momondo.dk! Trustpilot.dk! Facebook.com! Hotellets hjemmeside! Rejsebureauets hjemmeside! Andet! Kilde: bilag 9.9. og 10.9. Bilag 12 Informationssøgning baseret på ophold Side 1 af 1

Bilag 13 Gennemsnitligt antal informationskilder Hvor søger du denne information online? Kilde: bilag 9.9. og 10.9. Familie- Erhvervsophold ophold Expedia.com 16 3 Hotels.com 50 17 Tripadvisor.com 31 10 Trivago.dk 14 4 Momondo.dk 21 6 Trustpilot.dk 25 5 Facebook.com 8 0 Hotellets hjemmeside 54 16 Rejsebureauets hjemmeside 16 2 Andet 10 1 Sum 245 64 Antal 69 23 Gnms. antal informationskilder 3,55 2,78 Bilag 13 Gennemsnitligt antal informationskilder Side 1 af 1

Bilag 14 Anvendte kilder: stimulus, ZMOT og FMOT Kilde: Lecinski, 2011:62 Bilag 14 Anvendte kilder: stimulus, ZMOT og FMOT Side 1 af 1

Bilag 15 Andel af forbrugere influeret af ZMOT Kilde: Lecinski, 2011:39 Bilag 15 Andel af forbrugere influeret af ZMOT Side 1 af 1