Social Media Strategi

Transkript

1 Social Media Strategi En empirisk undersøgelse af sociale medier, der belyser hvorfor og hvordan virksomheder skal arbejde strategisk med sociale medier Af Adil Mirzakhanova Aarhus School of Business and Social Sciences 2015 Vejleder: Diana Dreier, Ekstern lector Opgavens omfang: anslag

2 Abstract Social media has an increasing impact in our lives and has changed the way we communicate. With social media we are able to create, share and exchange content instantly. Businesses of all types have become aware of these new opportunities and are getting involved in social media in order to strengthen their ties with their customers and potentially reach new ones. However, the amount of resources most businesses assign to social media is limited. Also, businesses hesitate when having to decide whether to bet on social media, because of the uncertainty most businesses have towards this new media which requires a new way of communication. Traditional marketing communication as most businesses know from TV, radio, print and online advertising will not get you very far on social media. But why is that exactly? Why should companies work with social media in the first place and how can a company develop a social media marketing strategy? Instead of simply focusing on popular social media applications and using quick-fix guidelines on how to plan a social media presence, company need to gain an understanding of social media from the perspective of the consumer, since social media are used and constantly developed by people. Therefore, this thesis uncovers the concept of social media and the type of communication social media requires. The thesis will also identify what challenges and possibilities arise from social media for digital marketing purposes, and discuss the process of formulating a social media marketing strategy. #1

3 Indhold 1. Indledning Motivation - En social media native søger forståelse Problemformulering Afgrænsning Specialets opbygning Videnskabsteori og metode Socialkonstruktivismen Den kvalitative metode Undersøgelsesteknik Undersøgerens kontrol med det undersøgte Spørgeguide til det kvalitative interview Test af det kvalitative interview Udførelsen af det kvalitative interview Analysering af det kvalitative data Undersøgelsens kvalitet og udfordringer Teori Web Social Construction of Technology Den digitale kommunikationsmodel Social presence and self presentation teori Collaborative projects Blogs Content communities Social networking sites Virtual gaming worlds Virtual social worlds Bought, owned, earned POST-modellen People Objectives #2

4 3.6.3 Strategy Technology Den digitale udvikling Den digitale teknologi Den sociale digitale forbruger Content marketing De sociale medier Facebook Instagram YouTube Snapchat Pinterest Tumblr Twitter Reddit Analyse Brugernes konstruktion af sociale medier Kommunikationen på sociale medier Udfordringer og muligheder for markedsføring på sociale medier Udarbejdelsen af en social media strategi Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bøger Artikler Webartikler Bilagsfortegnelse #3

5 KAPITEL 1: INDLEDNING 1. INTRODUKTION 2. VIDENSKABS-TEORI OG METODE 3. TEORI 4. DEN DIGITALE UDVIKLING 5. ANALYSE 6. KONKLUSSION PERSPEKTIVERING #4

6 1. Indledning Mennesker er af natur et socialt væsen og har med internettets udvikling fra web 1.0 til web 2.0, fået mulighed for at dele indhold som viden, oplevelser og holdninger med andre brugere. De seneste år har man set en fænomenal vækst i sociale medier, både i forhold til antallet af brugere, men også i antallet af medier. Facebook, som det største sociale medie i verden målt på antallet af brugere, har i dag 1,28 milliarder månedlige brugere på verdensplan (Webartikel 1). Instagram, som kun har eksisteret siden 2010, har i dag 200 millioner månedlige brugere på verdensplan (Webartikel 1). Denne hastige udvikling i popularitet af sociale medier medfører et drastisk skift i måden vi kommunikerer på både med vores personlige netværk og med virksomheder. Ser man på denne udvikling fra en virksomheds perspektiv, er der tale om en sand game-changer, fordi virksomheder nu kan gå direkte i dialog med deres kunder på internettet. Undersøgelser viser at forbrugere stoler mindst på reklameaktiviteter (Webartikel 2). Der er derfor et behov for at virksomheder bevæger sig i nye retninger, hvor særligt sociale medier kan være med til at skabe værdifulde relationer mellem virksomhederne og deres kunder. Som med traditionelle markedsføringsaktiviteter, er det vigtigt at en virksomhed udarbejder en strategi inden de kaster sig ud i en verden af likes, hashtags og tweets i arbejdet med sociale medier. Men her løber mange virksomheder ind i udfordringer, for hvad går sociale medier egentlig ud på og hvilken kommunikationsform repræsenterer de? Før virksomheder kan gå ind og arbejde strategisk med sociale medier som markedsføringskanal er der i høj grad behov for en dybere forståelse af sociale medier og kommunikationen bag. 1.1 Motivation - En social media native søger forståelse Det seneste 1½ års tid har jeg arbejdet i mediebureaet Carat i Aarhus som Digital Account Manager. En af mine primære arbejdsopgaver har været at rådgive kommercielle virksomheder, i forskellige brancher, i markedsføring på sociale medier. Både i forhold til strategiudarbejdelsen, planlægningen og selve eksekveringen. Her har jeg gjort mig den erfaring at mange virksomheder, både store og små og på tværs af brancher, forstår de sociale mediers centrale rolle i forbrugerens hverdag, men er usikre på hvad virksomheden egentlig skal på de sociale medier og hvordan de #5

7 skal kommunikere med deres kunder. Li og Bernoff har navngivet denne problemstilling: Groundswell approach-avoidance syndrome, som netop understreger virksomhedernes bevidsthed om at involvering i sociale medier er nødvendig, men at usikkerheden for at bevæge sig fremad bremser arbejdet med sociale medier (Li og Bernoff 2011: s. 66). Jeg har identificeret to overordnede udfordringer hos virksomheder igennem min erhvervserfaring med sociale medier: Nedprioritering Traditionel kommunikation på et nyt medie I mange tilfælde har jeg oplevet, at virksomheder hyrer en ekstern specialist eller ansætter en studentermedhjælper for en begrænset periode, til håndteringen af virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier. Det gør virksomheder som regel på baggrund af enten manglende kompetencer eller manglende ressourcer i virksomheden. I bund og grund kommer det af en nedprioritering af virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier, fordi virksomheder ikke anser sociale medier som værende en markedsføringskanal, som giver værdi for virksomheden. Når virksomheder bestemmer sig, for at arbejde med sociale medier betyder det som regel, at man opretter en Facebook side. Hvorfor? Fordi det er her forbrugerne er og hvor svært kan det være at have en god tilstedeværelse på sociale medier, når man i forvejen har så meget indhold man kan lægge op fra TV-reklamer, artikler fra blade og alt det andet markedsføringsmateriale? Svært. Meget svært, fordi traditionel kommunikation på et nyt medie ikke fungerer. Jeg har tit oplevet at møde en virksomhed, der har den udfordring, at de har en stor fanbase på Facebook, men en nærmest ikke-eksisterende engagement rate 1, som skyldes at indholdet, der bliver lagt op på virksomhedens sociale medier er en genanvendelse af indholdet, der bliver anvendt på de traditionelle markedsføringskanaler: TV, radio, aviser og magasiner. Sociale medier kræver en ny form for kommunikation, som adskiller sig markant fra de traditionelle medier. 1 Engagement rate: Procentdelen af fans, som aktivt involverer sig med dit indhold i form af f.eks. et like, kommentar eller en deling. En engagement rate anvendes til at vurdere, hvor godt éns indhold er blevet taget i mod af éns fanbase. #6

8 I 2001 introducerede Marc Prensky, begrebet Digital Native, som beskriver en person født efter 1980 og dermed opvokset med internettet som en naturlig del af sit liv (Webartikel 3). Jeg vil dog tage det et skridt videre og betegne mig selv for en social media native, fordi jeg fra en alder af 15 år begyndte at anvende sociale medier som en naturlig del af min hverdag. Med min livserfaring som værende en social media native, min erhvervserfaring fra den digitale markedsføringsverden og min baggrund som kommunikationsstuderende har jeg en forestilling om, hvorfor og hvordan virksomheder skal arbejde med sociale medier. Men en forestilling er ikke tilstrækkelig og derfor ønsker jeg, at afdække hvordan sociale medier er konstrueret af brugerne, hvilken indflydelse sociale medier har på online markedsføring og hvordan virksomheder skal takle denne indflydelse. 1.2 Problemformulering Specialets omdrejningspunkt er formuleret i følgende problemformulering: Specialets sigte er, at afdække begrebet sociale medier med afsæt i ekstern virksomhedskommunikation og med fokus på hvorfor og hvordan virksomheder skal udarbejde deres social media strategi. På baggrund af ovenstående problemformulering besvares følgende delspørgsmål: 1. Hvordan anvendes sociale medier? 2. Hvilken type kommunikationen gør sig gældende på sociale medier? 3. Hvilke udfordringer og muligheder kan sociale medier give virksomheder med henblik på markedsføring? 4. Hvordan skal virksomheder arbejde strategisk med sociale medier markedsføringsmæssigt? 1.3 Afgrænsning Specialet er skrevet med henblik på Business-to-Consumer virksomheder og undersøger derfor udelukkende forbrugernes konstruktion af sociale medier. For overskuelighedens skyld vil Business-to-Consumer virksomheder blive benævnt som virksomheder i specialet. #7

9 Virksomheders tilstedeværelse på sociale medier vil altid blive påvirket af virksomhedens øvrige ageren i form af blandt andet butikker, medarbejdere, hjemmesider og øvrig markedsføring på TV, radio, hjemmesider og print. I specialet vil jeg ikke tage disse parametre i betragtning og udelukkende fokusere på sociale medier uafhængigt af øvrige markedsføringsaktiviteter. Når virksomheder skal udarbejde en strategi for deres tilstedeværelse på sociale medier, spiller interne organisatoriske ændringer en væsentlig rolle. Blandt andet arbejder man her med at aktivere medarbejderne i aktiviteterne på sociale medier, opsamler historier fra forskellige afdelinger til indhold på sociale medier og bruger medarbejderne som rekrutteringskanaler til at få flere følgere. Da specialet har fokus på den eksterne kommunikation vil den interne kommunikation ikke blive berørt. Der eksisterer en del empirisk materiale, der beskriver hvordan virksomheder skal implementere sociale medier i deres markedsføring. Dette materiale kommer som regel i form af praktiske vejledninger og anvisninger, der omhandler processen for at forberede og integrere sociale medier i virksomhedens eksterne kommunikation. Det, som jeg vil fokusere på i specialet, er at besvare hvilke udfordringer og muligheder sociale medier kan genere for virksomheder og hvorfor virksomheder skal arbejde strategisk med sociale medier. Det er nødvendigt at påpege, at specialets analyse og resultater er et øjebliksbillede af de sociale medier som jeg har undersøgt på det tidspunk, hvor specialet er skrevet og ikke indeholder en dybere gennemgang af mediernes udvikling igennem tiden. 1.4 Specialets opbygning Specialet er opdelt i 6 hovedområder: Videnskabsteori og metode (2), Teori (3), Den digitale forandring (4), Analyse (5), Konklusion (6) og Perspektivering (7): #8

10 Videnskabsteori og metode (2) Teori (3) Den digitale forandring (4) Analyse (5) Konklusion (6) Perspektivering (7) Specialet starter ud med en præsentation af videnskabsteorien, hvor specialets videnskabsteoretiske tilgang beskrives. Denne del skal ruste læseren til at forstå specialets undersøgelsesproces og undersøgelsesresultater korrekt. Herefter følger en præsentation af overvejelserne bag specialets valg af undersøgelsesmetode. I kapitlet vil der desuden indgå en beskrivelse af specialets undersøgelsesteknik og en opvejning af undersøgelsens kvalitet og udfordringer. Dernæst følger en beskrivelse af de udvalgte teorier og modeller, der vil blive anvendt i analysen. Teorierne og modellerne vil, så vidt muligt, blive præsenteret i den rækkefølge som de vil forekomme i analysen. I kapitel 4 bliver læseren introduceret for den digitale udvikling og hvilken indflydelse dette har på dagens forbruger og dermed også på sociale medier. Læseren bliver her udrustet med den nødvendige baggrundsviden i forbindelse med sociale medier. Kapitel 5 indeholder specialets analyse, hvor jeg ved hjælp af de udvalgte teorier og modeller vil forklare sammenhænge og skabe overblik over den indsamlede empiri, med henblik på at besvare problemformuleringen. Afslutningsvist vil analysens resultater blive samlet op i en konklusion og præsenteres som helhed, som samlet skal besvare problemformuleringen. Der vil desuden følge en perspektivering til specialet, med anbefalinger til hvilke områder man kan undersøge yderligere, afledt af specialets undersøgelsesresultater. #9

11 KAPITEL 2: VIDENSKABSTEORI & METODE 1. INTRODUKTION 2. VIDENSKABSTEORI OG METODE 3. TEORI 4. DEN DIGITALE UDVIKLING 5. ANALYSE 6. KONKLUSSION PERSPEKTIVERING #10

12 2. Videnskabsteori og metode I dette kapitel vil jeg først introducere hvilket videnskabsteoretisk udgangspunkt, der ligger til grund for specialet og derefter præsentere specialets undersøgelsesmetode, samt overvejelserne for mine valg. 2.1 Socialkonstruktivismen Det videnskabsteoretiske udgangspunkt, man vælger at arbejde med i sin undersøgelse, afgør specialets fokus og metodevalg og dermed også hvilke resultater man når frem til. Dette kommer af, at der er forskel på hvilke aspekter af virkeligheden man undersøger og hvordan man vælger at komme frem til den ønskede viden, alt efter hvilken videnskabsteoretiske tilgang man vælger (Nygaard 2012, s. 21). Det er derfor essentielt, at læseren fra start af danner sig en forståelse af specialets videnskabsteoretiske overvejelser for at forstå specialet fuldt ud. Specialets videnskabsteoretiske ståsted er socialkonstruktivismen, som er et videnskabeligt paradigme, der gør op med den positivistiske forståelse af videnskab. Positivisternes mener, at videnskabens opgave består i at opnå målbar viden ved hjælp af objektive iagttagelser og logiske beregninger. Socialkonstruktivismen derimod, mener ikke at der findes en universel sandhed som kan undersøges objektivt. Videnskaben er båret af mennesker som gør, at der findes forskellige variationer af sandheden, afhængige af hvem eller hvad vi undersøger og hvem vi selv er som undersøger (Wenneberg 2002: s ). Ontologisk anskues virkeligheden som værende en social konstruktion af mennesket og eksisterer ikke uafhængigt af menneskets konstruktion. I forhold til specialet, får sociale medier tildelt betydning igennem brugernes anvendelse af dem, hvilket er grunden til, at de er socialt konstruerede. Ser man på sociale medier uden menneskelig interaktion er der tale om en betydningsløs teknologi uden noget formål. Epistemologisk er viden subjektiv, fordi sandheden om det undersøgte afhænger af hvem jeg er som undersøger og hvem jeg vælger at undersøge. Det er derfor ikke muligt at finde et endegyldigt objektivt svar på den opstillede problemformulering, da der findes forskellige variationer af svaret. Respondenterne vil fortolke sociale medier i forhold til den specifikke kontekst som de befinder sig i, influeret af de udvalgte #11

13 spørgsmål som jeg som undersøger vælger at stille. Fortolkningsprocessen starter når mennesket bliver udsat for et budskab, som i dette tilfælde kommer af min stimulus. Af den grund tildeler socialkonstruktivismen sproget en afgørende rolle, fordi det er igennem sproglige formuleringer, at den subjektive viden undersøges. Metodologisk handler det derfor om at anvende kvalitative metoder og analysere de sproglige formuleringer. Det er vigtigt at fastslå, at den viden som jeg tilegner mig i specialet er socialt konstrueret i interaktionen mellem mig som undersøger og de udvalgte respondenter. 2.2 Den kvalitative metode I valget af undersøgelsesmetode er det essentielt, at man vælger en metode, der passer til den videnskabsteoretiske tilgang. I specialets tilfælde er der tale om at afdække begrebet sociale medier, set fra brugernes perspektiv med fokus på markedsføring. Jeg har valgt at arbejde med den kvalitative metode, fordi formålet her er at producere dybdegående viden om et generelt fænomen. Med den kvalitative metode undersøger man et fænomen på fænomenets præmisser og har et større råderum til at identificere uforudsete parametre ved det undersøgte. Da sociale medier er et bredt begreb og kan konstrueres på forskellige måder, passer den kvalitative metode særligt godt, da det giver mig som undersøger større agilitet i undersøgelsesarbejdet. I undersøgelsen vil jeg fokusere på respondenterne beskrivelser af sociale medier, da jeg med min socialkonstruktivistiske tilgang vil finde frem til respondenternes fortolkning af virkeligheden. Dette betyder, at jeg producerer undersøgelsens empiri fremfor at indsamle det eksternt. Den indsamlede empiri vil bestå af sproglige formuleringer, som er i tråd med socialkonstruktivismens synspunkter om sprogets centrale betydning for skabelsen af individets virkelighed. Den kvalitative undersøgelsesmetode kommer ikke uden udfordringer. Daymon og Holloway (2011) præsenterer fire udfordringer som man skal være opmærksom på i sit arbejde med kvalitative undersøgelsesmetoder: Subjektivitet Reproduktion Generalisering #12

14 Gennemsigtighed For det første kritiseres kvalitative undersøgelser for at generere subjektive resultater. Denne kritik kan bekæmpes med kritisk selvrealisering, hvor undersøgeren løbende reflekterer over sin rolle i undersøgelsesprocessen (Daymon og Holloway 2011: s. 10). I specialet anser jeg min subjektive undersøgelses rolle som værende en essentiel parameter i undersøgelsen af konstruktionen af sociale medier, som vil blive diskuteret løbende i specialet. For det andet er det ikke muligt at reproducere en nøjagtig kopi af kvalitative undersøgelser, grundet undersøgerens subjektive rolle i undersøgelsen som betyder, at en anden undersøger vil fortolke undersøgelsen anderledes (Daymon og Holloway 2011: s. 11). Her er det særligt vigtigt, at jeg som undersøger, er gennemsigtig i min undersøgelsesproces, så en anden undersøger vil kunne foretage samme undersøgelse, dog værende bevidst om et andet udfald. For det tredje anses kvalitative undersøgelser som ikke værende hensigtsmæssige til at sige noget om den generelle population grundet snævre konklusioner (Daymon og Holloway 2011: s. 11). Jeg er som undersøger bevidst om at specialet begrænser sig til de udvalgte 8 respondenters fortolkninger af sociale medier. Undersøgelsen vil belyse en specifik problemstilling, som virksomheder kan anvende til en videre undersøgelse af det strategiske arbejde med sociale medier. For det fjerde kritiseres kvalitative undersøgelser også for ikke at fokusere på præsentationen af den empiriske indsamlingsproces og dermed have en manglende gennemsigtighed (Daymon og Holloway 2011: s. 11). Dette skyldes at kvalitative undersøgelser udarbejdes med usystematisk kontrol over det undersøgte som der ikke kan lægges en fast plan for på forhånd. Det er dog vigtigt, at give læseren en forståelse af beslutningerne for de forskellige stadier af den empiriske indsamlingsproces og efterfølgende analysering, så læserne kan danne sig en fuld forståelse af undersøgelsen. Dette imødekommes med en logbog, hvor undersøgelsesprocessen beskrives kronologisk med dertilhørende begrundelser for eventuelle ændringer. Logbogen for undersøgelsesprocessen kan ses i bilag 2. #13

15 2.2.1 Undersøgelsesteknik Undersøgelsens empiri indsamles ved hjælp af kvalitative indsamlingsteknikker, i form af 8 kvalitative interviews af personer mellem år, som skal afdække begrebet sociale medier og den kommunikationsform, der gør sig gældende på medierne. Interviewene skal også afdække hvilke holdninger respondenterne har til virksomheder på sociale medier for at belyse virksomhedernes udfordringer og muligheder på sociale medier. Da empirien vil blive indsamlet af mig som undersøger er der tale om primære data. Det er vigtigt at understrege, at undersøgelsesenhederne bliver udsat for en tilsigtet stimuluspåvirkning i form af udarbejdede interviewspørgsmål, fordi der ønskes en undersøgelse af respondenternes fortolkning af et specifikt fænomen. Dette kan ikke lade sig gøre ved hjælp af observationsundersøgelser Udvælgelse af undersøgelsesenheder Undersøgelsesenhederne er personer i alderen år. Undersøgelsesenhedens demografiske sammensætning er udvalgt på baggrund af to parametre. Den første parameter værende min erfaring om, at virksomheder hovedsagligt er interesseret i et købedygtigt publikum, som er ansvarlige for deres egen økonomi. Den anden parameter værende en aldersgruppe, som kan beskrives som værende digital natives og derfor tildele sociale medier en central betydning i deres liv, særligt i forhold til interaktionen med virksomheder. Da denne undersøgelsesenhed totalt set resulterer i personer for Q1 af 2015 (Bilag 1) og det ikke er specialets formål at sige noget om total populationen, vil jeg foretage en delundersøgelse. I udvælgelsen af respondenter foretages en stratificeret udvælgelse, hvor undersøgelsesenhederne først opdeles i 8 strata ud fra stratificeringsvariablerne: køn og alder. Jeg foretager en stratificeret udvælgelse for at sikre en lige fordeling af respondenter og undgå et scenarie med eksempelvis 8 interviews af kvinder i alderen år. Aldersfordelingen er opdelt efter en generel vurdering af de forskellige livsstadier fra 18 til 30 år: #14

16 18-21 år: Man er lige flyttet ud hjemmefra, påbegyndt uddannelse og lever på SU år: Man har boet ude i nogle år og er godt i gang med sin uddannelse. Man har et studiejob ved siden af for at tjene lidt ekstra ved siden af sin SU år: Man har færdiggjort sin uddannelse og kommer på dagpenge eller starter på sit første fuldtidsjob år: Man har været på arbejdsmarkedet i noget tid og har en fast økonomi. Man er i et fast forhold med overvejelser om at købe fast ejendom. Nedenfor ses en oversigt over de 8 strata, hvoraf der udvælges 1 respondent fra hvert strata: Tabel 1: Egen tilskrivelse Kvinde Mand Undersøgerens kontrol med det undersøgte Idet specialets videnskabsteoretiske tilgang er socialkonstruktivistisk, er jeg som undersøger en central aktør i det undersøgte fænomen. Undersøgelsen vil blive foretaget med usystematisk kontrol af mig som undersøger i form af udvalgte spørgsmål til undersøgelsesenhederne. Denne tilgang er nødvendig, da jeg både vil undersøge en adfærd på sociale medier og holdningen til virksomheders tilstedeværelse på sociale medier, som ikke kan observeres. Der er derfor behov for at stimulere det undersøgte fænomen for at starte en fortolkningsproces af sociale medier. Endvidere ville en undersøgelse med systematisk kontrol påvirke det undersøgte for meget til at kunne danne et virkeligt billede af det undersøgte Spørgeguide til det kvalitative interview Der udarbejdes en spørgeguide, som skal anvendes som en løs ramme for interviewets udformning. Spørgeguiden skal give mig som undersøger agilitet i at skifte mellem spørgsmålene og spørge ind til andre områder, hvor jeg finder det relevant i #15

17 interviewets forløb. Spørgsmålene i spørgeguiden består udelukkende af åbne spørgsmål, som skal give respondenterne plads til fortolkning og mulighed for at give længere og mere uddybende besvarelser. Der vil nu følge en gennemgang af spørgeguiden og de begrundelser der ligger til grund for de enkelte spørgsmål: 1. Hvilke sociale medier har du anvendt den seneste måneds tid? Respondenten har mulighed for at nævne alle sociale medier han/hun anvender uhjulpet og uden begrænsninger. Den tidsmæssige afgrænsning på en måned er med til at sikre at der er tale om aktuelle sociale medier. Tidsperioden vurderes som hensigtsmæssig, da sociale medier forventes anvendt med en hyppig frekvens. 2. Hvordan vil du fordele dit tidsforbrug af de anvendte sociale medier i %? Respondenten bliver bedt om at fordele sit tidsforbrug på sociale medier for at forstå hvilke sociale platforme der bliver anvendt mest tid på. 3. Hvordan vil du beskrive de sociale medier som du anvender? Respondenten bliver bedt om at beskrive hver enkelt af de sociale medier som han/hun anvender. Formålet er at få en indsigt i hvordan respondenten fortolker de forskellige sociale medier. Dette er med til at danne en forståelse af den samlede sociale konstruktion af sociale medier. 4. Hvad bruger du sociale medier til? Respondenten skal beskrive hvordan han/hun anvender de forskellige sociale medier i praksis. Spørgsmålet er med til at uddybe ovenstående spørgsmål med respondentens egen aktivitet på sociale medier. 5. Hvad synes du om virksomheder på sociale medier? Her ønskes en forståelse af respondentens holdning til virksomheder på sociale medier generelt. #16

18 6. Hvad synes du er godt ved virksomheder på sociale medier? Her ønskes en forståelse af hvad respondenten godt kan lide ved virksomheder på de sociale medier og en begrundelse af hvorfor respondenten netop synes at det er positivt. Spørgsmålet skal være med til at identificere mulighederne for virksomheder på sociale medier. 7. Hvad synes du er dårligt ved virksomheder på sociale medier? Her ønskes en forståelse af hvad respondenten ikke kan lide ved virksomheder på sociale medier og en begrundelse af hvorfor respondenten netop synes at det er negativt. Spørgsmålet skal være med til at identificere udfordringerne for virksomheder på sociale medier. 8. Kan du huske om du har interageret (liket, kommenteret, delt, deltaget i en konkurrence, skrevet en post/besked) med en virksomhed? Uddyb Respondenten bliver bedt om at huske en oplevelse (eller flere) med en virksomhed på sociale medier både positiv og negativ. Der ønskes en forståelse af hvad der motiverede respondenten til at interagere med virksomheder, hvilken oplevelse respondenten havde af interaktionen og hvad respondenten fik ud af det. 9. Hvad forventer du af en virksomhed på sociale medier? Der ønskes en forståelse af hvad forbrugeren ønsker af en virksomhed på sociale medier for at identificere hvilke muligheder virksomheder har på sociale medier. 10. Hvad kunne du tænke dig at virksomheder blev bedre til på sociale medier? Der ønskes en forståelse af hvordan virksomheder skal arbejde på sociale medier på forbrugernes præmisser. Jeg ønsker at respondenten kommer med vurderingen af hvilke parametre han/hun mener ikke bliver opfyldt af virksomheder på sociale medier i dag, som dog er vigtige for respondenten. #17

19 11. Kan du nævne nogle virksomheder, som gør det godt på sociale medier og beskrive hvorfor de er gode? Respondenten bliver bedt om at komme med konkrete eksempler på virksomheder, der gør det godt på sociale medier. Ved at spørge ind til konkrete eksempler forventes det at respondenten nemmere vil kunne beskrive de positive aspekter ved virksomheder på sociale meder. 12. Kan du nævne nogle virksomheder, som gør det dårligt på sociale medier og hvorfor de er dårlige? Respondenten bliver bedt om at komme med konkrete eksempler på virksomheder, der gør det dårligt på sociale medier. Ved at spørge ind til konkrete eksempler forventes det at respondenten nemmere vil kunne beskrive de negative aspekter ved virksomheder på sociale meder Test af det kvalitative interview Andersen (2011) anbefaler at man altid afprøver sit spørgeskema på nogle testpersoner, før man går i gang med en undersøgelse. Jeg er af den overbevisning, at Andersens anbefaling også gør sig gældende på kvalitative interviews. Jeg vil derfor foretage et test interview med det udarbejdede spørgeskema for at identificere eventuelle dårligt formulerede spørgsmål og spørgsmålenes sværhedsgrad. Testens resultater skal hjælpe mig med at optimere spørgeguiden, så der ikke opstår misforståelser eller unødvendige udfordringer undervejs i de rigtige interviews. Test interviewet foretages på en neutral person uden kendskab til specialets formål. Test interviewets resultater og hvilke ændringer der blev foretaget baseret på testinterviewet kan ses i logbogen (Bilag 2) Udførelsen af det kvalitative interview I udformningen af det kvalitative interview vil Keats (2001) anvendes, da hun giver en dybdegående praktisk model for struktureringen og udførelsen af det kvalitative interview. Keats fokuserer på de psykologiske parametre i et interview, som har indflydelse på interviewprocessen og som er vigtige at forholde sig til når der arbejdes med den socialkonstruktivistiske tilgang, da interaktionen mellem mig som undersøger #18

20 og respondenten har en central betydning i undersøgelsesprocessen. Ifølge Keats skal et interview opdeles i tre faser (Keats 2001: s. 22): Åbningen Udførelsen Afslutningen Åbningen Åbningen er den indledende kontakt til de ønskede respondenter og er essentiel, fordi det er her, at den gode ånd for resten af interviewprocessen skabes (Keats 2001: s. 23). I den indledende kontakt er det nødvendigt at klargøre en række parametre for respondenten (Keats 2001: s ): Interviewets formål Begrundelse for udvalg af respondent Interviewets struktur Interviewets varighed Interviewets resultater Jeg vil nu uddybe de ovenstående parametre i forbindelse med dette speciale: Interviewets formål: En afdækning af begrebet sociale medier hos årige personer til et videre arbejde med hvorfor og hvordan virksomheders skal udarbejde deres social media strategi. Begrundelse for udvalg af respondent: Respondenterne får en oversigt over opdelingen af undersøgelsesenhederne og en forklaring på den stratificerede, tilfældige udvælgelse som beskrevet i underafsnit Interviewets struktur: Respondenterne får beskrevet, at der vil være tale om et interview med usystematisk kontrol, hvor undersøgeren vil forberede en række åbne spørgsmål, der skal starte dialogen, hvorefter interviewet vil blive formet og tilpasset undervejs i processen efter respondentens individuelle svar. Respondenterne vil derudover blive informeret om at interviewet vil optages til efterfølgende #19

21 transskribering, men at respondenterne vil forblive anonyme og kun blive præsenteret i forhold til respondenternes køn og alder. Interviewets varighed: Interviewet forventes at have en varighed på 1 time. Interviewets resultater: Respondenterne får forklaret at undersøgelsens resultater vil blive anvendt til en analyse, som skal besvare specialets problemformulering. Der gøres klart at undersøgelsens resultater ikke vil blive anvendt aktivt af virksomheder i et videre arbejde. Respondenterne vil derudover blive tilbudt at få resultaterne præsenteret ved specialets afslutning for at teste opgavens interne validitet. Udover ovenstående anbefalinger fra Keats, vil respondenterne også blive bedt om at gøre sig nogle indledende tanker om virksomheder på sociale medier inden det kvalitative interview. Denne forberedelse skal være med til at sikre, at respondenten vil have bedre mulighed for at svare dybdegående på spørgsmål 5-12 i spørgeguiden (jf. afsnit 2.2.3). Spørgsmål 5-12 handler nemlig om respondentens holdning til fænomener som han/hun ikke nødvendigvis har overvejet og vil have det svært ved at besvare uden forberedelse. Det indledende skriv til respondenterne med ovenstående informationer kan ses i bilag Udførelsen I selve udførelsen af interviewet er det vigtigt at arbejde videre med at fastholde det gode forhold til respondenten for at sikre den ønskede åbenhed (Keats 2001: s. 25). Undersøgerens kontrol med det undersøgte er usystematisk, hvilket kræver en bestemt interview struktur som Keats kalder branching structure with complex feedback loops. Denne type struktur arbejder på at bygge interviewet op løbende, hvor undersøgeren følger op på de informationer han får af respondenten og følger op på de emner han vurderer som værende relevante når det giver mening i interviewet (Keats 2001: s ). Denne strukturopbygning er parallel med undersøgelsens usystematiske kontrol. #20

22 Afslutningen Keats gør opmærksom på, at respondenter kan have en tendens til at åbne op for flere informationer efter interviewets afslutning og anbefaler derfor at man indleder en uformel dialog med respondenten ved interviewenes afslutning uden optagelse (Keats 2001: s ). Af den grund vil interviewets afslutning ikke være en del af selve transskriberingen, men vil blive tilføjet som en supplerende kommentar efter transskriberingen. Transskribering af interviewene kan ses under bilag Analysering af det kvalitative data Efter at have indsamlet den ønskede empiri fra de kvalitative interviews er næste trin at fortolke empirien og afdække problemformuleringens spørgsmål. Med fokus på specialets socialkonstruktivistiske tilgang vil jeg benytte mig af Steinar Kvales (1994) meningsfortolkende analysemetode, som skal give de nødvendige redskaber til at skabe mening og forståelse for den indsamlede empiri fra de kvalitative interviews. Formålet med at anvende den meningsfortolkende analysemetode er at skabe struktur over den indsamlede empiri og dermed skabe et overblik over de mest essentielle hovedpointer, der skal anvendes til analysen. Med Kvales meningsfortolkende analysemetode vil jeg sammenfatte essensen af betydningerne i udtalelserne fra de kvalitative interviews. De dominerende temaer fra de kvalitative interviews kategoriseres og knyttes sammen i enkelte beskrivende udsagn. Jeg vil derfor ikke transskribere mine interviews i deres helhed, men udelukkende præsentere hovedpointerne fra de kvalitative interviews og tilføje citater fra respondenterne, hvor det er nødvendigt at frembringe en essentiel pointe. Transskriberingerne kan ses i bilag Helt konkret vil analyseringsprocessen foregå ud fra Steinar Kvales 5 trin (Kvale 1994: s. 192): 1. Gennemgang af hele interviewet for at opnå en fornemmelse af interviewets helhed. 2. Bestemmelse af de naturlige betydningsenheder, udtrykt af respondenterne. 3. Bestemmelse af temaer ud fra dominerende naturlige betydningsenheder. 4. Opstilling af spørgsmål til betydningsenhederne ud fra det specifikke formål (problemformuleringen). #21

23 5. Sammenfatning af de væsentligste temaer i deskriptive udsagn med hensyn til formålet (problemformuleringen). I det følgende afsnit vil jeg komme nærmere ind på hvordan jeg vil forholde mig til undersøgelsens kvalitet og udfordringer Undersøgelsens kvalitet og udfordringer Efter indsamlingen af empirien er det vigtigt at forholde sig til reliabilitet og validitet, som samlet set giver en vurdering af undersøgelsens kvalitet og belyser undersøgelsens udfordringer. Reliabilitet handler traditionelt om hvorvidt en bestemt undersøgelses måling giver konsistente resultater henover tid. Validiteten handler traditionelt om hvorvidt éns undersøgelse formår at undersøge det man har sat sig for. Der er dog forskel i hvordan man arbejder med de to begreber alt efter om man har med kvantitative eller kvalitative undersøgelser at gøre. For overskuelighedens skyld vil jeg i de følgende to afsnit uddybe henholdsvis reliabilitet og validitet med først en kort præsentation af begreberne i kvantitative undersøgelser, og efterfølgende en mere uddybende præsentation af begreberne i kvalitative undersøgelser Reliabilitet Når man arbejder med reliabiliteten i forbindelse med kvantitative undersøgelser diskuterer man i hvor høj grad undersøgelsen kan genanvendes og producere samme resultater (Daymon og Holloway 2011: s. 78). Reliabiliteten fortæller om graden af tilfældighed i undersøgelsen. I forbindelse med kvalitative undersøgelser har reliabiliten dog ikke samme centrale betydning for undersøgelsens kvalitet, da kvalitative undersøgelser er af subjektiv karakter (Daymon og Holloway 2011: s. 78). Det betyder at de resultater, der kommer ud af en kvalitativ undersøgelse er unikke i forhold til netop den specifikke undersøgelse og kan derfor ikke kopieres direkte med hensigten om at producere de samme resultater. For at styrke undersøgelsens gennemsigtighed har jeg udarbejdet en logbog som anbefalet af Daymon og Holloway (2011). Logbogen beskriver de overvejelser jeg har gjort mig i undersøgelsesprocessen, samt de beslutninger der er lagt til grund for eventuelle ændringer i undersøgelsen. Logbogen kan ses i bilag 2. #22

24 Validitet Når man arbejder med validiteten i forbindelse med kvantitative undersøgelser, handler det om at vurdere, om man har undersøgt, det man havde sat sig for at undersøge, og dermed teste undersøgelsens gyldighed og stringens. I forbindelse med kvalitative undersøgelser anbefaler Daymon og Holloway, at man ser på tre specifikke aspekter af validitet: den interne validitet, den eksterne validitet samt relevans, sandsynlighed og troværdighed (Daymon og Holloway 2011: s. 79). Den interne validitet vurderer graden af hvor nøjagtig undersøgelsens resultater afspejler undersøgelsesenhedernes virkelighed (Daymon og Holloway 2011: s. 79). Dette afprøves ved at præsentere undersøgelsens resultater for respondenterne, som er blevet undersøgt og diskutere med respondenterne om hvor kompatible resultaterne er for deres virkelighed. Da dette først kan gøres ved specialets afslutning, vil resultaterne ikke fremgå i specialet, men blive præsenteret til det mundtlige forsvar. Med den eksterne validitet vurderer man, hvor sigende éns undersøgelsesresultater er for en anden kontekst eller en større population (Daymon og Holloway 2011: s. 80). Dette er særligt udfordrende i forbindelse med kvalitative undersøgelser, fordi man med den fortolkende tilgang beskæftiger sig med en specifik case med kontekst specifikke antagelser. Det er vigtigt at understrege, at specialets undersøgelse tegner ét billede af et begrænset udsnit af den egentlige verden, i og med at der bliver interviewet 8 personer ud af en total population af personer for Q1 af 2015 (Bilag 1). Af den grund er specialets målsætning netop også primært at komme frem til hvorfor virksomheders skal arbejde strategisk med sociale medier med en overordnet anbefaling til hvordan dette kan gribes an, fremfor fastlåste retningslinjer. Det skyldes at den enkelte virksomhed bliver nødt til at foretage deres egen undersøgelse for at få en forståelse af netop deres målgruppe og deres interesseområder i forbindelse med udviklingen af en strategi til sociale medier. Når man arbejder med kvalitative undersøgelser i forbindelse med ekstern kommunikation er det vigtigt, at det undersøgte er med til at belyse en aktuel problemstilling for området (Daymon og Holloway 2011: s. 83). Koblingen af #23

25 undersøgerens motivation for specialet (jf. afsnit 1.1) og den stigende betydning af sociale medier i forbrugernes hverdag afspejler, at undersøgelsen er højest relevant for arbejdet med markedsføring i dag. Derudover skal undersøgerens påstande være sandsynlige ved at blive bakket op af beviser fra undersøgelsens resultater for at opnå troværdighed (Daymon og Holloway 2011: s. 83). Jeg vil løbende i specialets analyse del referere til undersøgelsens indsamlede empiri for at styrke påstandenes troværdighed. #24

26 #25

27 KAPITEL 3: TEORI 1. INTRODUKTION 2. VIDENSKABS-TEORI OG METODE 3. TEORI 4. DEN DIGITALE UDVIKLING 5. ANALYSE 6. KONKLUSSION PERSPEKTIVERING #26

28 3. Teori I dette kapitel vil jeg præsentere de teorier og modeller, som vil blive anvendt i analysen af den indsamlede empiri, der samlet set skal besvare problemformuleringen. Jeg vil tage udgangspunkt i følgende teorier og modeller: Tabel 2: Egen tilskrivelse Afsnit 3.1 Afsnit 3.2 Afsnit 3.3 Afsnit 3.4 Afsnit 3.5 Afsnit 3.6 Web 2.0 (Constantinides & Fountain) Social presence and self presentation teori (Kaplan & Haenlein) Digital Kommunikationsmodel (Lindberg) Social Construction of Technology (Bijker) Paid, owned & earned media (Brito) POST-modellen (Li & Bernoff) For at afdække begrebet sociale medier, er det nødvendigt at træde et skridt tilbage og se på fundamentet som sociale medier er bygget på: web 2.0. Jeg har valgt at bruge Constantinides og Fountain til at præsentere web 2.0, fordi de anskuer web 2.0 med et markedsførings perspektiv, hvor de berører, hvad mulighederne med web 2.0 har af betydning for virksomheder i dag. Constantinides og Fountains beskrivelse af web 2.0 præsenteres i afsnit 3.1. For at dykke ned i begrebet sociale medier og hvordan de forskellige typer af sociale medier kategoriseres, anvendes Kaplan og Haenleins Social Presence and Self Presentation teori. Teorien er nødvendig for at få en forståelse af hvad der kendetegner sociale medier og hvordan disse kendetegn bliver tydeliggjort af respondenterne. Kaplan og Heinleins Social Presence and Self Presentation teori præsenteres i afsnit 3.2. #27

29 Da sociale medier bliver defineret som internetbaserede (jf. afsnit 3.1) er det nødvendigt at se nærmere på digital kommunikation. Her anvendes Lindbergs digitale kommunikationsmodel, som tegner et nutidigt billede af hvordan kommunikation foregår på digitale medier. Modellen er en udvidelse af Lasswells traditionelle kommunikationsmodel og viser den kommunikative kompleksitet i dag set i forhold til Laswells kommunikationsmodel. Den digitale kommunikations model skal være med til at kortlægge hvilken type kommunikation, der gør sig gældende på sociale medier. Lindbergs digitale kommunikationsmodel præsenteres i afsnit 3.3. Yderligere vil jeg inddrage Bijkers Social Construction of Technology teori, som tager en socialkonstruktivistisk tilgang til teknologi og som skal være med til at forklare, hvordan teknologi udvikles ved sociale påvirkninger. Bijkers teori omhandler al slags teknologi, men er særligt interessant i forbindelse med web 2.0 og sociale medier, fordi der er tale om teknologiformer, der har brugeren i centrum og udvikler sig løbende. Bijkers Social Construction of Technology teori præsenteres i afsnit 3.4. I virksomheders strategiske arbejde med sociale medier er det vigtigt at forholde sig til de tre forskellige måder at arbejde med kommunikationsindhold i forbindelse med digital markedsføring på: bought, owned og earned. Da bought, owned og earned begreberne ikke bliver tilskrevet til én bestemt person, har jeg valgt at bruge Michael Brito s definition på modellen. Michael Brito er en anerkendt marketing konsulent, som hjælper virksomheder med at udvikle deres content og social media strategi. Bought, owned og earned begreberne præsenteres i afsnit 3.5. Til sidst vil jeg præsentere Li og Bernoffs POST-model for social media strategi, som giver nogle konkrete redskaber til hvilke områder virksomheder skal afdække før de starter deres tilstedeværelse på sociale medier. Modellen skal hjælpe med at identificere hvordan virksomheder skal arbejde med de strategiske udfordringer og muligheder, som udspringer fra sociale medier. Li og Bernoffs POST-model for social media strategi præsenteres i afsnit 3.6. De følgende 6 afsnit i kapitlet vil præsentere og uddybe de udvalgte teorier og modeller. #28

30 3.1 Web 2.0 Begrebet web 2.0 blev introduceret af O Reilly i 2005 og beskriver den gennemgribende ændring i internettets teknologi. Med web 2.0 har internettet bevæget sig fra en-vejs kommunikation og et begrænset antal af skabere af indhold til interaktiv kommunikation og et stort antal af medskabere af indhold. Constantinides og Fountain definerer web 2.0 på følgende made: Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and usercontrolled online applications expanding the experiences, knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users networks facilitating the fl ow of ideas and knowledge by allowing the effi cient generation, dissemination, sharing and editing / refi ning of informational content. (Constantinides og Fountain 2007: s ). Denne definition understreger, at brugeren har overtaget rattet og blevet til føreren fremfor en passiv passager af internettets indhold. Brugeren deltager nu aktivt i skabelsen af indhold, hvilket er med til at gøre internet oplevelsen mere personlig og øge mængden af information. Web 2.0 er således en betegnelse for de teknologier, der lægger til grund for internettet som man kender det i dag, hvor brugeren spiller en central rolle i skabelsen, udbredelsen og redigeringen af indholdet på internettet (Constantinides and Fountain 2007: ). Eksempler på web 2.0 baserede applikationer er den digitale telefon Skype, markedspladsen Ebay, videodelingssiden YouTube, betalingssystemet PayPal og billeddelingssiden Flickr. Et kendetegn ved de nye applikationer, udarbejdet på baggrund af web 2.0, er at de ikke er bygget på privatejede platforme, men i højere grad som rammer baseret på open-source software (Constantinides and Fountain 2007: 234). Det betyder at applikationerne øger udviklingen af nye former for funktionalitet og åbner op for demokratiseringen af teknologien, hvor alle kan biddrage med indhold (Constantinides and Fountain 2007: 234). Web 2.0 danner grundlag for et nyt kommunikationsmønster på internettet, som kaldes for mange-til-mange kommunikation (McQuail 2010: s. 138). Mange-til-mange kommunikation er ét mønster ud af 3 overordnede kommunikationsmønstre, som man #29

31 finder på internettet: En-til-en En-til-mange Mange-til-mange Figur 1: Egen tilskrivelse McKinsey foretog i 2009 en undersøgelse, der identificerede en række fordele for virksomheder ved brugen af web 2.0. Blandt andet fremgik det af undersøgelsen, at virksomheder var i stand til at skabe tættere bånd til deres kunder ved at gå i dialog med dem og dermed øge brand kendskab og præference (Webartikel 4). Derudover viste undersøgelsen, at web 2.0 introducerede et større fokus på innovation, fordi virksomheder nu havde muligheden for at skabe deres produkter og/eller service i fællesskab med deres kunder (Webartikel 4). 3.2 Social Construction of Technology Bijkers Social Construction of Technology teori fokuserer på, hvordan teknologiens udvikling bliver påvirket af sociale grupper i det omgivende samfund. Teorien tager udgangspunkt i, at teknologi er social konstrueret og først bliver formet i en social proces med deltagelse af forskellige sociale grupper. Bijker anser teknologi som værende åben for fortolkning og kan dermed resultere i forskellige udfald afhængigt af de sociale omstændigheder (Klein og Kleinman 2002: s. 29). En teknologi er derfor ikke fastlagt på forhånd når den skabes, men formes først endeligt når den bliver anvendt af forskellige sociale grupper som jeg har illustreret i følgende model: #30

32 Relevant social gruppe Relevant social gruppe Teknologi Relevant social gruppe Relevant social gruppe Figur 2: Egen tilskrivelse Bijker definerer en relevant social gruppe som værende institutioner og organisationer, samt grupper af individer, som har samme adgang til den givne teknologi (Bijker 1987: s. 30). Teknologiens udvikling afhænger af, hvordan de relevante sociale grupper tolker og forhandler teknologien. Her vil der som regel opstå en konflikt, fordi de forskellige relevante sociale grupper tolker teknologien på forskellige måder. Teknologien udvikler sig i takt med konflikten indtil konflikten opløses og ikke bliver set som et problem hos nogle af de relevante sociale grupper (Klein & Kleinman 2002: s. 30). Bijker kalder dette stadie for closure and stabilization, fordi der ikke længere er behov for, at teknologien skal udvikle sig yderligere, og har derfor stabiliseret sig i sin endelige form. Jeg har illustreret teknologiens konflikt og stabilisering i følgende model: #31

33 Relevant social gruppe Relevant social gruppe Teknologi Relevant social gruppe Teknologi Relevant social gruppe Figur 3: Egen tilskrivelse Social Construction of Technology teorien hjælper således med forståelsen af, hvordan teknologi udvikler sig. 3.3 Den digitale kommunikationsmodel Med introduktionen af internettet, er der opstået nye måder at kommunikere på, som har ændret brugernes kommunikationsadfærd markant. Modtageren er ikke længere en passiv aktør, men spiller en aktiv rolle i kommunikationsprocessen. Dette afspejler en bevægelse fra transmissionsparadigmet til interaktionsparadigmet. Med paradigmeskiftet er der også blevet behov for at revidere den klassiske kommunikationsmodel først udarbejdet af Lasswell, der fastlægger, hvem der siger hvad gennem hvilket medie til hvem og med hvilken effekt (Steinberg 2007: s. 52). Lindberg har i den forbindelse udviklet en kommunikationsmodel, der udvider Lasswells traditionelle kommunikationsmodel og tager afsæt i den it-baserede interaktive kommunikation: #32

34 Figur 4: Lindberg 2010: s. 52 I Lindbergs digitale kommunikationsmodel ser jeg et banebrydende skift i afsenderens og modtagerens placering i forhold til den traditionelle kommunikationsmodel fra Lasswell. I Lindbergs model præsenteres modtageren som en mediebruger, der både er producent og konsument af kommunikations indhold en såkaldt prosument (Lindberg 2010: s. 53). Mediebrugeren er en central aktør i modellens kommunikationsflow, som aktivt deltager i skabelsen, fortolkningen, afkodningen og tilvalget af kommunikationsbudskaber. Mediebrugeren har i dag både mulighed for at anvende medierne til at søge efter information og til at anvende mediets sociale dimensioner, hvor interaktivitet med indholdet og forskellige aktører er i fokus. Samtidig med informations- og interaktivitets dimensionerne findes en række støj-elementer, som forstyrrer mediebrugerens oplevelse af kommunikationsproduktet og -budskabet med blandt andet konkurrerende kommunikationsprodukter og -budskaber (Lindberg 2010: s. 53). Afsenderne for de forskellige kommunikationsprodukter og -budskaber er placeret i højre side af modellen, hvor de fremstår som udbydere af de forskellige kommunikationsprodukter og -budskaber, med ønsket om at mediebrugeren udvælger og reagerer på afsenderes kommunikationsprodukt (Lindberg 2010: s. 53). #33

35 Lindberg introducerer også receptionssituationen, som angiver de fysiske omgivelser og de vilkår, som kommunikationen foregår under og som former mediebrugeren (Lindberg 2010: s. 53). Den kulturelle kontekst omsvøber hele modellen, da de kulturelle faktorer forener mennesket inden for en bestemt kulturkreds i form af sprog, værdier og adfærd (Lindberg 2010: s. 53). 3.4 Social presence and self presentation teori Kaplan og Haenlein definerer sociale medier som værende: A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content (Kaplan & Haenlein 2010: s. 61). Kaplan og Haenlein fokuserer på 3 grundlæggende elementer, i prioriteret rækkefølge, i deres definition af sociale medier. For det første nævner Kaplan og Haelein internettet, som er den overordnede teknologi, der er nødvendig for eksistensen af web 2.0 og sociale medier. For det andet bliver Web 2.0 fremhævet som beskriver en bestemt type af teknologi på internettet, som blandt andet muliggør sociale medier. For det tredje nævnes skabelsen og udvekslingen af brugergenereret indhold, som specifikt beskriver hvilken type aktivitet sociale medier bygger på. Den prioriterede rækkefølge kommer af at det brugergenerede indhold skabes og udveksles på grund af de funktioner som web 2.0 tillader, som er mulige igennem internettets teknologi. Kaplan og Haenleins definition af sociale medier er en bred definition, der dækker over en lang række forskellige sociale medier. Der er derfor brug for en måde at kunne adskille og kategorisere medierne på. I kategoriseringen af sociale medier, tager Kaplan og Haenlein udgangspunkt i teorier for sociale processer og fra medievidenskaben, hvor sociale medier bliver brudt ned i deres enkeltdele: sociale og medier. Med den sociale del af sociale medier, fremhæver Kaplan og Haenlein self presentation, som er en persons bevidste formning af hvordan andre personer skal opleve vedkommende. Personlig fremstilling bliver drevet af et ønske om at blive belønnet #34

36 positivt og et ønske om at afspejle sig selv på en måde, som er konsistent med éns personlige identitet (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62). På sociale medier præsenteres en brugers personlige identitet ved oprettelsen af en personlig profil med forskelligt typer af information. Graden af personlig fremstilling varierer dog væsentligt blandt sociale medier, som jeg vil uddybe i de kommende underafsnit. Kaplan og Haenlein opdeler graden af personlig fremstillingn i to faser: lav og høj (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62). Med den mediebaserede del af sociale medier, anvender Kaplan og Haenlein social presence theory. I denne teori bliver medier differentieret i graden af den sociale tilstedeværelse mellem to kommunikatører, hvor jo højere den sociale tilstedeværelse er, des større indflydelse har kommunikatørerne på hinandens adfærd, da kommunikationsbudskabernes potentielle tvetydigheder kan mindskes (Kaplan og Haenlein 2010: s. 61). Den sociale tilstedeværelse defineres som den akustiske, visuelle og fysiske kontakt mellem to kommunikatører og bliver påvirket af graden af nærhed, med modsætningerne interpersonel kontra medieret, og aktualitet, med modsætningerne asynkront og synkront (Kaplan og Haenlein 2010: s. 61). På sociale medier er der væsentlig forskel om to brugere kommunikerer her og nu, både med lyd og billede eller om der er tale om en større adskillelse i måden man kommunikerer på. Kaplan og Haenlein opdeler graden af den sociale tilstedeværelse i tre faser: lav, mellem og høj (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62). Nedenfor ses Kaplan og Haenlein s tabel, som opstiller graden indenfor personlig fremstilling og graden af den sociale tilstedeværelse. Tabellen former seks forskellige områder, som kategoriserer seks forskellige typer af sociale medier: Social presence Low Medium High Self- High Blogs presen- tation Low Collaborative projects Figur 5: Kaplan og Haenlein 2010: s. 62 Social networking sites Content communities Virtual social worlds Virtual gaming worlds #35

37 Jeg vil nu uddybe de seks typer af sociale medier kategoriseret af Kaplan og Haenlein Collaborative projects Kollaborative projekter er en type af sociale medier med en lav social tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling. Formålet her er at skabe noget indhold i fællesskab, så den samlede indsats fra mange aktører fører til et bedre resultat end hvis aktørerne arbejdede hver for sig (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62). Eksempler på denne type af sociale medier: Wikipedia, online encyclopedia Delicious, social bogmærkningsside Blogs Blogs er en type af sociale medier med en lav social tilstedeværelse og en høj personlig fremstilling. Blogs er som regel håndteret af én person, som lægger blogindlæg op, og kan indeholde alt fra personlige historier om bloggerens liv til information omkring specifikke interesseområder (Kaplan og Haenlein 2010: s. 63). Blogs varierer i dag fra værende udelukkende tekstbaseret til også at indeholde visuelle virkemidler i form af billeder og video. Blogs muliggør interaktion blandt aktører i form af kommentarer på blogindlæggene. Eksempler på denne type af sociale medier: Microsoft, virksomhedsblog Foodfanatic, opskriftsblog Boligcious, indretningsblog Content communities Indholdsfællesskaber er en type af sociale medier med en mellem social tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling. Her handler det om selve delingen af indhold mellem brugere, som kan bestå af videoer, billeder, bøger eller powerpoint præsentationer. På denne type af sociale medier er det som regel påkrævet, at man opretter en profil for at få adgang til indholdet, men udformningen af en personlig #36

38 profil er ikke i fokus (Kaplan og Haenlein 2010: s. 63). Eksempler på denne type af sociale medier: YouTube, video portal BookCrossing, online folkebibliotek Flick, billeddelingsside Slideshare, powerpoint delingsside Social networking sites Sociale netværk er en type af sociale medier med en mellem social tilstedeværelse og en høj personlig fremstilling. På Sociale netværk handler det om at oprette en profil indeholdende personlige informationer, der afspejler hvem man er som person. Denne information kan både komme i form af en ren profilbeskrivelse, men også med det indhold man vælger at lægge op eller dele. I de sociale netværk er der fokus på at interagere med sit netværk (Kaplan og Haenlein 2010: s ). Eksempler på denne type af sociale medier: Facebook, sociale netværk Myspace, sociale netværk Instagram, sociale netværk Virtual gaming worlds Virtuelle gaming verdener er en type sociale medier med en høj social tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling. På virtuelle gaming platforme skabes en 3-dimensionel verden, hvor brugere kan optræde i form af personificerede figurer (såkaldte avaterer) og interagere med andre spillere som i den virkelige verden (Kaplan og Haenlein 2010: s. 64). Spillere bruger som regel en stor mængde tid på disse platforme og interagerer med spillerne i realtid. Eksempler på denne type af sociale medier: World of Warcraft, MMORPG spil i Everquest, MMORPG spil #37

39 3.4.6 Virtual social worlds Virtuelle sociale verdener er en type af sociale medier med en høj social tilstedeværelse og en høj personlig fremstilling. Virtuelle sociale platforme er på mange områder identiske med virtuelle gaming verdener. Forskellen ligger i at man på virtuelle sociale platforme reproducerer den virkelige verden fremfor en fantasiverden og har langt større fokus på at skabe sin personlige identitet, som skal afspejle hvem man er i virkeligheden. Brugere lever i en 3-dimensionel verden, skabt af andre brugere, og foretager sig de samme handlinger som man vil kunne foretage sig i den virkelige verden (Kaplan og Haenlein 2010: s. 64). De virtuelle sociale platforme er det tætteste man kan komme på det virkelige liv, online. Eksempler på denne type af sociale medier: Secondlife, socialt univers 3.5 Bought, owned, earned Bought, owned og earned er tre måder at arbejde med kommunikationsbudskaber på i forbindelse med digital markedsføring Bought henviser til kommunikationsindhold som man kender det fra traditionel reklameannoncering og inkluderer online bannere på hjemmesider, søgeannoncer på Google og sponsorater (Webartikel 5). Her har virksomheder 100 % kontrol over deres indhold og timing for hvornår deres indhold skal være tilgængeligt. Fordelen ved bought er at virksomheder kan eksponere den ønskede målgruppemed sit budskab, samtidigt med at man har kontrol over, hvor meget man betaler og hvad man reelt set får ud af sin investering. Ulempen ved bought kan være at brugere har en tendens til at ignorere denne type af reklamer, fordi man bliver eksponeret for et stort antal af reklamebudskaber. Owned henviser til kommunikationsindhold som virksomheder selv har fuld kontrol over på hjemmeside, nyhedsbreve og sine profiler på sociale medier (Webartikel 5). Fordelen ved owned er at man kan præsentere sit indhold i form af blandt andet tekst, billeder og videoer. Det er her, at virksomheder fortæller deres historie og kan engagere sig med deres målgruppe. Ulempen ved owned er, at det kræver en del #38

40 investering i produktion af indhold, vedligeholdelse af indhold og interaktion med sine brugere. Derudover kan indholdet fremstå utroværdigt for brugerne, fordi virksomheden står som afsender på indholdet. Earned henviser til kommunikationsindhold, som kommer naturligt fra brugere som resultat af virksomhedens markedsføringsaktiviteter (Webartikel 5). Fordelen ved earned er, at brugere taler om virksomheden og dermed bliver afsendere på indholdet som har en kæmpe værdi for virksomheder, fordi anbefalinger fra éns netværk har langt større troværdighed, end når virksomheder selv er afsendere på indholdet (Webartikel 2). Ulempen ved earned er, at virksomheder ikke har kontrol over indholdet. Der er vigtigt at forholde sig til bought, owned og earned indhold individuelt når man arbejder med markedsføring, men kunsten ligger i at sammenkoble de forskellige typer af indhold, som kan ses i nedenstående model: Owned+Bought Sponsoreret brand indhold Bought Bannere pa hjemmesider, video pre-rolls, søgeannoncer pa Google. Bought+Earned Owned Hjemmeside, nyhedsbrev, profiler pa de sociale medier. Earned Anmeldelser, kommentarer og historier fra brugere Sponsorerede blogindlæg Owned+Earned Delbart indhold Jeg vil nu uddybe de tre overlappende områder i ovenstående model. Figur 6: Egen tilskrivelse #39

41 I sammenspillet mellem bought og earned betaler virksomheder brugere til at være talerør for virksomhedens indhold. Virksomhederne skubber her deres produkt ud til indflydelsesrige personer og betaler dem for at skabe indhold i form af deres holdning om produktet til deres netværk. Et eksempel er sponsorerede blogindlæg, hvor virksomheder betaler bloggere for at anmelde et produkt med bloggernes egne personlige holdninger. I sammenspillet mellem owned og earned udarbejder virksomheder indhold som brugere vil snakke om og dele med deres netværk af egen fri vilje. Et eksempel er Volvo s kendte reklame The Epic Split, hvor skuespilleren Jean Claude Van Damme går i spagat mellem to kørende Volvo lastbiler. Denne reklame fik rigtig meget omtale af personer og nyhedssider, uden at Volvo skulle betale for det. I sammenspillet mellem bought og owned betaler virksomheder udgivere til at bruge virksomhedernes indhold på udgivernes platforme. Man kalder denne type af indhold for advertorials eller native advertising. Et eksempel er når man læser en artikel på om hvorfor protein er godt for én, som er sponsoreret af en virksomhed, der sælger proteinrige produkter. Virksomheden eller virksomhedens produkt vil blive nævnt i artiklen og der vil desuden blive nævnt, at der er tale om en artikel udarbejdet i samarbejde med virksomheden. Kombinationen af bought, owned og earned, kan være med til at skabe synergi og forstærker virksomhedernes markedsførings indhold. 3.6 POST-modellen Li og Bernoff har udarbejdet POST-modellen på baggrund af en kritik af virksomheders tilgang til det strategiske arbejde med sociale medier. Virksomheder har en tendens til at starte med at tage udgangspunkt i hvilken teknologi de skal anvende som jeg selv har erfaret (jf. afsnit 1.1). Li og Bernoff mener at det teknologiske fokus er et forkert sted at starte med sit strategiske arbejde, fordi teknologien er drevet af mennesker og derfor konstant udvikler sig (Li og Bernoff 2011: s. 67). #40

42 POST-modellen er en 4-trins planlægningsmodel som fungerer som en rammeværk, der hjælper virksomheder med at udarbejde en strategi på sociale medier (Li og Bernoff 2011: s. 67): People Objective Strategy Technology People Første del i Li og Bernoffs POST-model refererer til en analysering af virksomhedens forbrugere og deres sociale teknografiske profiler, som skal hjælpe virksomheder med at identificere i hvor høj grad forbrugerne kan aktiveres på sociale medier. En forståelse af virksomhedens forbrugere og deres sociale teknografiske profiler er et vigtigt sted at starte, da hele social media strategien ellers kan blive opbygget til en forkert forbruger type og dermed ikke opnå den ønskede effekt. Li og Bernoff identificerer en forbrugers sociale teknografiske profil på baggrund af tre parametre: Geografi, køn og alder. Forbrugernes aktivitet på sociale medier, kan kategoriseres i syv typer af sociale teknografiske profiler, som er opstillet i nedenstående trappemodel: Inactives Joiners Critics Spectators Collectors Conversationalists Creators Figur 7: Li og Bernoff 2011, s. 43 #41

43 Forbrugerne bliver kategoriseret efter deres aktivitet på sociale medier, hvor de inaktive brugere er placeret nederst på trappestigen og de mest aktive er placeret øverst på trappestigen (Li og Bernoff 2011: s ): Inactives er de inaktive brugere, som overhovedet ikke er påvirket af de sociale teknologier i deres internet anvendelse. Spectators, observerer udelukkende det indhold, der bliver lagt op på sociale medier af andre brugere. Joiners vedligeholder deres profiler på sociale medier og besøger sociale medier aktivt. Collectors går op i at organisere den store mængde af indhold på sociale medier og holder sig opdateret på nyt indhold ved hjælp af RSS funktioner. Critics udtrykker deres meninger til andre brugeres indhold igennem kommentarer på blogindlæg og i fora. Conversationalists deltager aktivt i dialogen på sociale medier igennem kommentarer. Creators er de mest aktive brugere på sociale medier og er med til at skabe selve indholdet som andre brugere ser. De kan for eksempel have en blog, uploade videoer på YouTube eller skrive artikler Objectives Anden del i Li og Bernoffs POST-model handler om at sætte en målsætning for virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier, som skal spille sammen med virksomhedens overordnede kommunikationsmålsætning. Li og Bernoff identificerer fem overordnede mål som virksomheder kan arbejde med på sociale medier (Li og Bernoff 2011: s. 68): Listening Talking Energizing Supporting Embracing #42

44 Listening går ud at få en bedre indsigt i hvem éns kunder egentlig er og dermed optimere sin markedsføring. Talking går ud på at sprede budskaber om sin virksomhed og gå i dialog med sine kunder. Energizing går ud på at aktivere éns mest loyale kunder og sætte gang i wordof-mouth effekten. Supporting går ud på at oprette et sted, hvor man til dels kan hjælpe sine kunder og til dels lade sine kunder hjælpe hinanden Embracing går ud på at inddrage kunderne og deres ideer i virksomhedens produktudvikling. Li og Bernoff sammenligner de fem målsætninger på sociale medier med virksomheders traditionelle forretningsfunktioner: TRADITIONELLE FORRETNINGS- FUNKTIONER MÅLSÆTNINGER PÅ SOCIALE MEDIER FORSKEL Markeds- og kundeundersøgelser Marketing Salg Listening Talking Energizing Løbende monitorering af kunders samtaler med hinanden, i stedet for spørgeskemaer og fokus grupper Deltagelse og stimulering af tovejs kommunikation til kunderne og deres samtaler med hinanden, og ikke kun udadgående kommunikation til dine kunder Mulighed for de mest trofaste kunder at sælge dit produkt #43

45 Support Udvikling Figur 8: Li & Bernoff 2011: s. 69 Supporting Embracing eller service til andre Hjælp til kunderne og aktivering af kunderne til at hjælpe hinanden Lade kunderne arbejde sammen om at skabe nye ideer til udviklingen af dit produkt eller service For virksomheder betyder det, at mindsettet for målsætningerne på sociale medier allerede eksisterer internt i virksomhederne. Det kræver dog en omvæltning i forhold til at flytte en del eller hele forretningsfunktionen over på sociale medier Strategy Tredje del i Li og Bernoffs POST-model handler om at tilrettelægge en strategi for at nå den målsætning man har sat sig i anden del af modellen. Li og Bernoff anbefaler, at man som virksomhed starter med at stille sig selv tre spørgsmål (Li og Bernoff 2008: s.): Hvordan vil du have, at dit forhold med dine kunder skal ændre sig? Ønsker du, at dine kunder skal bære dine budskaber videre til andre forbrugere i markedet? Ønsker du, at dine kunder skal blive mere engagerede i din virksomhed? Ved at besvare ovenstående tre spørgsmål kan virksomheder udarbejde en plan for, hvordan de vil opnå de ønskede ændringer (Li og Bernoff 2011: s. 68) Technology Fjerde del i Li og Bernoffs POST-model handler om at bruge de tre første dele til at udvælge de specifikke teknologier. Den valgte teknologi skal således kunne facilitere kundernes teknografiske profil, muliggøre opfyldelsen af de valgte målsætninger og muliggøre det strategiske arbejde i opnåelsen af de opstillede målsætninger. #44

46 Arbejder man for eksempel med en målgruppe, der primært skaber indhold og man ønsker at inddrage sine kunder aktivt i forretning, er det oplagt at bruge sociale netværk, som har en mellem social tilstedeværelse i modsætning til blogs, som har en lav social tilstedeværelse. #45

47 KAPITEL 4: DEN DIGITALE UDVIKLING 1. INTRODUKTION 2. VIDENSKABS-TEORI OG METODE 3. TEORI 4. DEN DIGITALE UDVIKLING 5. ANALYSE 6. KONKLUSSION PERSPEKTIVERING #46

48 4. Den digitale udvikling Vores verden er i konstant bevægelse og forandring, lige fra natur, mode, kultur og teknologi. Markedskommunikation er ingen undtagelse og har gennemgået nogle radikale ændringer med den rivende digitale udvikling. Da specialet handler om sociale medier, er det vigtigt at få en grundlæggende forståelse af hvad der har medført til skabelsen af sociale medier, og hvilke forandringer dette har medført for markedskommunikationen. I de følgende afsnit dykkes der først ned i den digitale udvikling, hvor der vil blive gået i dybden med teknologiens udvikling igennem de seneste år. Derefter præsenteres den digitale forbruger, hvor der vil være fokus på hvor meget den digitale teknologi fylder i hverdagen hos dagens forbruger. Herefter følger en beskrivelse af content marketing, som er en forandring af markedskommunikationen afledt af den digitale udvikling og den digitale forbruger, og spiller en afgørende rolle for markedsføringen på sociale medier. Kapitlet afsluttes med en gennemgang af de sociale medier, som bliver nævnt i de kvalitative interviews og skal give læseren en forståelse af mediernes grundlæggende funktioner og popularitet i den danske befolkning. 4.1 Den digitale teknologi Da computeren blev introduceret i hjemmet i 1980 erne, blev den primært anvendt til arbejdsrelaterede opgaver i form af tekst- og billedbehandling. Som regel var der tale om én computer per husstand, som primært blev anvendt af de voksne og til dels af de yngre medlemmer i husstanden til spil. I starten af 1990 erne blev internettet tilgængeligt for alle og folk kunne nu hente tekst, lyd, billeder og video ned i en webbrowser (Webartikel 6). Med årene fulgte stærkere bredbåndforbindelser, som muliggjorde hurtigere adgang til information og en stigende mængde af indhold på internettet, som øgede folks anvendelse af internettet. I 1998 blev søgemaskinen Google skabt, som skulle hjælpe folk med at organisere internettets enorme mængde informationer (Webartikel 7). I starten af det nye årtusinde blev web 2.0 eller den sociale parameter ved internettet introduceret med fremkomsten af Wikipedia, et online encyclopedia skrevet af brugere og Friendster, en social netværks hjemmeside (Webartikel 8). #47

49 Som resultat af den digitale udvikling, lever man i dag i en kvalitativ anderledes, digital etableret verden, hvor begreber som interaktivitet, forbindelse, virtuelt rum, digital opdeling, crowdsourcing, web kultur og sociale medier udvikler sig i rivende fart og er blevet en fast bestanddel af vores hverdag (Belk og Llamas 2013: s. 14). I 2014 brugte danskerne i gennemsnit 2 timer om dagen på internettet, hvor personer i alderen år brugte hele 3,5 timer om dagen på internettet (Webartikel 9). Ser man på mængden af skærmbaserede og internetopkoblede enheder, ejer halvdelen af danskerne en tablet, mens 2 ud af 3 danskere ejer en smartphone (Webartikel 9). Med tablets og smartphones har man adgang til internettet lige ved hånden. Udover den øgede mængde af digitale enheder, ser man også hvordan enhederne konstant bliver innoveret, så de indeholder mere plads og hurtigere hastighed. I dag har en person adgang til internettet henover hele dagen på tværs af de forskellige digitale enheder via computeren på arbejdet, via mobilen på farten eller via tabletten foran fjernsynet om morgenen eller aftenen. 4.2 Den sociale digitale forbruger Forbrugernes konstante opkobling til internettet har været med til at øge e-handlen, som er steget med 31 % på kun 2 år (bilag 4). Væksten de seneste år er særligt kommet fra de mobile enheder i form af smartphones og tablets (bilag 4). Med nye mobile betalingstjenester som Mobile Pay og Apple Pay er det blevet nemmere for forbrugere at foretage køb lige ved hånden og vil formentlig være med til at øge e-handel væksten yderligere i De mobile enheder bliver desuden ikke kun brugt til køb, men også når der skal søges efter inspiration, viden og priser på de produkter som interesserer forbrugerne (Webartikel 10). Henning Bahr, der er administrerende direktør i Retail Institute Scandinavia, fortæller at de danske forbrugere i dag ser de fysiske og elektroniske butikker som én helhed og detailhandlere er nødt til at forholde sig strategisk, taktisk og praktisk til denne forbrugeradfærd (Webartikel 10). Samtidigt med forbrugernes øgede digitale køb, ser man dog en afstandstagen til særligt digitale reklamer. En undersøgelse foretaget af Nielsen N.V., en virksomhed der #48

50 specialiserer sig i forbruger og markedsudvikling, viser at forbrugernes tillid til online reklamer scorer lavest, hvorimod anbefalinger fra forbrugernes netværk, indhold på virksomhedernes egne hjemmesider og andre forbrugeres holdninger scorer højest (Webartikel 2). Nedenfor ses et søjlediagram, der viser i hvor høj grad forbrugere stoler på de forskellige typer af reklame fra Nielsens N.V. s undersøgelse i 2013 (Webartikel 2): To what extent do you trust the following forms of advertising 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% I søjlediagrammet overfor ser man at digitale reklamer i form af søgeannoncer (48 %), video annoncer (48 %), annoncer på de sociale medier (48 %), banner annoncer på mobil (45 %), banner annoncer på hjemmesider (42%) og tekstbaserede annoncer på mobil telefoner (37 %) scorer lavest i graden af hvor meget forbrugerne stoler på de forskellige typer af reklamer (Webartikel 2). I modsatte ende er det anbefalinger fra #49

51 netværket (84 %), virksomheders hjemmesider (69 %), andre forbrugeres anmeldelser online (68 %) og redaktionelt indhold på nyhedsmedier (67 %), som scorer højest (Webartikel 2). Ovenstående tal tyder på, at den digitale forbruger er mere tilbageholden for den traditionelle type af markedsføring på de digitale medier. Den nye type forbruger stiller nye krav til virksomhedernes markedsføring. Men hvad menes der egentlig med den nye type forbruger? Igennem tiden har man udviklet nogle bestemte retningslinjer for hvad det indebærer at være kunde. Slår man ordet kunde op i Den Danske Ordbog finder man følgende beskrivelse: Person, institution el.lign. der køber (eller overvejer at købe) en vare eller en tjenesteydelse i en butik, en virksomhed el.lign. (Webartikel 28) For den sociale digitale forbruger er ovenstående beskrivelse dog ikke fyldestgørende. Flere og flere virksomheder, inddrager deres kunder i produktions- og designfasen af varer som for eksempel Nike s Customize Shoes and Accessories, som giver folk mulighed for at designe deres egne sko og tasker på Nikes hjemmeside. Figur 9: Nike.com ID 2015 #50

52 Et andet eksempel er Starbucks, der har stor succes med at bruge deres kunders egne billeder i markedsføringen på Instagram. Figur 10: Man ser her hvordan den sociale digitale forbruger ikke bare er kunde, men også designer, medproducent og markedsføringskanal for virksomheden. De to eksempler fra Nike og Starbucks afspejler en radikal ændring i hvad kunder forventer af virksomheder i dag. I dag er det ikke nok bare at sælge et produkt. Det handler blandt andet om at besvare spørgsmål online, give brugere noget særligt for at købe et produkt og give mulighed for at anmelde hele købsoplevelsen. Samlet set handler det om at involvere sin kunde i sin forretning. Med denne udvikling er definitionen på kunde i Den Danske Ordbog pludselig ikke fyldestgørende mere. Soulaima Gourani, som blandt andet rådgiver virksomheder i forretning og ledelse, fremhæver netop denne udvikling af forbrugeren i dette citat: Flere organisationer i udlandet har valgt at droppe ordet kunde og erstattet det med medlemmer, fans eller sågar med begrebet kollegaer. Dèt der sker, er at kulturen tilpasser sig, og kan i mange tilfælde betyde at kunden får en bedre service, fordi den mentale indstilling er anderledes når man f.eks. siger fan frem for klient. (Webartikel 11). #51

53 Fordelen ved at arbejde med fans fremfor kunder er loyaliteten der hører med. Loyaliteten til virksomheden afhænger af en lang række faktorer, men hvor særligt sociale medier som teknologi, giver virksomheder mulighed for at skabe relationer til sine fans igennem interaktion. 4.3 Content marketing Når man snakker digital marketing i 2015 er det svært ikke at falde over begrebet content marketing. Med den rivende digitale udvikling og den heraf forandrede kommunikation, har marketingfaget også mødt nye tider. Content marketing handler om at skabe informerende og/eller underholdende indhold til sine kunder. Joe Pulizzi, som er en anerkendt forfatter, foredragsholder & entrepreneur indenfor content marketing, på følgende måde: Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience (Webartikel 29) Med content marketing går man væk fra at kommunikere om selve produktet for i stedet at kommunikere omkring de spørgsmål, udfordringer og interesser, der ligger omkring produktet. Jeg vil visualisere dette med eksempler fra virksomheden Philadelphia: Figur 11: Eksempel på Philadelphia content i tilbudsavis #52

54 På ovenstående billede ser man et eksempel på traditionel markedsføringskommunikation, hvor salg er i fokus. Her handler det om at præsentere Philadelphias to forskellige smagsvarianter af flødeosten og prisen på produktet. Der er indsat en smule inspiration i nederste venstre hjørne, men hovedbudskabet er klart: Køb vores produkt. Figur 12: Eksempel på Philadelphia content på På ovenstående billede ser man et eksempel på markedsføringskommunikation med udgangspunkt i content marketing, hvor inspiration er i fokus. Her handler det om at give folk lyst og mulighed til at lave denne dessert, med det indbydende billede og den dertilhørende opskrift. På dette billede er selve produktet og brandet stadig en tydelig afsender, men der er ingen tvivl om at fokus er på selve kagen og dermed inspirationen. Hovedbudskabet her er: Bliv inspireret til at lave denne dessert og tænk på hvem afsenderen er, når du skal ned og handle i supermarkedet efter ingredienserne. Med specialets formål i baghovedet, er det vigtigt at forstå forskellen mellem content marketing og social media marketing. I content marketing lever indholdet på virksomhedens egen hjemmeside (Pulizzi 2014: s. 8). Fordi indholdet lever på virksomhedens egen hjemmeside, er der også flere #53

55 muligheder for indholdets udformning, og vil som regel være længere og mere uddybende end den type indhold man ser i forbindelse med social media marketing (Pulizzi 2014: s. 8). I social media marketing lever indholdet på virksomhedens udvalgte sociale medier som for eksempel Facebook, Instagram og YouTube (Pulizzi 2014: s. 8). Her er indholdet tilpasset til den specifikke sociale platform, og er derfor dybt afhængig af hovedindholdet på hjemmesiden. Content marketing og social media marketing skal ses som to forskellige enheder, som dog er dybt afhængige af hinanden (Pulizzi 2014: s. 8). En virksomheds indhold på en hjemmeside er ikke meget værd, hvis det ikke kommer ud til den ønskede målgruppe og bliver interageret med, og modsat kan indholdet på sociale medier ikke stå selv uden noget dybdegående indhold som man kan tage udgangspunkt i, i udarbejdelsen af indholdet til sociale medier. 4.4 De sociale medier I de følgende underafsnit følger en kort beskrivelse af de 8 sociale medier, der blev nævnt i de kvalitative interviews: Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Twitter og Reddit. Beskrivelserne skal danne en grundlæggende forståelse af de sociale mediers herkomst, størrelse og funktion. Beskrivelserne skal også kortlægge de teknologiske muligheder og begrænsninger for virksomheder på de enkelte medier. #54

56 4.4.1 Facebook Facebook er et online socialt netværk skabt i 2004 og ejet af Mark Zuckerberg. I 2014 havde Facebook 890 millioner daglige aktive brugere (Webartikel 12). Facebooks mission går på at give folk mulighed for at dele og gøre verden mere åben og forbundet (Webartikel 13). I Danmark er Facebook det mest dominerende sociale medie med 3,5 millioner månedlige brugere (Webartikel 9). Facebook indeholder en lang række forskellige funktioner, som både henvender sig til privat personer, offentlige personer, virksomheder og organisationer. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Facebook på henholdsvis personlige profiler og offentlige profiler, såkaldte pages, som anvendes af virksomheder, kendte personligheder og organisationer: Personlig profil Pages Blive venner med andre brugere Annoncering Personlig beskrivelse Tilføje applikationer Chat Modtage beskeder fra brugere Grupper Statistiske indsigter i bloggens aktiviteter Begivenheder Upload af tekst, billede, video og/eller links Like, kommentere og dele uploadet indhold Følge pages #55

57 4.4.2 Instagram Instagram er et mobilt online socialt netværk skabt i 2010 af Kevin Systrom og Mike Krieger og ejet af Facebook. Instagram er et visuelt medie og beskriver sig selv som værende en sjov og finurlig måde at dele sit liv igennem billeder og videoer, med sine venner (Webartikel 14). På verdensplan har Instagram over 300 millioner aktive brugere pr. december 2014 (Webartikel 15). I Danmark har Instagram månedlige brugere (Webartikel 9). På Instagram har alle den samme type profil om man er privat person eller virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Instagram: Profil Følge brugere Uploade billeder og videoer fra éns mobil Skrive tekster til de uploadede billeder og videoer Hashtagge ord og sætninger, som andre brugere kan søge. Like og kommentere uploadet indhold #56

58 4.4.3 YouTube YouTube er et online content community skabt i 2005 skabt af Steve Chen, Chad Hurley og Jawed Karim, og ejet af Google i dag. YouTube beskriver selv at platformen giver folk mulighed for at udforske, se og dele originale videoer (Webartikel 16). YouTube bliver besøgt af 1 milliard brugere månedligt (Webartikel 17). I Danmark er YouTube den anden største kommercielle TV kanal (Webartikel 18). På YouTube har alle den samme type profil om man er privat person eller virksomhed. Jeg vil ikke medtage muligheden for at oprette annoncer for virksomheders profiler, fordi det ikke hører direkte sammen med YouTube kanalen, men kan tilgås fra Googles annonceplatform: Google Display Network. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på YouTube: Profil Følge profiler Uploade videoer Se videoer Like, unlike og kommentere på videoer Lave playlister med videoer #57

59 4.4.4 Snapchat Snapchat er et mobilt online socialt netværk skabt i 2011 af Evan Spiegel, Reggie Brown og Bobby Murphy. Snapchat beskriver selv at platformen handler om at kommunikere naturlige billeder og videoer med fokus på sjov, ægthed og hvad den enkelte bruger selv føler for at tage et billede af og dele (Webartikel 19). På verdensplan har Snapchat 100 millioner månedlige brugere (Webartikel 20). I Danmark er Snapchat det andet mest brugte sociale medier med månedlige brugere (Webartikel 9). På Snapchat har alle den samme type profil om man er privat person eller virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Snapchat: Profil Tilføje brugere Sende 1-10 sekunders tidsbegrænsede billeder og videoer til udvalgte brugere Uploade 24-timers tidsbegrænsede billeder og videoer til alle tilføjede brugere, som kan gense indholdet i de 24 timer Skrive beskeder, der forsvinder efter man har set dem én gang #58

60 4.4.5 Pinterest Pinterest er et online content community skabt i 2010 af Paul Sciarra, Evan Sharp og Ben Silbermann. Pinterest beskriver selv at mediet handler om at finde ideer til projekter og interesser ved hjælp af virtuelle bogmærker (Webartikel 21). Pinterest har 40 millioner månedlige brugere på verdensplan (Webartikel 1). I Danmark bliver Pinterest brugt af 5 % af befolkningen over 12 år (Webartikel 9). På Pinterest har alle den samme type profil om man er privat person eller virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Pinterest: Profil Følge profiler Følge boards Oprette egne boards Re-pinne billeder til sine egne boards Like og kommentere på indhold #59

61 4.4.6 Tumblr Tumblr er et online fællesskab for bloggere skabt i 2007 af David Karp. Tumblr beskriver selv, at mediet handler om at dele og skræddersy indhold i form af tekst, billeder, citater, links, musik og videoer (Webartikel 22). Tumblr har 200 millioner brugere på verdensplan (Webartikel 28). I Danmark bliver Tumblr brugt af månedlige brugere over 15 år (Bilag 5). På Tumblr kan man skræddersy sit bloglayout og indhold. Personlige profiler og virksomheder har samme teknologiske muligheder på Tumblr, med undtagelsen af at virksomheder kan oprette annoncer ud af deres indhold og se statistisk indsigter omkring profilen. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Tumblr fordelt for henholdsvis personlige profiler og virksomhedsprofiler: Personlig profil Virksomheds profil Oprette egen blog Følge blogs Like og kommentere på indhold Re-blogge indhold til sin egen blog Sende privatbesked til andre brugere Annoncering Statistiske indsigter i sidens aktiviteter #60

62 4.4.7 Twitter Twitter er et socialt netværk skabt i 2006 af Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone og Evan Williams. Twitter beskriver selv, at mediet handler om at skabe og dele ideer og information øjeblikkeligt (Webartikel 23). På verdensplan har Twitter 255 millioner månedlige brugere (Webartikel 1). I Danmark bliver Twitter brugt af 12% af befolkningen over 12 år månedligt (Webartikel 9). Twitter differentierer om man opretter en personlig profil eller en virksomhedsprofil, med adgang til forskellige funktioner. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Tumblr fordelt for henholdsvis personlige profiler og virksomhedsprofiler: Personlig profil Virksomheds profil Oprette egen profil Følge profiler Favorisere og re-tweete indhold Sende privatbesked til andre brugere Annoncering Statistiske indsigter i sidens aktiviteter #61

63 4.4.8 Reddit Reddit er en social nyhedsside skabt i 2005 af Steve Huffman og Alexis Ohanian. Reddit beskriver selv, at mediet bliver drevet af et online fællesskab, hvor brugere stemmer på indhold og giver individuelle brugere mulighed for at komme ud med deres budskab til et stort publikum (Webartikel 24). Reddit har millioner månedlige besøgende på verdensplan (Webartikel 1). I Danmark bliver Reddit brugt af 3 % af befolkningen over 12 år (Webartikel 9). På Reddit har alle den samme type profil om man er privat person eller virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Reddit: Profil Oprette profil Upload af indhold i form af links eller egen tekst Stemme op og ned på indhold Kommentere og dele indhold Én ting er hvordan skaberne af de sociale medier ønsker, at deres teknologi skal blive anvendt og hvilke muligheder teknologien bag de sociale medier giver, en anden ting er dog hvordan brugerne rent faktisk fortolker og anvender medierne. Dette vil jeg besvare i næste kapitel i afsnit 5.1, hvor jeg analyserer på, hvordan respondenterne i de kvalitative interviews anvender og dermed skaber de sociale medier. #62

64 #63

65 KAPITEL 5: ANALYSE 1. INTRODUKTION 2. VIDENSKABS-TEORI OG METODE 3. TEORI 4. DEN DIGITALE UDVIKLING 5. ANALYSE 6. KONKLUSSION PERSPEKTIVERING #64

66 5. Analyse Dette kapitel bygger på den indsamlede empiri fra de kvalitative interviews og er opdelt i fire afsnit struktureret efter problemformuleringens delspørgsmål, som kan ses i afsnit 1.2. Jeg vil først analysere respondenternes anvendelse af sociale medier (5.1) og hvilken type kommunikation, der gør sig gældende på sociale medier (5.2). Herefter vil jeg analysere på, hvilke udfordringer og muligheder sociale medier giver virksomheder i forbindelse med markedsføring og derigennem besvare, hvorfor virksomheder skal arbejde med sociale medier (5.3). Kapitlet afsluttes med en uddybning af, hvordan virksomheder skal udarbejde deres social media strategi (5.4). 5.1 Brugernes konstruktion af sociale medier I dette afsnit vil jeg besvare spørgsmålet om, hvordan respondenterne fortolker sociale medier. I afsnit 3.4 blev de forskellige typer af sociale medier præsenteret ved hjælp af Kaplan og Haenleins Social Presence and Self Presentation teori og i afsnit 4.4 blev udvalgte sociale netværk og content communities overordnet beskrevet. Da jeg arbejder indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme er en beskrivelse af et socialt medie ikke fyldestgørende, fordi et socialt medie skabes af brugerne og hvorfor kategoriseringen skal komme fra brugernes egne beskrivelser af de sociale medier og deres anvendelse af dem. I de kvalitative interviews blev respondenterne først præsenteret for Kaplan og Haenleins definition på et socialt medie og derefter spurgt ind til, hvilke sociale medier de selv anvendte. Her blev Facebook, Instagram og Snapchat nævnt af 8 ud af 8 respondenter. Da respondenterne herefter blev spurgt ind til de øvrige sociale medier, som identificeret af Kaplan og Haenlein (jf. afsnit 3.4) var det kun blogs (Tumblr og Reddit) og content communities (YouTube og Pinterest), der blev nævnt af respondenterne. For specialet betyder dette, at empirien er stærkest repræsenteret på Facebook, Instagram og Snapchat, da disse sociale medier bliver repræsenteret af alle 8 respondenter. Empirien er derimod svagt repræsenteret i forhold til de øvrige sociale medier, da de udelukkende bliver repræsenteret af 1-2 respondenter og er udelukkende baseret på udsagn fra den specifikke respondent. #65

67 Jeg vil starte med at kategorisere de sociale medier, som blev nævnt i de kvalitative interviews, efter Kaplan og Haenleins teori (jf. afsnit 3.4). I første omgang kategoriserer jeg de sociale medier efter mediernes beskrivelser af sig selv og mediernes teknologiske muligheder, som blev gennemgået i afsnit 4.4: Social presence Low Medium High Self- presen- tation High Low Figur 13: Egen tilskrivelse Jeg vil nu uddybe mediernes placeringer i modellen. Reddit kategoriseres som et collaborative project. Reddit har en lav social tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling, da Reddit handler om at skabe indhold i fællesskab og ikke har fokus på den personlige profil (jf. afsnit 4.4.8). Tumblr kategoriseres som en blog. Tumblr har en lav social tilstedeværelse og en høj personlig fremstilling, da formålet med Tumblr ligger i at sammensætte indhold i form af tekst, billeder, citater, links, musik og videoer for at afspejle sin personlighed (jf. afsnit 4.4.6). Der bliver ikke lagt vægt på interaktionen for kommunikationsbudskaberne, hvilket er grunden til at Tumblr placeres lavt i den sociale tilstedeværelse. YouTube og Pinterest kategoriseres som content communities. YouTube og Pinterst har en mellem social tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling, da formålet her ligger i selve delingen af indhold mellem brugere (jf. afsnit og 4.4.5). Der bliver ikke lagt vægt på udformningen af en personlig profil, hvorfor YouTube og Pinterest placeres lavt i den personlige fremstilling. Twitter, Facebook, Instagram og Snapchat kategoriseres som social networking sites. Twitter, Facebook, Instagram og Snapchat har en mellem social tilstedeværelse og en #66

68 Social presentation høj personlig fremstilling, da det her handler om at interagere med andre brugere og afspejle, hvem man er som person ved hjælp af sin profil, men også igennem det indhold man vælger at lægge op eller dele (jf. afsnit 4.4.7, 4.4.1, og ). I min undersøgelse har jeg identificeret, at der er behov for en større fleksibilitet når sociale medier skal kategoriseres efter respondenternes beskrivelser. Det bliver for snævert udelukkende at kategorisere medierne mellem en høj og lav grad af personlig fremstilling og en høj, mellem og lav grad af social tilstedeværelse. Et eksempel, som fremhæver denne problematik er at Facebook og Instagram bliver kategoriseret under samme type i ovenstående model, men at respondenterne fortolker de to medier meget forskelligt, hvor Instagram i højere grad bliver anvendt til at præsentere éns personlighed end Facebook. Jeg vil derfor udarbejde et XY-diagram, hvor graden af social tilstedeværelse ligger på x-aksen og graden af personlig fremstilling ligger på y-aksen. Begge akser går fra 0, som er lig med lav og 10, som er lig med høj. Ved at anvende respondenternes fortolkninger af de sociale medier vil mediernes placering se således ud: Social presence Figur 14: Egen tilskrivelse #67