1. Indledning Problemformulering Teoretisk del Empirisk del Specialets struktur... 6

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Teoretisk del Empirisk del Specialets struktur Case- beskrivelse: Københavns Zoo Videnskabsteori og metode Socialkonstruktivismen Hermeneutikken Metode og undersøgelsesdesign Corporate communication Omdømmeledelse Kriser og krisekommunikation Persuasive attacks Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Teorien om Den Retoriske Arena Opsamling Analysemodel Analyse af Marius- sagen Marius- sagen udløses Analyse af Marius- sagen i de klassiske medier i Danmark Analyse af anvendte kommunikationsstrategier i de klassiske medier Danmark Zoos håndtering af Marius- sagen i de klassiske medier i Danmark Analyse af Marius- sagen i de klassiske medier i England Analyse af de anvendte kommunikationsstrategier i de klassiske medier England Zoos håndtering af Marius- sagen i de klassiske medier i England Analyse af Marius- sagen på Facebook Analyse af anvendte kommunikationsstrategier af danske Facebook- brugere Analyse af anvendte kommunikationsstrategier af udenlandske Facebook- brugere Zoos håndtering af Marius- sagen på Facebook Krisetype... 61

2 7. Sammenligning og diskussion af analysens resultater Sammenligning og diskussion af krisekommunikationsstrategier i de klassiske medier og på Facebook Sammenligning og diskussion af de klassiske mediers dækning af Marius- sagen i Danmark og England Forskelle og ligheder i mængden af angreb og forsvar i Danmark og England/udland Konklusion Perspektivering Litteraturliste

3 1. Indledning I morgen skal Marius dø. (Møller, 2014) Et to-siders billede af den unge hangiraf Marius pryder BT s midtersektion lørdag den 8. februar Tre dage forinden har Københavns Zoo (også benævnt Zoo eller Copenhagen Zoo) udsendt en pressemeddelelse, hvori de skriver, at de den 9. februar afliver en ung hangiraf. Årsagen til aflivningen er, at giraffen er tilovers og ikke længere kunne udfylde en plads i det europæiske avlsprogram, Københavns Zoo er en del af. Samtidig kan den ikke indgå i Zoos girafflok uden at påvirke flokkens helbred negativt og uden risiko for indavl, hvorfor en aflivning ifølge Zoo er det naturlige skridt at tage. Ud over selve aflivningen afholder Zoo også en åben obduktion af Marius, hvor interesserede kan observere og lytte til en dyrlæge, som forklarer dyrets opbygning og særlige egenskaber. Kødet fra Marius bliver samtidig anvendt som foder til Zoos løver til frit skue for at vise, hvordan løver opfører sig i mere naturlige omgivelser. Aflivningen, obduktionen og fodringen af løverne skabte stor furore i Danmark, hvor danske medier var hurtige til at bringe nyheden om aflivningen af den unge, raske og nuttede hangiraf med det uofficielle navn Marius døbt af sine dyrepassere i Zoo på trods af en politik om at undgå dette. Men også i udlandet skabte sagen stor mediebevågenhed, og Zoo blev hængt ud i medierne beskyldt for ikke at passe godt på sine dyr, og medarbejderne blev truet på livet af både danske og udenlandske borgere. Særligt i England virkede de oprørte over Zoos beslutning, og Zoos tekniske direktør, Bengt Holst, blev således interviewet af engelsk Channel 4 News Matt Frei, som stillede en række kritiske spørgsmål. Interviewet vakte stor opsigt herhjemme og delte samtidig vandene: Matt Freis måde at interviewe Bengt Holst var aggressiv og følelsesladet, men samtidig formåede Bengt Holst udefra set at forsvare Zoos beslutning på et fagligt og velfunderet grundlag, selvom Freis spørgsmål antog karakter af beskyldninger og moralprædiken. Rent kommunikativt var det en sejr for Bengt Holst og Zoo, men modviljen mod Zoos beslutning forsvandt ikke med et trylleslag. Denne forskel i holdning afbilledet kraftigst i form af Channel 4 News interview med Bengt Holst samt kommentarerne på Zoos Facebook-side fra både danskere og udlændinge til den samme sag, finder jeg uhyre interessant set med et krisekommunikationsperspektiv, da det belyser nogle problemstillinger forbundet med at operere på tværs af landegrænser. Forskningen i krisekommunikation på tværs af landegrænser er stadig i sin vorden, men har fået større og større opmærksomhed. I sagen om Marius og Københavns Zoo er det tydeligt, at Zoo har været nødt til at forholde sig til både 3

4 national og international kritik og på baggrund af især interviewet på Channel 4 News, finder jeg det derfor interessant at undersøge de udfordringer, en organisation stilles overfor, når denne opererer på tværs af landegrænser. Det er min antagelse, at medierne i henholdsvis Danmark og England har behandlet sagen forskelligt og, at reaktionerne fra henholdsvis danske og udenlandske brugere på Facebook har været forskellige, hvorfor der muligvis er nogle særlige udfordringer forbundet ved at operere på tværs af lnadegrænser. Denne antagelse vil jeg i dette speciale afdække. 1.1 Problemformulering Specialet har til formål at studere kritikken og forsvaret af Zoo i de klassiske medier (repræsenteret ved aviser og Tv), på Facebook og kritikken og forsvaret i henholdsvis Danmark og England for at afdække nogle af de udfordringer, der opstår, når virksomheder opererer på tværs af landegrænser. Dette leder til afhandlingens problemformulering: Med udgangspunkt i sagen om giraffen Marius og Københavns Zoo vil jeg undersøge og diskutere krisekommunikation på tværs af landegrænser afgrænset til Danmark og England i perioden 5. februar til 28. februar Jeg vil herunder foretage en analyse af Zoos kommunikation, og sammenholde udvalgte mediers dækning af sagen i de to lande samt danske og udenlandske borgeres reaktioner på sagen, som de fremgår af Zoos Facebook-side i samme periode med henblik på at afdække og diskutere særlige udfordringer ved krisekommunikation på tværs af landegrænser (i dette tilfælde illustreret ved Zoos krise i Danmark og England). 1.2 Teoretisk del Afhandlingens teoretiske fundament baseres primært på to sæt af teorier om krisekommunikation, der begge har fokus på krisen som en proces med forskellige faser. Det drejer sig for det første om Winni Johansens og Finn Frandsens teori om Den Retoriske Arena, idet denne kan indfange de mange komplekse stemmer og aktører, der optræder i en krise (Johansen & Frandsen, 2007). For det andet drejer det sig om William Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs, 2012). Jeg har valgt Coombs SCCT frem for William Benoits teori om Image restoration (Benoit, 1995), da Coombs teori bygger videre på Benoit, men hvor Benoit fokuserer udelukkende på afsenderen, tager Coombs også højde for modtageren af kommunikationen. Endvidere inddrager jeg Coombs' teori om kriseresponsstrategier (Coombs, 2012) og Benoit og Dorries' teori om persuasive attacks (Benoit & Dorries, 1996) til brug for afhandlingens analyser. Afhandlingens analyse udgøres af en analyse af kommunikationshandlingerne foretaget af sagens aktører i de klassiske medier og på Facebook i henholdsvis Danmark og England. Analysemo- 4

5 dellen anvender Coombs responsstrategier og Benoit & Dorries persuasive attacks til at afdække de forskellige aktørers kommunikationshandlinger herunder retoriske virkemidler som ordvalg, appelformer og antropomorfisering (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007). 1.3 Empirisk del Afhandlingens empiriske del bygger på et case-studium af sagen om giraffen Marius og Københavns Zoo og består af kvalitative analyser af kommunikation omkring denne krise, som det kom til udtryk i udvalgte danske og engelske medier og på Facebook. Afhandlingen koncentrerer sig om klassiske medier i form af Tv-interviews og avisartikler fra Danmark og England samt Zoos Facebookside, som henvender sig til både danskere og udlændinge. Empirien består af fire sæt af datamateriale fra perioden den 5. februar 2014 til og med den 28. februar 2014, hvor den afgørende kommunikation finder sted: 1. Københavns Zoos pressemeddelelse om aflivningen af giraffen Marius fra den 5. februar Københavns Zoos engelske statusopdateringer på Facebook samt 50 topkommentarer fra både danske og udenlandske brugerne til hver statusopdatering i perioden 3. Tv-interviews med teknisk direktør for Københavns Zoo, Bengt Holst, på henholdsvis Channel 4 News fra den 9. februar og Tv2 Lorry fra den 14. februar 4. Artikler fra de danske aviser Jyllands-Posten (herfra JP), Politiken og Berlingske samt de tre engelske aviser The Daily Mail, The Daily Telegraph og The Guardian i perioden Empiriens første del er Københavns Zoos pressemeddelelse om aflivningen af giraffen Marius. Pressemeddelelsen fungerer som katalysator for krisen, da det her bliver offentliggjort, at Zoo afliver giraffen Marius (hvis navn på daværende tidspunkt ikke var offentlig kendt). Zoos engelske statusopdateringer på Facebook udgør anden del af det empiriske materiale. Facebook har, ud over Zoos hjemmeside, været den primære kanal for al kommunikation vedrørende sagen om giraffen og har fungeret som et talerør for Københavns Zoo. Her har Facebook-brugere fra hele verden kunnet kommentere havens opdateringer, hvorfor jeg har valgt at medtage 50 topkommentarer fra hver statusopdatering for at afdække brugernes respons til Zoos beslutning og kommunikation i sagen. En topkommentar er en kommentar, der har fået flest synes godt om eller svar og dermed mest opmærksomhed. De udvalgte statusopdateringer er alle engelske, mens de danske opdateringer omhandlende sagen er udeladt, da specialet ønsker at se på både udenlandske og danske reaktioner. 5

6 Tredje del af det empiriske materiale består af Tv-interviews med den tekniske direktør i Københavns Zoo, Bengt Holst, på henholdsvis engelske Channel 4 News den 9. februar 2014 og danske Tv2 Lorry den 14. februar Interviewene er valgt, fordi de giver indsigt i forskelle og ligheder mellem dækning af sagen i henholdsvis Danmark og England og giver samtidig et fyldestgørende overblik over sagens forløb. Den sidste del af materialet består af i alt 19 avisartikler fra de seks aviser - heraf 11 artikler fra de danske aviser og 9 fra de engelske. JP (tre artikler), Politiken (fire artikler) og Berlingske (fire artikler) er valgt, da de henvender sig til stort set alle segmenter i den danske befolkning qua deres form (omnibusaviser) (Drotner, Jensen, Poulsen, & Schrøder, 2007, s. 49). På grund af afhandlingens omfang har jeg fravalgt øvrige aviser og medier som Tv (med undtagelse af de to interviews) og radio. De britiske aviser er valgt ud fra oplagstal og for at ramme en så bred dækning som muligt. Artiklerne er fundet via søgning på Infomedia og de engelske avisers hjemmeside. I Danmark var søgeordene giraf og Marius, og i England var de giraffe samt Marius. Tilsammen giver de fire typer af materialer mulighed for i analysen at afdække, hvorvidt der er er forskelle og ligheder i kritikken og forsvaret af Zoo i henholdsvis Danmark og England og i de klassiske medier og Facebook og samtidig afdække Zoos håndtering af sagen i de klassiske medier og på Facebook. 1.4 Specialets struktur Specialet er indddelt i ni kapitler. Kapitel 1 er afhandlingens indledning, hvor problemformulering og valg af teori og empiri bliver præsenteret. I kapitel 2 præsenteres den case, afhandlingen baseres på. Her præsenteres Københavns Zoo og de begivenheder, der satte gang i sagen om giraffen Marius. Det 3. kapitel omhandler afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted og valg af metode samt udarbejdelse af undersøgelsesdesign. Kapitel 4 er afhandlingens teoretiske kapitel, hvor begrebet corporate communication præsenteres og krisekommunikation sættes i relation til dette. Derudover præsenteres afhandlingens primære teorier i form af Johansen & Frandsens Den Retoriske Arena (Johansen & Frandsen, 2007) samt Coombs SCCT (Coombs, 2012). Benoit & Dorries teori om persuasive attacks præsenteres ogs her (Benoit & Dorries, 1996). I kapitel 5 præsenteres specialets analysemodel, hvorefter analysen foretages i kapitel 6. En sammenligning og diskussion af de vigtigste pointer fra analysen diskuteres i kapitel 7. 6

7 Specialet rundes af med kapitlerne 8 og 9. Kapitel 8 er en bevarelse af opgavens problemformulering, mens kapitel 9 fungerer som afrunding af specialet i form af en kort perspektivering. 2. Case- beskrivelse: Københavns Zoo Den 5. februar 2014 udsender Københavns Zoo en pressemeddelelse på deres hjemmeside, (bilag 1). I pressemeddelelsen skriver Zoo, at de vil aflive en ung hangiraf den 9. februar, fordi giraffen ikke kan sendes til en anden zoo uden at skabe indavlsproblemer, men heller ikke kan blive i Zoos egen girafflok, uden at denne lider under det. Dette skaber stor røre i ind- og udland, især fordi flere europæiske zoologiske haver tilbød at huse giraffen. Ingen af disse zoologiske haver er ifølge European Association of Zoos and Aquaria (EAZA) egnet til at huse giraffen. EAZA har 347 medlemmer i Europa og arbejder for at konservere en global biodiversitet blandt dyr og sikre den højst mulige standard i pasning og formering af dyr i zoologiske haver (Steed & Rising, 2014). Fordi Zoo er medlem af EAZA, vælger de derfor at aflive giraffen Marius med EAZAs støtte for at undgå indavl: [ ]the zoo, which now has seven giraffes left, followed the recommendation of the European Association of Zoos and Aquaria to put down Marius by because there already were a lot of giraffes with similar genes in the organization's breeding program. (Steed & Rising, 2014) Dette sker på trods af protester i både ind- og udland og underskriftsindsamlinger med mere end underskrifter for at redde giraffen Marius, som var dens uofficielle navn, døbt af sine dyrepasserne. Københavns Zoos medarbejdere med teknisk direktør Bengt Holst i spidsen modtager flere dødstrusler og over mails med kritik af Zoos beslutning. På Facebook er flere brugere svært utilfredse og reagerer kraftigt på Zoos statusopdateringer i perioden februar, hvor Zoo bruger Facebook til at adressere sagen. I perioden udgiver Zoo ni statusopdateringer på både dansk og engelsk, som får mere end kommentarer og synes godt om, og samtidig falder Zoos bedømmelse på det sociale medie fra 4.8 (ud af fem) til omkring 3.0, fordi: [ ]så mange har været inde på Facebook-siden og afgivet en rating med blot en enkelt stjerne. (Mørch, 2014) Også i de klassiske medier som aviser og Tv er Zoo i vælten. Bengt Holst stillede op til interview med Channel 4 News i England den 9. februar, hvor intervieweren Matt Frei går hårdt til den tekniske direktør og kritiserer Zoos beslutning. Derudover stillede adskillige Tv-stationer fra Europa spørgsmål til Zoo i perioden. Den 14. februar stiller Bengt Holst igen op til interview denne gang med Tv2 Lorry hvor han får lov til at forklare Zoos beslutning. Adskillige aviser i ind- og udland bringer i mellemtiden historien om giraffen Marius med forskellig vinkling af historien. 7

8 I hele perioden forsvarer Zoo sin beslutning om at aflive giraffen på grund af faren for indavl, risikoen forbundet med at bruge prævention og forsvarer samtidig sit valg om at lade giraffen obduceres med argumentet om, at hele verden kan få mere viden om giraffen. Zoos valg om at lade havens løver få kødet fra giraffen får også sindene i kog, men Zoo fastholder sin beslutning. I det følgende undersøges der, hvordan medierne i de to lande dækkede krisen og på, hvad der foregik på Zoo's Facebookside. Derudover undersøges der også, hvordan Zoo håndterede sin krisekommunikation i henholdsvis Danmark og England og på Facebook. 3. Videnskabsteori og metode Dette afsnit omhandler afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted. Der findes inden for den samfundsvidenskabelige forskning flere forskellige opfattelser af, hvad virkelighed er, og forskerens opfattelse af denne får konsekvenser for den videnskabelige undersøgelse (Darmer & Nygaard, 2012, s. 21). Her kommer begrebet paradigme i spil. Thomas Kuhn, som var ophavsmand til begrebet, gav flere forskellige definitioner af begrebet, men kan defineres bredt til: Et basalt sæt af værdier som styrer vores handlinger både hverdagshandlinger og handlinger forbundet med disciplinerede undersøgelser. (Darmer & Nygaard, 2012, s. 23) Et paradigme kan også opsummeres til at være den metodiske tilgang til verden, som en forsker anlægger altså de briller, man som forsker tager på og anskuer verden med (Darmer & Nygaard, 2012, s ). Dermed bliver valget af paradigme afgørende for de resultater, man som forsker når frem til (Darmer & Nygaard, 2012, s. 24). I samfundsvidenskaberne eksisterer der fire overordnede paradigmer; 1) det positivistiske paradigme, 2) det hermeneutiske paradigme, 3) det kritisk teoretiske paradigme og 4) det konstruktivistiske paradigme (Darmer & Nygaard, 2012, s. 26). Det positivistiske paradigme har naturvidenskabelige forklaringsmodeller som ideal og anvender typisk observation og statistik som fremgangsmåde. Hermeneutikken ser mennesket som et væsen, der skal forstås kulturelt og historisk frem for et videnskabeligt objekt. Kritisk teori afskyr hverken statistik eller kulturhistoriske undersøgelser, men insisterer på, at videnskab skal være samfundskritisk og fremme et retfærdigt samfund. Slutteligt kendetegnes konstruktivismen ved at være kritisk over for eksisterende videnskabelige metoder samt udvise en generel kritik over for samfundsvidenskabens objektivitet. Konstruktivismen mener, at verden består af subjektive og socialt skabte konstruktioner (Darmer & Nygaard, 2012, s. 26). I denne opgave kombinerer jeg to videnskabsteoretiske tilgange: Socialkonstruktivismen samt hermeneutikken. Socialkonstruktivismen udgør min forståelse af virkeligheden som en social kon- 8

9 struktion, hvorfor dette også gælder kriser, der forstås og fortolkes af det enkelte individ, mens hermeneutikken anvendes til at analysere de indsamlede data. De to tilgange vil jeg i det følgende afsnit forklare og uddybe. 3.1 Socialkonstruktivismen Konstruktivismen som det overordnede paradigme mener ikke, der findes en sandhed om virkeligheden, da denne er konstrueret af mennesker. Sandhed er derfor i bund og grund blot det, man er blevet enige om inden for et bestemt fællesskab. Den viden man som forsker har, baserer sig altså på det sociale, kulturelle og sproglige perspektiv, du anlægger på virkeligheden. Viden er derfor blot en fortolkning af verdenen, hvorfor objektivitet er en umulighed (Darmer & Nygaard, 2012, s. 36). Ifølge socialkonstruktivismerne er samfundsmæssige normer flygtige og foranderlige. Deres tilblivelse skyldes historiske og sociale processer, og virkeligheden formes af vores erkendelse af den. Det er altså socialkonstruktivismernes opfattelse, at samfundsmæssige fænomener kan forandres til tid og evighed også et fænomen som en krise (Rasborg, 2009, s. 349). Socialkonstruktivismen deles af den danske filosof Finn Collin op i en erkendelsesteoretisk og en ontologisk variant. De to varianter har det til fælles, at de begge er et opgør med den realistiske erkendelsesteori, som hævder, at virkeligheden har en objektiv eksistens: [ ]eksisterer I sig selv (an sich) uafhængigt af vores viden og bevidsthed om den. (Rasborg, 2009, s. 353) Forskellen mellem den erkendelsesteoretiske og den ontologiske variant er derudover, at den første opfatter virkeligheden som værende præget af sociale omstændigheder, mens den anden mener, at virkeligheden bestemmes af erkendelsen; virkeligheden bliver først til for os, når vi erkender den eller i kraft af vores erkendelse. Det betyder, at virkeligheden her ikke er et fænomen i sig selv, men kun består for os (Rasborg, 2009, s. 353). I denne afhandling anvender jeg den ontologiske variant til at definere krisen. Her er den sociale virkelighed til i kraft af vores erkendelse af den, og samfundsmæssig hændelser bliver kun til det, de er, fordi deltagerne eller flertallet af dem: [ ]opfattede det, de var i gang med, i netop disse kategorier og bevidst opførte sig i overensstemmelse med de normer, der følger heraf. (Rasborg, 2009, s. 354) Den sociale virkelighed konstrueres via den menneskelige praksis. Hvis en gruppe af mennesker derfor er af den opfattelse, at en virksomhed eksempelvis er i krise eller, at et fænomen er en krise og derfor agerer ud fra denne opfattelse, vil der, ifølge en ontologisk konstruktion af den samfundsmæssige virkelighed, være tale om en krise uanset hvad virksomheden selv måtte mene. 9

10 På baggrund af dette argumenterer jeg for, at kriser er sociale fænomener, som skabes af de, der opfatter dem og agerer i overensstemmelse med disse. Denne opfattelse deles af blandt andet Coombs og af Johansen & Frandsen: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist, and stakeholders will react to the organization as if it is in crisis. (Coombs, 2012, s. 2) [ ]en krise skabes i høj grad af de aktiviteter, som kriseledelse og krisekommunikation omfatter, for så vidt disse aktiviteter også er (resultater af) fortolkninger. (Johansen & Frandsen, 2007, s. 106) Også Keith Michael Hearit og Jeffrey L. Courtwright opfatter krisen og selve kriseledelsesdisciplinen som et kommunikativt fænomen, hvor de involverede aktører konstruerer den mening, en krise har (Hearit & Courtwright, 2003, s. 87). Ifølge dem er kriser: [ ] joint constructions in which accusers, organizations, their customers, and other stakeholders together bring the crisis into a mediated existence. (Hearit & Courtwright, 2003, s. 87) Socialkonstruktivismen er altså rammen for, hvordan denne afhandlinger opfatter krisen som fænomen. I forhold til analysen af opgavens empiri anlægger opgaven dog en fortolkende videnskabsteoretisk tilgang i form af hermeneutikken, som jeg i det følgende vil gøre rede for. 3.2 Hermeneutikken Det hermeneutiske paradigme indikerer, at mennesket og samfundet ikke kan studeres som et naturvidenskabeligt objekt, men i stedet bør forstås og studeres som et kulturelt og historisk væsen (Darmer & Nygaard, 2012, s. 26). Når jeg anlægger en hermeneutisk tilgang til min analyse, indebærer det en opfattelse af virkeligheden som værende begrænset realistisk. Det vil sige, at de undersøgte genstande ikke er direkte skabte af den menneskelige erkendelse, men skal ses [ ]i sammenhæng med menneskets forståelse af dem[ ] (Darmer & Nygaard, 2012, s. 28). Denne tilgang tilnærmer sig konstruktivismen, da den er bundet til en bestemt forståelse, men nærmer sig derudover også realismen, fordi den kan nuanceres og nærme sig sandheden. Hermeneutik betyder fortolkning. Grundlaget for at fortolke verden er simpelt; alle individer indgår i forskellige sociale relationer, hvor der ikke altid handles klart og tydeligt alle udsagn og handlinger er ikke altid mulige at forstå, oversætte eller modtage. Derfor fortolker vi konstant udsagn og handlinger for at opnå en sammenhængende mening og forståelse af et udsagn eller en handling (Højberg, 2009, p. 310). Hermeneutikken anskuer viden som værende subjektiv og fortolkningsbaseret. Der findes ikke én, men flere virkeligheder, og verden eksisterer i form af vores fortolkning af den (Carson, Gilmore, 10

11 Gronhaug, & Perry, 2005, p. 6). Den fortolkende tilgang fokuserer på forståelsen af, hvad der sker i en given kontekst. Den fortolkende tilgang har to grundlæggende betragtninger; 1) [ ]forståelse og fortolkning kommer før forklaring og 2) [ ] de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og at det derfor er disse, som skal fortolkes og udlægges i en videnskabelig praksis. (Højberg, 2009, p. 309) Hermeneutikken består af flere retninger, men tre dele går igen: Forståelse, udlægning og applikation (Højberg, 2009, p. 311). Et grundprincip i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som er en betegnelse for den vekselvirkning, der sker mellem enkeltdelene og helheden; delene kan kun forstås, hvis helheden inddrages, mens helheden omvendt kun kan forstås i kraft af enkeltdelene. Ifølge Højbjerg er det: [ ]sammenhængen mellem de enkelte dele og helheden, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke. (Højberg, 2009, p. 312) Som følge af del-helhedsrelationen opstår der nye forståelser og fortolkninger. Vores forståelse af verden skabes gennem vores fortolkninger af denne. Derfor fokuserer hermeneutikken på meninger og forståelser af disse frem for forklaringer og årsagssammenhænge. Det er altså gennem fortolkning af tanker, intentioner, motiver og følelser, at den subjektive mening skal findes (Højberg, 2009, p. 311). Den filosofiske hermeneutik Hermeneutikken har flere grene, og i denne opgave anlægger jeg en filosofisk hermeneutisk tilgang. Den filosofiske hermeneutik adskiller sig fra den traditionelle og metodiske tradition og er udviklet af Martin Heidegger og Hans-Georg Gadamer. Den filosofiske hermeneutik beskæftiger sig med en anden del-helhedsrelation i forbindelse med den hermeneutiske cirkel, hvor vekselvirkningen sker mellem fortolkeren af en genstand og selve genstanden i form af eksempelvis kommunikation, tekst eller kulturelle forhold. Det er ikke blot subjektet (den, der fortolker), som påvirker objektet (genstanden, der fortolkes), men der er tale om en cirkulær bevægelse, hvor både subjekt og objekt påvirker hinanden (Højberg, 2009, p. 320). Derfor udlægges den hermeneutiske cirkel ofte som en spiral, der hverken har en begyndelse eller slutning, men: [ ]som i princippet er en uendelig og uafsluttet proces (Højberg, 2009, p. 321). Inden for den filosofiske hermeneutik fortolkes al tekst afhængigt af den begrebsverden, man fortolker og forstår på baggrund af. Fortolkerens rolle er derfor aktiv i fortolkningsprocessen (Højberg, 2009, p. 313). Forståelse udgøres af en række forforståelser og fordomme, hvilket får den betydning, at fortolkerens forståelse og udlægning af mening altid bygger på en allerede given forståelse af verden (Højberg, 2009, p. 322). Fordomme opfattes som en slags baggage, fortolkeren medbringer, når denne fortolker verden. Fordomme skal ikke forstås som snæversynethed, fordøm- 11

12 melse eller fordomsfuldhed, men er blot grundlaget for vores forståelse og udlægning af et objekt (Højberg, 2009, p. 322). Ifølge Gadamer består al forståelse derfor af fordomme og forforståelse. Samtidig er forståelse indlejret i den hermeneutiske cirkel, og der skabes altså en cirkulær begrundelsesstruktur. Fortolkerens forforståelse og fordomme udgør en forståelseshorisont, som er medbestemmende for, hvordan fortolkeren orienterer sig og handler i denne verden (Højberg, 2009, p. 323). Derudover er den medbestemmende for, hvordan verden opfattes og forstås. Forståelseshorisonten er individuel såvel som fælles. Den tilhører individet, men deles samtidig med alle andre. Der er derfor tale om et meningsgivende system eller en ramme for vores forestilling om og opfattelse, som giver verden mening (Højberg, 2009, p. 324). Forståelseshorisonten er det, vi som fortolkende og forstående væsner, møder verden med. Ifølge Gadamer udfordrer forståelseshorisonten vores tilgang til verden og er samtidig foranderlig og i konstant bevægelse, bedst illustreret af den hermeneutiske cirkel. Forståelseshorisonten muliggør en meningsfuld fortolkning og udlægning af verden (Højberg, 2009, p. 324). Jeg møder emnet i denne afhandling med min egen forståelseshorisont, som påvirker emnet. Samtidig påvirkes min forståelseshorisont af emnet, hvorved en vekselvirkning opstår. Når subjekt og objekt mødes, sker en horisontsammensmeltning. Her opstår mening og forståelse, og den hermeneutiske cirkel illustrerer dette gennem vekselvirkningen mellem del og helhed, mellem subjekt og objekt, og betegner bevægelsen i horisontsammensmeltningen (Højberg, 2009, p. 324). Subjekt og objekt er begge bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og denne gensidige meningsdannelse horisontsammensmeltningen gør os i stand til at forstå det, der kommunikeres om (Højberg, 2009, p. 324). Horisontsammensmeltningen sker løbende gennem hele opgaven, når jeg betragter og fortolker mine empiriske fund objekterne og disse påvirker mig. Det er dog ikke nok blot at forstå en tekst og kunne udlægge den ifølge Gadamer, men den bør kunne anvendes og forståelse bør kunne appliceres i praksis (Højberg, 2009, p. 329). Når jeg som fortolker læser tekster, indlæser jeg min egen situerethed og anvender det, jeg har forstået. Eksempelvis er det ikke nok at kende og fortolke den danske lovgivning man skal også kunne følge den i praksis. Med et udgangspunkt i den filosofiske hermeneutik påvirker min egen forståelseshorisont fortolkningen af teori og empiri, og det er derfor uundgåeligt, at opgavens fund påvirkes af min subjektive fortolkning. Den opfattelse af verden, der gives udtryk for i afhandlingen, er derfor ikke nødvendigvis i overensstemmelse med andres opfattelser. Dette er i tråd med hermeneutikken, som ikke tror på én endegyldig udlægning af virkeligheden eller et emne. Mine fund bør derfor ikke opfattes som endegyldige, men derimod som et udtryk for min opfattelse af emnet og virkeligheden. 12

13 Kvalitetskrav til filosofisk hermeneutisk forskning Selvom hermeneutikken handler om fortolkning, hvilket i sagens natur er med til at anfægte, hvorvidt der er tale om en reel videnskab, er det ifølge Hanne Fredslund muligt at opstille tre kvalitetskrav til hermeneutisk fortolkning, således fortolkningen kan blive til videnskabelig viden (Fredslund, 2012, s. 94). De tre kvalitetskrav er omformet af Steinar Kvale til at passe ind i en samfundsvidenskabelig forskningstradition, som den filosofiske hermeneutik er, og var oprindeligt reliabilitet, validitet og analytisk generaliserbarhed (Fredslund, 2012, s ). Reliabilitet skal inden for hermeneutisk forskning forstås som pålidelighed. Oprindeligt henviser det til, hvorvidt en undersøgelse kan gentages og give samme resultat, men dette er ikke muligt inden for hermeneutisk forskning, da alle resultater er opnået på baggrund af forskerens forforståelse og fortolkning af emnet. Derfor vil en anden forsker få et andet resultat. Derfor omhandler reliabilitet i stedet, hvor pålideligt et resultat er (Fredslund, 2012, s. 95). De tre krav blev af Kvale omformet til: 1: At forskeren ekspliciterer sin forforståelse og dermed synliggør det subjekt, forskeren er. (Fredslund, 2012, s. 95) 2: At forskeren i sin fremstilling af forskningsprocessen redegør og argumenterer for hvert skridt i forskningsprocessen. (Fredslund, 2012, s. 95) At forskeren diskuterer fortolkningers omsættelighed til andre situationer. (Fredslund, 2012, s. 97) Kravene er afgørende for en filosofisk hermeneutisk fortolkning og knytter sig til to begreber. De to første knytter sig til validitet. Punkt 1 giver læseren en mulighed for at vurdere, hvordan forskerens forforståelse kan have påvirket forskningsprocessen. I afhandlingens tilfælde er det allerede tydeligt i indledningen, hvor jeg gør rede for mine antagelser vedrørende sagen om Marius og reaktioner på denne i henholdsvis Danmark og England. Punkt 2 er nødvendigt, da man i kvalitativ forskning, som denne afhandling anvender, ikke kan henvise til en standardmetode. Fremgangsmåden er i denne type forskning ikke på forhånd givet ud fra metodevalget, så ved at gøre rede for alle de skridt, jeg som forsker tager, fremmes muligheden for en horisontsammensmeltning mellem forsker og læser. Det sidste kvalitetskrav knytter sig til analytisk generaliserbarhed, der: Analytical generalization involves a reasoned judgment about the extend to which the findings of one study can be used as a guide to what might occur in another situationer. It is based on an analysis of the similarities and differences of the two situations [ ] By specifying the supporting evidence and manking the arguments explicit, the researcher can allow readers to judge the soundness of the generalization claim. (Kvale & Brinkmann, 2009, s ) Det bedste man som forsker inden for hermeneutikken kan gøre, er således at diskutere ens fortolkningers omsættelighed til andre situationer, hvilket er det sidste kvalitetskrav ifølge Fredslund. 3.3 Metode og undersøgelsesdesign I dette speciale benytter jeg casestudiet som undersøgelsesdesign. Casestudiet er en kvalitativ metode og egner sig derfor til blandt andet at udforske relativt uudforskede samt komplekse og 13

14 sammensatte undersøgelsesfelter (Dahler-Larsen, 2008, s. 29). Det er min opfattelse, at emnet interkulturel krisekommunikation og -ledelse er et relativt uudforsket emne, hvilket underbygges af Frandsen og Johansen: Neither within crisis management nor crisis communication research has there been a long tradition for including an intercultural perspective. (Frandsen & Johansen, 2010a, s. 553) Casestudier er relevante at benytte, når man forsøger at besvare hvordan og hvorfor spørgsmål og, når du vil dække kontekstuelle forhold, som du mener er relevante for fænomenet, der studeres (Yin, 2014, s. 16). I specialet forsøges følgende spørgsmål besvaret: Hvilke forskelle og ligheder er der på reaktionerne på sagen om Marius i de klassiske medier i Danmark og England og blandt danskere og udlændinge på Zoos Facebookside og, hvordan håndterede Zoo situationen i henholdsvis de klassiske medier og Danmark og England og på Facebook? Disse spørgsmål stiller jeg på baggrund af nogle antagelser i forhold til selve casen, som er beskrevet i kapitel to, hvilket er med til at indsnævre det undersøgte område og er helt i tråd med casestudiets opbygning (Yin, 2014, s. 30). Disse antagelser blev gjort allerede i indledningen, hvor antagelsen var, at der var forskel på, hvordan sagen blev mødt i medierne i Danmark og England og også på, hvordan den blev mødt af henholdsvis den danske og udenlandske befolkning på Facebook. Derudover er det min formodning, at Zoo har håndteret sagen og krisekommunikationen tilnærmelsesvist ens i både Danmark og England og på Facebook. Det er disse spørgsmål og antagelser, dette speciale vil svare på og be- eller afkræfte gennem casestudiet. Det er altså min teori, at kriser opfattes på forskellig vis på tværs af landegrænser, hvilket casestudiet vil hjælpe til at kaste lys over. I det følgende vil jeg beskrive casestudiet, dets kendetegn og validitet. Casestudier Casestudiet er ofte orienteret mod et realistisk perspektiv, men kan også tilpasses et relativistisk perspektiv som det hermeneutiske og socialkonstruktivistiske er (Yin, 2014, s. 17). Casestudiet egner sig til at undersøge fænomener inden for det virkelig livs rammer, hvor der er mulighed for at anvende flere informationskilder. Samtidig er grænsen mellem fænomenet og dets kontekst ikke indlysende (Yin, 2014, s. 16). Afhandlingen er et single case studium, som er kendetegnet ved, at der kun indgår én enhed i studiet (Andersen, 2010, s. 118). Dette har jeg valgt, da den valgte case repræsenterer mindre kendte forhold inden for krisekommunikationsforskningen nemlig forskning på tværs af landegrænser hvorfor et single casestudium ifølge Andersen er oplagt (Andersen, 2010, s. 119). Der er derfor ikke tale om et komparativt casestudium. Selve casen er defineret i kapitel to. 14

15 Casen i denne afhandling omhandler krisekommunikation på tværs af landegrænser. Derudover omhandler den krisekommunikation i forhold til dyr. Begge forhold er forholdsvis uudforskede, hvorfor studiet vil kunne bidrage til yderligere forskning i disse felter (Frandsen & Johansen, 2010a, s. 553). Fordi jeg anlægger en hermeneutisk tilgang til min analyse, er det ikke muligt at drage generelle konklusioner på baggrund af dette casestudium, men casestudier generelt kan gøres til genstand for teoretiske antagelser og skabe grundlag for yderligere studier. Målet er at generalisere og udvide teorier også kendt som analytisk generalisering (Yin, 2014, s. 21). Casestudier kan bruges til at kaste empirisk lys over teoretiske koncepter eller principper, præcis som laboratorieforsøg kan. Analytisk generalisering kan dermed føre nye hypoteser med sig eller hjælpe til at underbygge, modificere, afvise eller fremskride teoretiske koncepter eller hjælpe til at skabe helt nye koncepter. Studiets fund vil derfor være på et højere konceptuelt niveau end de indledende spørgsmål og vil derfor kunne bidrage til videre forskning (Yin, 2014, s ). Den analytiske generaliserbarhed i et casestudium uddybes desuden af Kvale og Brinksmann (i forbindelse med interviews), som argumenterer for, hvordan en specifik interviewsituation kan overføres til andre relevante situationer, hvilket uddybes i afsnit 3.2 om kvalitetskrav til filosofisk hermeneutisk forskning. Et af de største kritikpunkter af casestudier er, at de er sløset udført, fordi forskeren ikke følger en systematisk tilgang eller ikke formår at forklare sin tilgang til og behandling af data tilstrækkeligt (Yin, 2014, s ). Behandlingen af data vil fremgå i kapitel 5, hvor opgavens analysemodel forklares og uddybes. På baggrund af ovenstående finder jeg derfor casestudiet velegnet til at supplere den interkulturelle krisekommunikationsforskning. De pointer, specialet graver frem, vil andre forskere formodentligt kunne bruge og tage med sig på tværs af kontekst, krisetype og organisation, hvilket giver afhandlingens fund en analytisk relevans (Yin, 2014, s. 41). Samtidig omhandler casen dyr og mennesker, hvor antagelsen er, at der er andre forventninger til, hvordan en virksomhed håndterer en sag som sagen om giraffen Marius, hvilket gør specialets fund interessante for andre, som ønsker at undersøge dette aspekt yderligere. 4. Corporate communication Det følgende afsnit forklarer og definerer begrebet corporate communication og placerer derefter kriser og krisekommunikation ind i corporate communication-disciplinen. Efter gennemgangen af corporate communication og kriser følger et afsnit om Benoit & Dorries teori om persuasive attacks, hvor fokus er på de angreb, en virksomhed kan udsættes for i forbindelse med en krise (Benoit & 15

16 Dorries, 1996). Herefter følger et afsnit om Coombs Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 2012), herunder kriseresponsstrategier for virksomheder i krise, hvorefter Frandsen & Johansens teori om Den Retoriske Arena behandles (Johansen & Frandsen, 2007). 4.1 Omdømmeledelse Corporate communication (også benævnt virksomhedskommunikation) handler om at samtænke al virksomhedens kommunikation. Formålet med dette er at sikre, at virksomhedens kommunikation er så effektiv som mulig for at [ ]build, maintain, change and/or repair virksomhedens omdømme (Frandsen & Johansen, 2014, s. 223). Det betyder, at al virksomhedens kommunikation integreres og koordineres med et fælles mål for øje. Hensigten med dette er at sikre virksomhedens legitimitet altså virksomhedens license to operate (Schultz, 2005, s. 36). Den hollandske kommunikations- og organisationsforsker, Joep Cornelissen definerer corporate communication således: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen, 2011, s. 5) Virksomhedskommunikation adskiller sig fra andre kommunikationsdiscipliner ved at kommunikere med alle typer af stakeholdere interne såvel som eksterne med blandt andet det formål at sikre gode relationer til virksomhedens stakeholdere (Frandsen & Johansen, 2014, s. 229). Virksomheden er nødt til at kommunikere med sine stakeholdere for at udvikle og beskytte sit omdømme. En stakeholder er en person, der har en stake eller en aktie i virksomheden og som derfor påvirkes implicit eller eksplicit, når virksomheden foretager sig noget. Derfor er det vigtigt, at virksomheden har et godt forhold til sine stakeholder, da det er deres accept af denne, der sikrer legitimitet. En virksomhed trives således kun, hvis den sørger for at håndtere sine stakeholdere på fornuftig vis (Coombs, 2012, s ). Virksomhedens kommunikerede identitet, som skabes af al ekstern (og intern) kommunikation, skal harmonere med stakeholdernes forventninger til og syn på virksomheden (det der kaldes virksomhedens corporate image) for at sikre virksomheden en license to operate (Schultz, 2005, s. 36). Virksomhedens image adskiller sig fra virksomhedens omdømme ved at være et øjebliksbillede af stakeholdernes opfattelse af virksomheden, mens et omdømme er resultatet af længere tids opfattelse af virksomheden (Frandsen & Johansen, 2014, s. 226). Image og omdømme er altså tæt forbundne. Omdømmet afspejler forholdet mellem virksomheden og dens stakeholdere (Coombs, 2012, s. 36), hvorfor omdømmeledelse henviser til at sikre sig legitimitet fra disse. 16

17 Virksomhedens stakeholders Relationerne mellem virksomheden og dens stakeholders er altså centrale i corporate communication, da disse kan påvirke eller blive påvirket af virksomheden (Coombs, 2012, s. 37). Cornelissen inddeler stakeholderne efter, hvor saliente eller fremtrædende de er (se figur 1) (Cornelissen, 2011, s. 45). Figur 1 Stakeholder salience model (Cornelissen, 2011, s. 46) Ideen bag modellen er, at stakeholderne identificeres ud fra, hvor meget af hver dimension power (magt af både fysisk og symbolsk karakter), legitimacy (legitimitet samfundsmæssig, organisatorisk eller individuel) og urgency (grad af uopsættelighed eller påtrængethed) de besidder. Jo tættere en stakeholder er mod midten, desto mere saliens tillægges. Stakeholdere med stor saliens kræver større opmærksomhed fra virksomheden (Cornelissen, 2011, s. 45). Ved at opdele stakeholderne på denne måde, kan virksomheden skabe sig et overblik over, hvornår nogle stakeholdere kræver akut opmærksomhed, mens andre kan nedprioriteres. Samtidig fanger modellen dynamikken omkring virksomhedens stakeholdere. Disse kan ændre karakter løbende og har indbyrdes relationer, konflikter og lignende, hvilket påvirker deres forhold til virksomheden. Stakeholder er således sociale konstruktioner, fordi deres saliens konstant fortolkes og forhandles, hvorfor en stakeholders saliens afgøres af den, der fortolker denne. Deres saliens kan således også ændre sig over tid (Johansen & Weckesser, 2013, s. 67). I krisesituationer er det af udtalt vigtighed at kende sine stakeholdere og deres saliens, da nogle stakeholdere har evnen til at skade eller gavne virksomheden, mens andre blot kan påvirke eller blive påvirket. Samtidig er virksomheden yderligere udsat for skade under en krise (Coombs, 2012, s. 37). Primære stakeholdere som eksempelvis medarbejdere kan vælge at nedlægge arbejdet, hvilket kan 17

18 være ødelæggende for en virksomhed. En anden primær stakeholder, kunderne, kan også vælge at boykotte virksomhedens produkter, hvilket Arla oplevede i i forbindelse med Muhammed-tegningerne. Her mistede virksomheden over 400 millioner kroner i tabt omsætning (Ritzau, 2006) (Coombs, 2012, s. 37). I krisesituationer er det med andre ord vigtigt at være bekendt med sine stakeholdere, så man kan målrette sin krisekommunikationsindsats for at forhindre den omdømmeskade, en virksomhed risikerer i en krisesituation. Internettets rolle i corporate communication Oveni dette ses det i dag mere og mere, at stakeholdere er med til at udløse kriser, og her spiller Internettet en stor rolle (Coombs, 2012, s. 14). Internettet giver stakeholderne nye muligheder for at udtrykke deres utilfredshed og positive følelser om virksomheden via blogs, hjemmesider, fora, sociale medier og så videre (Luoma-aho, 2010, s. 5). På Internettet spredes information med lynets hast, og et lokalt problem kan blive en global krise på få minutter. Publikummet er samtidig langt mere fragmenteret end tidligere, hvilket virksomhederne skal være opmærksomme på, når de vælger at kommunikere på Internettet (González-Herrero & Smith, 2008, s. 144). Internettet og især de sociale medier kan ifølge González-Herrero & Smith fungere som både en facilitator og en trigger (udløser) af kriser. Som en facilitator er Internettet blot en agent, hvor stakeholders kan diskutere en krise, og som er med til at sprede nyheden om en krise: [ ]the Internet becomes just an additional channel for discussion of events that already occor in the real world (González-Herrero & Smith, 2008, s. 145) Internettet kan også fungere som en trigger for en begivenhed. Det vil for eksempel gøre sig gældende ved kriser, der omhandler rygter, hacking, skygge- eller kopihjemmesider, sikkerhedsbrug på Internettet etc. Her er det Internettets blotte eksistens, der muliggør krisen (González-Herrero & Smith, 2008, s. 146). Virksomheder skal altså være omhyggelige, når de agerer på Internettet og de sociale medier, da der gælder andre vilkår end i de traditionelle medier. Vælger man samtidig at være tilstede på de sociale medier, er der ofte forventninger om, at man også kommunikerer med brugerne af disse, da virksomheden ellers kommer til at fremstå lukket og uigennemsigtig (Coombs, 2012, s. 164) Med definitionen af corporate communication, omdømmeledelsen og virksomhedens relation til sine stakeholders, skal vi i det følgende afsnit se på kriser og krisekommunikation. 18

19 4.2 Kriser og krisekommunikation [ ]no organization is immune to crisis. (Coombs, 2012, s. 1) Sådan indleder Coombs sin bog Ongoing crisis communcation (2012-udgaven). Citatet er ganske rammende for, hvorfor krisekommunikation er så vigtigt i den moderne virksomhed. Vi vil i det følgende se nærmere på, hvad kriser er, og hvorfor virksomheden skal søge at undgå disse. Hvad er kriser? Krisen som fænomen har mange forskellige definitioner. Fælles for langt de fleste af disse er dog, at krisen opfattes som en slags diskontinuitet eller afbrydelse af virksomhedens ønskede situation (Johansen & Frandsen, 2007, s. 69). Coombs fremsætter en af de nyere definitioner af krisen i hans bog Ongoing Crisis Communication : planning, managing and responding (2012-udgaven). Her defineres krisen som: [ ]the perception of an unpredictable event that threatens important expentancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes. (Coombs, 2012, s. 2) Krisen er med andre ord en uforudsigelig begivenhed, der kan udgøre en trussel mod virksomhedens virke. Coombs inddrager virksomhedens stakeholdere og påpeger, at begivenheden truer stakeholdernes forventninger til virksomhed. Det er virkeligheden dette brud mod stakeholdernes forventninger, der kan påvirkes virksomhedens virke og ikke selve den udløsende begivenhed. Krisen påvirker altså virksomhedens relationer til stakeholderne, og fordi Coombs inddrager dette aspekt, finder jeg hans definition af krisen særlig relevant for dette speciale. Fordi krisen udgør en trussel mod virksomhedens legitimitet, er det vigtigt at forhindre eller håndtere kriser korrekt. Coombs påpeger yderligere, at en situation først bliver til en krise, når stakeholderne er enige om, at der er tale om en krise: A situation becomes a crisis when key stakeholders agree it is a crisis. (Coombs, 2012, s. 115) Stakeholderne er altså ifølge Coombs med til at definere krisen. Agerer stakeholderne ud fra den opfattelse, at virksomheden er i krise, vil denne opfattes som værende i krise uanset hvad virksomheden selv måtte mene. Krisen er altså en social konstruktion, som er konstrueret via stakeholdernes praksis. Fordi krisen dermed er perceptuel og en social konstruktion, kan en virksomhed derfor godt være i krise uden at være klar over det ifølge Johansen og Frandsen: [ ]de samme mennesker ser ikke altid den samme krise eller indser, at der i det hele taget er tale om en krise. (Johansen & Frandsen, 2007, s. 105) Ud over stakeholdernes indflydelse på definitionen af en krise, kan krisens håndtering i sig selv også medføre en ny krise ifølge Johansen & Frandsen. Hvis den indledende krise håndteres forkert i 19

20 forhold til stakeholdernes forventninger, kan det føre til en ny krise. Den nye krise, dobbeltkrisen, er en kommunikationskrise, fordi virksomheden ikke har formået at håndtere den oprindelige krise korrekt i forhold til stakeholdernes forventninger (Johansen & Frandsen, 2007, s. 79). I forhold til mit videnskabsteoretiske ståsted tilslutter jeg Coombs krisedefinition, da denne harmonerer med mine egne overbevisninger. Dette gør jeg først og fremmest fordi stakeholdernes indflydelse på, hvorvidt virksomheden er i krise eller ej, er en vigtig pointe i forhold til kommunikation på tværs af medier og især på Internettet, hvor stakeholdere i langt højere grad end tidligere kan påvirke en virksomhedens omdømme (jævnfør afsnit 4.1). Derudover betragter Coombs ikke krisen som en begivenhed, men som en konstant udviklende proces, der udvikler sig afhængig af virksomhedens og krisens aktørers. Slutteligt tilslutter jeg mig også Johansen & Frandsens teori om dobbeltkrisen, da jeg er enig i, at en krise kan skifte karakter og udvikle sig alt afhængig af, hvordan virksomheden håndterer denne og efter, hvordan aktørerne opfatter denne håndtering. Hvad er krisekommunikation Krisekommunikation placeres under disciplinen corporate communication, der jo, som nævnt, samtænker al virksomhedens kommunikation. Der har gennem tiden været mange opfattelser af krisekommunikation, men i dette speciale tilslutter jeg mig den kontekstorienterede tradition i modsætning til den tekstorienterede tradition (Johansen & Frandsen, 2007, s. 201). Hvor den kontekst-orienterede fokuserer på, hvor og hvornår virksomheden skal kommunikere hvad og hvordan for at bevare et godt omdømme, fokuserer den tekst-orienterede tradition på, hvad og hvordan der kommunikeres (Johansen & Frandsen, 2007, s. 200). Den kontekstorienterede (eller strategisk orienterede) tradition inddrager i højere grad krisens kontekst, hvilket tvinger en til at overveje og forstå krisetypen, omfang og stakeholdernes kriseattribution for at kunne vurdere, hvorledes disse faktorer påvirker udformningen af krisekommunikation og dermed formulere sin krisekommunikation mest effektiv (Johansen & Frandsen, 2007, s ). Den tekstorienterede tradition medtænker ikke dynamikken forbundet med en krise, hvorfor der er tale om en mere lineær opfattelse af krisen. William Timothy Coombs er en af de mest fremtrædende forskere inden for den kontesktorienterede tradition og har med sin Situational Crisis Communication Theory (SCCT) videreudviklet Benoits teori om imagegenoprettelse, der indskrev sig i den tekst-orienterede tradition. SCCT inddrager både krisens kontekst, stakeholdernes attribution af kriseansvar, krisetyper, -historie og faser, hvorfor den altså forsøger at medtænke krisens dynamik og kompleksitet (Frandsen & Johansen, 2011, s. 317). 20