TV 2 vil have flere licens-penge efter fald i reklameindtægter

Transkript

1 MEDIER TV 2 vil have flere licens-penge efter fald i reklameindtægter TV 2s indtjening fra tv-reklamer hårdt presset - TV3 og TvDanmark erobrer markedsandele på tv-reklame-marked - TV 2 vil under efterårets medieforhandlinger bede politikere om flere licenskroner - Spareplan skal beskære TV 2s omkostninger med 90 millioner kr. - Mere hensyn til annoncører i programlægning skal skaffe flere kommercielt interessante seere TV 2s indtjening fra salg af tv-reklamer er nu så presset, at tv-stationen bliver tvunget til at bede om flere licenspenge for at bevare programkvaliteten. Adm. direktør Jørgen Flindt Pedersen fra TV 2 understreger dog, at stationen selv vil forsøge at klare sig til udløbet af medieforlig-perioden næste år. Nye politiske medieforhandlinger starter allerede til efteråret, og TV 2 vil foreslå nedsat en regnegruppe, som skal se på behovet for øget licens til TV 2. Jørgen Flindt Pedersen oplyser, at TV 2s indtægter fra reklamesalg er vigende, og at det ser ringere ud end forventet. De to privatejede tv-stationer, TV3 og TvDanmark har på det seneste erobret betydelige markedsandele fra TV 2 på tv-reklamemarkedet. Ejerselskaberne bag TV3, Modern Times Group, og bag TvDanmark, SBS Broadcasting, har det seneste år haft stærk indtjeningsmæssig fremgang. Selskaberne er begge børsnoteret i USA og kan hos investorer hente ekstra milliarder til yderligere ekspansion i blandt andet Danmark. Det kan let sætte TV 2 under yderligere pres. Samtidig er priserne på reklametid herhjemme generelt presset af store rabatter, og det samlede marked for tv-reklamer er stagnerende. I fredags kom det frem, at TV 2 over de næste to år skal spare 90 millioner kr. Det blev medarbejderne orienteret om torsdag, og ledelsen vil ikke love, at fyringer undgås. Pengene vil imidlertid kun dække et politisk fastsat krav om, at TV 2 ved udgangen af næste år skal have en fri egenkapital på 0 millioner kr. Egenkapitalen er i dag 110 millioner kr., og der mangler altså 90 millioner kr., som nu skal spares op. Pengene kan derfor ikke bruges til at dække et indtjeningsmæssigt hul, hvis reklameindtægterne falder mere end forventet. TV 2 har ikke tidligere i stationens snart elleve-årige levetid oplevet så skarp konkurrence fra de andre kommercielle stationer. Den konstante fremgang i stationens reklameindtægter blev brudt de første tre måneder i år. TV 2 vil ikke selv sætte tal på tilbagegangen. Men ifølge brancheskøn er der tale om op mod 10 pct. eller ca. 25 millioner kr. i første kvartal. Også reklamesalget i de første uger af april ligger under tilsvarende periode sidste år. Faldet i indtægterne kan gå hen og få meget alvorlige konsekvenser for TV 2. Selv med et uændret programudbud er der behov for stigende indtægter til at dække øgede priser til programindkøb og eksterne produktioner. Selv stagnerende indtjening vil således ikke kunne dække den almindelige pris- og lønudvikling. Det stiller umiddelbart TV 2 over for to muligheder: Enten at skære i omkostningerne, hvilket hurtigt kan gå ud over programkvaliteten og koste endnu flere seere og dermed reklameindtægter. Eller også at bede kulturminister Elsebeth Gerner Nielsen om flere licenskroner. TV 2: Nej til aktieselskab og privatisering Den aktuelle situation aktualiserer debatten om TV 2s fremtidige status og en eventuel omdannelse til aktieselskab. I efteråret 1997 blev netop dette emne drøftet af partierne bag medieforliget. Fire forskellige modeller for en omdannelse blev analyseret, men på grund af manglende enighed blev slutresultatet status quo: Altså at lade tv-stationen fortsætte som en selvejende institution, delvist licensfinansieret, delvist reklamefinansieret, med fortsatte public service-forpligtelser. Daværende kulturminister Ebbe Lundgaard udtalte dengang, at han lagde vægt på, at TV 2 også med den nuværende struktur kan opfylde sine public service-forpligtelser og konkurrere på et skærpet reklamemarked. Hvis der inden aftaleperiodens udløb (i år 00, red.) ændres afgørende på dette, agter jeg at indkalde partierne til en fornyet drøftelse, sagde han. Endnu har TV 2 ikke henvendt sig til Kulturministeriet med henblik på at få løst de aktuelle problemstillinger. Men som optakt til nye planlagte medieforhandlinger til efteråret forventer ministeriet at modtage et oplæg fra TV 2 inden sommerferien. Jørgen Flindt Pedersen siger til Mandag Morgen, at TV 2 ikke i dag er interesseret i at blive omdannet til aktieselskab og delvis privatiseret. Vi er meget optaget af opretholdelse Nr april

2 af den danske model med to public service-stationer. Vi mener, at det er det stærkeste bolværk mod de udenlandske stationers indtrængen. Sorte udsigter for TV 2 uden flere licenspenge TV 2s plan for at imødegå faldende eller stagnerende indtægter fra reklamesalg indeholder følgende elementer:! TV 2 ønsker højere licens: Flindt Pedersen vurderer, at TV 2 i bedste fald kan fastholde de nuværende indtægter fra reklamesalg de kommende år. Udviklingen de seneste måneder viser dog, at et mere realistisk bud er et dyk i TV 2s indtægter Udgangspunktet er nemlig, at det samlede marked er stagnerende. Samtidig har TV3 og TvDanmark øget markedsandelene markant det seneste år. Dermed kommer TV 2 til at mangle penge for at kunne opretholde det nuværende aktivitetsniveau. Det er vigtigt, at der fortsat er to jævnbyrdige public service-stationer. Derfor vil vi foreslå, at der under medieforhandlingerne nedsættes en regnegruppe. Den skal vurdere konkurrencesituationen på tv-reklame-markedet, siger Flindt Pedersen. Han peger på, at der under medieforhandlingerne sidste gang også blev taget hensyn til den ændrede konkurrencesituation ved fordeling af licenspengene. Næste år øges TV 2s andel således fra 13,5 pct. til 15 pct.! Organisation strømlines og omkostninger beskæres: Jørgen Flindt Pedersen oplyser, at TV 2 netop har iværksat en gennemgang af organisation og omkostninger, som over de næste to år skal give besparelser på 90 millioner kr. Vi skal nu i gang med at analysere hele vores organisation og hele vores udgiftsområde, siger han. Omlægningerne vil blive gennemført, så det så vidt muligt ikke går ud over programkvaliteten. Sparemålet svarer til ca. 3 pct. af TV 2s samlede omkostninger.! Ændret fokus i konkurrencen: Annoncørerne har det seneste år i stigende grad vendt sig mod TV3 og TvDanmark. Dels fordi stationerne har opnået bedre geografisk dækning, dels fordi reklamepriserne er lavere end hos TV 2, og endelig fordi TV 2s programlægning ikke har taget hensyn til annoncørernes ønsker om at satse på programmer for de kommercielt interessante seere. TV 2 har i højere grad konkurreret mod DR om høje seertal. Dette fokus vil fremover blive ændret mod de kommercielle kanaler for at fastholde reklameindtjeningen, oplyser Flindt Pedersen. Nu skal vi i højere grad sikre, at vores programmer retter sig mod målgruppen mellem 21 og 50 år. Men det skal fortsat være kvalitet og mest muligt dansk, siger Flindt Pedersen. Kritikere vil med sikkerhed udlægge denne udvikling sådan, at TV 2 nu bliver mere kommerciel på bekostning af kvalitet og hensynet til public service-forpligtelserne. Vi ser ikke nogen konflikt. Vi bliver ikke mere kommercielle i den forstand, at TV 2s programflade kommer til at ligne TV3 og TvDanmark. Der er mange andre måder at nå den aktuelle målgruppe på. Som eksempler nævnes TV 2s Station 2 og Finn sk Fjernsyn. Ikke længere vandtætte skotter mellem tv-station og reklame-salg Flindt Pedersen mener ikke, at der er nogen modsætning i at skulle leve op til public serviceforpligtelser og samtidig agere optimalt i forhold til annoncørerne i programplanlægningen. Ideologien bag den oprindelige opdeling i to selvstændige selskaber - TV 2 og TV 2 Reklame - var ellers, at der skulle være fuldstændig vandtætte skotter mellem de to. Ved det sidste medieforlig i 1996 fik de to virksomheder lov til at fusionere tv-stationen med reklameselskabet. Så begyndte vi selvfølgelig at snakke mere sammen. Men vi opfatter os stadig som broadcastere, der har ideer om, hvilke programmer vi skal sende. Bagefter går vi ud og sælger reklamer ud fra det fastlagte programudbud. Det gik, så længe vi havde en dominerende position på tv-reklamemarkedet, hvor konkurrencen fra TV3 og TvDanmark var begrænset. Nu er den situation ændret, siger Flindt Pedersen. Han siger, at TV 2 med tiden er blevet mere bevidst om, at der er sammenhæng mellem programvalg og salg af tv-reklamer. Jo flere seere i de købedygtige aldersgrupper mellem 21 og 50 år, jo flere reklame-kroner giver det. Vi bliver jo hele tiden fra reklamebureauer og annoncører tudet ørerne fulde med, at vi skal ramme de kommercielt interessante målgrup- 2 Nr april 1999

3 per og i mindre grad de ældre over 50 år. Men samtidig sammenligner omverdenen - og vores medarbejdere - vores seertal med DRs seertal. Derfor har vi indtil nu mest konkurreret med DR, siger Flindt Pedersen. Figur 1: TV 2 har tabt betydeligt seerandele blandt de kommercielt set mest interessante seere Seerandele, målgruppen år Pct. TV2 0 Uge 29/98 Uge 1/99 Uge 14/99 Kilde: CIA Mediecentralen DR1og DR2 Andre TV3 og 3+ TVDanmark Det er denne vægtning af fokus i konkurrencen, som nu bliver drejet over mod de kommercielle stationer. Fra mediebureauet CIA Mediacentralen siger Tv Director Majbritt Krogh: TV 2 er allerede begyndt at tage større hensyn til annoncørerne. Tidligere var stationens udgangspunkt alene prislisten. Nu er det blevet en mere reel forhandlings-situation. Nu forsøger de at sælge mediet, frem for at vi bare skal købe. TV3 Danmark gav overskud sidste år - TvDanmark følger efter i år Konkurrencen mellem TV 2 og de andre stationer er blevet skærpet af flere årsager:! Bedre geografisk dækning hos TV3 og TvDanmark: De seneste år har både TV3 og TvDanmark opnået en dækning på henholdsvis 68 pct. og 83 pct. af samtlige danskere. Der kommer stadigt flere antenneforeninger og private parabolejere, som alle kan se TV3 og søsterkanalen 3+. Også TvDanmark har øget sin dækning ved at sende via satellit til antenneforeninger og parabolejere uden for de traditionelle dækningsområder i København, Århus, Aalborg og på Fyn. Senest har TvDanmark fået tildelt licenser til at etablere flere nye lokalstationer, og det kan øge dækningen yderligere.! Flere ressourcer til TV3 og TvDanmark til bedre programkvalitet: Efter en årrække med massive underskud går det nu stærkt fremad for TV3 og TvDanmark - i indtjeningsmæssig henseende. TV3 Danmark fik sidste år overskud for første gang i stationens historie. Omkostningerne til de tre nordiske TV3-stationer udgjorde sidste år millioner kr. eller i gennemsnit 460 millioner kr. pr. station. Samlet gav TV3-stationerne et overskud på 2 millioner kr. Samtidig har TV3 netop indgået aftale med Tele Danmark om øget brugerbetaling for seerne i selskabets kabel-tv. Det vil skønsmæssigt give TV3 og 3+ over 0 millioner kr. om året i brugerbetaling. Dermed betaler de enkelte husstande mere i afgifter til TV3/3+ end i licens til TV 2. TvDanmark øgede sidste år reklamesalget med 63 pct. fra 142 til 232 millioner kr. Det fremgår af det officielle årsregnskab for det bagvedliggende ejerselskab, SBS Broadcasting System. Omkostningerne til programmer blev øget 44 pct. til 145 millioner kr., hvilket er mindre end en femtedel af TV 2s samlede programomkostninger. Samlet gav TvDanmark sidste år et mindre underskud, men der forventes overskud i år. TV 2 er mere sårbar over for svigt i reklameindtægterne end TV3 og TvDanmark. TV 2 har modsat de kommercielle konkurrenter ikke en kapitalstærk ejer i baghånden. Svigter indtægterne, opstår der hurtigt et hul i kassen, som ikke umiddelbart kan fyldes op. Modsat forholder det sig med TV3 og TvDanmark, som har de to ejerselskaber, henholdsvis Modern Times Group (MTG) og SBS Broadcasting System, bag sig. Begge selskaber er noteret på børsen i New York, og begge selskaber har investorernes tillid. Det afspejles i udviklingen i selskabernes aktiekurs, som fremgår af figur 2. De har således adgang til den mængde kapital, ejerne ønsker at investere i en udvikling af tv-stationerne. De seneste år har ejerne faktisk valgt at satse betydelige beløb på at udvikle TV3 og TvDanmark. Meget tyder på, at investeringerne nu begynder at bære frugt. Ejerselskabet MTG har vendt et underskud på 293 millioner kr. i 1997 til et overskud på 222 millioner kr. sidste år. Den samlede egenkapital er knap én milliard kr., mens markedsværdien overstiger 8 milliarder kr. Nr april

4 Figur 2: Investorerne har stigende tiltro de fremtididge indtjeningsmuligheder i de internationale tv-stationer, der står bag TV3 og TvDanmark. Aktiekurs 1. januar april 1999, USD J F M A Scandinavian Broadcast System M J J F M A M J J A S O N D J F M Modern Times Group J A S O N D J F M Kilde: BC View og Ugebrevet Mandag Morgen Også SBS kan noterere betydelig indtje ningsmæssig fremgang. Mange år med kostbar opbygning af tv-stationer over hele Europa har givet betydelige underskud, som i sidste kvartal af 1998 blev reduceret til millioner kr. Første kvartal af 1999 kan meget let bliver den første overskudsgivende periode i SBS historie. Selvom SBS har en negativ egenkapital på ca. 1 millioner kr., har investorerne stor tiltro til selskabets fremtidige indtjeningsmuligheder. Den samlede børsværdi af SBS er ca. 3 milliarder kr. Kæmpe rabatter på tv-reklamer og skærpet priskonkurrence Under alle omstændigheder er både TV3 og TvDanmark inde i en meget positiv udvikling målt på antal seere, som ser de sendte tv-reklamer. Hver tv-station har sin egen måde at opgøre det på: TV 2 opgør over for annoncørerne antallet af eksponeringer inden for målgruppen af danskere over 12 år, kaldet GRP. TV3 er relativt stærkere på den kommercielt mere interessante målgruppe mellem 19 og 50 år, kaldet TRP. Betegnelsen 1 TRP svarer til sekunders reklameeksponering over for 1 pct. af målgruppen. Men uanset hvordan man opgør antallet af påvirkninger med tv-reklamer, er billedet det samme. Som figur 3 viser, har TV 2 de seneste år haft et stort set uændret antal eksponeringer. I første kvartal 1999 lå antallet af eksponeringer for TV 2 lidt højere end samme periode året før. Til gengæld havde TV3 og TvDanmark markant fremgang. TV3 gik mere end 40 pct. frem. Det skete dog efter et meget svagt 1. kvartal 1998, hvor udmeldte prisstigninger fik annoncørerne til at blive væk. TvDanmark gik i samme periode næsten pct. frem. Fra TV3 Danmark siger adm. direktør Christian Samsø: TV3 er stærkt på vej frem. Det skyldes ikke mindst et populært programudbud med blandt andet Champions League og Robinson, hvor næste runde sendes til efteråret. Første kvartal sidste år gik det ikke så godt, fordi vi satte priserne op med pct. for at begrænse mængden af reklamer. Men nu er vi stærkt på vej tilbage. Markedsandele målt på TRP er ændret på følgende måde: TV 2 er dykket fra 52 til 44 pct. det seneste år. TV3 har øget fra 33 til 39 pct. TvDanmark er gået fra 15 til 17 pct. Værdien af det samlede reklamemarked fra 1997 til 1998 er kun steget en smule, og der er ikke forventninger til synderlig vækst i år. Det er altså den samme lagkage, stationerne nu slås om. Men i den kamp har TV3 og TvDanmark styrket deres position. Det har for alvor skærpet konkurrencen på prissætningen. De officielle listepriser kan alene opfattes som et mål for, hvad stationerne gerne ville tage, hvis de selv kunne bestemme prisen. Realiteten er, at annoncørerne er blevet stadigt mere kritiske over for især TV 2s priser og manglende hensyntagen til annoncørerne i programlægningen. I gennemsnit giver stationerne rabatter på mellem og 40 pct., TvDanmark endda lidt mere. Resultatet fås ved at sammenligne den omsætning, stationerne burde genere med de officielle listepriser, og de faktiske omsæningstal ifølge Reklameforums AnnonceBarometer. 4 Nr april 1999

5 Figur 3: De årige ser relativt færre reklamer på TV 2 end for 2 år siden. Det er de nye danske konkurrenter, der har vundet markedsandele Udvikling i reklameeksponeringer blandt årige, TRP* TV TV3/ TvDK 0 1. kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt. 99 Note*: En TRP svarer til eksponering med tv-reklamer i sekunder over for en pct. af målgruppen mellem 19 og 50 år. Kilde: CIA Mediacentralen og Ugebrevet Mandag Morgen Selv oplyser stationerne intet om rabatter og omsætningstal. Den slags oplysninger holdes tæt til kroppen og betragtes som forretningshemmeligheder. Derfor svirrer det også med rygter i branchen om de enkelte tv-stationers sundhedstilstand og aktuelle slagtilbud. Til de mere sikre oplysninger hører, at TV 2 i marts var i markedet med uhørt aggressive pristilbud til annoncører, som allerede havde købt ind hos de øvrige tv-stationer. TV 2 tilbød at matche de priser, annoncørerne betaler hos TV3 og TvDanmark, som i gennemsnit er 10 til pct. billigere end TV 2. TV 2 har ellers udmeldt en generel stigning i priserne på 7 pct. for Men kun få branchekyndige tror, prisen holder. Meget tyder på, at TV 2 også de kommende måneder må skrue priserne nedad for at få solgt mere reklametid. Om TV3 lyder jungletrommerne til gengæld, at stationen har været på banen med tilbud om såkaldt overlevering af TRP i forhold til den aftalte pris. Desuden har stationen taget en række split-risc-kampagner ind. Det vil sige, at stationen garanterer et aftalt salgstal, der skal være en følge af reklamekampagnen. Denne type kampagne bruger mange TRP-enheder, men giver en beskeden omsætning. Situationen er i dag under alle omstændigheder ændret markant i forhold til for et år siden. TV 2 bliver nu nødt til i højere grad at tage hensyn til kommercielle ønsker i programlægningen. Under de politiske forhandlinger til efteråret skal spørgsmålet om licenskronerne afgøres: Skal den generelle licens hæves, eller skal der overføres midler fra DR til TV 2? Under alle omstændigheder vil et delvist reklamefinansieret TV 2 de kommende år få det væsentligt sværere på grund af skærpet konkurrence fra de kapitalstærke modspillere, som er i fremgang. Nr april