Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Jakob Worm Bisfort Vejleder: Mette Boel Aarhus School of Business 2009 Institut for Sprog og

Transkript

1 Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Jakob Worm Bisfort Vejleder: Mette Boel Aarhus School of Business 2009 Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Tegn ekskl. Blanktegn: (65,4 normalsider) 1

2 Indholdsfortegnelse: 1. Indledning Problemformulering Specialets relevans Afgrænsning Begrebsdefinition Specialets struktur Teori og metodevalg Videnskabsteoretisk ramme Metode Empiri Det teoretiske fundament Udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation Det funktionelle paradigme Det emotionelle paradigme Det ideelle paradigme Det reelle paradigme Sammenfatning Seks skoler indenfor social ansvarlighed Den dogmatiske skole Den filantropiske skole Den internationale skole Den dialog-orienterede skole Den danske skole Den etiske skole Sammenfatning Stakeholdere Hvorfor engagerer virksomheder sig i social ansvarlighed? Risk management Organisatorisk funktion Markedspositionering Offentlig positionering Den rigtige vej

3 3.4.6 Sammenfatning Social ansvarlighed som kommunikationsdisciplin Eksplicit og implicit kommunikation Kommunikationsstrategier Sammenfatning Initiativer i forbindelse med social ansvarlighed Cause related marketing Filantropi eller virksomhedsprincip En god sag Samarbejdet mellem virksomhed og velgørenhedsorganisation Cause related marketing som kommunikationsdisciplin Sammenfatning Implementering af virksomhedens sociale ansvar Analyse af virksomheden Analyse af stakeholdere Mål og værdier Systematisering Kommunikation Evaluering Sammenfatning Analyse af Kontorkoncept Analyse af virksomheden Strategi Processer Konkurrentanalyse Analyse af stakeholdere Identificering af stakeholderne Intern analyse af stakeholderne Ekstern analyse af stakeholderne Mål og værdier Kunder SKI Medarbejdere

4 4.3.4 Leverandører Systematisering Kommunikation FSC-certificering Cause related marketing Home Green Home Code of conduct Relationerne mellem Kontorkoncept og stakeholderne Direkte og indirekte kommunikation Evaluering Konklusion Abstract Litteraturliste Bilagsliste

5 1. Indledning Giv dit bidrag! Så kontant var budskabet på flaskeautomaten, da jeg tidligere på året ville aflevere tomme flasker i min lokale Super Brugsen i Århus midtby. Ved et tryk på en knap, kunne jeg således vælge at donere min flaskepant til velgørenhed i stedet for at få pengene udbetalt ved kasselinjen. Som studerende er man ofte påpasselig med sine sparsomme økonomiske midler, men efter en kort betænkningstid til lyden af klirrende flasker, valgte jeg alligevel at donere mine 17,50 kr. ved at trykke på velgørenhedsknappen. På vej hjem fra supermarkedet gik tankerne på denne, for mit vedkommende, hidtil ukendte måde at donere penge til velgørenhed. En række spørgsmål trængte sig på: Hvorfor valgte jeg at donere min flaskepant? Var det for min egen samvittigheds skyld, eller for at fremstå som en ansvarsfuld person overfor de øvrige personer i køen til flaskeautomaten? Frem for alt, rejste spørgsmålet sig: hvorfor engagerer en virksomhed som Super Brugsen sig pludselig i velgørenhed? Interessen for Super Brugsen og dermed Coops engagement i velgørenhed blev startskuddet til en research af danske virksomheders stigende engagement i velgørenhed. Af Coops hjemmeside fremgik det, at selvom mine 17,50 kr. ikke lød af meget, havde kunderne i Coops butikker alligevel formået at donere i underkanten af ti millioner kroner til UNICEF og Folkekirkens Nødhjælp ved hjælp af velgørenhedsknappen. 1 Ved at donere mine beskedne flaskepenge til velgørenhed, kunne jeg således tilfredsstille min samvittighedsfølelse og få følelsen af at gøre en forskel for mennesker i nød. Tilbage var kun spørgsmålet: hvad får virksomheden ud af det? Svaret fremgik med al tydelighed på Coops hjemmeside, hvor grunden til, at Coop stiller butikkernes flaskeautomater og distributionsapparat til rådighed for velgørenhed, er at tydeliggøre, at Coop er en social ansvarlig virksomhed. 2 Coops engagement i velgørenhed udspringer således af en stigende tendens hos danske virksomheder, mere eksakt: et ønske om at fremstå som en social ansvarlig virksomhed. Social ansvarlighed er i stigende grad kommet på mange danske virksomheders dagsorden. Dette er sket sideløbende med omverdenens stigende forventninger til virksomhederne, hvilket både omfatter sociale og miljømæssige aspekter. Vores verden er i dag præget af omfattende globale problemer som fattigdom og hungersnød, men også klimaområdet har i de seneste år været på mediernes og politikkernes dagsorden. Det har betydet, at begreber som global opvarmning og CO2-udledning er blevet velkendte temaer i debatten om menneskeskabte klimaforandringer. Både sociale og miljømæssige problemer er således blevet agendasættende i danske virksomheder, idet omverdenen i form af virksomhedens stakeholdere, i stigende 1 Bilag 1 2 Bilag 2 5

6 grad forventer, at virksomhederne påtager sig et medansvar for disse problemer. Mette Morsing fra Copenhagen Business School beskriver denne udvikling således: Klodens tilstand er blevet et globalt tema. Vi har fået øjnene op for, hvor mægtige virksomhederne er. Hvor meget de kan skade, og hvor meget de kan gøre. Derfor er social ansvarlighed kommet på dagsordenen både hos kritiske organisationer, i medierne og blandt borgerne. 3 Forventningerne til virksomheden kommer således fra en lang række sider. Forbrugerne forventer, at virksomhedens produkter er produceret under forsvarlige forhold i tilknytning til arbejdsforhold, sikkerhed og miljømæssige aspekter, især fordi globaliseringen har medført, at mange virksomheder eksempelvis outsourcer produktionen til tredjeverdenslande. Desuden ønsker mange forbrugerne samtidig at gøre en forskel gennem deres forbrug, ved at købe produkter fra virksomheder, der agerer socialt ansvarligt. Medarbejderne ser også med mere kritiske øjne på den virksomhed, som de repræsenterer, hvorfor virksomhedens sociale ansvar spiller en væsentlig rolle i forbindelse med tiltrækning, fastholdelse og motivation af medarbejdere. Også investorer, leverandører og andre samarbejdspartnere skeler i større omfang til virksomhedernes sociale ansvar, førend ordrekontrakter og samarbejdsaftaler underskrives. Desuden påvirkes virksomhederne af en lang række udefrakommende aktører, såsom medier, politikere og nonprofit-organisationer, der med hver deres udgangspunkt forholder sig kritisk til virksomhedernes medansvar for sociale og miljømæssige problemer. For at fremstå som socialt ansvarlige, står virksomhederne i dag overfor en række centrale udfordringer med henblik på at implementere og kommunikere virksomhedens sociale ansvarlighed til deres stakeholdere. Mens debatten om social ansvarlighed ofte har taget udgangspunkt i store internationale virksomheder, er social ansvarlighed også i stigende grad kommet på dagsordenen i små og mellemstore virksomheder. Dette stiller nye udfordringer til de mange små og mellemstore virksomheder, der ofte er præget af mindre faste strukturer og manglende tid og resurser i forhold til store virksomheder. Ikke desto mindre er social ansvarlighed relevant, og i visse tilfælde nødvendigt, i mange små og mellemstore virksomheders bestræbelser på at være konkurrencedygtige i dag og i fremtiden. En af disse virksomheder er Kontorkoncept, der lever af at sælge kontor- og undervisningsmøbler. Som så mange andre danske virksomheder, efterlyser Kontorkoncept viden om de strategiske muligheder for at beskæftige sig med social ansvarlighed. Som det vil fremgå af specialet, er social ansvarlighed forbundet med en række fundamentale udfordringer for små og mellemstore virksomheder som Kontorkoncept. 3 Bilag 3 6

7 Specialet skal tjene som en kilde til viden og bidrage med konkrete løsningsforslag i relation til de udfordringer, som en virksomhed som Kontorkoncept skal forholde sig til, for at implementere og kommunikere sin sociale ansvarlighed succesfuldt og effektivt. Specialet skal således gøre små og mellemstore virksomheder som Kontorkoncept i stand til at bevæge sig fra tanke til handling i forbindelse med social ansvarlighed. 1.1 Problemformulering Som det fremgår af ovenstående, står små og mellemstore virksomheder overfor en række væsentlige udfordringer i forbindelse med social ansvarlighed. Disse udfordringer har været udgangspunktet for min problemformulering, der lyder således: Formålet med dette speciale er at undersøge de udfordringer, som små og mellemstore virksomheder står overfor i forbindelse med social ansvarlighed. Med udgangspunkt i en illustrativ case vil jeg analysere, hvordan virksomheden Kontorkoncept kan implementere og kommunikere sin sociale ansvarlighed. Som det fremgår af problemformuleringen, vil jeg i specialet undersøge de udfordringer, som små og mellemstore virksomheder står overfor i forbindelse med social ansvarlighed. For at forstå de udfordringer, har jeg valgt at tage udgangspunkt i virksomheden Kontorkoncept, der ikke tidligere har beskæftiget sig med social ansvarlighed. Ved at undersøge, hvorledes en virksomhed som Kontorkoncept kan implementere og kommunikere sin sociale ansvarlighed, vil jeg således undersøge de udfordringer, som små og mellemstore virksomheder står overfor i dag, med henblik på at imødekomme stakeholdernes forventninger. 1.2 Specialets relevans Som nævnt er social ansvarlighed kommet på dagsordenen i mange danske virksomheder. Dette skal ses som et resultat af omverdenens stigende forventninger til virksomheden om at integrere social ansvarlighed i virksomhedens overordnede forretningsstrategi. Ikke blot fra forbrugere, medarbejdere og leverandører møder virksomhederne stigende krav til social ansvarlighed, men især fra politisk side har man i de seneste år forsøgt at anspore danske virksomheder til at beskæftige sig med social ansvarlighed. I perioden gennemførte Erhvervs- og Selskabsstyrelsen projekt Overskud med omtanke, der havde til formål at udvikle social ansvarlighed som et strategisk konkurrenceparameter i små og mellemstore virksomheder. Ifølge daværende økonomi- og erhvervsminister Bendt Bendtsen skabte projektet grundlag for danske virksomheders konkurrencedygtighed i fremtiden: Med projekt Overskud med omtanke har vi skabt et solidt grundlag for, at danske virksomheder fremover kan arbejde videre med 7

8 social ansvarlighed. Vi står os godt i den globale konkurrence ved at satse på ansvarlig vækst 4 Fra politisk side hersker der således ikke tvivl om, at social ansvarlighed er og bliver et vigtigt indsatsområde for dansk erhvervsliv. Projekt Overskud med omtanke har fokus på små og mellemstore virksomheder og set fra en samfundsøkonomisk betragtning, spiller små og mellemstore virksomheder også en væsentlig rolle. Små og mellemstore virksomheder udgør hele 98 % af det samlede antal virksomheder i Danmark 5, og de spiller dermed en afgørende rolle for dansk økonomi og for dansk erhvervslivs konkurrenceevne også i en global kontekst. Små og mellemstore virksomheders sociale ansvar er således et relevant emne af flere grunde. Ikke bare stiller omverdenen større krav til virksomheden, men også en stigende globalisering har medført et øget fokus på social ansvarlighed i relation til danske virksomheders konkurrenceevne. Både i Danmark og i et globalt perspektiv bliver små og mellemstore virksomheder mødt med stigende krav og forventninger fra stakeholderne, og det er i min optik yderst relevant at undersøge, hvorledes virksomhederne kan løse udfordringerne ved at implementere og kommunikere deres sociale ansvarlighed. En Gallup-undersøgelse i forbindelse med projekt Overskud med omtanke viste da også, at 75 % af de adspurgte små og mellemstore virksomheder allerede havde iværksat aktiviteter i forbindelse med virksomhedens sociale ansvar. 6 Undersøgelsen viste dog samtidig, at virksomhederne i høj grad efterspørger viden om, hvordan de kan formidle deres samfundsmæssige engagement. Dette afspejles blandt andet i det faktum, at kun 36 % rent faktisk kommunikerer deres samfundsmæssige engagement, sammenholdt med de 55 % af virksomhederne, der ikke kommunikerer deres sociale ansvarlighed. 7 Ifølge Mette Feifert, der er konsulent i Dansk Erhverv, viser Gallup-undersøgelsen, at der er kommet mere fokus på social ansvarlighed i danske virksomheder: Den etiske bølge er kommet for at blive. Undersøgelsen peger på, at virksomhederne engagerer sig mere og mere. Pris er stadig afgørende, når kunder køber ind, men det betyder mere og mere, at man køber et produkt med god samvittighed. 8 Der er således ingen tvivl om, at social ansvarlighed er relevant for danske virksomheder. Dette er også udgangspunktet for små og mellemstore virksomheder som Kontorkoncept, der i høj grad mangler viden og strategisk tilgang til implementeringen og kommunikationen af virksomhedens sociale ansvarlighed. 4 Bilag 4 5 Morsing, Vallentin & Hildebrandt 2008: p Morsing, Vallentin & Hildebrandt 2008: p Morsing, Vallentin & Hildebrandt 2008: p Bilag 3 8

9 1.3 Afgrænsning Som det fremgår af indledningen, er social ansvarlighed kommet på dagsordenen i mange danske virksomheder. Med henblik på at afgrænse specialet, har jeg valgt at fokusere udelukkende på små og mellemstore virksomheder, idet disse virksomheder står overfor anderledes udfordringer i form af mindre faste strukturer og langt færre resurser i forhold til store virksomheder. Ikke desto mindre er social ansvarlighed relevant for mange små og mellemstore virksomheder i bestræbelserne på at være konkurrencedygtige i dag og fremover. Jeg har desuden valgt at bruge en dansk virksomhed som illustrativ case, idet det var mest hensigtsmæssigt med henblik på at afgrænse mig i forhold til specialets problemstilling. Jeg tilstræbte mig samtidig at finde en virksomhed, som indtil videre ikke har beskæftiget sig med social ansvarlighed, men som har et reelt ønske om at beskæftige sig med social ansvarlighed. Dette kunne bidrage med et reelt billede af, hvorfra interessen og behovet for social ansvarlighed udspringer hos små og mellemstore virksomheder. I forbindelse med analysen af Kontorkoncept, har jeg valgt at koncentrere mig om de stakeholdere, der er mest relevante og vigtige for Kontorkoncept. Selvom alle stakeholdere principielt er vigtige, måtte jeg begrænse mig i udvælgelsen af stakeholderne, for bedre at kunne gå i dybden med disse. Desuden er det urealistisk, at en mindre virksomhed, som ikke tidligere har beskæftiget sig med social ansvarlighed, forsøger at iværksætte socialt ansvarlige initiativer rettet mod samtlige stakeholdere. 1.4 Begrebsdefinition I specialet opereres der med en række forskellige begreber, som i visse tilfælde kan opfattes forskelligt. For at eliminere eventuelle misforståelser, vil jeg kort redegøre for en række centrale begreber, der bliver brugt i specialet. Først og fremmest findes der mange betegnelser for begrebet social ansvarlighed. Den engelsksprogede litteratur opererer primært med betegnelsen corporate social responsibility eller blot CSR, hvilket også bliver brugt i et vist omfang i den dansksprogede litteratur. Jeg ser dog ingen grund til at bidrage til en yderligere anglisering af det danske sprog, hvorfor jeg bruger den danske betegnelse social ansvarlighed eller virksomhedens sociale ansvar. Mellemstore virksomheder defineres ifølge EU som virksomheder med under 250 ansatte, mens små virksomheder har under 50 ansatte, en definition, der også bruges i Danmark 9. Selvom Kontorkoncept i den henseende er en lille virksomhed, har jeg valgt at bruge fællesbetegnelsen små og mellemstore 9 Morsing, Vallentin & Hildebrandt 2008: p. 12 9

10 virksomheder, idet mellemstore virksomheder står over den samme type udfordringer, som en lille virksomhed som Kontorkoncept, står overfor. Med henblik på virksomhedernes interessenter, har jeg valgt at benytte betegnelsen stakeholder, især fordi de primært defineres således i den valgte litteratur. Selvom en virksomhed både kan beskæftige sig med fysiske produkter såvel som serviceydelser, har jeg desuden valgt af bruge produkter som en fællesbetegnelse. Jeg har endvidere valgt at bruge både betegnelsen forbrugere og kunder, idet det virker mest hensigtsmæssigt i henhold til den anvendte litteratur. Desuden skelnes der mellem velgørenhedsorganisationer som for eksempel Røde Kors og Kræftens Bekæmpelse og nonprofitorganisationer, som omfatter en lang række forskellige interesseorganisationer. 1.5 Specialets struktur Specialet er opdelt i tre dele. Første del omfatter de indledende afsnit såsom problemformulering, specialets relevans samt teori og metodevalg, og omfatter kapitel 1 og 2. Anden del af specialet, det teoretiske fundament, udfolder selve begrebet social ansvarlighed på baggrund af relevant teori og beskriver blandt andet virksomhedernes tilgange til og fordele ved at beskæftige sig med social ansvarlighed. Dette finder sted i kapitel 3, og denne teoretiske del af opgaven vil desuden indeholde en gennemgang af en analysemodel for implementering af social ansvarlighed i en virksomhed. Tredje del af specialet vil tage udgangspunkt i en analyse af virksomheden Kontorkoncept på baggrund af analysemodellen og det teoretiske fundament. Dette finder sted i kapitel 4, og denne del af specialet afsluttes med en konklusion i kapitel 5. I anden del af specialet, det teoretiske fundament, vil jeg afslutte hvert afsnit med en kort sammenfatning, der skal opsummere de væsentlige aspekter og redegøre for væsentlige begreber i de tilfælde, hvor det er afgørende for specialets forståelsesramme. Dette vil ikke være tilfældet i specialets tredje del, hvor jeg samler de væsentlige hovedpunkter i forbindelse med analysen i specialets konklusion. 10

11 2. Teori og metodevalg Formålet med dette afsnit er at redegøre for specialets teori og metode. Herunder jeg vil jeg begrunde mit valg og anvendelse af det teoretiske fundament samt brug af empiri med henblik på at besvare specialets problemformulering. Først og fremmest vil jeg redegøre for det videnskabsteoretiske ståsted, det vil sige specialets forståelsesramme. 2.1 Videnskabsteoretisk ramme Indenfor det videnskabsteoretiske felt skelnes der mellem forskellige tilgange til eksempelvis at besvare en specifik problemstilling, og den videnskabsteoretisk ramme skal således danne basis for besvarelsen af specialets problemstilling. Der findes ikke én korrekt tilgang til at besvare en problemformulering, men jeg har valgt socialkonstruktivismen, som den videnskabsteoretiske tilgang, jeg finder mest relevant i forhold til specialet. Socialkonstruktivismen betragter virkeligheden som en social konstruktion, hvor mening dannes i et socialt samspil. Socialkonstruktivismen tager således udgangspunkt i, at vores forståelse af verden er påvirket af vores relationer til andre mennesker, såvel sociale som kulturelle. Desuden er samfundsmæssige fænomener ikke evige og uforanderlige, men derimod konstrueret på baggrund af historiske handlinger og sociale relationer 10. Denne tilgang er relevant, idet social ansvarlighed i høj grad knytter sig til relationerne mellem virksomheden og stakeholdere. Stakeholdernes opfattelse af virksomheden præges således af stakeholdernes indbyrdes relationer, hvorfor en virksomhed ikke kan forvente, at stakeholderne opfatter virksomheden akkurat som det var tilsigtet med virksomhedens kommunikation. Dette aspekt er væsentligt for specialet, idet opfattelsen af virksomheden ikke bare afhænger af den enkelte kunde, leverandør eller medarbejder, men af de forskellige stakeholderes indbyrdes relationer og interaktion. Ifølge socialkonstruktivismen reproducerer stakeholderne deres viden og fortolkning af virksomheden igennem interaktionen med andre stakeholdere. Interaktionen mellem stakeholdere vil således danne udgangspunkt for, hvilke handlinger og meninger, der opfattes henholdsvis som socialt acceptable eller uacceptable, hvilket er relevant i forhold til, hvad der eksempelvis opfattes som etisk korrekt eller socialt ansvarligt. Derfor er virksomhedens kommunikation et vigtigt element for at kunne besvare specialets problemformulering, og det kommunikative aspekt er således inddraget på lige fod med selve implementeringen af Kontorkoncepts sociale ansvarlighed. 10 Wenneberg 2002: p

12 2.2 Metode For at besvare specialets problemformulering, har jeg valgt at tage udgangspunkt i en illustrativ case i form af virksomheden Kontorkoncept. For at undersøge Kontorkoncepts forudsætninger for at beskæftige sig med social ansvarlighed, har jeg taget udgangspunkt i en analyse af Kontorkoncept på baggrund af det empiriske materiale, sammenholdt med den teoretiske forståelsesramme, der opbygges i specialet. Først og fremmest har jeg undersøgt, hvorfor det overhovedet er relevant for virksomheder at forholde sig til, og om muligt, beskæftige sig med social ansvarlighed. Til at forklare dette, har jeg valgt at inddrage David Junge, som i bogen Med hjertet på bundlinjen, beskriver udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation. Junge tager udgangspunkt i forbrugernes skiftende opfattelser og forventninger til virksomhederne og deres produkter, og hans beskrivelse af udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation forklarer blandt andet, hvorfor social ansvarlighed er kommet på dagsordenen i mange danske virksomheder. Herefter vil jeg udfolde selve begrebet social ansvarlighed, idet meningsindholdet i social ansvarlighed bliver fortolket vidt forskelligt i litteraturen. Denne mangfoldighed af definitioner og fortolkninger, beskriver Peter Neergaard i bogen Social ansvarlighed - fra idealisme til forretningsprincip, hvor han gennemgår seks forskellige skoler indenfor social ansvarlighed. Dette afsnit skal bidrage til at nuancere begrebet, men afsnittet skal samtidig danne grundlag for den definition, jeg har valgt at bruge i specialet. For at undersøge, hvad virksomhederne reelt kan opnå ved at beskæftige sig med social ansvarlighed, inddrager jeg blandt andet Mette Morsing og Suzanne Beckmann, der i bogen Strategic CSR communication præsenterer læseren for forskellige tilgange, som en virksomhed kan have til at beskæftige sig med social ansvarlighed. Dette afsnit skal beskrive, hvilke konkrete muligheder og fordele, virksomhederne kan opnå ved at beskæftige sig med social ansvarlighed. Som det fremgår af problemformuleringen, er kommunikationen central i en virksomheds arbejde med social ansvarlighed, og det er således nødvendigt at kommunikere den sociale ansvarlighed til stakeholderne for at få succes. Kommunikationen af social ansvarlighed er forbundet med en række udfordringer, primært set i lyset af, at social ansvarlighed som kommunikationsdisciplin, er et relativt nyt begreb for danske virksomheder. I dette afsnit vil jeg blandt andet benytte mig af Mette Morsing og Majken Schultz, der arbejder med forskellige kommunikationsstrategier i forbindelse med at kommunikere virksomhedens sociale ansvar til stakeholderne. I forlængelse af dette afsnit vil jeg undersøge, hvilke initiativer, virksomhederne kan igangsætte i den hensigt, at deres sociale ansvarlighed skal give mening for stakeholderne. Her inddrager jeg Philip Kotler og 12

13 Nancy Lee, der i bogen Corporate social responsibility, beskriver forskellige initiativer indenfor social ansvarlighed, herunder cause related marketing, som jeg sætter yderligere fokus på med hjælp fra Sue Adkins bog Cause related marketing - who cares wins. Dette afsnit skal bidrage med viden om de udfordringer, som virksomheder vil møde i forbindelse med at gøre deres sociale ansvarlighed relevant, gennemsigtig og ikke mindst troværdig for stakeholderne. For at undersøge, hvorledes Kontorkoncept bliver i stand til at løse udfordringerne vedrørende social ansvarlighed, har jeg valgt at benytte mig af en implementeringsmodel, som er udarbejdet af Peter Haisler og Anders Holbech i bogen CSR-ledelse. For at virksomheden skal kunne integrere social ansvarlighed i både den overordnede strategi såvel som i det daglige arbejde, er det nødvendigt med en systematisk tilgang. Implementeringsmodellen omfatter de væsentligste områder, som en virksomhed skal forholde sig til i sit arbejde med social ansvarlighed, og vil danne fundamentet for min analyse af Kontorkoncepts forudsætninger for at beskæftige sig med social ansvarlighed. Ved at gennemgå de forskellige trin i modellen, kommer jeg således igennem de områder, der er centrale for en virksomhed som Kontorkoncept, med henblik på at implementere og kommunikere sin sociale ansvarlighed. For at kaste lys over en række af de væsentligste problematikker, har jeg valgt at inddrage empirisk materiale i form af et interview med Kontorkoncepts direktør, Reidar Juhl Madsen, samt et interview med en af Kontorkoncepts væsentlige stakeholderne i form af Bent Mikkelsen, der er chefkonsulent for Statens og Kommunernes Indkøbsservice. På baggrund af empirien undersøger jeg, hvilke udfordringer Kontorkoncept står overfor, og på denne måde vil jeg være bedre i stand til at kunne besvare specialets problemformulering. Analysen af Kontorkoncept tager udgangspunkt i implementeringsmodellen, og jeg vil besvare problemformuleringen ved at sammenholde empirien med det teoretiske fundament. 2.3 Empiri For at undersøge de nærmere omstændigheder omkring Kontorkoncepts udgangspunkt for at beskæftige sig med social ansvarlighed, gennemførte jeg som nævnt et interview med Kontorkoncepts direktør, Reidar Juhl Madsen. Jeg tog udgangspunkt i et kvalitativt interview, idet det var den mest velegnede metode til at undersøge Kontorkoncepts ståsted i forbindelse med at beskæftige sig med social ansvarlighed. På forhånd udvalgte jeg de temaer, som ville være mest relevante med henblik på specialet, og på baggrund af disse temaer, udarbejdede jeg en række spørgsmål, der ville afdække de valgte temaer. I det henseende var det i mine øjne relevant at se på Kontorkoncepts motivation for at beskæftige sig med social ansvarlighed, hvilke krav og forventninger, man indtil videre var stødt på samt Reidar Juhl Madsens egen tilgang til social 13

14 ansvarlighed. Derudover skulle interviewet give et indblik i Kontorkoncepts værdier, målsætninger og forretningsgrundlag. I praksis blev interviewet gennemført i uformelle omgivelser på Reidar Juhl Madsens bopæl og varede 48 minutter. Udover interviewet med Reidar Juhl Madsen, vil jeg desuden inddrage et kvalitativt interview med en af Kontorkoncepts stakeholdere i form af Bent Mikkelsen, der er chefkonsulent for indkøb af varer og tjenesteydelser ved Statens og Kommunernes Indkøbsservice. Dette interview skulle kaste lys over de krav og forventninger, som stakeholderne har til en virksomhed som Kontorkoncept. Af praktiske grunde blev dette interview gennemført telefonisk, idet Bent Mikkelsen har bopæl og arbejdsplads i København. Idet interviewet var mindre omfangsrigt end førnævnte blev det i øvrigt gennemført telefonisk. Udover at undersøge, hvilke krav Bent Mikkelsen har til en virksomhed som Kontorkoncept, ville jeg høre, om han har oplevet et stigende fokus på social ansvarlighed i sit virke som chefkonsulent hos Statens og Kommunernes Indkøbsservice. Dette interview blev gennemført på 12 minutter. For begge interviews vedkommende, blev de optaget på diktafon og herefter transskriberet. I forbindelse med transskriberingen har jeg tilstræbt mig at gengive samtalerne så ordret som muligt, dog med forbehold for mindre redigeringer af teksten med henblik på læsbarheden og forståelsen. 14

15 3. Det teoretiske fundament For at kunne besvare specialets problemformulering, er det nødvendigt at tage udgangspunkt i et teoretisk fundament. Som nævnt skal det teoretiske fundament bidrage til den forståelsesramme, som skal danne udgangspunkt for analysen af Kontorkoncept. I denne del af opgaven vil jeg således inddrage relevant teori, begreber og metoder, der skal understøtte min analyse af Kontorkoncept, som finder sted i sidste del af specialet. 3.1 Udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation For at forstå, hvorfor social ansvarlighed i stigende grad er kommet på dagsordenen i danske virksomheder, er det nødvendigt at se på udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation. David Junge beskriver i bogen Med hjertet på bundlinjen, udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation ved hjælp af fire paradigmer. Disse fire paradigmer er hver især baseret på en række antagelser, der tilsammen udgør den referenceramme, der former virksomhedens kommunikation til forbrugerne. De fire paradigmer er: 11 Det funktionelle paradigme Det emotionelle paradigme Det ideelle paradigme Det reelle paradigme Ifølge Junge har virksomhedernes kommunikation til forbrugeren historisk set været præget af flere paradigmeskift, der repræsenterer en række grundlæggende ændringer indenfor det pågældende paradigmes referenceramme. I det følgende vil jeg gennemgå de fire paradigmer med henblik på at beskrive udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation Det funktionelle paradigme Det funktionelle paradigme er baseret på følgende grundantagelser: 12 Forbrugeren er rationel i sin købsadfærd Produkter købes ud fra deres funktionelle værdi Hvis et produkt har en unik, attraktiv funktion, skaber det en præference på markedet Pris er et væsentligt beslutningsparameter Forholdet mellem pris og funktion er det afgørende for købsbeslutningen 11 Junge 2004: pp Junge 2004: p

16 En virksomheds primære værdiskabelse sker gennem udvikling og produktion af virksomhedens produkter En af grundpillerne indenfor det funktionelle paradigme er således, at forbrugeren anskaffer sig produkterne alene på baggrund af deres funktionelle egenskaber. Præferencen hos forbrugerne skabes af produkternes unikke funktionalitet, og kommunikationen fra virksomhederne til forbrugeren har således tidligere været udelukkende fokuseret på produkternes funktionelle værdi. Desuden har prisen været et vigtigt konkurrenceparameter, idet forbrugeren opfattes som rationel i sin købsadfærd, og derfor vil foretrække de billigste produkter. Det funktionelle paradigmes sammenbrud Som nævnt, skildrer Junge den historiske udvikling ved hjælp af flere paradigmeskift. Overgangen fra et paradigme til et andet, beskrives i den forbindelse som paradigmets sammenbrud. 13 Paradigmeskiftet er ikke ensbetydende med, at de elementer, der indgik i det oprindelige paradigme, nødvendigvis mister deres betydning. Derimod ændres referencerammen og det nye paradigme baseres på andre antagelser end det foregående, hvor elementer fra det foregående paradigme også kan indgå. Det funktionelle paradigmes kollaps indtræffer, idet forbrugerne ikke længere køber produkterne udelukkende på baggrund af deres funktion. Præferencen hos forbrugerne skabes altså ikke længere kun ved produktets unikke funktionalitet, og prisen er desuden ikke det altafgørende parameter for forbrugerens købsadfærd Det emotionelle paradigme Hvor det funktionelle paradigme bygger på den antagelse, at forbrugerne udelukkende køber produkterne på baggrund af deres funktionelle egenskaber, er det emotionelle paradigme forankret i følgende grundantagelser: 15 Et produkt kan bruges til at skabe eller kommunikere følelser Hvis et produkt kan skabe en attraktiv emotion, giver det en præference i markedet Forbrugeren er (stadig) rationel i sin indkøbsadfærd, men rationaliteten er ikke isoleret eller begrænset til funktionel rationalitet Produkter købes på baggrund af såvel produkternes funktion som dets emotionelle værdi Forholdet mellem pris og funktion/emotion er afgørende for købsbeslutningen 13 Junge 2004: p Junge 2004: p Junge 2004: p

17 Som nævnt kan et paradigme videreføre elementer fra et foregående paradigme, hvorfor en unik funktion stadig kan bidrage til præference hos forbrugeren, ligesom prisen forbliver et væsentligt parameter. Fælles for det funktionelle og emotionelle paradigme er, at en virksomheds primære værdiskabelse sker gennem udvikling og produktion af virksomhedens produkter. Som det fremgår af ordet, baseres det emotionelle paradigme på det følelsesmæssige aspekt ved forbrug. Det unikke ved produktet er ikke længere en unik funktionalitet, men derimod, at produktet kan fremkalde en bestemt følelse hos forbrugeren. Det emotionelle paradigmes sammenbrud Indenfor det emotionelle paradigme køber forbrugeren nu ikke kun et produkt, men køber også et følelsesmæssigt indhold. Denne udvikling flytter samtidig fokus fra selve produktet til afsenderen af produktet, hvorfor selve virksomheden, eller virksomhedens brand, bliver en central skikkelse i kommunikationen. Denne udvikling resulterer i det emotionelle paradigmes sammenbrud, hvor det ikke længere er selve produktet, men produktets brand, der bruges til at overføre eller kommunikere følelser Det ideelle paradigme Med fokus på virksomhedens brand som fundamentet, baseres det ideelle paradigme på følgende grundantagelser: 17 Et brand kan bruges til at overføre og/eller kommunikere følelser Jo tættere brandets emotioner kommer på en ideel verden, desto større er værdien for brandet En virksomheds primære værdiskabelse består i at skabe og markedsføre brands Produktets primære funktion er at kommunikere brandet Brandets funktion er at positionere og differentiere det, der sælges ved hjælp af brandet Produkter købes på baggrund af såvel produkternes brand som produktets funktion Hvor en virksomheds primære værdiskabelse tidligere skete gennem udvikling og produktion af virksomhedens produkter, sker værdiskabelsen ved det ideelle paradigme gennem udvikling og kommunikation af virksomhedens brand. Grundtanken indenfor det ideelle paradigme er, at virksomhedens brand kan bruges til at overføre og kommunikere følelser, og derved fjernes fokus fra produktet til brandet. 16 Junge 2004: p Junge 2004: p

18 Denne tankegang vinder ifølge Junge især indpas i løbet af 1990 erne, hvor mange virksomheder begynder at arbejde strategisk med brand building Det reelle paradigme Hvor det ideelle paradigme ifølge Junge havde fokus på virksomhedens brand, står virksomhederne i dag overfor en ny kommunikationssituation, hvilket han beskriver som det reelle paradigme. 19 Det reelle paradigme opstår blandt andet på baggrund af forbrugernes stigende kritik af de såkaldte superbrands. 20 I bogen No Logo beskriver Naomi Klein tre områder, hvor virksomhedernes branding har haft en negativ effekt på forbrugerne. 21 For det første oplever forbrugerne det som anmassende, når virksomhederne udsætter dem for et sandt bombardement af brands i det offentlige rum. Derudover har virksomhederne formået af få kommercialiseret alle former for følelser og værdier indenfor subkulturerne, og derved ødelagt disse subkulturer. Som det sidste, og mest centrale i denne sammenhæng, er forbrugernes vrede blevet vækket i takt med at superbrands som for eksempel NIKE misbruger deres magt ved at placere deres produktion i tredjeverdenslande uden hensyntagen til arbejds- og miljøforhold. 22 Herved flyttes fokus til virksomhedens sociale ansvar, både på baggrund af at undgå kritik fra stakeholdere, men også for at orientere sig mod forbrugernes søgen efter alternativer til det ideelle paradigme. Dette alternativ består ifølge Junge af det reelle paradigme, som baseres på følgende antagelser: 23 En virksomhed eksisterer kun, hvis den kommunikerer En virksomhed skal kommunikere åbent og ærligt Den værdi, som et brand kommunikerer, skal være forankret i den virkelige verden En produkt skal gøre en reel forskel, og den forskel skal kommunikeres En virksomhed skal være socialt ansvarlig og skal knytte sin ansvarlighed til sin kommunikation En virksomheds kommunikation skal kunne forstås af og bruges i forbrugeres egen kommunikation Ifølge Junge er social ansvarlighed blevet er vigtigt element i virksomhedernes kommunikation, ikke blot på baggrund af frygten for at ende i mediernes søgelys, men også ud fra forudsætningen om, at forbrugerne vil belønne god opførsel. 24 Herved er socialt ansvar blevet et konkurrenceparameter, hvor produkterne ifølge ovenstående skal kunne gøre en forskel. Junge beskriver også, hvorledes kommunikationen skal være åben, ærlig og ikke mindst forankret i den virkelige verden, hvilket han skildrer som forbrugerens jagt på 18 Junge 2004: p Junge 2004: p Junge 2004: p Naomi Klein 2000 i Junge 2004: p Naomi Klein 2000 i Junge 2004: p Junge 2004: p Junge 2004: p

19 ægte følelser. 25 Desuden skal virksomhedens kommunikation kunne forstås af forbrugeren, og ifølge Junge er en af præmisserne indenfor det reelle paradigme, at kommunikationen formes gennem grupper af stakeholdere, hvis forudsætninger og indbyrdes relationer danner rammen for kommunikationen Sammenfatning David Junges gennemgang af de fire paradigmer, udstyrer os med en forståelsesramme for udviklingen indenfor virksomhedernes kommunikation, hvor det reelle paradigme ifølge Junge selv er det mest fremherskende i dag. I virksomhedernes søgen efter effektiv og gennemslagskraftig kommunikation, er social ansvarlighed ifølge Junge blevet en måde, hvorpå virksomhederne kan skabe værdi for både virksomheden såvel som for stakeholderne. Det reelle paradigme bygger således på, at virksomheden gør en forskel for sociale og miljømæssige problemer og formidler dette budskab til stakeholderne ved hjælp af kommunikation, der giver mening for stakeholderne. Herved vil forbrugere være mere tilbøjelige til at foretrække virksomheden og dennes produkter frem for konkurrenternes. 3.2 Seks skoler indenfor social ansvarlighed David Junge beskriver i ovenstående afsnit, hvorledes social ansvarlighed kan skabe værdi for både virksomheden og stakeholderne, og af den grund er social ansvarlighed kommet på dagsordenen i mange danske virksomheder. Som jeg vil forklare i indeværende afsnit, kan social ansvarlighed dog på ingen måde opfattes som et entydigt begreb. For at få et indblik i de forskellige måder, hvorpå meningsindholdet i begrebet social ansvarlighed bliver opfattet, vil jeg gennemgå seks forskellige skoler indenfor social ansvarlighed. Gennemgangen af de seks skoler skal bidrage til en nuancering af opfattelsen af social ansvarlighed, og være indgangsvinkel til at redegøre for den definition af social ansvarlighed, som specialet vil tage udgangspunkt i. De seks skoler er udarbejdet af Peter Neergaard i bogen Social ansvarlighed - fra idealisme til forretningsprincip, hvor Neergaard redegør for forskellige fortolkninger og definitioner af begrebet social ansvarlighed. De seks skoler er som følger: 27 Den dogmatiske skole Den filantropiske skole Den internationale skole Den dialog-orienterede skole Den danske skole Den etiske skole 25 Junge 2004: p Junge 2004: p Djursø & Neergaard 2006: p

20 3.2.1 Den dogmatiske skole Den dogmatiske skole tager udgangspunkt i Milton Friedmans opfattelse af social ansvarlighed: The social responsibility of business is to increase profit. 28 Ifølge Friedmans profit-orienterede tilgang forholder virksomheden sig udelukkende til social ansvarlighed ved at maksimere sit overskud, idet virksomhedens overskud vil skabe beskæftigelse og derved øge den samlede indkomst og velfærd i samfundet. Ifølge Friedman er en virksomheds hovedformål at tilgodese aktionærernes interesser i form af profitmaksimering, og social ansvarlighed anses i denne tankegang som et decideret spild af aktionærernes penge Den filantropiske skole Den filantropiske skole tager udgangspunkt i Archie B. Caroll og Ann K. Buchholtz definition af social ansvarlighed: The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations placed in organizations by society at a given point in time. 30 Carroll et al. lægger i deres udlægning af social ansvarlighed vægt på, at virksomhederne er pålagt visse forventninger fra omverdenen i tilknytning til at bidrage økonomisk til gode formål. Virksomhederne skal primært koncentrere sig om at skabe overskud, men til gengæld forventer omverdenen, at virksomhederne agerer filantropisk og betaler en del af deres overskud tilbage til samfundet. 31 Ifølge Neergard udspringer den filantropiske skole af amerikanske traditioner, hvor virksomhederne donerer en del af deres overskud for at forbedre sociale forhold og skabe større velfærd i samfundet. Denne tradition skal ses i lyset af, at det sociale sikkerhedsnet i USA er mindre finmasket end det vi kender fra europæiske lande, herunder også Skandinavien og i særdeleshed Danmark Den internationale skole Marcel van Marrewijk og Marco Werre fremhæver i deres definition, at social ansvarlighed frem for alt er frivillig: Sustainability, and also CSR, refers to a company s activities - voluntary by definition - demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders. 33 Social ansvarlighed er således de aktiviteter, både sociale og miljømæssige, som virksomhederne frivilligt involverer sig i. Ifølge Neergaard repræsenterer Marrewijk og Werres definition den mest gængse opfattelse i litteraturen, og ifølge ham er den internationale skole tæt forbundet med 28 Milton Friedman 2001 i Djursø & Neergaard 2006: p Milton Friedman 2001 i Djursø & Neergaard 2006: p Carroll et al i Djursø & Neergaard 2006: p Carroll et al i Djursø & Neergaard 2006: p Djursø & Neergaard 2006: p Marrewijk et al i Djursø & Neergaard 2006: p

21 begrebet den tredobbelte bundlinje. 34 Den tredobbelte bundlinje udgøres af sociale, miljømæssige og økonomiske elementer, people, planet og profit, og det vil sige, at virksomheden bør tage højde for alle tre elementer i deres bundlinje. 35 Marrewijk og Werres definition betoner desuden, at virksomheden ikke kun udviser social ansvarlighed i forbindelse med virksomhedens aktiviteter, men også i virksomhedens interaktion med stakeholderne Den dialog-orienterede skole Den dialog-orienterede skole tager ifølge Neergaard udgangspunkt i virksomhedens hensyn til stakeholdernes forventninger, hvilket sammenfattes i Janita Vos definition: CSR is defined as the obligations or duties of an organization to a specific system of stakeholders. 36 Social ansvarlighed beskrives på denne måde som en hensyntagen til stakeholdernes forventninger til virksomheden, hvor en løbende dialog mellem virksomheden og stakeholdere skal gøre virksomheden i stand til at efterkomme stakeholdernes forventninger. Social ansvarlighed bliver på denne måde en proces, hvori både virksomheden og stakeholderne bidrager til at afstemme forventningerne og opbygge et tillidsforhold i relationerne mellem virksomheden og stakeholderne Den danske skole Den danske skole tager ifølge Peter Neergaard udgangspunkt i begrebet det rummelige arbejdsmarked, der blev introduceret i 1994 af daværende socialminister Karen Jespersen. 38 Kjeld Nielsen og Ole Mølvadgaards definition fastholder dette udgangspunkt i deres udlægning af begrebet: Social ansvarlighed er at sikre den enkeltes sociale forsørgelse gennem beskæftigelse på et arbejdsmarked, der stiller stigende krav i fremtiden. 39 Grundtanken bag det rummelige arbejdsmarked er, at virksomhederne skal bidrage til fastholdelse og integration af medarbejdere, i erkendelse af, at staten ikke alene kan løse velfærdssamfundets problemer. 40 Fastholdelse af medarbejdere fordrer, at virksomhederne forsøger at fastholde de medarbejdere, der grundet sygdom, alder eller nedslidning, har problemer med at udføre deres arbejde. Desuden opfordres virksomhederne til at forebygge nedslidning, arbejdsulykker og lignende. Det andet element i det rummelige arbejdsmarked, integration, berører virksomhedernes vilje og evne til at beskæftige medarbejdere af anden etnisk baggrund, langtidsledige eller personer med nedsat 34 Djursø & Neergaard 2006: p Elkington 1991 I Djursø & Neergaard 2006: p Vos 2003 i Djursø & Neergaard 2006: p Djursø & Neergaard 2006: p Djursø & Neergaard 2006: p Nielsen & Mølvadgaard 2003 i Djursø & Neergaard 2006: p Djursø & Neergaard 2006: p

22 arbejdsevne. 41 Ifølge den danske skole, er social ansvarlighed således en måde, hvorpå virksomhederne er til gavn for samfundet ved at fremme beskæftigelsen, og derigennem opretholde den enkeltes forsørgelse og velfærd Den etiske skole Ifølge John Schermerhorn er social ansvarlighed i høj grad relateret til etik, hvilket kommer til udtryk i hans definition af begrebet: The organization voluntarily moves beyond basic economic, legal and ethical responsibilities to provide leadership in advancing the well-being of individuals, communities and society as a whole. 42 Social ansvarlighed er ifølge Schermerhorn et spørgsmål om økonomisk, lovmæssigt og ikke mindst etisk ansvar. Virksomhederne bør med andre ord beskæftige sig med social ansvarlighed fordi det er etisk korrekt. Ifølge Neergaard afspejles en virksomheds etik i dens adfærd, og den etiske skole tager således udgangspunkt i stakeholdernes opfattelse af, om virksomheden agerer etisk korrekt. 43 Opfattelsen af, hvad der er etisk korrekt, varierer selvsagt i forhold til nationale og kulturelle normer, værdier og traditioner, hvorfor forventningerne til en virksomheds etiske ansvar i høj grad afhænger af konteksten. Essensen er, at en virksomhed skal handle etisk korrekt i forhold til stakeholdernes forventninger om, hvad det er rigtigt og forkert Sammenfatning Som det fremgår af gennemgangen af de seks skoler, er begrebet social ansvarlighed genstand for vidt forskellige fortolkninger. De forskellige skoler skal opfattes som forskellige udgangspunkter for tilgangen til social ansvarlighed og bidrage til en mere nuanceret opfattelse af begrebet. Derudover har gennemgangen været udgangspunkt for at fastslå, hvordan begrebet social ansvarlighed skal opfattes i tilknytning til specialet. Som nævnt spænder de forskellige skolers udgangspunkt vidt fra profit-maksimering til etik. Den dogmatiske skole har udelukkende fokus på profit-maksimering som måden, hvorpå virksomhederne bør agere socialt ansvarligt. Selvom der kan argumenteres for rationalet i denne tankegang, vil tilhængere af den dogmatiske skole nok have svært ved at finde opbakning i en dansk kontekst. Dette begrunder jeg blandt andet med Junges fremstilling af det reelle paradigme, der fastslår, at stakeholderne ønsker, at virksomhederne og deres produkter skal gøre en reel forskel. Den danske skole tager som nævnt udgangspunkt i det rummelige arbejdsmarked, men social ansvarlighed favner i mine øjne langt flere aspekter end blot arbejdsmarkedet. Derfor udelukker Nielsen og 41 Djursø & Neergaard 2006: p Schermerhorn 2005 i Djursø & Neergaard 2006: p Djursø & Neergaard 2006: p

23 Mølvadgaards definition af social ansvarlighed andre områder som eksempelvis et miljømæssige aspekt, og den danske skole finder jeg på denne baggrund ikke fyldestgørende nok. Den filantropiske skole udspringer som beskrevet af amerikanske traditioner, hvilket gør det vanskeligt at overføre denne fremgangsmåde til danske virksomheder, frem for alt fordi danske virksomheder i højere grad bidrager til samfundet gennem lovmæssige indgreb. Social ansvarlighed i form af donationer, som det er traditionen i USA, er funderet i omverdenens forventninger om, at virksomheden skal betale samfundet tilbage. Samme filosofi finder man i den dialog-baserede skole, hvor virksomheden tager udgangspunkt i stakeholdernes forventninger, for at opfylde det, som Vos beskriver som virksomhedens pligt 44 overfor stakeholderne. På denne måde forsvinder den grad af frivillighed, der i min optik er et centralt element i forbindelse med social ansvarlighed, særligt med henblik på virksomhedens troværdighed. Graden af frivillighed er til gengæld mere markant indenfor den etiske og internationale skole, der begge tager udgangspunkt i virksomhedens frivillighed i relation til social ansvarlighed. Her adskiller den internationale skole sig fra den etiske, ved at inddrage interaktionen med stakeholderne som et væsentligt element. Som Junge beskriver, skal virksomhedens sociale ansvar give mening for stakeholderne, hvorfor kommunikationen mellem virksomhed og stakeholdere er helt central. Virksomhedens kommunikation skal kunne forstås og bruges af stakeholderne, hvilket finder sted i interaktionen med virksomhedens stakeholdere. Efter min opfattelse, er frivillighed og interaktion med stakeholderne, nøglebegreber indenfor social ansvarlighed. På denne baggrund, opfatter jeg den internationale skole, som den mest relevante tilgang til begrebet i forhold til specialet. Steen Vallentin og Mette Morsing indkapsler disse elementer i deres definition, der læner sig op af Marrewijk og Werres definition. Ifølge dem er social ansvarlighed: Virksomhedens integration af sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsstrategi i interaktion med deres stakeholdere på frivillig basis 45. Denne definition vil således være udgangspunktet for specialet. 3.3 Stakeholdere Efter at have redegjort for begrebet social ansvarlighed, finder jeg det også relevant at redegøre for begrebet stakeholder. Ved gennemgangen af de seks skoler introduceres vi flere gange til stakeholderbegrebet, hvilket også indgår i Vallentin og Morsings definition af social ansvarlighed. R. Edward Freeman 44 Djursø & Neergaard 2006: p Morsing, Vallentin & Hildebrandt 2008: p. 8 23

24 definerer virksomhedens stakeholdere således: Any group or individuals who can effect, or is affected by the achievement of the organizations objectives. 46 Ifølge Freeman skal virksomhederne tage forbehold for de personer eller grupper af personer, der enten påvirker eller bliver påvirket af, virksomhedernes aktiviteter. Som ordet indikerer, omfatter det samtlige personer eller grupper, der har noget at stake i forbindelse med virksomhedens aktiviteter, og virksomheden må derfor tage hensyn til og forsøge at tilfredsstille en lang række forskellige stakeholdere. Freeman skitserer også en måde, hvorpå man kan inddele stakeholderne i fire forskellige grupper. Her sondres der mellem globale og lokale samt interne og eksterne stakeholdere. Denne adskillelse af de forskellige stakeholdere illustreres i nedenstående figur: 47 Af figuren fremgår det, at en virksomhed har en lang række forskellige stakeholdere at tage hensyn til. I det henseende må virksomheden først identificere sine stakeholdere, for derefter at vurdere, hvordan man skal forholde sig til den enkelte stakeholder. Udover at identificere sine stakeholdere, skal en virksomhed også vurdere hvilke stakeholdere, der er de vigtigste, det vil sige de stakeholdere, der har størst indflydelse på eller skaber mest værdi for virksomheden. Virksomheden kan således prioritere sine resurser i forhold til, hvilke stakeholdere der er mest værdifulde for virksomheden. 46 Freeman 1984 i Djursø & Neergaard 2006: p Freeman og McVea 2001 i Djursø & Neergaard 2006: p

25 Relationerne til stakeholderne er essentielle for virksomheden, idet de er fundamentet for virksomhedens eksistens, og en virksomhed kan blandt andet styrke disse relationer gennem kommunikationen med stakeholderne. Virksomheden må løbende vurdere, hvilke stakeholdere, der er de vigtigste og prioritere sine resurser derefter. I det henseende skal virksomheden også vurdere, om der kan opstå interessekonflikter mellem de forskellige stakeholdere. 3.4 Hvorfor engagerer virksomheder sig i social ansvarlighed? David Junge har primært fokus på forbrugernes indflydelse på virksomhedernes kommunikation, og hvordan social ansvarlighed er blevet et konkurrenceparameter for virksomhederne i tilknytning til det reelle paradigme. Social ansvarlighed kan imidlertid fungere som meget andet end blot et konkurrenceparameter overfor forbrugerne. Jeg vil derfor bruge dette afsnit til at forklare de forskellige tilgange, som en virksomhed kan have til at beskæftige sig med social ansvarlighed, og ikke mindst hvilke konkrete fordele en virksomhed kan opnå ved at beskæftige sig med social ansvarlighed. Mette Morsing og Suzanne Beckmann beskriver i bogen Strategic CSR Communication, hvorledes virksomhederne kan have fem forskellige tilgange til at beskæftige sig med social ansvarlighed, illustreret herunder: Risk management Risk management, eller på dansk risikostyring, omhandler de foranstaltninger, en virksomhed kan iværksætte med henblik på at minimere de risici, der kan være skadelige for virksomheden. Ifølge Morsing og Beckmann kan disse risici minimeres ved at beskæftige sig med social ansvarlighed. 49 Ved risikostyring forstås, at virksomheden forsøger at overvåge, foregribe og eliminere potentielle kriser, eksempelvis ved at udarbejde retningslinjer for virksomhedens og medarbejders adfærd. Herved kan en virksomhed undgå, at 48 Morsing & Beckmann 2006: p Morsing & Beckmann 2006: p

26 medarbejderne kommer på kant med lovgivningen eller stakeholdernes forventninger, og dermed minimeres risikoen for, at virksomheden kommer i offentlighedens søgelys på en negativ baggrund. En virksomhed må løbende overvåge og vurdere potentielle risici, og være i besiddelse af en form for beredskab, hvis en krise skulle opstå. Ifølge Morsing og Beckmann er risk management-tilgangen affødt af flere grunde, hvor især medierne spiller en stor rolle. 50 Stakeholderne ser generelt med mere kritiske øjne på virksomhederne, og den teknologiske udvikling har medført, at medierne lynhurtigt kan distribuere deres nyheder og dermed kan negativ omtale af en virksomhed ofte kun være et museklik væk. Som tidligere nævnt, indebærer globaliseringen desuden, at mange virksomheder opererer i fjerne dele af verden, hvilket stiller større krav til både overvågning og implementering af sociale og miljømæssige standarder også i de dele af virksomheden. I lavindkomstlande i den tredje verden foregår produktionen ofte i henhold til andre arbejds- og miljøstandarder end vi er vant til herhjemme. Derfor kan en virksomhed bruge social ansvarlighed som leverandørstyring, hvorved virksomheden sikrer sig, at leverandørerne ikke ser igennem fingre med arbejds- og miljøforhold, der er i strid med lovgivningen eller stakeholdernes holdninger og forventninger. Risikostyring kan således minimere risici for dårlig omtale, og ifølge Christa Thomsen fra Handelshøjskolen i Århus er der i høj grad tale om en langsigtet strategi: Social ansvarlighed er ikke en hovsaløsning, som man kun bruger, lige når sagerne opstår. Det er derimod langsigtede løsninger, virksomhederne skal fokusere på: De skal vide ned til mindste detaljer alt om produktionskæden. Hvor bliver produkterne produceret, hvordan, af hvem og under hvilke forhold? Virksomheden skal have en helt klar holdning til hele produktionsprocessen og stille etiske krav til alle dele af den. Ellers kommer de hurtigt i problemer. 51 Hvis en leverandør eksempelvis bryder menneskerettigheder, benytter børnearbejde, eller tilsidesætter miljøhensyn kan det få alvorlige konsekvenser for den pågældende virksomhed. Det var blandt andet tilfældet, da DR i august 2009 viste den svenskproducerede dokumentar Dyrekøbte dun 52. Dokumentaren afslørede hvorledes gæs bliver plukket levende flere gange i løbet af deres levetid. Plukningen foregik blandt andet i lavindkomstlande som Kina og Polen, hvorefter fjerene via flere mellemled blev solgt til skandinaviske virksomheder. Den danske dunfabrikant Dykon benyttede sig i den forbindelse af flere leverandører, hvor plukningen foregik på levende gæs. Den dårlige omtale i medierne og efterfølgende 50 Morsing & Beckmann 2006: p Bilag 5 52 Bilag 6 26

27 kritik blandt dyreværnsorganisationer og politikere gav ikke blot ridser i lakken på Dykons image, men smittede også af på Jysk, der benytter Dykon som leverandør. For virksomheder, hvor produktionen er outsourcet til udlandet, kan social ansvarlighed bidrage til leverandørstyring, der skal sikre, at man som virksomhed ikke ender i mediernes, eller andre stakeholderes, søgelys på grund af lignende sager. Risikostyring gennem et bedre kendskab til leverandørkæden samt bedre netværk i lokalsamfundet, kan være med til at minimere risikoen ved krisesituationer. Peter Neergard påpeger dog i den forbindelse, at det kan være svært for en virksomhed med mange leverandører og underleverandører at kontrollere og garantere for disses standarder. 53 Fungerer en virksomhed selv som leverandør kan social ansvarlighed ligeledes være med til at imødekomme andre virksomheders forventninger, og herved kan virksomheden fremstå som en mere attraktiv leverandør Organisatorisk funktion Den organisatoriske funktion bidrager, ifølge Morsing og Beckmann, til at opbygge en velfungerende organisation i virksomheden. Virksomhedens vision og værdier er i dette øjemed centrale for virksomhedens organisatoriske opbygning og helhed, hvor udvikling i virksomheden blandt andet sker på baggrund af medarbejdernes engagement. 54 Gennem virksomhedens værdier, finder medarbejderne motivation og engagement, hvilket er kilden til større effektivitet og involvering fra medarbejdernes side. En decentral styring af virksomheden og større involvering af medarbejderne fordrer større motivation fra medarbejderne, hvilket også kan danne grobund for innovation og større commitment hos den enkelte medarbejder. 55 Især fra politisk side har netop innovation været på dagsordenen i relation til danske virksomheder, og også i den forbindelse kan social ansvarlighed være relevant. Det finder sted, idet virksomheden bruger sin kompetence indenfor sin nuværende forretningsområde til at udvikle nye koncepter eller produkter, der bidrager til at løse samfundsmæssige problemer. Dette kunne for eksempel være i form af udvikling af bæredygtig energi eller nye løsningsforslag til problemer i den tredje verden. Her indgår virksomhedens stakeholdere desuden som et vigtigt aktiv i innovationsprocessen, idet de besidder en viden, der er unik i forbindelse med at udvikle et slutprodukt eller forretningskoncept, der gavner medarbejderne, miljøet eller samfundet på nye måder. 53 Bilag 7 54 Morsing & Beckmann 2006: p Morsing & Beckmann 2006: p

28 Morsing og Beckmann fremhæver desuden, at motiverede medarbejdere er afgørende for at skabe respekt, troværdighed og integritet mellem stakeholderne, hvilket i sidste ende kan skabe en større grad af loyalitet hos forbrugeren samt tiltrække og fastholde arbejdskraft. 56 Som forbrugere stiller vi stigende krav til de virksomheder, hvis produkter vi køber, og på samme måde forholder det sig ofte også som medarbejdere i en virksomhed. Vi stiller i stigende grad krav til, at virksomheden agerer socialt ansvarligt, hvorfor social ansvarlighed også er blevet et vigtigt område i virksomhedernes bestræbelser på at fastholde og tiltrække kompetent arbejdskraft. Hvis en virksomhed formår at fremstå social ansvarlig på en måde, der stemmer overens med medarbejdernes forventninger, skaber virksomheden således et bedre udgangspunkt for tiltrækning, fastholdelse og motivering af medarbejdere. Den organisatoriske funktion omhandler også ledelsens arbejde med at udstikke retningen for virksomhedens sociale ansvar og med at integrere det i virksomhedens strategi og målsætning. Dette kan konkret gøres ved at udarbejde politikker, procedurer og retningslinjer indenfor forskellige sociale og miljømæssige områder. Med andre ord kan virksomheden føre sit samfundsengagement ud i livet ved at sætte standarder for, hvordan både ledelse og de øvrige medarbejdere skal agere socialt ansvarligt, blandt andet ved at give medarbejderne den fornødne uddannelse og rette beslutningskompetencer, således at de kan agere i overensstemmelse med virksomhedens politikker, procedurer og værdier Markedspositionering En anden tilgang til social ansvarlighed er markedspositionering, der som navnet indikerer, vedrører virksomhedens ønske om at indtage en gunstig markedsposition i forhold til konkurrenterne. Virksomhedens sociale ansvar fungerer i den forbindelse som et konkurrenceparameter, hvorved virksomheden kan vinde forbrugerne og de øvrige stakeholderes tillid, og forbedre virksomhedens identitet og image. 57 Peter Haisler og Anders Holbech beskriver i bogen CSR-ledelse, at forbrugerne i stigende grad har et ønske om at kunne identificere sig med de produkter, de køber. 58 Ifølge Haisler og Holbech er social ansvarlighed et godt redskab til at tiltrække forbrugerne ved at knytte den gode historie til produkterne. Den gode historie er ofte en stærkt værdibaseret historie, der appellerer til forbrugeren, der derfor vil foretrække virksomhedens produkter frem for konkurrenternes og derved kan virksomheden fremstå som en mere attraktiv virksomhed, eller et stærkere brand, end konkurrenterne. 59 Denne tilgang til social ansvarlighed udspringer af virksomhedens ønske om at differentiere sig, især på et meget konkurrencepræget marked, 56 Morsing & Beckmann 2006: p Morsing & Beckmann 2006: p Haisler & Holbech 2008:p Haisler & Holbech 2008:p

29 hvor flere aktører kæmper om forbrugernes gunst. I denne sammenhæng fremhæver Haisler og Holbech det miljømæssige aspekt, som har været omdrejningspunktet for mange virksomheders sociale ansvar i de seneste år. De omtaler ligefrem et paradigmeskift i den måde, hvorpå både virksomhederne såvel som forbrugerne forholder sig til miljømæssige aspekter. 60 Denne tendens ses med al tydelighed hos både udenlandske og danske virksomheder, der i disse tider har øget fokus på netop miljøet i form at klimaændringer, global opvarmning og CO2-udledning. Mange virksomheder oplever også et stigende behov for mærkning af produkterne. Ved at mærke produkterne med for eksempel EU-blomsten, Svanemærket eller Fair Trade-mærkningen, kan virksomheden opnå en konkurrencemæssig fordel ved at adskille sig fra lignende produkter. At mærkningsordninger er eftersøgt blandt forbrugerne, ses med stigende omfang hos danske virksomheder, som en konsekvens af, at mange forbrugere ønsker at kunne gennemskue eksempelvis miljø- eller klimabelastningen ved produkterne. Arla er en af de danske virksomheder, der møder stigende forventninger om gennemsigtigheden af klimabelastninger, især på det britiske marked. Her skal Arla udregne energi- og CO2-forbruget for de enkelte mejeriprodukter, for at kunne levere produkterne til supermarkedskæden Tesco. 61 I danske supermarkeder kan man ligeledes forestille sig, at forbrugerne fremover vil kræve større gennemsigtighed omkring virksomhedernes produkter i form af mærkning relateret til miljø- og klimabelastninger Offentlig positionering Offentlig positionering omhandler offentlighedens opfattelse af virksomhedens image og omdømme, og hvorledes social ansvarlighed kan bruges til at styrke denne opfattelse. Morsing og Beckmann fremhæver, at den offentlige positionering skal bidrage til offentlighedens legitimering af virksomheden og dennes virke. 62 Denne legitimering finder sted så længe virksomheden imødekommer offentlighedens forventninger og krav om social ansvarlighed, ved at virksomheden engagerer sig i sociale og samfundsmæssige problemer. Dette har tilknytning til det rummelige arbejdsmarked, og et eksempel herpå er, når virksomheder beskæftiger personer, der af forskellige grunde har vanskeligheder ved at finde fodfæste på arbejdsmarkedet, men som samtidig kan vise sig at blive en gevinst for virksomheden. Dette kan være i form af handicappede, ældre eller personer med en anden etnisk baggrund end dansk. Hos Metro Cash & Carry modtog man i 2008 både en integrationspris og derefter Seniorpraksis Prisen på baggrund af virksomhedens ansættelse af ældre medarbejdere. Ifølge administrerende direktør Poul Erik 60 Haisler & Holbech 2008:p Bilag 8 62 Morsing & Beckmann 2006: p

30 Pedersen, har ansættelsen af ældre medarbejdere været en positiv initiativ: Det var en succes, og vi blev bekræftet i, at ældre medarbejdere tilfører organisationen en stor værdi. De er meget samvittighedsfulde og meget fagligt stolte over det, de laver. Samtidig har vi kunder i alle aldersgrupper, og nogle foretrækker naturligt nok at blive betjent af en medarbejder på deres egen alder. 63 Hos Metro Cash & Carry har man desuden valgt at åbne dørene for personer med en anden etnisk baggrund end dansk. Ifølge Poul Erik Pedersen har det bidraget til en mere fordomsfri, åben og mangfoldig arbejdsplads. Som nævnt blev Metro Cash & Carry belønnet med to priser i 2008, og den positive omtale i forbindelse med prisuddelingen og virksomhedens engagement i social ansvarlighed, har uden tvivl også bidraget til at forbedre virksomhedens image og offentlighedens legitimering af virksomheden. Social ansvarlighed kan også bane vejen for besparelser i virksomheden. Dette kan ifølge Haisler og Holbech ske ved at undgå fyringer og i stedet forsøge at omrokere medarbejderne til andre afdelinger og arbejdsopgaver i virksomheden. 64 Et andet eksempel på social ansvarlighed er fokus på sund ernæring eller motion blandt medarbejderne. Resultatet af sund ernæring og motion på arbejdspladsen kan blive en gevinst for virksomheden i form af større arbejdsglæde og mindre sygefravær. 65 Besparelserne kan også finde sted ved at reducere energiforbruget i form af brændstof og elektricitet eller minimere emballageeller affaldsmængderne. Derved opnår virksomheden både besparelser og offentlig legitimering ved at tage del i samfundsmæssige problemer. Essensen i forbindelse med offentlig positionering er som sagt offentlighedens legitimering, der skabes idet virksomheden på lige fod med andre samfundsborgere betaler deres skat, følger lovgivningen og respekterer de etiske standarder i det samfund, hvori virksomheden opererer. 66 I den forbindelse er virksomheden især afhængig af at skabe gode relationer til politikere, nonprofit organisationer og til lokalsamfundet, hvilket social ansvarlighed kan bidrage til Den rigtige vej Den rigtige vej beskrives af Morsing og Beckmann som en normativ tilgang til social ansvarlighed. 67 Mens de øvrige tilgange har været mere forretningsorienterede, beskrives den rigtige vej som årsagen til at virksomhederne bør beskæftige sig med social ansvarlighed. Enhver i virksomheden, både blandt ledelsen og i medarbejderstablen, er moralsk forpligtigede til at bidrage til forbedringer af samfundet. Ifølge denne 63 Bilag 9 64 Haisler & Holbech 2008:p Andersen & Neergaard 2001 i Djursø & Neergaard 2006: p Morsing & Beckmann 2006: p Morsing & Beckmann 2006: p

31 tilgang, skal virksomhed beskæftige sig med social ansvarlighed ganske enkelt fordi, det er det eneste rigtige at gøre Sammenfatning Som det fremgår af de forskellige tilgange kan social ansvarlighed medføre en lang række fordele for en virksomhed. Neergaard har opstillet en liste over de fordele, der kan opstå i kølvandet på social ansvarlighed, hvilket ganske fint opsummerer virksomhedernes motiver for de fem forskellige tilgange: 69 Større konkurrencedygtighed og indtjening Bedre image Bedre relationer til stakeholdere Tiltrækning, fastholdelse og motivering af medarbejdere Tiltrækning af kapital Besparelser Innovationsmuligheder Social ansvarlighed er dog også forbundet med en række omkostninger, hvilke Neergaard ligeledes opstiller på listeform: 70 Dokumentation og administration Investeringer i nye processer og udstyr Rapportering og kommunikation Ledelse og styring Træning og uddannelse af medarbejdere Omkostninger til certificering (som for eksempel Svanemærket) Selvom social ansvarlighed kan være ensbetydende med en lang række fordele, kan det samtidig medføre en række omkostninger for virksomheden. Social ansvarlighed kan derfor ikke ses som en sikker opskrift på succes, og en virksomhed skal foretage en række grundige overvejelser, inden man vælger at beskæftige sig med social ansvarlighed. Før det første skal virksomheden vurdere, om social ansvarlighed er relevant i forhold til virksomhedens formål, branche og stakeholdere. Dernæst skal virksomheden forholde sig til, om social ansvarlighed er realistisk, hvilket i mange tilfælde er et spørgsmål om tilgængelige resurser og organisation. Sidst, men ikke mindst, skal virksomheden på baggrund af fordele og omkostninger vurdere, 68 Morsing & Beckmann 2006: p Djursø & Neergaard 2006: pp Djursø & Neergaard 2006: p

32 om social ansvarlighed er rentabelt for virksomheden. Hvis alle tre forhold gør sig gældende, er forudsætningerne for at beskæftige sig med social ansvarlighed således på plads. 3.5 Social ansvarlighed som kommunikationsdisciplin Som tidligere nævnt, er tilgangen til social ansvarlighed nationalt og dermed også kulturelt betinget. Den kommunikative tilgang til social ansvarlighed, som vi almindeligvis praktiserer i Danmark, er således vidt forskellig fra den tilgang, man vil opleve i USA. Som tidligere beskrevet under gennemgangen af den filantropiske skole, har social ansvarlighed stærke rødder i USA, hvor der er tradition for, at den enkelte borger og lokalsamfundet varetager sociale ydelser. Ifølge den amerikanske tradition er social ansvarlighed funderet i en ideologi om frivillighed, selvhjælp og virksomhedsfilantropi. 71 Det forventes dermed, at amerikanske virksomheder bidrager til lokalsamfundet i form af økonomisk støtte til velgørende formål. Denne forventning betyder, at mange amerikanske virksomheder bruger velgørenhed som en stor del af deres kommunikation. I Danmark har virksomhedernes kommunikation vedrørende social ansvarlighed traditionelt set været mere diskret, eksempelvis i forbindelse med årsrapporter Eksplicit og implicit kommunikation Dirk Matten og Jeremy Moon sondrer mellem den nordamerikanske og europæiske tradition for social ansvarlighed ved hjælp af en eksplicit og implicit tilgang. Neergard oversætter Matten og Moons udlægning af de to begreber således: 72 Eksplicit CSR omfatter sædvanligvis frivillige egennytte drevne politikker, programmer og strategier i virksomheder for at adressere områder som opfattes som en del af virksomhedens ansvar af virksomheden selv eller dens omgivelser. Implicit CSR refererer til et lands formelle og uformelle institutioner hvorigennem virksomhedens ansvar for samfundets interesser aftales og tilskrives virksomhederne. Matten og Moons tilgange bygger således på to forskellige opfattelser af social ansvarlighed. Den eksplicitte tilgang, der er den fremherskende i USA, peger på, at virksomhederne selv påtager sig et ansvar for udvalgte interesseområder i samfundet. Den implicitte tilgang betoner derimod, at virksomheden er pålagt at udvise social ansvarlighed på baggrund af nationale værdier, normer og ikke mindst regler indenfor lovgivningen. Den fundamentale forskel på de to tilgange er, at man ved den eksplicitte tilgang opfatter 71 Carroll et al i Djursø & Neergaard 2006: p Matten & Moon 2005 i Djursø & Neergaard 2006: p

33 social ansvarlighed som en frivillig strategi, hvor der ved den implicitte tilgang i højere grad er tale om en pålagt strategi. Forholdet mellem den eksplicitte og implicitte tilgang illustreres herunder: 73 Figuren illustrerer, hvorledes den eksplicitte tilgang henviser til virksomhedspolitikker, hvor virksomheden selv påtager sig et ansvar for udvalgte områder. Den implicitte tilgang, som er dominerende i Danmark, er funderet i de institutionelle rammer i form af statsdefinerede regler. Det har samtidig betydet, at også den kommunikative tilgang i danske virksomheder indtil i dag, primært har været præget af den implicitte tilgang. Ifølge Morsing og Beckmann er danske virksomheder dog i stigende grad begyndt at orientere sig mod en mere eksplicit tilgang: We see Danish companies engaging in activities and policies with a similar orientation as the North American corporations not so much built on a heritage of voluntarism, but as a result of new expectations from stakeholders. 74 Neegaard omtaler denne tendens som en amerikanisering af danske virksomheders tilgang til social ansvarlighed. Han peger ligeledes på stakeholdernes stigende krav om tydelig kommunikation om den sociale ansvarlighed, som den væsentligste årsag, mere end et større fokus på det filantropiske aspekt. 75 Neergard pointerer, at det ikke længere er tilstrækkeligt blot at opføre sig socialt ansvarligt, virksomhederne må også i højere grad kommunikere deres sociale ansvarlighed ud til stakeholderne. 73 Matten & Moon 2005 i Djursø & Neergaard 2006: p Morsing & Beckmann 2006: p Djursø & Neergaard 2006: p

34 3.5.2 Kommunikationsstrategier Meget tyder altså på, at vi i Danmark står overfor et skifte i virksomhedernes tilgang til kommunikation af social ansvarlighed. Det er således ikke tilstrækkeligt at opføre sig socialt ansvarligt, virksomheden skal også være i stand til at kommunikere det ud til stakeholderne. Formålet med kommunikationen er at fortælle omverdenen om virksomhedens socialt ansvarlige aktiviteter, og derigennem skabe bedre relationer til sine stakeholdere og eksempelvis styrke virksomhedens omdømme og konkurrencedygtighed. Mette Morsing og Majken Schultz præsenterer deres bud på, hvordan en virksomhed kan kommunikere sin sociale ansvarlighed ved hjælp af tre forskellige kommunikationsstrategier: 76 Stakeholder information strategy Stakeholder response strategy Stakeholder involvement strategy I stakeholder informationsstrategien er der tale om envejskommunikation fra virksomheden til stakeholderne. Virksomheden forsøger at skabe gode relationer til stakeholderne ved at informere om virksomhedens sociale ansvar ved hjælp af virksomhedens holdninger og handlinger. Da der udelukkende er tale om envejskommunikation, er det ikke sikkert, at der er fuldstændig overensstemmelse mellem det, som henholdsvis virksomheden og dens stakeholdere opfatter som relevant, interessant og ikke mindst troværdigt. 77 Hvor stakeholder informationsstrategien er baseret på envejskommunikation, bygger stakeholder responsstrategien på tovejskommunikation. Virksomheden forsøger at informere og overbevise stakeholderne om virksomhedens sociale ansvar, men kommunikationen fra stakeholderne bliver i denne sammenhæng kun opfattet som en tilbagemelding i forhold til, hvor langt virksomheden kan gå i deres kommunikation. Virksomheden kan bruge denne feedback, eksempelvis i form af tilfredshedsundersøgelser, til at undersøge, om virksomhedens sociale ansvarlighed har haft den ønskede effekt. 78 Stakeholder involveringsstrategien adskiller sig fra de to ovenstående strategier, idet virksomheden indgår i en ligeværdig dialog med stakeholderne. Dialogen mellem virksomheden og stakeholderne betyder, at virksomheden kan identificere stakeholdernes ønsker og behov for bedre at være i stand til at tilfredsstille disse. Dialogen betyder også, at begge parter forsøger at leve op til hinandens forventninger, og herigennem skabes involvering fra begge sider, hvorved virksomheden også bliver i stand til at påvirke 76 Morsing og Schultz 2006 i Beckmann og Morsing 2006: pp Morsing og Schultz 2006: pp Morsing og Schultz 2006: pp

35 stakeholdernes forventninger. 79 Ifølge Morsing og Schultz, er stakeholder involveringsstrategien den mest optimale for en virksomhed, blandt andet fordi involveringen af stakeholderne kan bidrage til at skabe troværdighed. Det opnår virksomheden ved at involvere stakeholderne i en sådan grad, at virksomheden kan kommunikere gennem sine stakeholderne. På denne måde bliver virksomhedens kommunikation af dens sociale ansvar mere troværdig, især hvis virksomheden også vælger de områder, som stakeholderne finder mest relevante Sammenfatning Som nævnt, er det ikke tilstrækkeligt blot at opføre sig socialt ansvarligt, virksomheden skal også være i stand til at kommunikere det ud til stakeholderne. Dette fordrer, at danske virksomheder i højere grad gør brug af eksplicit kommunikation overfor stakeholderne. Ifølge Morsing og Schultz er stakeholder involveringsstrategien den mest optimale for en virksomhed, et udsagn jeg forholder mig absolut enig i. Både fordi dialogen mellem virksomheden og stakeholderne gør virksomheden i stand til at arbejde mere målrettet med at tilfredsstille stakeholderne, men også fordi virksomheden kan skabe større troværdighed ved at involvere og kommunikere gennem stakeholderne. 3.6 Initiativer i forbindelse med social ansvarlighed Som det fremgik af foregående afsnit, er det nødvendigt for danske virksomheder at kommunikere om deres sociale ansvarlighed for at imødekomme stakeholdernes forventninger. Udfordringen består i, at virksomhedens kommunikation skal være både relevant og troværdig for stakeholderne. For at undersøge, hvorledes virksomhederne kan løse den opgave, vil jeg gennemgå seks forskellige måder, hvorpå en virksomhed kan kommunikere sin sociale ansvarlighed. De seks forskellige initiativer er udarbejdet af Philip Kotler og Nancy Lee i deres bog, Corporate social responsibility - doing the most good for your company and your cause. Deres seks sociale initiativer ses herunder: 81 Cause Promotions Cause Related Marketing Corporate Social Marketing Corporate Philanthropy Community Volunteering Socially Responsible Business Practices 79 Morsing og Schultz 2006: p Morsing og Schultz 2006 i Beckmann og Morsing 2006: p Kotler & Lee 2005: pp

36 Cause promotions finder ifølge Kotler og Lee sted, når en virksomhed bidrager til at skabe opmærksomhed omkring en social sag ved at promovere sagen. Virksomheden kan eksempelvis skabe den ønskede opmærksomhed ved hjælp af fundraising, rekruttering af frivillige eller på anden måde bruge resurser på at sætte fokus på en social sag. 82 Cause related marketing handler ifølge Kotler og Lee om, at virksomhederne forpligter sig til at donere penge gennem et salg af et eller flere af virksomhedens produkter. Virksomheden donerer en vis procentdel af salget til en social sag, ofte et specifikt produkt og ligeledes en specifik sag. Ifølge Kotler og Lee finder cause related marketing ofte sted gennem et samarbejde med en velgørenhedsorganisation. Dette samarbejde skal bidrage til at øge salget af virksomhedens produkter og samtidig bidrage til økonomisk støtte til den sociale sag. 83 Corporate social marketing finder sted, når virksomheden støtter udviklingen og implementeringen af adfærdsændringer, der kan forbedre eksempelvis folkesundheden, miljømæssige forhold eller andre samfundsmæssige problemer. Modsat cause promotions, der fokuserer på at skabe opmærksomhed om en social sag blandt andet ved hjælp af fundraising, fokuserer corporate social marketing på, hvordan adfærdsændringer hos den enkelte kan skabe forbedringer for samfundet. 84 Når virksomheder bidrager økonomisk eller med andre resurser direkte til en sag, er der ifølge Kotler og Lee tale om corporate philanthropy. Corporate philanthropy gennem økonomiske bidrag hører til blandt de mest udbredte former for social ansvarlighed, men som Kotler og Lee påpeger, oplever virksomhederne en stigende forventning om at betragte det filantropiske aspekt ud fra et mere strategisk synspunkt. Dette kunne komme til udtryk, ved at virksomhederne i større grad knytter deres filantropiske aktiviteter til virksomhedens overordnede strategi og målsætninger. 85 En måde, hvorpå virksomheden i større omfang inddrager medarbejderne i deres sociale ansvarlighed er ved community volunteering. Herved forstås, at virksomheden ansporer medarbejderne eller leverandørerne til at bruge deres tid og kompetencer på at støtte eller deltage i aktiviteter, der kommer lokalsamfundet til gode. Dette kunne både være i form af støtte til en sag eller non profit organisation, og medarbejderens frivillige indsats kan både finde sted indenfor virksomhedens normale arbejdstid, eller som en del af medarbejdernes fritid Kotler & Lee 2005: p Kotler & Lee 2005: p Kotler & Lee 2005: p Kotler & Lee 2005: p Kotler & Lee 2005: p

37 Socially responsible business practices finder sted, når virksomheden gennemfører en forretningsmæssig praksis eller foretager investeringer, der gavner samfundet i form af sociale eller miljømæssige forbedringer. 87 Denne praksis kunne eksempelvis være i form af udarbejdelsen af specifikke retningslinjer, procedurer og virksomhedspolitikker. Ovenstående seks initiativer er ifølge Kotler og Lee de mest udbredte i forbindelse med virksomhedernes kommunikation af social ansvarlighed, og ifølge Junge er især cause related marketing blevet mere udbredt i Danmark end førhen. 88 Dette ses med al tydelighed, idet en lang række danske virksomheder markedsfører deres produkter ved at donere penge til en god sag gennem et salg af virksomhedens produkter. 3.7 Cause related marketing Som nævnt ser vi i stigende grad danske virksomheder benytte sig af cause related marketing i deres kommunikation til stakeholderne. I beskrivelsen af det reelle paradigme, efterspørger forbrugerne ifølge Junge produkter, der gør en reel forskel, og ifølge Junge kan netop cause related marketing bidrage til at gøre den forskel. På den baggrund, vil jeg i dette afsnit redegøre for begrebet cause related marketing. Ikke blot fordi, det af Junge og mange andre bliver udråbt som et effektivt kommunikationsværktøj, men fordi det efter min overbevisning rummer de væsentligste aspekter indenfor kommunikationen af social ansvarlighed Filantropi eller virksomhedsprincip Ligesom begrebet social ansvarlighed fortolkes på mange måder, findes der flere definitioner på cause related marketing i faglitteraturen. I bogen Cause related marketing - who cares wins definerer Sue Adkins cause related marketing således: Cause related marketing is a commercial activity by which businesses and charities or causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit. 89 Cause related marketing er således baseret på et kommercielt samarbejde, der indebærer fordele for både en virksomhed og en velgørenhedsorganisation eller en god sag. At samarbejdet er kommercielt og ikke rendyrket filantropi understreger Sue Adkins i nedenstående model, der placerer cause related marketing mellem filantropi og grundlæggende forretningsprincipper: Kotler & Lee 2005: p Junge 2004: p Adkins 2005: p Adkins 2005: p

38 Ifølge Junge, består adskillelsen mellem cause related marketing og filantropi i det, han betegner som en overførsel af emotionelle værdier. Hvor filantropi, eller godgørenhed som han betegner det, ikke skaber direkte værdi for en virksomhed, medfører cause related marketing en overførsel af emotionelle værdier fra den gode sag til virksomheden, illustreret herunder: 91 Junge beskriver desuden cause related marketing som en forretningsmæssig transaktion, hvor virksomheden køber en række emotionelle værdier hos en velgørenhedsorganisation, der til gengæld får stillet resurser til rådighed. 92 Disse resurser er ikke blot i form af de økonomiske resurser, som virksomheden donerer, men velgørenhedsorganisationen opnår også større opmærksomhed om både den gode sag og selve velgørenhedsorganisationen. 91 Junge 2004: p Junge 2004: p