Virtuelle Virksomheder -

Transkript

1 Virtuelle Virksomheder - En undersøgelse af Second Life Skrevet af: Vejleder: Afleveret: Henriette Rimmer Caspersen og Ada Scupula December 2007 Catharina Vedel-Smith HA-overbygningen Bachelor

2 ii Titelblad Sted Roskilde Universitets Center (RUC) HA-overbygningen Kursus Bachelorprojekt, efterår 2007 Vejledere Ada Scopula Projektvejleder RUC Projekt Virtuelle Virksomheder En undersøgelse af Second Life Aflevering Torsdag d. 20. december 2007 Antal normalsider 2275 tegn = 1 normalside tegn = 71 normalsider Deltagere Dato Henriette Rimmer Caspersen Dato Catharina Vedel-Smith

3 iii Abstrakt Dette projekt handler om virksomheder, der etablerer sig i virtuelle verdener med udgangspunkt i Second Life. Der har været utallige historier i medierne om virksomheder, der har etableret sig i Second Life, og mange har siden trukket sig igen. Vi ser på, hvorfor virtuelle verdener er interessante set med virksomhedernes øjne, hvordan fungerer det markedsføringsmæssigt, og er der andre muligheder for at bruge Second Life? Desuden kommer vi omkring de problemer virksomhederne kæmper med, som har fået mange virksomheder til at trække sig ud igen, og på hvor stor en rolle virtuelle verdener vil spille for fremtidens virksomheder. Nøgleord: Virksomheder, Virtuelle verdener, Second Life, 3D, web 2.0, marketing, innovation, muligheder, barrierer og oplevelsesøkonomi. Abstract This project is about companies that establish themselves in virtual worlds such as Second Life. There have been numerous stories in the media about companies, that has a virtual presence in Second Life and many of these have disappeared again from the virtual world. We are looking into why virtual worlds is interesting for the companies, how the marketing aspect is working and if there is other possibilities to use Second Life. Furthermore we are looking at the problems, the companies are facing, which has made many leave again and we also look into how big a part virtual worlds might play in the future. Keywords: Companies, virtual worlds, Second Life, 3D, web 2.0, marketing, innovation, possibilities, barriers and creative industry.

4 Indhold 1 Introduktion Problemfelt Begrebsdefinition Indledning Metode Indledning Teorivalg Empirivalg Primær empiri Sekundær empiri Metodisk fremgangsmåde Interviews Tematisering Sisse Siggaard Jensen Anders Klinkby Godiksen, Flemming Nielsen, Sanne Frandsen, Design Interview Transskribering Analyse Verificering Rapportering

5 INDHOLD v Oberservationer Sekundær empiri Validitet Primær empiri Sekundær empiri Realibilitet Primær empiri Sekundær empiri Kritik af den valgte empiri Kildekritik af interviewene og interviewformen Kildekritik af observationer Kildekritik af sekundær empiri Afgrænsning Analyse Videnskabsteori Metodiske principper Første metodiske princip vi skal eksplicitere vores forforståelse Andet metodiske princip vi skal sætte vores forforståelse i spil Tredje metodiske princip vi skal sætte os i den andens sted Fjerde metodiske princip vi skal være åbne i vores spørgsmål Virtuelle verdener Historien bag virtuelle verdener Faktaboks om Second Life Generelle fakta om Second Life Fakta om økonomien i Second Life Fakta om brugerne

6 vi INDHOLD 5 Teori Indledning Markedsføringsteori Formål med en markedsføringsplanlægning af Second Life Strategisk planlægning PLC-kurven Boston-modellen SWOT-analyse Innovationsteori Innovation Kilde 1: Det uventede Kilde 2: Inkongruens Kilde 3: Den nødvendige proces Kilde 4: Ændringer i branchen og markedsstruktur Kilde 5: Demografi Kilde 6: Ændringer i perception, humør og mening Kilde 7: Ny viden Analyse Indledning Second Lifes attraktivitet for virksomheder PLC-kurve med Bostonmodellen Delkonklusion Markedsføringsanalyse SWOT Styrker Svagheder Muligheder Trusler Strategier Maxi-Maxi Mini-Maxi

7 INDHOLD vii Maxi-Mini Mini-Mini Den 10. strategi Marketing-mix Pris Produkt Placering Promotion Delkonklusion Diskussion af mulighederne Muligheder indenfor markedsføring En anden måde at synliggøre sig på Anderledes kommunikation samt interaktion med forbrugerne Anderledes undersøgelser Mulighed for first mover advantage Muligheder indenfor innovation Det uventede Inkongruens Den nødvendige proces og Ny viden Ændringer i branchen og markedsstruktur Demografi Ændringer i perception, humør og mening Andre muligheder for virksomhederne Interne muligheder Søgning af arbejdskraft Skabe netværk Delkonklusion Diskussion af barriererne Indledning Al begyndelse er svær Teknisk ustabil Anonyme avatarer

8 viii INDHOLD Modstanden imod Second Life Tiden Antallet af brugere Man skal vide, det er der Delkonklusion Fremtidsperspektiver Konklusion Perspektivering 108

9 Figurer 3.1 Den hermeneutiske cirkel Fordeling af uddannelse blandt brugerne i Second Life i % Fordeling af nationalitet i Second Life i % Brugererfaring i Second Life Hvor og hvorfor man logger på i Second Life i % PLC-kurven med Bostonmodellen TOWS-matrix

10 x FIGURER

11

12 Kapitel 1 Introduktion 1.1 Problemfelt Med udviklingen af Internettet er der opstået nye muligheder for at kommunikere med hinanden og ikke mindst begrænse betydningen af afstande. Indenfor Internettet selv er der også sket en del udvikling af kommunikationsteknologien med mails, chatrum, Messenger, blogs osv. I de senere år har vi set udviklingen af det nyeste skud på stammen, virtuelle verdener. Disse nye muligheder har ikke blot en sociologisk betydning for, hvordan vi er sociale med hinanden i hverdagen, det har også betydet, at virksomheder har måttet tænke i helt nye baner for at kunne følge med og brande sig selv overfor kunderne. Hvilket stemmer overens med oplevelsesøkonomiens udbredelse. Mange forveksler Second Life med de populære virtuel reality spil, som også foregår i virtuelle verdener. Second Life er dog ikke et spil men en virtuel verden, hvor der ikke er nogen mål eller niveauer, end dem du selv sætter. Second Life har eksisteret i lidt over fire år og er, ud over de tekniske rammer, bygget op af brugerne selv. Brugerne har stort set et andet liv i form af en avatar, hvor de mødes med virtuelle venner, som så mange andre Internet sider, køber virtuel land for virtuelle penge, som de har tjent i deres virtuelle jobs. I det senere år, ikke mindst med Reuters etablering i denne virtuelle verden, har Second Life opnået enorm popularitet og spalteplads. Over en

13 Introduktion 3 periode på 60 dage er der i dag ca. 1,5 mio. aktive brugere 1. Med Reuters indtræden kom der en efterbølge af virksomheder, der også ville etablere sig i Second Life. På den internationale front ser vi store navne som Nissan, IBM, Dell og herhjemme har danske firmaer som Grundfos, TV2 og Saxo Bank også etableret sig. Det kan også være organisationer uden produkter så som Dansk Røde Kors eller SKAT 2. Skatteministeren Kristian Jensen har selv en avatar i Second Life 3. Second Life kunne som noget helt nyt skabe bro mellem virkeligheden og den virtuelle. Fx kan de penge der tjenes i Second Life, kaldet lindens, veksles til rigtige penge du kan hæve i banken, som der dog også skal betales skat af herhjemme. Således har man hørt om mennesker, der rent faktisk kan leve af at arbejde i Second Life, endda er blevet millionærer. De frie rammer har tiltrukket en masse kreative mennesker, der bruger masser af tid på at udvikle nye ideer, selvom de langt fra tjener på det, som de ville i den virkelige verden. Er det så fordi virksomhederne tror på dynamikken i Second Life, at der er mange ressourcer at trække på, at der er stort salgs potentiale, og at de flokkes til denne virtuelle verden? Eller er det ene og alene for at få presse omtale og vise de er til stede, hvor det sker? Her hvor mediestormen og den største hype har lagt sig, kan vi se at mange firmaer også trækker sig ud 4. Betyder det så, at Second Life alene var et midlertidigt medie stunt for virksomhederne, eller betyder det, at de fleste virksomheder havde så travlt med at være med uden et formål, at de overså de mange muligheder? Det kan også tænkes, at teknologien rent faktisk ikke er god nok endnu, men at Second Life bare er et glimt af fremtidens digitale verden. Linden Lab, firmaet bag Second Life, har netop afsløret at de vil samarbejde med IBM om at udvide og forbedre virtuelle verdener, der blandt andet indbærer at man kan gå fra én virtuel verden til en anden, og hvor man blandt andet vil arbejde på at forbedre forretningsmuligheder for virksomheder 5. Her et år efter Reuters etablering, sættes der dog spørgsmålstegn ved om 1 Egne observationer: download Second Life og se første side 2 TV2 s site om Second Life[7] 3 TV2: Skattehul i Second Life[8] 4 Computerworld:Brugere klager... [9] 5 IBM: IBM and Linden Lab Launch [1]

14 4 1.1 Problemfelt virksomhederne overhovedet har noget ud af at etablere sig i Second Life, eller om det bare var en dille. Der har været talt meget om, at Second Life er en forløber for fremtidens Internet og markedsføringsmuligheder. Vi vil derfor undersøge, om der er en idé for virksomheder i at være til stede i Second Life, og om det overhovedet kan bruges på en meningsfuld måde i deres salg og marketing. Dette leder os frem til vores problemformulering: Hvordan kan den moderne virksomhed bruge en virtuel verden som Second Life og giver det mening ud fra et forretningsmæssigt synspunkt? Dette vil vi undersøge i vores projekt med særlig henblik på følgende arbejdsspørgsmål: 1. Hvor attraktiv er Second Life set fra virksomhedernes side? 2. Hvordan kan Second Life bruges markedsføringsmæssigt? 3. Hvilke muligheder giver Second Life den moderne virksomhed? 4. Hvilke barrierer er der nu, som forhindrer virksomheder i at bruge Second Life effektivt? 5. Hvordan tegner fremtiden sig for virtuelle verdener forretningsmæssigt?

15

16 Kapitel 2 Begrebsdefinition 2.1 Indledning I dette afsnit vil vi redegøre for de begreber, som bliver brugt gennem projektet. Definitionerne er opstillet efter alfabetisk rækkefølge, og ikke efter hvornår de bliver brugt i projektet. Avatar stammer fra sanskrit-ordet avatãra, og betyder inkarnation 1. I computerverdenen bliver ordet brugt til at referere til: A virtual representation of a person or a person s interactions with others in a virtual environment, conveying a sense of someone s presence (known as telepresence) by providing the location (position and orientation) and identity; examples include the graphical human figure model, the talking head, and the real-time reproduction of a three-dimesional human image 2. En avatar er dermed ens person i Second Life. Det er denne person man bevæger sig rundt med, og interagerer med andre avatarer i Second Life. Hype betyder ekstrem opmærksomhed (oversat fra engelsk) 3. 1 Answers: Avatar.[3] 2 Answers: Avatar.[3] 3 Answers: Hype, 19/ [4]

17 Begrebsdefinition 7 Instant Messenging (IM) er en af de nyeste og mest populære former for chat i computer-verdenen. Man kan oprette en venneliste, og når man er blevet accepteret af sin ven, er man i stand til kun at chatte med denne person via IM, hvor de andre i samme chatrum eller de omkringstående avatarer i Second Life ikke kan se, hvad man taler om. MUD er en forkortelse for Multi User Dungeon, som blev skabt i I dag er begrebet mere kendt som Multi User Dimension, og dækker over hele klassen af tekstbaseret virtuelle verdensystemer 4. Landmark er i Second Life, det man kan give til hinanden, hvis man befinder sig på hver sin lokation og ikke kan finde hinanden. Så kan den ene sende et landmark til den anden, og så er vedkommende i stand til at teleportere sig hen til ham eller hende, der sendte det. LOL er en af de mest brugte forkortelse i computer-verdenens chatsprog, og betyder Laughing Out Loud, som man bruger, når man synes noget er morsomt. Pro-Ames står for: professionelle amatører 5. Real Life (RL) bliver brugt i Second Life til at referere til virkelighedens verden, hvilket det også betyder oversat fra engelsk. Second Life (SL) er en virtuel verden, som blev skabt af Linden Labs i Second Life er den virtuelle verden, som bliver undersøgt i dette projekt. Teleportere betyder: A hypothetical method of transportation in which matter or information is dematerialized, usually instantaneously, at one point and recreated at another. 7 4 Se afsnit 2.1 Historien bag virtuelle verdener for yderligere forklaring, s Answers: Pro-ames[6] 6 Rymaszewski m. fl., 2007, Wiley Publishing, s. IV.[32] 7 Answers: Teleportere, 04/ [11]

18 8 2.1 Indledning I Second Life, når man bevæger sig fra en ø til en anden, så teleporterer man. Virtuel kan oversættes med:... som ligner virkeligheden, men er kunstig skabt. 8 Virtual reality betyder:... the term virtual reality is most commonly used to refer to systems that offer visual, auditory, and tactile information about an environment that exists as data in a computer system rather than as physical objects and locations. 9 Hvis man slår begrebet op i en almindelig dansk ordbog, får man den samme forklaring, blot illustreret med et eksempel om, at man kan iføre sig en hjelm og nogle handsker, hvorefter en computer vil overføre billeder til hjelmen, som man så kan se, og ved hjælp af handskerne kan man agere i computerspillet 10. Virtuel verden er en kunstig skabt verden, som oftest er dette en computerskabt verden, såsom Second Life er en virtuel verden. Men det kan også være et computerspil som foregår i en virtuel verden, såsom World of Warcraft. Voice calling er et af de nyeste elementer i Second Life, som man kan bruge til at kommunikere med hinanden. Alt det kræver er et head-set, så er man i stand til at kunne bruge funktionen voice calling, og vil dermed være i stand til at kunne tale med hinanden i Second Life via sit headset frem for at skulle chatte med hinanden. World of Warcraft er et computer rollespil i en virtuel verden, som er utrolig populært. 8 Becker-Christensen, Politikens Forlag, 1999, s [17] 9 Reid, Sage Publications, 1995, s. 164.[30] 10 Becker-Christensen, Politikens Forlag, 1999, s [17]

19

20 Kapitel 3 Metode 3.1 Indledning I dette kapitel vil der blive redegjort for vores valg og fravalg gennem projektet. Især empirien vil blive forklaret i dybden i dette kapitel, da dette projekt er bygget på dets empiri, og vi anser det derfor for centralt, at den metodiske tilgang, samt validiteten og realibiliteten af empirien bliver gennemgået i dybden, inden det bliver anvendt i projektet. 3.2 Teorivalg Vi vil i vores teorikapitel se på, hvad der er kilderne til innovation, og hvilke markedsføringstiltag der kunne være oplagte at benytte sig af som virksomhed, hvis man vil begå sig i Second Life. Innovation er interessant, fordi Second Life er et helt nyt medie og helt nyt marked for virksomheder at bevæge sig ind på. Derfor vil det være interessant at se på, om der ikke er muligheder for virksomhederne at udnytte den innovation, der ligger i Second Life i og med, at Second Life netop er et helt nyt medie og marked, som man ikke har kunnet bruge før. Vi har i markedsføringsteorien valgt at fokusere på den strategiske planlægning samt nogle forskellige modeller, som vi kan bruge i den senere analyse. Dette har vi valgt, fordi vi ønsker at identificere hvilke faktorer, der

21 Metode 11 påvirker virksomhederne i Second Life. Vi kommer også en smule ind på det operationelle niveau, men på et mere generelt plan. Det vil derfor blive brugt i en diskussion af, hvorvidt det er meningsfuldt for en virksomhed at tale om parametermix i Second Life, og hvilke strategier de kan ligge. De modeller vi har valgt at bruge i dette projekt, vil kunne blive betegnet som de mere klassiske modeller indenfor markedsføring. Her er der tale om: Bostonmodellen, PLC-kurven, SWOT- og TOWS-matrix erne. Disse modeller er blevet valgt ud, fordi de blandt andet bliver brugt på det strategiske niveau. Desuden er de gode analyseredskaber, når man skal identificere et marked i forhold til virksomhederne, samt hvilke muligheder og barrierer virksomhederne kan støde på i dette marked. 3.3 Empirivalg I dette afsnit vil der blive redegjort for vores valg af empiri, og hvorfor vi har truffet disse valg. Empirien består af både primær og sekundær empiri, dog er der mest primær empiri, som derfor vil blive diskuteret først gennem hele projektet Primær empiri Primær empiri er empiri, som er indsamlet af gruppen selv: Er det forskeren selv (eller dennes medhjælpere), der personligt har indsamlet data, benævner vi disse primæredata. 1. I dette projekt består den primære empiri af fire eksplorative interviews, et dybdegående interview og observationer foretaget som avatar i Second Life. Under de eksplorative interviews valgte vi at interviewe to forskellige virksomheder, der befandt sig i Second Life. Den ene var F.L.Smidth, som har deres egen ø i Second Life, og den anden var TDC, som kun er til stede i form af en stand på jobmesser i Second Life. Vi valgte disse to virksomheder, fordi det ville give os et nuanceret billede af, hvad virksomheder så af potentialer 1 Andersen, 2002, Samfundslitteratur, s. 195.[16]

22 Empirivalg i Second Life alt efter, hvor længe de havde været der. Derudover er de to virksomheder også i hver deres branche, hvilket var med til at give forskellige bud på, hvilke muligheder og barrierer de så i henhold til deres branche i Second Life. Derudover interviewede vi en tredje virksomhed, der hjalp andre virksomheder med at blive etableret i Second Life. Denne konsulentvirksomhed, Intoint A/S, havde blandt andet hjulpet F.L.Smidth med at blive etableret i Second Life, og de havde været med til at konstruere F.L.Smidths ø i Second Life. Grunden til at vi interviewede Intoint A/S, var for at identificere grundene bag, at det var nødvendigt at have en konsulentvirksomhed til at hjælpe med at etablere sig som virksomhed i en virtuel verden, hvorfor virksomheden ikke kunne klare det selv. Samtidig ville dette interview kunne kaste et bedre lys over nogle af de mere tekniske muligheder og barrierer samt andre former/aspekter for muligheder og barrierer, som Intoint A/S s kunder måske ikke ville tænke over. Det fjerde interview var med proffesor Sisse Siggaard Jensen på RUC, som er den førende danske forsker indenfor 3D-verdener. Grunden til at vi interviewede hende, var for at få en udenforstående ekspert til at udtale sig generelt om, hvordan virksomheder kunne bruge Second Life og til hvad. Det dybdegående interview blev foretaget med F.L.Smidth et stykke tid efter de eksplorative interviews, da vi havde fået klargjort vores teori og den vinkel, vi ønskede at angribe vores problemformulering på. Grunden til dette var for at finde ud af, hvad der var sket siden sidst, og for at høre om F.L.Smidth havde tænkt i innovations og markedsføringsbaner med henblik på Second Life. Vi forsøgte, at få et interview med en virksomhed, som havde været i Second Life, men som senere havde trukket sig ud for bedre at kunne belyse, hvorfor virksomheder trak sig ud igen og eventuelt, hvilke barrierer der var med til at presse dem ud. Dette kunne dog ikke lade sig gøre, da vi umiddelbart ikke kunne finde nogle, der ville deltage. Vi valgte at observere forskellige events og de virksomheder, som vi interviewede i Second Life med vores egne avatarer, så vi kunne danne os et billede af, hvad Second Life var for noget, og hvordan virksomheder så ud til

23 Metode 13 at gribe dette nye medie an på Sekundær empiri Sekundær empiri skal findes af gruppen og ikke indsamles af gruppen: Er data indsamlet af andre personer, forskere, institutioner mv., benævnes de sekundærdata. 2 Projektets sekundære empiri består af bøger, artikler, uddrag fra blogs på Internettet og uddrag fra forskellige hjemmesider. Da vi påbegyndte projektet, var vi godt klar over, at hvis vi skulle finde data om Second Life, og hvordan virksomheder så på dette nye medie, så skulle vi udover at låne bøger på biblioteket, lede på Internettet efter artikler, indslag i blogs, og uddrag fra diverse hjemmesider. Det lykkedes os også at finde en enkelt bog, der kun handlede om Second Life. Bogen var dog mere en guide, men kunne dog stadig hjælpe os på nogle områder som fakta og økonomi. Vi fandt andre bøger på biblioteket, der kunne give os et indblik i, hvordan virtuelle verdener blev skabt, og er blevet til det, de er i dag. Artiklerne, uddrag fra blogs samt uddrag fra hjemmesider om Second Life, skulle hjælpe os med at få indsigt i, hvordan Second Life i øjeblikket bliver opfattet af omverdenen, deriblandt virksomhederne. Derudover var det muligt for os, at finde frem til nogle forklaringer og årsager til, hvorfor der var denne opfattelse af Second Life. Samtidig gav det os stof til eftertanke, som vi kunne bruge i vores interviewguides, og få uddybet i interviewene. 3.4 Metodisk fremgangsmåde Her følger en redegørelse for selve tilgangen til empirien, og hvordan vi er gået frem gennem projektet. 2 Andersen, 2002, Samfundlitteratur, s. 195.[16]

24 Metodisk fremgangsmåde Interviews Vi vil nu kort gennemgå vores tilgang til vores interviews. En del af dette projekts empiri består af fem interviews, som er foretaget med tre forskellige virksomheder og en ekspert. Interviewene er blevet designet efter Steinar Kvales syv stadier, der bliver præsenteret i hans bog: InterView En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. De syv stadier, som kan ses i bilag A.1 De syv stadier, s. 2, hører ikke alle sammen under det samme afsnit, men under forskellige afsnit i rapporten. De vil derfor blive gennemgået i dybden under deres retmæssige afsnit Tematisering Vi ønskede at undersøge forskellige aspekter ved de tre virksomheder og vores ekspert. Vi vil nu gennemgå hver enkelt virksomhed samt ekspert, og præsentere hvem de er, samt hvilket aspekt der hører til hver af dem Sisse Siggaard Jensen er en af de førende danske forskere indenfor 3D-verdener. Hun har forsket i netbaseret kommunikation gennem 15 år, hvor hun siden 2002 har beskæftiget sig med virtuelle verdener. Hun har netop udgivet bogen Oplevelser i en virtuel verden. Derforuden befandt hun sig i Second Life, som en avatar, hvor hun selv både forsker og underviser. Dette gjorde hende til en oplagt ekspert at interviewe om, hvilke muligheder og barrierer der var for virksomheder i virtuelle verdener, og hvorfor Second Life skulle være bedre end andre virtuelle verdener. Derudover ville hun måske være i stand til at pege på andre ting, end det vi lige havde tænkt på, kunne være fordelagtigt for virksomheder at bruge Second Life til. Sisse var derudover også til stede ved den virtuelle jobmesse og afholdt åbningstalen Anders Klinkby Godiksen, Marketing manager hos F.L. Smidth. F.L. Smidth sælger cementfabrikker og andre løsninger indenfor cement og mineraler. Det er en dansk virksomhed, som arbejder på internationalt plan og har ikke nogen kunder i Danmark. F.L. Smidth repræsenterer

25 Metode 15 således virksomheder i Second Life, der ikke umiddelbart kan forventes at have en kundegruppe der. Dog er Anders interessant, fordi han netop arbejder med marketing i virksomheden. Desuden er virksomheden interessant, da de har det globale aspekt internt i F.L. Smidth, og Second Life lægger op til globalt samarbejde. Det første eksplorative interview med F.L.Smidth skulle afdække, hvorfor de havde valgt at gå ind i Second Life, hvad fik de ud af det, hvad ville de bruge det til, og om det var noget de ville satse på i fremtiden? Interviewet skulle gerne afdække de muligheder og barrierer F.L.Smidth så vedrørende Second Life, men også hvad de mente om Second Lifes fremtid i forhold til deres egen. Det uddybende interview skulle afdække, hvad der var sket siden vores sidste besøg, og komme ind på hvilke muligheder indenfor innovation og markedsføring F.L.Smidth regnede med at bruge i Second Life, og om de mente, der var muligheder indenfor de to felter Flemming Nielsen, Direktør for Intoint A/S. Intoint leverer IT løsninger til integration mellem virksomheders interne og eksterne forretnings-processer, hvilket de også bruger til at hjælpe andre virksomheder med at etablere sig i Second Life. F.L. Smidth har f.eks. valgt at konsultere Intoint omkring deres etablering i Second Life og har knyttet Flemming Nielsen til deres ø. Intoint er et eksempel på en servicevirksomhed, der kan eksistere i Second Life. Samtidig er de også et eksempel på et nyt forretningsområde, der er opstået i kraft af virksomheders interesse for virtuelle verdener. Formålet med at interviewe Flemming var, at det var interessant at finde ud, hvorfor Intoint overhovedet så dette som en god forretningsmulighed, hvad de fik ud af det, og hvad deres syn var på fordelene og ulemperne for virksomheder i Second Life. Intoint ville være i stand til at give os et generelt billede af, hvad virksomheder skulle igennem for at blive etableret i Second Life, hvad de konkret ville få ud af det, og hvilke problemer de kunne støde på Sanne Frandsen, HR konsulent hos TDC, som er en televirksomhed. TDC er ikke etableret i Second Life, de ejer ikke nogen ø eller butik man kan komme og besøge. Indtil videre er de kun til stede gennem

26 Metodisk fremgangsmåde et par personer, som Sanne Frandsen, som repræsenterede TDC på en dansk jobmesse, der blev afholdt i Second Life. Før det havde Sanne været i Second Life som privat person, men kun omkring 9 timer sammenlagt. TDC viser en anden måde at bruge Second Life på, at man ikke behøver at kaste sig ind i en virtuel verden for få PR. Det er muligt at udnytte nogle af Second Lifes muligheder uden at være etableret, selvom de har et fysisk produkt næsten alle mennesker bruger. Det eksplorative interview med TDC skulle afdække, hvorfor de havde valgt at deltage i en jobmesse med en stand i Second Life, når de ikke ellers var i Second Life. Det var interessant at finde ud af, hvilken oplevelse det havde været for dem, og om det ville være noget, de havde lyst til at satse mere på i fremtiden Design Før selve interviewene blev gennemført, blev der udarbejdet fem forskellige interviewguides, en til hvert interview som kan ses i bilag A.2.4 Selve interviewguiderne, s. 5. Alle fem interviewguides blev udarbejdet efter den samme model, at det skulle være et semi-struktureret interview 3 også kaldet det halvstruktureret interview 4. Det semi-struktureret interview har både fordele og ulemper 5. Fordelene er, at interviewet har nogle overordnede emner, som skal afdækkes og forslag til spørgsmål 6, som man skal igennem, men som man også kan uddybe, alt efter hvilket svar man får. På denne måde får man ikke låst sig selv som interviewer og glemmer, at man også kan stille uddybende spørgsmål. Man bliver heller ikke så stresset, når man ser på sin interviewguide, for i stedet for at alle tænkelige spørgsmål står skrevet derpå, så er der kun en kort liste over de overordnede spørgsmål, som er let at få et overblik over. Ulempen er, at interviewet kan tage meget længere tid end først beregnet, og hvis den interviewede ikke har afsat så meget tid, så kan man risikere, at der vil være nogle vigtige spørgsmål, man vil komme lidt for let hen over. 3 Andersen, 2002, Samfundslitteratur, s. 212.[16] 4 Kvale, 2006, Hans Reitzels Forlag, s. 133.[27] 5 Egne erfaringer fra tidligere projekter. 6 Kvale, 2006, Hans Reitzels Forlag, s. 133.[27]

27 Metode 17 Det semi-struktureret interview blev valgt, fordi dets fordele overgår den ulempe, som der er, og eftersom ulempen er blevet afdækket inden interviewene blev gennemført, har der været mulighed for at dæmpe og/eller helt undgå dens effekt under selve gennemførelsen Interview På baggrund af interviewguiderne blev interviewene gennemført Transskribering Interviewene skulle herefter undergå stadiet transkribering, hvor vi valgte at overføre interviewene til cd 7 i stedet for at renskrive interviewene på papir. Grunden til dette var, at det sparede os en masse tid, og derved fik vi bedre tid til at kunne analysere interviewene i dybden. Det eneste interview som kan læses på skrift er Sisse Siggaard Jensens, da det foregik via Second Life og var et tekst-interview, se bilag B Transkribering, s. 14. De citater vi bruger i projektet har dog undergået en metode Kvale præsenterer i Inter- View : meningskondensering 8. Denne metode bruges ofte til transkribering, hvor man gør sætningerne kortere og fjerner overflødige ord som øh, ikke og altså, så sproget bliver mere læsevenligt Analyse Analyserne af interviewene kan ses under kapitel 3.9 Analyse s Verificering Verificeringen vil blive gennemgået under afsnittene 3.5 Validitet s. 19 og 3.6 Realibilitet s Rapportering Rapporteringen af resultaterne kan ses under kapitel 3.9 Analyse s Cd en kan kun afspilles på en computer 8 Kvale, 2006, Hans Reitzels Forlag, s. 190.[27]

28 Metodisk fremgangsmåde Oberservationer Obeservationerne i dette projekt blev foretaget for at give os et basalt grundlag for at vide, hvordan Second Life så ud, og hvordan det virkede. På denne måde havde vi et udgangspunkt at arbejde videre ud fra i projektet. Observationerne vil kunne betegnes som forholdsvis objektive, da avataren blev skabt med det formål at observere virksomheder i Second Life, og dermed få et indtryk af hvordan deres markedsføring, branding og salg var. Men da Second Life består af mange forskellige øer, som ville tage alt for lang tid at observere, hvis vi skulle observere dem alle, har vi begrænset os til at se på de virksomheder, som vi ville interviewe. Ved nogle af disse virksomheder interagerede avataren også med en fra virksomheden for at få svar på nogle spørgsmål vedrørende deres ø og virksomhed. I et enkelt tilfælde blev vi også ledt videre til Danmarks førende forsker i 3D-verdener, som også befinder sig i Second Life, Sisse Siggaard Jensen som er professor ude på RUC Sekundær empiri Vi vil nu kort præsentere den metodiske fremgangsmåde for de forskellige former for sekundær empiri, der er blevet brugt i dette projekt. Da vi påbegyndte projektet, startede vi ud med at lede efter en masse data om Second Life på Internettet. Vi googlede ordene Second Life og satte det sammen med ordet artikler, hvilket betød, at vi fik en masse hits på artikler, blogs eller indslag på hjemmesider, hvor Second Life var omtalt. Herudfra frasorterede vi det, som ikke var relevant for selve projektet, og som ikke havde andet end en mindre reference til Second Life. På denne måde har vi været i stand til at få fat i de oplysninger, som har kunnet fortælle os mest om Second Life af både gode og dårlige ting. Derudover ledte vi efter bøger, tidsskrifter samt artikler på biblioteket, der omhandlede Second Life eller virtuelle verdener generelt. Den eneste bog som direkte handlede om Second Life, var udlånt, men den reserverede vi så i stedet. Vi nåede at få bogen, før projektet skulle afleveres. Desværre var den mere en guide for nye brugere og kom ikke rigtig ind på virksomheder som brugere. Derfor var den ikke nær så brugbar, som vi havde håbet på, men vi kunne alligevel godt bruge den

29 Metode 19 på andre områder. Vi fandt også andre bøger, som kunne give os indblik i, hvordan virtuelle verdener blev skabt i sin tid, og hvordan de er blevet det, de er i dag. 3.5 Validitet Før vi vil komme ind på hvor validt empirien i dette projekt er, vil vi først definere, hvad vi i dette projekt opfatter som validitet: Validitet er lig med gyldigheden i en analyse. Ved høj gyldighed er man sikker på, at man måler det, man ønsker at måle. 9 Validitet handler hermed om sikkerhed, jo højere gyldighed, jo mere sikker kan man være på, at man har fået de svar på de spørgsmål, man stillede Primær empiri Som gennemgået tidligere, har vi brugt Steinar Kvales syv stadier til at lave vores interviews, og validitet er en del af det sjette stadie, som han præsenterer. Validiteten gør sig især gældende indenfor interviews, da man her har muligheden for at kunne spørge ind til de ting, man er i tvivl om, for så:... kan man jo netop ved at stille flere forskellige spørgsmål om samme emne, uddybe osv. sikre sig, at man får svar på det, man spørger om, og ikke noget helt andet. 10 Gyldigheden vil f.eks. kunne blive påvirket af forholdet mellem interviewer og interviewperson. Her tænker vi f.eks. på det eksempel, som Andersen fremhæver i sin artikel vedrørende problemer ved at interviewe personer i ledende stillinger. Eksemplet viser, at personer, som har været ledere længe, og som har lært gennem erfaring og uddannelse at formulere sig på en diplomatisk måde, kan blive et problem i et interview, fordi det så bliver sværere 9 Rolighed Andersen, Jensen, Jepsen, Schmalz & Trojel, 2004, Trojka, s. 228.[31] 10 Jensen, 1992, Social Forsknings Institut, s. 73.[24]

30 Validitet og måske endda umuligt at få åbne og ærlige svar på sine spørgsmål. I eksemplet viste det sig også, at lederne hurtigt påtog sig rollen som den belærende, fordi de anså intervieweren for at være ung og uvidende. Lederne opfattede spørgsmål og probes (uddybende spørgsmål) som afbrydelser, og de var ikke villige til at overlade styringen til intervieweren 11. Vores eksplorative interviews forløb på to forskellige måder, ekspertinterviewet med Sisse Siggaard Jensen foregik over Second Life og var tekstbaseret, mens de tre andre interviews foregik ansigt-til-ansigt. Ekspertinterviewet var det sværeste, fordi vi ikke havde prøvet at interviewe over tekst før, og det tog derfor længere tid end beregnet, og vi nåede ikke at få stillet alle de spørgsmål vi gerne ville, fordi vi løb tør for tid. Derudover havde Sisse Siggaard Jensen i starten lidt svært ved at være generel i sine svar som ekspert. Samtidig var det svært at se, hvornår hun var færdig med at svare på et spørgsmål, og vi så kunne stille det næste, det tog derfor også lidt tid at finde en løsning på det. En enkelt gang i løbet af interviewet kommer Sisse Siggaard Jensen til at påtage sig den belærende rolle som vejleder, men hun opdagede det selv med det samme, og undskyldte, hvorefter hun overlod styringen af interviewet til os igen. Men på trods af disse startvanskeligheder, anser vi interviewet for at være på et rimelig validt niveau. Hvis hun var i tvivl om, hvad vi mente, så spurgte hun med det samme, og omvendt, så på den måde fik vi hurtigt sørget for, at vi fik svar på de spørgsmål vi stillede, og fik uddybet dem vi kunne. Validiteten kan ikke anses for at være høj, da vi som sagt ikke kom igennem alle de spørgsmål i de kategorier, vi havde forberedt. Men det gjorde ikke så meget, da de svar vi fik var nok til at besvare de ting, vi gerne ville have belyst. Vi kan derfor bruge interviewet til det, vi gerne ville, men det er ikke optimalt, da vi ikke fik afdækket alle kategorierne. De tre andre eksplorative interviews foregik med tre forskellige virksomheder, og alle tre interviews forløb godt og indenfor den tidsramme virksomhederne havde stillet til rådighed. Vi anser de tre eksplorative interviews for at være på et højt validt niveau, da vi fik svar på de spørgsmål, vi stillede, og fik uddybet de spørgsmål som lagde op til det. Vi fik dermed målt det, vi ønskede at måle, samt at vi fik afdækket alle kategorierne. 11 Andersen, 2002, Samfundslitteratur, s [16]

31 Metode 21 Det uddybende interview med F.L.Smidth forløb udmærket, bortset fra, at da vi troede vores interviewperson var færdig og interviewet var slut, så begyndte han igen kort tid efter, at vi havde slukket for optageren, så de sidste minutter fik vi ikke med, hvilket var lidt ærgeligt og uheldigt. Vi fik dog svar på vores kategorier og kom godt rundt om dem, så interviewet var ellers en succes, selvom vi missede de sidste par minutter. Derfor anser vi validiteten som værende på et højt niveau. Vores observationer skulle som tidligere nævnt, give os et basalt grundlag for, hvad Second Life var for noget, og hvad vi kunne se, virksomhederne gjorde her og nu. Vi anser disse observationer for at være nogenlunde valide, da vi har fået bekræftet størstedelen af observationerne gennem vores interviews, selvom man har kunnet argumentere for, at observationerne var subjektive. Dette uddybes mere under Realibilitet, observationer s Sekundær empiri Når det kommer til sekundær empiri, er det svært at bedømme, hvor høj validiteten er, fordi man ikke selv har indsamlet dataene. Man kan argumentere for, at man slet ikke kan bedømme sekundær empiri af netop denne grund, derfor vil vi bedømme den sekundære empiris validitet ud fra, hvordan vi selv har videre behandlet den. I dette projekt anser vi valididteten for at være acceptabel. Vi har valgt bøger, artikler, uddrag fra hjemmesider samt uddrag fra blogs ud, og brugt dem til at give os et bredt billede af opfattelsen af Second Life, og vi har brugt dem som understøttende argumenter i analysen. Dette har vi gjort af følgende årsager: For det første var vi nødt til at danne os et generelt billede af, hvad opfattelsen og reaktionen af Second Life var, inden vi kunne udspørge virksomhederne om, hvorfor de var der, og hvilke muligheder og ulemper de så i Second Life. For det andet var vi nødt til at have en forståelse af, hvorfor virtuelle verdener er så interessante, før vi ville kunne analysere Second Life.

32 Realibilitet 3.6 Realibilitet Ligesom med validitet, vil vi først definere, hvad der i dette projekt menes med realibilitet: Realibilitet er lig med en analyses pålidelighed. Høj realibilitet sikres via god tilrettelæggelse af måleinstrumenter, dataindsamlingen og databehandlingen. 12 Realibiliteten handler derfor om, hvor pålidelige dette projekts data er, og denne pålidelighed afhænger af, hvor godt vi har håndteret dataindsamlingen og databehandlingen Primær empiri Interviewene hører under kategorien kvalitativ metode, og denne form for metode anses for at være:... mest sårbar over for pålidelighedsproblemer. 13 Mogens Kjær Jensen forklarer yderligere: Når den kvalitative metode har store pålidelighedsproblemer i forhold til den kvantitative metode, skyldes det, at en velgennemført kvantitativ dataindsamling gennem en standardisering har en høj grad af pålidelighed. Gennem prøveundersøgleser er der fx mulighed for at afprøve pålideligheden og herefter vælge den mest pålidelige dataindsamlingsteknik. Når man anvender åbne interview, afskærer man sig på en måde fra at kunne vurdere den samlede interviewmængdes pålidelighed i og med, at interviewene netop er gennemført på forskellige måder Rolighed Andersen, Jensen, Jepsen, Schmalz & Trojel, 2004, Trojka, s. 228.[31] 13 Jensen, 1992, Social Forsknings Institut, s. 73.[24] 14 Jensen, 1992, Social Forsknings Institut, s [24]

33 Metode 23 I vores projekt er der fire forskellige eksplorative interviews og et uddybende interviews, der vil derfor være pålidelighedsproblemer, fordi det er fire forskellige mennesker, der bliver interviewet og dermed er der en sandsynlighed for, at der vil komme forskellige meninger til udtryk. Dette vil især kunne ske, fordi det er kvalitative interviews, og som forholder sig åbne overfor nye vinkler under selve interviewet. Selv hvis vi interviewede de samme personer igen efter et par måneder, så vil der være en stor sandsynlighed for, at vi ville få andre og nye svar på de samme spørgsmål. Dette vil kunne ske, fordi der siden de første interviews kan være sket nye udviklinger indenfor projektets rammer, og det vil sandsynligvis påvirke vores interviewpersoner, og dermed de svar vi fik i sin tid. Der er dog en måde at sørge for, at kvaliteten af interviewene ikke kommer til at lide under pålidelighedsproblemer, hvilket vi har valgt at benytte os af i projektet: Det er altså pålideligheden, man må koncentrere sig om for at højne kvaliteten af den kvalitative metode. Det første skridt til at modvirke de for forskningens uvedkommende faktorers påvirkning af dataindsamlingen er at erkende dem. Først herefter kan det afgøres, om de kan elimineres, eller om forskeren må nøjes med at vurdere, hvorledes de kan have påvirket dataindsamlingsprocessen. 15 Dette havde vi gjort os klart, før vi gennemførte interviewene, men derfor kan det ikke helt udelukkes, om der alligevel har været nogle faktorer, som har haft indvirkning under de forskellige interviews. Pålideligheden af ekspertinterviewet anser vi for at være på et acceptabelt niveau, da vi fra starten havde erkendt, at der kunne opstå problemer vedrørende pålideligheden, f.eks. styringen af interviewet. Det var da også lige ved at gå galt, men det skete heldigvis ikke, og der hvor det var ved at ske, kan nemt identificeres og tages hensyn til, når vi skal bruge interviewet i analysen. Derudover holdt vores ekspert sig til at udtale sig på et videnskabeligt niveau indenfor sit eget felt, hvilket vi også havde forventet, 15 Jensen, 1992, Social Forsknings Institut, s. 74.[24]

34 Realibilitet og de steder, hvor vi beder om hendes egen holdning, fremgår det også tydeligt, så det kan vi også tage hensyn til i den senere analyse. Derfor anser vi pålideligheden for at være acceptabel. Vores eksplorative interviews anser vi også for at have et acceptabelt pålideligheds niveau, fordi vi fra starten havde gjort os selv klart, at det ville være interviewpersonernes egen holdning, der ville komme til udtryk i interviewet. Hvilket også var det, vi gerne ville have. Vi har derfor også erkendt fra starten af, at disse holdninger kan ændre sig over tiden, og hvis vi derfor skal snakke med dem på et senere tidspunkt, er det muligt, deres holdning har ændret sig. Dette er så noget, vi skal tage hensyn til i den senere analyse, hvis det er sket. Som nævnt tidligere under afsnittet 3.5, så fik vi slukket for tidligt for optageren, da vi troede, vi var færdige med det uddybende interview, fordi han skulle til at kopiere en artikel til os, og det lød meget som om, at det var slutningen på interviewet. Det viste sig jo så, at det var det ikke, og inden vi kunne have nået at få tændt for optageren igen, så var han færdig med det, han sagde, og interviewet var slut. Dette har jo påvirket pålideligheden en smule, da vi jo så mangler et par minutter i sidste ende af interviewet, dog vil vi stadig mene, at pålideligheden for interviewet ellers ligger på et acceptabelt niveau. Dette skyldes blandt andet de samme årsager som ved de eksplorative interviews, men også fordi at vi har erkendt at der skete en fejl under selve interviewet, og det vil vi så tage hensyn til, når vi skal bruge interviewet i den senere analyse. Vi anser vores observationer for at have et rimeligt pålideligt niveau, da vi fra starten af havde erkendt, at vores observationer kunne anses for at være subjektive. Men da vores avatar kun blev skabt med det formål at skulle observere Second Life, kan man derfor anse observationerne for at være så objektive, som det nu engang er muligt. Dog skal man stadig holde sig det for øje, at der er en risiko for, at der er subjektivitet i observationerne, når man skal bruge disse i analysen, så man ikke falder i en faldgrube.

35 Metode Sekundær empiri Ligesom med validiteten i forhold til sekundær empiri, er det svært at bedømme pålideligheden af sekundær empiri. Igen må man spørge sig selv, om man overhovedet kan bedømme pålideligheden af sekundær empiri af de samme årsager som validiteten. Da vi ikke selv har indsamlet empirien, kan vi i realiteten ikke udtale os om dens pålidelighed, for vi kender ikke til de metoder, der blev anvendt ved indsamlingen af empirien eller behandlingen af empirien efterfølgende. Den eneste pålidelighed vi kan udtale os om, er, hvordan vi selv har videre behandlet de sekundære datasæt, og om det er foregået på en pålidelig måde, og ud fra det afgøre, hvor høj eller lav pålideligheden er. Pålideligheden af behandlingen af artiklerne, bøgerne, uddrag fra hjemmesiderne og uddragene fra blogs anser vi for at være på et rimeligt og acceptabelt niveau. Vi har gennem hele projektet forholdt os kritiske til den sekundære empiri, da vores generelle billede af Second Life hviler på dette, og det har derfor været vigtigt, at vi ikke tog noget for givet. Vi har derudover selvstændigt behandlet den primære empiri gennem forskellige analyser, og dertil har vi ved hjælp af den sekundære empiri kunnet understøtte vores argumenter og de resultater, som vi kommer frem til. 3.7 Kritik af den valgte empiri Dette afsnit vil omhandle kildekritik, herunder fejl og mangler ved den anvendte metode. Nogle kritikpunkter har vi været opmærksomme på, før vi indsamlede empirien, mens andre først er fremkommet under behandlingen og brugen af empirien. Behandling og inddragelse af disse kritikpunkter er forsøgt håndteret på bedst mulig måde i forhold til projektet Kildekritik af interviewene og interviewformen De eksplorative interviews blev gennemført på to forskellige måder. Den ene var ansigt-til-ansigt interviews, hvilket de tre af dem var. Mens det fjerde interview med vores ekspert Sisse Siggaard Jensen foregik via Second Life, med andre ord et tekst-interview. Hvis vi havde haft head-sets til rådighed,

36 Kritik af den valgte empiri ville det have været muligt for os at gennemføre ekspertinterviewet ved at tale sammen, og så ville interviewet kunne klassificeres som et telefon-interview. Men dette havde vi ikke, derfor var vi nødt til at gennemføre interviewet ved at skrive spørgsmålene i Second Life, som Sisse så ville kunne se og svare tilbage på ved selv at skrive. Dette foregik via IM. På trods af at fordelen var, at vi så kunne gemme hele korrespondancen og læse den igen og igen, så er der også nogle ulemper ved denne form for interview. En af dem er, at det tager meget længere tid at gennemføre interviewet, end hvis det foregår ansigt-tilansigt. Dette skyldes at man skal sidde og skrive alle spørgsmålene og svarene, og det tager længere tid at taste det ind og sende det, end at sige det. Dette var også en af grundene til, at vi løb tør for tid, før vi var kommet igennem alle kategorierne. En anden ulempe er, at man ikke kan være sikker på, at svarene fra respondenten er spontane. Det er muligt for respondenten at nå at ændre sit svar, inden man som interviewer ser, hvad respondenten til at begynde med ville svare, derfor kan man betvivle svarenes ærlighed, og om de blot er diplomatiske. Det er meget modsat, hvis man havde været ansigt-til-ansigt, hvor respondenten ville have været i gang med at svare, og så stoppede sig selv for at omformulere sig. Dette vil man som interviewer dog stadig kunne bruge til noget, fordi der ville have været både kropssprog og tonefald udover starten af svaret, man kunne analysere og fortolke på. Dette er langt sværere at gøre, når interviewet foregår via tekst og ved at se på ens respondents avatar. For selvom man kan lave forskellige gestusser som avatar, så er det ikke det samme som almindeligt kropssprog, fordi avatarernes muligheder for kropssprog er endnu begrænset, og det er noget, som tager tid at lære. Til gengæld er det dog muligt at give udtryk for følelser, via teksten man skriver, dette kan man blandt andet gøre gennem smiley er eller chat-sprogets forkortelser, som f.eks. LOL der betyder Laughing Out Loud, og dette kan man godt fortolke på, men det er stadig noget andet end kropssprog, og det kræver, at man er inde i chat-sprogets jargon for at kunne gøre det. En tredje ulempe er, at det er svært at vide, hvornår respondenten er færdig med at svare på spørgsmålet. Dette fandt vi dog en løsning på, men det blev glemt ind i mellem, og det betød at nogle spørgsmål, som blev stillet, aldrig nåede at blive besvaret af respondenten. Enten fordi vedkommende ikke så