Number of characters: 98.999

1

Abstract The very handling of crisis can turn out to be, if not more essential than the starting point of the initial crisis itself, then at least crucial for the potential harm of the corporate reputation. In the beginning of 2010 Toyota found themselves drawn into a global crisis. It all started in August 2009 when a Toyota Lexus crashed and killed four people in the US due to a sticking accelerator pedal. In January 2010 Toyota decided to recall 2.3 million of its best-selling vehicles in the US and 1.8 million vehicles in Europe. Among these are the two best-selling vehicles in Denmark in December 2009, Toyota Avensis and Toyota Aygo. The purpose of this thesis is to analyse the crisis communication of Toyota Denmark from the 22nd of January - 25th of February 2010 to see how they were handling the crisis in Denmark in the starting period. Moreover the thesis seeks to study the perception of the crisis and the image of Toyota after the accelerator problems to see whether Toyota s image has been damaged. The thesis is divided into a theoretical and an empirical part, and starts by defining the crisis of Toyota because in order to analyse the communication of Toyota Denmark it is necessary to know what type of crisis Toyota is in. The theoretical part explores three approaches to the analysis of crisis communication (the Image Restoration Theory of Benoit, 1995, the Situational Crisis Communication Theory of Coombs, 2007, and the Rhetorical Arena of Johansen & Frandsen, 2007) in order to set up a theoretical framework capable of capturing the many complex and dynamic aspects of a crisis, such as the one of Toyota s. On the basis of this framework we have outlined a model for analysis of the empirical study of the crisis communication of Toyota. In the empirical part, we present 1) an analysis of the communication of Toyota and part of the media coverage, and 2) an analysis of the perception of the crisis by Danish consumers. The analysis of the crisis communication of Toyota Denmark is based upon two sets of data. Firstly, the analysis is based on the communication of Toyota Denmark itself that appears in their press releases published on Toyota s web-site, complemented by a mail correspondence, we have had with the press manager from Toyota Denmark. Secondly, the analysis is based on the three important Danish newspapers: Jyllandsposten, Politiken and 2

Børsen, in order to see how different stakeholders as well as Toyota itself communicate through the media. The analyses of the crisis communication from Toyota Denmark show that different stakeholders (such as media, journalists, the Danish trafic regulator Færdselstyrelsen, car-owners) have different point of views of the crisis of Toyota. But Toyota Denmark partly meets the guidelines of the theories. They communicate in an accommodative way showing concern for the car-owners and regretting the problems, but they also try to minimize the problem and to be dissociated from Toyota Japan. However they do not assume the responsibility for the accelerator and braking problems. In order to understand whether the image of Toyota is damaged, a questionnaire survey of the Danish consumer s perception of Toyota after the crisis was executed. The 100 respondents, selected by snowball-sampling, had a very fragmented perception of Toyota. One third of the respondents think Toyota Denmark has managed the crisis well, another third of the respondents criticise Toyota Denmark for having acted to slowly and not being precise enough in their communication and handling of the crisis. The respondents are mostly concerned about the safety of the Toyota vehicles, and 62 respondents think Toyota s image is damaged due to the accelerator problems. This means that Toyota Denmark, although they have tried to communicate in an accommodative way (corrective action, showing understanding, and regretting the problems), Toyota has a large group of critical or cautious stakeholders whom they need to convince about the safety in the vehicles in order to restore their trust in Toyota. However this can be a difficult process and it may take time. Furthermore, Toyota Denmark is dependent on Toyota (Japan) who probably will take on responsibility for the accelerator problems globally. This case-study clearly shows the importance of crisis communication skills, and also the need for more research within this field. Number of characters: 98.999 3

1. INDLEDNING (FÆLLES)... 6 1.1 Metode og afgrænsning (Fælles)... 7 1.1.1 Valg af teori (Fælles)... 7 1.1.2 Empirisk materiale (Fælles)... 7 1.2 Opgavens struktur (Fælles)... 8 2. VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT (FÆLLES)... 10 2.1 Socialkonstruktivismen (Fælles)... 10 2.2 Hermeneutikken (Fælles)... 11 3. KORT BESKRIVELSE AF TOYOTAS KRISE (FÆLLES)... 12 4. KRISE OG KRISEKOMMUNIKATION I TEORIEN (NINA)... 13 4.1 Hvad er en krise? (Nina)... 13 4.2 Krisens typologi (Britt)... 14 4.2.1 Krisens art (Britt)... 15 4.2.2 Krisens intensitet (Britt)... 16 4.2.3 Krisens dynamik (Britt)... 17 4.2.4 Fortolkning (Britt)... 17 4.3 Hvad er krisekommunikation? (Britt)... 18 5. TEORIER OM KRISEKOMMUNIKATION (FÆLLES)... 20 5.1 Theory of Image Restoration (Britt)... 20 5.1.1 Kritik af Benoit (Britt)... 22 5.2 Situational Crisis Communication Theory (Britt)... 23 5.2.1 Kritik af Coombs (Britt)... 25 5.3 Den Retoriske Arena (Nina)... 25 5.3.1 Kontekstmodellen (Nina)... 26 5.3.2 Tekstmodellen (Nina)... 27 5.3.2.1 Kontekstparameteret (Nina)... 28 5.3.2.2 Medieparameteret (Nina)... 29 5.3.2.3 Genreparameteret (Nina)... 29 5.3.2.4 Tekstparameteret (Nina)... 30 5.3.3 Kritik af Den Retoriske Arena (Nina)... 30 6. ANALYSER AF TOYOTA DKS KRISEHÅNDTERING (FÆLLES)... 31 6.1 Analyse af Toyota DKs imagegenoprettelsesstrategier (Britt)... 31 6.2 Analyse af Toyotas responsstrategier i henhold til SCCT (Britt)... 36 4

6.3 Analyse af Toyota DK i Den Retoriske Arena (Nina)... 40 6.3.1 Toyota DK i kontekstmodellen (Nina)... 40 6.3.1.1 Aktører i Danmark og deres interesser under krisen (Nina)... 41 6.3.1.2 Analyse af kommunikationen mellem udvalgte aktører (Nina)... 43 6.3.2 Toyota DK i tekstmodellen (Nina)... 44 7. SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE (FÆLLES)... 52 7.1 Overordnede resultater (Fælles)... 53 7.2 Spørgsmål 6 (Fælles)... 56 7.3 Spørgsmål 7 (Fælles)... 57 7.4 Spørgsmål 8 (Fælles)... 58 7.5 Spørgsmål 9 (Fælles)... 59 7.6 Spørgsmål 10 (Fælles)... 60 7.7 Delkonklusion (Fælles)... 62 8. KONKLUSION (FÆLLES)... 63 9. PERSPEKTIVERING (FÆLLES)... 66 10. BIBLIOGRAFI... 67 11. BILAGSLISTE... 72 Antal tegn: 98.999 5

1. Indledning (Fælles) Den 22. januar 2010 tilbagekalder Toyota 2,3 millioner biler i USA. Dette sker på baggrund af, at speederen i en række af Toyotas mest solgte modeller sætter sig fast og forårsager en ukontrollabel acceleration. Den 27. januar 2010 beslutter Toyota yderligere at tilbagekalde en million amerikanske biler. Dette betyder, at al produktion og salg af de berørte modeller stopper. Den 29. januar 2010 når problemet til Europa og Toyota tilbagekalder 1,8 millioner biler. Blandt de berørte modeller findes blandt andet Danmarks to mest solgte biler i 2009, Toyota Avensis og Toyota Aygo. 1 Det er paradoksalt, at Toyota Danmark (herefter TDK) 2 den 18. januar 2010 med stolthed proklamerer, at de har Danmarks to mest solgte biler i 2009, for 11 dage senere at være kriseramt og tilbagekalde samme biler. I denne forbindelse finder vi det interessant at undersøge, hvordan en stor koncern som TDK håndterer en krise som denne, og hvordan Toyotas image fremstår efter krisen. Har krisen haft indflydelse på forbrugernes opfattelse af Toyota og fravælger forbrugerne Toyota-biler på baggrund af krisen? Vi har den opfattelse, at krisekommunikation i dag har, om ikke større, så samme betydning som selve krisen for, hvordan organisationens image og troværdighed ser ud efter krisen. Umiddelbart vil det forventes, at en stor og veletableret koncern som Toyota har forståelse for og ved, hvorledes en krise skal håndteres i henhold til faglitteraturens anvisninger og råd. En ting er forventningen, en anden er selve krisekommunikationen og håndteringen af krisen. Formår TDK at håndtere krisen på en sådan måde, at krisen ikke skader Toyotas image? Dette vil vi undersøge og derfor ser vores problemformulering ud som følgende: Med afsæt i teori om krisekommunikation ønsker vi at lave en analyse af Toyota Danmarks håndtering af speederproblemerne januar/februar 2010, samt en mindre undersøgelse af forbrugeres opfattelse af krisen med henblik på at vurdere, i hvilken udstrækning Toyotas image har lidt skade. 1 http://www.toyota.dk/about/news/news_206.aspx 2 Vi skelner i opgaven mellem Toyota Danmark (TDK) og Toyota på verdensplan (Toyota). 6

1.1 Metode og afgrænsning (Fælles) Opgaven består af en teoretisk og empirisk del, der danner fundament for analysen i opgaven. I følgende afsnit vil vi afdække de teoretiske og empiriske overvejelser samt de overordnede afgrænsninger forud for opgaven. Dette gøres med henblik på at forklare og argumentere for de valg, der er truffet og disses betydning for opgavens resultater. 1.1.1 Valg af teori (Fælles) Det teoretiske fundament baserer sig på udvalgte centrale teorier om krisekommunikation: William Benoits Image Restoration Theory, Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) samt Winni Johansen og Finn Frandsens Retoriske Arena. Teorierne arbejder med forskellige tilgange til krisekommunikation, men bygger i nogen grad videre på hinanden. I forbindelse med krisekommunikation er det vigtigt at få klarlagt begrebet krise. Dette gør vi med udgangspunkt i Winni Johansen og Finn Frandsens Udvidede kriseporteføljemetode. 1.1.2 Empirisk materiale (Fælles) Den empiriske del af opgaven baserer sig på fire typer datamateriale: 1. Artikler fra Jyllandsposten (herefter JP), Politiken og Børsen i perioden 22. januar 25. februar 2010 2. Pressemeddelelser fra TDK i perioden 22. januar - 25. februar 2010 3. Mailkorrespondance med TDKs informationschef René Mouritsen (herefter RM) i perioden 8. - 14. april 2010 4. Spørgeskemaundersøgelse af forbrugeres holdning til Toyota efter speederproblemerne Første del af det empiriske materiale består af 62 avisartikler fra de tre aviser JP (28 artikler), Politiken (20 artikler) og Børsen (14 artikler). Vi har valgt disse aviser, da de henvender sig til forskellige segmenter i befolkningen. Politiken regnes for at være forbrugere/borgeres avis, JP er en omnibusavis, der også henvender sig til virksomheder, og Børsen er erhvervslivets avis. 7

Af hensyn til opgavens omfang har vi fravalgt øvrige aviser og medier som radio og tv. Endvidere har vi valgt at afgrænse os til perioden 22. januar 25. februar 2010, hvor krisen bryder ud og den afgørende første kommunikation finder sted. Anden del af det empiriske materiale består af fem pressemeddelelser fra TDK i samme periode. Pressemeddelelserne er TDKs eget talerør og giver os indsigt i Toyotas syn på sagen. Artiklerne og pressemeddelelserne vil være genstand for analyse af TDKs kommunikation under sagen, og de er valgt, fordi de har den mest intense dækning og fungerer som et naturligt talerør for aktørerne. Vi har hovedsageligt valgt at fokusere på sagens udvikling i Danmark, da det ville blive for omfattende at afdække sagen på verdensplan. Analyserne suppleres af mailkorrespondance som vi har haft med informationschef hos TDK, René Mouritsen i perioden 8. - 14. april 2010. For at indfange danske forbrugeres holdning har vi foretaget en mindre spørgeskemaundersøgelse i perioden 4. 17. marts 2010. Undersøgelsen er en elektronisk survey med 100 respondenter i alderen 18+ udvalgt ved hjælp af snowball-sampling. Spørgeskemaundersøgelsen giver os mulighed for at indsamle mange besvarelser på kort tid og få en idé om et udsnit af danskernes holdning til Toyota. 1.2 Opgavens struktur (Fælles) Kapitel et er indledningen. Kapitel to præsenterer og diskuterer opgavens videnskabsteoretiske tilgang. Kapitel tre består i en kort introduktion til Toyota-casen. Kapitel fire redegør for begreberne krise og krisekommunikation. Formålet er at belyse de mest centrale elementer i en krise og en metode til at indfange en krises udvikling. Endvidere er formålet at diskutere, hvilken type krise Toyotas speederproblemer falder ind under og at definere krisekommunikation som den ramme, opgaven indskriver sig i. Kapitel fem består af en teoretisk redegørelse for og diskussion af centrale teorier inden for krisekommunikationsforskning, fra en simpel teori med fokus på afsenderen til mere komplekse teorier, der inddrager krisens kontekst og de mange aktører i en krise. Kapitel seks består af en analyse af TDKs krisekommunikation, som den præsenteres i avisartikler og pressemeddelelser. Formålet er at vurdere, om TDK i henhold til teorierne har 8

håndteret speederproblemerne på den mest hensigtsmæssige måde, samt hvilke andre aktører der har haft indflydelse på krisen. Kapitel syv omfatter en analyse af vores spørgeskemaundersøgelse med henblik på at vurdere, i hvilken udstrækning Toyotas image har lidt skade ifølge et udsnit af danske forbrugere. Kapitel otte består af en samlet konklusion på opgaven, herunder en besvarelse af opgavens problemformulering. Kapitel ni består i en mindre perspektivering af opgaven. 9

2. Videnskabsteoretisk udgangspunkt (Fælles) Den videnskabsteoretiske tilgang er fundamentet for vores opgave og angiver, hvilken antagelse vi har om virkeligheden i vores søgen efter viden. Vi tager udgangspunkt i den socialkonstruktivistiske tilgang, som vi supplerer med hermeneutikken som værktøj til at bearbejde dele af vores empiri. 2.1 Socialkonstruktivismen (Fælles) Den socialkonstruktivistiske samfundsvidenskabelige tilgang bygger på to aspekter. Den ontologiske og den erkendelsesteoretiske konstruktivisme. Den ontologiske konstruktivisme hævder, at et pågældende fænomen er tilskrevet mening af mennesker og den erkendelsesteoretiske konstruktivisme hævder, at det pågældende fænomen bærer aftryk af sin menneskelige oprindelse. 3 Socialkonstruktivismen ser ikke fænomener som naturlige, men som sociale konstruktioner, der er skabt af menneskelige handlinger, og dermed kan mennesket videreføre, ændre eller ophæve fænomener. 4 Centrale kriseteoretikere anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang. Den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs siger i sin bog, Ongoing Crisis Communication fra 2007: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist. 5 En krise præges og formes af stakeholdernes syn på og opfattelse af organisationen, og den situation organisationen befinder sig i. En krise bliver således først til en krise, når den tildeles mening som en krise af mennesker. Kriseforskerne Winni Johansen og Finn Frandsen anskuer også kriser som sociale konstruktioner og skriver at: de samme mennesker ser ikke altid den samme krise eller indser, at der i det hele taget er tale om en krise. 6 I vores opgave søger vi indsigt i forbrugernes holdning til Toyota efter speederproblemerne, hvortil vi anvender såvel kvalitative som kvantitative undersøgelser. Vi søger et perspektiv på den kvantitative undersøgelse, der er baseret på forbrugernes syn på Toyota og dermed deres subjektive fortolkning og erkendelse af virkeligheden. 3 F. Collin & S. Køppe: Humanistisk Videnskabsteori, 2005, p. 248 4 Op.cit., p. 249 5 T. Coombs: Ongoing crisis communication, 2007, p. 3 6 W. Johansen & F. Frandsen: Krisekommunikation, 2007, pp. 105 10

2.2 Hermeneutikken (Fælles) Der er nogle ligheder mellem den hermeneutiske og socialkonstruktivistiske tilgang. Fælles for dem er blandt andet, at viden skal baseres på fortolkning, og forestillingen om at skulle og kunne beskrive verdenen, som den er afvises. 7 Den hermeneutiske meningsfortolkning kan beskrives ved den hermeneutiske cirkel, som betegner forholdet mellem del og helhed. De enkelte dele kan kun forstås ved at se dem i sammenhæng og helheden kan kun forstås ud fra de enkelte dele. 8 Det er altså relationerne mellem de enkelte dele og helheden, der er meningsdannende og gør det muligt for os at forstå og fortolke. Da der er ligheder mellem de to videnskabsteoretiske tilgange, kan vi supplere socialkonstruktivismen med hermeneutikken, hvor vi finder det nyttigt. Vi inddrager den hermeneutiske cirkel som værktøj til at bearbejde vores empiri, idet vi med udgangspunkt i analysen af de enkelte dele (TDKs krisehåndtering og forbrugernes holdning til Toyota) skaber en forståelse af helheden (hvorvidt Toyotas image har lidt skade). Det betyder, at vi på baggrund af de enkelte delanalyser ender ud med en overordnet konklusion, og at de enkelte dele således kun giver mening, når de sættes sammen i en helhed. Hermeneutikken bygger på, at vi som mennesker har en forforståelse, det vil sige en forudindtagethed i forhold til det, der undersøges. Menneskets forforståelse bygger på dets historie herunder uddannelse, arbejdssituation og familieforhold. 9 Disse elementer præger den måde, hvorpå vi forstår fænomener. For at komme vores egen forforståelse til livs i denne opgave, vil vi søge at begrunde og dokumentere vores betragtninger teoretisk og videnskabeligt. 7 L. Fuglsang & P.Olsen: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, 2004, p. 19 8 Op.cit., p. 312 9 C. Nygaard: Samfundsvidenskabelige analysemetoder, 2005, p. 79 11

3. Kort beskrivelse af Toyotas krise (Fælles) Den 28. august 2009 omkommer fire personer i USA i en ulykke, hvor speederen i en Toyota Lexus sætter sig fast og forårsager ukontrollerbar acceleration. Toyota opfordrer ejerne af syv Toyota-modeller, i alt 3,8 millioner biler i USA, til at fjerne gulvmåtten i førersiden, da denne kan glide frem og trykke speederen fast. 10 I november 2009 tilbagekalder Toyota 4,2 millioner biler i USA til reparation. 11 Blot to måneder senere, den 22. januar 2010, kommer det frem i de danske medier, at yderligere 2,3 millioner Toyota-biler i USA tilbagekaldes, fordi otte modeller har problemer med speederen der, ligesom i efteråret 2009, sætter sig fast og forårsager ukontrollerbar acceleration. Den 29. januar 2010 tilbagekalder Toyota 1,8 millioner biler fra det europæiske marked, her i blandt de to mest solgte biler i Danmark i 2009, Toyota Avensis og Aygo. I Danmark betyder dette, at cirka 31.000 biler skal tilbagekaldes og repareres. Den 3. februar kommer det frem, at Toyota nu også har problemer med bremserne i hybridbilen Prius. 12 Den 9. februar tilbagekalder Toyota cirka 400.000 hybridbiler, hvoraf 110 er danske. 13 På verdensplan tilbagekaldes i alt 8,5 millioner biler med bremse- og speederproblemer. 14 I alt har speederproblemerne kostet 19 menneskeliv. 15 Hele sagens forløb fra den bliver omtalt i de danske medier, den 22. januar 2010 og frem til den 26. april 2010 er sat op på en tidslinje og vedlagt i bilag 97. 10 Bilag 39 & bilag 63 11 Bilag 12 12 Ibid. 13 Bilag 18 14 Bilag 55 15 Bilag 2 12

4. Krise og krisekommunikation i teorien (Nina) Da opgaven placerer sig inden for feltet krisekommunikation, er det væsentligt indledningsvis at definere, hvad vi forstår ved begrebet krise. Vi vil belyse de elementer, der efter vores mening er centrale i begrebet krise, for derefter at diskutere, hvilken type krise Toyotas speederproblemer falder ind under. Slutteligt vil vi kort definere selve begrebet krisekommunikation. 4.1 Hvad er en krise? (Nina) Der findes i faglitteraturen mange bud på, hvordan man definerer og typologiserer kriser. En af grundene til dette er, at mennesker opfatter og fortolker en situation forskelligt, alt efter hvem man er. Vi vil i det følgende afsnit derfor ikke behandle de mange forskellige definitioner, men har valgt fire centrale forskeres definitioner ud. En af de første, der definerede krisebegrebet, er den amerikanske politolog Charles F. Hermann, som allerede i 1963 gav følgende definition: En organisationel krise (1) truer højt prioriterede værdier i organisationen, (2) giver et begrænset tidsrum, inden for hvilket der kan svares igen, og (3) er uventet eller ikke foregrebet af organisationen (Hermann 1963: 64) 16 Denne definition kan siges at være typisk, idet den lægger vægt på krisens egenskaber og konsekvenser samt muligheden for at reagere og handle. Fokus i denne definition er på truslen af højt prioriterede værdier i organisationen og det tidspres, en krise sætter organisationen under. En anden og nyere definition er fremsat af den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs i hans bog Ongoing crisis communication fra 2007: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes 17 16 Johansen & Frandsen, op.cit., p. 77 17 Coombs, op.cit., pp. 2-3 13

Denne definition siger ligesom den foregående, at en krise er en uforudsigelig begivenhed, der udgør en større trussel. Men til forskel fra Hermann inddrager denne definition organisationens stakeholdere, deres forventninger til organisationen og den kontekst, som krisen indskriver sig i. Ifølge disse definitioner kan TDKs speederproblemer siges at udgøre en krise, idet tilbagekaldelsen og reparationen af ca. 31.000 biler alene i Danmark for det første må siges at være en afbrydelse af organisationens normale arbejdsrutiner og en trussel mod dens omdømme. For det andet berører problemet mere end 31.000 forbrugere og deres forventninger til sikkerheden. Imidlertid kan selve håndteringen bliver afgørende for, hvor alvorlig en krise der bliver tale om. Johansen & Frandsen opererer i den forbindelse med begrebet dobbeltkrise: En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise. 18 Om der er tale om en dobbeltkrise i TDKs tilfælde, vender vi tilbage til i afsnit 4.2.3. 4.2 Krisens typologi (Britt) Det er ikke nok blot at vide, hvad en krise er og hvorvidt organisationen er berørt eller ej. Det vil også være relevant at vide, hvilken type krise der er tale om, og hvor alvorlig den er. Ifølge Johansen & Frandsen er der fire centrale spørgsmål, der bør besvares, når man typologiserer en krise, nemlig: Hvilken slags krise er der tale om? (Art). Hvor stor er krisen? (Intensitet). Hvordan udvikler krisen sig over tid? (Dynamik). Hvordan fortolkes krisen uden for og inden for organisationen af eksterne og interne stakeholdere? (Fortolkning). Disse fire spørgsmål er sammenfattet i følgende model som Johansen & Frandsen kalder for Den udvidede kriseporteføljemetode: 18 Johansen & Frandsen, op.cit., p. 79 14

Figur 1: Den udvidede kriseporteføljemetode (Johansen & Frandsen, 2007: p. 158) De fire spørgsmål skal ikke besvares enkeltvis, men hænger sammen og er gensidigt påvirket af hinanden. Vi skal nu se nærmere på de fire spørgsmål og løbende forsøge at typologisere Toyotas speederproblemer. 4.2.1 Krisens art (Britt) Johansen & Frandsen baserer deres porteføljemetode, hvad angår krisens art på de amerikanske kriseledelsesforskere, Ian Mitroff og Paul Shrivastava, som har opstillet en Kriseporteføljematrix, hvor krisens indhold bliver brugt som inddelingskriterium. De opererer med to sæt af kriterier. For det første om krisen er intern eller ekstern. Finder den udløsende begivenhed sted internt i organisationen eller er det eksterne omstændigheder, der er udløseren? For det andet om den udløsende begivenhed er knyttet til det teknisk/økonomiske system eller til det menneskelige/organisationelle/sociale system. 19 Denne artstypologi kan skematiseres på følgende måde: Figur 2: Artstypologi (Shrivastava og Mitroff i Johansen & Frandsen, 2007: p. 83) 19 Op.cit., p. 83 15

Ved at benytte matricen kan vi starte med at konkludere, at Toyotas speederproblemer kan typologiseres som en intern krise. Det er speederne i Toyotas egne biler, der er problemer med, og der er derfor ikke tale om udefrakommende faktorer som for eksempel en naturkatastrofe eller dårlige konjunkturer. Ligeledes kan vi udlede, at Toyotas problemer skal placeres i det tekniske system, idet der er tale om speederproblemer og derfor ikke en menneskelig/organisationel/social fejl. Toyotas logo i matricen repræsenterer således speederproblemer som en teknisk/intern krise. Matricen er med til at skabe en idé om krisetypen og er et godt udgangspunkt, når en organisation skal vælge den bedste kriseresponsstrategi. 4.2.2 Krisens intensitet (Britt) Til at gøre rede for krisens intensitet vælger Johansen & Frandsen at inddrage den franske politolog og kriseforsker Patrick Lagadec, som opererer med en intensitetstypologi, hvor han skelner mellem tre former for diskontinuitet, der aftegner en stigende intensitet i omfang og konsekvenser af en krise. 20 Lagadec kalder de tre former for ulykke, krise og brud og skelner således mellem små og store kriser. En ulykke er en enkeltstående og til dels simpel begivenhed, hvor man forholdsvis hurtigt kan oprette sin normaltilstand. En krise er en mere kompleks begivenhed, der hurtigt skaber eller følges af eftervirkninger i omgivelserne. Et brud er en større transformation, der medfører globale forandringer og er af en sådan karakter, at det ikke længere er muligt at vende tilbage til normaltilstanden. 21 For eksempel vil terrorangrebet på World Trade Center den 9. september 2001 kunne betragtes som et brud i henhold til Lagadecs typologi. Anvender vi Lagadecs typologi, må der i TDKs tilfælde være tale om en krise. Ikke alene er mange biler og forbrugere berørt, men der er også et stort antal dødsofre i USA. Hvis der var tale om en mindre tilbagekaldelse og ingen dødsofre ville den eventuelt kunne betegnes som en ulykke. 20 Op.cit., p. 94 21 Op.cit., p. 95 16

4.2.3 Krisens dynamik (Britt) Kriser er dynamiske og kan ifølge Johansen & Frandsen bevæge sig fra et felt til et andet i artsmatricen. For eksempel kan en krise udvikle sig fra at handle om et uheld med et produkt til også at handle om selve håndteringen af uheldet og dermed gå fra at være en teknisk fejl til også at være en menneskelig fejl. I Toyotas tilfælde med speederproblemerne er der tale om en krise, der starter som en krise af intern/teknisk art, men bliver overlejret af en intern/menneskelig krise, idet også TDKs håndtering af krisen og kommunikation herom gøres til genstand for kritik. TDK beskyldes af nogle stakeholdere for at være for langsom og uklar i sin kommunikation (Se afsnit 6.3.2). Dermed er der altså tale om en dobbeltkrise. Vi ser også en dynamik i selve speedersagen, idet speederproblemerne udvikler sig til også at handle om bremserne i Toyota Prius. Endvidere ser vi, at fejlen med speederen breder sig til bilproducenterne Peugeot og Citroën. Disse bilmærker har indgået et samarbejde med Toyota, og de tre modeller Toyota Aygo, Peugeot 107 og Citroën C1 bliver derfor produceret på den samme fabrik og er teknisk identiske. Dette kunne pege på fejl i produktionen, idet alle tre modeller er berørt. At andre bilproducenter bliver ramt af samme fejl som Toyota, kan hjælpe til at nedtone Toyotas ansvar i denne sag, men af hensyn til opgavens omfang vil vi dog ikke komme nærmere ind på dette. 4.2.4 Fortolkning (Britt) Det fjerde og sidste parameter har fokus på fortolkningen af krisen og krisens kompleksitet. I tråd med vores videnskabsteoretiske tilgang opfatter vi en krise som en social konstruktion. Det betyder, at en krise kan siges at være en krise, når den af nogen opfattes eller fortolkes som en krise. Alt efter hvem man er, hæfter man sig ved forskellige faktorer i sagen og fortolker den forskelligt. Nogle vil måske mene, at der ikke er tale om en krise, hvor andre klart vil mene, at det er tilfældet. Det fremgår af mediedækningen i JP og Politiken, at Toyotas speederproblemer af journalister betragtes som en krise. Politiken betegner for eksempel speederproblemerne som speederskandale 22, speeder-kaos 23 og speederkoks 24 og JP kalder dem for Toyotas værste 22 Bilag 16 23 Bilag 6 24 Bilag 7 17

krise. 25 TDK betragter dog ikke selv problemerne som en krise. I vores mailkorrespondance med RM fra TDK spurgte vi, hvorledes TDK har håndteret problemerne. Til dette svarer RM: Vi nedsatte med det sammen en krisegruppe bestående af ledere fra alle relevante afdelinger. Med mig som leder af denne gruppe mødtes vi hver morgen, og drøftede dagen tiltag og aktiviteter i forhold til situationen. 26 Vi undrede os over RMs valg af ordet krisegruppe og spurgte ham derfor, om det betyder, at TDK betragter problemerne som en krise? Hertil svarer han: Ordet krise er nok ikke det rigtige. Task force er nok mere beskrivende. Vi har effektive procedure til at håndtering af normale tilbagekaldelser, men denne situation var på alle måder lidt speciel. 27 Det interessante er, at stakeholderne, i dette tilfælde medierne, omtaler sagen som en krise, mens TDK ikke selv mener, at de befinder sig i en krise, selv om RM dog medgiver, at der er tale om en speciel situation. Sammenfattende er der i TDKs tilfælde tale om en udløsende begivenhed af teknisk/intern art med intensitet af en krise. Den tekniske/interne krise overlejres af en intern/menneskelig krise, idet TDK kritiseres for deres håndtering af sagen og deres kommunikation herom. Hvad krisens fortolkning angår, opfatter TDK og stakeholderne krisen forskelligt. Selv om nogle stakeholdere kalder det Toyotas værste krise, betragter TDK det ikke selv sådan og vælger at nedtone problemet. 4.3 Hvad er krisekommunikation? (Britt) Forskningen inden for krisekommunikation er opstået i løbet af de sidste 20-25 år, men har udviklet sig så hurtigt, at det allerede nu er muligt at udpege to forskningstraditioner, nemlig den tekstorienterede tradition, der fokuserer på hvad og hvordan en organisation kommunikerer i en krisesituation og den kontekstorienterede tradition, der ikke alene fokuserer på hvad og hvordan, men også på hvor, hvornår og til hvem en organisation kommunikerer. 28 Disse to traditioner har primært fokus på afsenderen og det spil, der opstår mellem én afsender og én modtager. Johansen & Frandsen udvider denne opfattelse og peger 25 Bilag 62 26 Bilag 69 (Stavefejl i mail) 27 Ibid. 28 F. Frandsen & W. Johansen i H. Merkelsen: Håndbog i strategisk public relations, 2010, pp.315-316 18

på, at der som regel er flere afsendere og modtagere på banen under en krise. Med udgangspunkt i dette definerer Johansen & Frandsen krisekommunikation på følgende måde: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemt genrer og tekster) står i relation til hinanden. 29 Ifølge dem, er krisekommunikation altså en proces, hvor det ikke er nok kun at fokusere på afsenderens egen kommunikation. Man er også nødt til at tage højde for andre aktører. Johansen & Frandsen har af den grund udviklet en model kaldet Den Retoriske Arena, der anlægger en multivokal tilgang og som skal indfange aktørernes stemmer og kompleksiteten i arenaen. Denne model afspejler i højere grad den virkelighed, en organisation møder under en krise. Vi tilslutter os denne tilgang, som vil blive behandlet i afsnit 6.3. Vi vil dog første se nærmere på to sæt af teorier, der danner baggrund for udviklingen af Den Retoriske Arena. 29 Johansen & Frandsen, op.cit., p. 18 19

5. Teorier om krisekommunikation (Fælles) I det følgende skal vi se nærmere på tre teorier om krisekommunikation, der kan anvendes som afsæt for analyse af TDKs krisehåndtering, nemlig: William L. Benoits Theory of Image Restoration, Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory og Winni Johansen & Finn Frandsens teori om Den retoriske arena. 5.1 Theory of Image Restoration (Britt) Den amerikanske retoriker William L. Benoit har siden 1982 forsket i retorik med særligt fokus på, hvordan enkeltpersoner eller organisationer forsvarer sig verbalt, når de anklages for at have handlet forkert og deres image bliver truet. Because our face, image or reputation is so important to us, when we believe it is threatened, we are motivated to take action to alleviate this concern. 30 Grundtanken i Benoits teori om imagegenoprettelse er, at kommunikation er en målrettet aktivitet og at bevarelsen af et positivt omdømme er et af de centrale mål for kommunikationen. Ifølge Benoit vil en afsender altid forsøge at kommunikere, således at de vigtigste mål i en given situation bliver opfyldt bedst muligt. Endvidere vil mennesket til hver en tid forsøge at forsvare, retfærdiggøre, forklare eller undskylde sin adfærd, hvis dets image bliver truet, for eksempel i form af anklager eller kritik. 31 Et godt image er med til at vedligeholde og styrke et positivt selvbillede og har samtidig betydning for ens position og indflydelse. Et angreb består ifølge Benoit af to dele: An attack has two components: (1) an offensive act and (2) an accusation of responsibility for the act. The offensive act can be a threat to a reputation. It becomes a threat when an individual or organization is accused of being responsible for the offensive act. 32 Når man bliver udsat for et angreb og ens image bliver truet, vil man forsøge at beskytte og forsvare sig ved at bruge en række verbale strategier. Lykkes dette og har de anvendte strategier en positiv effekt, vil det føre til hel eller delvis genoprettelse af image. 30 W. Benoit i D. Millar & R. Heath: Responding to crisis, 2004, p. 263 31 F. Frandsen & W. Johansen i J. Helder, T. Bredelöw & J. Nørgaard: Kommunikationsteori, 2009 p. 334 32 T. Coombs & S. Holladay: The handbook of crisis communication, 2010, p. 31 20

Benoit har opstillet en liste over typiske imagegenoprettelsesstrategier, som han sammenfatter i følgende model: Figur 3: Benoits model til analyse af krisekommunikation (Johansen & Frandsen, 2007, p. 207) Som det fremgår af modellen skelner Benoit mellem fem overordnede strategier, hvoraf de tre kan inddeles i yderligere undertyper. Første strategi er benægtelse, hvor man benægter ansvaret for den pågældende handling. Ved simpel benægtelse benægter man, at den pågældende handling har fundet sted, eller at man er ansvarlig for den, og ved flytning af skyld frasiger man sig alt ansvar ved at flytte det over på andre/andet. Anden strategi er unddragelse af ansvar. Her forsøger man at nedtone eller reducere sin egen rolle i sagen. Denne strategi har fire undertyper. Provokation, hvor den anklagede vil 21

påstå, at han blev provokeret til at gøre, som han gjorde, og derfor ikke er ene om ansvaret. Omstødelse, hvor man påstår, at andre har del i ansvaret, fordi man ikke selv var tilstrækkeligt informeret. Uheld, hvor man siger, at der er tale om et uheld, som man ikke selv er skyld i eller kun har en meget lille del af skylden for, og gode hensigter, hvor man anfører, at man udførte handlingen med de bedste intentioner. Tredje strategi er reduktion af angrebets omfang. Denne strategi bruges i et forsøg på at mildne de negativer effekter af et angreb og inddeles i seks undertyper. Ved afstivning prøver man at henlede opmærksomheden på de positive sider ved sig selv. Ved minimalisering forsøger man at gøre den dårlige handling mindre, end den er. Ved differentiering lægger man vægt på, at den dårlige handling ikke er så slem i forhold til andre dårlige handlinger udført af andre. Ved transcendens forsøger man at placere den dårlige handling i en anden kontekst ved at sige, at man gjorde det til fordel for andre. Ved angreb på den anklagede går man til modangreb og forsøger at svække modpartens beskyldninger og dermed fjerne opmærksomhed fra sig selv og endelig kompensation, hvor man forsøger at mindske et angreb ved at tilbyde kompensation. Fjerde strategi er korrigering, der bruges til at besvare et angreb ved at forsøge at rette op på problemet. Det skal bemærkes, at man godt kan udføre korrigerende handlinger uden at påtage sig ansvaret for den forudgående begivenhed. Femte og sidste strategi er bøn om tilgivelse. Her vedkender man sig ansvaret og beder om tilgivelse. 33 De fem strategier kombineres typisk på forskellig vis, når en organisation forsøger at forsvare sig verbalt. Der er tale om overordnede funktioner, og samme ytring kan derfor i nogle tilfælde have flere funktioner på samme tid. Ved hjælp af Benoits teori er det muligt at lave en meget tekstnær analyse af en organisations krisekommunikation og finde frem til, hvilke retoriske strategier den enkelte afsender anvender i en given situation. 5.1.1 Kritik af Benoit (Britt) Benoits teori har vist sig at være anvendelig og er blevet bekræftet af ham selv som af andre forskere. Teorien har dog nogle mangler. Specielt kan den kritiseres for kun at fokusere på 33 Johansen & Frandsen, op.cit., pp. 207-209 22

afsenderen og ikke medtænke modtageren under en krise. 34 Dette hænger uden tvivl sammen med Benoits primært retoriske interesse i tekster. En teoretiker som derimod i højere grad medtænker modtageren under en krise, er Timothy Coombs, der tilhører den kontekstorienterede forskningstradition. 5.2 Situational Crisis Communication Theory (Britt) Den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs har siden begyndelsen af 1990 erne forsket i kriseledelse og krisekommunikation. Ifølge Coombs bliver en situation til en krise når nøglestakeholdere er enige om, at det er en krise. 35 Det er derfor vigtigt, at en organisation vælger kriseresponsstrategi alt efter, hvilken krise der er tale om, og hvilket ansvar stakeholderne tillægger organisationen for krisen. 36 Coombs benævner sin teori Situational Crisis Communication Theory, (herefter SCCT), fordi det ifølge ham handler om, ud fra den givne situation, at vurdere omfanget af truslen mod organisationens omdømme og vælge den rigtige kriseresponsstrategi. 37 Coombs er især inspireret af tre sæt af teorier. For det første relationship management, hvor man antager, at en organisation opbygger relationer til sine stakeholdere over tid, og at disse relationer har betydning for organisationens omdømme. For det andet attributionsteori, som er en psykologisk teori, hvor man antager, at mennesket altid spontant vil lede efter en forklaring eller årsag til, at noget er sket, i et forsøg på at få kognitiv kontrol med omgivelserne. For det tredje impression management og corporate apologia-teorier, som er henholdsvis strategier til genoprettelse af en organisations legitimitet og verbale responsstrategier til genoprettelse af image. 38 Coombs teori tager som Benoits afsæt i et sæt af responsstrategier, og de to teorier har på dette punkt mange ligheder. Coombs arbejder med stort set samme responsstrategier som Benoit, men placerer dem på et kontinuum fra defensive til imødekommende strategier. Han adskiller sig endvidere fra Benoit ved at inddrage elementer fra krisens kontekst som afgørende for valg af responsstrategi. 34 Op.cit., p. 214 35 Op.cit., p. 243 36 Op.cit., p. 236 37 Frandsen & Johansen i Merkelsen, op.cit., p. 317 38 Op.cit., pp. 317-318 23

Valg af responsstrategi afhænger af omfanget af truslen mod omdømmet og tilskrivning af ansvar fra stakeholderne, hvilket ifølge Coombs kan vurderes i en to-trins proces. Først skal man identificere krisetypen, der skal forstås som den ramme, stakeholdere tolker krisen i. Coombs skelner mellem tre typer af kriser: victim, accident og intentional. 39 Graden af ansvar afhænger af krisetypen og kan opdeles efter grad af trussel mod omdømme (lav, moderat, høj). 40 Er der tale om en naturkatastrofe, udgør det ifølge Coombs en lav trussel mod organisationens omdømme, da organisationen ikke selv er skyld i ulykken (victim). Hvis krisen derimod består i en form for miljøforurening, som den givne organisation er skyld i (ved et uheld, accident eller ved bevidst overtrædelse af miljøregler, intentional), udgør den en moderat til høj trussel mod organisationens omdømme. Andet trin i processen består i at se nærmere på eventuelt intensiverende faktorer, der kan påvirke stakeholdernes kausale attributioner. Disse faktorer er krisehistorie og forudgående omdømme. 41 Har organisationen oplevet lignende kriser, vil den nuværende krise sandsynligvis udgøre en større trussel mod omdømmet. Coombs udtrykker det således: Crisis history is whether or not an organization has had similar crisis in the past. A history of crises increases the threat from a crisis. 42 I forhold til organisationens forudgående omdømme kan et negativt omdømme risikere at forstærke skaden, hvor et positivt omdømme i nogle tilfælde kan hjælpe til at forhindre, at en organisations omdømme lider skade af en krise. 43 Alt efter krisetypen og hvor stort ansvar stakeholderne tilskriver organisationen, skal organisationen vælge responsstrategier, der imødekommer stakeholderne. Jo højere grad af ansvarstillæggelse og trussel mod omdømme jo mere imødekommende en strategi og omvendt. Coombs opererer med følgende responsstrategier, 44 der fordeler sig på et kontinuum fra defensive til imødekommende strategier (1-3), suppleret af et sæt af strategier (4), der kan anvendes i kombination med 1-3. 39 Coombs & Holladay, op.cit., p. 39 40 Johansen & Frandsen, op.cit., p. 238 41 Coombs & Holladay, op.cit., p. 39 42 Ibid. 43 Ibid. 44 Coombs, op.cit., pp. 139-140 24

Figur 4: Coombs responsstrategier Som det fremgår af oversigten, bygger Coombs på stort set samme strategier som Benoit. Han tilføjer dog strategien indsmigring, hvor organisationen forsøger at smigre sig til en bedre opfattelse hos stakeholderne, for eksempel ved at takke for at blive gjort opmærksom på et problem. 5.2.1 Kritik af Coombs (Britt) Coombs teori tager ganske vist højde for kommunikationens modtager og inddrager i højere grad den situationelle kontekst, som krisen indskriver sig i, men der er stadig en række faktorer i konteksten, som den ikke indfanger. Ifølge Johansen & Frandsen tillægger Coombs ikke de mange stakeholdere og forskellene imellem dem tilstrækkelig opmærksomhed. Coombs behandler dem som én homogen gruppe, der alle har den samme opfattelse af en krise. 45 Johansen & Frandsen forsøger at medtænke denne kompleksitet i deres model, som vi nu skal se nærmere på. 5.3 Den Retoriske Arena (Nina) Krisekommunikationsmodellen, Den Retoriske Arena, er udviklet af de to danske kommunikationsforskere Winni Johansen og Finn Frandsen. Med modellen forsøger forskerne at anlægge et bredere perspektiv på krisekommunikation og at tage højde for den dynamik og kompleksitet, som udspiller sig under et kriseforløb. Den Retoriske Arena er ifølge Johansen & Frandsen et forsøg på at videreudvikle Benoit og Coombs teorier inden for krisekommunikation, da disse, som vi har set i afsnit 5.1 og 5.2, kan kritiseres for at have 45 Johansen & Frandsen, op.cit., p. 245 25

visse mangler. Johansen & Frandsen forsøger at kompensere for disse ved at inddrage de to nye dimensioner, dynamik og kompleksitet. Den Retoriske Arena har en multivokal tilgang til krisekommunikation 46, hvor fokus ikke kun ligger på organisationens egen kommunikation, men også på andre aktørers stemmer. Den Retoriske Arena består af to modeller, Kontekst- og Tekstmodellen, der har til formål henholdsvis at skabe en bedre forståelse af den kontekst, som krisekommunikationen foregår inden for og er påvirket af samt en bedre forståelse af den tekst, som krisekommunikationen har form af. 47 5.3.1 Kontekstmodellen (Nina) Kontekstmodellen bevæger sig på et makroplan, hvor der sættes fokus på aktørerne i Den Retoriske Arena ud fra et kommunikationssociologisk perspektiv. 48 Når en krise opstår, åbner der sig en arena, som de implicerede aktører agerer og kommunikerer indenfor. Arenaen åbner sig ofte længe før, krisen er i udbrud, og på samme måde lukker den sig heller ikke med det samme, krisen er ovre. 49 Johansen & Frandsen understreger, at selv om det meste kommunikation foregår i under krise-fasen, så er det også relevant, at se på den kommunikation, der foregår før og efter krisen. 50 Arenaen kan illustreres på følgende måde: Figur 5: Den retoriske arena (I): Kontekstmodellen (Johansen & Frandsen, 2007: p. 277) 46 Op.cit., p. 274 47 Op.cit., p. 252 48 Op.cit., p. 274 49 Op.cit., p. 275 50 Ibid. 26

Som det fremgår af modellen kan der være mange aktører, og antallet afhænger af krisens varighed og kompleksitet. 51 Aktørerne udgør alle stemmer i arenaen og kan både være afsender og modtager af kommunikation. Disse kommunikationsprocesser kan antage forskellige grundformer, og aktørernes stemmer kan indgå i forskellige relationer med hinanden. 52 De kommunikative processer kan foregå i fem relationer, hvor aktørerne kan kommunikere til, med, mod, forbi og om hinanden. 53 Graden af ligeværdighed mellem aktørerne vil afhænge af forhold som magt, økonomisk situation, social kapital og aktørernes adgang til medierne, og kan have betydning for, hvor godt den enkelte aktør klarer sig i Den Retoriske Arena i en krisesituation. 54 For at kunne klare sig godt i arenaen, er det vigtigt, at man er bevidst om andre aktørers position og strategi. 5.3.2 Tekstmodellen (Nina) Indlejret i kontekstmodellen er tekstmodellen en ny retorisk eller socio-diskursiv model. 55 Denne model bevæger sig på et mikro-plan, der mere detaljeret beskriver, hvad der foregår under den enkelte kommunikationsproces mellem to eller flere aktører i arenaen. Tekstmodellen har til formål at belyse flere aspekter af krisekommunikationen, således, at der opnås en bedre forståelse af, hvad krisekommunikation er og organisationer bevidstgøres om, hvilke retoriske præmisser der gælder for krisekommunikationen. 56 Modellen er ifølge Johansen & Frandsen en forbedring af de responsstrategier som for eksempel findes i Benoits imagegenoprettelsesteori og i Coombs SCCT. Johansen & Frandsen kritiserer disse teoretikere for at overse, at krisekommunikation altid formes af fire parametre: kontekst, medie, genre og tekst. 57 Tekstmodellen rummer tre instanser: krisekommunikation, afsender og modtager og den mest centrale instans er krisekommunikation. 58 Krisekommunikationen er meget 51 Op.cit., p. 276 52 Ibid. 53 Op.cit., pp. 276-277 54 Op.cit., pp. 277-278 55 Op.cit., pp. 280-281 56 Ibid. 57 Op.cit., p. 281 58 Op.cit., pp. 281-282 27

kompleks på grund af de mange aktører, der spiller en rolle i kommunikationssituationen, men i hver enkel situation formes det, der kommunikeres af de fire parametre. Figur 6: Den retoriske arena (II): Tekstmodellen (Johansen & Frandsen 2007: p. 284) Johansen & Frandsen påpeger, at krisekommunikation er meget abstrakt og kommunikation skal forstås som både ord, billeder og handlinger. De to øvrige instanser, afsendere og modtagere, omtales i flertal, netop for at fremhæve ideen med Den Retoriske Arena. Afsendere og modtagere er aktører, der påvirker hinanden begge veje. Aktørerne kan både kommunikere verbalt, visuelt og gennem handlinger, og de handler ud fra fire forskellige egenskaber eller kompetencer: interesse, fortolkning, strategi og kommunikativ adfærd. 59 Vi skal nu se nærmere på de fire parametre kontekst, medie, genre og tekst. 5.3.2.1 Kontekstparameteret (Nina) Johansen & Frandsen beskriver kontekstparameteret som det hovedpunkt, der binder kontekst- og tekstmodellen sammen i Den Retoriske Arena. Dette parameter omfatter de (ydre) sociologiske og (indre) psykologiske faktorer, der har indvirkning på kommunikationen. De sociologiske faktorer omfatter blandt andet krisekommunikationens sociale og kulturelle rammer (Den samfundsmæssige/nationalkulturelle kontekst), organisationens størrelse, branchetype, kultur med mere (Den organisatoriske/institutionelle 59 Op.cit., p. 284 28

kontekst) samt forskellige egenskaber ved den enkelte kommunikationssituation som for eksempel, hvilken type krise det handler om (Den situationelle kontekst). 60 De psykologiske faktorer handler om menneskets antagelser om verden, som sættes ind i kognitive skemaer. Dermed forsøger mennesket at skabe en mening om et fænomen på baggrund af egne og omverdenens erfaring med fænomenet. 5.3.2.2 Medieparameteret (Nina) Medieparameteret har indflydelse på, hvordan vi kommunikerer og hvordan kommunikationen bliver opfattet. Johansen & Frandsen skelner mellem tre kategorier af medier, de trykte, de elektroniske og de nye medier. Disse tre medier indeholder forskellige kommunikative karakteristika og mediernes indflydelse på krisekommunikation er stor og i takt med den teknologiske udvikling blevet større. 61 Et nyere interaktivt medie som Internettet, giver læseren mulighed for selv at opsøge informationer. Her spredes nyheder hurtigt og er altid opdateret. Internettet kan derfor både være en ven og en fjende for en organisation i krise. Johansen & Frandsen medtænker dog ikke de nye sociale medier som Facebook, Youtube og Twitter, som i de sidste par år er blevet en udbredt kommunikationsform. 5.3.2.3 Genreparameteret (Nina) Også genren har indflydelse på krisekommunikationen. Der er stor forskel på anvendelsen af en given genre, når krisekommunikation skal formidles. Pressemeddelelsen er hyppigt anvendt, når en organisation ønsker at formidle nyheder til omverdenen. Den er effektiv i forbindelse med krisekommunikation, da den er kendetegnet ved at være en genre, som let kan bruges i andre genrer så som nyhedsartikler eller nyhedsindslag. 62 Hensigten med at kommunikere eksternt er at informere om noget, som afsender mener, har en nyhedsværdi. 63 Derfor er der indholdsmæssige krav og former, der skal leves op til og det er vigtigt, at en organisation overholder disse for ikke at forringe sin kommunikation. 60 Op.cit., p. 285 61 Op.cit., p. 291 62 Op.cit., p. 297 63 Op.cit., p. 298 29

5.3.2.4 Tekstparameteret (Nina) Teksten er den mere konkrete og detaljerede udformning af krisekommunikationen og kommer til udtryk ved brug af ord, billeder og handlinger. Det vil sige retorik. 64 Ved at inddrage tekstparameteret formår Johansen & Frandsen blandt andet at sætte fokus på, hvordan kriseresponsstrategierne kommer til udtryk verbalt og visuelt, således at der er mulighed for at analysere den måde, en organisation udtrykker sig på i en krisesituation. Johansen & Frandsen udbygger således Benoit og Coombs responsstrategier ved at arbejde på et mere detaljeret, retorisk niveau. 5.3.3 Kritik af Den Retoriske Arena (Nina) Styrken ved Johansen & Frandsens model er, at den tager højde for og inddrager flere af de faktorer, der kan påvirke, komplicere og forme krisekommunikationen. Dette kan dog siges samtidig at være en svaghed, da modellen, specielt i kontekstparameteret, er så kompleks, at man tvinges til selv at udvælge elementer i konteksten, der kan være centrale i den pågældende situation. I det følgende kapitel skal vi se nærmere på, hvorledes den netop gennemgåede teori ser ud, når den anvendes på Toyotas krise. 64 Op.cit., p. 299 30