Humanistisk Informatik 6. semester, Gruppe 19

Humanistisk Informatik 6. semester, Gruppe 19 ERMAN BOZDOGAN MIKKEL LYNGHOLM MADS BISP RASMUSSEN Vejleder: Søren Husted AALBORG UNIVERSITET 1 BA-HFC endelig.indd 1 20/05/14 12:26

2 ERMAN BOZDOGAN MIKKEL LYNGHOLM BA-HFC endelig.indd 2 20/05/14 12:26

Velgørenhedskoncerten 2015 AALBORG UNIVERSITET Maj 2014 6. Semester (Humanistisk Informatik) Vejleder: Søren Husted Gruppe 19 Anslag: 118.698 Normalsider: 49,5 Sider: 78 MADS B. RASMUSSEN 3 BA-HFC endelig.indd 3 20/05/14 12:26

ABSTRACT Vi har på dette 6. Semester valgt at lave en kommunikationsstrategi til Hammershus Fairtrade Concert (HFC). Velgørende organisationer står overfor udfordringer i forhold til at kommunikere deres sociale ansvar og budskaber. Vi har derfor haft et møde med Morten Ledskov, som er stifter af HFC. Under dette møde fik vi klargjort hans succeskriterier for et godt velgørenhedsarrangement, og hvordan de selv har arbejdet med deres. Formålet med denne opgave er at lave en kommunikations- og markedsføringsstrategi for HFC. Det er hovedsagligt ud fra mødet med Morten, at kommunikationsstrategien skal udspringe fra. Herudover har vi lavet et fokusgruppeinterview, som vi vil analysere og fastlægge en målgruppe. Fokusgruppeinterviewet vil tage udgangspunkt i Grøn Koncert (GK), da det også tjener en velgørende sag. Derefter vil vi drage paralleller til HFC, og vurdere, ud fra deres succes, om HFC kan benytte sig af lignende markedsføringsstrategier. Projektets skelet er opbygget med forståelsen af Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard planlægningspyramide. Først starter vi med at præsentere teorierne, derefter redegør vi for den nuværende situation samt den ønskede situation. Efter situationsanalysen har valgt at fokusere på teorier bestående af Mary Douglas og Pierre Bourdieu, for at kunne fastlægge målgruppen gennem deres syn på det moderne individ, og gennem en målgruppeanalyse. Ydermere har vi benyttet den politiske forbruger og Cause Related Marketing (CRM), til at bakke disse forståelser op om det moderne individ. Vi fandt i målgruppeanalysen ud af, at markedsføringen skal rettes mod individer, som er højt i det økonomiske og kulturelle kapital, og som lever en hierarkisk livsstil, men som har tendenser til den individualistiske livsstil. Efter målgruppeanalysen præsenterer vi en samlet karakteristika, som er samlet i én persona Katrine. Det efterfølgende afsnit vil være en kommunikationsstrategi for, hvordan vi kan rette markedsføringen til Katrine. Vi har haft kontakt til Erik Rasmussen, stifter af FANT, som er en støtteorganisation for Sierra Leone. Her fremlagde vi HFCs situation og forhørte os om et evt. samarbejde. Grunden til dette, var vores hypotese om, at to støtteorganisationer, et samarbejde mellem to støtteorganisationer, vil skabe en god synergieffekt, eftersom deres kompetencer er en god kombination. FANT, har mange kendte medlemmer, hovedsagligt danske fodboldspiller, og HFC har stor erfaring inden for tilrettelæggelse af koncerter. Derfor vil et samarbejde mellem FANT og HFC ramme vores fastlagte målgruppe, samt muligheden for at rykke koncerten til et andet sted og give den et nyt navn, som associerer sig med HFC nuværende værdier. BA-HFC endelig.indd 4 20/05/14 12:26

INDHOLD INTRODUKTION TEORI FORORD INDLEDNING PRÆSENTATION AF EMPIRI METODE: SEPSTRUP & FRUENSGAARD METODE: VIDENSKABSTEORI METODE: INTERVIEW METODE: TRANSSKRIBERING METODE: PERSONA MARY DOUGLAS PIERRE BOURDIEU DEN POLITISKE FORBRUGER CAUSE RELATED MARKETING (CRM) 7 10 12 14 16 18 22 23 26 30 32 36 ANALYSE ANALYSE DEL 1: SITUATIONSANALYSE ANALYSE DEL 2 :MÅLGRUPPEANALYSE ANALYSE DEL 3: HANDLINGSPLAN 44 48 62 AFSLUTNING KONKLUSION DISKUSSION LITTERATURLISTE BILAG 68 72 75 78 INTRODUKTION 5 BA-HFC endelig.indd 5 20/05/14 12:26

6 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 6 20/05/14 12:26

FORORD Projektet startede med en interesse inden for velgørenhedsarrangementer, hvor vi fandt især velgørenhedskoncerter interessante, da der kun er få i Danmark. Her fandt vi det interessant at undersøge, hvilken målgruppe der egner sig til at deltage i en støttekoncert for vestafrikanske lande. Vi vil i projektet forsøge at kigge på strategiske muligheder for at brande en sådan koncert. I den sammenhæng er vi glade for samarbejdet med Morten, Erik og Cecilie samt de seks fokusgruppeinterviewdeltagere, som vi gerne vil takke for deres samarbejdsvillighed og deltagelse i interviews. Derudover vil vi gerne takke vores vejleder Søren Husted, som har hjulpet os igennem denne projektperiode. I projektet vil der inddrages sekvenser fra vores transskribering af interviews. Lydoptagelser og transskribering er vedlagt som bilag sidst i projektet. Undervejs i projektet vil vi benytte forkortelserne: CRM -Cause Related Marketing CSR Corporate Social Responsibility HFC Hammerhus Fairtrade Concert GK Grøn koncert God fornøjelse Med venlig hilsen Gruppe 19 Mads, Erman og Mikkel. INTRODUKTION 7 BA-HFC endelig.indd 7 20/05/14 12:26

INTRODUKTION TEORI ANALYSE AFSLUTNING Projektet er opbygget som vist i denne model. Igennem projektet bevæger vi os fra et bredt og redegørende perspektiv til en smal og fortolkende afslutning. Farveopdelingen i modellen er tilsvarende en løbende farveopdeling i projektet. 8 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 8 20/05/14 12:26

INTRODUKTION Dette er projektets indledende del. Her præsenterer vi projektets indledning, problemformulering, empiri, og hvordan opgaven er bygget op. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING PRÆSENTATION AF EMPIRI METODE: VIDENSKABSTEORETISK TILGANG METODE: SEPSTRUP & FRUENSGAARD METODE: INTERVIEW METODE: TRANSKRIBERING METODE: PERSONA INTRODUKTION 9 BA-HFC endelig.indd 9 20/05/14 12:26

INDLEDNING Hvad skal der lægges ned i indkøbskurven? Spørgsmålet der aldrig vil dø. Skal det være billige discountvarer, eller går du efter dyr kvalitet? Handler du i Fakta, Irma eller Aldi? Måske handler du kun hos din lokale købmand? Når det handler om de danske forbrugere er der stor forskel mellem individer, både når det gælder supermarkeder, men også når det gælder produkter. I den kulturkreds vi er en del af kender vi til selvrealisering. Her handler det om at signalere værdier og holdninger og tilfører dem til ens produkter. Den typiske danske forbruger har holdninger til produkter, hvorfor f.eks. økologi, Fairtrade og miljø har meget at sige når indkøbskurven skal fyldes. Samtidig ser forbrugerne gerne, at der også købes en oplevelse med i produkterne. Virksomheder tillægger mere og mere værdi i oplevelser, så kunden ikke blot køber et produkt, men samtidig køber en oplevelse med. I bilreklamer ser vi ofte, at det handler mere om oplevelsen med at køre bilen frem for at sætte fokus på komfort og kvaliteter. Apple specialdesigner deres varehuse for at give kunderne en oplevelse, mens de færdes rundt om produkterne. Produkternes emballageæsker er lavet af kvalitet for at påvirke sanser og følelser, så man får en oplevelse bare ved at pakke dem ud. Virksomheder kender naturligvis forbrugeradfærden, hvilket giver dem nye muligheder på markedet. Med et moderne blik på markedsføringsstrategier kaster de sig mere og mere over såkaldt Cause Related Marketing (CRM), hvor de sælger varer eller service og forbinder det med en god sag og oplevelse. Grøn Koncert (GK) har i årevis lavet koncerter, der går til et godt formål og er ikke de eneste, som bruger velgørenhed til at fortælle en anden historie. Eksempelvis producerer smykkevirksomheden Pilgrim hvert år et smykke, hvor indtjeningen herfra går til organisationen Læger uden Grænser og Libresse støtter kampen mod brystkræft ved at donere penge til Kræftens Bekæmpelse gennem salg af deres produkter. CRM er en win-win-win situation, hvor virksomheden vinder i kraft af positiv omtale og øget salg, velgørenhedsorganisationen vinder økonomiske ressourcer og øget omtale, og forbrugeren vinder i kraft af at have foretaget en velgørende handling. Det er ingen hemmelighed, at det er et generelt ulandsproblem, at nå ind på verdensmarkedet grundet hård konkurrence og høje tolder med et i forvejen begrænset kapital. For at komme denne problematik til livs er det vigtigt, at ordninger som Fairtrade er kommet til, således at bønder får en fair pris for de råvarer, som de sælger. Fairtrade er efterhånden blevet så stort et emne, at enkeltpersoner som Morten Ledskov kan starte en organisation med en masse frivillige, der har til formål at hjælpe med fattigdomsreduktion og 10 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 10 20/05/14 12:26

bæredygtig udvikling. For at skabe omtale og oplysning i forhold til udviklingslande har Morten Ledskov, arrangeret Fairtrade-støttekoncerter hvert år på Bornholm. Med Martin Brygmann og Annette Heick som ambassadører for koncerten, var målsætningen øget attention på Fairtrade i Afrika. (WEB 2) Men i de sidste to år har manglende billetsalg resulteret i underskud til koncerten. På trods af godt vejr og store kunstnere, har det ikke kunne lade sig gøre at tiltrække nok publikum. I Danmark bliver der i løbet af året, specielt sommeren, holdt masser koncerter og festivaller. Roskilde, Skanderborg, Skive og Northside for blot at nævne nogle. Der er altså rig mulighed for at høre navne som Outlandish, Medina, Rasmus Seebach. Vi har derfor en hypotese om, at danskerne og turisterne ikke nødvendigvis er villige til at tage til Bornholm for at høre disse navne, når de kan høres til koncerter, der ligger tættere på den enkelte person. Men vil danskerne og turisterne ikke hellere støtte et godt formål? Eller ligger Bornholm bare for langt væk? Hammershus Fairtrade Concert er den eneste koncert i Danmark, hvor de overskydende penge fra billetsalget udelukkende går til at hjælpe U-landsudvikling. De seneste års underskud og manglende opbakning har derfor resulteret i, at der ikke afholdes en Fairtrade koncert i år. Derfor synes vi, at det er spændende at arbejde med denne problemstilling og finde ud af, hvordan vi kan løse dette problem. Vi ved, at Grøn Koncert har stor succes, og at der findes publikum til sådanne koncerter. Bliver Hammershus Fairtrade Concert brandet forkert? Er Danmark oplyste om denne koncert? Hvordan skal der planlægges markedsføring, for at bringe Hammershus Fairtrade Concert på benene igen? I forlængelse af alt dette har vi udarbejdet følgende problemformulering. Problemformulering: Hvordan kan vi rette folks opmærksomhed mod Danmarks eneste Fairtrade-koncert? Problemstillinger: Hvilken målgruppe skal markedsføringen hovedsagligt henvende sig til? Hvilke værdier skal fremhæves for at skabe en interesse? INTRODUKTION 11 BA-HFC endelig.indd 11 20/05/14 12:26

PRÆSENTATION AF EMPIRI Fairtrade-mærket og Fairtrade Danmark Hammershus Fairtrade Concert De to overordnede organisationer for Fairtrade i Danmark hedder Fairtrade mærket og Fairtrade Danmark. Begge organisationer deler samme overordnede værdier, men fokuserer på forskellige områder inden for Fairtrade. Fairtrade er en organiseret social bevægelse, som hjælper marginaliserede producenter i udviklingslandende med handelsbetingelser for at fremme bæredygtighed, bedre rettigheder og i det hele taget fair handel. På denne måde arbejdes der på at reducere fattigdom gennem produktudvikling, samarbejde og salg. Der fokuseres også på ligestilling mellem mænd og kvinder, sunde arbejdsbetingelser, samt at arbejdsbetingelser ikke ødelægger eventuelle børnearbejdes undervisning og trivsel. (Web 3) Alle varer mærkes med Fairtrade mærket og sælges for en lidt højere pris, pga., den lidt højere produktionspris. Mærkningen garanterer netop at producenterne får en etisk fair pris for deres produkter. Der fokuseres især på kaffe, kakao, sukker, te, bananer, vin, frisk frugt, og chokolade. (WEB 4) Hammershus Fairtrade er en ikke kommerciel virksomhed, som arbejder for bæredygtig udvikling og fattigdomsreduktions i Afrika. Størstedelen af de produkter der importeres er produceret i Ghana, men der importeres også enkelte produkter fra Burkina Faso. Primært fokuseres der på tre grupper varer: 1. Flettede kurve fra det nordvestlige Ghana 2. Trommer og trævarer fra det sydlige Ghana 3. Glasperler fra det østlige Ghana Udover at importere og sælge Fairtrade produkter, yder Hammershus faglig og teknisk støtte til afrikanske producenter og samarbejdspartnere. Siden 2004 er der hvert år blevet arrangeret støttekoncerter for at oplyse og indsamle støttemidler til udviklingsprojekter. Alt overskud fra billetsalg går til udviklingsprojekter. Hele ideologien og det centrale i denne koncert er oplysning om forhold i udviklingslande, hvilket en række organisationer og frivillige hjælper med. (WEB 5) Navne som Aqua, Dizzy Mizz Lizzy, Medina, Travis, DAD, Beth Hart har tidligere været på scenen og optrådt. I 2013 bød programmet bl.a. på Outlandish, TV-2, Thomas Helmig, Nabiha, Travis, MGP og mange flere. Martin Brygmann og Anette Heick fungerede som konferencier til koncerten. 12 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 12 20/05/14 12:26

Hammershus Fairtrade har eksisteret siden 2001 og ejes af Morten Ledskov, som bor på Bornholm. Koncerten er blevet afholdt siden 2004 og afholdes ved Hammerhus på Bornholm, som er Nordeuropas største borgruin af en middelalderborg Programmet for HFC 2013 INTRODUKTION 13 BA-HFC endelig.indd 13 20/05/14 12:26

METODE: SEPSTRUP & FRUENSGAARD Vi har valgt at bygge vores opgave op med Sepstrup og Fruensgaard fremgangsmåde og skelet, som hedder planlægningspyramiden. Sepstrup og Fruensgaard har selv benyttet sig af denne model til at skrive deres bog, som vi også tager udgangspunkt i: Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard, Tilrettelæggelse af information, 4. Udgave, 2011. I følgende afsnit vil der derfor være en kort præsentation af modellen. Kampagneplanlægningens systematik Ved brugen af denne model starter man med at se på teori og arbejder kun teoretisk, før man tager skridtet videre og tager hul på kampagnens strategi, som er i den midterste kasse i modellen. I kampagnens strategi starter man med at lave en situationsanalyse, altså en analyse af den situation som afsenderen vil ændre. Dernæst skal mål og målgruppen formuleres. Herefter kigger man på disse elementer og vælger en kommunikationsform. Først når ovenstående er færdiggjort og planlagt, så kan handlingsplanen gå i gang, hvor der så skal tænkes på medie og budskab. (Sepstrup og Fruensgaard, 2011, s. 29-30) Lavet med udgangspunkt i modellen 2.3 (Sepstrup & Fruensgaard, 2011 s.29) Vi vil løbende forklare, hvor i modellen vi er, men vi vil nu kort redegøre om, hvordan vi vil benytte os af den. Først vil vi starte med at præsentere problemformuleringen, men eftersom det har været en work-in-progress problemformulering, er der nogle problemstillinger, som vi vil have svar på gennem vores teori. Derfor er vi klar over situationen, som ellers først kommer skridtet længere oppe. Modellen ikke fulgt slavisk, men vi følger skelettet og hovedideerne derfra. Først bliver teorien præsenteret, hvor kampagneteorien læner sig op af, derefter vil vi lave en situationsanalyse, hvor vi forklarer den nuværende situation og hvad HFC ønsker i fremtiden. Herefter vil vi benytte den præsenterede teori, til at lave en målgruppeanalyse. Efter hver målgruppeanalyse, vil vi lave en delkonklusion, hvor vi til sidst vil lave en 14 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 14 20/05/14 12:26

handlingsplan. Vores handlingsplan bliver dog ikke så detaljeret med præcis budget, medievalg osv., men det bliver en handlingsplan omkring, hvordan vi kan ramme den målgruppe vi har fundet frem til, og evt. en anden målgruppe. INTRODUKTION 15 BA-HFC endelig.indd 15 20/05/14 12:26

METODE: VIDENSKABSTEORETISK TILGANG I dette afsnit vil vi kort redegøre for, hvilken videnskabsteoretisk tilgang vi vil benytte os af og vores standpunkt i forhold til videnskabsteorien og projektet. Vi vil forsøge at svare på projektets problemformulering ved at tage afsæt i både hermeneutikken og socialkonstruktivismen. Hermeneutikken skal benyttes pragmatisk og erkendelsesteoretisk, hvor socialkonstruktivismen vil undersøge den mere socialt konstruerede virkelighed, for at få en mere erkendelsesmæssig indsigt i virkeligheden i forhold til projektet. Hermeneutikken handler først og fremmest omkring den praktiske kunst at fortolke, forstå og erkende meningsfyldte fænomener. Forståelse og fortolkning er mere en betingelse, end det er en metode. I og med hermeneutikken nærmest er en todelt disciplin, hvor forståelse og fortolkning er det metodiske arbejde (Collin & Køppe, 2003, s. 142-143). På denne måde har vi en metode til at opnå forståelse, hvor den igen tvinger os til at se på den forståelse og på vores forforståelse. Herfra må vi reflektere over vores erkendelsesmæssige muligheder og begrænsninger. Ifølge den tyske filosof Hans-Georg Gadamer, kan en fortolkning af en ting eller en tekst aldrig være endegyldig, idet at vores forståelseshorisont udvides eller flyttes (Christoffanini, P.R. 1998 s. 31). Gadamer mener, at en forståelse kun er mulig, med de fordomme vi skaber og kun, hvis vi sætter disse fordomme på spil. Vi skal derfor i forståelsen justere i disse fordomme for at komme i overensstemmelse med det, vi søger at forstå (Christoffanini, P.R. 1998 s. 31). Forståelse er et møde mellem horisonter. Der kommer noget nyt ind på en horisont, og med den nye viden giver det en bedre mening af de ting, vi allerede var opmærksomme på. Dettes kaldes for horisontsammensmeltning. Man går frem og tilbage mellem den forståelseshorisont man har, når man f.eks. kigger på en tekst og en teksts helhedsmening. Vi bliver derfor klogere og får justeret på nogle af vores fordomme, og herved opnår vi højere erkendelse. Forståelsen er cirkulær og kan beskrives som den hermeneutiske cirkel, hvor forståelsen kun kan ske på baggrund af forforståelsen. (B. Jakobsen m.fl., 1999 s. 167) Sammen med hermeneutikken vil vi benytte os af socialkonstruktivismen, som i de senere år har været udtryk for en række videnskabsteoretiske tilgange, som har haft en betydelig gennemslagskraft. Ved undersøgelse af forskellige fænomener skal man som forsker anvende forskellige begreber og modeller til at analysere fænomenerne. Socialkonstruktivister hævder at flere fænomener, f.eks. raceforskelle, er rene socialopfindelser. (Collin & Køppe, 2003, s. 247) Når et fænomen udpeges som en social konstruktion, ligger der heri en opfordring til at ændre det eller i det mindste underkaste det en grundig kritisk vurdering. I og med at vi erkender, at en ting ikke 16 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 16 20/05/14 12:26

er autonom eller naturgiven, men i stedet skabt af os, af kollektivet, er det nærliggende at tage op til vurdering, om dette fænomen fortjener at blive videreført, eller om vi skulle beslutte os til at ændre eller ophæve det. (Collin & Køppe, 2003, s. 249) Det vil sige, at man skal overveje at give en kritisk vurdering, om fænomenet, som er menneskeskabt, skal videreføres, ændres eller ophæves. Grundet at en ting ikke er autonom eller naturgiven. I projektet Ved hjælp af hermeneutikken har vi diverse forforståelser for HFC. Vi har den forståelse, at opbakningen ikke er stor nok og derfor har måtte sætte arrangementet på standby i 2014. Derfor har vi valgt at lave en målgruppeanalyse, hvor vi herefter vil komme med en markedsførings- og kommunikationstrategi for koncerten. Vi har derfor valgt at fortage os nogle til- og fravalg i løbet af denne projektproces. F.eks. i vores empiriindsamling, som hovesagligt er fokusgruppeinterview, valgte vi en gruppe studerende mellem 19 og 25 år. Da vores forforståelse er, at der ikke kommer mange unge, men mere familier. Vores fokusgruppeinterview forløber også hermeneutisk, da vi har valgt at snakke om Grøn Koncert for at skabe paralleller mellem denne og Hammershus. Ved at vælge HFC, har vi derfor fravalgt emner, som læner sig op ad dette. Vi var i kontakt med Skive Festival og Northside Festival, hvor begge parter var interesseret i et samarbejde. Vores valg gik på, at HFC var i større problemer rent markedsføring og brandingmæssigt, og havde mere brug for hjælp. Derfor besluttede vi os, at det kunne være mere interessant og relevant for os, at hjælpe en mindre organisation frem for en meget større, og hvor muligheden for at blive hørt var større. Derfor arbejder vi ud fra en prognostisk fornufts læsningsideal, hvor vi med teori kan forberede os på visse hændelser, som kan opstå løbende (Schmidt, 1991, s. 45), og en praktisk erkendelsesinteresse, hvilket understreger vigtigheden i, at vi fra starten ikke har fastsat os en strategi, men skaber en udvidet forståelse af problemfeltet (Habermas, 2005, s. 126). Gennem vores udførte undersøgelser, hvor vi f.eks. vælger fokusgruppeinterview frem for individuel interview, lader vi sagen tale til os gennem empiriindsamling og analyse. Vi vil lave en markedsførings- og brandingstrategi for HFC, for at det netop kommer til at passe til denne organisation frem for f.eks. Northside Festival. Gennem socialkonstruktivismen vil forsøge at forstå og erkende den virkelighed der ligger HFC for fødderne, men også som vi selv er en del af. Det giver os derfor en mulighed for at skabe noget marketing og branding, som passer ind i den social konstruerede virkelighed. Vi bruger også socialkonstruktivismen til at se på, hvilke ting der bestemmer, at koncerten bliver sat på standby, og tage den organisationsvirkelighed og forsøge at ændre på den. INTRODUKTION 17 BA-HFC endelig.indd 17 20/05/14 12:26

METODE: INTERVIEW Fokusgruppeinterview Vi har for at komme nærmere en besvarelse på vores problemstilling, valgt at benytte os af et fokusgruppeinterview. Dette med ønsket om, at tilegne os viden om en potentiel målgruppe for Hammershus Fairtrade Koncert. Vi har valgt en håndfuld studerende i alderen 19-25 år til at hjælpe os med dette. Ud fra vores møde med Morten Ledskov samt vores generelle for forståelser omkring konceptet, har vi fået den opfattelse at HFC ikke tiltrækker så mange mennesker, som ønskede. Vi har derfor valgt, at fokusgruppeinterviewet hovedsageligt skal omhandle Grøn Koncert, for derefter at skabe paralleller mellem denne og HFC, da GK har en blanding imellem et ungt og et ældre publikum. Grunden til at vi vælger GK fremfor andre koncerter/festivaller er fordi, at GK også er en velgørenhedskoncert for muskelsvindsfonden. Samtidig har koncerten eksisteret siden 1983 og det må derfor konkluderes, at de gør noget rigtigt i deres markedsførings- og brandingstrategi. Ved brug af en sådan undersøgelse er vi bevidste om, at der kan blive produceret data, der ikke er valid og brugbar i forhold til vores videre strategiske arbejde. En af fordelene ved et fokusgruppeinterview er dog ikke den enkeltes forståelse og erfaringer, men derimod gruppens forskellige perspektiver, og hvad de kan blive enige samt uenige om. Valget af denne form for kvalitativ dataindsamling finder vi relevant at anvende, da den stemmer i fin overensstemmelse med vores socialkonstruktivistiske standpunkt. Da vi tidligere har redegjort for dette, anskuer vi verden som skabt af mennesker i interaktion. Vi bruger fokusgruppen til at undersøge sociale fænomener, da denne bl.a. vil tydeligøre den potentielle målgruppes forbrugsproces mht. koncertoplevelser til GK. Som inspiration til udarbejdelsen af fokusgruppen, er vi blevet inspireret af bogen Interview En introduktion til det kvalitative forskningsinterview af Steinar Kvale og Svend Brinkmann. Fokusgruppen i praksis Vi bruger mødet med Morten Ledskov som inspiration til udformningen af vores spørgsmål, i forbindelse med udarbejdelsen af vores spørgeguide. Vi har i vores spørgeguide været opmærksomme på at lave en vekslen mellem vurderende og diskuterende spørgsmål. Det er moderetorens opgave at frembringe en atmosfære, hvor der er plads til, at deltagerne kan italesætte deres subjektive synspunkter. Vi vil prøve at have så lav involvering i interviewet som muligt, da vi er interesserede i at skabe et frit spillerum for deltagerne. Vi ønsker ligeledes, at dialogen skal bære præg af de interne udvekslinger. Deltagerne kan blive intimiderede når der forekommer stilhed i gruppen, hvilket vi er bevidste om. Ved at have en lav involvering i interviewet, tvinger vi således deltagerne til at tage ordet. Samtidig 18 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 18 20/05/14 12:26

kan vi få fremprovokeret nogle argumenter og normdannelser, der er vigtig i vores udarbejdelse af analysen. Vores spørgeguide er vedlagt i bilagene. Fokusgruppens analytiske design Deltagerne i fokusgruppen er ikke valgt ud fra køn, og er alle repræsentanter fra det Humanistiske fakultet. Til selve udvælgesen af deltagere og med hensyn til valg og fra valg af disse, har vi hentet inspiration i Bente Halkiers bog, Fokusgrupper fra 2008. Vi har bl.a. andet benyttet os af metoden snowball-sampling, som betyder, at man rekrutterer deltagere gennem yderste dele af sit netværk (B. Halkiers, 2008, s. 31). Meningskondensering Da vores fokusgruppeinterview danner grundlag for en relativ stor tekstmængde, finder vi det hensigtsmæssigt at foretage en meningskondensering af denne. Dette da vi forud for den egentlige analyse ønsker at reducere udtalelser til hovedbetydningen af det sagte til kortere udsagn, og dermed reducere tekstmængden samtidig med, at betydningen bevares. Vi har således valgt at tage udgangspunkt i Brinkmann & Kvales teori om meningskondensering samt meningsfortolkning (Brinkmann & Kvale, 2009, s. 227). alle interviewene i deres komplette form. Dernæst kondenseres en eller flere sætninger, som tilsammen danner en mening til meningsenheder. Til sidst tematiseres disse på baggrund af den forståelse, som er dannet af de interviewedes synspunkter. I praksis vil dette se ud som følgende: 59 Navn: Transskriptionen Kondenseringen Ytringsnummeret skrives yderst til venstre, midt for skrives transskriptionen og meningskondenseringen skrives yderst til højre. Vi har yderligere valgt at meningsfortolke interviewpersonernes ytringer, hvilket gør det muligt for os at lave en mere dybdegående analyse af disse. Vi kan derved synliggøre de dybere meningsstrukturer og relationer af betydninger. Denne meningsfortolkning vil i praksis ske på baggrund af det transskriberede, samt meningsfortolkede og vil således forekomme løbende i projektets analytiske afsnit (Brinkmann & Kvale, 2009, s. 227). Meningskondenseringen er foretaget således: For at skabe en fornemmelse for helheden, gennemlæses INTRODUKTION 19 BA-HFC endelig.indd 19 20/05/14 12:26

Deltagere i vores fokusgruppe interview 20 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 20 20/05/14 12:26

Semistruktureret interview Vi har i dette projekt valgt at benytte semistruktureret interview. Dette har vi gjort i to omgange med hhv. koncertarrangør af HFC, Morten Ledskov, og i et senere interview med formand og næstformand, Erik Rasmussen og Cecilie Hauerbjerg fra FANT og Morten Ledskov. for at forklare de vigtigste emner i samtalerne. Det semistrukturerede interview er en af de interviewformer, der åbner flest muligheder i forhold til ændringer undervejs. Interviewet udføres på baggrund af en eksisterende basisskabelon for interviewet (Kvale, 2009, s.45) Dette betyder, at der på forhånd laves spørgsmål, eller nævnes emner, som man ønsker at spørge ind til. Interviewguiden er kun forløbelig og kan ændres når som helst, da tanken er, at der i dialogen med interviewpersonen(r) kan dukke emner op, som man ønsker at spørge ind til for at opnå større viden. (Kvale, 2009, s.45) Vores første interview alene med Morten, og det andet interview med både Erik, Cecilie og Morten, var åbne interviews, hvor vi startede bredt ud. Vi havde dog en overordnet ramme i forhold til at vende tilbage til vores spørgsmål, idet man som interviewer skal holde samtalen på sporet, og benytte muligheden for at spørge uddybende til udsagnene. (Kvale, 2009, s.45) Ligesom i vores dybdeinterview har vi også i de semistrukturerede interview benyttet meningskondensering som analysemetode, INTRODUKTION 21 BA-HFC endelig.indd 21 20/05/14 12:26

METODE: TRANSSKRIBERING For at transskribere vores empiri, har vi brugt transskriberingsprogrammet F5. Vi finder det relevant at fokusere på det sagte, og dermed ikke faktorer såsom tøvepauser, kropssprog ol. Løbende i projektet henviser vi til transskriptionen, med hele citater og andre gange kun til tidspunkter. Et eksempel på måden vores transskription er sat op på, illustreres således: #00:00:37-1 Morten: Eller er det ikke bare non profit? Men det er måske det samme #00:00:44-1# Y: Det ved jeg ikke #00:00:45-9# J: Jeg kender heller ikke til nogle #00:00:44-9# Met: Jeg tænker umiddelbart alle de der kæmpe indsamlinger der er i tv hvor der er folk inde at spille er det ikke også velgørenhed, er det ikke derfor de er inde og spille alle de der kendte til alle de der shows i tv? Derudover har vi også valgt at opdele transskriberingen i tematikker således det igen er mere overskueligt, og lettere at analysere. Tidspunktet det bliver ytret står med sort i venstre side, eksempel: #00:51:18-0#. 22 INTRODUKTION BA-HFC endelig.indd 22 20/05/14 12:26

METODE: PERSONA Det er lettere at målrette kommunikationen, hvis man taler til et menneske, end hvis man forsøger at kommunikere til et ansigtsløst segment. Derfor vil vi ud fra resultaterne af vores målgruppeanalyse senere i projektet forme en persona. En persona er en beskrivelse af fiktive personer og bruges i designprocesser, og bygges på baggrund af statistikker, kvalitative data og sociologisk fantasi. Denne er udstyret med holdninger, meninger og vaner ligesom rigtige personer. Ligeledes har de en livshistorie, en uddannelse, et arbejde, en familie og fritidsinteresser, ligesom den indeholder en række karakteristika fra den brugergruppe de repræsenterer. Persona fungerer som et bindeled mellem analyse og idéprocessen, hvor komplekse data konkretiseres gennem nogle idealiserede repræsentationer af nogle typiske træk ved et sammenhængende segment af brugere. (Persona, Brugerdefineret design, 2011, Lene Nielsen) Ved brug af persona, vil det gøre det lettere for os at tænke kreativt og udvikle en kommunikations strategi, som passer konkret til målgruppen. INTRODUKTION 23 BA-HFC endelig.indd 23 20/05/14 12:26