d a n i d a b r a n d g u i d e

Transkript

1 d a n i d a b r a n d g u i d e

2 INDHOLD Nyt liv til Danida-brandet 2 Et stærkt brand i befolkningen 3 Usikkerhed om Danidas forhold til udenrigspolitikken 4 Et stærkt brand i UM og udviklingsmiljøet 5 Det nye Danida 6 Ny visuel identitet 7 Sådan bruger du Danida 8 Om Danida 10 Nyt liv til Danida-brandet Danida skal fremover spille en mere fremtrædende rolle som brand for Danmarks udviklingssamarbejde. Derfor har Danida fået et nyt logo og en ny visuel identitet. Denne guide præsenterer baggrunden for re-brandingen og forklarer, hvordan du som Danida-medarbejder fremover skal bruge navnet Danida i din kommunikation med omverdenen. Beslutningen om at genoplive Danida-brandet bygger på en undersøgelse af det eksisterende brand foretaget af Udenrigsministeriet i samarbejde med konsulentfirmaet Advice. Formålet med undersøgelsen har været at afdække både eksterne og interne interessenters brug og forståelse af navnet Danida med henblik på at udvikle en strategi for, hvordan vi bruger det bedst muligt i fremtiden. Undersøgelsen viser, at der ligger en stor goodwill gemt i brandet. Navnet Danida er en værdifuld kommunikationsplatform, som giver os en enestående mulighed for at øge omverdenens forståelse for Danmarks udviklingssamarbejde. Den mulighed skal vi udnytte langt bedre, end vi gør i dag. 2 Foto: Klaus Holsting

3 et stærkt brand i befolkningen Den vigtigste konklusion fra brand-undersøgelsen er, at Danida er et godt og stærkt brand. I befolkningen er der et imponerende højt kendskab til Danida set i forhold til, hvor lidt navnet er blevet brugt i offentligheden de senere år. Den seneste Capacent-måling (nov. 2009) viser, at hele 80 pct. af danskerne kender navnet Danida og forbinder det med udviklingsbistand. Samtidig viser brand-undersøgelsen, at Danida nyder stor goodwill i befolkningen, som knytter meget positive værdier til navnet. Danida forbindes især med medmenneskelighed og troværdighed, og mange opfatter Danidas arbejde som langsigtet, behovsstyret og rettet mod, at modtagerlandene på længere sigt skal kunne frigøre sig fra udviklingsbistanden. Desuden er der relativt stor tiltro til, at udviklingsbistanden via Danida havner i de rette hænder. Undersøgelsen viser også, at danskerne betragter Danida som nationalt arvegods. Mange er stolte af Danida, som de mener, er vigtig for både fællesskabet i Danmark og vores image i udlandet. Danidas brandværdier i befolkningen Hvilke værdiord knytter du til Danida? Befolkningen: Medmenneskelig: 50,9% Troværdig: 31,3% Politisk: 22,4% Idealistisk: 21,3% Usynlig: 17,7% Værdiskabende: 16,9% Neutral: 16% Kvalitet: 12,9% Tung: 12,7% Solidarisk: 12,7% Danida står for langsigtede udviklingsprogrammer i verdens fattige lande. Befolkningen: Helt enig: 22,3% Overvejende enig: 50,6% Overvejende uenig: 4,6% Helt uenig: 0,7% Ved ikke: 21,9% Danida tager altid udgangspunkt i modtagerlandets situation og behov. Befolkningen: Helt enig: 10,1% Overvejende enig: 52,4% Overvejende uenig: 9,9% Helt uenig: 0,7% Ved ikke: 26,9% Danida sikrer, at pengene falder i de rigtige hænder. Befolkningen: Helt enig: 7,4% Overvejende enig: 45,3% Overvejende uenig: 13% Helt uenig: 2,9% Ved ikke: 31,4% Danida er vigtig for fællesskabet i en tid, hvor mange tænker mest på sig selv. Befolkningen: Helt enig: 24,9% Overvejende enig: 38,1% Overvejende uenig: 8,6% Helt uenig: 4,1% Ved ikke: 24,3% Danida er vigtig for Danmarks image ude i verden. Befolkningen: Helt enig: 11,9% Overvejende enig: 46,1% Overvejende uenig: 10,6% Helt uenig: 3,4% Ved ikke: 28% Danida sigter efter, at modtagerlandene kan frigøre sig fra udviklingsbistanden på længere sigt. Befolkningen: Helt enig: 18,1% Overvejende enig: 45,4% Overvejende uenig: 8% Helt uenig: 1,4% Ved ikke: 27% 3

4 usikkerhed om danidas forhold til udenrigspolitikken En anden vigtig konklusion fra undersøgelsen er, at der i befolkningen er en vis usikkerhed om Danidas tilhørsforhold til Udenrigsministeriet og de udenrigspoli tiske aspekter i Danidas arbejde. Foto: Jørgen Schytte Hver tredje dansker antager fejlagtigt Danida for at være en selvstændig stats lig eller privat organisation. Og 26 pct. opfatter Danidas arbejde som værende uafhængigt af Danmarks udenrigspolitiske interesser, mens hele 34 pct. svarer ved ikke til dette spørgsmål. danidas forhold til um og udenrigspolitikken ifølge befolkningen Hvad er Danida? Befolkningen: En NGO: Danmarks statslige udviklingsorganisation: Udenrigsministeriets aktiviteter inden for udviklingsbistand: Ved ikke: Citat fra fokusgruppe: 12,3% 20,3% 56% 11,4% Danida hjælper verdens fattige lande uden hensyntagen til Danmarks egne interesser. Befolkningen: Helt enig: Overvejende enig: Overvejende uenig: Helt uenig: Ved ikke: 4 4,4% 21,3% 31,3% 9,4% 33,6% Politikerne bestemmer kun summen af bistandsmidlerne. Derefter vurderer Danida-medarbejderne, hvor pengene kan gøre størst gavn, og det foregår uafhængigt af de politiske interesser. Fokusgruppedeltager Citat fra fokusgruppe: Jeg mener ikke, det er deres opgave at træffe politiske valg. Danida skal ikke styres af en udenrigspolitisk agenda. Fokusgruppedeltager

5 et stærkt brand i um og udviklingsmiljøet Danida-brandet er i høj grad også levende internt i Udenrigsministeriet. 59 pct. af medarbejderne i de enheder, der arbejder med udviklingspolitik, har brugt navnet inden for de seneste dage. Og 72 pct. af alle medarbejdere mener, navnet skal bruges mere offensivt i formidlingen af udviklingssamarbejdet. Medarbejderne forbinder især Danida med værdier som troværdighed, soliditet og kvalitet. I udviklingsmiljøet i Danmark og blandt vore internationale partnerorganisationer er Danida ligeledes et godt brand. Navnet vækker genklang og respekt i mange lande, og der ligger masser af positivt arvegods i navnet efter mange års samarbejde med partnerorganisationer over hele verden. Usikkerhed om anvendelsen Dog er der internt i Udenrigsministeriet en vis forvirring om, præcis hvornår og hvordan Danida-brandet skal anvendes i den daglige kommunikation med omverdenen. 46 pct. af Udenrigsministeriets medarbejdere er i tvivl om, hvordan de skal bruge navnet. det interne brug og opfattelse af danida Hvornår har du sidst anvendt navnet Danida i dit arbejde? UM-medarbejderne på udviklingspolitiske kontorer: Inden for de seneste dage: 58,8% Inden for de seneste 14 dage: 9,8% Inden for den seneste måned: 5,9% Inden for det seneste halve år: 11,8% Anvender det stort set aldrig: 13,7% Danida bør bruges mere offensivt for at brande udviklingssamarbejdet både i Danmark og i udlandet. UM-medarbejderne: Meget enig: 32,9% Enig: 38,8% Uenig: 9,3% Meget uenig: 3,4% Ved ikke: 15,6% Hvilke værdiord knytter du til Danida? UM-medarbejderne: Troværdig: 53% Solid: 53% Kvalitet: 47% Resultater: 33% Idealistisk: 32% Værdiskabende: 29% Medmenneskelig: 27% Politisk: 23% Solidarisk: 22% Folkelig: 20% Det står mig ikke helt klart, om jeg som medarbejder skal anvende betegnelsen Danida og i hvilke sammenhænge. UM-medarbejderne: Meget enig: 16,6% Enig: 29,4% Uenig: 27,7% Meget uenig: 14,9% Ved ikke: 11,5% Citat fra fokusgruppe: Det handler om arvegods, og det har stor værdi. Partnerne kender det, og hele historien er positiv og forbundet med Danida. Dansk ambassadør i udlandet 5

6 det nye danida Foto: Klaus Holsting På baggrund af undersøgelsen har Udenrigsministeriet igangsat en re-branding af Danida med to overordnede formål: tjene modtagernes behov også tjener Danmarks egne interesser. 1. At udnytte den store goodwill, der ligger i Danida-brandet, til at skabe en stærk og folkeligt appellerende kommunikationsplatform for udviklingssamarbejdet. Som et led i re-brandingen er der udviklet en ny visuel identitet for Danida, herunder et nyt Danida-logo, som giver Danida et selvstændigt udtryk, men som samtidig klart signalerer tilhørsforholdet til Udenrigsministeriet. 2. At imødegå forvirringen om, hvad Danida er, ved klart at signalere, at Danida er Danmarks udviklingssamarbejde, et aktivitetsområde under Udenrigsministeriet, som ud over at I forhold til f.eks. Eksportrådets logo er der i Danida-logoet skruet op for den selvstændige identitet, idet navnet Danida er skrevet med større bogstaver end Udenrigsministeriet, hvor det 6 modsatte er tilfældet for Eksportrådet. Dette skyldes, at Danida er et større og mere selvstændigt aktivitetsområde med egen minister, og at befolkningen dermed forventer en mere entydig afsender på budskaber vedrørende udviklingssamarbejdet. Danidas nye visuelle identitet er beskrevet nærmere i Danidas designguide, som findes under UM s designmanual på

7 Ny visuel identitet Danidas nye logo i dansk og engelsk version. Danidas nye grafiske grundelement, som sammen med logoet indgår i den nye visuelle identitet. 7

8 sådan bruger du danida Her kan du læse en række praktiske retningslinjer for, hvordan du som Danidamedarbejder bruger navnet Danida i forskellige situationer. Hensigten er at gøre det nemt og naturligt for dig at bruge navnet i det daglige arbejde, så vi udnytter Danida-brandets mange positive værdier mest muligt i vores kommunikation med omverdenen. Hovedreglerne er simple: Vi kommunikerer om Danida som et selvstændigt aktivitets område og i praksis også som aktøren bag udviklingssamarbejdet. Men vi omtaler aldrig Danida som en organisation. Danida som aktivitetsområde Danida er betegnelsen for Danmarks ud viklingssamarbejde, som er et aktivitetsområde under Udenrigsministeriet. Det kan i praksis udtrykkes meget kort på følgende måder alt efter, hvad der er mest naturligt i konteksten: Foto: Jørgen Schytte Danida er Danmarks udviklings samarbejde. 8 Danida er den danske stats udviklingssamarbejde. Danida er det danske udenrigsministeriums udviklingssamarbejde. Danida som aktør I mange situationer vil det dog være upraktisk at henvise til Danida som et aktivitetsområde. Derfor kan navnet Danida i praksis også bruges om aktøren bag udviklingssamarbejdet. F.eks.: Danida lancerer en ny strategi for Danmarks udviklingssamarbejde. Danida yder støtte til de danske NGO er. Danida finansierer dele af Tanzanias sundhedssektor. I det daglige arbejde Danida er som brand tilstrækkeligt selvstændigt til, at det i det daglige arbejde kan bruges uden eksplicit henvisning til Udenrigsministeriet. Det gælder både ved møder, i telefonsamtaler, taler, breve, s osv. Det er dog ikke forkert at henvise til Udenrigsministeriet. Befinder man sig i en situation, hvor den, man kommunikerer med, ikke kender sammenhængen mellem Danida og Udenrigsministeriet, eller hvor man af andre årsager vil understrege den, er det helt legitimt at gøre det. Som Danida-medarbejder kan man altså indlede en telefonsamtale på følgende måder: Danida, du taler med Cecilie Madsen. Udenrigsministeriet, Danida, du taler med Cecilie Madsen. Danmarks ambassade, Danida, du taler med Cecilie Madsen.

9 Foto: Mike Kollöffel Man kan præsentere sig på følgende måder: Goddag, jeg hedder Cecilie Madsen og kommer fra Danida. Goddag, jeg hedder Cecilie Madsen og kommer fra Danida i Udenrigsministeriet. Goddag, jeg hedder Cecilie Madsen og kommer fra Danida på Danmarks ambassade. Danida-medarbejdere Selv om Danida ikke er en selvstændig organisatorisk enhed, er det i praksis nødvendigt at kunne omtale Danidas medarbejdere. F.eks.: Danidas medarbejdere arbejder bl.a. med kvalitetssikring af udviklingssamarbejdet. Jeg arbejder i/for Danida i Udenrigsministeriet og kontakter dig, fordi Jeg arbejder i/for Danida på Danmarks ambassade og kontakter dig, fordi Udviklingsministeren Mine kolleger i Danida kan hjælpe dig. Udviklingsministeren er ansvarlig for Danmarks udviklingssamarbejde og er dermed også Danidas øverste ansvarlige. Udviklingsministeren kan både omtales som minister for Danmarks udviklingssamarbejde og minister for Danida. Jeg arbejder i/for Danida. Juridiske dokumenter En kan indledes på følgende måder: Jeg arbejder i/for Danida og kontakter dig, fordi man arbejder inden for Danidas aktivitetsområde, som er nærmere defineret på side 10. Formelt set er alle Danida-medarbejdere dog ansat i Udenrigsministeriet, da Danida ikke er en juridisk enhed. Det kan præciseres på følgende måde: Danida er ikke en juridisk enhed og kan derfor ikke bruges i kontrakter og andre juridisk bindende dokumenter. Her bruges altid Udenrigsministeriet. -signatur Jeg er ansat i Udenrigsministeriet og arbejder i/for Danida. I princippet er alle ansatte i Udenrigsministeriet potentielle Danida-medarbejdere. Man er Danida-medarbejder, når Der er udviklet en ny -signatur, som alle Danida-medarbejdere skal lægge ind i deres -program og bruge i Danida-relateret -korrespondance. Du kan hente signaturen og en vejledning på intranettet. 9

10 OM DANIDA I visse situationer kan det være nødvendigt at give præcise forklaringer på f.eks. baggrunden for Danidas arbejde og sammenhængen med Udenrigsministeriet. Danidas aktivitetsområde kan defineres klart ud fra finansieringen: En aktivitet, som er administreret af Udenrigsministeriet og finansieret af u-landsrammen, er pr. definition en Danida-aktivitet også selv om fattigdomsbekæmpelse ikke er det eneste formål med aktiviteten. Hvad kendetegner udviklingssamarbejdet? Udviklingspolitikken er en central del af den aktive danske udenrigs- og sikkerhedspolitik. Formålet med Danmarks udviklingssamarbejde og dermed Danidas arbejde er at bekæmpe fattigdom gennem fremme af frihed, vækst og beskæftigelse og medvirke til at sikre en bæredygtig, global udvikling. Det er vores del af et globalt ansvar. Globaliseringen har gjort os mere indbyrdes afhængige. Fattigdom, væbnede konflikter, klimaforandringer, migration, epidemier, radikalisering og sult går på tværs af grænser. Global ansvarlighed og fremme af universelle frihedsrettigheder går således hånd i hånd med varetagelse af vores egne interesser. Organisatorisk sammenhæng med UM Danida er et aktivitetsområde i Udenrigsministeriet. Udenrigsministeriet er en enhedsorganisation, hvor de forskellige kontorer arbejder tværgående med ministeriets forskellige aktivitetsområder. Det betyder, at ministeriets ansatte i nogle situationer kan arbejde for Danida og i andre for f.eks. Eksportrådet. Ikke længere et akronym Navnet Danida er oprindeligt opstået som et akronym for først Danish International Development Agency og siden Danish International Development Assistance. I dag er navnet ikke længere et akronym, og derfor skrives Danida normalt ikke med versaler. I logoet er Danida skrevet med versaler, fordi Udenrigsministeriets generelle designlinje for logoer foreskriver det. Spørgsmål? Hvis du har spørgsmål til brugen af Danida-brandet, er du meget velkommen til at kontakte kontoret for Public Diplomacy og Kommunikation (PDK) på pdk@um.dk. Foto: Jørgen Schytte Du kan læse mere om den nye visuelle identitet i Danidas designguide, som findes under UM s designmanual på 10

11 Foto: Mikkel Østergaard 11

12