Øje på uddannelse. Velværeservice. Velværeservice i Danmark Nye interaktive medier og underholdning. New Insight

Transkript

1 Øje på uddannelse Velværeservice Velværeservice i Danmark 2014 Nye interaktive medier og underholdning New Insight Øje på uddannelse, 2005/04 Velværeservice i Danmark 2004 Nye, interaktive medier og underholdning New Insight Udgivet af Landsorganisationen i Danmark Islands Brygge 32D, 2300 København S lo@lo.dk Tlf.: Web: ISBN: LO-varenummer: 4241 April

2 Forord Erhvervsuddannelserne blev grundlæggende reformeret i 2000, og siden er der gennemført adskillige mindre justeringer og tilpasninger. Det er imidlertid tydeligt, at der fortsat er væsentlige langsigtede udfordringer og problemer, der kræver løsninger. For eksempel er der vækst i nye brancher, uden at der er et passende udbud af erhvervsuddannelser til at dække efterspørgslen, og samtidig er der vigende efterspørgsel i ældre brancher. Arbejdsfunktionerne ændrer sig hurtigere, og erhvervsuddannelserne skal tilrettelægges så de unge får et godt grundlag for løbende at honorere nye krav på fremtidens arbejdsmarked. Det er også nødvendigt, at flere unge gennemfører en erhvervsuddannelse, og her bliver udviklingen i antallet af praktikpladser et problem. LO har derfor startet et udviklingsprojekt om erhvervsuddannelserne, der skal beskrive fagbevægelsens vision på fremtidens erhvervsuddannelser. Projektet er opdelt i forskellige faser, og første fase består i at indkredse de langsigtede udfordringer og problemer i erhvervsuddannelserne. Til den opgave har LO fået støtte fra forskere og konsulenter, der har bidraget med en række rapporter. Denne udgave af Øje på uddannelse omhandler: Velværeservice i Danmark 2014 og Nye, interaktive medier og underholdning. I serien indgår også: Fremtidens erhvervsuddannelser til murer og chauffør Den danske model for erhvervsuddannelser et komparativt blik og Erhvervsfag, erhvervsfaglighed og bæredygtighed et debatoplæg Scenarier for de erhvervsfaglige IT-uddannelser Vi håber, rapporterne vil være med til at skabe inspiration og dialog i arbejdet med fremtidens erhvervsuddannelser. Tine Aurvig Huggenberger 2

3 Velværeservice i Danmark 2014

4 Indholdsfortegnelse 1. Afgrænsning af branche, værdikæder Markedsforventninger Private tendenser Offentlige indsatsområder Scenarier for udviklingen Generelt om scenarierne Præsentation af de fire scenarier DK prof Happy-go lucky Grå 68 ere McFitness Diskussion af scenarierne samlet Konsekvenser af scenarierne for rekruttering og kompetencekrav Rekruttering Kompetencekrav Faglige basiskompetencer Specialiserede kompetencekrav Uddannelsespolitiske overvejelser Overvejelser om oplæringskapacitet

5 1. Afgrænsning af branche, værdikæder Velværeservice er den meget forskelligartede klynge af private servicevirksomheder, der primært målretter deres ydelser mod personlig service inden for velvære og sundhed. Der er tale om en række virksomheder og services, der endnu ikke ses som en sammenhængende værdikæde eller et samlet brancheområde. Der er heller ikke nogen samlet politisk interessevaretagelse af velværeserviceområdet, hverken erhvervs- beskæftigelses- eller uddannelsespolitisk. Ikke desto mindre er der klare tendenser på vækst og konvergens mellem mange forskellige former for virksomheder, der tilsammen er på vej til at skabe et nyt brancheområde. Der er udvikling inden for en række serviceklynger som: Private sundhedsklinikker, anti-aging behandling, stamcellebanker og fertilitetsklinikker Fitnessklubber, kiropraktorer og massører, sanatorier og genoptræning Frisører, optikere, skønhedspleje, kosmetisk tandpleje Psykologisk rådgivning, stressbehandling Alternativ medicin-klinikker og religiøse organisationer Tilsammen skaber de et nyt sammenhængende serviceområde i økonomien og er også ved at etablere sig som et arbejdsmarked med et behov for formaliserede uddannelser. Man kan illustrere de forskellige serviceklynger og deres indbyrdes sammenhæng, som det fremgår af figur 1.1. Figur 1.1: Serviceklynger i velværeservice Personlige services Fris ører, Optikere, Sk ø nhedspleje, Kosmetisk tandpleje, Psykologisk rådgivning, Stressbehandling, Religi ø se organisationer Alternativ medicin-klinikker medicinsk, Private sundheds - klinikker, Anti-aging behandling, Stamcellebanker og fertilitetsklinikker Fitnessklubber, Kiropraktorer og massører, Sanatorier og genoptræning Medicinalindustrien industrien Sportsudstyr og - tøj Turisme Kilde: New Insight A/S 5

6 Fælles for alle serviceklynger er, at de er baseret på et erhvervsøkonomisk grundlag, hvor der forventes en hurtigt voksende efterspørgsel på ny service. Denne vurdering understøttes af den demografiske udvikling og udviklingen i indkomstfordelingen i Danmark. Velvære-service skal ses i sin helhed, dvs. inkl. den del af værdikæden, som leverer produkter, udstyr og services til kernevirksomhederne. Det betyder bl.a., at så forskellige virksomheder som f.eks. dele af medicinalindustrien og private kulturformidlingsinstitutioner, samt dele af turismeområdet også må inddrages i en analyse med et fremadrettet perspektiv. Fitness.dk Velværeservice har i de sidste ti år været et voksende brancheområde, der tiltrækker stadig flere kunder og som skaber et grundlag for en stigende beskæftigelse i fremtiden. Den danske kæde Fitness.dk er med sine otte centre i Danmark og voksende omsætning et godt eksempel på den stigende efterspørgsel efter brede velværeydelser. Fitness.dk illustrerer med sit brede udbud af træningsmuligheder, personlig vejledning, dampbad, café og restaurant den voksende branche for velværehuse - multihuse for velvære, som indeholder mange faciliteter på et sted. Slankehold for børn og særlige gigt-, diabetesog hjertehold er blot nogle af eksemplerne på det brede udbud af ydelser. Kendetegnede for disse velværehuse er også ydelsernes tilgængelighed. Lange åbningstider, børnepasning mv. gør det muligt at benytte faciliteterne fra tidlig morgen til sen aften. Fittness.dk overvejer desuden at udvide udbuddet af ydelserne gennem samarbejde med bl.a. hospitaler og alternative behandlere om særlige klinikker i centrene. 1.1 Markedsforventninger Generelt er markedet for velvære og sundhed aktuelt et vækstmarked, og det forventes, at markedet for velvære og sundhed også fremover (5-10 år) vil være i vækst. Markedet er og vil også fremover primært, men ikke kun, være drevet af den private efterspørgsel på velvære og sundhedsydelser. Der er en række tendenser, som driver den private efterspørgsel. Det er især: Udviklingen i ældre (velhavende) Livsstil / prestige (unge og midaldrende) Private ordninger (firmaaftaler, overenskomster) Udenlandske koncepter og kapitalkæder Derudover er det forventningen, at udviklingen i en række offentlige forhold også vil have en effekt på efterspørgslen. Det vil især være: Offentlige ventelister på sundhedsområdet Offentlige sundhedskampagner (f.eks. mod fedme) Offentlig støtte til foreninger (frivillige og kommunale) Offentlig godkendelse af alternative behandlingsformer 6

7 1.1.1 Private tendenser Velvære og sundhedsområdet er et vækstmarked, men det er væsentligt at forstå, at markedet stadig er i en tidlig fase det er fortsat vanskeligt at skabe stor vækst. Markedet er kun lige på kanten af de udviklingstendenser, der aktuelt ses i USA, f.eks. er anti-aging tendensen slet ikke slået igennem endnu. Carpe Diem Carpe Diem Danmark beliggende i København - er et eksempel på den voksende branche for velværehuse, hvor man tilbyder mange forskellige velværeydelser på et sted. Carpe Diem Danmark er dog en lidt anderledes variant, idet man fokuserer på skønhed og ydre fremtoning. Tilbuddet er velværeydelser spænder bredt og kræver medarbejdere, som på en gang har både brede og specialiserede kompetencer. Som eksempel på de mange velværeydelser kan nævnes manicure, hudpleje og make-up, frisør, massage og dampbad, yoga samt kosmetiske forandringer som for eksempel laserkirurgi og tandkirurgi. Arbejdsgivernes efterspørgsel er i øjeblikket endnu ikke den store drivkraft i efterspørgslen, men velværeydelser til medarbejdere (medarbejdergoder) forventes at blive mere udbredt. Forsikringsselskaber har på det seneste ændret definitioner af sygdom, så definitionen dækker bredere velværeydelser. Forsikringer er dermed klart en driver, men man må erindre, at det ikke gælder for alle sociale grupper/risikogrupper. Beskatning vedrører private aftaler/forsikring er et centralt element. Det er branchens vurdering, at hvis der bliver løst op for beskatningsproblematikken, vil det gavne efterspørgslen og dermed væksten. En anden faktor, som forventes at få større betydning, er turisme, hvor Wonderful Copenhagen og Danmarks Turistråd har taget en række initiativer sammen med branchen og turismeindustrien. Endelig er der en stigende fokus på fornyelser. Det er især ydelsernes tilgængelighed, der er i centrum, f.eks. i form af lange åbningstider, børnepasning, etc. Det er erfaringen og forventningen, at det vil øge den private efterspørgsel Offentlige indsatsområder Det sundhedspolitiske perspektiv er væsentligt for udviklingen i befolkningens opfattelse af branchen. Offentlige politikker på sundhedsområdet er derfor relevante at forholde sig til, når man skal vurdere den fremtidige udvikling i branchen. Der tænkes på kampagner som f.eks. mod fedme via mere motion, sundere spiseog drikkevaner. Man må her sondre mellem at behandle og forebygge, - det har betydning for efterspørgsel og finansiering. Det er klart, at behandling umiddelbart vil berøre relativt mindre dele af befolkningen, hvor f.eks. privathospitaler vil se en stigende aktivitet, medens en forebyggelsesindsats f.eks. vil give anledning til en øget aktivitet i fitnesscentre og sportsvirksomheder. Hvis der skal igangsættes en større og virkningsfuld offentlig sundhedsindsats, er der behov for screening som en del af forebyggelsen og en beskrivelse af befolkningens sundhedstilstand. Det er ikke nok med offentlige kampagner, der opfordrer til individuel adfærdsændring. 7

8 De svageste indkomstgrupper har ikke samme adgang til serviceydelser som andre dele af befolkningen. Hvad med de 20%, som ikke har råd til selv at betale for velværeydelser, - er de overladt til frivillige foreninger eller vil de ikke have nogen adgang til velværeydelser? Balancen mellem private og offentlige finansieringsordninger spiller også en rolle. Privathospitalet Hamlet får f.eks. pt. henvist ca. 40% af deres kunder fra det offentlige. Hvis der sker ændringer i denne balance, vil det påvirke privathospitalernes aktiviteter. Der er andre former for samspil mellem private og offentlige aktører, der er interessante at følge. Nogle virksomheder tilbyder f.eks. slankehold for børn. Fokus er her rettet mod forebyggelse og Alternative behandlere Den stigende efterspørgsel efter velvære og sundhed ses også når man kigger på de alternative behandlererhverv. De alternative behandlere, behandlerforeningerne og de alternative (private) skoler oplever alle i disse år en stigende vækst. Der er tale om en meget bred vifte af behandlingstilbud, som alle må siges at ligge inden for rammen af velvære- og sundhedsydelser. Som eksempel kan nævnes fysiurgisk massage, heilpraktik, psykoterapi, homøopati, kinesiologi samt zoneterapi. Arbejdsmarkedet for alternative behandlere er ikke offentligt reguleret og langt de fleste uddannelser forgår i privat regi ofte for egne midler og ofte i udlandet. Der er i 2004 blevet etableret en frivillig, brancheadministreret registreringsordning for alternative behandlere for at øge brugernes sikkerhed ved anvendelsen af alternativ behandling. rådgivning og ikke så meget bevægelse, der jo er det traditionelle marked. Børn er på den måde et potentielt vækstmarked, men der skal findes alternative finansieringsformer til rene private ordninger. Det er generelt holdningen i branchen, at det primært bør være kunden selv, der er grundlaget for den private efterspørgsel. 8

9 2. Scenarier for udviklingen 2.1 Generelt om scenarierne Baseret på de overvejelser og data, som er fremlagt, er der udarbejdet fire forskellige scenarier for velværeservice og sundhed frem mod Scenarierne er bygget op om to nøglefaktorer: Udviklingen i virksomheds- og branchestrukturen, herunder omfanget af internationale kæder og koncepter som udbydes på det danske marked. Tilgang af unge til branchens forskellige områder, hvor der især lægges vægt på, om det er let at tiltrække eller vanskeligt at tiltrække de rigtige unge til job og uddannelser inden for branchen. Det er vigtigt at understrege, at de fire scenarier ikke skal ses som fremskrivninger eller prognoser endsige som politisk betingede forestillinger om fremtiden. Scenarierne er sammenhængende fortællinger om, hvordan udviklingen måske kan komme til at forme sig, når man tager en lang række forhold i betragtning. Figur 2.1: Scenarier for velværeservice 2014 Kæder og koncepter Få unge vil ind i branchen Mange unge vil ind i branchen Små håndværksvirksomheder Kilde: New Insight A/S Der er ikke noget, som hedder det rigtige eller det forkerte scenario, ligesom der heller ikke er et scenario, som principielt er at foretrække frem for et andet. Ved at anvende en metode med fire scenarier samtidig opnår vi at teste forskellige muligheder og skabe et grundlag for en tværgående dialog og vurdering på tværs af 9

10 de fire scenarier om behovet for arbejdskraft med fokus på kompetencer og forventninger til oplæringskapacitet. Scenarierne fungerer således som rammen for en dialog, der skal lede frem til vurderinger af, hvilke konsekvenser den fremtidige udvikling vil have for EUD. 2.2 Præsentation af de fire scenarier DK prof DK prof-scenariet er et højvækstscenarie, hvor udbudet af velværeydelser på markedet er domineret af internationale kapitalkæder og koncepter. Der er f.eks. både internationale privathospitaler, fitnesskæder og forsikringsselskaber, som tilbyder favorable finansieringsordninger. Der opstår i forhold til 2004 nye ejerog branchemønstre, hvor stærke finansielle aktører opkøber de bedste og mest profitable danske virksomheder. Det giver anledning til en vis koncentration og en strategisk veltilrettelagt ekspansion hos de dominerende udbydere af velværeservice. Konkurrencen er skærpet i forhold til 2004, således at det er en more-for less tendens, der er dominerende. Der stilles således store krav til serviceminded personale, og der skal konstant tænkes i fornyelse af koncepter og marketing. Der er mange teknologiske fornyelser, som generelt accepteres af kunderne. Hovedparten af overenskomsterne på det private arbejdsmarked indeholder afsnit om velværeservice, ofte som en tilvalgsmulighed for den enkelte lønmodtager. Der er således store fleksibilitets- og valgmuligheder for at efterspørge så at sige alle former for velværeservice som en del af den individuelle lønpakke. En stor del af ældrebefolkningen har i deres pensionsordninger sikret sig mulighed for såvel forebyggende som helbredende behandlingsmuligheder. Den private efterspørgsel er primært drevet af internationale livsstilstendenser, hvor udviklingen og udbudet i USA ses som et forbillede. Det betyder bl.a., at anti-aging behandlinger, skønhedsoperationer, stamcellebehandlinger og stresshåndtering er meget udbredte og socialt acceptable. Der er fra det offentliges side på den ene side et problem med ventelister til offentlige behandlingstilbud, samtidig med at der er valgfrihed i behandlingsformer. Det giver privathospitaler og klinikker en øget efterspørgsel. Den offentlig anvisning af patienter er imidlertid ikke den afgørende drivkraft for udviklingen på privat hospitaler og klinikker; det er den private efterspørgsel, der dominerer. Der er bl.a. under indtryk af en omfattende fedmeepidemi lagt stor vægt på offentlig screening af befolkningen for livsstilsrelaterede sygdomme for at sikre en tidlig diagnose og behandling. Der er omfattende kampagner for sund livsform, og der er indført en række incitamenter for en sund livsform i form af skattefritagelse for de dele af lønnen, der er anvendes på velværeservice. Denne politik understøttes af en stram og målrettet selekteringspolitik hos forsikringsselskaberne, der opererer med graduerede præmier ud fra kundernes individuelle helhedssituation bl.a. baseret på gen-diagnose og livsform. Selvom der er tale om en klar accept af de internationale tendenser på velværeområdet, så vil der fortsat være en speciel dansk dimension. Det frivillige arbejde i 10

11 foreninger (f.eks. DGI) og kulturbestemte traditioner i Danmark for at det ikke kun er den individuelle betalingsevne, der skal være afgørende for, om man har en mulighed for at leve sundt, gør, at udviklingen i dette scenario ikke vil blive en ren udgave af et USA-forbillede. Der er opstået et marked med forskellige segmenter af kunder med plads til alle, men der er en tendens til, at de rige betaler for det, og de fattige går i foreninger. Der er en stor efterspørgsel på kvalificeret arbejdskraft til alle dele af branchen, og branchen ligger i konstant konkurrence med den offentlig sektor om mange former for arbejdskraft. Udviklingen i efterspørgslen giver mange job og karrieremuligheder inden for velværeservice, f.eks. som anti-aging manager og personlig stress-coach. Der er en del vellykkede forsøg på at koble turisme med sundhed. Branchen har generelt et godt image og job i branchen opfattes af unge som cool. Det er således ikke svært at tiltrække såvel de rigtige som de forkerte unge til branchen Happy-go lucky Happy-go lucky-scenariet er et vækstscenarie, som dog ikke har samme størrelse som DK prof. Mange både uddannede og mange selvlærte/mindre erfarne forsøger sig som selvstændige inden for velværeområdet. Der er en udbredt tendens til, at mange fejler og går konkurs. Der er en vis reservation hos arbejdsmarkedets parter med hensyn til at inddrage velværeservice som en del af overenskomsterne. Det er derfor kun relativt få store virksomheder og koncerner, der tilbyder velværeservice som en del af deres personalepolitik. Hvilket betyder, at der ikke er den helt store efterspørgsel på velvære service fra denne side. Det samlede marked er derfor ikke helt så interessant som i en række andre EU-lande, og internationale kæder og investorer ser ikke Danmark som et primært marked. Der er som følge heraf kun få internationale kæder på det danske marked. De der er til stede, ligger enten i den eksklusive ende af markedet med avancerede og dyre tilbud til et lille markedssegment eller i den modsatte Netto-ende, hvor det er lavpris og let tilgængelighed, der er afgørende konkurrenceparametre. Der er således en stor mangfoldighed i udbud fordelt på kvalitet, pris og servicetype. Det er primært den private og ofte helt personlige efterspørgsel, der er drivkraften for branchen. Livsstilstendenser slår lidt langsommere igennem end i DK prof - scenariet, men ellers er tendenserne de samme. Der er dog en vis reservation overfor alt for radikale tilbud f.eks. inden for skønhedsbehandlinger og tilliden til alt for smarte koncepter er ikke stor. Der er for mange typer velværeservice tætte bånd til foreningsverden, og relativt store befolkningsgrupper er tilfredse med de ydelser, f.eks. motion og sport, som gives fra foreningerne. Den store pensionistgruppe med betydelige pensioner anvender ganske vist en stigende del af deres pensioner på personlige velværeydelser, men man har fortsat en forventning om, at de basale sundhedsydelser betales af det offentlige. Det er 11

12 således især luksusdimensionen, der efterspørges af de velhavende dele af pensionistgrupperne. Der har i mange år været en klar opprioritering af det offentlige sundhedsvæsen, så antallet af ventelister er relativt begrænset, hvilket afspejler sig i en langsom vækst hos privathospitalerne og privat klinikker. Der er fokus på den personlige, individuelle dimension. Det betyder bl.a., at alternative behandlingstilbud nyder en relativ stor tillid hos kunderne. Der er også blandt det professionelle sundhedspersonale en stigende accept af alternative behandlingsformer. Den beskrevne markeds- og brancheudvikling betyder, at der i 2014 er relativt få virksomheder med mange ansatte. Der er derimod mange freelancere og mange deltidsansatte og dobbeltjobbere i branchen. De mange selvstændige forsøger sig med netværkssamarbejde, og der er oprettet branchespecifikke jobbanker. De unge er relativt lette at tiltrække til branchen, især dem der finder, at job i branchen er meningsfyldte. Der er mange studerende på træk igennem branchen, selvom der i forhold til 2004 er en større grad af brancheloyalitet. Happy-go lucky scenariet kan ses som et overgangsfænomen frem mod det mere udviklede marked, som er beskrevet i DK prof -scenariet. Det kan også ses som et skrækscenario, der ligner situationen, som den så ud i 1980 erne, hvor der var en stor risiko for mange konkurser, og hvor forbrugerne mistede tilliden til branchen. Hvis det er et overgangsfænomen, så vil det have betydning for tilrettelæggelsen af EUD Grå 68 ere Scenariet Grå 68 ere er et lavvækstscenarie, hvor der godt nok er en vækst i markedet set i forhold til 2014, men det er langt fra så omfattende og avanceret som de to forrige scenarier. Det er de etablerede og traditionelle virksomheder og delbrancher, der overlever på et relativt lavt indtjeningsniveau. Det er vanskeligt at skabe overskud i de fleste dele af velværeservice. Der er betydelige generations- og sociale forskelle i, hvorledes efterspørgslen er fordelt. Højindkomstgrupper får i stort omfang tilfredsstillet deres efterspørgsel på avancerede velværeydelser i udlandet, ofte i forbindelse med det såkaldte sundhedsturisme. Det er f.eks. ikke ualmindeligt at få foretaget skønhedsoperationer, kosmetiske tandlægebehandlinger, stamcelleterapi mv. i lande som Israel, Sydafrika, Indien eller Brasilien, samtidig med at man holder ferie. Der er dermed en meget betydelig konkurrence fra avancerede lavtlønslande for de relativt få avancerede velværevirksomheder, som tilbyder deres ydelser i Danmark. Der er i Danmark mange alternative behandlingstilbud i dette scenario. Det afspejler generationsforskelle i kundesegmenter, hvor mange ældre ikke har tillid til nye avancerede behandlingskoncepter. De yngre aldersgrupper har på en række områder større tillid til nye behandlingstilbud, f.eks. anti-aging terapi og forskellige former for præstationsforbedrende medicin. De unge vil også i større omfang end de ældre efterspørge træning og forebyggelsesydelser fra f.eks. fitnesscentre. 12

13 Det lidt træge marked bevirker, at der kun sker en langsom fornyelse i udbuddet af serviceydelser i de rent danske virksomheder. Samtidig er der kun få internationale kæder, som har en tilstedeværelse på det danske marked. De er primært fokuseret på at levere service til lave priser og anvender ikke særligt avancerede koncepter. Mange befolkningsgrupper finder, at deres behov for personlig velværeservice fuldt ud kan dækkes af foreningsverdenen (frivillige organisationer) og fravælger bevidst private velværeservices, idet de opfattes som for dyre i forhold til, hvad man får. Der er under indtryk af et stigende antal livsstilsbetingede sygdomme (f.eks. fedme, diabetes etc.) en voksende politisk interesse i forebyggelse på det sundhedspolitiske område. Der bliver tilrettelagt offentlige sundhedskampagner, som imidlertid kun har begrænset effekt for efterspørgslen i den private velværesektor. Alt i alt vil store dele af de ydelser, som befolkningen efterspørger, blive leveret af det offentlige system, der allerede er på plads i 2004 og af det frivillige foreningsliv. Dernæst vil små, alternative sundheds- og velværeudbydere sammen med private, kommercielle velværevirksomheder dække resten af den stigende efterspørgsel på velværeservice. Konsekvensen for beskæftigelsen er, at der er få virksomheder, der har mange ansatte, mens store dele af branchen holdes i gang via mange freelancere og mange deltidsansatte/dobbeltjobbere. Velværeområdets image hos de unge er grumset, dvs. at det er uklart, hvilke job- og karrieremuligheder man som ung kan få ved at søge ind på området. Samtidig bevirker den dårlige indtjeningsevne, at lønniveau og arbejdsvilkår ikke er specielt konkurrencedygtige i forhold til andre dele af arbejdsmarkedet. Det vil ikke umiddelbart være særlig attraktivt for studerende at søge beskæftigelse i sektoren, og det er derfor faglærte grupper, der søger beskæftigelse inden for branchen. Grå 68 ere-scenariet forekommer brancherepræsentanterne i fokusgrupper at være lidt urealistisk og for dystert. Alle forventer, at efterspørgslen vil være større end antaget i scenariet. Samlet set vil det være svært at se, hvordan man skal uddanne mange unge til velværeserviceområdet i dette scenario. Dertil kommer, at kun meget få unge vil ønske at tage en uddannelse, og det er måske endda et spørgsmål, om nogen virksomheder og institutioner overhovedet vil udbyde uddannelser udover dem, vi allerede kender McFitness Det fjerde scenario, McFitness er et vækstscenarie, hvor det private marked for velværeservice på udbudssiden er drevet af internationale kapitalkæder og koncepter. Fælles for dem alle er, at de har fokus på branding/livsstil og bundlinie. Det er som i DK prof livsstilsdrevet privat efterspørgsel på internationalt niveau, der driver efterspørgslen. Men i modsætning til i DK prof, hvor det mere var kvalitet end pris, der var afgørende for kunderne, så er det her omvendt. Det er i høj grad value-for money, der er afgørende for konkurrencen og fornyelsen af ydelsestilbud. Der er derfor en betydelig opmærksomhed på effektivitet og tekno- 13

14 logiske løsninger. De ledende virksomheder bestræber sig på at udnytte udenlandske koncepter maksimalt og tilbyder inden for high-value services behandlinger og oplevelser i udlandet (lavtlønsområder). Selvom mange velværeservice udbydere i 2004 ikke konkurrerede direkte på pris, så indså f.eks. en del privathospitaler tidligt, at det nok var urealistisk at undgå denne tendens, når udenlandske koncerner trådte ind på det danske marked, således som de gjorde i perioden fra En konsekvens af denne udvikling var, at man blev meget bevidst om, hvilke typer behandling og service der skulle overtages fra det offentlige marked og hvilke man ikke ønskede at indgå aftaler med det offentlige sundhedsvæsen om at udføre. Det giver fortsat i 2014 anledning til en del gniderier i det privat-offentlige samarbejde. Der var i 2004 virksomhedsledere inden for fitnessbranchen, der genkendte tendensen fra det tyske velværemarked, og der eksisterede rent faktisk en tysk kæde med navnet McFitness. Der var derfor kun få velværeservicevirksomheder, der ikke hurtigt slog ind på en strategi, hvor prisen var i centrum. Der var bl.a. en del velværevirksomheder, der som svar på den skærpede konkurrence begyndte at samarbejde på tværs af specialer. Fitnesscentre, private sportsklinikker, frisører, psykologer og kosmetiske tandlæger indrettede sig sammen i bygninger og tilbød sammenhængende behandlinger og programmer med rabatordninger for at fastholde en voksende efterspørgsel. Samarbejdet blev en økonomisk forudsætning for, at de mindre og mellemstore virksomheder kunne bevare en nogenlunde sund indtjening. I dette priskonkurrenceprægede marked kom de frivillige foreninger og alternative behandlere til at fremstå som reelle alternativer og konkurrenter til de mere konventionelle udbydere. Konsekvenserne for beskæftigelsen af de beskrevne markeds- og branchetendenser var, at nok voksede beskæftigelsen, men det var ud fra en ledelses- og arbejdsorganisatorisk model, som godt kan kaldes neo-tayloristisk. Neo-taylorisme giver i 2014 relativt få job med egentlige sammenhængende karrieremuligheder. Lønniveauet er også presset set i forhold til andre dele af arbejdsmarkedet. Det resulterer i en stor personaleomsætning og megen on-the-job træning. Mange ansatte er studerende på træk, og der er i 2014 kun få unge, der ser branchen som en attraktiv karrieremulighed. Det er derfor primært de store internationale koncerner, de alternative behandlermiljøer og dele af den frivillige foreningssektor, der står for kompetenceudviklingen. 2.3 Diskussion af scenarierne samlet Scenarierne er blevet vurderet hver for sig og samlet af fokusgruppen. Vurderingen var, at Grå 68 ere ikke i sig selv virker særlig sandsynlig, - det er snarere en beskrivelse af situationen i erne. De tre andre scenarier vurderes alle som realistiske og mulige. 14

15 Baseret på en Conventional Wisdom -tankegang kan man forestille sig en udvikling i perioden frem mod 2014 fra et Happy go lucky til et DK prof -scenarie. Det giver en generel forventning om, at mange unge vil ind i branchen og efterspørgslen vil være der. Der vil være en vis forskel mellem store og små virksomheder. Fælles for alle er dog, at der fremover er et behov for at give branchen og de beskæftigede i den et bedre image og anerkendelse af jobs og uddannelser til branchen. Det er i parentes bemærket den samme problematik, som kan ses i rengøringsbranchen, hvor serviceassistentuddannelsen er et eksempel på et uddannelsespolitisk tiltag, der skal styrke image og professionalisering af arbejdsmarkedet. ONE-STOP 'wellness' center i USA Et såkaldt ONE-STOP 'wellness' center er netop åbnet i Boston i USA i september Det er et eksempel på en forretningsudvikling, hvor mange forskellige specialer tænkes sammen i et center med fokus på skønhedsterapi og velvære. Forretningsideen er, at man som kunde i et og samme besøg kan se en tandlæge, en akupunktør, en kiropraktor, en massør og en række andre velvære og skønhedsbehandlingsspecialister The philosophy behind is wellness rather than illness. Most people only seek help when they know there is something wrong with them. We are trying to promote that ideally they should come to us when they feel fine as well. We want people to look at us as a health care shop, Chiropractor Dr Ball, of Boston Chiropractic and Dermalogica Skin Care Centre. Kilde: Boston Standard, 9. juni, 2004 Hvis det fortsætter som nu, vil der være mange unge på træk, som har forladt branchen inden de er 30, fordi de ikke får merit og ordentlige ansættelsesvilkår. Den omvendte situation er interessant nok gældende for alternative behandlere/uddannelser folk kommer først, når de er fyldt 30. En alternativ fortolkning af scenarierne kan være, at i situationen i 2014 nærmere ligner McFitness. Privathospitaler er allerede i 2004 ved at rykke tættere sammen i DH&S, bl.a. fordi de presses mere end nogensinde før af udenlandske udbydere med økonomien i orden. En anden tendens, som går igennem alle scenarierne, er potentialet i samarbejde på tværs af specialer. Alle delbrancher ser tilsyneladende fordele i et øget samarbejde, der kan udnytte de forskellige specialiseringer. Det forekommer nærliggende, at der i nærmeste fremtid opstår velvære-huse, dvs. fælles huse, hvor man deler fagligt personale, administration mv. ud fra en strategi om at løfte i flok. Det kan lede til et fælles arbejdskraftbehov og en fælles interesse i at påvirke uddannelser og kompetenceudviklingen. Der er allerede eksempler på samarbejde allerede i Privathospitalet Hamlet er ved at etablere klinikker i Parken i samarbejde med store sportsfaciliteter og det samme gælder i fitness-centre og DGI-byen. Der er også basis for samarbejde mellem alternative behandlere og velværecentre, hvor de alternative behandlingstilbud kan være en del af centrenes samlede udbud af services. Det forekommer rimeligt at antage, at udfaldet af hvilket scenario, der bliver realiseret, især vil afhænge af udviklingen i et tværgående samarbejde. Endelig forekommer det oplagt, at dette samarbejde også udvides til at omfatte formeringen af en fælles brancheidentitet. På det politiske interesseplan er der i 2004 kun få virksomheder, der er medlem af en arbejdsgiverforening eller af en 15

16 stærk brancheorganisation, men alle virksomhedstyper kan se perspektiverne i tættere samarbejde på arbejdsgiversiden. 3. Konsekvenser af scenarierne for rekruttering og kompetencekrav 3.1 Rekruttering Scenarierne giver en mulighed for at vurdere, hvordan det fremtidige rekrutteringsmønster kan komme til at se ud. Som udgangspunkt er udbuddet af kortuddannet / ufaglært arbejdskraft tilstrækkeligt stort. Der vil formodentlig altid være et overudbud på dette delarbejdsmarked. Det er primært på KVU-området, at branchens repræsentanter kan se, at scenarierne giver anledning til en øget og ny arbejdskraftefterspørgsel. Man ser gerne arbejdskraft på et KVU-niveau med fagligt fundament (den øverste cirkel i figur 2.2). Figur 2.2: Jobstruktur i velværeservice LVU KVU EUD Kort uddannede Ufaglærte Kilde: New Insight A/S KVU-uddannet arbejdskraft er allerede attraktiv, et eksempel er uddannelsen af mellemledere fra serviceøkonomuddannelsen i Randers. 16

17 Andre relevante KVU-områder er kliniske diætister og professionsbachelorer inden for utraditionelle behandlingsformer f.eks. anti-aging. Der er således et udtrykt behov for mellemlange og lange uddannelser, men der skal være andre snitflader end i dag. Det understreges kraftigt af brancherepræsentanterne, at der er behov for uddannelsesformer med masser af praksislæring. Der er samtidig ikke behov for at rekruttere arbejdskraft med al for korte uddannelser pga. krav om højt kvalifikationsniveau f.eks. om kendskab til fysiologi. 3.2 Kompetencekrav Skal man ud fra scenarierne vurdere, hvad der er tværgående tendenser og krav til kompetencer inden for velværeservice, så peges der på både faglige og personlige kompetencer samt på et behov for praktisk erfaring erhvervet på virksomhederne i nærkontakt med kunderne. Der er i det hele taget behov for en professionalisering og en formel anerkendelse af velværeservice som et sammenhængende brancheområde, der har egne uddannelse og fagidentitet. Udover de mere snævre faglige specialer er der et bredt behov for kendskab til service og salg, noget der ofte hænger snævert sammen med personlige kompetencer, påpeges det af brancherepræsentanter. Det er samtidig relevant at notere, at der ikke synes at være det store behov for flere uddannelser på et kompetenceniveau, der svarer til LVU. Der er f.eks. ikke behov for en idrætsfysiologer eller lignende. Der er derimod behov for medarbejdere med mindre faglige kvalifikationer, der har basis i orden Faglige basiskompetencer Følgende faglige basiskompetencer nævnes som tværgående uanset scenario: fysiologi, anatomi, kundekontakt, kostsammensætning, salg og service, det at kunne motivere og servicere kunder. Det er pt. et problem for alle delbrancher i velværeservice, at mange medarbejdere ikke kan sælge varen, f.eks. har sygeplejersker, trænere og massører slet ikke lært, at kunderne ikke kommer af sig selv Specialiserede kompetencekrav Der er derudover behov for specialiserede kompetencer f.eks. inden for fitness, anti-aging, massage, administration etc. Inden for alternativ behandling kan specialisering have fokus på kropbevidsthed, akupunktur, healing mv. Det er karakteristisk, at branchen hidtil har holdt en lav profil på uddannelsesområdet - og det på trods af eksistensen af en ganske omfattende mængde private kurser og korte faglige uddannelser. 17

18 3.3 Uddannelsespolitiske overvejelser Der er behov for et offentligt udbud af velværeserviceuddannelser. Branchen har et behov for et offentligt kvalitetsstempel. Det er af afgørende betydning, at der skabes formel anerkendelse og evt. autorisation. Der skal skabes respekt om uddannelse og kompetencer. Der er nogle nye initiativer, som forsøger at tilfredsstille områdets behov. Et eksempel er sundhedssekretæruddannelsen. Uddannelsen er en kort uddannelse, et toårigt forløb inkl. tre måneders praktik efter nogle måneder med SU samt seks måneders praktik mod slutningen (med fuld løn). Resten af tiden er skoleforløb. Der er to indgange til uddannelsen: 1) en serviceindgang (f.eks. skomagere, tandteknikere mv.) og 2) en merkantilindgang (HG eller tilsvarende). Baggrunden for denne nye uddannelse er netop begrundet i fremkomsten af nye serviceområder og samarbejde mellem nuværende faggrupper f.eks. bandagister, fysioterapeuter, lægesekretærer (ofte nye fælles klinikker etc.). Det er interessant af bemærke, at den oprindelig var tænkt som ungdomsuddannelse, men den kan blive succes blandt personer med erhvervserfaring, ældre, revalidender mv. Et andet nyt eksempel på et uddannelsesinitiativ inden for velværeområdet er fokus på velvære og fitness-ledelse på det Danske Erhvervsakademi i Randers, der har lavet Danmarks første lederuddannelse inden for fitness. Baggrunden for den nye uddannelse er, at branchen i dag er i så stærk vækst, og at ingen af de mellemstore og større virksomheder, f.eks. fitnesskæder, kan undvære administrativ arbejdskraft og mellemledere. Uddannelsen er skabt i et tæt samarbejde med virksomheder inden for branchen 1. Uddannelsen er bl.a. baseret på behovsundersøgelse gennemført i 2002 blandt de virksomheder, der indgår i erhvervsakademiets netværk af private virksomheder. Vores folk har typisk en træningsmæssig tilgang til branchen som for eksempel aerobicinstruktører, men de ved ikke noget om den forretningsmæssige del af det, så vi har måttet træne dem op fra bunden, Rasmus Ingerslev, Marketingdirektør i kæden Fitness.dk. 2 Uddannelsen giver de studerende kendskab til grundlæggende virksomhedsledelse som markedsføring, personaleledelse, jura og strategisk planlægning. Sideløbende har de studerende fag, der er rettet mod deres speciale, som ud over fitness kan være turisme, hotel og restauration eller sport og fritid. Uddannelsen gennemføres sammen med sport og eventlinjen, der er en del af serviceøkonomuddannelsens to linjer. Der er tale om en mellemlederuddannelse (KVU). Der er fokus på merkantile fag, administration og ledelse. Uddannelsen er bygget op som en vekseluddannelse: 1) Kontakt til bestemt virksomhed en gang om ugen på første år 2) Tre måneders praktik på andet år 1 Citat fra Jyllands-Posten 22. januar 2003, interview med Birgitte Petersen, uddannelseskoordinator 2 Citat fra Jyllands-Posten 22. januar

19 De første 13 studerende blev færdige i oktober 2004, og der vil fremover være 2-3 hold á 30 personer. Der er personer på år, der selv har dyrket sport, og som har erfaring fra hotel og restauration, der søger uddannelsen, som derfor er meget målrettede studerende, som netop ønsker dette. Uddannelsen afspejler, at der er et behov for at opbygge en uddannelse inden for velvære og sport bestående af: Grunddel / Håndværksdelen (flere moduler med fokus på håndværket: sporten og selve udøvelsen inkl. undervisning i fysiologi, kost mv.) kunne være EUD. Overbygning: Forretningsdelen (flere moduler at vælge imellem med fokus på salg og service, administration). Moduler til et helt liv hvor studerende kan forbedre kundens liv på alle niveauer og følge personen hele vejen mod et bedre liv (faglig rådgivning, træning, service og salg mv.). Målet er at lave multimedarbejdere, der kan undervise på ledelsesniveau og samtidig gå ind og tage et ledelsesmæssigt ansvar i virksomheden. Ikke på toplederniveau men på mellemlederstadiet. 3 Der er fokus på livslang læring, hvor man blander håndværk og videregående uddannelse for nogle personer. Håndværksuddannelser inden for velværeområdet er i dag sporadiske og oftest private uddannelser. Der er ingen fælles standarder, og samlet set er det træningsfaglige niveau lavt. Inden for det alternative område er der ved at ske en vis selvorganisering, idet man er ved at starte et universitet, eller mere præcist en grunduddannelse for alternative behandlere i Silkeborg. Det er endnu for tidligt at afgøre, om det vil forbedre det faglige niveau og skabe en vis standardisering. Styringsmæssigt bør det være offentlige sundhedsuddannelser, hvor der er garanti for fagligt indhold. Hvis der ikke oprettes offentlige uddannelser, er der en risiko for, at virksomhederne laver deres egne uddannelser, og dette vil ikke nødvendigvis sikre det faglige niveau. At det kan ske ses f.eks. i Tyskland, hvor Institut für Sport, Freizeit und Touristik, (IST) i Düsseldorf, siden har været udbyder af en række private uddannelser, der på flere måder kan ses som en inspiration for en danske velværeuddannelse. IST er etableret som privat uddannelsesinstitution, der har specialiseret sig i efter- og videreuddannelse inden for turisme, sport og velvære. IST har i alt uddannet personer inden for sit område. Aktuelt er der 30 undervisere og 1800 studerende. Alle uddannelser og kurser er statsanerkendte, og der ydes forskellige former for offentlige tilskud, bl.a. til ledige og soldater. Der er et bredt udbud af efter- og videreuddannelsesmuligheder (IST diplomuddannelser). IST udbyder derudover korte certifikatkurser. Undervisningen er organiseret som en kombination af fjernundervisning (webbaseret) og seminarer (ofte weekend). Diplomkurserne afvikles over måneder (og koster mellem 2300 og 4000 EURO). Certifikatkurserne afvikles over 3-9 mdr. (koster mellem 600 og 3 Citat fra Jyllands-Posten 22. januar 2003, interview med Birgitte Petersen, uddannelseskoordinator

20 2500 EURO), f.eks. afvikles certifikatkurset som Anti-aging-trainer på ni mdr. (se boks), og det koster kursisten 1845 EURO. IST har fagligt et meget bredt udbud af uddannelser og kurser, f.eks. som.: Fitnessfachwirt/in (IHK) Sport- und Fitnesstraining Wellnesstraining Wellness- und Spamanager Fitnessmarketing Personalmanagement Fitness Trainer/in Body & Mind (IST) Professional Personal Trainer/in Trainer/in Kinderfitness (IST) Anti-Aging-Trainer/in (IST) Entspannungstraining Ernährungsberatung Wellnessberater/in (IHK) Sport- und Fitnesstrainer/in (IST) für Wellnesstrainer/innen (IST) Eksemplerne fra IST viser, at der i Tyskland er et arbejdsmarkedsbehov for specialiserede uddannelser. Der er god grund til at antage, at et tilsvarende behov vil fremkomme i takt med velværeserviceudviklingen i Danmark Anti-Aging Trainer, Tyskland Certifikatkurset som Anti-Aging Trainer består af en række praktiske seminarer og kursushæfter, der leder frem til en test og et certifikat. Seminar 1: Der Alterungsprozess Lehrheft 1: Grundlagen der Ernährungskunde Seminar 2: Ernährung und Anti-Aging Lehrheft 2: Entspannungsmethoden Seminar 3: Stressabau und Entspannung Lehrheft 3: Haut, Beauty und Hormone Seminar 4: Haut, Beauty und Hormone Lehrheft 4: Anti-Aging und Sport Seminar 5: Anti-Aging und Sport Der lægges, som det fremgår, i kurset vægt på en forståelse af sammenhængene mellem aldringsprocessen, ernæring, afslapning og stresskontrol, hormonkur og skønhedspleje samt sport og motion. Kilde; IST, website i tiden frem til Arbejdsmarkedet er allerede ved at blive skabt i Danmark. Der er også blandt virksomhedsledere forventninger om, at lønnen vil blive højere for personer, som arbejder med både håndværksdelen og forretningsdelen. Langt de fleste jobs nu og fremover vil dog nok bestå af både træning/undervisning og administration/service f.eks. 50/50. Det er endvidere et aktuelt problem, at danske virksomheder som oftest ikke er store nok til fuldtidsstillinger til personer med videregående/lederuddannelser. Generelt er det vurderingen blandt forskellige danske brancherepræsentanter, at det eksisterende udbud af offentlige uddannelser rettet imod velværeservice ikke er godt nok og ikke er dækkende nok. Brancherepræsentanter giver udtryk for, at man kan forestille sig fremtidige velværeuddannelser opbygget i moduler som et ideal. Basis skal være en ikke for kort EUD-lignende uddannelse, baseret på en betydelig praksisdel, med mulighed for en overbygning med en faglig specialisering. Af særlig relevans for LO s overvejelser om fremtidens EUD er det værd at understrege, at brancherepræsentanterne i fokusgruppen generelt er enige om, at basisuddannelsen ikke skal være kort og overfladisk. Det er vigtigt at sikre, at man efter endt uddannelse ikke kun er uddannet til én virksomhed. Skræddersyede uddannelser ses som nødvendige i fremtiden. 20