Kommunikationsplan Oktober 2012 Udgave 1, version 4 Kærlighed på cykel
i planen Introduktion Vision. Løfte. Position Situation og succeskriterier Målgruppe-dimensioner og -beskrivelse Værdier og budskaber Kommunikation på markeder Lanceringskampagne Organisation og forankring Målinger af resultater Samlet oversigt over kommunikation og kampagnetiltag
Denne kommunikationsplan dækker kommunikation og formidling af feriekonceptet Kærlighed på cykel. Planen er udviklet ud fra en særlig model til udvikling af kommunika-tionsplaner. Den er vist på den følgende side. Planen beskriver: 1. Situation og udfordringer. 2. Målgruppen. 3. Værdier og budskaber. 4. Kommunikation på markeder. 5. Organisation og forankring. 6. Målinger af resultater. Planen er udviklet af en projektgruppe med repræsentanter fra VisitNordsjælland, Wonderful Copenhagen og udbydere på destinationen. I planen beskrives kommunikations- og formidlingstiltag, herunder kampagneelementer, kanaler og medier. Disse elementer skal detail-planlægges og prioriteres i forhold til ressourcer, i forhold til den kommunikation, der gennemføres på tværs af koncepterne, og i forhold til de kommunikationstiltag der foretages af partnere.
Situation og succeskriterier Hvilke udfordringer kan vi møde i kommunikationen af det aktuelle ferie- og mødekoncept? Hvilke erfaringer har vi fra lignende kommunikationsopgaver og formidlingstiltag? Er der nogle særlige succeskriterier, vi skal forfølge for kommunikation og formidling af ferie- og mødekonceptet? Målgruppen Hvilke 3-5 målgrupper er i særlig grad relevante for formidlingen af ferie- og mødekonceptet? Hvordan kan målgrupperne beskrives i forhold til marked, demografiske data og brandmotivation? Hvilke tidligere erfaringer er der med turisme-kommunikation til disse målgrupper?? Værdier og budskaber Hvilke værdier skal forstås implicit af turisterne, når de læser/ser/hører om konceptet/ruterne? Hvilke budskaber er vigtigt at formidle til målgrupperne? Er de ens eller skal de versioneres/vinkles? Fremstår argumentet, for at målgruppen skal handle, klart og koncist? Touch points Hvilke kanaler og medier skal vi anvende for at opnå effekt hos målgruppen før, under og efter et besøg hos målgruppen? Hvilke kommunikationsformer skal vi anvende for at få målgruppen til at sprede budskabet? Har vi valgt kanaler, der skaber interesse og opmærksomhed eller holdninger og handlinger- vil målgruppen motiveres? Organisation og forankring Hvilke parter er involveret i at udvikle, projektlede, udføre og beslutte kommunikationsopgaver? Hvilke krav stiller de prioriterede touch points til drift, monitorering, redaktion, koordination og vedligeholdelse? Hvordan kan vi udnytte partnerskaber, alliancer og cobranding samarbejder til at øge kommunikation og effekt? Målinger af resultater Hvordan måler vi på effekten af kommunikation og formidling? Hvornår skal de enkelte målinger finde sted skal der foretages en nul-punkts-måling? Hvem måler på effekten og evaluerer resultaterne? Skal målingen inkludere anbefalinger til forbedringer?
VISION Vi vil skabe en række oplevelser på cykel, baseret på Nordsjællands mange tilbud, og gøre det let og attraktivt for voksne par at gøre brug af cykelruterne. LØFTE Vi leverer oplevelser der skaber ro, nærhed og sanselighed. Vi gør det nemt for gæsterne og fokuserer på convenience; transport af bagage, gode cykler, opbevaring af udstyr etc. For gæsterne er det Dig og mig uden modstand. Det gyldne øjeblik. Vi giver frihed til at fordybe sig og bare være sammen om aktive og inspirerende 3-4 dages ophold for voksne par i Kongernes Nordsjælland. POSITION Nordsjælland er et område rigt på store og små oplevelsestilbud der inspirerer til livskvalitet og livsglæde. Områdets mange oplevelser er forbundet af et rigt forgrenet netværk af cykelstier, fantastiske naturområder og kulturarv, der skaber optimale betingelser for cykelturismen.
Kærlighed på cykel er lanceret som testkoncept,men er endnu ikke foldet ud på tværs af kommunikationsplatforme. Udfordringer At overbevise målgruppen om at cykelferie kan være romantisk ferie. At overbevise målgruppen om at cykelferie kan være luksusferie. At kærlighed som begreb kan virke omklamrende. Succeskriterier Målgruppen skal have kendskab til og interessen for konceptet. Den grundlæggende idé skal stå klart; at der er tale om anderledes form for cykelferié, der bryder med den klassiske karavane-cykelferie. Udbyderne skal bakke op omkring Kærlighed på cykel ved at promovere konceptet med co-branding logo på egne kanaler. Målgruppen skal evaluere koncept og ruter positivt, herunder den service som målgrupperne oplever hos udbyderne, der støtter op om konceptet.
Prioriterede målgrupper Modent marked DK, NO, SE Vækst-marked FI, TY, HO, FR, UK Nye markeder US, KI, JA, RU Brandmotivation 1. Nydelses-entusiasten. forkælelse, nydelse, luksus, afslapning, shopping, romantik 2. Sports-entusiasten. udfordring, sport, sundhed, velvære, aktivitet, reconnect, sjov Børnefamilier 3. Natur- og kulturentusiasten. aucenticitet, udforske, nærhed, sanselighed, nysgerrighed, lærdom, kultur, shopping, hygge. 4. Videns-entusiasten. inspiration, innovation, effektivitet,vidensbegærlig Singler 5. Underholdnings-entusiasten fællesskab, nærvær, nemt, sjov, leg, læring Par, ægtefolk, vennepar Erhvervsturister
Målgruppen er aktive par (kærester eller ægtefolk) i alders-klassen 35 70 år. Markedsmæssigt henvender konceptet sig først og fremmest til det modne marked af danskere, svenskere og nordmænd. Her vil konceptet egne sig til en forlænget weekend evt. som en del af en anden længere ferie. Derudover kan konceptet være interessant for vækstmarkederne, hvor en ferie vil være baseret på cykling og motion ofte også i andre dele af Danmark. Demografi i relation til kommunikation Geografi: Danmark: Hele landet. Norge: Sørlandet og Oslo. Sverige: Skåne, Västra Götaland, Stockholm. Tyskland: Nordtyskland, Hamburg, Nordrhein-Westfalen. UK: London + større byer. Indkomst: Mellem- og højindkomster. Køn/type: Alder: Mænd og kvinder, par. 35 70 år. Motivationsmæssigt vil konceptet gå på tværs af nydelses-, sports- og natur- og kulturentusiasterne. Nydelsesentusiasterne vil være vant til andre ferieformer med fokus på bekvemmelighed og luksus, sportsentiasterne vil være tiltrukket af muligheden for at dyrke motion i ferien og være vant til cykelferie, mens natur- og kulturentusiasterne vil være tiltrukket af den skønne natur og muligheden for at opleve nogle interessante attraktioner på vejen.
KULTUR ROMANTIK MOTION SMAGSOPLEVELSER BUDSKABER BEKVEMMELIGHED SERVICE NÆRHED OPLEVELSER
Kærlighed på cykel Når motion og oplevelser er kædet kærligt sammen Kærlighed på cykel er et koncept, der tilbyder en unik ny blanding af ferieformer. Det vækker opsigt i målgruppen og konceptet rummer et godt pr-potentiale. Budskaber Konceptet kan kommunikeres gennem følgende budskaber: Kærlighed på cykel er en ny måde at opleve det romantiske Nordsjælland. Vi står for alt det praktiske og sørger for, at det er nemt, bekvemt og fleksibelt at sammensætte jeres helt egne ruter. Nordsjælland er en ideel cykelferie-destination, fordi attraktioner og spisesteder ligger som perler på en snor. Kærlighed på cykel er lækker mad og charmerende overnatningsmuligheder - og værter der gør lige det ekstra for at forkæle jer.
2013-2014 I Danmark Pressemeddelelser, Presse- og partnerevents (fx lancering), Info-stander, App, VN website, nyhedsbrev Herningmessen + magasin ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sverige Pressemeddelelser, nyhedsbrev Redaktionelle indstik (njut av det goda livet), Danmarksevent i det centrale Sthlm. Famtrips Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland (til kvinder 35-55 år i jan-mar-maj-sep-nov) ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Norge Pressemeddelelser, nyhedsbrev Danmarksevent (Mathallen) Annonce (par 40+) Famtrips Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Tyskland Pressemeddelelser, nyhedsbrev Dansk feriehusfeie on tour Salgstur, famtrips ITB messen ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Storbritannien Pressemeddelelser, nyhedsbrev, Find Your Favorite Spot Salgstur, famtrips Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland VisitDenmark Destination KN Wonderful Copenhagen
Der gennemføres en kampagne for konceptet, der skal skabe opmærksomhed og interesse. I kampagnen anvendes en række integrerede kommunikationskanaler. Kampagnen skal udvikles i detaljer. Følgende ideer kan være relevante. Konceptet lanceres gennem relevante trykte og elektroniske medier, gennem såvel annoncering som konceptuel og redaktionel omtale. Selve kampagnes udmøntes i et samarbejde mellem VisitNordsjælland, relevante aktører og relevant partner. Sidste nævnte kan være en mediepartner som Politiken eller en partner, der repræsenter en del af målgruppen, som fx Ældre Sagen. Konceptet kommunikeres derudover via: 1. Pressekontakt og information (relevante medier er bl.a. Dagblade i DK, Sverige og Norge, lokalaviser, dameblade, livstilsmagasiner, samt medier med fokus på sundhed og wellness). 2. Webbanner-annoncering på sociale medier og portaler (fx Facebook, jubii, Amino, div. wellness/sundheds-medier) 3. Konkurrence (som fx gennemføres på Facebook). 4. Redaktionel omtale og identitet på udbydernes web, før og efter events (inkl. billeder) 5. Redaktionel omtale på VisitNordsjællands website, før og efter events (inkl. billeder) Som en del af kampagnen kan også produceres go-cards til cafeer mv. Kommunikationen af konceptet indgår som øvrige koncepter på visitnordsjaelland.com, visitdenmark.com, profilbrochure, info-standere og app til IOS og Android. Trykt materiale (fx postkort) tilknyttes QR koder, der leder til omtale på den officielle webinfo om konceptet (hvor også online booking foregår).
Alle feriekoncepter understøttes af kommunikations- og formidlingsmæssigt af VisitDenmark, VisitNordsjælland og Wonderful Copenhagen. Derudover deltager repræsentanter fra udbydere i Nordsjælland i projektgrupper til udvikling af koncepter, kommunikation og formidling. Fastlæggelse af servicekoncept Der skal afsættes ressourcer til at definere og beskrive servicekonceptet samt servicemålene og selve udførelsen af servicen skal forankres. Involvering af udbydere Udbyderne skal involveres og inspireres til, hvordan de kan tilbyde en lille ekstra forkælelse til par, der er på kærlighedstur. Kommunikation Information om konceptet og ruterne skal formuleres og distribueres på de relevante platforme.
De kommercielle resultater og effekter af udvikling og formidling af feriekoncepterne måles specifikt. Derudover kan suppleres med målinger, der analyserer budskabers forståelse, speci-fikke kanalers effekt, og prioriterede målgruppers præferencer. De supplerende målinger kan inkludere: Interessent-analyse Frekvens: Omfang og metode: Online survey og omnibus Frekvens: Omfang og metode: Gennemføres en gang hvert andet år. Interview (semi-struktureret spørgeguide blandt 10-15 interessenter inden for relevante interessentgrupper. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Online survey gennemføres en gang hvert andet år, omnibus efter behov. Survey tilsendt op til 500 turister pr. email (kan suppleres med tilgang via web-popup). Derudover kan gennemføres hyppigere omnibus-analyser (fx via Yougov) i forbindelse med kampagner og større events. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Ovenstående analyser kan typisk gennemføres sammen med analyse andre feriekoncepter, hvorefter omfanget af respondenter vil være tilsammen vil være væsentligt større. Målingerme skal inkludere præcise anbefalinger til justeringer af indhold i og kommunikation af konceptet.
KOMMUNIKATION OG KAMPAGNETILTAG 2013-2014 VisitDenmark Destinationsudvikling KN Wonderful Copenhagen Dessertweekend (Singler, vennepar) Kærlighed på cykel (Par) Tag på Vandretur i Nordsjælland (Par, singler, familien) King s Challenge (Familien, singler, par, forretningsmænd) Det transformative møde (Forretningsmænd) Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, VisitNordsjællands restaurantguide, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbreve, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, Herningmessen + magasinet Egen PR, nyhedsbrev, læserrejser i lokale aviser, Lokale konferenceværter, egen PR, nyhedsbrev, Kampagne: Vest-DK? Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet PR, nyhedsbrev Kampagne : Mit Kbh + Nordsjælland (til kvinder 35-55 år i jan-mar-maj-sepnov) PR, nyhedsbrev, Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet (mar-sep) Famtrips?, Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, DK-event i Stockholm (1-2 juni), Kampagne: Barnvänliga DK (bilferie, samvær etc.) Nordsjælland PR, minds w/s, alle MICEmarkeder Famtrips + site inspiration, PR, nyhedsbrev, messe: Danmark på Bryggen Nordsjælland PR, nyhedsbrev, messe: DK på Bryggen, Advertorial kampagne til voksne par 40+ Famtrips? Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, Nyhedsbrev messe: DK på Bryggen PR, messe : DK på Bryggen, familiekampagne: Børneguiden (web, bog i print, ipad, app etc.) Nordsjælland PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Dansk feriehus ferie on tour (road show i marts, formål: styrke kendskab til Nordsjælland) Salgstur, famtrips?, ITB messen: International tourism Berlin (evt. via Woco) PR PR PR, IMEX, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Find your favourite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur Kampagne: My CPH + North Sealand PR PR PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, Langs den Danske Riviera (Par, børnefamilier) Kampagne: danske destinationer Egen PR, consumer nyhedsbrev, læserrejser i lokalaviser, PR, nyhedsbrev, kampagne: Njut av det goda livet i DK (mar-sep), kampagne: Barnvänliga DK Nordsjælland PR, nyhedsbrev, DK messe på Bryggen, kampagne: voksen par 40+, familiekamp: Børneguiden Famtrips? Nordsjælland PR, nyhedsbrev, kampagne: Danske feriehus e ferie on tour, kampagne: Find your favorite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur, ITB messen Nordsjælland PR, Nyhedsbrev