Kommunikationsstrategi

Transkript

1 Kommunikationsstrategi 0

2 Indholdsfortegnelse Introduktion... 2 Sådan understøttes forretningsstrategien... 3 Strategi» Plan» Aktiviteter» Content» Måling... 4 Mål... 5 Kommunikationstilgang - Content marketing... 8 Målgruppe... 9 Indhold tilpasset målgrupper og faser Kanaler Måling & Evaluering

3 Introduktion Denne kommunikationsstrategi, som er udviklet i september/november 2017, bygger på Dansk Turismefremmes (DT) og Aktiv Danmarks (AD) foreningsstrategi vedtaget i 2016/2017. Herunder opridses forretningsstrategien kort, og der vises, hvordan forretningsstrategien spejles i kommunikationsstrategien. Vision: Sikre videreudvikling og fremtidssikring af vores medlemmers virke med henblik på at medvirke til vækst inden for dansk turisme. Mission: Være vores medlemmers nationale talerør; og at arbejde for at gøre vores medlemmer til lokale turismeudviklingseksperter. Kompetencer: A) PR, Lobbyisme & Markedsføring B) Viden, Netværk & Empowerment C) Kvalitetssikring Målsætninger: A) Forbedre og synliggøre rammerne for vores medlemmers virke og synliggøre deres indsatser. B) Sikre redskaber og kompetencer hos vores medlemmer og understøtte at vores medlemmer løfter hinanden op i fællesskab. C) Sikre og styrke kvaliteten i danske turismeprodukter og at fungere som redskab for turismeudvikling. 2

4 Sådan understøttes forretningsstrategien Herunder illustreres, hvorledes fokusområderne understøttes/omsættes til handling via projekter og tiltag. Lobbyisme, PR og Markedsføring: Herunder arbejdes der med at få politisk indflydelse og at sætte spot på medlemmerne som samlet branche. DT markedsføres som organisation, og der sættes spot på medlemmernes virke herunder arbejdes der på at markedsføre overfor medlemmernes interessenter, som først og fremmest er danske og udenlandske turister. Viden, Værktøjer og Netværk Her arbejdes der på at udvikle redskaber for at løfte medlemmernes kompetencer og for at fremtidssikre medlemmerne og deres virke. Tema-På-Tværs er en udviklings- og kommunikationstilgang, som skal understøtte medlemmerne i udvikling- og markedsføring af temabaserede oplevelsesprodukter på tværs af landet. Kvalitetssikring Her arbejdes der med kvalitetssikring af turismeprodukter igennem AD certificeringsordningerne samt Autorisationsordningen. Arbejdet udføres i tæt samarbejde med medlemmerne, som med AD Partnerskabsmodellen i højere grad tager ejerskab på aktørerne fra deres egen destination, som ønsker at blive certificeret. 3

5 Strategi» Plan» Aktiviteter» Content» Måling Udover kommunikationsstrategien, som vil være gældende indtil andet vedtages, vil der hvert år udarbejdes fire underlæggende dokumenter. Dokumenterne er en samlet pakke, som sikrer, at der er en rød tråd hele vejen oppe fra strategien og ned til content, og til hvordan vi måler på kommunikationsindsatserne. Dette sikrer, at alle indsatserne er i tråd med DTs overordnede forretningsstrategi. Kommunikationsstrategi: Den overordnede strategi for hvordan forretningsstrategien skal kommunikeres ud til diverse målgrupper. Kommunikationsplan: I kommunikationsplanen omsættes strategien til kampagner, og der gås i dybden med målgrupperne og budskaberne. Aktivitetsplan & Budget: I aktivitetsplanen udpensles kampagnerne og konkretiseres med dato og platform. De sammenholdes desuden med budgettet. Aktivitetsplanen giver et samlet overblik over, hvordan kampagnerne skal udrulles på hvilke platforme og hvornår, og hvem der er målgruppen. Content plan(s): Her defineres hvilket indhold, der skal lægges på de forskellige platforme. Fx Facebook content plan, Nyhedsbrev content plan osv. Indholdet skitseres, så der fx kan planlægges posts på FB på forhånd, skrives nyhedsbreve osv. Måling/Statistik: Her samles alle relevante data til at lave måling på enkelte kampagner samt årlige målinger på den overordnede målsætning for kommunikationsstrategien. 4

6 Mål Målene for kommunikationsstrategien er baseret på målsætningerne fra forretningsstrategien. Dette afsnit vil omsætte forretningsmålene til mål for kommunikationen således, at kommunikationen understøtter opnåelsen af forretningsmålsætningen. Herunder ses forretningsmålene (til venstre), som forholder sig til kommunikationsmålene (til højre). Mål Forbedre og synliggøre rammerne for vores medlemmers virke og synliggøre deres indsatser Mål #1: At positionere DT og skabe nationalt fokus Kommunikationen skal skabe et øget nationalt fokus på turismeudvikling som stedsudvikling og positionere DT som videns-, udviklings- og facilliteringssted for dansk turismeudvikling. Kommunikationen skal understøtte DTs ambition om at samle turismebranchen og være fælles talerør. Succeskriterier: Mindst 12 omtaler af DT/AD i relevante medier om året. Måling: Interessent-analyse (se afsnittet om Måling & Evaluering ) Mål #2: Synliggøre vores medlemmers virke PR Lobbyisme Markedsføring Succeskriterier: Lancering af Tema-På-Tværs og gennemførelse af årlige PR-aktiviteter Måling: Statistik og årlig evaluering 5

7 Mål Sikre redskaber og kompetencer hos vores medlemmer og understøtte at vores medlemmer løfter hinanden op i fællesskab Mål #3: At skabe værdi for medlemmerne Kommunikationen skal ske i dialog med medlemmerne og fortælle om muligheder og medlemsfordele således, at medlemmerne oplever sig selv som en del af DT og føler værdien af medlemskabet. Kommunikationen skal motivere til at skabe netværk og vidensdeling medlemmerne imellem. Succeskriterier: Mindst 95% tilkendegiver, at de er tilfredse med medlemskabet og med kommunikationen herom, samt omkring DT og AD s aktiviteter generelt. Måling: Medlemsundersøgelse (se afsnittet om Måling & Evaluering ) 6

8 Mål Sikre og styrke kvaliteten af danske turismeprodukter og at fungere som redskab for turismeudvikling. Mål #4: At formidle kvaliteten af danske turismeprodukter Danske og udenlandske turister efterspørger bureauer med Det Grønne I samt aktører med AD s øvrige certificeringsordninger. Flere aktører ønsker at blive certificerede via AD og DT s ordninger, og de ser værdien af ordningerne ift. udviklingen af deres produkter, samt i sammenspillet med deres DMO. Flere turister efterspørger og booker temabaserede oplevelser fx aktive ferier, Wellness, Golf m.m. Succeskriterier: 95% af aktører melder tilbage, at de oplever, at deres gæster/turister har valgt dem delvist eller helt pga. certificeringsordningerne, eller fordi de arbejder med temabaseret turisme. 95% af turister genkender ét eller flere af certificeringslogoerne. 95% tilkendegiver, at de har præference for aktører med certificering, eller som arbejder med temabaseret turisme. Måling: Virksomhedsanalyse (se afsnittet om Måling & Evaluering ) Turistanalyse (se afsnittet om Måling & Evaluering ) 7

9 Kommunikationstilgang - Content marketing Co-creation af temabaseret indhold Kommunikationen vil fokusere på udvikling og distribuering af godt indhold/content. Indholdet kan have mange former, men fællesnævneren er, at det har umiddelbar værdi for modtagerne. Her menes fx udviklingen af en hjemmeside, en folder, en bog eller et kort, som tjener et formål i sig selv, og som distribueres på tværs af diverse kanaler. Indholdet vil gives gratis eller sælges. Indholdet vil skabes af DT eller vil hentes ind fra medlemmerne. Indhold hentet fra medlemmerne vil blive sat i et nationalt perspektiv og centreres under forskellige tematikker fx Aktiv Efterår, oplevelser langs bestemte cykelruter osv. Derudover vil indholdet udvikles i samarbejde med vores medlemmer (co-creation) fx under Tema-På-Tværs-konceptet, hvor nye temaer udvikles, og medlemmerne sammen med DT vil udvikle det kommunikationsmæssige indhold samt evt. konkrete turismeprodukter. Modellen til venstre viser, hvordan der vil arbejdes med Content marketing i en cyklisk proces, hvor der først indsamles data, så vælges emner, derefter skabes indholdet (evt. sammen med medlemmerne og de AD-certificerede turismevirksomheder), så markedsføres dette indhold, hvorefter det måles og evalueres. Herefter gentænkes og genanvendes indholdet i planlægningen af næste års markedsføringsaktiviteter. Der indsamles data løbende efter hver kampagne, og disse danner grundlag for planlægningen af næste års markedsføringsaktiviteter (valg af emner). Cyklussen kører over et helt år og løbende på diverse markedsføringsprojekter. 8

10 Målgruppe Herunder illustreres de primære og sekundære målgrupper for DT og ADs kommunikation. Primære målgrupper: Medlemmer DMO er (foreninger, destinationer, kommuner) Potentielle medlemmer Politikere, Journalister, Interesseorganisationer, turismeerhverv m.m. Turister (DK + Internationale) Turismevirksomheder Sekundære målgrupper: Uddannelsesinstitutioner Fonde Potentielle medlemmer Uddannelsesinstitutioner Turismevirksomheder r 9

11 Indhold tilpasset målgrupper og faser Modellen ovenfor viser målgruppernes forskellige faser. Fra Awareness, hvor målgruppen opmærksom på budskabet, til Interest, hvor målgruppen gøres interesseret og inspireres, til Desire, hvor budskabet/produktet gøres attraktiv for målgruppen, til Purchase, hvor der foretages bookinger/salg/tilmeldinger og lign., til Loyalty, hvor der skabes en præference hos målgruppen, så de vender tilbage og søger information/køber/booker hos DT/AD, og til sidst Advocacy, hvor målgruppen agerer ambassadører for DT/AD, foreningens medlemmer og virke. Automatisering For bedre at nudge og holde målgruppen i hånden vil der arbejdes med automatisering (auto responders) fx via Mailchimp, hvor AD medlemmer vil modtage automatiserede velkomstmails og opfølgningsmails. Dette vil også indtænkes i turisternes digitale rejse i forbindelse med Tema-På-Tværs konceptet. 10

12 Kanaler Nedenstående model viser hvilke kanaler, vi vil anvende for at nå målgruppen i de forskellige faser Awareness, Interest, Desire, Purchase, Loyalty og Advocacy. PR Annoncer (Display og Trykt) Sponsorater SoMe Affiliate markedsføring (partnerskaberne) Events & Konkurrencer SoMe Organisk og betalt search Hjemmesider Nyhedsbreve Autoresponders Retargeting content assets Annoncer (Display og Trykt) Hjemmesider Organisk og betalt search Retargeting Nyhedsbreve Mail automation SoMe Hjemmesider med links til eksterne bookingplatforme samt aktør-sites automation Merchandise Nyhedsbreve Events Nyhedsbreve SoMe Retargeting Nyhedsbrev Push beskeder SoMe Autoresponders 11

13 Måling & Evaluering Der etableres en baseline på de eksisterende platforme samt på de målinger der ønskes således, at udviklingen kan følges. Derudover udvikles der KPI er på de enkelte kampagner, så man kan tracke outcome på hver enkel og samtidig sammenholde med den overordnede kommunikationsstrategi. Der vil hvert år udarbejdes en rapport/resultatanalyse, som gives til bestyrelsen, og som evt. kan bringes videre ind til generalforsamlingen. Måling: Medlemsundersøgelse: o Formål: At få føling med medlemmerne og medlemstilfredsheden. At få input til planlægningen af næste års (kommunikations)aktiviteter. At bruge den som måling (baseline) på næste års indsatser. o Målgruppe: DTs medlemmer o Frekvens: Hvert år o Omfang og metode: Online survey Virksomhedsanalyse: o Formål: At få føling med virksomhederne, og hvordan de vurderer certificeringsordningerne, samt hvordan de bruger dem (fx til udvikling). At få input til udvikling af ordningerne samt kommunikationen omkring dem. At bruge analysen som måling (baseline) på næste års indsatser. o Målgruppe: Aktiv Danmark certificerede aktører o Frekvens: Hvert år o Omfang og metode: Online survey 12

14 Turistanalyse: o Formål: At tjekke brandgenkendelighed på certificeringsordningerne, samt tracke deres søge- og bookingadfærd. At få input til planlægningen af næste års (kommunikations)aktiviteter. At bruge analysen som måling (baseline) på næste års indsatser. o Målgruppe: Danske og udenlandske turister o Frekvens: Hvert andet år o Omfang og metode: Online survey og datatracking på hjemmesider Interessentanalyse: o Formål: At få føling med interessenterne og deres opfattelse af DT. At få input til planlægningen af næste års (kommunikations)aktiviteter. At bruge den som måling (baseline) på næste års indsatser. o Frekvens: Hvert andet år o Omfang og metode: Løbende alerts og overvågning af omtale (via Meltwater) registreres i Statistikdokumenter Evaluering: Udarbejde en intern- og en ekstern evalueringsrapport hvert år: o Formål: At oplyse bestyrelsen (intern) og medlemmerne (ekstern) om (kommunikations)indsatserne. Sammentænkes med en årsberetning for hele DT. Bruges som redskab til at gøre status på indsatser, samt til at planlægge næste års indsatser. o Frekvens: Hvert år o Omfang og metode: Skriftligt dokument, som distribueres online som PDF og e-paper 13