4 ANALYSE AF BRANDS FRA EMPIRIEN OG DERES ANVENDELSE AF KOMMERCIELLE WEBSITES... 41

Transkript

1 2 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING METODE OG OPBYGNING EMPIRI KILDEKRITIK BRANDS OG RELATIONSMARKEDSFØRING DEFINITION AF ET BRAND Brandets betydning for forbrugerne DEFINITION AF RELATIONSMARKEDSFØRING Opsamling WEBSITET, DET NYE MEDIUM FOR PRODUKTBRANDING OG RELATIONSMARKEDSFØRING WEBSITES Typologi for kommercielle websites KARAKTERISTIKA VED MEDIET Kommunikationsopbygning Interaktion Fordele og ulemper sammenlignet med andre medier Udformning og layout Hypertekst Hyperlink Hyperreading Oplæg til analyse INTERNETBRUGERNE, DE MULIGE MODTAGERE AF MÆRKERNES KOMMUNIKATION ONLINE ANALYSE AF BRANDS FRA EMPIRIEN OG DERES ANVENDELSE AF KOMMERCIELLE WEBSITES CLARINS Clarins identitet Clarins anvendelse af websites Analyse af rammerne på Formål versus virkelighed på 55 Analyse af Le Baume Anti-Rides Contour des Yeux Multi-Régénérant Analyse af Clarins anvendelse af nyhedsbrevet Konklusion Clarins... 60

2 3 4.2 LANCÔME Lancômes identitet Lancômes anvendelse af websites Analyse af rammerne på Formål versus virkelighed på 78 Analyse af Résolution til Peau normale à sèche Analyse af Lancômes anvendelse af nyhedsbrevet Konklusion Lancôme BIOTHERM Biotherms identitet Biotherms anvendelse af websites Analyse af rammerne på Formål versus virkelighed på Analyse af Age Fitness, Soin actif anti-âge - PNM Analyse af Biotherms anvendelse af nyhedsbrevet Konklusion Biotherm UDVALGTE BRANDS OG DERES KOMMUNIKATIONSEVNE VIA WEBSITES KONKLUSION Résumé français Litteraturfortegnelse 113 Bilag

3 4 1 Indledning Om end idéen til den oprindelige udgave af Internettet daterer tilbage til 1960 erne, så er det først i starten af 1990 erne at den i dag mest alment kendte del af det, nemlig world wide web, vinder indpas som medium for markedsføring af såvel virksomheder som deres produkter, først i USA og dernæst i Europa. Via deres websites kunne virksomhederne nu kommunikere oplysninger om alt fra deres historie, idé- og værdigrundlag, økonomi, medarbejdere, samarbejdspartnere, produktgrupper, osv., ud til alle interessenter på ét sted. Netop fordi mediet åbner nye muligheder for dialog med interessenterne vil det være interessant at undersøge, hvordan brands bruger websitet overfor konsumentmarkedet. For visse produkttyper, som eksempelvis softwareprogrammer, vil et website være et logisk valg som medium for markedsføringen, mens det for andre må formodes at stille endog meget store krav om skabelse af en merværdi for i hvert fald den private forbruger, for at få denne til selv (at betale for) at opsøge den reklameprægede produktinformation på et brands website. I indeværende speciale har jeg valgt at tage udgangspunkt i en branche, der i sin øvrige kommunikation lægger stor vægt på både image og produktbranding, og dermed den æstetiske udformning af produktreklamer, nemlig soins de beauté, branchen for skønhedsplejende midler. Hvordan formidler brands indenfor denne branche den reklameprægede produktinformation via dette medium? Fra arbejdet med tidligere opgaver på studiet ved jeg, at i hvert fald dele af denne branches markedsføring via andre medier er meget strømlinet, ensartet og især professionelt udført, hvilket vel også er, hvad man kunne forvente af førende mærkevarefirmaer? 1.1 Problemformulering Hovedformålet med dette speciale er at undersøge, om brands indenfor branchen for skønhedsplejende midler formår at anvende potentialet i websites til produktbranding og relationsmarkedsføring overfor konsumentmarkedet. Problemformuleringen bygger på en hypotese om, at brands indenfor denne branche må skabe en form for personlig kontakt eller indgå i en speciel dialog med forbrugerne af

4 5 deres produkter for at tiltrække og bibeholde dem som regelmæssige besøgende på deres websites, og dermed udnytte mediets potentiale til produktbranding. Derfor vil delformålene med specialet være at undersøge: 1) Om dialog med kunden er det altoverskyggende kommunikative formål med de dele af websitene, der har konsumentmarkedet som målgruppe. 2) Hvilke brands indenfor branchen for skønhedsplejende midler, der formår at sætte forbrugernes interesser i centrum for deres kommunikation via deres websites, og dermed anvende potentialet i mediet bedst? 1.2 Afgrænsning Specialets fokus ligger i måden, der kommunikeres til og med konsumentmarkedet via websitet som medium, ikke i de tekniske finesser der muliggør kommunikationen. Derfor behandler jeg kun eventuelle teknisk relaterede problemstillinger i det omfang de har betydning for kommunikationsudformningen. På grund af specialets størrelse og kompleksiteten af mærkernes websites har jeg valgt specifikke elementer fra hvert website til at udgøre empirien. Målgrupperne for mærkernes kommunikation via websitet er mange, udover forbrugerne kan det være aktionærer, forhandlere, offentlige myndigheder og pressen, men de dele af kommunikationen, der henvender sig til disse målgrupper, vil kun blive inddraget ifald det har betydning for en bedre forståelse af kommunikationen til og med private forbrugere. Herudover begrænser jeg mig til de dele af websitene, der har kvindelige franske forbrugere som målgruppe, og primært segmentet 30+, der er den mest naturlige målgruppe for skønhedsplejende midler. Websitene fra empirien begrænser oftest sin kommunikation til det maskuline køn til et enkelt link på indgangssiden til websitet, eller indikerer på anden vis, at der er forskel på, hvad køn målgrupperne har. Den kommunikation, der henvender sig til franske kvinder, kan i visse tilælde selvfølgelig også være rettet mod belgiske, schweiziske og luxemburgske kvinder, men af hensyn til specialets omfang beskæftiger jeg mig udelukkende med den franske del af den fransktalende målgruppe. Det jeg kalder for skønhedsplejende midler dækker over diverse cremer, serummer, lotions mv., der har til formål at stramme huden op, blødgøre og i øvrigt forskønne. Når jeg har

5 6 valgt at analysere kommunikationen vedrørende lige netop disse produkttyper skyldes det, at jeg i forbindelse med tidligere opgaver på studiet har arbejdet med kommunikationen omkring dem i andre medier. Det vil derfor være spændende at undersøge, hvordan sådanne brands anvender det nye kommunikationsmedium, det kommercielle website. 1.3 Metode og opbygning Det er forbrugernes opfattelse af brandet, der udgør forskellen på, om et produkt sælger eller ej. Brandets identitet og dets betydning af i dag vil derfor blive brugt som teoretisk ramme for analysen af de forskellige brands kommunikation. Jeg har derudover valgt at analysere det væsentligste middel til fortsat positiv branding via et kommercielt website, nemlig relationsmarkedsføring. Dette gøres i afsnit 2, Brands og relationsmarkedsføring. For at kunne vurdere hvorvidt brands indenfor den valgte branche formår at anvende potentialet i websites til produktbranding og relationsmarkedsføring vil jeg først analysere mediets karakteristika. Her vil jeg analysere og vurdere, hvad man kan forvente af ledende mærkevarefirmaers kommunikation til og med konsumentmarkedet via et website, for at det kan siges at være effektivt. Dernæst vil jeg sammenholde dets fordele og ulemper med andre medier for produktbranding overfor konsumentmarkedet. Endelig vil jeg analysere internetbrugerne, der er de mulige modtagere af mærkernes kommunikation. Dette gøres i afsnit 3, Det nye medium for produktbranding og relationsmarkedsføring. Dernæst vil jeg analysere de udvalgte dele af websitene fra empirien, for at vurdere og diskutere, hvorvidt indhold og diskurs på disse websites virkelig ligger op til mere kontakt og dialog med kunderne, og dermed udnytter potentialet i websites. Dette gøres i afsnit 4, Analyse af brands fra empirien og deres anvendelse af kommercielle websites. Efterfølgende sammenholdes og diskuteres analysens resultater i forhold til mærkernes evne til at anvende mulighederne i websitet. Dette gøres i afsnit 5, Udvalgte brands kommunikationsevne via websitet. 1.4 Empiri Empirien til specialet består af de dele af websitene, publiceret af mærkerne Clarins, Lancôme og Biotherm, der er relevante i forhold til min definition af skønhedsplejende

6 7 midler. En stor del af de analyserede elementer fra disse websites er indsat som figurer i teksten, da det forøger læsevenligheden væsentligt. I praksis betyder det et større sidetal. (I alt er specialet på typeenheder). Kun få dele er derfor printet ud fra de relevante websites og indsat som bilag sidst i specialet. For at undersøge, hvordan mærkerne anvender websitet til produktbranding, vil jeg for hvert mærke analysere kommunikationen vedrørende ét udvalgt produkt. Er det overskueligt og nemt at finde informationen, og hvordan formidler mærkerne informationen til forbrugerne? Dertil behandles rubrikken FAQ (foire aux questions), der indeholder svar på i hvert fald én, og muligvis to ting: 1) Det som brandet regner for mulige forbrugeres største informationsbehov. 2) Eventuelt opdateret med hvad besøgende på websitet virkelig har spurgt om. Rubrikken viser, hvilke informationer brandet ønsker at give sine besøgende, og hvordan det betragter mulige kunders informationsbehov. Samtidig er rubrikken et udtryk for viljen og åbenheden for dialog med forbrugerne. Endelig analyseres mærkernes anvendelse af nyhedsbrevet i forhold til produktbranding og relationsmarkedsføring. Nyhedsbrevet udgør en meget overskuelig måde at analysere og sammenligne de forskellige brands vægtning af egne og forbrugeres interesser. 1.5 Kildekritik Meget af den anvendte litteratur om websites tager udgangspunkt i amerikanske websites og forhold, hvilket skyldes at Internettets oprindelse er amerikansk, og at udviklingen indenfor såvel design som udformning af kommunikativt indhold af websites på mange punkter derfor er længere fremme i USA end i Europa. Alligevel mener jeg godt, at denne litteratur kan anvendes på analysen af franske websites, idet de fleste websites alligevel bliver udformet under skelen til det sidste nye på området. For at inddrage den nyeste viden på området bliver faglitteraturen endvidere suppleret med artikler fra såvel franske som danske internetmarketing og 1-til-1 nyhedsbreve. Samtidig er meget af den anvendte litteratur skrevet med et andet udgangspunkt og et andet perspektiv end indeværende speciale. Brandets og mediets karakteristika, såvel som mulighederne for produktbranding via websitet berøres ofte kun kort i disse tekster, eller

7 8 med en anden indgangsvinkel. Samtidig er lingvistisk forskning indenfor de sproglige elementer en ny disciplin, idet mange guides og bøger om design af websites er skrevet på baggrund af praktiske erfaringer høstet under udformningen af den første generation af websites, som forfatterne har haft berøring med. Langt størstedelen af faglitteraturen beskæftiger sig derfor stadig mere med udvikling af brugervenlighed frem for kommunikativt indhold, hvilket primært skyldes, at teknologien til at begynde med var det største problem i mediet. Dette medfører, hvad der kan syne som en lang litteraturfortegnelse. En praktisk oplysning mht. mine kildeangivelser er endvidere: direkte citater bliver angivet i citationstegn og kursiv, efterfulgt af en parentes indeholdende navnet på forfatteren, udgivelsesår og sidetal, som f.eks. (Kapferer, 1998:22). Indirekte, delvise og/eller oversatte citater indeholder forfatterens navn, og udgivelsesår og sidetal angives i parentes, som f.eks. ifølge Kapferer, (1998:108-15). Sætninger eller afsnit, der hverken er den ene eller anden slags citat, men refererer til læst litteratur efterfølges af jf. forfatternavn og udgivelsesår og sidetal i parentes, som f.eks. jf. Hvid (2001:19). Fodnoter anvendes kun til forfatter angivelser i de tilfælde, hvor flere forfattere ligger til grund for en sætning eller tekstafsnit, hvorfor det ville være svært at rangordne dem som kilder. Fodnoter anvendes desuden til uddybende kommentarer, der ikke er relevante for specialets fokus.

8 9 2 Brands og relationsmarkedsføring Branding betyder basalt set markedsføring af en mærkevare og omfatter i vore dage ikke kun de fysiske produkter, men også det indtryk, som hele mærket formidler. 1 Men hvad er et brand? Hvorfor er det nødvendigt at markedsføre såvel produktets fysiske som emotionelle karakteristika? Hvordan opnår virksomhederne at skabe vedvarende og fortsat loyalitet hos forbrugerne overfor brandet? Disse spørgsmål vil blive besvaret i de følgende afsnit, med udgangspunkt i brandet og brandets betydning for forbrugerne i forhold til relationsmarkedsføring. 2.1 Definition af et brand Brand kan anvendes synonymt med mærke og mærkevare, og betegnelserne anvendes derfor i flæng i nærværende speciale. Fælles for dem er, at de indholdsmæssigt alle dækker over mere end blot det fysiske produkt. Måske fordi essensen af et brand og dets betydning på mange måder er uhåndgribelig, er der også blevet lavet mange forsøg på at opstille en definition, alle mere eller mindre omfattende i deres anskuelse af, hvad begrebet helt præcist dækker over. 2 Den definition de fleste nok har skelet til, og som jeg derfor også vælger at tage udgangspunkt i, er Philip Kotlers, fordi han med sin definition giver en meget grundlæggende referenceramme for, hvad et brand er. Han definerer det som: A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Kotler, 1999:571). Et produkt eller en produktgruppe signaleres ganske rigtigt som tilhørende en bestemt producent via sit navn, logo eller logotype og design, men et brand af i dag er mere end produkter med ens navn og logo. Brandet fungerer nemlig som bindeleddet mellem såvel de positive og negative indtryk forbrugeren får af mærket, hver gang denne er i kontakt med såvel selve produktet som distributionsleddet, personalet og kommunikationen fra mærket. Dermed er brandet heller ikke bare afsenderens aftryk på et produkt, (Kapferer, 1998:21-2). Udover at være det ydre tegn på mærkevarens oprindelse er brandet nemlig også la valeur globale évoquée avec des promesses de satisfaction matérielle et 1 Den Danske Netordbog via 2 Se Jacobsen, (1999:39-41), for en opsummering af Aakers, Kotlers, Bjerres og Jacobsens definitioner, og Arnold, (1993:28).

9 10 immatérielle, (Kapferer, 2000:15), altså det implicitte løfte om tilfredsstillelse af forbrugernes ønsker af såvel materiel som immateriel art. Kotlers meget konkrete definition af det, der egentlig blot er de ydre kendetegn på en mærkevare, har derfor brug for en udvidelse mht. den uhåndgribelige merværdi, som brandet skal kommunikere for at være succesfuldt. Ikke mindst fordi denne immaterielle og følelsesmæssige merværdi i høj grad er vigtig indenfor branchen for skønhedsplejende midler, eftersom det her handler om så meget mere end rent objektivt blot at sælge et produkt til hudpleje. Det er den immaterielle tillægsværdi, der er en del af brandet, som netop udgør forskellen på, om der er tale om et produkt, som f.eks. en creme mod tør hud, eller en mærkevare, som f.eks. en crème hydratante fra Lancôme. Forbrugeren forbliver således loyal overfor den mærkevare, hvor brandet sikrer genkendelse og identifikation ved at give den et visuelt kendetegn, samtidig med at den tilfører en imaginær værdi. At brandet og brandets betydning således dækker over mere end bare et ydre kendetegn udtrykkes bl.a. i Georges Lewis definition, der lyder: La marque est un repère du marché sur lequel elle agit en s appuyant sur des valeurs tangibles (les qualités objectives du produit et son marketing) et sur des valeurs intangibles (la sensorialité, la narration et l implication de la marque dans son écosystème). La marque superpose divers niveaux de réalité sous un même nom. (Lewi, 1999 :14). Til de håndgribelige værdier hører kvaliteten af produktet, fornyelsen af det og prisen. Fysisk er det selvfølgelig en grundlæggende forudsætning, at produktet i sig selv er fejlfrit, godt og anvendeligt: et hudplejeprodukt i form af en creme, serum eller lotion skal uanset brandets navn virke blødgørende og ikke forårsage tørhed og/eller hudirritation. Endvidere skal produktet undergå en kontinuerlig fornyelse og forbedring for at vedblive at være relevant for forbrugerne. Dernæst har selv en mærkevare, der normalvis har en højere pris end f.eks. mærket Yves Rocher eller den stribede fra Matas et maksimum prisniveau. 3 Udover disse objektive kvaliteter hører også markedsføringen af mærkevaren ind under de håndgribelige værdier. Produktet skal holde, hvad kommunikationen omkring mærkevaren lover, og altså virke efter den lovede hensigt. 3 Omvendt kan prisen dog også bruges som parameter for fastsættelse af mærkevarens status som luksus eller dagligdags produkt. Der er således stor forskel på merværdien i, om produktet hedder Riche Crème fra Yves Rocher til 18,60, eller Résolution fra Lancôme til 64,60, begge dele for 50 ml. Eksemplerne er fra internetbutikkerne for disse brands, den 15. juli 2004.

10 11 Der er tre typer af uhåndgribelige værdier, der knytter sig til mærkevaren. Den første type er de rent sanselige i form af farver, lyde, følelse, lugt og smag, som er grundlæggende for at få forbrugerne til at huske mærket. Den anden er mærkets historie: til forskel fra et generisk produkt uden mærkenavn, dvs. et produkt med ren nytteværdi, så fortæller brandet en historie og har dermed en imaginær værdi. Den tredje type uhåndgribelige værdier er dem, der viser at brandet forstår dets sociale ansvar, et ansvar der i dag rækker langt ud over selve salget af mærkevaren. Brandet dækker altså mange lag under et fælles navn, (Lewi, 1999:7) og er følgelig en mere kompleks størrelse end blot et ydre, identificerende kendetegn på indpakningen, sådan som Kotlers definition ligger op til. Lewis definition er på alle måder rummelig og fyldestgørende et langt stykke hen af vejen. Men jeg vælger alligevel at lægge én af hans kilder, Jean-Noël Kapferer's egen definition til grund for min opfattelse af brandet og brandets betydning for forbrugerne, da han mere klart og tydeligt sætter forbrugerens oplevelser af merværdi i centrum for sin opfattelse af rækkevidden i brandets betydning. Hans tilgang til emnet passer derfor bedre sammen med fokus i min problemformulering, idet han definerer det succesrige brand som: La marque forte est un concentré d information, qu elle encapsule des significations quant aux bénéfices tangibles et intangibles dérivés de la consommation du produit de marque. (Kapferer, 1998:22). Det succesrige brand er altså essensen af de håndgribelige og uhåndgribelige fordele, som anvendelsen af mærkevaren giver forbrugeren. 4 At anvendelsen af mærkevaren er en fordel for forbrugeren på flere plan er samtidig en vigtig detalje i forståelsen af brandets betydning for forbrugere af især mærkevarer af den mere luksuriøse slags, som dette speciale drejer sig om. Kommunikationen af brandet og dets identitet skal derfor genspejle forbrugernes ønsker til såvel de fysiske (Føles det rart at anvende?), de rationelle (Modsvarer det prisen?), og de emotionelle (Får det mig til at drømme og/eller føle mig som en del af en gruppe?) karakteristika. Brandet skal altså have en identitet, der for forbrugeren er både enestående og helt speciel, for at differentiere sig i forhold til andre brands. 4 Hvilket i sig selv langt fra er nogen ny tankegang, allerede i 1973 konstaterer Stephen King i Developing New Brands, at det, der virkelig betyder noget på markedet, er den totale vifte af tilfredsstillelse som mærket tilbyder sine tidligste og mest interesserede brugere, (Arnold, 1993:39). Det nye er, at Kapferer med forbrugeren i centrum sætter flere ord på forklaringen af, hvad denne totale vifte af tilfredsstillelse indeholder.

11 12 Differentieringen opnås gennem mærkets identitet, som er le socle unique d une marque, dvs. brandets unikke fundament, som Kapferer beskrev det i et interview i 1996, (Dynamique Commerciale, 1996b). 5 Brandets identitet er en strategi fra virksomhedens side, og tager udover virksomhedens egne ønsker udgangspunkt ikke mindst i tolkningen af forbrugernes ønsker, og i vurderingen af den kulturelle kontekst. Brandets identitet kan ifølge Kapferer, (1998:108-15), illustreres ved hjælp af en prisme med seks facetter, jf. figur 1. Konstrueret afsender Ydre Personlighed Ydre forhold Relation Kultur Indre forhold Spejlbillede Mentale spejlbillede Figur1 Brandets identitetsprisme Konstrueret modtager Kilde: Egen tilvirkning af Jean-Noël Kapferer, 1998:108 De seks facetter i mærkets identitetsprisme består for det første af de ydre (physique), og altså genkendelige og håndgribelige aspekter af mærkevaren; for det andet det indre, nemlig brandets personlighed (personnalité), og dermed de karakteregenskaber, det formidler gennem sin kommunikation; for det tredje er brandet et kulturelt univers (culture), idet mærkevaren er resultatet af de grundlæggende værdier, der har inspireret dets tilblivelse; for det fjerde er mærket en relation (relation), eller symbolet på et ønskværdigt forhold mellem to parter; for det femte er mærket lig med et spejlbillede (reflet) af den køber eller forbruger, som mærket synes at henvende sig til; og for det sjette 5 Se endvidere Kapferer, (1998:102).

12 13 er mærket identisk med det mentale spejlbillede (mentalisation), som anvendelsen af mærkevaren giver forbrugerne selv. 6 Med hensyn til spejlbilledet er det vigtigt at bemærke, at det ikke er brandets målgruppe, men det billede af brandets målgruppe, som brandet tilfører den, altså en rollemodel for målgruppen, (Kapferer, 1998:114). Om det er en realistisk rollemodel eller ej er et andet spørgsmål. Men, lidt groft sagt er det nok de færreste kvinder, der ville købe et skønhedsplejende middel hvis spejlbillede af målgruppen blev udtrykt af Maïté, Frankrigs svar på Cleo - uanset om kvinderne i målgruppen så ligner den type lidt mere end de skuespillere, sangere og topmodeller, der oftest bruges som rollemodeller i mærkernes kommunikation. Forbrugerne betaler nemlig i virkeligheden den ekstra pris en mærkevare har, for drømmen om at blive eller ligne den typiske rollemodel, som ikke mindst denne branche generelt bruger som spejlbillede af brandets forbrugere i sin markedsføring. Et kvindeideal, der uanset andre karaktertræk, gennemgående er meget yngre end målgruppen, hvilket igen ligestilles med skønhed. 7 Eksemplet med Maïté er måske at sætte det lidt på spidsen, men betænker man den ændring i brandets identitet, det ville give Lancôme at anvende eksempelvis Kelly Osbourne frem for Uma Thurman eller Inès Sastre, osv. som rollemodel, bliver det endnu tydeligere at se, hvordan en ændring i én af facetterne samtidig ændrer brandets samlede identitet og dermed den mulige målgruppe. Udover facetterne er en del af brandets kendetegn også, at diskursen implicit konstruerer et billede såvel af afsenderen (émetteur construit), der ganske vist ikke har nogen fysisk form, som af modtageren (destinataire construit) af kommunikationen omkring mærket. Hvor det er diskursen i de to øverste facetter, ydre og personlighed, der indkredser den implicitte afsender, er det diskursen i de to nederste facetter, spejlbillede og det mentale spejlbillede, der danner den konstruerede modtager. De to midterste facetter, relation og kultur, danner med Kapferers egne ord, (1998:115), bro mellem afsenderen og modtageren. 6 Altså en figur der er mere udtømmende i sin analyse af brandet end Arnolds (1993:29) udvidede spejlæg med brandets essens i midten, dvs. en enkelt og enkel værdi som brugeren har let ved at forstå, genkende og værdsætte. En essens der samtidig er identisk med brandets personlighed, det som forbrugeren er loyal imod. Essensen er omgivet af brandets nytteværdi/fordele, dvs. de åbenbare, indlysende fordele, som igen er omgivet af dets faktiske egenskaber. 7 Se endvidere Jacobsen, (1999:78). Spørgsmålet er så, om det reelt er marketingfolk, der bestemmer at kvindeidealet af i dag skal være 5 cm. højere og 12 kg. lettere end for 25 år siden, sådan som Dahl & Buhl (1993:12) hævder det. Valget af dette skønhedsideal som spejlbillede af den tænkte forbruger, kan vel også skyldes forbrugernes forventninger til en rollemodel, specielt indenfor mode og skønhed. Bl.a. pga. ny viden om f.eks. følgesygdomme til overvægt.

13 14 Endelig kan prismen opdeles lodret, så de tre sociale facetter, dvs. ydre, relation og spejlbillede, ses til venstre. Det er dem, der bogstavelig talt fungerer som brandets synlige udslag, dvs. de ydre forhold (extériosation). På højre side af den vertikale skillelinie ses de tre facetter, der udgør de indre forhold (intériosation), nemlig de indadvendte facetter i brandets identitet, dvs. personlighed, kultur, og det mentale spejlbillede. Det er vigtigt at bemærke, at hverken brandet, dvs. dets samlede identitet, eller selve produktet meget langtfra er statiske størrelser, men snarere en kontinuerlig proces af videreudvikling. En mærkevare, der ikke undergår nogen form for forandring, såvel mht. produktindhold som i kommunikationen af og omkring mærket, ender med at være et let overset produkt mellem så mange andre. Mærkevarens identitet består netop i forskellene, og dermed synliggørelsen i forhold til andre produkter, (Semprini 1992:38-9). Brandet skal følge med tiden og følge med forbrugernes adfærd for at forblive aktuel og relevant. Relevansen af brandet bevares såvel gennem fornyelsen i produkterne og produktporteføljen, som gennem fornyelsen af kommunikationen fra brandet. Mærkets identitet er et samlet hele, der er synligt i alle de tegn og signaler, som virksomheden afsender i form af indpakning, reklame, kunderelationer, kundeservice og brandrelaterede begivenheder, (Darpy & Gomy, 1999:2). Identifikationen af facetterne i brandets identitet kan derfor bruges til at definere brandet og brandets betydning for forbrugerne. I forhold til dette speciales fokus er de vigtigste elementer af figuren de seks facetter. Men i forhold til brandnavnets betydning for forbrugernes opfattelse af mærket, er det vigtigt at huske betydningen af såvel den konstruerede afsender som den konstruerede modtager, der dannes af brandets diskurs. Som både Semprini (1992:4-5) og Kapferer (1998:114-15; 136) fremhæver, så er brandet et diskursivt og semiotisk fænomen, der kun kommer til udtryk og eksisterer gennem kommunikationen af og via mærket, hvilket igen understreger at brandet og dets betydning er langt mere end blot et ydre kendetegn på indpakningen af mærkevaren. Samtidig gør det også, at brandet netop kan analyseres som en hvilken som helst diskurs eller kommunikationsytring, (Kapferer, 1998:114). Identitetsprismen vil derfor blive anvendt som model for analysen af de forskellige brands, hvis kommunikation til konsumentmarkedet via websitet dette speciale drejer sig om. I forhold til et brands website betyder det, at jeg i analysen vil fokusere på, hvordan facetterne i brandets identitet bliver kommunikeret ud til målgruppen, de kvindelige franske forbrugere.

14 Brandets betydning for forbrugerne Hvor forbrugerne tidligere havde relativt færre produkter at vælge ud fra, er markederne i dag præget af et overudbud af næsten identiske varer, såvel kvalitets- som indholdsmæssigt, der kun kan skille sig positivt ud ved hjælp af brandet, og især dets iscenesættelse gennem virksomhedens samlede kommunikation. For i det hele taget at kunne sælge sine produkter er det af samme grund nødvendigt at brande dem, så produktet står ud fra mængden, og bliver (gen)kendt af forbrugerne for sit særkende. Forbrugere af i dag vælger mellem mange brands, og gør samtidig velovervejede og bevidste valg, hvilket vil sige, at hvis ikke de har opfattelsen af, at en mærkevare i sig selv indeholder en såvel materiel som immateriel merværdi, så køber de den ikke, jf. Dynamique Commerciale, (1998a). Forbrugere af i dag er præget af muligheden for selv at vælge, og karakteriseret ved viljen til selv at bestemme. Begge dele ud fra en forventning om en merværdi ved et brand (og dets kommunikation), som begrundelse for at de skal købe det. De er altså mere krævende i forhold til brandets samlede værdi end før. Som Kotler, (1999:571), udtrykker det, så køber forbrugerne ikke kun de egentlige produktegenskaber, men såvel de funktionelle som de følelsesmæssige fordele, som mærkevaren besidder. 8 Brandet underbygger samtidig forbrugernes tilhørsforhold til en bestemt gruppe af mennesker, der anvender netop denne type luksusprodukter, (Dynamique Commerciale, 1996a). Købet af varen tilfredsstiller dermed i langt højere grad et personligt eller socialt behov, end et rent funktionelt, jf. Falque, (2002). Købet af en mærkevare siger altså noget om køberens værdinormer, og brandets værdier bliver afgørende for forbrugernes lyst til at (gen)købe det. Forbrugerne vælger derfor også ud fra brandets emotional selling points (ESP), dvs. de værdier brandet implicit signalerer, er en del af mærket. Forbrugerne kæder brandets værdier sammen med produktets, og vurderer det i forhold til de signaler, de som købere gerne selv vil udsende og associeres med. 8 Kotler nævner her 4 betydninger af et brand for forbrugerne, nemlig attributes (egenskaber), benefits (fordele), values (værdinormer) og personality (personlighed), (Kotler, 1999:571-72). Det sidste punkt skrevet med henvisning til Jean-noël Kapferer, Strategic Brand Management. At også Kotler har fået øje på de mere uhåndgribelige karakteristika ved en mærkevare ses f.eks. i Marketing Management fra 2000, hvor han tilføjer to punkter til et mærkes egenskaber, nemlig den kultur et brand udstråler og den forbruger, som brandet tiltrækker, (2000:404-5). Det sidste punkt følger godt op på Semprinis påstand (1992:27) om, at det at brande samtidig er en måde, at segmentere kunderne på.

15 16 Hverken kvaliteten af et produkt eller værdien af det i forhold til andre produkter er noget brandet er født med, så meget som det er en forbrugeropfattelse, dannet på baggrund af markedsføringen af det, (Arnold, 1993:26-7). Som en del af brandingen skal det stærke brand på business-to-consumer markedet derfor nu som minimum have et unikt emotionelt og i stadig højere grad også etisk aftryk i forbrugerens bevidsthed, som Jacobsen påpeger, (1999:9). Brandingen skal være såvel direkte, dvs. gå på produktets egenskaber, som indirekte, dvs. gå på de egenskaber der kan tillægges brandet pga. dets identitet og herunder de tillægsværdier, der tager afsæt i andre ting end produktegenskaber. Man er det man kommunikerer, som Morten Grønborg, erhvervsforsker ved Instituttet for Fremtidsforskning, siger det, (Dalsgaard, 2003c:7). Uanset om baggrunden for at støtte en god sag er helt og aldeles uegennyttig, eller det udelukkende, eller i hvert fald delvis, skyldes kommercielle interesser, sådan som Jacobsen, (1999:95) antyder. Ingen gerning eller kommunikationsytring tegner brandet eller produktet alene, hvilket betyder, at værdinormerne og det sociale engagement skal være grundlæggende for al kommunikation fra og i virksomheden. Uanset om det primære kommunikative formål med en given kommunikation er at sælge virksomheden som evt. samarbejdspartner eller et konkret produkt til et kundesegment. Hersker der uoverensstemmelse mellem brandets udtrykte identitet, og image, de forskellige kommunikationsytringer imellem, mister mærkevaren sin gennemslagskraft overfor forbrugerne. 2.2 Definition af relationsmarkedsføring Customer Relationship Management (CRM 9 ), dialogmarkedsføring, one-to-one (1-til-1) marketing, og relationsmarkedsføring, etc., bliver brugt i flæng for grundlæggende den samme strategi, der går ud på at opbygge vedvarende gode relationer til eksisterende kunder. Brandet vedbliver herigennem at være både synligt og relevant for køberne, som dermed har større chancer for at (for)blive loyale overfor brandet. 9 Når forkortelsen CRM skal stå for management og ikke marketing skyldes det at CR Management dækker over en strategi der inkluderer hele virksomheden, dens visioner og dens holdninger såvel internt som eksternt, hvor CR Marketing mere konkret skal forstås som decideret salgsarbejde. Se f.eks. P. Ø. Jacobsen (red.), (2000:12). Jf. i øvrigt Kotler, (1999:484).

16 17 Dog skal det bemærkes, at der for nogle strengt taget er forskel på begreberne, idet CRM går ud på at bruge udvekslingen af information mellem kunden og virksomheden til begges fordel, dialogmarkedsføring handler om individualiseret og fortløbende interaktion mellem virksomhed og forbruger og 1 til 1 markedsføring udgør en proces, hvor virksomheden sammensætter sin kommunikation, sit produkt og justerer sin adfærd over for den enkelte kunde ud fra de oplysninger denne giver virksomheden, (Bergsøe, 2004). 10 Begrebsforvirringen bliver ikke mindre af, at for andre, som f.eks. Peppers & Rogers Group Consulting, (2004), er CRM det samme som one-to-one marketing, relationship marketing, real-time marketing, customer intimacy, osv.. For at gøre forvirringen total anvender Newell, (2000:8) udtrykket 1to1 CRM, og Allen et al. (2001:245) kalder det oneto-one Web CRM. Der er dog tale om nuanceforskelle imellem termerne, især mht. måden de udføres på i praksis. Uanset hvilken betegnelse, man bruger, så er det fælles for dem alle, at de handler om at opbygge en god relation til hver enkelt kunde og gennem individualiseret behovsafdækning bruge relationen til at skabe loyalitet over for brandet, samt øge eller fastholde salget af sine produkter. 11 Eller som Newell, (2000:14), udtrykker det, making each contact or communication positive from the customer s viewpoint. Når jeg i indeværende speciale har en præference for anvendelsen af termen relationsmarkedsføring skyldes det, at jeg anser den for mest rammende i forhold til at skabe en relation med forbrugerne, med det formål at bruge denne relation som led i den fortsatte branding af mærket. Uanset om kommunikationen er udformet som 1 til få, 1 til mange eller ægte 1 til 1. Opfindelsen af relationship marketing tilskrives Regis McKenna, marketing-guruen fra Silicon Valley, der i 1991 var den første til at slå fast, at en virksomhed i kommunikationen med sine kunder var nødt til at gå fra ensidig monolog til ægte dialog for at overleve på sit marked. 12 Der var dengang tale om b-to-b markedet for højteknologisk udstyr, men begrebet bruges som allerede anført efterhånden mere og mere indenfor b-to-c ud fra en erkendelse af, at massekomunikeret reklame ikke er nok til at fastholde kunderne. I forhold til problemformuleringen i indeværende speciale bør det selvfølgelig være kundens interesser, der er i centrum for strategien. Bevæggrunden for relations- 10 Jf. i øvrigt Allen et al., (2001:4), citeret p. 21 mf.. 11 Jf. ABC-Netmarketing.com (2002) og Peppers & Rogers Group Consulting (2004). 12 Se f.eks. Allen et al., (2001:4-5); Rechenmann, (1999:135).

17 18 markedsføring er dog ikke mere filantropisk, end at det altid vil være virksomhedens indtjening, der er baggrunden for at den bliver anvendt. 13 Kontakten og dialogen med kunderne fungerer som midlet til at fastholde og øge indtjeningen. 14 I forbindelse med dette speciales fokus er spørgsmålet så, om mærkevarefirmaerne forstår at få kunden til at føle sig så meget i centrum, at kommunikationsindsatsen også fungerer som et effektivt middel til at fastholde dem som købere af ét bestemt brand. Én af de mest grundlæggende definitioner af strategien er lavet af Philip Kotler, der definerer Relationship Marketing som: The process of creating, maintaining and enhancing strong, value-laden relationships with customers and other stakeholders. (Kotler, 1999:483) Det er altså en proces, hvorigennem virksomheden skaber, opretholder og forstærker stærke værdiladede forhold med kunder og andre stakeholders. Men for det første er det uklart om der tænkes på b to b eller b to c markeder. Og for det andet siger det heller ikke ret meget om den personlige kontakt eller specielle dialog med forbrugerne af virksomhedens produkter, som ifølge min hypotese må udgøre det kommunikative formål med de dele af websitene, der har konsumentmarkedet som målgruppe. Én af de lidt mere fyldestgørende definitioner af begrebet relationsmarkedsføring er udarbejdet af Jørgen Lægaard & Mikael Vest, eksterne lektorer ved Handelshøjskolen i Århus. Deres definition af, hvad de kalder Customer Relations Management, dækker over: En række aktiviteter, der har fokus på at identificere, tiltrække, fastholde og særligt udvikle loyale og langvarige kunder via opbygning af relationer og individuel behovsafdækning, som skaber en betydelig merværdi for såvel kunder som virksomhed. (Lægaard & Vest, 2002:293). Formålet med CRM er følgelig enkelt: at lære sine kunder og deres behov at kende, og forstå at udnytte dette kendskab til gennem dækning af individuelle behov at opnå så loyale og varige kunder som muligt. Loyal skal her forstås som forbrugere, der har så stor præference for et bestemt mærke, at de i langt de fleste tilfælde køber det igen og igen, idet 13 Se f.eks. Bregendahl & Lavstsen, (1999:240); Stone et al., (2000:2,101); Wallard, (2004). 14 Kapferer (2000:79) angiver da også, at det i praksis reelt set er aktionærerne, der sættes i centrum, til trods for at alle marketing manualerne skriver at kunden i centrum er vigtigst.

18 19 mærkeloyalitet sjældent er eksklusiv. De fleste forbrugere har således flere foretrukne mærker, som de sædvanligvis vælger imellem, (Arnold, 1993:37). Lægaard og Vest tager i deres bog ganske vist udgangspunkt i mindre og mellemstore virksomheders indtjening i Danmark, og de definerer ikke nærmere, hvilke (kommunikative?) aktiviteter til opbygning af relationer og individuel behovsafdækning, de taler om. Alligevel finder jeg denne definition mere rammende end Kotlers i relation til den fortsatte branding af de store, internationalt anerkendte mærkenavne dette speciale drejer sig om. Uanset størrelse og oprindelse må enhver virksomhed, der søger at anvende relationsmarkedsføring som led i den fortsatte branding sørge for, at kunderne føler, at såvel mærke som produkt er relevante for dem personligt. Det gøres netop igennem den individuelle behovs-afdækning, som Lægaard og Vest understreger nødvendigheden af, hvis virksomheden ønsker længerevarende relationer til sine kunder. 15 Om ikke via decideret 1 til 1, så i det mindste via en kommunikationsform og en diskurs, der giver kunderne det indtryk, at virksomhederne bag mærkerne betragter dem som enestående. Følelsen af personlig relevans og betydning er især vigtig i et medium som www, hvor bl.a. manglende relevans for internetbrugeren hurtigt kan føre til et klik videre til noget mere interessant. Forfatterne skelner i forhold til deres definition mellem de udtalte og de uudtalte behov. Det er ved at gå ind og imødekomme især de uudtalte behov, dem som kunden ikke nødvendigvis er bevidst om overhovedet kan blive opfyldt, at virksomheden skaber en merværdi for kunden. Kunderne oplever det som en glædelig overraskelse i form af en personlig betjening. En oplevelse som medfører, at de bliver tilfredse, og dermed i højere grad loyale kunder, (Lægaard & Vest, 2002:292-94). Hvilket ikke særligt overraskende skyldes, at individuals like to be treated as individuals, som Stone et al. (2001:xi) understreger det. Et tænkt eksempel fra branchen for skønhedsplejende midler kunne være et firma, der på baggrund af et online spørgeskema om kundens alder, hudtype og normale cremeforbrug giver individuelt afstemte og personligt udformede forslag til anvendelse af et produkt. F.eks. et plejende produkt udviklet specielt til kvinder i starten af trediverne med begyndende tendens til rynker. Sidstnævnte beviser ligeledes rigtigheden af, at relationsmarkedsføring i høj grad er en strategi, der tjener begge parter. Kvinden får det 15 Se endvidere Hvid, (2001:19).

19 20 helt rigtige produkt udviklet til (kvinder med samme hudtype som) hende, 16, og virksomheden får på kortere sigt måske solgt en vare. Eller i det mindste formidlet indtrykket af, at den står til rådighed for hende, og er behjælpelig med råd og vejledning. Brandet fremstår altså som et mærke, der yder den perfekte service og er villig til at gå i dialog med hende. Hvilket på længere sigt er væsentligt for at udbygge og fastholde kunderelationen. Dialogen med slutbrugeren af en vare er et nyt koncept indenfor b-to-c, om end det ifølge Jean-Jacques Rechenmann, (1999:95), altid burde have været basis for al virksomhedskommunikation. Dette gør sig ikke mindst gældende i forhold til mærkevarer. Han understreger, at de trofaste kunder godt selv ved, at de er gode kunder. Som følge deraf forventer de også at blive behandlet anderledes end de andre, (Rechenmann, 1999:96). Hvilket bl.a. gøres ved at udforme kommunikationen i henhold til det, han kalder for Le one to one. Han definerer det som: Le one to one consiste en une communication individuelle et personnalisée entre un fournisseur de biens et services et chaque utilisateur de son produit. (Rechenmann, 1999:130) Altså en dialog i form af individualiseret og personaliseret kommunikation med hver enkelt forbruger. 17 Men til trods for at han inden da, (1999:96), har beskrevet dialogen som værende den muligvis største informationskilde for virksomheden, så er det samtidig en definition, der ikke understreger at strategien er til fordel for begge parter. Den endelige definition jeg lægger til grund for min forståelse af relationsmarkedsføring som en fortsættelse af den initiale brandingproces bliver derfor: At identificere, tiltrække, fastholde og særligt udvikle loyale og langvarige kunder ved via individualiseret og personaliseret kommunikation med kunderne at opbygge en fortsat positiv relation mellem dem og brandet, til fordel for såvel kunder som virksomhed. (Egen tilvirkning af Lægaard & Vest, 2002:293, og Rechenmann, 1999:130) 16 Parentesen omkring kvinder med samme hudtype som er sat for at understrege, at virksomhederne selvfølgelig ikke udvikler en creme, lotion, serum eller andet til hver enkelt kvinde, men at de udvikler produktet ud fra hudtyper som f.eks. tør, normal eller fedtet, alder, samt sædvanlige forbrug af denne type produkter. 17 Den personaliserede kommunikation er ifølge Dynamique Commerciale (1997) netop nødvendig for at tilfredsstille kunden, når prisen ikke længere er et udslagsgivende konkurrenceparameter.

20 21 En definition og tilgang til begrebet der således understreger, at netop dialogen med kunderne er en vigtig aktivitet i forhold til opbygningen af en vedvarende positiv relation mellem dem og virksomheden. Kunderelationer opbygges og opretholdes ifølge Doche et al., (1998), netop igennem hyppig kontakt, dvs. en kontinuerlig dialog med kunderne og vedvarende god service. Om end begge dele også kan gøres gennem andre medier og kanaler end www, 18, så er websitet et af de medier, der giver mulighed for den hyppige kontakt fra virksomheden til kunden. Og i nogle tilfælde også den anden vej. Som Talefod.dk forslår, så bør virksomhederne og deres medarbejdere netop overveje at indlede en samtale med hver enkelt kunde, i stedet for at bruge media til at eksponere målgruppen for sit budskab. Fremover vil det være kunden, der søger at styre dialogen og virksomheden, der svarer hver enkelt kunde for sig i henhold hertil, (Talefod.dk, 2004). At relationsmarkedsføring er blevet så vigtig en del af markedsføringsstrategien skyldes i høj grad en erkendelse hos virksomhederne af, at det er mere rentabelt at fastholde de eksisterende kunder, end at skulle investere i at tiltrække nye. 19 Tidens trends er personlig frihed og individualisme. I takt med at forbrugerne er blevet mere fokuserede på deres egne behov og ønsker om selvrealisering, er produktmarkedsføringen derfor også blevet mere fokuseret på at henvende sig personligt til den individuelle forbruger. I forhold til udformningen af markedsføring af brands og produkter betyder det, at udviklingen bl.a. går fra masse til målgruppe; fra spam til service (budskabet skal koncentrere sig om brugerens behov); fra publikationer til pr, (Hvid, 2001:23). 20 Måden at fastholde de eksisterende kunder og gøre dem loyale overfor brandet, er netop at skabe et følelsesbetonet bånd mellem dem og brandet, (Dynamique Commerciale, 1998). Hvilket vil sige at tage hånd om dem, vise interesse for dem og deres behov, og derigennem give dem en kontinuerlig god oplevelse af brandet og dets mange facetter. De skal opleve, at de betyder noget for brandet. En mere personlig relation end den korte, hurtigt afsluttede kontakt i salgssituationen er derfor vigtig for mærket. Specielt når mærket er indenfor mere luksuriøse produkter, som specialet her tager udgangspunkt i. 18 Doche et al. (1998) nævner det de kalder de nære kanaler såsom salgsstyrken og forretninger, de fjerne kanaler såsom callcentre, og endelig de kanaler der ikke indebærer direkte kontakt såsom nyhedsbreve, interaktive terminaler (som f.eks. i de fleste bankers selvbetjeningsafsnit) og abonnementsbaseret online services, som f.eks. , nyheder, homebanking, osv.. 19 Se f.eks. Allen et al., (2001:6); CRM.fr (2004); Doche et al. (1998); Dynamique Commerciale, (1998b); Hermel & Nicolas, (1997:13); Kotler, (1999:483); Rechenmann, (1999:96); Stone et al., (2000:3 og 36); eller Scandirect.dk (2003). 20 De to andre tidstypiske tendenser Hvid nævner er fra afbrydelse til aftaler og fra medier til miljø.