Større skriftelig opgave kommunikation 2. Semester forår 2015 hummel

Transkript

1 Større skriftelig opgave kommunikation 2. Semester forår 2015 hummel Gruppe 2: Didde Holm, Eva Kristensen, Nicolaj Hougaard, Nina Møller og Rose Agergaard Mandag d. 18. maj 2015 Vejleder: Ole Rasmussen Antal anslag inkl. mellemrum 1

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Imagetrekanten og corporate communication Delkonklusion hummel og Imagetrekanten hummels identitet, imageønske og etos Identitet Imageønske Etos hummels gaps i Imagetrekanten Identitet og imageønske Imageønske og etos Etos og identitet Delkonklusion Forbedringsforslag Konklusion Litteraturliste

3 1. Indledning hummel er en international virksomhed, som leverer sports- og modetøj til hele verden. Christian Stadil overtog hummel i 1994, og organisationen har siden da været præget af hans buddhistiske livssyn. I den følgende opgave vil vi, ved hjælp af kommunikationstrekanten, identificere og vurdere de gaps, der findes i virksomhedens kommunikation. Vi fokuserer i denne opgave på hummel Danmark. For overblikkets skyld har vi indsat den udgave af modellen, vi tager vores udgangspunkt i (figur 1), og refererer derfor til denne gennem hele opgaven. Figur 1 2. Imagetrekanten og corporate communication I det følgende afsnit vil vi redegøre for, hvordan man kan bruge kommunikationstrekanten i corporate communication. Vi vil desuden komme ind på styrker og svagheder ved modellen. 3

4 Kommunikationstrekanten giver et visuelt overblik over, hvordan kommunikationen spiller sammen i en organisation. Den centrale idé i corporate communication er, at kommunikationen skal hænge sammen i alle aspekter i organisationen - både internt og eksternt samt på alle niveauer i virksomheden. Trekanten giver et holistisk overblik over, hvordan organisationen generelt klarer sig på kommunikationsfronten. Det ideelle er en total overensstemmelse mellem alle tre hjørner af modellen, så der ikke opstår nogen gaps mellem identiteten, imageønske og etos. I modellen er identiteten organisationens personlighed og kultur. Imageønske er den måde, man gerne vil fremstå. Etos er måden, virksomheden bliver opfattet af omgivelserne. 1 Jo mere ensartet virksomhedens kommunikation er i alle sammenhænge og situationer, jo mindre gaps opstår der, hvilket som nævnt er målet med corporate communication. Imagetrekantens tre hjørner påvirker konstant hinanden med en push/pull-effekt, så samspillet mellem dem viser, hvor man kan forbedre sig i forhold til virksomhedens corporate communication. Trekanten viser en konstant udveksling af mening, hvilket tydeliggør modellens socialkonstruktivistiske natur. Virksomhedens image er ikke nogen fast størrelse, da den er til konstant forhandling. De enkelte kommunikationssammenhænge bliver dermed centrale for virksomhedens image. Et eksempel kan være, hvis der opstår uoverensstemmelse mellem det, virksomheden selv kommunikerer, og det medarbejderne kommunikerer. 2 I tråd med ideen om corporate communication er det derfor afgørende, at hele virksomheden kommunikerer med samme ansigt, så der ikke opstår gaps, der kan skade virksomhedens image. 1 Hansen, Heidi, s Ibid, s. 48 4

5 Figur 2 Kommunikationstrekanten kan også illustrere funktionen af autokommunikation. Figur 2 viser, at ledelsen har et budskab (Imageønske), som de kommunikerer til medierne (Etos), og som modtages af medarbejderne (Identitet). Kommunikationstrekanten er god til at se virksomhedens kommunikationsindsats gennem flere forskellige briller, men i modellens natur kan det også fjerne fokus fra nogle afgørende eksterne faktorer. For eksempel tager modellen ikke højde for den dagsorden, medierne sætter. Medierne kan være en afgørende del af den kontekst, virksomheden befinder sig i, og kan have en stor betydning for, hvordan virksomhedens budskaber afsendes og modtages - blandt andet i og med at medierne er den centrale aktør for autokommunikation Delkonklusion Opsummerende kan vi sige, at kommunikationstrekanten er et vigtigt redskab i corporate communication. Ved at sætte virksomhedens identitet, imageønske og etos ind i modellen, kan man finde frem til gaps i virksomhedens kommunikation. Ved at formindske disse gaps, kan man forbedre sin corporate communication og dermed sit image. Dog skal man huske, at en holistisk model kan fjerne fokus fra andre vigtige områder. Det kan være eksterne faktorer som for eksempel mediernes indflydelse. 5

6 3. hummel og imagetrekanten I det følgende afsnit vil vi gennemgå, hvordan hummel klarer sig i hver af de tre hjørner i kommunikationstrekanten og efterfølgende vurdere samspillet mellem de tre hjørner for at kunne afgøre, hvor der opstår gaps hummels identitet, imageønske og etos Identitet Bæredygtighed, menneskerettigheder og samfundsansvar er nogle at de nøgleord, som beskriver hummels identitet. For både at opnå bedre kundetilfredshed og arbejdsforhold er hummels samarbejdspartnere udelukkende internationalt anerkendte leverandører, som står inde for de principper, som nøgleordene indeholder. De bestræber sig på, at deres produkter ikke indeholder nogen farlige kemikalier, og at leverandørene skal leve op til kravene om hummels kemiske restriktioner, som er baseret på den europæiske lovgivning om kemikalier i produkter og produktionsprocesser. 3 Et af hummels centrale principper er Change the world through sport. 4 Virksomheden er i den forbindelse sponsor for 65 fodboldklubber og 97 håndboldklubber i verden 5 og støtter en lang række sportshold samt flere større sportsarrangementer i fattige lande. 6 Kulturen i hummel er i høj grad baseret på begrebet Company Karma, som er filosofien om, at det, man sender ud i verden, får man tilbage, og at handlinger altid har en konsekvens. På den måde mener hummel, at de opnår nogle dygtige og innovative medarbejdere, som stadig tænker på profit. 7 hummels hovedsæde ligger i den centrale del af Aarhus, og ifølge Christian Stadil afspejler det den kreativitet og nytænkning, som han ønsker, at hummels medarbejdere også skal repræsentere. 8 Hos hummel arbejder man i høj grad på tværs af de forskellige afdelinger, og alle afdelinger deltager, når der skal kreeres og nytænkes. Virksomheden går meget op i, at enhver skal have noget at sige kortlink.dk/hummel/gpzx kortlink.dk/aarhus/gpzz 6

7 Medarbejderne får deres eget citat og e-signatur på hummels blogs. 9 Derudover afholder hummel årligt tre medarbejderudviklingssamtaler, da virksomheden mener, at y-generationen (personer født starten af 1980 erne frem til starten af 2000 erne 10 ) har et stort behov for ros og bliver motiveret på den måde. Desuden arrangerer hummel designkonkurrencer for kunderne, hvor de kan være med til at bestemme, hvordan indretningen i hummels nye forretninger skal se ud. Det giver en form for gennemsigtighed og danner et tættere bånd mellem kunde og virksomhed Imageønske hummel fokuserer meget på CSR. Virksomheden har en Company Karma-politik, som er udviklet gennem hummels moderselskab Thornico. 12 hummel ønsker en holistik tilgang til CSR og vil gerne opfattes som en meget ansvarlig virksomhed. Ifølge ejer Christian Stadil har verden brug for, at virksomheder tager et socialt ansvar. 13 I 2014 blev hummel nomineret til en CSR-pris af modemagasinet ELLE, men vandt dog ikke prisen. 14 Hvert år udarbejder Thornico en CSR-rapport, så medarbejdere, kunder, ejere og investorer har mulighed for at følge med i processen og se, hvilke mål hummel har nået. hummel arbejder således målrettet med deres CSR-profil. Historien om hummel er i høj grad bygget op om Christian Stadil og hans buddhistiske tilgang til livet. Dette kan man også se i deres mission. 15 Virksomheden benytter sig af det, de kalder emotionel imagemaking - altså at de fortæller den gode historie, som rammer folk i hjertet. 16 Herigennem ønsker de at skabe en følelsesmæssig forbindelse mellem produktet og forbrugeren Etos I 2014 blev hummel meldt for prisfusk. 17 Konkurrencestyrelsen mistænkte hummel for at stå bag ulovlige prisaftaler. Konkurrencestyrelsen valgte at anmelde hummel til bagmandspolitiet, da hummel havde overtrådt konkurrencelovens forbud mod at have bindende videresalgspriser

8 Problemet blev i første omgang udstillet i programmet Operation X på TV2 og dermed også for en stor del af den danske befolkning. Dette er dog ikke nævnt i CSR-rapporten for At forbryde sig mod lovgivningen stemmer ikke overens med ideen om deres Company Karma-politik. Derudover har hummel brudt en sponsoraftale med det tibetanske fodboldlandshold, da man ønskede at komme ind på det kinesiske marked. 18 Det er på trods af, at hummel i første omgang valgte at sponsorere holdet for at underbygge fortællingen om socialt ansvar og etik. 19 Disse sager har fyldt en del i medierne og har givet hummels image og omdømme nogle ridser i lakken, da det er svært at forene sagerne med hummels eget ønske om social ansvarlighed og god karma. Dermed ser man også den tydelige effekt af mediernes egen dagsorden, som kommunikationstrekanten ikke tager højde for jf. vores redegørelse i det foregående afsnit. Der er dog ikke noget empirisk materiale tilgængeligt om hummels image, så ovenstående information baserer sig på, hvad der er skrevet om virksomheden i medierne og er således andenhåndsoplysninger. Hvis opgavens omfang tillod det, kunne man undersøge hummels image og omdømme blandt et udsnit af forbrugerne ved at lave en rundspørge og en fokusgruppe. Med den tid, der er tilgængelig for os, er det dog svært at lave en repræsentativ rundspørge, som giver os et tilstrækkeligt indblik i hummels etos hummels gaps i imagetrekanten Identitet og imageønske Umiddelbart er der intet gap mellem hummels identitet og imageønske. De to hjørner stemmer godt overens, da begge bygger på hummels værdi om at tage socialt ansvar. Begge lever også op til det, hummel kalder Company Karma Imageønske og etos Der er et forholdsvis stort gap mellem hummels imageønske og deres etos. hummels ønske om god Company Karma slår ikke igennem, da medierne har bragt nogle sager frem i lyset, som strider imod hummels Company Karma-politik. hummel fremstår i disse sager ikke som en ansvarlig virksomhed på trods af deres store arbejde på dette område

9 Etos og identitet hummel formår ikke at kommunikere deres fokus på menneskerettigheder og socialt ansvar på deres danske hjemmeside i modsætning til deres internationale hjemmeside. hummels fokus på disse to områder stemmer heller ikke helt overens med de sager, som medierne har bragt frem om virksomheden. Der er således også her et forholdsvis stort gap mellem hummels etos og identitet Delkonklusion hummel ønsker at blive opfattet som en meget socialt ansvarlig virksomhed og bruger mange penge og tid på deres CSR-profil. hummel får dog ikke kommunikeret dette til omverdenen, hvilket skyldes både mangelfuld kommunikation på området og en række negative sager, som medierne har bragt frem i lyset. hummels imageønske og identitet stemmer fint overens, men virksomhedens etos lider under flere problemer. 4. Forbedringsforslag hummel har ikke ændret kommunikation, på trods af et negativt etos. Det er selvom, at det indledende etos er blevet påvirket gennem forbrugernes møde med produktet og brandet og er endt som et justeret negativt etos. 20 Det er således den eksterne kommunikation, hummel mangler at justere for at nå frem til et nyt og mere positivt etos. hummel har ikke udtalt sig om anmeldelsen til bagmandspolitiet - men når virksomheden fokuserer på CSR, ville man måske kunne komme nogle problemer i forkøbet ved netop at udtale sig til pressen og gøre opmærksom på, at sagen ikke lever op til hummels Company Karma-politik. hummel har selv udtalt, at man skal opføre sig ordentligt, ellers giver det bagslag. 21 For at bearbejde de to gaps mellem identitet og etos samt imageønske og etos kunne hummel derfor indrømme, at de har begået nogle fejl, som ikke lever op til virksomhedens politik, men at man fremover udelukkende holder sig til Company Karma-politiken og det heri angivne adfærdkodeks. Samtidig kunne hummel med fordel sætte fokus på globale tiltag såsom sponsorater og partnerskaber, som netop støtter op om hummels Company Karma-politik. De globale tiltag skal også i højere grad kommunikeres til forbrugerne og medierne gennem sociale medier og hjemmesiden. Specielt på den danske hjemmeside skal Company Karma fremhæves tydeligere, end tilfældet er i dag. 20 Hansen, Heidi s Hansen, Heidi s. 54 9

10 5. Konklusion En virksomheds image er under konstant udvikling, og derfor må det sikres, at kommunikationen i alle dele af virksomheden fungerer og giver det samme indtryk af virksomheden. Imagetrekanten er i den forbindelse et godt middel til at kortlægge virksomhedens kommunikation og eventuelle gaps mellem trekantens hjørner: identitet, imageønske og etos. Hvis der ikke er overensstemmelse mellem disse tre, vil det gå ud over virksomhedens image, og man taler ikke med samme stemme i hele virksomheden, hvilket ellers er målet med corporate communication. hummels identitet og imageønske fokuserer på virksomhedens Company Karma-politik og ønsket om social ansvarlighed. Disse to hjørner i imagetrekanten stemmer godt overens. hummels etos derimod matcher ikke de to andre hjørner. Virksomheden har været igennem en række negative sager, som ikke stemmer overens med hummels Company Karma-politik. Der er således et gap mellem etos og identitet samt etos og imageønske. hummel har mulighed for gennem kommunikation af udbedre disse to gaps. Det kan gøres ved at indrømme, at virksomheden har begået nogle fejl, men at de fremover vil udelukkende vil arbejde inden for retningslinjerne i Company Karma-politiken. Ligeledes kan kommunikationen på hjemmesiden og sociale medier optimeres, så man igen får fokus på hummels gode partnerskaber samt sponsorater og herigennem opnår et mere positivt etos. 10

11 Litteraturliste Litteraturlisten er kronologisk. Hansen, Heidi: Kommunikation skaber din organisation. 2. udg. Hans Reitzels forlag, (Bog) hummels hjemmeside. Udgivet af hummel. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) hummel flytter sit hovedsæde til Aarhus Havn. Udgivet af Aarhus Kommune. Internetadresse: Aarhus-Havn.aspx - Besøgt d (Internet) Company Karma Report. Udgivet af Thornico. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Karma for fuld power. Udgivet af Christian Stadil. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Who Are the Millennials?. Udgivet af livescience. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Christian Stadil: Company Karma god stil. Udgivet af Grafiske arbejdsgivere. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Stadil: CSR bliver det nye sort. Udgivet af Dansk mode og textil. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) hummel nomineret til CSR-pris. Udgivet af Børsen. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) 11

12 hummel politianmeldt for ulovlige priser. Udgivet af Berlingske Business. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) hummels dårlige karma. Udgivet af Ekstra Bladet. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Karma police. Udgivet af Kommunikationsforum. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) 12