TITLE. afsluttende eksamen projekt ekstern eksamen

Transkript

1 TITLE afsluttende eksamen projekt ekstern eksamen /Hovedopgave / by / Mimi Haubro Larsen, 4soka0912/ submitted to the Department of Service Hospitality and Tourism Management in accordance with the requirements for the Academy Profession degree under supervision of: SUPERVISOR S NAME No. of characters: Signature: Maj 2014

2 Indholdsfortegnelse Abstrakt Problemstilling: Problemformulering: Metodeafsnit Fremgangsmåde, modeller og teorier Kildekritik Teoriafsnit Analysemodeller PEST analyse SMILK analyse Porters five forces SWOT analyse TOWS analyse Teorier De fire oplevelses domæner Giddens Generiske strategier Red and blue ocean Markedsføringsstrategi Konkurrencetrekanten Markedsanalyse Valg af analysedesign Dataindsamlingsmetoder Sekundære data Virksomhedsbeskrivelse Airbnb Denmark Analysedelen Dataanalyse Udarbejdelse af spørgeskema PESTEL analyse Politiske faktorer: Økonomiske forhold De sociokulturelle forhold Teknologiske forhold Delkonklusion SMILK analyse på Airbnb Service konceptet

3 Markedssegment Image Leverancesystemet Physical evidence People Processes Kulturen i virksomheden Markedsføringsstrategi Porters five forces Leverandørernes forhandlingsstyrke: Kundernes forhandlingsmagt: Potentielle indtrængere: Substituerende produkter: Delkonklusion Konkurrencetrekanten Generiske strategier Red eller blue ocean SWOT TOWS Stærke sider (S)/Muligheder(O) Svage sider (W)/Muligheder (O) Stærke sider (S) / Trusler (T) Svage sider (W) / Trusler (T) Løsnings Afsnit. Konklusion Litteraturliste Bøger: Hjemmesider: Bilag 1 Bilag 2

4 Abstrakt Title : Marketing of accommodation in VisitVesthimmerland Purpose :This task examines how Airbnb can help Himmerlands golf and spa resort,to solve accommodations challenges in the event Made in Denmark Method: Firstly Analyzed the external market and then the internal market within the accommodation, using PEST and SMILK analyzes. Then there is also looked at what kind of consumers there are on the market these days, and what they are looking at by an overnight stay. Consumers live in a very induvaliseret society, where the indificerer themselves through facebook, events and much more. The task looks at how they marketing themselves now, and how they can do different marketing to find more hosts, who will make their home available for the four days event in August. Conclusion: Based on the analyzes and models, and the survey, it 's unfortunately appears that Airbnb is little known in the market here in the north of Jutland, so if Airbnb are to succeed helping Made in Denmark with the accommodations challenge, They must think in new ways and use other marketing channels then they allerede use.

5 Problemstilling: European tour er en golf turnering der afholdes fra den 14. august til den 17. august på Himmerland Golf & Spa Resort i Vesthimmerland. Der vil i løbet af disse dage være ca besøgende, inkl. Spillere og frivillige. Dette vil medføre en stor udfordring inden for overnatning, da der ikke er plads til sådan et stort antal i området. Der er i samarbejde med visitnordjylland, lavet en hjemmeside der hedder Visitvesthimmerland, hvor der henvises til forskellige overnatningsmuligheder. Ud over det, har Golfcenteret valgt at logere spillerne på hotel i Aalborg, samt at de frivillige har en camp i messecentret i Aars. Problemformulering: Ud fra ovenstående problemstilling, har jeg valgt at se på følgende: Hvordan kan Air bnb anvendes til at løse overnatningens udfordring i forbindelse med European tour 2014? aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

6 Metodeafsnit Fremgangsmåde, modeller og teorier I dette afsnit vil jeg redegøre for, hvilke fremgangsmåder, modeller og teorier jeg vil anvende for at løse problemformulering. Jeg vil se på hvordan Air Bnb kan markedsfører sig, for at hjælpe European golf tour i Gatten med at løse overnatnings udfordringerne der er i forbindelse med eventet. Først og fremmest vil jeg udarbejde en PEST analyse over overnatnings branchen set i forhold til politiske, økonomiske, sociokulturelle og teknologiske aspekter, der kan have en betydning for alternative overnatningsmuligheder som Airbnb. Dernæst har jeg gennem en SMILK analyse på Airbnb, haft til formål at afdække hvilke interne forhold, der kan skitsere hvilke svagheder og styrker de har som en alternativ overnatnings virksomhed. Så har jeg lavet en brancheanalyse, som indebærer en Porters five forces der skal belyse fem elementer der har indflydelse på selve strukturen og styrkeforholdet i en given branche. Selve modellen tager som udgangspunkt i, at der er fem grundlæggende kræfter der har indflydelse på virksomhedens eksistens. På baggrund af foregående analyser, karakteriseres styrker, svagheder, muligheder og trusler i en opsamlende SWOT analyse. Jeg har valgt denne analysemetode, da den kan afdække hvilke løsninger og strategiske overvejelser Airbnb kan gøre brug af, for at være konkurrencedygtige i forhold til andre overnatningsmuligheder. Mit valg af en PEST og SMILK analyse er for at belyse Airbnb s` eksterne og interne forhold, da disse analyser er forudsætningen for, at man kan foretage en SWOT analyse. Derefter har jeg lavet en TOWS matricen som er en viderebygning af

7 SWOT modellen, idet TOWS matricen kombinerer SWOT modellens faktorer på en nytænkende og fremadrettet måde, så der er mulige strategiske tiltag man kan arbejde videre på. Jeg har tilmed udarbejdet et spørgeskema og foretaget en markedsanalyse med henblik på at afklare hvilke forbrugervaner, der er gældende på nuværende tidspunkt,. Belyse hvad der har højeste prioritet for en overnatning, og hvad der kan få respondenten til at vælge den ene type overnatning fremfor en anden. Og om de overhovedet er bekendt med Airbnb. Kildekritik Sidst men ikke mindst har jeg haft en kritisk tilgang til besvarelserne fra spørgeskemaet og kilderne fra henholdsvis bøger og internetsider. Jeg har anvendt informationer fra Airbnb s hjemmeside, hvilket er deres beskrivelse af virksomhed med egne ord, og deres salgsmateriale, som ikke ses med objektivitet, hvilket man er nødsaget til, for at forholde sig kritiske til det. Derudover skal man i forhold til spørgeskemaet have i mente, at besvarelserne tegner et billede af det kvindelige segments valg af overnatnings muligheder, frem for hvad mændene ville vælge, da det er kvinderne der repræsenterer størstedelen af respondenterne.

8 Teoriafsnit Analysemodeller PEST analyse En PEST analyse er et teoretisk værktøj, som bruges til at analysere faktorer i en virksomheds eksterne omverden, som kan have en indflydelse på virksomheden på den ene eller anden måde. Der arbejdes ud fra en analyse af makroøkonomiske forhold, herunder blandt andet politiske, økonomiske, socio kulturelle og teknologiske faktorer, til at afdække virksomhedens konkurrenceevne på det pågældende marked. 1 SMILK analyse En SMILK analyse, der også er kendt som SMS Service Management System, består af fem analysedele, herunder servicekonceptet, markedssegmentet, image, leverancesystemet og kultur. Alle disse analysedele er lige afhængige af hinanden, og samtidig har de en påvirkning på hinanden. Idéen bag er at skabe et helhedssyn på servicevirksomheden. De fem elementer i analysen kan deles op og ses på enkeltvis, men de skal også ses i en sammenhæng for at belyse de interne forhold i en virksomhed. Hvis der er harmoni imellem de enkelte dele, så skaber det en bedre helhed af 2 virksomheden. Porters five forces Porters five forces skal belyse fem elementer der har indflydelse på selve strukturen og styrkeforholdet i en given branche. Selve modellen tager som udgangspunkt i, at der er fem grundlæggende kræfter der har indflydelse på virksomhedens eksistens. SWOT analyse SWOT er en forkortelse af ordene: Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats oversat til dansk: Styrker, svagheder, muligheder og trusler. Metoden skaber igennem en

9 simpel struktur overblik over en given organisations styrke og konkurrencesituation gennem fokus på de fire ovenstående kategorier, nærmere specificeret: Organisationens interne (egne og indre) styrker og svagheder, samt organisationens eksterne (udefra givne) muligheder og trusler. Således sættes organisationens aktuelle interne ressourcer i relation til dens position i det eksterne miljø. Dette giver et godt oversigtsbillede over organisationens aktuelle 3 konkurrencemæssige position og strategiske handlingsmuligheder. TOWS analyse TOWS matrix er en forkortelse af ordene: Treats, Opportunities, Weaknesses, Strengths, oversat til dansk: Trusler, muligheder, svagheder og styrker og udarbejdes for at finde virksomhedens strategiske udviklingsmuligheder. TOWS matricen er en viderebygning af SWOT modellen, idet TOWS matricen kombinerer SWOT modellens faktorer på en nytænkende og fremadrettet måde, så der er mulige strategiske tiltag man kan arbejde videre med. aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

10 Teorier De fire oplevelses domæner Når man skal udvikle oplevelser, er det vigtigt at have nogle modeller at støtte sig til. Ifølge Pine og Gilmore er der fire oplevelses domæner, som oplevelsen skal bygges op over enten ved at indeholde et eller flere af domænerne. De Fire oplevelse domæner er underholdning, læring, æstetik og eskapisme. En oplevelse kan sagtens indeholde et af de fire domæner, men de mest mindeværdige oplevelser, og dem der virkelig gør indtryk på en, har flere af elementerne i sig. Begrebet underholdning taler lidt for sig selv. Det er noget der underholder, men det er samtidig også noget som er fornøjeligt, og hvor man ikke behøver at deltage aktivt i oplevelsen. En tur i teatret eller biografen indeholder blandt andet oplevelses domænet underholdning. Man lærer, så længe man lever. Derfor har læring også sin plads i oplevelses domænerne. Læring findes i mange former. Det kan være en søgning på nettet, en forelæsning på klassen eller erfaringsbaseret læring Learning by doing. I de seneste år er der dukket 4 flere oplevelsesmuseer op såsom Danfoss Universe, hvor gæsterne selv bliver prøvekaniner i diverse forsøg. Her mødes læring med underholdning, og der er dermed tale om edutainment. Æstetik er det oplevelses domæne, der er sværest at definere, da det er subjektivt og kulturbestemt. Det kommer an på hvad øjnene ser. Det omhandler blandt andet om kunst, natur, musik og mad og det drejer sig om den synsoplevelse, der er i forbindelse med oplevelsen. En solopgang kan for nogen være en æstetisk oplevelse, mens det for andre kan være et besøg på et kunstmuseum. Det sidste oplevelse domæne er eskapisme eller sagt med andre ord,virkelighedsflugten. Her giver forbrugeren sig hen og glemmer dagligdagens rutiner for en kortere eller længere

11 stund. Her kan der være tale om en indlevelse i et computerspil som World of Warcraft, en 5 ferierejse eller forkælelse i form af massage eller wellness. Giddens Den britiske sociolog Anthony Giddens, beskrev flere begreber og teorier om moderniteten. De omhandler det moderne samfund i vesten, hvor der er sket en øget individualisering, og det enkelte individ ikke længere er bestemt af dets omgivende samfunds traditioner, normer og værdier. Det betyder med andre ord, at det ikke længere forventes af den unge vælger samme erhverv som forældrene, men at han derimod træffer egne valg og beslutninger, der ikke er tilknyttet de gamle traditioner. 6

12 Generiske strategier Porters generiske strategier er en del af virksomhedens samlede strategiske planlægning. De generiske strategier er de helt basale strategier for virksomheden, som skal sikre dem 7 fortjeneste og øge deres konkurrencemæssige fordele på markedet. Red and blue ocean Det er de to helt generelle konkurrencesituationer, som denne teori er bygget op omkring. Der er røde og det blå ocean, som er to meget modsatte situationer/markeder. Markedsføringsstrategi Her ser man på, hvad der skal forbedres og belyses, for at fører en knivskarp strategi inden for markedsføring, så man hele tiden kan anskaffe sig nye kunder. Konkurrencetrekanten Konkurrencetrekanten, hører under forretningsstrategier og kan hjælpe virksomheden med at vurdere, hvad de skal stræbe efter for at blive mere succesfulde. Markedsanalyse Valg af analysedesign I forbindelse med spørgeskema og markedsanalyse anvender jeg den kausale analyse, idet jeg ønsker at undersøge hvordan en eller flere uafhængige variable vil påvirke hinanden. Blandt andet har jeg i spørgeskemaet udformet spørgsmål om alder og indkomst, som jeg efter databehandling vil afdække om disse variable har en sammenhæng ved valg af overnatning, og hvad der for respondenten har højest prioritet ved en overnatning.

13 8 Spørgeskemaet er udarbejdet i Surveymonkey.dk Der anvendes primært lukkede spørgsmål, som bruges for lettere at kunne databehandle besvarelserne. I to af spørgsmålene anvendes der åbne spørgsmål, hvor respondenten får lov til at begrunde sit svar, ved at afkrydse feltet "andre" og skrive sit svar i en tekstboks. 9 Dataindsamlingsmetoder I forhold til dataindsamlingsmetoderne benytter jeg mig af primære data, da jeg på egen hånd har udformet et spørgeskema, som skal forsøge at belyse min konkrete problemstilling. Jeg har netop ikke benyttet mig af i forvejen opstillet data i forhold til spørgeskemaundersøgelsen. Sekundære data I forbindelse med indsamling af andet data via internettet, bøger og tal fra normtalsanalysen har jeg at gøre med sekundært data, der i forvejen er opstillet og skrevet. aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

14 Virksomhedsbeskrivelse Airbnb blev grundlagt i august 2008,og har base i San Francisco, Californien. Det er en netværks markedsplads, hvor folk både kan udleje, og booke boliger i hele verden online eller fra en mobiltelefon. De har boliger i 192 lande, over byer og over slotte.lige nu har de over bolig opslag i hele verden. Ud over deres base i Californien, har de også afdelinger rundt omkring i verden. De befinder sig fx. i København, Paris, Barcelona, London og mange andre steder rundt omkring i verden 11 Det var 3 mænd der startede Airbnb i sin tid, og her er en kort beskrivelse af dem: Nathan Blecharczyk, der styrer firmaets tekniske strategi og har et ønske om at opbygge et team af verdensklasse ingeniører, så Airbnb er i front inden for branchen Så er der Brian Chesky, der står for firmaets vision og strategi, der skal sørge for vækst af deres netværk og sørge for et større kendskab for denne unikke måde at rejse på. Joe Gebbia leder produkt teamet, som skaber meningsfulde oplevelser gennem intuitivt design. Derudover står Joe for at holde et skarpt øje med Airbnb's brand og produktudvikling. 12

15 Airbnb Denmark Virksomheden Airbnb Denmark blev etableret i 2011 og er et anpartsselskab. Der er 13 mellem 10 og 19 ansatte og har hovedsæde i København. Her er nogle af de vigtigste nøgletal i deres regnskab. 14 Resultatregnskab beløb i hele 1000 DKK Omsætning Nettoresultat Balanceregnskab Egenkapital Balance Regnsskabsanalyse Afkastningsgrad 34 % 49 % Likviditetsgrad 205 % 172 % Soliditetsgrad 53 % 41 % Afkastningsgrad er et af de nøgletal, der viser Airbnbs evne til at skabe et overskud i forhold til hvor mange penge, der er bundet i forskellige aktiver. Det bliver brugt til blandt andet at sammenligne forskellige virksomheder med, da det i dag er meget afhængig af virksomhedernes mission, omsætning og kapitalgrundlag (forholdet mellem egenkapital og gæld).

16 Likviditet er den måde man beskriver Airbnb kortsigtede betalingsformåen, dvs. om firmaet er i stand til at betale alle de regninger der kontinuerligt kommer, som andre firmaer og offentlige myndigheder fremsender. God likviditet betyder en høj evne til at betale firmaets løbende fordringer, f.eks. regninger fra leverandører, lønudbetalinger til de ansatte og afregning af skat og moms. Soliditet er i økonomi udtryk for om en virksomhed kan klare et tab. En virksomhed som Airbnb har en høj egenkapital, og har derfor en god soliditet. Soliditetsgraden er et udtryk for at måle soliditet, og beskriver det i procent, hvor stor egenkapitalen udgør af virksomhedens passiver. Soliditetsgraden i Airbnb, viser en stigning af fra 2012 til 2013 på 12 %. Hvilket er meget godt, da de viser af Airbnb er blevet stærkere, og bedre kan klare et økonomisk tab. Afkastningsgraden er faldet med 15 %, hvilket fortæller at evnen til at forrente den samlede investerede kapital er forringet. Likviditetsgraden er steget fra 172 % til 205 % hvilket er en stigning på 33 % og det må jo siges er helt fantastisk, for det viser at Airbnb kan betale firmaets løbende befordringer. Så ud fra disse tal, kan der konkluderes at de har et stort overskud, så en markedsføringskampagne vil ikke blive en stor afskrivning for dem, så de kan komme ind på det markede de skal ind på, for at hjælpe Himmerlands golf og spa resort, med at få flere værter til at leje deres bolig eller et værelse ud til eventet, Made in Denmark til august 2014.

17 Analysedelen Dataanalyse Spørgeskemaundersøgelsen anvendes til at undersøge hvem der anvender Airbnb og om de overhovedet kender til konceptet. Udarbejdelse af spørgeskema I forbindelse med spørgeskemaet anvendte jeg den kausale analyse, idet jeg ønsker at undersøge hvordan en eller flere uafhængige variable vil påvirke hinanden. Blandt andet har jeg i spørgeskemaet, udformet spørgsmål om alder og indkomst, som jeg efter databehandling vil afdække om disse variable har en sammenhæng med valg af hotelovernatning, og hvad der for respondenten har højest prioritet ved en overnatning. Spørgeskemaet er udarbejdet i Surveymonkey.dk 15 Der anvendes primært lukkede spørgsmål, som bruges for lettere at kunne databehandle besvarelserne. I to af spørgsmålene anvendes der åbne spørgsmål, hvor respondenten får lov til at begrunde sit svar, ved at afkrydse feltet "andre" og skrive sit svar i en tekstboks.

18 PESTEL analyse Politiske faktorer: Et politisk parameter, som kan påvirke den danske overnatnings branche positivt er, hvis den lovpligtige selskabsskat for alle selvstændige virksomheder sænkes, idet overnatningsbranchen vil blive langt mere attraktiv at investere penge i. Den danske selskabsskat har oplevet et fald fra 34 % i perioden til 25 % i 2007, og har siden været uændret. Denne nedgang siden år 1995 viser en positiv udvikling, når man ser det ud fra de erhvervsdrivendes synspunkt, da det styrker deres konkurrenceevne på markedet. Den danske selskabsskat sammenlignet med de resterende 26 EU lande i EU27 viser, at vi ikke er placeret så langt fra gennemsnittet på 23,1 % kun 6 procent point over. Over en årrække ses det både for Danmarks og mange af de resterende EU landes vedkommende, at der er sket en nedsættelse af selskabsskatten. Venstre, ønsker også at gøre det lettere for danske private virksomheder at drive forretning ved netop at kæmpe for en yderligere nedsættelse af selskabsskatten og at man fjerne den konkurrencehæmmende regulering. Det vil ifølge Venstre resultere i en øget vækst og flere arbejdspladser, som i sidste ende er med til at finansiere de offentlige velfærdsydelser. 18 Økonomiske forhold På makroplan er økonomiske forhold såsom høj eller lavkonjunktur i samfundet elementer, der kan påvirke overnatnings og restaurationsbranchen i en sådan positiv eller negativ grad, at det kan have store betydelige fordele eller konsekvenser for store som små servicevirksomheder. Den internationale finanskrise, som helt tilbage i 2008 var på sit højeste, har på ingen måde skånet overnatnings og Restaurationsbranchen, idet antallet af danske overnatninger fra 2007, før krisen for alvor indtog, og til 2009 er faldet fra 9258

19 19 overnatninger til 8420 overnatninger, hvilket svarer til et samlet fald i perioden på 9,05 %. Konkurrencen der er mellem billige overnatninger og dyrer overnatninger, som fx.firestjernede hotell overnatninger, har vist at de billige overnatningsmuligheder som fx budget hotellerne eller Airbnb, har oplevet større vækst end de fx. firestjernede hoteller har. 20 Udbud og efterspørgsel Udbud og efterspørgsel er to begreber i forhold til samfundsøkonomien, som kan forklare hvorfor en periode med lavkonjunktur kan have en negativ påvirkning på overnatnings branchen samt restauranterne. Var man blandt de mange beskæftigede, der mens krisen rasede i 2009 modtog en fyreseddel, har det haft en betydelig indvirkning på husstandens månedlige indkomst. En formindskelse af den sum penge, man normalt har at gøre med, medvirker til flere besparelser på mindre nødvendige ydelser, såsom weekend overnatninger, ferier, spontane ture, restaurantbesøg, event oplevelser m.m. Fødevarer såsom brød, mælk og kød bliver mindre påvirket af en lavkonjunktur, idet disse varer er blandt de produkter, som er livsnødvendige for os. Luksusydelser såsom dyre overnatninger er i højere grad udsat i krisetider, hvilket resulterer i en langt mindre efterspørgsel. Det er så her Airbnb f.eks. kan komme på markedet,med deres koncept. Der er noget til alle og fra billige priser til den dyrer overnatning, som fx. slots overnatning. En tid med finanskrise, som landet til stadighed oplever, kan som sagt berøre overnatningsbranchen negativt, men omvendt kan den for andre virksomheder, som blandt andet Airbnb være en gevinst, da forbrugeren efterspørger billigere alternativer til de traditionelle hoteller og overnatningsmuligheder. I en tid med højkonjunktur formodes det omvendt, at de firestjernede hoteller fx, vil blive mere efterspurgt, da gæsterne har et større 21 rådighedsbeløb, der gør det muligt at benytte sig af et hotel, der tilbyder flere services.

20 De sociokulturelle forhold Vi lever i et postmoderne samfund, hvor der siden vores forældres generation er sket en øget individualisering, hvilket gør selvbetjening til et gode, der er at foretrække blandt mange forbrugere, da de føler de selv kan gøre tingene og ikke vil betale for andre gør det. Derudover lever vi i et hastigt udviklende samfund med en travl hverdag, hvor den enkelte foretrækker nemme og hurtige løsninger, og det er blandt andet en af grundene til, at lavprishotellerne og andre billige overnatnings muligheder oplever stor fremgang, fordi de netop kan tilbyde det helt basale netop en seng at sove i og ikke andre services, som folk nødvendigvis ikke har behov for. 22 Nu om dage findes der mange former for overnatningsmuligheder. Der findes udbydere af hoteller, vandrehjem, campingpladser og helt nye trends som leje af overnatning i private hjem både nationalt og internationalt. Den nyeste trend inden for overnatningsmuligheder er AirBnB, hvor man som gæst lejer sig ind i et privat hjem enten i form af et enkelt værelse, en lejlighed eller en anden boligform. Den enkelte udlejer sætter grænsen for, hvilken pris, der ønskes for en overnatning i sit hjem, og gæsten kan dermed benytte sig af boligens faciliteter. Et andet moderne fænomen på det private hjemmemarked er couchsurfing, hvor man har mulighed for at overnatte gratis på en sofa i et privat hjem. Denne trend kunne være et godt og billigt alternativ for en overnatning til fx rejsende, som er interesseret i oplevelsen af, hvordan den almene dansker bor. For henholdsvis AirBnB og couchsurfing foregår kontakten mellem lejer og udlejer via nettet. Arbejdskultur Det er ikke ualmindeligt, at mange beskæftigede, arbejder over lange geografiske afstande, som fx kørende sælgere eller forretningsrejsende af den ene eller anden art, som

21 via deres smartphone, tablet eller bærbare computere med adgang til internettet, kan anvende hele verden som deres arbejdsplads. Når man er længere tid på farten, kræver der mulighed for overnatning. Igen er Airbnb en rigtig god mulighed at bruge frem for almindelige hoteller og vandrehjem. Hvis en forretningsmand nu skal bo det samme sted i en uge, så er en lejlighed nu mere hyggelig at komme hjem til, end et standard hotelværelse. Mange søger den hjemlige atmosfære, og hvorfor skal den ikke også kunne findes på vejen for en forretningsmand, frem for altid at bo på et hotelværelse i sin kuffert. Her vil der være mulighed for at opbevare mad i den lejede bolig og så kan man selv vælge om det er hjemmelavet mad den skal står på, eller en tur ud på byens restauranter. Bare det valget er der, er en positiv ting, mange gerne vil benytte, og så koster det ikke ekstra. Ændret gæste segmentering Segmenteringen i overnatningsbranchen, har før i tiden været delt op i, om gæsterne var til et billigt eller et dyrt og luksuriøst hotel. De dyre hoteller appellerede til gæster med en høj indkomst og businessmanden, der skulle have sine kunder med til et møde på hotellet eller til en forretningsmiddag. De billige hoteller var derimod forbeholdt den gæste segmentering med en lavere indkomst og børnefamilierne. Selvom man til stadighed ser en sammenhæng mellem indkomst og valg af hotel, er kundegrupperne ikke nær så skarpt opdelt som tidligere. I tiden før 70 erne levede vi i et samfund, hvor forbrugeren var defineret som en moderne forbruger, hvilket vil sige, at forbrugerne i høj grad blev opfattet som en rationelle størrelser, der foretog fornuftsbetonede valg. Den moderne forbruger blev også segmenteret, udelukkende efter demografiske. og psykografiske variable. Sidst i 70 ernen oplevede man, hvordan en ny forbrugertype kom til verden netop den postmoderne forbruger, den identitetsskabende forbruger, der lever i nuet og definerer sin identitet gennem forbruget, og de oplevelser, der knytter sig dertil. Samfundet er i dag på vej mod en ny forbrugertype, kaldet den hypermoderne forbruger. Det er det enkelte individ, der gennem forbruget, først

22 og fremmest ønsker at tilfredsstille en lystfølelse inden i og hvor denne personlige lyst er blevet vigtigere end den status der var på daværende tidspunkt i det postmoderne samfund. Dette har medført, at hotel og restaurant segmenteringen i dag ikke længere er så tydeligt afgrænset som tidligere, hvor opdelingen var delt op på faktorer såsom fx indkomst. Gæsterne vælger deres overnatning ud fra hvad deres lyst og behov er på det valgte tidspunkt, og hvilke oplevelser de får ud af det. På nuværende tidspunkt ligger den postmoderne og den hypermoderne forbruger side om side, men det antages at den hypermoderne forbruger bliver mere dominerende i fremtiden, hvilket kan indgå i de mange overnatnings branchers overvejelser om at tilpasse sig. Men inden for alternative overnatningsmuligheder som Airbnb er der også kommet en del forbrugere til dette markede. Det er alle fra den unge der skal til koncert i den anden del af landet eller Europa, eller forretningsmanden der foretrækker den hjemlige atmosfære frem for et hotelværelse, det kan endda være en hel familie, der skal en tur til italien for at se seværdigheder, og foretrækker at have et sted hvor de selv kan lave mad og ungerne kan gå ind på et værelse og lege i fred. Det er kun den enkelte, der sætter grænser for hvad der skal ske..aaaaaaa Sammenhængen mellem indkomst og hvad de foretrækker inden booking af overnatning

23 I krydstabellen, som ses ovenfor, har jeg undersøgt sammenhængen mellem respondenternes indkomst og hvad der for dem har højeste prioritet ved en hotelovernatning. Det udledes fra det udarbejdet søjlediagram, at alle respondenterne men en månedlig indkomst under kroner, foretrækker som første prioritet en billig pris på deres overnatning. Det er kun respondenterne med en månedlig indkomst på over kroner, der ser på andet end prisen, inden de bestiller overnatning. I spørgeskemaundersøgelsen fik de mulighed for at skrive i feltet andet, og der er beliggenhed det altafgørende for dem med den højeste indkomst. Dernæst skriver de så at pris, service og anmeldelser hænger sammen for dem, så hvis der er dårlig anmeldelse til mange penge for dårlig service, finder de et andet sted at bo.

24 Et andet spørgsmål i spørgeskema undersøgelsen var, om folk er bekendt med konceptet Airbnb. Men mange af respondenterne, var slet ikke bekendt med et koncept som Airbnb. Ud af de spurgte var der 63 % respondenter, der ikke kendte til konceptet, men efter et hurtig resume af hvad Airbnb er, var 44% af alle respondenterne klar på at prøve det, enten som lejer eller udlejer. De resterende respondenterne fik muligheden til at forklarer hvorfor de ikke var interesseret i at benytte Airbnb hverken som vært eller lejer, og lød, at de syntes det er for krænkende af deres privatliv. Og tanken for dem, at de sku ud og bo i andres private hjem, var grænseoverskridende og de mente at de krænkede deres privatliv også. Men som man kan se ud fra diagrammet, så er det dem mellem 26 og 35 år der har den største kendskab til Airbnb. Det kunne godt tænkes at det er pga. de færdes de steder hvor Airbnb markedsfører sig på nuværende tidspunkt. Så hvis de vil nå ud til det ældre publikum, så skal der nok markedsfører sig på andre kanaler også, end kun på facebook,

25 google+, LinkedIn og twitter, for det er dem, hvor børnene er flyttet hjemmefra og besidder de ekstra tomme værelser der kunne lejes ud. Men selvom de fleste respondenter foretrækker en billig pris, så er de stadig mest trygge ved hotelovernatning end andre billigere alternativer, og dette er gældende for de fleste aldersgrupper, høj indkomst eller lav indkomst. Hvilket kan give et syn på hvad forbrugerne er bekendte og trygge med ifølge min undersøgelse. Da jeg ikke har modtaget besvarelser fra særlig mange mænd, kan jeg derfor kun sige noget om, hvad den kvindelige forbruger foretrækker af overnatninger. Så hvordan det vil se ud med det mandlige segment, kan jo være noget helt andet. Teknologiske forhold De teknologiske faktorer er både en del af nutiden og fremtiden. Lige meget hvor vi befinder os, gør vi brug af teknologi. Om vi er på weekendophold, på forretningsrejse eller om vi er på farten med familien, anvender vi i høj grad de teknologiske redskaber, som er tilgængelige i dag, såsom computere, smartphones og ipads. I overnatningsbranchen er teknologi også en stor del af servicen, idet effektivisering generelt er en del af hverdagen i et postmoderne samfund. Henholdsvis Hotellets bookingsystem og gæsternes egne reservationer foregår elektronisk. Dette teknologiske fremskridt er fra hotellernes side en måde at imødekomme den enkelte kundes ønsker samt en effektivisering af arbejdsgangen på hotellet. Ydermere ses der en effektivisering i form af automatisk check in og elektroniske nøglekort til henholdsvis lås samt lys på hotelværelset. Effektivisering af de teknologiens veje, kan også resultere i store omkostninger for den enkelte hotelvirksomhed, da teknologien hele tiden skifter, og der skal derfor anskaffes nyt. Og uden internet, vil det blive svært for alternative overnatningsmuligheder, som fx Airbnb, at komme på markeder, da alt markedsføring og booking foregår online.

26 Så teknologien muliggør så markedsføring via egen hjemmeside, TV og sociale medier såsom Facebook og Twitter. Markedsføring via sociale medier kan derimod også være en ulempe for virksomheden, da dårlig omtale hurtigt spreder sig på disse sites. Delkonklusion Ud fra ovenstående analyse kan jeg konkluder at der er en stigende efterspørgsel indenfor billige overnatninger, men samtidig en tryghed inden for det ukendte. Alternativer som Airbnb kunne sagtens være en mulighed for en billig overnatning, men der er ikke en særlig stor kendskab til det marked endnu. Folk bliver usikre over det ukendte, og ikke alle tør springe ud i at leje sig ind hos private eller selv udleje deres hjem til folk de aldrig har mødt før. Men som Airbnb vil blive kendt på markedet, og mange folk er økonomi bevidste og ikke bare bruger løs af penge på ydelser de ikke har behov for, så kan Airbnb ved at markedsføre sig bedre, sagtens blive mere attraktivt, især hos dem der lever en stor del af deres live ved at selvrealiserer sig igennem sine oplevelser. aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

27 SMILK - analyse på Airbnb Service konceptet Airbnb, er en netværks markedsplads, der hjælper gæster med at blive forbundet med værter i hele verden, der har en hel eller delvis bolig med ekstra plads til overs, de så kan booke for et aftalt beløb. Igennem deres Airbnb oplevelser, opbygger gæsterne og værterne så et forhold med mennesker over hele verden. De har udviklet et sikkert betalingssystem, der sørger for at penge indsamles i sikkerhed når en reservation er gennemført. Så kan både gæsterne og værterne, skrive en omtale om hinanden for at opbygge et ry i netværket. Der er over byer i 192 lande at vælge imellem. 27 Når man som vært udlejer sin bolig ud gennem Airbnb, tager de 3 % af den pris, lejerne skal betale for overnatningen. Det er den eneste indtægt Airbnb har, for at formidle kontakt mellem vært og udlejer. Markedssegment Airbnb kundesegment kan deles op i private og forretningsrejsende. De startede oprindeligt op med at deres kerne segment var private, da folk på personlige rejser er mest flexible med hvor de skal bo og mere prisfølsomme. Men nu er tendensen også ved at brede sig til forretningsrejsende. De har fået øjnene op for Airbnb og den mulighed de giver dem, for at få højere værdi for deres penge end et hotel kan give dem. Air bnb mener, at især de forretningsrejsende der skal bo ét sted i 28 længere tid (en uge fx), hellere vil bo et sted der føles mere hjemlig end et hotel værelse. Så et mixet segment hvor der er noget for alle, er hvad Airbnb tilbyder formidling mellem.

28 Image En virksomheds image er et element af væsentlig betydning, for det handler ikke blot om, hvordan virksomheden opfatter sig selv, men ikke mindst om, hvordan den udefra ses med forbrugernes øjne. Samtidig kan et godt virksomheds image fremme salget af udbyderens produkt, som i dette tilfælde er en seng at sove i, på det private markede. Hvis man starter med at se på deres logo (Airbnb, travel like a human), kan man på den lyseblå farve og teksten, fornemme hvad det er for en virksomhed. Formen på Airbnb er lidt som en sky sammen med farven, den fortæller at vi er ude i noget med luft, rejse og frihed. Bnb, bed and breakfast, giver jo sig selv, med at det er en overnatning der er tale om her. Selve hjemmesiden er nem at finde rundt i, og der er 26 forskellige sprog man kan vælge at læse deres hjemmeside på. Og ikke nok med det, så har de også gjort sådan, at man selv kan vælge, hvilken valuta man vil have prisen vist i. 29 Ud over deres logo og hjemmeside, kan vi også se på hvor de markedsfører sig, da dette også er med til at give dem et image hos dem de når ud til. Deres image hos gæster og værter, kan ses på de anmeldelser der bliver lavet om dem på både Facebook,Twitter, trustpilot og deres egen hjemmeside. Der får de anmeldelser af både opholdet og måden det hele er blevet håndteret på. Hvis man kigger på trustpilot.dk, vil man finde mange dårlige anmeldelser af Airbnb. Der bliver nævnt ting som, manglende kundeservice, de udbetaler ikke det de skal til værterne, kreditere ikke hvis man har betalt for meget osv. 30 Men selve konceptet bliver rost. Værterne lever op til det gode værtskab, boligerne/værelserne er som på billederne, og gæsterne får value for money. Ihvertfald størstedelen af dem. AAAAAaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

29 Leverancesystemet Physical evidence De fysiske rammer indebærer de elementer, som kunden oplever i forbindelse med produktet, herunder de ydre og indre faciliteter samt andre håndgribelige ting. I dette tilfælde er det deres hjemmeside. Måden der er bygget op på, om den er overskueligt og tiltalende, og ikke mindst, brugervenlig. People People udgør frontpersonalet og backstage personalet. Her har vi med backstage personale at gøre, da de aldrig er synlig for gæsten. Desværre er der stor mangel på kontakt med back stage personalet af hjemmesiden Air bnb, som man kan læse på de anmeldelser der er på trustpilot.dk 31 Processes Man kan lave et flowchart over processen fra gæstens logger ind på hjemmesiden, og til de har booket og forlader siden igen, som ses nedenfor. Logger ind på Airbnb finder sted læs om sted læs om værten book stedet betal gemkvitteringg log ud.

30 Kulturen i virksomheden Airbnb har nogle afdelinger rundt omkring i verden,og de går ind for tre punkter, skab, lær og leg. SKAB Vi skaber den bedste oplevelse for vores netværk som et team. LÆR Vi kigge både indenfor og udenfor murene efter inspiration og læring. 32 LEG Livet er det, der sker, mens du har travlt med at arbejde. Vi sørger for at nyde det. Ud fra disse tre punkter, får Airbnb det til at lydesom en rigtig dejligt og en god arbejdsplads. Airbnb stå også for at de får sund og nærende frokost hver dag. De har planer om at have kundeservice i verdensklasse, og med et voksende netværk af brugere, er Airbnb den nemmeste måde for folk, at få noget ud af deres ekstra plads og vise den til millioner af mennesker. ikke er lykkes for dem endnu. som den er lige nu Men ud fra flere anmeldelser, er det en mission, der Og de skal seriøst har set og ændret deres kundeservice aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa Delkonklusion Airbnb er et rigtig godt alternativ til en overnatning andre steder, end på de kendte markeder som hoteller og vandrehjem. De har værter med billige og dyrer overnatninger og skaber en god kontakt mellem vært og gæst. Men selvom deres koncept er velanset hos en del, så har Airbnb mange dårlige anmeldelser på eks. trustpilot. Det er en ting de skal ind og ha rettet op på, da andres anmeldelser, kan påvirke kommende værter eller lejere, da de ikke tør springe ud i dette alternativ alligevel. Det der halter mest for Airbnb er deres manglende kontakt til både vært og lejere. Hvis man ser på deres hjemmeside, så er det utrolig svært at finde oplysninger om og telefonnummer til en support, der kan hjælpe med de spørgsmål og problemer der er, eller kunne være for den enkelte. Ser man på valg af sprog på deres hjemmeside, og har i mente, at de eksistere i 192 lande, så er

31 det rigtigt godt at de har gjort det muligt at ændrer sproget til 26 forskellige. Det giver en god kommunikation, sender og receiver imellem, da der ikke går information tabt i oversættelsen. Markedsføringsstrategi Der er ikke mange virksomheder der kan klare sig uden nye kunder. Derfor er også meget vigtigt at få skræddersyet en knivskarp strategi for markedsføringen. Når den helt rigtige strategi er udtænkt, skal man så sørger for at gøre planerne til resultater. På baggrund af omfattende analyser bliver markedsføringsstrategien så formet, og den består blandt andet af nogle af disse elementer for Air bnbs markedsføring: Hvordan ser markedet og konkurrencesituationen ud? Hvordan differentierer virksomheden sig fra konkurrenterne? Hvem er målgruppen, og hvordan tilpasses kommunikationen? Hvor mange penge skal bruges på markedsføring, og hvordan følges der op på resultaterne? Hvilke medier skal bruges, medieplanlægning? Osv. Hvorfor overhovedet markedsføre sig, hvis man i forvejen har et stærkt og verdenskendt brand? Det er fordi, at virksomhederne kan mærke en nedgang i salget,lige så snart de stopper med at markedsføre sig. De skal have en stærk markedsføringsstrategi og ansatte der hele tiden måler og analyserer effekten af deres markedsføringsindsats. Her er et markedsføringsbudget eksempel, som det fx.kunne se ud økonomisk for Airbnb, når de skal ud og markedsfører sig i lokalområdet omkring Made in Denmar, de Airbnb hjælper Himmerland golf & spa resort, med at løse udfordringerne omkring overnatning, da

32 de forventer at der i de 4 dage Made in Denmark står på, vil være ca mennesker. 35 Markedsføringsbudget DKk Brevpapir, Visitkort mv Brochurer Annoncer Skilte Tv reklame Så hvis nu Airbnb vælger at gå på Tv Nord omkring regionalnyhederne, som er i den bedste sendetid i følge Tv2, og reklamen ca vil vare 15 sekunder. Den skal vises en gang om dagen i en periode på 30 dage og skulle det ikke give nok, så må man medregne i budgettet, og overveje om den skal på skærmen en ekstra gang. Udregningen på sådan en tv reklame er lavet ud fra følgende: Max 15 sekunder reklame i en god sendetid, en gang om dagen. Prisen er ca kroner pr. dag. Så skal den kører i en periode på 30 dage, så kr x 30 dage = kroner. Om det så kan betale sig er svært at sige, og da det er værterne der sætter priserne for det de udlejer og Airbnb kun får 3 % af prisen, så skal der en hel del huse eller værelser til, for at Airbnb tjener de mange penge ind, for en 4 dages periode. De kan selvfølgelig håber, at selv om Made in Denmark kun finder sted i fire dage, så vil folk stadig udleje dere

33 bolig til andre end golf interesseret. Og det er trods alt et event der skal være samme sted i tre år, indtil videre. Men hvis der tages udgangspunkt i mit eget hus, jeg har sat ind på Airbnb i anledningen af Made in Denmark 2016, så ser det sådanne ud: kr. pr nat for hele huset, med plads til 6 personer og ekstra senge er en mulighed, uden ekstra beregning. Så 4500 kr. x 4 dage = kr. 3 % = kr. Det er en fortjeneste til Airbnb på 530 kr. Har de så,lad os sige 80 huse i hele vesthimmerland til ca. samme pris og antal personer, så ser det sådan ud: kr for 4 dage x 80 huse = kr. 3 % = kr. Og ud af dem, tjener Airbnb den nette sum af: kr. Så med markedsføring på kr. for at tjene kr på 80 huse, giver et underskud på kr, hvilket må siges er en meget dårlig forretning for Airbnb. Også selv om at de vil blive ved med at være værter for Airbnb, vil de ikke kunne tage den høje pris længere, da det kun var under eventet at der var sådan en stor udfordring i at finde overnatning for de mange besøgende. For at Airbnb får tjent de kr ind for markedsføringen på tv, så skal der findes 1416 huse med en kostpris på 4500 kr. pr. døgn i de fire dage. Brancheanalyse

34 Porters diamant (Andersen, Jensen, et al., Porters 2012) er en ekstern brancheanalysemodel, som en virksomhed kan bruge til, at analysere og optimere og forbedre deres serviceydelser i forhold til deres konkurrenter. 39 Porters five forces Leverandørernes forhandlingsstyrke: Leverandørens forhandlingsstyrke er høj i dette tilfælde, da de eneste leverandører Airbnb har, er værterne og de sætter selv deres pris på den seng de vil udleje. De leverandører Airbnb har behov for ud over værterne, er en It udbyder og support til programmer af diverse økonomisystemer og forskellige andre værktøjer, indenfor markedsføring. Kundernes forhandlingsmagt: Kundernes forhandlingsmagt i forhold til Airbnb er lille. Det er værterne der bestemmer, hvad de skal betale for deres bolig/værelse, hvis de er interesseret i at leje det i en periode. Men til gengæld tager Airbnb 3 % af prisen og det kan så heller ikke forhandles om, da dette er en fast gage. Potentielle indtrængere: Markedet i Danmark inden for overnatningsmuligheder er stort 40. Det er altid muligt at finde en seng et eller andet sted, hvis man enten er villig til at betale prisen, eller man ikke går så meget op i serviceydelser. Airbnb er selv en indtrænger i overnatningsbranchen, da de er blevet en konkurrent for hoteller, vandrehjem o.lign. Derfor er konkurrencen stor for denne branche, men da Airbnb er et anderledes koncept, gør det også at konkurrencen også er lille, da der ikke findes så mange andre virksomheder inden for denne type overnatning. Lige med undtagen af couchsurfing, der så også tilbyder formidling mellem vært og gæst, og værten tilbyder en gratis overnatning på en sofa indenfor privatmarkedet.

35 Det positive i samfundet er, at forbrugerens er begyndt at tænke meget på om de får value for money, og får lyst til at prøve alternative overnatningsmuligheder, da det er en af de ting der er med til at selvrealiserer dem. 41 Substituerende produkter: Substituerende produkter i forhold til Airbnb, kunne være almindelige hotelovernatninger, campingpladser, vandrehjem og hvad der ellers er af overnatningsmuligheder. Finanskrisen, som startede i Danmark i 2008, har sat sine tydelige spor i den enkelte forbrugers pengepung. 42 tænker mere over hvad de bruger deres penge på. Befolkningen er blevet mere bevidst om deres økonomi, de 43 Tendensen i Danmark er inden for overnatnings områderne at det er de store hoteller der taber, i forhold til budget hotellerne, vandrehjem og andre billige alternativer. 44 Forbrugeren ønsker kun at betale for netop den service de har behov for f.eks. en seng og sove i, og har nødvendigvis ikke behov for adgang til andre services, såsom bar og restaurant. Den almindelige forbruger har fået færre penge mellem hænderne, og usikkerheden for hvad fremtiden bringer vil resultere i, at de vælger nogle af luksus ydelser fra. Her kommer Airbnb ind i billedet, da de hjælper forbrugerne med at finde værter, der lige præcis tilbyder en billig overnatning med den rigtige placering m.m. Airbnb har værter i 192 lande, og alt fra et værelse til slotsophold, så der er noget til alle segmenter, om det er afslapning, forretning eller hvad grunden til opholdet nu måtte være. En trussel til Airbnb, kunne være at folk mangler den kontakt og service de får på et hotel. Elle Couchsurfing, hvor private personer udlejer sin sofa til rejsende, der opfylder samme overnatnings behov hos kunden, men ikke er det samme.

36 Delkonklusion Porters five forces er en ud af mange modeller til at beskrive konkurrencesituationen for en bestemt type virksomhed i dette tilfælde Airbnb. I forhold til Airbnb s konkurrenter, ud over de almindelige overnatningsmuligheder som hotel og vandrehjem m.m, er der ikke så meget lignende konkurrence for virksomheden med samme koncept. Men i og med vi stadig til dels lever i en krisetid og især individualiseret verden, hvor selvbetjening og nemme og hurtige løsninger er at foretrække, så bliver segmenteringen langt mere tvetydig end tidligere. Forretningsrejsende har nødvendigvis ikke behov for at betale for, at der er en receptionist tilgængelig, en minibar på værelset eller en swimmingpool, hvis de alligevel ikke benytter sig at disse services. Om ikke andet skal konkurrenterne ikke alene findes inden for samme liga, men derimod også blandt alle overnatnings udbydere. Så er der så den stigende konkurrence fra fx. cauch surfing, hvor private personer låneren sofa til rejsende helt gratis. Men sidste nævnte koncept er forholdsvis nyt og derfor kunne disse

37 tiltag lige såvel have fundet sin plads under substituerende produkter, idet de opfylder kundens behov for et sted at sove. For at samle op på de foregående fire elementer i modellen, og afrunde disse i konkurrencesituationen, kan vi alt i alt konkludere, at det for Airbnb er positivt, at det på nuværende tidspunkt er et usikkert marked at bevæge sig ind på for potentielle indtrængere, idet vi til stadighed oplever en tid med lavkonjunktur, men det betyder samtidig også, at Air bvb altid vil opleve konkurrence fra konkurrenter her tales om de nævnte lavprishoteller, der oplever stigende vækst i disse tider. Substituerede produkter såsom campingpladser og vandrehjem bliver også en udfordring for Airbnb, idet forbrugerne vælger andre billige steder at afholde deres ferie i en krisetid. Så der ses en stor polarisering, hvor forbrugeren enten vælger de helt billige eller helt dyre overnatningsmuligheder, enten på almindelige hoteller eller gennem alternative overnatninger som Airbnb, for at få oplevelsen og det hjælper med at selvrealiserer dem.

38 Konkurrencetrekanten Konkurrencetrekanten, hører under forretningsstrategier og kan hjælpe virksomheden med at vurdere, hvad de skal stræbe efter for at blive mere succesfulde. 45 Konkurrencetrekanten kan fremhæve, hvilke behov kunderne ønsker at få dækket. Virksomheden skal ind og have en klar forståelse for, hvilke faktorer der vægtes højest for kundesegmentering. 46 Derved kunne det være en ide at ledelsen i den Airbnb, stillede sig selv disse spørgsmål: Hvilke konkurrenter findes på markedet? Er markedet bekendt med Airbnb? Hvad kunne man gøre for at tiltrække flere værter/gæster på privatmarkedet? Ved hjælp af et spørgeskema med tilhørende markedsanalyse, kan det hjælpe med at besvare hvad der giver værdi for kunden, og dermed kan kundernes forventninger til Airbnb blive af eller bekræftet. Et spørgeskema kan sendes ud til et specifik segment, men da Airbnb henvender sig til alle, og i dette tilfælde til boligejere i Vesthimmerlands kommune, ville det være en ide, at sende det ud til husejerne i første omgang. Spørgeskemaet kan indeholde spørgsmålene: Er i bekendte med Air bnb? Efter at ha stiftet bekendsskab med Airbnb konceptet, kunne det så være noget vil overveje i forbindelse med Made in Denmark august 2014?? Desuden kan man også sende spørgeskemaet ud, til et område hvor der forventes at være et kommende marked for et nyt kundesegment. Som nævnt i Porters Five Forces, fortrækker gæster en billig pris på overnatning, så det er ikke kun i vesthimmerland kommune Airbnb skal markedsfører sig, men landsdækkende, da der er mange kommende værter og gæster, der stadig ikke har kendskab til denne alternative form for overnatning eller indkomst. Dog skal det påpeges i konkurrencetrekanten, at størsteparten

39 af Airbnb s kundesegment, tilsyneladende er folk mellem 25 og 35 år, set ud fra min spørgeskemaundersøgelse. Se modellen i bilag Generiske strategier I Porters konkurrencestrategier hører Airbnb ind under differentiering. De har et unikt produkt og der findes ikke mange alternativer som tilbyder samme koncept, så de går efter et bredt segment. Deres værters priser gør at de tiltrækker flere segment på totalmarkedet, og at Airbnb selv kun tager 3% af kostprisen, gør den endnu mere tiltalende at benytte som et alternativ til hotellerne. Ifølge Porters er virksomheder med et unikt produkt, ofte i stand til at generere store og stabile overskud. Det udsagn støttes op af de nøgletal, der blev nævnt tidligere i opgaven. Red eller blue ocean Red ocean er den hårde konkurrence, der er på et eksisterende marked. Her kender man sine konkurrenters stærke og svage side samt alle kender betingelserne. Denne konkurrencesituation farver billedligt talt, vandet rødt af blod.

40 Blue ocean er, hvor man går ind og skaber en ny efterspørgsel og dermed et nyt marked. Her er der til fulde mulighed for stor og hurtigt vækst. Hvor man i red ocean kæmper for sit nuværende marked, har man i blue ocean vendt det ryggen og satser på et nyt marked med fokus på kreativt og nye idéer. Som udgangspunkt ligger Airbnb i red ocean idet de er i skarp konkurrence med andre udbyder af overnatninger. Men de har jo et unikt produkt, ved at de hjælper værter og gæster med at finde hinanden, så de kan tilbyde en anderledes form for overnatning en de traditionelle. Så der kan hurtigt trækkes paralleller til blue ocean ved at Airbnb har differentieret sig fra sine konkurrenter fra overnatningsbranchen.

41 SWOT Interne forhold Styrker S Svagheder W Alternativ overnatning Manglende kundeservice Value for money Manglende kundekontakt Lave omkostninger Anmeldelser Noget for enhver smag Manglende markedsføring Findes i 192 land Autencitet Individualisering Eksterne forhold Muligheder O Trusler T Markedsføring Lavkonjunktur Ændrede forbrugervaner en øget individualisering Udbud og efterspørgsel Inflation Teknologiens hjælpemidler Hoteller og andre overnatningsmuligheder Lavkonjunktur i landet Tryghed ved det kendte Sociale medier markedsføring dårlig omtale spreder sig hurtigt Samfundsudviklingen og den kulturelle udvikling folk foretrækker nemme og hurtige løsninger

42 TOWS TOWS analyse Stærke sider S 1 Alternativ overnatning S2 Value for money S3 Lave omkostninger S4 Noget for enhver smag S5 Findes i 192 land S6 Autencitet S7 Individualisering Svage sider W 1 W2 W3 W4 Manglende kundeservice Manglende kundekontakt Anmeldelser Manglen markedsføring Muligheder O 1 Markedsføring O2 Lavkonjunktur O3 Ændrede forbrugervaner en øget individualisering O4 Udbud og efterspørgsel O5 Inflation O6 Teknologiens hjælpemidler O7 Samfundsudviklingen og den kulturelle udvikling folk foretrækker nemme og hurtige løsninger Stærke sider (S)/Muligheder(O) S5+O1+O6 S4+O1+O6 S7+O1+O3 Svage sider (W)/Muligheder (O) W4+O6

43 Trusler T 1 Hoteller Og andre overnatningsmuligheder T2 Lavkonjunktur i landet T3 Tryghed ved det kendte T4 Sociale medier markedsføring dårlig omtale spreder sig hurtigt Stærke sider (S) / Trusler (T) S1+T4 Svage sider (W) / Trusler (T) W4+T4 Stærke sider (S)/Muligheder(O) Da Airbnb findes i så mange land, 192 på nuværende tidspunkt, så burde de markedsfører sig meget mere, end via de kanaler de allerede bruger. Der er så mange muligheder, og hvis man ikke markedsfører sig hele tiden, ender man med at blive overhalet af andre. Teknologien haler ind på alle markeder og brancher, så for at nå ud til flere, er det den vej fremtidens markedsføring går. Da induvaiseringen haler ind på os på så mange måder, så skal Airbnb gennem markedsføring, tiltrække nye segmenter og kommende værter og gæster, ved at bruge de redskaber der er tilgængelig i det område markedsføringen finder sted. Så i udkants danmark vil markedsføringen ikke med sikkerhed, være den samme som fx. i København. Så Airbnb skal lave en markedsanalyse af området og så arbejde ud fra den, så de kan få så mange værter i hus, inden eventet Made in Denmark finder sted i august Svage sider (W)/Muligheder (O) Der vil altid være svage sider i alle brancher, det er derfor også vigtigt at kunne lokaliserer dem og vende dem til fordele for den aktuelle virksomhed. Da Airbnb er

44 relativt ny på det danske marked, er markedsføring en stor afskrivning for dem. Eller det burde det være. For de markedsfører sig kun på de online kanaler, der ikke koster dem nær så meget, som hvis de valgt at gå på fx. tv. Ellere alier sig med en anden virksomhed og sammen lave en vare der markedsfører dem begge. ALtså co branding. Stærke sider (S) / Trusler (T) Trusler fra omverden kan med fordel vendes til stærke sider, ved at være på forkant med eventuelle hændelser. Selvom Airbnb henvender sig til alle, vil der altid være konkurrence mellem dem og alle andre i overnatningsbranchen. Og et af stederne man finder viden om de overnatningsmuligheder der er, er på internettet. Mange går ind og ser på anmeldelser, eller har det fra mund til mund metoden. Dårliganmeldelser er selvfølgelig gratis markedsføring, men det ville jo være rart, hvis det var de gode anmeldelser man blev markedsført på. Svage sider (W) / Trusler (T) Airbnb svageste side er den manglende markedsføring i vesthimmerlands kommune, for at hjælpe med at finde nye værter til Made in Denmark, og med truslerne af de dårlige anmeldelser på fx. trustpilot, ser det ikke for godt ud for dem. For der er stadig mange der foretrækker det kendte, og ikke vil risikere at folk kommer hjem til dem og krænker deres privatliv og vice versa.

45 Løsnings Afsnit. Med udgangspunkt i SWOT analysen, vil jeg nu prøve at finde frem til nogle løsningsforslag til hvordan Airbnb kan hjælpe med at løse overnatnings udfordringen i forbindelse med Made in Denmark i Gatten august Som det er nu, er det hjemmesiden Airbnb henviser folk til for at finde de informationer de har brug for. De anvender også Facebook, Twitter, google+ og LinkedIn, men en anden mulighed kunne jo være, at markedsføre sig på andres hjemmesider, hvor der også er stor trafik så de kunne nå ud til endnu flere kommende gæster eller værter. Det kan bl.a. ske ved at dele indhold (content sharing). Ved at mange hotelkæder bruge destinationens historier, hvor man kan få placeret destinations information på attraktionernes egne platforme og vice versa.copyright Fri alliance med medierne og med bloggere kan ligeledes være med til at sprede informationerne fra destinationer. Muligheden for markedsføring på farten er også en trend, vi ikke skal tage fejl af. Der bookes overnatninger, billetter,restauranter og andre, tit spontane ting, imens vi bevæger os. Så Airbnb skal markedsfører sig på geospace, da der næsten alle steder nu om dage, er en eller anden form for trådløs internet eller wi fi tilgængelig og alle stort set har en smartphone, tablet eller lignende tilgængelig. En tredje mulighed der specifik markedsfører Airbnb i vesthimmerlands kommune hvor Made in Denmark skal afholdes, er at lave lokale produkter som fx brugskunst, eller komme på etiketter og andet informationsmateriale, som muslinger i Løgstør, Aars kortet i Aars osv. Co branding 47, som det hedder, når man samarbejder med markedsføring sammen med en anden producent, bruges primært hvis målgruppen er almindelige forbrugere, hvilket det i dette tilfælde er.

46 Der er også muligheden for at lave en reklame på lokal tv, som Tv Nord på Tv2. Ja eller gå helt landsdækkende. Men for at nå ind til det ældre segment der ikke har det store kendskab til Airbnb og måske ikke er helt er med på moden med smartphone og facebook, så kunne en tv reklame i lokalnyhederne, være med til at skaffe flere værter til eventet, Made in Denmark For hvis man ser på min spørgeskemaundersøgelse, så er det fra 35 år og opefter, hvor kendskabet bliver mindre, så markedsføring til det ældre segment vil nok være en rigtig god plan for at hjælpe Himmerlands golf og spa resort med at finde overnatning til de mange der kommer til eventen Made in Denmark Konklusion Ud fra ovenstående analyser og teorier, vil jeg prøve at finde en konklusion til,hvordan Airbnb kan anvendes til at løse overnatningens udfordring i forbindelse med European tour 2014, Made in Denmark. Så på baggrund af foregående analyser, kan jeg først og fremmest konkludere, at der er stigende interesse i alternative overnatningsmuligheder, men på baggrund af manglende kendskab til Airbnb, er der mange der er skeptiske overfor konceptet. Markedet er stadig lidt påvirket af den lavkonjunktur, som landet har oplevet siden 2008, hvilket har gjort, at billigere overnatningsmuligheder og alternativer, har haft en større efterspørgsel end de dyrer hoteller. Et andet aspekt, som har haft en betydning for alternative overnatninger som Airbnb er, at fremgang handler om den individualisering, der er sket siden vores forældres generation, hvilket gør, at forbrugeren i højere grad foretrækker nemme og hurtige løsninger samtidig med, at det typisk er et plus for den moderne forbruger, at betjene og servicere sig selv,og ha en frihed uden for hotellets rammer.

47 Begrebet value for money spiller som sagt en væsentlig rolle for den moderne forbruger, og det er tilmed et element, der har haft betydning, da den enkelte forbruger reviderer sit køb af en serviceydelse i forbindelse med, om han har fået noget for de penge, han har betalt for ydelsen. Airbnb har mulighed for at tilbyde en verden af tilbud, der næsten er som de selv ønsker det, alt efter deres behov. Der er både dyre og billige alternativer. Et enkelt værelse eller muligheden for ophold på et slot. Man kan se at der er en øget individualisering i samfundet, og som Giddens beskriver i sin teori om moderniteten, så kan det kun komme de billige eller alternative overnatningsmuligheder til gode, da mange folk ønsker value for money og oplevelser ud over de sædvanlige og traditionelle valg de har. Nu kan folk få lov at bo et sted der føles hjemligt og, de kan vælge mellem et enkelt værelse eller en delvis eller hel bolig, samt unikke steder i hele verden til en overkommelig pris. Airbnb burde gøre sig mere kendt, både privat men også indenfor erhvervslivet. De burde markedsfører sig meget mere, end de kanaler de bruger nu, da der stadig er mange der ikke kender til dem. De kunne eventuelt gå på landsdækkende tv, eller i dette tilfælde, bare TvNord, så de kan nå ud til mange private, der har mulighed for at stille et værelse til rådighed, samtidig med at de tjener lidt på det. Lokalaviser er også en rigtigt god mulighed, da de fleste husejere læser lokalavisen, eller i det mindste skimter den igennem. Men under alle omstændigheder, så skal Airbnb markedsfører sig meget mere, for at hjælpe Gatten med at løse overnatnings udfordringen under eventet Made in Denmark til august Jeg kan også konkludere efter analyserne, at det vil være smart at satse på Pine Og Gilmores Oplevelses Domæner, da det er oplevelser mange folk ønsker nu om dage, det er med til at selvrealiserer dem og det er efterhånden en stor del af vores hverdag.

48

49 Litteraturliste Bøger: Madsen, Jan Halberg, 2010, Oplevelsesøkonomi, Århus, Systime(1. udgave) Christensen, Anton og Lars Graulund Jespersen, 2007, Fra Servicemanagement til oplevelsesøkonomi, Academice (1. udgave) Horesta, marts 2012, Normtalsanalyse , Kailow Graphic Vangstrup, Anette og Gry Asnæs, 2011, Økonomi for serviceøkonomer, Nyt Teknisk Forlag, 1. udgave Compraative industry structure analyse Ivan Holdensgård Hjemmesider: ony_giddens generiske strategier us denmark aps/k%c3%b8benhavn k/anden it servic evirkso denmark aps/k%c3%b8benhavn k/anden it servic evirksomhed/ /mhed/ at_til_20_procent.htm 20samfund/Vaekst.aspx DK/Oekonomi Statistik/Tal Statistik/Overnatningsmarked et/~/media/filer/analyse/normtal% /Overnatning/Overnatning.ashx DK/Oekonomi Statistik/Tal Statistik/Overnatningsmarked et/~/media/filer/analyse/normtal% /Overnatning/Overnatning.ashx 8konomi,_biografier/Adam_Smith?highlight=adam%20smith ony_giddens?highlight=giddens

50 airbnbs business model canvas/ lounge.dk/kontakt Camilla Jørgensen s_fi/tv_commercials_fi/page20.html hotelpriser falder posten.dk/rejser/danmark/ece /overnatninger i danmark er b levet billigere/ samfund/krisen har aendret vores made shoppe pa samfund/krisen har aendret vores made shoppe pa gik den danske sommer 2012 ove rnatningsbranchen gor status meget selvrealisering skal der til/ mennesker ventes til gatten paa 4 d age.aspx

51 Bilag 1