1. Indledning Problemformulering Teoretisk del Empirisk del Specialets struktur... 6

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Teoretisk del Empirisk del Specialets struktur Case- beskrivelse: Københavns Zoo Videnskabsteori og metode Socialkonstruktivismen Hermeneutikken Metode og undersøgelsesdesign Corporate communication Omdømmeledelse Kriser og krisekommunikation Persuasive attacks Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Teorien om Den Retoriske Arena Opsamling Analysemodel Analyse af Marius- sagen Marius- sagen udløses Analyse af Marius- sagen i de klassiske medier i Danmark Analyse af anvendte kommunikationsstrategier i de klassiske medier Danmark Zoos håndtering af Marius- sagen i de klassiske medier i Danmark Analyse af Marius- sagen i de klassiske medier i England Analyse af de anvendte kommunikationsstrategier i de klassiske medier England Zoos håndtering af Marius- sagen i de klassiske medier i England Analyse af Marius- sagen på Facebook Analyse af anvendte kommunikationsstrategier af danske Facebook- brugere Analyse af anvendte kommunikationsstrategier af udenlandske Facebook- brugere Zoos håndtering af Marius- sagen på Facebook Krisetype... 61

2 7. Sammenligning og diskussion af analysens resultater Sammenligning og diskussion af krisekommunikationsstrategier i de klassiske medier og på Facebook Sammenligning og diskussion af de klassiske mediers dækning af Marius- sagen i Danmark og England Forskelle og ligheder i mængden af angreb og forsvar i Danmark og England/udland Konklusion Perspektivering Litteraturliste

3 1. Indledning I morgen skal Marius dø. (Møller, 2014) Et to-siders billede af den unge hangiraf Marius pryder BT s midtersektion lørdag den 8. februar Tre dage forinden har Københavns Zoo (også benævnt Zoo eller Copenhagen Zoo) udsendt en pressemeddelelse, hvori de skriver, at de den 9. februar afliver en ung hangiraf. Årsagen til aflivningen er, at giraffen er tilovers og ikke længere kunne udfylde en plads i det europæiske avlsprogram, Københavns Zoo er en del af. Samtidig kan den ikke indgå i Zoos girafflok uden at påvirke flokkens helbred negativt og uden risiko for indavl, hvorfor en aflivning ifølge Zoo er det naturlige skridt at tage. Ud over selve aflivningen afholder Zoo også en åben obduktion af Marius, hvor interesserede kan observere og lytte til en dyrlæge, som forklarer dyrets opbygning og særlige egenskaber. Kødet fra Marius bliver samtidig anvendt som foder til Zoos løver til frit skue for at vise, hvordan løver opfører sig i mere naturlige omgivelser. Aflivningen, obduktionen og fodringen af løverne skabte stor furore i Danmark, hvor danske medier var hurtige til at bringe nyheden om aflivningen af den unge, raske og nuttede hangiraf med det uofficielle navn Marius døbt af sine dyrepassere i Zoo på trods af en politik om at undgå dette. Men også i udlandet skabte sagen stor mediebevågenhed, og Zoo blev hængt ud i medierne beskyldt for ikke at passe godt på sine dyr, og medarbejderne blev truet på livet af både danske og udenlandske borgere. Særligt i England virkede de oprørte over Zoos beslutning, og Zoos tekniske direktør, Bengt Holst, blev således interviewet af engelsk Channel 4 News Matt Frei, som stillede en række kritiske spørgsmål. Interviewet vakte stor opsigt herhjemme og delte samtidig vandene: Matt Freis måde at interviewe Bengt Holst var aggressiv og følelsesladet, men samtidig formåede Bengt Holst udefra set at forsvare Zoos beslutning på et fagligt og velfunderet grundlag, selvom Freis spørgsmål antog karakter af beskyldninger og moralprædiken. Rent kommunikativt var det en sejr for Bengt Holst og Zoo, men modviljen mod Zoos beslutning forsvandt ikke med et trylleslag. Denne forskel i holdning afbilledet kraftigst i form af Channel 4 News interview med Bengt Holst samt kommentarerne på Zoos Facebook-side fra både danskere og udlændinge til den samme sag, finder jeg uhyre interessant set med et krisekommunikationsperspektiv, da det belyser nogle problemstillinger forbundet med at operere på tværs af landegrænser. Forskningen i krisekommunikation på tværs af landegrænser er stadig i sin vorden, men har fået større og større opmærksomhed. I sagen om Marius og Københavns Zoo er det tydeligt, at Zoo har været nødt til at forholde sig til både 3

4 national og international kritik og på baggrund af især interviewet på Channel 4 News, finder jeg det derfor interessant at undersøge de udfordringer, en organisation stilles overfor, når denne opererer på tværs af landegrænser. Det er min antagelse, at medierne i henholdsvis Danmark og England har behandlet sagen forskelligt og, at reaktionerne fra henholdsvis danske og udenlandske brugere på Facebook har været forskellige, hvorfor der muligvis er nogle særlige udfordringer forbundet ved at operere på tværs af lnadegrænser. Denne antagelse vil jeg i dette speciale afdække. 1.1 Problemformulering Specialet har til formål at studere kritikken og forsvaret af Zoo i de klassiske medier (repræsenteret ved aviser og Tv), på Facebook og kritikken og forsvaret i henholdsvis Danmark og England for at afdække nogle af de udfordringer, der opstår, når virksomheder opererer på tværs af landegrænser. Dette leder til afhandlingens problemformulering: Med udgangspunkt i sagen om giraffen Marius og Københavns Zoo vil jeg undersøge og diskutere krisekommunikation på tværs af landegrænser afgrænset til Danmark og England i perioden 5. februar til 28. februar Jeg vil herunder foretage en analyse af Zoos kommunikation, og sammenholde udvalgte mediers dækning af sagen i de to lande samt danske og udenlandske borgeres reaktioner på sagen, som de fremgår af Zoos Facebook-side i samme periode med henblik på at afdække og diskutere særlige udfordringer ved krisekommunikation på tværs af landegrænser (i dette tilfælde illustreret ved Zoos krise i Danmark og England). 1.2 Teoretisk del Afhandlingens teoretiske fundament baseres primært på to sæt af teorier om krisekommunikation, der begge har fokus på krisen som en proces med forskellige faser. Det drejer sig for det første om Winni Johansens og Finn Frandsens teori om Den Retoriske Arena, idet denne kan indfange de mange komplekse stemmer og aktører, der optræder i en krise (Johansen & Frandsen, 2007). For det andet drejer det sig om William Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs, 2012). Jeg har valgt Coombs SCCT frem for William Benoits teori om Image restoration (Benoit, 1995), da Coombs teori bygger videre på Benoit, men hvor Benoit fokuserer udelukkende på afsenderen, tager Coombs også højde for modtageren af kommunikationen. Endvidere inddrager jeg Coombs' teori om kriseresponsstrategier (Coombs, 2012) og Benoit og Dorries' teori om persuasive attacks (Benoit & Dorries, 1996) til brug for afhandlingens analyser. Afhandlingens analyse udgøres af en analyse af kommunikationshandlingerne foretaget af sagens aktører i de klassiske medier og på Facebook i henholdsvis Danmark og England. Analysemo- 4

5 dellen anvender Coombs responsstrategier og Benoit & Dorries persuasive attacks til at afdække de forskellige aktørers kommunikationshandlinger herunder retoriske virkemidler som ordvalg, appelformer og antropomorfisering (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007). 1.3 Empirisk del Afhandlingens empiriske del bygger på et case-studium af sagen om giraffen Marius og Københavns Zoo og består af kvalitative analyser af kommunikation omkring denne krise, som det kom til udtryk i udvalgte danske og engelske medier og på Facebook. Afhandlingen koncentrerer sig om klassiske medier i form af Tv-interviews og avisartikler fra Danmark og England samt Zoos Facebookside, som henvender sig til både danskere og udlændinge. Empirien består af fire sæt af datamateriale fra perioden den 5. februar 2014 til og med den 28. februar 2014, hvor den afgørende kommunikation finder sted: 1. Københavns Zoos pressemeddelelse om aflivningen af giraffen Marius fra den 5. februar Københavns Zoos engelske statusopdateringer på Facebook samt 50 topkommentarer fra både danske og udenlandske brugerne til hver statusopdatering i perioden 3. Tv-interviews med teknisk direktør for Københavns Zoo, Bengt Holst, på henholdsvis Channel 4 News fra den 9. februar og Tv2 Lorry fra den 14. februar 4. Artikler fra de danske aviser Jyllands-Posten (herfra JP), Politiken og Berlingske samt de tre engelske aviser The Daily Mail, The Daily Telegraph og The Guardian i perioden Empiriens første del er Københavns Zoos pressemeddelelse om aflivningen af giraffen Marius. Pressemeddelelsen fungerer som katalysator for krisen, da det her bliver offentliggjort, at Zoo afliver giraffen Marius (hvis navn på daværende tidspunkt ikke var offentlig kendt). Zoos engelske statusopdateringer på Facebook udgør anden del af det empiriske materiale. Facebook har, ud over Zoos hjemmeside, været den primære kanal for al kommunikation vedrørende sagen om giraffen og har fungeret som et talerør for Københavns Zoo. Her har Facebook-brugere fra hele verden kunnet kommentere havens opdateringer, hvorfor jeg har valgt at medtage 50 topkommentarer fra hver statusopdatering for at afdække brugernes respons til Zoos beslutning og kommunikation i sagen. En topkommentar er en kommentar, der har fået flest synes godt om eller svar og dermed mest opmærksomhed. De udvalgte statusopdateringer er alle engelske, mens de danske opdateringer omhandlende sagen er udeladt, da specialet ønsker at se på både udenlandske og danske reaktioner. 5

6 Tredje del af det empiriske materiale består af Tv-interviews med den tekniske direktør i Københavns Zoo, Bengt Holst, på henholdsvis engelske Channel 4 News den 9. februar 2014 og danske Tv2 Lorry den 14. februar Interviewene er valgt, fordi de giver indsigt i forskelle og ligheder mellem dækning af sagen i henholdsvis Danmark og England og giver samtidig et fyldestgørende overblik over sagens forløb. Den sidste del af materialet består af i alt 19 avisartikler fra de seks aviser - heraf 11 artikler fra de danske aviser og 9 fra de engelske. JP (tre artikler), Politiken (fire artikler) og Berlingske (fire artikler) er valgt, da de henvender sig til stort set alle segmenter i den danske befolkning qua deres form (omnibusaviser) (Drotner, Jensen, Poulsen, & Schrøder, 2007, s. 49). På grund af afhandlingens omfang har jeg fravalgt øvrige aviser og medier som Tv (med undtagelse af de to interviews) og radio. De britiske aviser er valgt ud fra oplagstal og for at ramme en så bred dækning som muligt. Artiklerne er fundet via søgning på Infomedia og de engelske avisers hjemmeside. I Danmark var søgeordene giraf og Marius, og i England var de giraffe samt Marius. Tilsammen giver de fire typer af materialer mulighed for i analysen at afdække, hvorvidt der er er forskelle og ligheder i kritikken og forsvaret af Zoo i henholdsvis Danmark og England og i de klassiske medier og Facebook og samtidig afdække Zoos håndtering af sagen i de klassiske medier og på Facebook. 1.4 Specialets struktur Specialet er indddelt i ni kapitler. Kapitel 1 er afhandlingens indledning, hvor problemformulering og valg af teori og empiri bliver præsenteret. I kapitel 2 præsenteres den case, afhandlingen baseres på. Her præsenteres Københavns Zoo og de begivenheder, der satte gang i sagen om giraffen Marius. Det 3. kapitel omhandler afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted og valg af metode samt udarbejdelse af undersøgelsesdesign. Kapitel 4 er afhandlingens teoretiske kapitel, hvor begrebet corporate communication præsenteres og krisekommunikation sættes i relation til dette. Derudover præsenteres afhandlingens primære teorier i form af Johansen & Frandsens Den Retoriske Arena (Johansen & Frandsen, 2007) samt Coombs SCCT (Coombs, 2012). Benoit & Dorries teori om persuasive attacks præsenteres ogs her (Benoit & Dorries, 1996). I kapitel 5 præsenteres specialets analysemodel, hvorefter analysen foretages i kapitel 6. En sammenligning og diskussion af de vigtigste pointer fra analysen diskuteres i kapitel 7. 6

7 Specialet rundes af med kapitlerne 8 og 9. Kapitel 8 er en bevarelse af opgavens problemformulering, mens kapitel 9 fungerer som afrunding af specialet i form af en kort perspektivering. 2. Case- beskrivelse: Københavns Zoo Den 5. februar 2014 udsender Københavns Zoo en pressemeddelelse på deres hjemmeside, (bilag 1). I pressemeddelelsen skriver Zoo, at de vil aflive en ung hangiraf den 9. februar, fordi giraffen ikke kan sendes til en anden zoo uden at skabe indavlsproblemer, men heller ikke kan blive i Zoos egen girafflok, uden at denne lider under det. Dette skaber stor røre i ind- og udland, især fordi flere europæiske zoologiske haver tilbød at huse giraffen. Ingen af disse zoologiske haver er ifølge European Association of Zoos and Aquaria (EAZA) egnet til at huse giraffen. EAZA har 347 medlemmer i Europa og arbejder for at konservere en global biodiversitet blandt dyr og sikre den højst mulige standard i pasning og formering af dyr i zoologiske haver (Steed & Rising, 2014). Fordi Zoo er medlem af EAZA, vælger de derfor at aflive giraffen Marius med EAZAs støtte for at undgå indavl: [ ]the zoo, which now has seven giraffes left, followed the recommendation of the European Association of Zoos and Aquaria to put down Marius by because there already were a lot of giraffes with similar genes in the organization's breeding program. (Steed & Rising, 2014) Dette sker på trods af protester i både ind- og udland og underskriftsindsamlinger med mere end underskrifter for at redde giraffen Marius, som var dens uofficielle navn, døbt af sine dyrepasserne. Københavns Zoos medarbejdere med teknisk direktør Bengt Holst i spidsen modtager flere dødstrusler og over mails med kritik af Zoos beslutning. På Facebook er flere brugere svært utilfredse og reagerer kraftigt på Zoos statusopdateringer i perioden februar, hvor Zoo bruger Facebook til at adressere sagen. I perioden udgiver Zoo ni statusopdateringer på både dansk og engelsk, som får mere end kommentarer og synes godt om, og samtidig falder Zoos bedømmelse på det sociale medie fra 4.8 (ud af fem) til omkring 3.0, fordi: [ ]så mange har været inde på Facebook-siden og afgivet en rating med blot en enkelt stjerne. (Mørch, 2014) Også i de klassiske medier som aviser og Tv er Zoo i vælten. Bengt Holst stillede op til interview med Channel 4 News i England den 9. februar, hvor intervieweren Matt Frei går hårdt til den tekniske direktør og kritiserer Zoos beslutning. Derudover stillede adskillige Tv-stationer fra Europa spørgsmål til Zoo i perioden. Den 14. februar stiller Bengt Holst igen op til interview denne gang med Tv2 Lorry hvor han får lov til at forklare Zoos beslutning. Adskillige aviser i ind- og udland bringer i mellemtiden historien om giraffen Marius med forskellig vinkling af historien. 7

8 I hele perioden forsvarer Zoo sin beslutning om at aflive giraffen på grund af faren for indavl, risikoen forbundet med at bruge prævention og forsvarer samtidig sit valg om at lade giraffen obduceres med argumentet om, at hele verden kan få mere viden om giraffen. Zoos valg om at lade havens løver få kødet fra giraffen får også sindene i kog, men Zoo fastholder sin beslutning. I det følgende undersøges der, hvordan medierne i de to lande dækkede krisen og på, hvad der foregik på Zoo's Facebookside. Derudover undersøges der også, hvordan Zoo håndterede sin krisekommunikation i henholdsvis Danmark og England og på Facebook. 3. Videnskabsteori og metode Dette afsnit omhandler afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted. Der findes inden for den samfundsvidenskabelige forskning flere forskellige opfattelser af, hvad virkelighed er, og forskerens opfattelse af denne får konsekvenser for den videnskabelige undersøgelse (Darmer & Nygaard, 2012, s. 21). Her kommer begrebet paradigme i spil. Thomas Kuhn, som var ophavsmand til begrebet, gav flere forskellige definitioner af begrebet, men kan defineres bredt til: Et basalt sæt af værdier som styrer vores handlinger både hverdagshandlinger og handlinger forbundet med disciplinerede undersøgelser. (Darmer & Nygaard, 2012, s. 23) Et paradigme kan også opsummeres til at være den metodiske tilgang til verden, som en forsker anlægger altså de briller, man som forsker tager på og anskuer verden med (Darmer & Nygaard, 2012, s ). Dermed bliver valget af paradigme afgørende for de resultater, man som forsker når frem til (Darmer & Nygaard, 2012, s. 24). I samfundsvidenskaberne eksisterer der fire overordnede paradigmer; 1) det positivistiske paradigme, 2) det hermeneutiske paradigme, 3) det kritisk teoretiske paradigme og 4) det konstruktivistiske paradigme (Darmer & Nygaard, 2012, s. 26). Det positivistiske paradigme har naturvidenskabelige forklaringsmodeller som ideal og anvender typisk observation og statistik som fremgangsmåde. Hermeneutikken ser mennesket som et væsen, der skal forstås kulturelt og historisk frem for et videnskabeligt objekt. Kritisk teori afskyr hverken statistik eller kulturhistoriske undersøgelser, men insisterer på, at videnskab skal være samfundskritisk og fremme et retfærdigt samfund. Slutteligt kendetegnes konstruktivismen ved at være kritisk over for eksisterende videnskabelige metoder samt udvise en generel kritik over for samfundsvidenskabens objektivitet. Konstruktivismen mener, at verden består af subjektive og socialt skabte konstruktioner (Darmer & Nygaard, 2012, s. 26). I denne opgave kombinerer jeg to videnskabsteoretiske tilgange: Socialkonstruktivismen samt hermeneutikken. Socialkonstruktivismen udgør min forståelse af virkeligheden som en social kon- 8

9 struktion, hvorfor dette også gælder kriser, der forstås og fortolkes af det enkelte individ, mens hermeneutikken anvendes til at analysere de indsamlede data. De to tilgange vil jeg i det følgende afsnit forklare og uddybe. 3.1 Socialkonstruktivismen Konstruktivismen som det overordnede paradigme mener ikke, der findes en sandhed om virkeligheden, da denne er konstrueret af mennesker. Sandhed er derfor i bund og grund blot det, man er blevet enige om inden for et bestemt fællesskab. Den viden man som forsker har, baserer sig altså på det sociale, kulturelle og sproglige perspektiv, du anlægger på virkeligheden. Viden er derfor blot en fortolkning af verdenen, hvorfor objektivitet er en umulighed (Darmer & Nygaard, 2012, s. 36). Ifølge socialkonstruktivismerne er samfundsmæssige normer flygtige og foranderlige. Deres tilblivelse skyldes historiske og sociale processer, og virkeligheden formes af vores erkendelse af den. Det er altså socialkonstruktivismernes opfattelse, at samfundsmæssige fænomener kan forandres til tid og evighed også et fænomen som en krise (Rasborg, 2009, s. 349). Socialkonstruktivismen deles af den danske filosof Finn Collin op i en erkendelsesteoretisk og en ontologisk variant. De to varianter har det til fælles, at de begge er et opgør med den realistiske erkendelsesteori, som hævder, at virkeligheden har en objektiv eksistens: [ ]eksisterer I sig selv (an sich) uafhængigt af vores viden og bevidsthed om den. (Rasborg, 2009, s. 353) Forskellen mellem den erkendelsesteoretiske og den ontologiske variant er derudover, at den første opfatter virkeligheden som værende præget af sociale omstændigheder, mens den anden mener, at virkeligheden bestemmes af erkendelsen; virkeligheden bliver først til for os, når vi erkender den eller i kraft af vores erkendelse. Det betyder, at virkeligheden her ikke er et fænomen i sig selv, men kun består for os (Rasborg, 2009, s. 353). I denne afhandling anvender jeg den ontologiske variant til at definere krisen. Her er den sociale virkelighed til i kraft af vores erkendelse af den, og samfundsmæssig hændelser bliver kun til det, de er, fordi deltagerne eller flertallet af dem: [ ]opfattede det, de var i gang med, i netop disse kategorier og bevidst opførte sig i overensstemmelse med de normer, der følger heraf. (Rasborg, 2009, s. 354) Den sociale virkelighed konstrueres via den menneskelige praksis. Hvis en gruppe af mennesker derfor er af den opfattelse, at en virksomhed eksempelvis er i krise eller, at et fænomen er en krise og derfor agerer ud fra denne opfattelse, vil der, ifølge en ontologisk konstruktion af den samfundsmæssige virkelighed, være tale om en krise uanset hvad virksomheden selv måtte mene. 9

10 På baggrund af dette argumenterer jeg for, at kriser er sociale fænomener, som skabes af de, der opfatter dem og agerer i overensstemmelse med disse. Denne opfattelse deles af blandt andet Coombs og af Johansen & Frandsen: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist, and stakeholders will react to the organization as if it is in crisis. (Coombs, 2012, s. 2) [ ]en krise skabes i høj grad af de aktiviteter, som kriseledelse og krisekommunikation omfatter, for så vidt disse aktiviteter også er (resultater af) fortolkninger. (Johansen & Frandsen, 2007, s. 106) Også Keith Michael Hearit og Jeffrey L. Courtwright opfatter krisen og selve kriseledelsesdisciplinen som et kommunikativt fænomen, hvor de involverede aktører konstruerer den mening, en krise har (Hearit & Courtwright, 2003, s. 87). Ifølge dem er kriser: [ ] joint constructions in which accusers, organizations, their customers, and other stakeholders together bring the crisis into a mediated existence. (Hearit & Courtwright, 2003, s. 87) Socialkonstruktivismen er altså rammen for, hvordan denne afhandlinger opfatter krisen som fænomen. I forhold til analysen af opgavens empiri anlægger opgaven dog en fortolkende videnskabsteoretisk tilgang i form af hermeneutikken, som jeg i det følgende vil gøre rede for. 3.2 Hermeneutikken Det hermeneutiske paradigme indikerer, at mennesket og samfundet ikke kan studeres som et naturvidenskabeligt objekt, men i stedet bør forstås og studeres som et kulturelt og historisk væsen (Darmer & Nygaard, 2012, s. 26). Når jeg anlægger en hermeneutisk tilgang til min analyse, indebærer det en opfattelse af virkeligheden som værende begrænset realistisk. Det vil sige, at de undersøgte genstande ikke er direkte skabte af den menneskelige erkendelse, men skal ses [ ]i sammenhæng med menneskets forståelse af dem[ ] (Darmer & Nygaard, 2012, s. 28). Denne tilgang tilnærmer sig konstruktivismen, da den er bundet til en bestemt forståelse, men nærmer sig derudover også realismen, fordi den kan nuanceres og nærme sig sandheden. Hermeneutik betyder fortolkning. Grundlaget for at fortolke verden er simpelt; alle individer indgår i forskellige sociale relationer, hvor der ikke altid handles klart og tydeligt alle udsagn og handlinger er ikke altid mulige at forstå, oversætte eller modtage. Derfor fortolker vi konstant udsagn og handlinger for at opnå en sammenhængende mening og forståelse af et udsagn eller en handling (Højberg, 2009, p. 310). Hermeneutikken anskuer viden som værende subjektiv og fortolkningsbaseret. Der findes ikke én, men flere virkeligheder, og verden eksisterer i form af vores fortolkning af den (Carson, Gilmore, 10

11 Gronhaug, & Perry, 2005, p. 6). Den fortolkende tilgang fokuserer på forståelsen af, hvad der sker i en given kontekst. Den fortolkende tilgang har to grundlæggende betragtninger; 1) [ ]forståelse og fortolkning kommer før forklaring og 2) [ ] de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og at det derfor er disse, som skal fortolkes og udlægges i en videnskabelig praksis. (Højberg, 2009, p. 309) Hermeneutikken består af flere retninger, men tre dele går igen: Forståelse, udlægning og applikation (Højberg, 2009, p. 311). Et grundprincip i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som er en betegnelse for den vekselvirkning, der sker mellem enkeltdelene og helheden; delene kan kun forstås, hvis helheden inddrages, mens helheden omvendt kun kan forstås i kraft af enkeltdelene. Ifølge Højbjerg er det: [ ]sammenhængen mellem de enkelte dele og helheden, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke. (Højberg, 2009, p. 312) Som følge af del-helhedsrelationen opstår der nye forståelser og fortolkninger. Vores forståelse af verden skabes gennem vores fortolkninger af denne. Derfor fokuserer hermeneutikken på meninger og forståelser af disse frem for forklaringer og årsagssammenhænge. Det er altså gennem fortolkning af tanker, intentioner, motiver og følelser, at den subjektive mening skal findes (Højberg, 2009, p. 311). Den filosofiske hermeneutik Hermeneutikken har flere grene, og i denne opgave anlægger jeg en filosofisk hermeneutisk tilgang. Den filosofiske hermeneutik adskiller sig fra den traditionelle og metodiske tradition og er udviklet af Martin Heidegger og Hans-Georg Gadamer. Den filosofiske hermeneutik beskæftiger sig med en anden del-helhedsrelation i forbindelse med den hermeneutiske cirkel, hvor vekselvirkningen sker mellem fortolkeren af en genstand og selve genstanden i form af eksempelvis kommunikation, tekst eller kulturelle forhold. Det er ikke blot subjektet (den, der fortolker), som påvirker objektet (genstanden, der fortolkes), men der er tale om en cirkulær bevægelse, hvor både subjekt og objekt påvirker hinanden (Højberg, 2009, p. 320). Derfor udlægges den hermeneutiske cirkel ofte som en spiral, der hverken har en begyndelse eller slutning, men: [ ]som i princippet er en uendelig og uafsluttet proces (Højberg, 2009, p. 321). Inden for den filosofiske hermeneutik fortolkes al tekst afhængigt af den begrebsverden, man fortolker og forstår på baggrund af. Fortolkerens rolle er derfor aktiv i fortolkningsprocessen (Højberg, 2009, p. 313). Forståelse udgøres af en række forforståelser og fordomme, hvilket får den betydning, at fortolkerens forståelse og udlægning af mening altid bygger på en allerede given forståelse af verden (Højberg, 2009, p. 322). Fordomme opfattes som en slags baggage, fortolkeren medbringer, når denne fortolker verden. Fordomme skal ikke forstås som snæversynethed, fordøm- 11

12 melse eller fordomsfuldhed, men er blot grundlaget for vores forståelse og udlægning af et objekt (Højberg, 2009, p. 322). Ifølge Gadamer består al forståelse derfor af fordomme og forforståelse. Samtidig er forståelse indlejret i den hermeneutiske cirkel, og der skabes altså en cirkulær begrundelsesstruktur. Fortolkerens forforståelse og fordomme udgør en forståelseshorisont, som er medbestemmende for, hvordan fortolkeren orienterer sig og handler i denne verden (Højberg, 2009, p. 323). Derudover er den medbestemmende for, hvordan verden opfattes og forstås. Forståelseshorisonten er individuel såvel som fælles. Den tilhører individet, men deles samtidig med alle andre. Der er derfor tale om et meningsgivende system eller en ramme for vores forestilling om og opfattelse, som giver verden mening (Højberg, 2009, p. 324). Forståelseshorisonten er det, vi som fortolkende og forstående væsner, møder verden med. Ifølge Gadamer udfordrer forståelseshorisonten vores tilgang til verden og er samtidig foranderlig og i konstant bevægelse, bedst illustreret af den hermeneutiske cirkel. Forståelseshorisonten muliggør en meningsfuld fortolkning og udlægning af verden (Højberg, 2009, p. 324). Jeg møder emnet i denne afhandling med min egen forståelseshorisont, som påvirker emnet. Samtidig påvirkes min forståelseshorisont af emnet, hvorved en vekselvirkning opstår. Når subjekt og objekt mødes, sker en horisontsammensmeltning. Her opstår mening og forståelse, og den hermeneutiske cirkel illustrerer dette gennem vekselvirkningen mellem del og helhed, mellem subjekt og objekt, og betegner bevægelsen i horisontsammensmeltningen (Højberg, 2009, p. 324). Subjekt og objekt er begge bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og denne gensidige meningsdannelse horisontsammensmeltningen gør os i stand til at forstå det, der kommunikeres om (Højberg, 2009, p. 324). Horisontsammensmeltningen sker løbende gennem hele opgaven, når jeg betragter og fortolker mine empiriske fund objekterne og disse påvirker mig. Det er dog ikke nok blot at forstå en tekst og kunne udlægge den ifølge Gadamer, men den bør kunne anvendes og forståelse bør kunne appliceres i praksis (Højberg, 2009, p. 329). Når jeg som fortolker læser tekster, indlæser jeg min egen situerethed og anvender det, jeg har forstået. Eksempelvis er det ikke nok at kende og fortolke den danske lovgivning man skal også kunne følge den i praksis. Med et udgangspunkt i den filosofiske hermeneutik påvirker min egen forståelseshorisont fortolkningen af teori og empiri, og det er derfor uundgåeligt, at opgavens fund påvirkes af min subjektive fortolkning. Den opfattelse af verden, der gives udtryk for i afhandlingen, er derfor ikke nødvendigvis i overensstemmelse med andres opfattelser. Dette er i tråd med hermeneutikken, som ikke tror på én endegyldig udlægning af virkeligheden eller et emne. Mine fund bør derfor ikke opfattes som endegyldige, men derimod som et udtryk for min opfattelse af emnet og virkeligheden. 12

13 Kvalitetskrav til filosofisk hermeneutisk forskning Selvom hermeneutikken handler om fortolkning, hvilket i sagens natur er med til at anfægte, hvorvidt der er tale om en reel videnskab, er det ifølge Hanne Fredslund muligt at opstille tre kvalitetskrav til hermeneutisk fortolkning, således fortolkningen kan blive til videnskabelig viden (Fredslund, 2012, s. 94). De tre kvalitetskrav er omformet af Steinar Kvale til at passe ind i en samfundsvidenskabelig forskningstradition, som den filosofiske hermeneutik er, og var oprindeligt reliabilitet, validitet og analytisk generaliserbarhed (Fredslund, 2012, s ). Reliabilitet skal inden for hermeneutisk forskning forstås som pålidelighed. Oprindeligt henviser det til, hvorvidt en undersøgelse kan gentages og give samme resultat, men dette er ikke muligt inden for hermeneutisk forskning, da alle resultater er opnået på baggrund af forskerens forforståelse og fortolkning af emnet. Derfor vil en anden forsker få et andet resultat. Derfor omhandler reliabilitet i stedet, hvor pålideligt et resultat er (Fredslund, 2012, s. 95). De tre krav blev af Kvale omformet til: 1: At forskeren ekspliciterer sin forforståelse og dermed synliggør det subjekt, forskeren er. (Fredslund, 2012, s. 95) 2: At forskeren i sin fremstilling af forskningsprocessen redegør og argumenterer for hvert skridt i forskningsprocessen. (Fredslund, 2012, s. 95) At forskeren diskuterer fortolkningers omsættelighed til andre situationer. (Fredslund, 2012, s. 97) Kravene er afgørende for en filosofisk hermeneutisk fortolkning og knytter sig til to begreber. De to første knytter sig til validitet. Punkt 1 giver læseren en mulighed for at vurdere, hvordan forskerens forforståelse kan have påvirket forskningsprocessen. I afhandlingens tilfælde er det allerede tydeligt i indledningen, hvor jeg gør rede for mine antagelser vedrørende sagen om Marius og reaktioner på denne i henholdsvis Danmark og England. Punkt 2 er nødvendigt, da man i kvalitativ forskning, som denne afhandling anvender, ikke kan henvise til en standardmetode. Fremgangsmåden er i denne type forskning ikke på forhånd givet ud fra metodevalget, så ved at gøre rede for alle de skridt, jeg som forsker tager, fremmes muligheden for en horisontsammensmeltning mellem forsker og læser. Det sidste kvalitetskrav knytter sig til analytisk generaliserbarhed, der: Analytical generalization involves a reasoned judgment about the extend to which the findings of one study can be used as a guide to what might occur in another situationer. It is based on an analysis of the similarities and differences of the two situations [ ] By specifying the supporting evidence and manking the arguments explicit, the researcher can allow readers to judge the soundness of the generalization claim. (Kvale & Brinkmann, 2009, s ) Det bedste man som forsker inden for hermeneutikken kan gøre, er således at diskutere ens fortolkningers omsættelighed til andre situationer, hvilket er det sidste kvalitetskrav ifølge Fredslund. 3.3 Metode og undersøgelsesdesign I dette speciale benytter jeg casestudiet som undersøgelsesdesign. Casestudiet er en kvalitativ metode og egner sig derfor til blandt andet at udforske relativt uudforskede samt komplekse og 13

14 sammensatte undersøgelsesfelter (Dahler-Larsen, 2008, s. 29). Det er min opfattelse, at emnet interkulturel krisekommunikation og -ledelse er et relativt uudforsket emne, hvilket underbygges af Frandsen og Johansen: Neither within crisis management nor crisis communication research has there been a long tradition for including an intercultural perspective. (Frandsen & Johansen, 2010a, s. 553) Casestudier er relevante at benytte, når man forsøger at besvare hvordan og hvorfor spørgsmål og, når du vil dække kontekstuelle forhold, som du mener er relevante for fænomenet, der studeres (Yin, 2014, s. 16). I specialet forsøges følgende spørgsmål besvaret: Hvilke forskelle og ligheder er der på reaktionerne på sagen om Marius i de klassiske medier i Danmark og England og blandt danskere og udlændinge på Zoos Facebookside og, hvordan håndterede Zoo situationen i henholdsvis de klassiske medier og Danmark og England og på Facebook? Disse spørgsmål stiller jeg på baggrund af nogle antagelser i forhold til selve casen, som er beskrevet i kapitel to, hvilket er med til at indsnævre det undersøgte område og er helt i tråd med casestudiets opbygning (Yin, 2014, s. 30). Disse antagelser blev gjort allerede i indledningen, hvor antagelsen var, at der var forskel på, hvordan sagen blev mødt i medierne i Danmark og England og også på, hvordan den blev mødt af henholdsvis den danske og udenlandske befolkning på Facebook. Derudover er det min formodning, at Zoo har håndteret sagen og krisekommunikationen tilnærmelsesvist ens i både Danmark og England og på Facebook. Det er disse spørgsmål og antagelser, dette speciale vil svare på og be- eller afkræfte gennem casestudiet. Det er altså min teori, at kriser opfattes på forskellig vis på tværs af landegrænser, hvilket casestudiet vil hjælpe til at kaste lys over. I det følgende vil jeg beskrive casestudiet, dets kendetegn og validitet. Casestudier Casestudiet er ofte orienteret mod et realistisk perspektiv, men kan også tilpasses et relativistisk perspektiv som det hermeneutiske og socialkonstruktivistiske er (Yin, 2014, s. 17). Casestudiet egner sig til at undersøge fænomener inden for det virkelig livs rammer, hvor der er mulighed for at anvende flere informationskilder. Samtidig er grænsen mellem fænomenet og dets kontekst ikke indlysende (Yin, 2014, s. 16). Afhandlingen er et single case studium, som er kendetegnet ved, at der kun indgår én enhed i studiet (Andersen, 2010, s. 118). Dette har jeg valgt, da den valgte case repræsenterer mindre kendte forhold inden for krisekommunikationsforskningen nemlig forskning på tværs af landegrænser hvorfor et single casestudium ifølge Andersen er oplagt (Andersen, 2010, s. 119). Der er derfor ikke tale om et komparativt casestudium. Selve casen er defineret i kapitel to. 14

15 Casen i denne afhandling omhandler krisekommunikation på tværs af landegrænser. Derudover omhandler den krisekommunikation i forhold til dyr. Begge forhold er forholdsvis uudforskede, hvorfor studiet vil kunne bidrage til yderligere forskning i disse felter (Frandsen & Johansen, 2010a, s. 553). Fordi jeg anlægger en hermeneutisk tilgang til min analyse, er det ikke muligt at drage generelle konklusioner på baggrund af dette casestudium, men casestudier generelt kan gøres til genstand for teoretiske antagelser og skabe grundlag for yderligere studier. Målet er at generalisere og udvide teorier også kendt som analytisk generalisering (Yin, 2014, s. 21). Casestudier kan bruges til at kaste empirisk lys over teoretiske koncepter eller principper, præcis som laboratorieforsøg kan. Analytisk generalisering kan dermed føre nye hypoteser med sig eller hjælpe til at underbygge, modificere, afvise eller fremskride teoretiske koncepter eller hjælpe til at skabe helt nye koncepter. Studiets fund vil derfor være på et højere konceptuelt niveau end de indledende spørgsmål og vil derfor kunne bidrage til videre forskning (Yin, 2014, s ). Den analytiske generaliserbarhed i et casestudium uddybes desuden af Kvale og Brinksmann (i forbindelse med interviews), som argumenterer for, hvordan en specifik interviewsituation kan overføres til andre relevante situationer, hvilket uddybes i afsnit 3.2 om kvalitetskrav til filosofisk hermeneutisk forskning. Et af de største kritikpunkter af casestudier er, at de er sløset udført, fordi forskeren ikke følger en systematisk tilgang eller ikke formår at forklare sin tilgang til og behandling af data tilstrækkeligt (Yin, 2014, s ). Behandlingen af data vil fremgå i kapitel 5, hvor opgavens analysemodel forklares og uddybes. På baggrund af ovenstående finder jeg derfor casestudiet velegnet til at supplere den interkulturelle krisekommunikationsforskning. De pointer, specialet graver frem, vil andre forskere formodentligt kunne bruge og tage med sig på tværs af kontekst, krisetype og organisation, hvilket giver afhandlingens fund en analytisk relevans (Yin, 2014, s. 41). Samtidig omhandler casen dyr og mennesker, hvor antagelsen er, at der er andre forventninger til, hvordan en virksomhed håndterer en sag som sagen om giraffen Marius, hvilket gør specialets fund interessante for andre, som ønsker at undersøge dette aspekt yderligere. 4. Corporate communication Det følgende afsnit forklarer og definerer begrebet corporate communication og placerer derefter kriser og krisekommunikation ind i corporate communication-disciplinen. Efter gennemgangen af corporate communication og kriser følger et afsnit om Benoit & Dorries teori om persuasive attacks, hvor fokus er på de angreb, en virksomhed kan udsættes for i forbindelse med en krise (Benoit & 15

16 Dorries, 1996). Herefter følger et afsnit om Coombs Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 2012), herunder kriseresponsstrategier for virksomheder i krise, hvorefter Frandsen & Johansens teori om Den Retoriske Arena behandles (Johansen & Frandsen, 2007). 4.1 Omdømmeledelse Corporate communication (også benævnt virksomhedskommunikation) handler om at samtænke al virksomhedens kommunikation. Formålet med dette er at sikre, at virksomhedens kommunikation er så effektiv som mulig for at [ ]build, maintain, change and/or repair virksomhedens omdømme (Frandsen & Johansen, 2014, s. 223). Det betyder, at al virksomhedens kommunikation integreres og koordineres med et fælles mål for øje. Hensigten med dette er at sikre virksomhedens legitimitet altså virksomhedens license to operate (Schultz, 2005, s. 36). Den hollandske kommunikations- og organisationsforsker, Joep Cornelissen definerer corporate communication således: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen, 2011, s. 5) Virksomhedskommunikation adskiller sig fra andre kommunikationsdiscipliner ved at kommunikere med alle typer af stakeholdere interne såvel som eksterne med blandt andet det formål at sikre gode relationer til virksomhedens stakeholdere (Frandsen & Johansen, 2014, s. 229). Virksomheden er nødt til at kommunikere med sine stakeholdere for at udvikle og beskytte sit omdømme. En stakeholder er en person, der har en stake eller en aktie i virksomheden og som derfor påvirkes implicit eller eksplicit, når virksomheden foretager sig noget. Derfor er det vigtigt, at virksomheden har et godt forhold til sine stakeholder, da det er deres accept af denne, der sikrer legitimitet. En virksomhed trives således kun, hvis den sørger for at håndtere sine stakeholdere på fornuftig vis (Coombs, 2012, s ). Virksomhedens kommunikerede identitet, som skabes af al ekstern (og intern) kommunikation, skal harmonere med stakeholdernes forventninger til og syn på virksomheden (det der kaldes virksomhedens corporate image) for at sikre virksomheden en license to operate (Schultz, 2005, s. 36). Virksomhedens image adskiller sig fra virksomhedens omdømme ved at være et øjebliksbillede af stakeholdernes opfattelse af virksomheden, mens et omdømme er resultatet af længere tids opfattelse af virksomheden (Frandsen & Johansen, 2014, s. 226). Image og omdømme er altså tæt forbundne. Omdømmet afspejler forholdet mellem virksomheden og dens stakeholdere (Coombs, 2012, s. 36), hvorfor omdømmeledelse henviser til at sikre sig legitimitet fra disse. 16

17 Virksomhedens stakeholders Relationerne mellem virksomheden og dens stakeholders er altså centrale i corporate communication, da disse kan påvirke eller blive påvirket af virksomheden (Coombs, 2012, s. 37). Cornelissen inddeler stakeholderne efter, hvor saliente eller fremtrædende de er (se figur 1) (Cornelissen, 2011, s. 45). Figur 1 Stakeholder salience model (Cornelissen, 2011, s. 46) Ideen bag modellen er, at stakeholderne identificeres ud fra, hvor meget af hver dimension power (magt af både fysisk og symbolsk karakter), legitimacy (legitimitet samfundsmæssig, organisatorisk eller individuel) og urgency (grad af uopsættelighed eller påtrængethed) de besidder. Jo tættere en stakeholder er mod midten, desto mere saliens tillægges. Stakeholdere med stor saliens kræver større opmærksomhed fra virksomheden (Cornelissen, 2011, s. 45). Ved at opdele stakeholderne på denne måde, kan virksomheden skabe sig et overblik over, hvornår nogle stakeholdere kræver akut opmærksomhed, mens andre kan nedprioriteres. Samtidig fanger modellen dynamikken omkring virksomhedens stakeholdere. Disse kan ændre karakter løbende og har indbyrdes relationer, konflikter og lignende, hvilket påvirker deres forhold til virksomheden. Stakeholder er således sociale konstruktioner, fordi deres saliens konstant fortolkes og forhandles, hvorfor en stakeholders saliens afgøres af den, der fortolker denne. Deres saliens kan således også ændre sig over tid (Johansen & Weckesser, 2013, s. 67). I krisesituationer er det af udtalt vigtighed at kende sine stakeholdere og deres saliens, da nogle stakeholdere har evnen til at skade eller gavne virksomheden, mens andre blot kan påvirke eller blive påvirket. Samtidig er virksomheden yderligere udsat for skade under en krise (Coombs, 2012, s. 37). Primære stakeholdere som eksempelvis medarbejdere kan vælge at nedlægge arbejdet, hvilket kan 17

18 være ødelæggende for en virksomhed. En anden primær stakeholder, kunderne, kan også vælge at boykotte virksomhedens produkter, hvilket Arla oplevede i i forbindelse med Muhammed-tegningerne. Her mistede virksomheden over 400 millioner kroner i tabt omsætning (Ritzau, 2006) (Coombs, 2012, s. 37). I krisesituationer er det med andre ord vigtigt at være bekendt med sine stakeholdere, så man kan målrette sin krisekommunikationsindsats for at forhindre den omdømmeskade, en virksomhed risikerer i en krisesituation. Internettets rolle i corporate communication Oveni dette ses det i dag mere og mere, at stakeholdere er med til at udløse kriser, og her spiller Internettet en stor rolle (Coombs, 2012, s. 14). Internettet giver stakeholderne nye muligheder for at udtrykke deres utilfredshed og positive følelser om virksomheden via blogs, hjemmesider, fora, sociale medier og så videre (Luoma-aho, 2010, s. 5). På Internettet spredes information med lynets hast, og et lokalt problem kan blive en global krise på få minutter. Publikummet er samtidig langt mere fragmenteret end tidligere, hvilket virksomhederne skal være opmærksomme på, når de vælger at kommunikere på Internettet (González-Herrero & Smith, 2008, s. 144). Internettet og især de sociale medier kan ifølge González-Herrero & Smith fungere som både en facilitator og en trigger (udløser) af kriser. Som en facilitator er Internettet blot en agent, hvor stakeholders kan diskutere en krise, og som er med til at sprede nyheden om en krise: [ ]the Internet becomes just an additional channel for discussion of events that already occor in the real world (González-Herrero & Smith, 2008, s. 145) Internettet kan også fungere som en trigger for en begivenhed. Det vil for eksempel gøre sig gældende ved kriser, der omhandler rygter, hacking, skygge- eller kopihjemmesider, sikkerhedsbrug på Internettet etc. Her er det Internettets blotte eksistens, der muliggør krisen (González-Herrero & Smith, 2008, s. 146). Virksomheder skal altså være omhyggelige, når de agerer på Internettet og de sociale medier, da der gælder andre vilkår end i de traditionelle medier. Vælger man samtidig at være tilstede på de sociale medier, er der ofte forventninger om, at man også kommunikerer med brugerne af disse, da virksomheden ellers kommer til at fremstå lukket og uigennemsigtig (Coombs, 2012, s. 164) Med definitionen af corporate communication, omdømmeledelsen og virksomhedens relation til sine stakeholders, skal vi i det følgende afsnit se på kriser og krisekommunikation. 18

19 4.2 Kriser og krisekommunikation [ ]no organization is immune to crisis. (Coombs, 2012, s. 1) Sådan indleder Coombs sin bog Ongoing crisis communcation (2012-udgaven). Citatet er ganske rammende for, hvorfor krisekommunikation er så vigtigt i den moderne virksomhed. Vi vil i det følgende se nærmere på, hvad kriser er, og hvorfor virksomheden skal søge at undgå disse. Hvad er kriser? Krisen som fænomen har mange forskellige definitioner. Fælles for langt de fleste af disse er dog, at krisen opfattes som en slags diskontinuitet eller afbrydelse af virksomhedens ønskede situation (Johansen & Frandsen, 2007, s. 69). Coombs fremsætter en af de nyere definitioner af krisen i hans bog Ongoing Crisis Communication : planning, managing and responding (2012-udgaven). Her defineres krisen som: [ ]the perception of an unpredictable event that threatens important expentancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes. (Coombs, 2012, s. 2) Krisen er med andre ord en uforudsigelig begivenhed, der kan udgøre en trussel mod virksomhedens virke. Coombs inddrager virksomhedens stakeholdere og påpeger, at begivenheden truer stakeholdernes forventninger til virksomhed. Det er virkeligheden dette brud mod stakeholdernes forventninger, der kan påvirkes virksomhedens virke og ikke selve den udløsende begivenhed. Krisen påvirker altså virksomhedens relationer til stakeholderne, og fordi Coombs inddrager dette aspekt, finder jeg hans definition af krisen særlig relevant for dette speciale. Fordi krisen udgør en trussel mod virksomhedens legitimitet, er det vigtigt at forhindre eller håndtere kriser korrekt. Coombs påpeger yderligere, at en situation først bliver til en krise, når stakeholderne er enige om, at der er tale om en krise: A situation becomes a crisis when key stakeholders agree it is a crisis. (Coombs, 2012, s. 115) Stakeholderne er altså ifølge Coombs med til at definere krisen. Agerer stakeholderne ud fra den opfattelse, at virksomheden er i krise, vil denne opfattes som værende i krise uanset hvad virksomheden selv måtte mene. Krisen er altså en social konstruktion, som er konstrueret via stakeholdernes praksis. Fordi krisen dermed er perceptuel og en social konstruktion, kan en virksomhed derfor godt være i krise uden at være klar over det ifølge Johansen og Frandsen: [ ]de samme mennesker ser ikke altid den samme krise eller indser, at der i det hele taget er tale om en krise. (Johansen & Frandsen, 2007, s. 105) Ud over stakeholdernes indflydelse på definitionen af en krise, kan krisens håndtering i sig selv også medføre en ny krise ifølge Johansen & Frandsen. Hvis den indledende krise håndteres forkert i 19

20 forhold til stakeholdernes forventninger, kan det føre til en ny krise. Den nye krise, dobbeltkrisen, er en kommunikationskrise, fordi virksomheden ikke har formået at håndtere den oprindelige krise korrekt i forhold til stakeholdernes forventninger (Johansen & Frandsen, 2007, s. 79). I forhold til mit videnskabsteoretiske ståsted tilslutter jeg Coombs krisedefinition, da denne harmonerer med mine egne overbevisninger. Dette gør jeg først og fremmest fordi stakeholdernes indflydelse på, hvorvidt virksomheden er i krise eller ej, er en vigtig pointe i forhold til kommunikation på tværs af medier og især på Internettet, hvor stakeholdere i langt højere grad end tidligere kan påvirke en virksomhedens omdømme (jævnfør afsnit 4.1). Derudover betragter Coombs ikke krisen som en begivenhed, men som en konstant udviklende proces, der udvikler sig afhængig af virksomhedens og krisens aktørers. Slutteligt tilslutter jeg mig også Johansen & Frandsens teori om dobbeltkrisen, da jeg er enig i, at en krise kan skifte karakter og udvikle sig alt afhængig af, hvordan virksomheden håndterer denne og efter, hvordan aktørerne opfatter denne håndtering. Hvad er krisekommunikation Krisekommunikation placeres under disciplinen corporate communication, der jo, som nævnt, samtænker al virksomhedens kommunikation. Der har gennem tiden været mange opfattelser af krisekommunikation, men i dette speciale tilslutter jeg mig den kontekstorienterede tradition i modsætning til den tekstorienterede tradition (Johansen & Frandsen, 2007, s. 201). Hvor den kontekst-orienterede fokuserer på, hvor og hvornår virksomheden skal kommunikere hvad og hvordan for at bevare et godt omdømme, fokuserer den tekst-orienterede tradition på, hvad og hvordan der kommunikeres (Johansen & Frandsen, 2007, s. 200). Den kontekstorienterede (eller strategisk orienterede) tradition inddrager i højere grad krisens kontekst, hvilket tvinger en til at overveje og forstå krisetypen, omfang og stakeholdernes kriseattribution for at kunne vurdere, hvorledes disse faktorer påvirker udformningen af krisekommunikation og dermed formulere sin krisekommunikation mest effektiv (Johansen & Frandsen, 2007, s ). Den tekstorienterede tradition medtænker ikke dynamikken forbundet med en krise, hvorfor der er tale om en mere lineær opfattelse af krisen. William Timothy Coombs er en af de mest fremtrædende forskere inden for den kontesktorienterede tradition og har med sin Situational Crisis Communication Theory (SCCT) videreudviklet Benoits teori om imagegenoprettelse, der indskrev sig i den tekst-orienterede tradition. SCCT inddrager både krisens kontekst, stakeholdernes attribution af kriseansvar, krisetyper, -historie og faser, hvorfor den altså forsøger at medtænke krisens dynamik og kompleksitet (Frandsen & Johansen, 2011, s. 317). 20

21 Som et forsøg på at videreudvikle krisekommunikationsforskningen har Johansen & Frandsen udviklet Den Retoriske Arena, som er en multivokal tilgang til krisekommunikationsfeltet (Johansen & Frandsen, 2007). Med Den Retoriske Arena anlægges et bredere perspektiv på krisekommunikation, hvor der forsøges at indfange den dynamik og kompleksitet, som kendetegner krisen uanset dennes indhold (Johansen & Frandsen, 2007, s. 274). Jeg tilslutter mig denne brede definition af krisekommunikation i dette speciale, da definitionen indtænker både kontekst, dynamik og krisens kompleksitet i krisekommunikation, elementer, der alle er centrale i specialet. Efter at have defineret krisekommunikation vil jeg behandle Benoit & Dorries persuasive attacks, da der altid går en form for angreb forud for en krise, hvilket uddybes i det følgende afsnit. 4.3 Persuasive attacks En virksomhed kan stå over for forskellige former for angreb i forbindelse med en krise. Forud for enhver form for krisekommunikation, må der finde en form for angreb sted, som virksomheden skal forsøge at afværge eller rette op på. William Benoit har i samarbejde med den amerikanske kommunikationsforsker Bruce Dorries opstillet teorien om persuasive atacks (1996), som omhandler de forskellige former for angreb, en virksomhed udsættes for i forbindelse med en krisesituation. Persuasive attacks består af to nøgleelementer; først og fremmest skal der finde en alvorlig (og dermed krænkende) handling sted, som skal opfattes som alvorlig af en samling af saliente stakeholdere (jævnfør afsnit 4.1 om virksomhedens stakeholdere). Såfremt stakeholderne ikke er salient, reduceres risikoen for at anklagede lider omdømmeskade. Derudover skal den anklagede opfattes som værende helt eller delvist ansvarlig for handlingen. Ansvaret kan her komme i flere former; handlingen kan være bestilt, opfordret til, provokeret til, foreslået eller fået lov til at udføre (Benoit & Dorries, 1996, pp ). Med disse to elementer in mente opstiller Benoit og Dorries fire angrebsstrategier, der er med til at øge ansvaret for en handling: 1) tilbagevendende handling (den ansvarlige har gjort det før), 2) planlagt handling (handlingen blev udført bevidst), 3) den beskyldte kendte til handlingens konsekvenser og 4) den anklagede drager fordel af handlingen (Benoit & Dorries, 1996, p. 465). Benoit og Dorries opstiller yderligere seks angrebsstrategier, som kan forøge handlingens opfattede alvor. Disse er: 1) skadens omfang, 2) skadens varighed, 3) skadens påvirkning af stakeholders, 4) inkonsistens, 5) uskyldige/hjælpeløse ofre og 6) forpligtelse til at beskytte ofre (Benoit & Dorries, 1996, p. 467). Strategierne er ifølge Benoit & Dorries ikke udtømmende, hvorfor der kan således være flere strategier, som kan øge alvoren og det opfattede ansvar af en handling (Benoit & Dorries, 1996, p. 475). 21

22 Fordi dette speciale behandler en problemstilling vedrørende et dyr, finder jeg det relevant at se på menneskets opfattelse af dyr i forlængelse af Benoit og Dorries angrebsstrategier. Når vi tildeler dyr menneskelige egenskaber, kaldes det antropomorfisme. Antropomorfisme defineres som værende: the attribution of human characteristics or behavior to a god, animal, or object (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007, p. 865) Epley et al. påstår, at mennesket forlader sig på eksempelvis stereotyper, når de antropomorfiserer dyr (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007, s. 869). Er dyret ungt eller gammelt, sker der en antropomorfisering, og der bliver tale om et barn eller en ældre. På baggrund af ovenstående er det derfor min opfattelse, at et dyr godt kan være genstand for en krise, hvorfor angrebsstrategierne kan appliceres, når en sag omhandler et dyr. Når et angreb på virksomheden har fundet sted, kan virksomheden forholde sig til dette og respondere på det. Derfor vil jeg i det følgende behandle forskelligere former for responsstrategier med udgangspunkt i Coombs SCCT. 4.4 Situational Crisis Communication Theory (SCCT) SCCT er inspireret af tre teorier; 1) relationship management, hvor antagelsen af, at virksomheder opbygger en relation til stakeholderne over tid og, at relationerne påvirkes af både forudgående omdømme og (eventuelle) tidligere skader på omdømmet, 2) attributionsteori, som handler om, at stakeholdere tildeler ansvar for negative, uventede begivenheder som eksempelvis kriser som en forklaring på, hvorfor noget (negativt) er hændt og 3) impression management, som er strategier omhandlende genoprettelse af en organisations legitimitet og image (Frandsen & Johansen, 2011, s. 317). Ifølge teorien er det muligt at vælge en kriseresponsstrategi ud fra krisens type og stakeholdernes attribution af kriseansvar (Coombs, 2012, s. 157). Som tidligere skrevet, mener Coombs først, at en begivenhed bliver til en krise, når stakeholderne mener, at der er tale om en krise: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist, and stakeholders will react to the organization as if it is in crisis. (Coombs, 2012, s. 2) På baggrund af dette er det Coombs antagelse, at den bedste måde som virksomhed at beskytte sit omdømme er ved at vælge den kriseresponsstrategi, der bedst matcher truslen mod omdømmet (Frandsen & Johansen, 2011, s. 317). For at vurdere denne anvendes en to-trins proces. Først identificeres krisetypen og derefter undersøges de intensiverende faktorer (herunder krisehistorie og forudgående omdømme). Med afsæt i disse trin opstiller Coombs en række normative retningslinjer 22

23 for at kunne vælge den bedste responsstrategi afhængig af krisen. De to trin vil i det følgende blive behandlet nærmere. Trin 1: Krisetyper Ifølge Coombs attribuerer stakeholdere kriseansvaret forskelligt afhængig af krisens type. Coombs deler kriser ind i tre typer alt efter, hvor høj grad af kriseansvar, der attribueres til den kriseramte virksomhed (se figur 2): Som figur 2 viser, tillægges forskellige kriser forskellig grad af kriseansvar. Ved en offer-krise (victim cluster) er virksomheden ikke selv skyld i krisen, og der tillægges derfor en lav grad af ansvar. Ved en ulykkes-krise (accidental cluster) tillægges en større grad af ansvar, da virksomheden er skyld i krisen, men ikke bevist. Den forsætlige krise (preventable cluster) sker der en høj attribution af kriseansvar, fordi virksomheden kunne have undgået krisen (Coombs, 2012, s ). Victim Cluster: Very little attribution of crisis responsibility - Natural disasters - Rumors - Workplace violence - Malevolence Accidental Cluster: Low attribution of crisis responsibility - Challenges - Technical error accidents - Technical-error product harm Preventable Cluster: Strong attributions of crisis responsibility - Human-error accidents - Human-error product harm Figur 2 Coombs krisetyper, egen tilblivelse (Coombs, 2012, s. 158) Trin 2: Intensiverende faktorer Når virksomheden har fundet frem til krisens type og dermed fundet frem til, i hvor høj grad stakeholderne tildeler virksomheden ansvaret for krisen, skal virksomheden undersøge de intensiverende faktorer. Her skal der ses på krisehistorie og forudgående omdømme. Såfremt en virksomhed tidligere har oplevet én eller flere kriser, vil en ny krise udgøre en langt større trussel mod virksomhedens omdømme end, hvis virksomheden ikke tidligere har oplevet kriser. Denne effekt kaldes af Coombs & Holladay for velcro-effekten; tidligere kriser nærmest klæber til virksomheden og øger skadevirkningen af den nye krise (Coombs, 2012, s. 158). Coombs & Holladay omtaler omvendt halo-effekten, hvor en virksomheds gode omdømme kommer det til 23

24 undsætning, når en krise finder sted. Det er dog kun i ganske få tilfælde, at halo- eller shield-effekten indtræder, og normalvis lider også vellidte virksomheder omdømmeskade (Frandsen & Johansen, 2011, s. 319), (Coombs, 2012, s. 162). Virksomhedens forudgående omdømme påvirker også omdømmetruslen fra en ny trussel. Hvis virksomheden i forvejen har et dårligt omdømme, kan stakeholdernes opfattelse af krisetypen ændre sig. Er der tale om en victim krise, kan stakeholderne finde på at opfatte denne som en accidental krise og så fremdeles (Coombs, 2012, s. 158). Når virksomheden har identificeret krisetypen og de intensiverende faktorer, kan den vælge den kriseresponsstrategi, der matcher krisen bedst. Er der dog tale om en høj attribution af ansvar ved en krisetype, der udgør en høj trussel mod virksomhedens omdømme og megen vrede, bør man ifølge Coombs anvende imødekommende strategier desuagtet virksomhedens egentlige ansvar for situationen (Frandsen & Johansen, 2011, s. 320). Viser det sig, at truslen vokser, mens krisen står på, anbefaler Coombs, at ens strategier bliver mere og mere imødekommende (Coombs, 2012, s. 158). Kriseresponsstrategier Coombs opstiller ti kriseresponsstrategier, der spænder fra defensive til imødekommende strategier alt afhængig af krisetypen og tildeling af ansvar. Strategier kan deles ind i fire kategorier (se figur 3), hvor de tre første er de primære strategier. Disse er benægtelsesstrategier, formindskelsesstrategier og genopbyggelsesstrategier. Derudover anbefaler Coombs, at man anvender den sidste kategori, forstærkelsesstrategierne, i kombination med andre strategier (Coombs, 2012, s. 157). Figur 3 Coombs kriseresponsstrategier (Johansen & Weckesser, 2013, s. 50) 24

25 Ifølge Coombs kan en virksomhed vælge at give instruerende og justerende information, hvorefter responsstrategierne tages i brug Coombs (Coombs, 2012, s. 159). Når virksomheden vælger at kommunikere til stakeholderne, er det vigtigt, at kommunikation times korrekt. Hvis en virksomheden melder ud for hurtigt, risikerer virksomheden at viderebringe ukorrekte informationer, mens en langsom udmelding kan medføre, at virksomheden virker til ikke at have styr på krisen. Indledende tavshed tillader samtidig, at andre aktører kan tage kontrol over situationen og komme med fejlagtig information, der skader virksomheden (Coombs, 2012, s ) Ud over timingen er det også vigtigt, at virksomheden er konsistent i sin kommunikation. Dette medfører blandt andet, at virksomheden taler med én stemme; at al kommunikation koordineres, så virksomhedens svar er konsistente uanset, hvem der besvarer spørgsmål (Coombs, 2012, s ). Det forventes samtidig, at virksomheden er åben i sin kommunikation under hele kriseforløbet. Dette betyder, at virksomheden skal stå til rådighed for stakeholderne og pressen under hele forløbet. Dette kan gøres i form af at stå til rådighed for medierne og ved at være åben vedrørende vigtig information. Samtidig er det også vigtigt, at virksomheden er ærlig omkring krisen og ikke lyver. Ovenstående betyder ikke, at virksomheden nødvendigvis skal fortælle alt om sagen, faktisk er der intent galt i at tilbageholde information, hvis informationen risikerer at medføre yderligere skade på (nye) ofre (Coombs, 2012, s ). Kritik af Coombs SCCT Selvom SCCT medtænker krisens kontakt og tager højde for både modtagere og afsendere af kommunikation i modsætning til tidligere teorier som Benoits imagegenoprettelse, kritiseres Coombs blandt andet af Johansen & Frandsen. De kritiserer blandt andet Coombs anvendelse af attributionsteorien, fordi han ikke har taget højde for, at forskellige stakeholdere kan opfatte og fortolke kriser forskelligt (Johansen & Frandsen, 2007, s. 245). Stakeholderne opfattes med andre ord som én stor homogen gruppe. Det betyder, at en krise kan have mange forskellige fortolkninger og opfattelser, hvorfor tillæggelsen af kriseansvar også kan være forskellig fra stakeholder til stakeholder. Dette betyder, at sammenhængen mellem krisetype og kriseansvaret bliver en smule maskinel og ikke levner mange mulighede for fortolkning. Derudover opererer SCCT med den antagelse at kommunikation foregår mellem én modtager og én afsender, hvorfor der ikke tages højde for, at stakeholderne kommunikerer på kryds og tværs. Coombs ser således bort fra den dynamik, der er under en krise som følge af dennes udvikling. Samtidig kan stakeholdernes saliens også ændre sig løbende under en krise, hvilket der heller ikke tages højde for. 25

26 4.5 Teorien om Den Retoriske Arena Den Retoriske Arena (benævnes også RAT) er udviklet som et tredje skridt i krisekommunikationsforskning for at forbedre den eksisterende krisekommunikationslitteratur, der ifølge Johansen og Frandsen lider under de tidligere nævnte mangler. Krisekommunikation bliver sjældent genstand for mere detaljerede tekstuelle eller semiotiske analyser, hvor både verbale og visuelle aspekter samt valg af medier behandles, hvilket RAT gør op med (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 428). Frem for at anskue krisekommunikation som én bestemt afsenders kommunikation (ofte den kriseramte virksomheds forsøg på at beskytte image og omdømme), skal krisekommunikation i stedet opfattes som kommunikation fra flere afsendere og modtagere, herunder journalister, der anklager virksomheden, vrede medarbejdere, der skaber rygter og eksperter, der omtaler krisen og dermed sætter den på dagsordenen krisekommunikation er med andre ord ikke kun noget, en virksomhed i krise udøver (Johansen & Frandsen, 2007, s ). RAT består af to modeller; en makro- og en mikomodel (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 432). Makromodellen er selve arenaen og forsøger at beskrive, hvad der foregår af kommunikative processer mellem de mange aktører i RAT. Makromodellens formål er at give en forståelse for RATs kompleksitet og dynamik (Frandsen & Johansen, 2011, s. 328). Mikromodellen forsøger at beskrive de enkelte kommunikationsprocesser i RAT (Frandsen & Johansen, 2010b, s ). Disse to modeller vil jeg i det følgende se nærmere på. Makromodellen Når en krise opstår eller udløses, åbner der sig en retorisk arena rundt om krisen, hvor krisens aktører kommunikerer og agerer. Denne arena åbner sig reelt set længe før krisen bliver en realitet, hvilket ses i form af ulmende kriser altså de faresignaler, der ofte går forud for krisen og lukker ikke nødvendigvis i det øjeblik, krisen er ovre. Krisen er med andre ord en proces, som starter før selve den udløsende begivenhed (Johansen & Frandsen, 2007, s. 275). RAT og dens sub-arenaer adskiller sig fra den offentlige sfære (Coombs & Holladay, 2014, s. 41), selvom en del af det, der finder sted i arenaen, også finder sted i offentligheden. RAT strækker sig ud over offentligheden, fordi den også medtager det, der sker i det semi-offentlige i form af netværk (mellem familie og venner eksempelvis) og i det private (eksempelvis den kommunikation der foregår i selve virksomheden, som er i krise) (Johansen & Frandsen, 2007, s. 275). Johansen og Frandsen lister en række aktører, som ofte er tilstede i RAT heriblandt virksomheden selv, medierne, politiske aktører, aktivister, forbrugere, borgere og eksperter, som kommenterer på krisen (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 432). Som nævnt kommunikerer aktørerne på flere måder: De kommunikerer til, med, mod, forbi og om hinanden. Dialog er således blot én form for kommuni- 26

27 kation, men ikke nødvendigvis den hyppigste. Samtidig er der, qua de mange aktører, ikke kun én afsender og én modtager, men, som tidligere nævnt, flere (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 433). RAT udvider afsender-modtager-konceptet i forbindelse med krisekommunikation og ophøjer alle aktører i selve arenaen til potentielle udøvere af krisekommunikation (Johansen & Frandsen, 2007, s. 276). Alle aktører kan fungere som både modtager og afsender af en kommunikationsproces, hvilket figur 4 viser. Under en krise vil aktørernes forskellige stemmer i arenaen indgå i indbyrdes relationer med hinanden (Johansen & Frandsen, 2007, s. 276). Dette understreger modellens multivokalitet; alle stakeholdere/aktører kan indgå i relationer, hvorfor der ikke kun er én afsender eller modtager af kommunikation. Samtidig kan én aktør have flere stemmer; en avis kan have flere journalister, som omtaler emnet, mens en virksomhed kan have flere talsmænd og medarbejdere, der omtaler sagen (Johansen & Frandsen, 2007, s ). Figur 4 Den retoriske arena (1): Makromodellen, egen tilblivelse. (Johansen & Frandsen, 2007, s. 277) Aktørernes indbyrdes forhold er sjældent ligeværdigt. Ofte er nogle aktører stærkere på nogle parametre i forhold til økonomisk, politisk og symbolsk kapital. Derudover varierer aktørernes strategiske placering i RAT og kommunikationen generelt i forhold til den offentlige sfære og de semioffentlige netværk, der indgår i arenaen (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 433). Gennemgående er RAT kendetegnet ved, at de kommunikative processer former specifikke mønstre eller kæder, når de kombineres. Disse er til en vis grad kodede fra afsendernes side af, og afkodes af modtagerne på forskellig vis. Johansen og Frandsen bruger pressemeddelelsen som eksempel på dette: En virksomhed i krise udsender en pressemeddelelse til medierne (som samtidig er både en aktør, en modtager og en afsender), der fortolker denne og sender den videre ud i den offentlige sfære. Her modtages den af læserne/lytterne/seerne, som igen fortolker den nye meddelelse og sender 27

28 denne videre, når de omtaler krisen og/eller meddelelsen. Dette kommunikative forløb kaldes for en diskurshistorie (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 433). Meddelelsens betydning kan skifte mange gange fra virksomheden sender den ud, til den offentlige sfære modtager den, og undervejs bliver de forskellige aktører både afsendere og modtagere. Der findes også ikke-kodede mønstre eller kæder, som opstår pludseligt og på uventet vis til stor overraskelse for mindst én af aktørerne inde i arenaen (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 433). Mikromodellen Hvor makromodellen fungerer som en overordnet ramme, hvori et analytisk overblik over arenaens aktører dannes, er det mikromodellens formål at undersøge de karakteristika hver enkel kommunikativ proces mellem afsendere og modtagere har (Frandsen & Johansen, 2010b, s ). Modellen indeholder tre instanser i form af krisekommunikation og afsendere og modtagere, som behandles i det følgende. Krisekommunikation Kommunikation er både et produkt i form af en besked, et billede eller en handling (men ikke begrænset til disse) og den afkodningsproces afsender og modtager bruger til at skabe mening for dem selv og/eller andre aktører. I modellens tilfælde, hvor det ene delelement er krisekommunikation, er der tale om beskeder og afkodningsprocesser vedrørende kriser (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 434). Afsendere og modtagere Afsendere og modtagere inkluderer ikke kun virksomheden i krise og dens primære stakeholdere, men også andre typer af aktører som tidligere nævnt. Fælles for dem er, at påvirker hinanden og, at de har fire forskellige egenskaber eller kompetencer, som de handler efter: 1) De har alle en interesse eller en stake, som definerer den individuelle afsender/modtager som medlem af enten én eller flere primære og sekundære stakeholdergrupper, 2) de fortolker alle (krise)situationen, hvilket resulterer i en bestemt opfattelse af krisen, hvordan den er startet, hvordan den slutter, hvilke konsekvenser, den får og, hvis ansvar krisen er, 3) alle aktørerne har en strategi for deres kommunikative adfærd, som involverer deres evne til at planlægge, der bringer dem tættere på deres strategiske mål og 4) så har de både en verbal og non-verbal kommunikativ adfærd gennem ord, billeder, handlinger og lignende (Johansen & Frandsen, 2007, s ). Den krisekommunikation, der foregår i RAT, er altid medieret, hvilket er den proces, hvor en bestemt kommunikation formes. Ifølge Johansen & Frandsen formes krisekommunikationen i RAT 28

29 efter fire parametre; kontekst, medie, genre og tekst (se figur 5). Det betyder ifølge Johansen og Frandsen, at hver enkel kommunikation proces bliver bestemt af specifikke valg af aktørerne inden for de fire parametre. Disse valg får betydning for krisekommunikationen og fungerer som et format for skabelsen og modtagelsen af en krisebesked (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 435). Disse fire parametre vil jeg nu se nærmere på. Figur 5 Den retoriske arena (2): Mikromodellen, egen tilblivelse (Johansen & Frandsen, 2007, s. 284) Kontekst Konteksten danner ramme om selve kommunikationen og omfatter både ydre (sociologiske) og indre (psykologiske) faktorer, som påvirker kommunikationen. Ved de ydre, sociologiske faktorer menes der tre forskellige typer; den sociokulturelle, den organisatoriske og den situationelle kontekst. Den sociokulturelle omhandler eksempelvis nationalkultur, politisk- og socialkultur, den organisatoriske omhandler eksempelvis private eller offentlige organisationer, mens den situationelle kontekst handler om, hvem der siger hvad, hvornår, hvor og hvordan til hvem (Johansen & Frandsen, 2007, s. 285). Med de indre, psykologiske faktorer menes der de kognitive systemer, som har indflydelse på aktørernes forventninger til krisen, deres syn på årsag og udfald og deres fortolkning af krisen, mens de eksterne er sociologiske. Tilsammen framer de, eller indrammer, hver enkelt kommunikativ proces (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 435). Det betyder, at en krisetype ikke bare finder sted i verdenen udenfor, men den former også et kognitivt system og framer, hvordan de forskellige aktører i RAT fortolker en krise. Krisetypen danner med andre ord ramme for fortolkningen af krisen (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 435). 29

30 Medie Medie referer til de enkelte mediers karakteristika i forhold til kommunikation. Samtidig henviser det til mulighederne for at indfri bestemte forventninger hos afsenderes stakeholdere. Valget af medie påvirker de rammer for produktionen og receptionen af en krisekommunikationsbesked (Frandsen & Johansen, 2011, s. 329). Mediet kan være Internettet, elektroniske medier, men er ikke begrænset hertil. Johansen og Frandsen refererer ikke til aktører som journalister eller specifikke organisationer, men til selve talerøret for meddelelsen (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 436). Valget af medietype har stor indflydelse på, hvordan, hvor, hvornår og hvorfor en krisemeddelelse bliver produceret og på, hvordan aktørerne i arenaen opfatter denne, fordi hver medietype har sine egne karakteristika: et medie har nogle kommunikative karakteristika (evne til at skabe eksempelvis opmærksomhed eller interaktion). Et medie er forbundet til forskellige sæt af attitude-variabler, som blandt andet vedrører, hvor pålideligt et medium er. Derudover er hver enkel medietype en del af specifikke adfærdsmønstre hos aktørerne, som beror på situationen og afsenderens karakteristika (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 436). Genre Genren henviser til en samling tekster, der har nogle fælles karakteristika i forhold til struktur, indhold og retoriske strategier og tjener samme formål: [ ]a recognizable communicative event characterized by a set of communicative purpose(s) identified and mutually understood by the members of the discour community(s) in which it regularly occurs. (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 436) Med genrer menes der eksempelvis (men ikke begrænset til) pressemeddelelser, pressekonferencer, tegneseriestriber, nyhedsartikler og interne møder i virksomheder, intranet og så videre (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 437). Samlingerne baseres på nogle konventioner for genrerne, som sørger for at kommunikationen er så effektiv som muligt. Man kan også bryde med konventionerne for at se, om dét skaber en effekt hos modtager eksempelvis ved at synge en hel pressekonference i stedet for at svare normalt (Johansen & Frandsen, 2007, s. 299). Genrekonventionerne er samtidig også med til at skabe en genreidentifikation og en fælles forståelse iblandt både afsendere og modtagere af teksten (Frandsen & Johansen, 2010b, s ). Tekst Det sidste parameter i RAT er tekst (eller tekstualisering). Dette er krisekommunikationens mikroplan, og er de diskursive og tekstuelle taktikker, afsenderen bevidst eller ubevidst anvender til at udtrykke sig. En tekst bliver først til en fuldtendt tekst, når: 30

31 [ ]it has been communicated in a specific situation and has been interpreted by receivers activating their cognitive schemes and their contextual knowledge, i.e. their stakes, interpretations, strategies, and communicative behavior. (Frandsen & Johansen, 2010b, s. 437) 4.6 Opsamling Som der er gjort rede for i ovenstående kapitel, er virksomhedens forhold til sine stakeholdere af yderste vigtighed. Hermed bliver krisekommunikation vigtig i krisetider, da stakeholdernes opfattelse af krisen er afgørende for, hvorvidt en virksomhed befinder sig i en krise eller ej. Krisen kan udvikle sig over tid og opfattes som en dynamisk proces snarere end én udløsende begivenhed. Krisekommunikationsfeltet har bevæget sig fra den tekstorienterede til den kontekstorienterede tradition og med Johansen & Frandsens bidrag i form af Den Retoriske Arena nu til en tredje multivokal tilgang. Den Retoriske Arena indfanger krisens dynamik og kompleksitet og anerkender, at der er flere modtagere og afsendere af kommunikation under en krise, hvilket understreger den multivokale tilgang. Coombs SCCT giver virksomheder konkrete forslag til, hvordan en virksomhed bør respondere på en krise ud fra krisetype og attribution af ansvar, men lider under sin opfattelse af stakeholderne som en homogen gruppe. Såfremt der tages højde for denne dynamik i krisen hos modtagerne og afsenderne, der alle kan deltage i krisekommunikation, kan SCCT med fordel anvendes til at analysere kommunikationsprocesser, hvorfor jeg har valgt at anvende SCCT til dette i specialets analysemodel (se kapitel 5). Samtidig inddrager jeg Benoit & Dorries persuasive attacks for at analysere stakeholdernes angreb på Zoo. 5. Analysemodel I det følgende vil jeg forklare specialets analysemodel og gøre rede for den analytiske fremgangsmåde, der er anvendt i specialet. Analysen baseres som nævnt i afsnit 1.2 på empiri i form af Zoos pressemeddelelse om aflivning af giraffen Marius, Tv-interviews til Tv2 Lorry og Channel 4 News med teknisk direktør for Zoo, Bengt Holst, og avisartikler fra Danmark og England samt engelsksprogede Facebook-opdateringer fremsat af Zoo herunder 50 topkommentarer til de udvalgte kommentarer (eksklusiv kommentarer til disse). De to Tv-interviews er transskriberede (se bilag 3 og 4). Citaterne herfra bliver derfor gengivet, som de blev sagt med henvisning til selve interviewet i bilagskompendiet. Citater fra Facebook forefindes i deres fulde længde i bilag 5-9 og vil blive gengivet, som de blev skrevet på Zoos Facebook-side. Dette inkluderer stavefejl, brug af store bogstaver med videre. Jeg har dog valgt at forkorte Facebook-brugernes navne til deres forbogstaver (udlændinge forkortes til forbogstaver efterfulgt 31

32 af et U for at skelne mellem danskere og udlændinge). Journalister, fagpersoner og eksperter i de klassiske medier anonymiseres ikke. Analysen behandler to subarenaer i den retoriske arena, der åbner sig i forbindelse med Mariussagen: De klassiske medier (1) og Facebook (2). Der kan argumenteres for at opdele de klassiske medier i yderligere to sub-arenaer i form af de klassiske medier i henholdsvis Danmark og England, men disse behandles som én subarena i opgaven. I perioden februar 2014 er der en lang række aktører og stemmer, der træder ind i disse delarenaer, og det er disse, analysen fokuserer på. Analysen er opdelt i tre trin, som vil blive forklaret i det følgende. Trin et: Analyse af stemmer i delarena 1 (klassiske medier) + 2 (Facebook) Trin 1 består af en gennemlæsning og kodning af empirien, hvor stemmerne i de to delarenaer udpeges. I kodningen (som fremgår i højre side af bilagene) angives stemmens tilknytning; er stemmen en journalist, som er tilknyttet et medie eller er der tale om en privatperson eller en ekspert eller fagperson. Derudover angives også hvilken krisekommunikationsstrategi, der kommer til udtryk i stemmens udsagn med udgangspunkt i Coombs SCCT og Benoit & Dorries persuasive attacks. Her vurderes det, hvorvidt der er tale om et angreb eller et forsvar, herunder vurderes også de retoriske virkemidler i form af appelformer, antropomorfisme, ordvalg etc., der bliver benyttet. Derudover angives det også, om en stemme er fra Danmark eller udlandet. Trin to: Analyse af krisekommunikationsstrategier Andet trin er en analyse af de kommunikative processer, der finder sted i delarenaerne Udsagn, som ikke omhandler sagen om Marius behandles ikke i analysen. Dette fravalg foretages, da specialet ønsker at belyse forskelle og ligheder i reaktionerne på sagen samt Zoos håndtering af sagen, hvorfor alle kommunikationsprocesser ikke nødvendigvis er relevante for afhandlingen. Denne del af analysen deles op i henholdsvis de klassiske medier i Danmark og England, hvorefter Zoos håndtering af sagen i de klassiske medier bringes. Dernæst følger analysen af Facebook, som deles op i danske og udenlandske stemmer efterfulgt af Zoos håndtering af sagen på Facebook (se figur 6). Såfremt gennemlæsningerne af empirien giver anledning til at videreudvikle analysedesignet undervejs, vil dette være i tråd med den kvalitative forskning og den hermeneutiske tilgang, der kan udvikle sig løbende på grund af empiriens påvirkning af forskeren, når afhandlingens antagelser holdes op mod den faktiske empiri. 32

33 Trin tre: Sammenligning Analysens tredje trin er en sammenfatning og en diskussion af analysens resultater. Formålet er her at diskutere forskelle og ligheder i reaktionerne på de klassiske medier i Danmark og England og på Facebook fra henholdsvis danske og udenlandske brugere. Derudover ses der også på forskelle og ligheder mellem de klassiske medier og Facebook og slutteligt på forskelle og ligheder i Zoos håndtering af sagen i de klassiske medier (i Danmark og England) og på Facebook. De to første trin gennemgås i kapitel 6, mens jeg har valgt at foretage en sammenligning og diskussion af analysens resultater i kapitel 7. Det samlede analysedesign kan ses i følgende oversigt (se figur 6): Figur 6 - Analysemodel 33

34 6. Analyse af Marius- sagen Med udgangspunkt i analysemodellen (se Error! Reference source not found.) vil jeg i indeværende kapitel analysere den indsamlede empiri. Jeg vil indledningsvist beskrive den retoriske arena, som opstår i forbindelse med Marius-sagen. De forskellige aktører og stemmer og deres kommunikation behandles, når de to undersøgte subarenaer behandles. Efter præsentationen af aktører og stemmer følger selve analysen af de to subarenaer. Herefter ses der nærmere på, hvilken type krise Marius-sagen med udgangspunkt i Johansen & Frandsens udvidede kriseporteføljemodel (Johansen & Frandsen, 2007, s. 157) herunder krisens art, intensitet, dynamik, fortolkning og udvikling. Slutteligt vil jeg i kapitel 7 foretage en sammenligning af reaktionerne på de klassiske medier og Facebook samt Zoos håndtering af sagen. 6.1 Marius- sagen udløses Marius-sagens retoriske arena åbner sig med Zoos pressemeddelelse den 5. februar som udløsende begivenhed. Senere i forløbet, særligt efter den 9. februar, hvor Zoo bringer en statusopdatering på Facebook omhandlende sagen og bliver interviewet til Channel 4 News, melder adskillige nye aktører og stemmer sig på banen. Vi vil nu se nærmere på den kommunikation, der finder sted på mikroniveau i de omtalte subarenaer. Dette gøres ved hjælp af specialets analysemodel (se figur 6). 6.2 Analyse af Marius- sagen i de klassiske medier i Danmark Empirien som udgør de klassiske medier i Danmark består et Tv-interview med teknisk direktør i Zoo, Bengt Holst, på TV2 Lorry den 14. februar 2014 og artikler fra henholdsvis Berlingske, Jyllands-Posten og Politiken i perioden 10. til 16. februar Derudover består empirien af to pressemeddelelser bragt på Københavns Zoos hjemmeside bragt henholdsvis den 5. og 9. februar Analyse af anvendte kommunikationsstrategier i de klassiske medier Danmark Kodningen af de indsamlede bilag afdækkede, hvilke aktører og stemmer var til stede i de klassiske medier i Danmark (se tabel 1). Som det ses, er der flere aktører, som har mere end én stemme. Aktørernes mange stemmer kan betyde, at én aktør fremstiller sagen fra flere vinkler eller skaber massiv opmærksomhed om bestemte negative eller positive aspekter i sagen, mens aktører med én stemme i mindre grad har mulighed for dette. Dette ville kunne få betydning for sagens fremstilling i medierne. 34

35 Tabel 1: Aktører i de danske medier Aktører/stemmer: Politiken Jyllands-Posten Berlingske Eksperter Politikere Fagpersoner Stemmer i form af: Christina Raabæk, Bo Søndergaard, Charlotte Maria Holm Pedersen (2), Politiken Signe Haahr Lindegaard, Hanne Fall Nielsen, Jette Elbæk Maressa Kristoffer Zøllner, Berlingske Nyhedsbureau (BNB), Pernille Legaard Dreyer, Karoline Spenner Kjeldberg Peter Sandøe (professor i dyreetik ved Københavns Universitet) Søren Espersen (DF) Mads Bertelsen (dyrlæge, Københavns Zoo), Jens Siggaard (chefzoolog, Aalborg Zoo), Søren Gade (direktør for Landbrug & Fødevarer), Virginia Morell (National Geographic), Chris Packham (journalist, The Guardian), Rikke Wang (stifter af Facebook-gruppen Imod aflivning af giraffen fra Zoo i København) Tv2 Københavns Zoo Tabel 1 - Aktører i de danske medier Nanna Holst (interviewer), speaker Bengt Holst (teknisk direktør) Efter at have fundet frem til aktører og stemmer i de klassiske medier i Danmark skal vi nu se nærmere på, hvilke krisekommunikationsstrategier disse anvender. Dette gøres ved at analysere udvalgte eksempler fra de klassiske medier i Danmark (bilag 10-20), hvor krisekommunikationsstrategier samt retoriske virkemidler undersøges og analyseres. Først undersøges kritikerne af Zoo, hvorefter Zoos forsvarere behandles. Til sidst behandles Zoos håndtering af sagen i de klassiske medier i Danmark. Angrebsstrategier i klassiske medier i Danmark De danske kritikere af Zoo er generelt meget moderate i deres angreb af Zoo, hvilket behandles yderligere i afsnittet om forsvarsstrategier i de klassiske medier i Danmark. Stemmerne angriber dog stadigvæk Zoo på forskellig vis og især to typer af angrebsstrategier anvendes: Planlagt handling og uskyldigt/hjælpeløst offer (Benoit & Dorries, 1996). Disse kommer til udtryk blandt andet via følgende citater (markeret med understregning): [ ]stakkels 18 måneder gamle Marius, der var blevet parteret foran publikum, Kristoffer Zøllner, Berlingske (bilag 10, s. 82) Han (Bengt Holst, red.) blev verdensberømt for at slå en giraf ihjel og gøre den til løvemad. Charlotte Maria Holm Pedersen, Politiken (bilag 16, s. 88) Giraffen Marius blev slagtet, mens isbjørnen Knut fik sutteflaske. Jette Elbæk Maressa, Jyllands-Posten (bilag 20, s. 93) Som eksemplerne viser, er Zoos handling planlagt ifølge anklagerne. Når journalisterne skriver, at Zoo har slået giraffen ihjel, parteret og slagtet den, skriver de samtidig, at der var tale om et overlagt mord og en bevidst handling. Der er tale om en alvorlig anklage på Zoo, som øger graden af ansvar, såfremt stakeholderne opfatter handlingen på samme vis (Benoit & Dorries, 1996). Havde der derimod været tale om, at giraffen var død af naturlige årsager, ville der ikke være tale om en krise. Udsagn som disse går igen i stort set alle artikler fra de danske medier. Stemmerne i de danske 35

36 medier er altså enige om, at Zoos handling har været planlagt. Denne strategi kan påvirke andre stakeholdere i sagen, hvilket vil være med til at intensivere krisens trussel mod Zoos omdømme. Ud over strategien planlagt handling anvender kritikerne også angrebsstrategien uskyldigt/hjælpeløst offer, som kommer til udtryk på følgende vis: [ ]stakkels 18 måneder gamle Marius, der var blevet parteret[ ], Kristoffer Zøllner, Berlingske (bilag 10, s. 82) Marius er navnet, og det tilhørte den halvandet år gamle og raske giraf, der blev aflivet og senere obduceret for øjnene af publikum i Københavns Zoo i søndags. Pernille Legaard Dreyer, Berlingske (bilag 17, s. 90) Ved at fremhæve, at giraffen er stakkels, peges der på, at offeret er uskyldigt. Giraffens alder på halvandet år fremhæves, hvilket betyder, at dyret er meget ungt, og det kan øge handlingens alvor, fordi stakeholderne kan sidestille giraffens alder med alderen på en baby (dette tema behandles yderligere under punktet antropomorfisering). Samtidig påpeger kritikerne, at giraffen er rask, hvilket er med til at understrege, at aflivningen i kritikernes øjne er meningsløs. Det er ikke kun stemmer i form af journalister, som bruger strategien uskyldigt/hjælpeløst offer. Virginia Morell fra National Geographic udtaler sig blandt andet til Jyllands-Posten: På den baggrund finder hun det særligt nedværdigende, at dyrepasseren lokkede Marius i døden med giraffens yndlingsmad. Virginia Morell, National Geographic (Jyllands-Posten, bilag 20, s. 95) Virginia Morell påpeger, at giraffen Marius blev lokket til at spise mad med bedøvelse i, hvilket senere hen medfødte, at giraffen blev aflivet. Hun mener altså, at dyrepasseren udnyttede giraffens tillid og efterfølgende aflivede den. Med andre ord siger hun, at giraffen Marius var uskyldig og ikke fortjente at dø, bare fordi den stolede på dyrepasserne. Angrebsstrategierne anvendes ikke alene, men forstærkes af diverse retoriske virkemidler. Medierne synes primært at anvende tre typer af retoriske virkemidler: Værdiladet ordvalg, appelform samt antropomorfisering. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform I både Berlingske og Jyllands-Posten anvender journalisten pathos i et forsøg på at vække læserens følelser: [ ]stakkels 18 måneder gamle Marius, der var blevet parteret foran publikum, Kristoffer Zøllner, Berlingske (bilag 10, s. 82) Giraffen Marius blev slagtet, mens isbjørnen Knut fik sutteflaske. Jette Elbæk Maressa, Jyllands-Posten (bilag 20, s. 93) Parteret, stakkels og slagtet er stærkt værdiladede ord, som øger handlingens alvor betydeligt. Her spilles på læsernes følelser og ordene kan være med til at danne billeder i læsernes hoveder. Ordene leder samtidig tankerne hen på ondsindede og etisk forkerte handlinger og peger ikke på, at 36

37 Zoo havde en grund til deres handling som ved en aflivning. En pathos-appel som ovenstående går igen i de fleste af de danske stemmers angreb i de klassiske medier. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Medierne anvender også antropomorfisering i deres kommunikation om Marius-sagen, men i begrænset omfang. Antropomorfiseringen viser sig blandt andet i form af viderebringelsen af giraffens uofficielle navn (Marius). Ved at tildele et dyr menneskelige egenskaber blandt andet gennem navngivning, antropomorfiseres giraffen, hvilket ændrer menneskets opfattelse af denne ifølge Epley et al. Ved at bringe navnet er medierne altså med til at vække følelser hos læserne. Det ses blandt andet i følgende: Da girafungen Marius i går blev aflivet [ ] Kristoffer Zøllner, Berlingske (bilag 10, s. 82) Aflivningen af giraffen Marius [ ] Signe Haahr Lindegaard, Jyllands-Posten (bilag 11, s. 83) [ ]om den nu verdenskendte giraf Marius sidste timer. Christina Raabæk, Politiken (bilag 12, s. 84) Hvorvidt det er intentionelt og en del af journalisternes vinkling af sagen, er svært at vurdere, men ved at antropomorfisere giraffen, så læserens opfattelse af den tangerer en mere menneskelig og familiær én af slagsen, vil alvoren af Zoos handling, blive gjort større. Oveni dette tillægges giraffen yderligere menneskelige egenskaber af Jyllands-Postens Hanne Fall Nielsen: Marius er spist af løverne, men kampen om den døde girafs sjæl og eftermæle [ ] Hanne Fall Nielsen, Jyllands-Posten (bilag 15, s. 87) Tildelingen af en sjæl understreger yderligere opfattelsen af giraffen som værende i besiddelse af menneskelige egenskaber og øger alvoren af Zoos handling (Benoit & Dorries, 1996). Fremhævningen af giraffens status som unge er ydermere med til at forstærke alvoren af Zoos handling (Benoit & Dorries, 1996). Forsvarsstrategier i klassiske medier i Danmark Som nævnt i afsnittet om angrebsstrategier i de klassiske medier i Danmark er de danske stemmer generelt meget moderate i deres angreb af Zoo. Derudover ses det også, at flere af de angribende stemmer i de klassiske medier i Danmark også forsvarer Zoo. Her anvendes der især én type af forsvarsstrategi, nemlig benægtelse. En benægtelse vil sige, at virksomheden hævder, der ikke er nogen krise. Typisk indeholder en benægtelse også en forklaring på, hvorfor der ikke er nogen krise. For at strategien skal hjælpe virksomheden, kræver det, at stakeholderne accepterer virksomhedens forklaring (Coombs, 2012, s ). 37

38 Derudover inkluderer forsvarerne samtidig ofte transcendens. Transcendens er en imagegenoprettelsesstrategi, hvor den anklagede forsøger at placere sin handling i en større kontekst for at vise, at handlingen i virkeligheden ikke er krænkende, men i stedet gavner (Benoit, 2015, s. 24). Disse strategier kommer til udtryk i følgende: Hos Københavns Zoo indgår man i et europæisk avlsprogram for giraffer og andre dyr, hvilket er med til at sætte rammerne for bestanden. Derfor er det ind imellem nødvendigt at tage livet af et raskt dyr for at kunne bibeholde en sund bestand. Signe Haahr Lindegaard, Jyllands-Posten (bilag 11, s. 84) Vurderingen var, at giraffen ville tage plads op for bedre dyr. Den blev altså aflivet for at sikre bestanden bedst mulige forhold. Politiken (bilag 18, s. 91) Her forsvares aflivningen af giraffen Marius med argumentet om, at aflivningen tjener et større formål, og er det bedste for den samlede girafbestands velvære. De to journalister fremlægger derfor ikke kun kritikken af Zoo og selve sagen, men forklarer også, hvorfor Zoo har handlet, som den gjorde, hvilket kan sammenlignes med et forsvar eller en neutral framing af emnet. Der skrives ikke noget om, at Zoo har begået en krænkende handling, men i stedet påpeges der, at handlingen er det bedste for den samlede girafbestand. Krisen benægtes altså, hvorefter stemmerne anvender transcendens til at underbygge denne benægtelse og vende handlingen til noget positivt. Også eksperten Peter Sandøe, professor i dyreetik ved Københavns Universitet, benægter krisens eksistens ved at omtale Zoos beslutning som en rationel og fornuftig beslutning: [ ] når en giraf som Marius ikke har nogen avlsværdi, og det ikke er muligt at sende den af sted til en anden zoologisk have uden at skabe indavlsproblemer, så er det eneste rigtige at lade den ende sine dage som løvefoder [ ]En zoologisk have har nemlig også en vigtig pædagogisk opgave ved siden af sine naturbevaringsforpligtelser. Peter Sandøe, professor i dyreetik, Berlingske (bilag 10, s. 82) Giraffen Marius var i overskud og ville påvirke den samlede girafbestands velvære og risikere i indavl. Peter Sandøe argumenterer for det gavnlige i Zoos handling og ved ikke at behandle sagen som en krise, er han med til at benægte krisens eksistens. I en ledende artikel i Politiken roses Zoo for at oplyse det danske samfund om de faktisk forhold i naturen: Vi kan have tillid til, at de ikke slår dyr ihjel for sjov, men for at sikre levedygtige bestande og de bedste forhold for dyrene. At besøgende, herunder børn, ved lejligheden kan blive klogere på de faktiske forhold i zoo-industrien, bør ikke være anstødeligt i et samfund, der i øvrigt hylder oplysning, Politiken (bilag 18, s. 91) Politikens journalist fremhæver, at Zoos handling gavner dyrene, men også børn og voksne, hvorfor handlingen forsvares, krisen benægtes og transcendens anvendes til at fremhæve det positive i situationen. De forsvarende stemmer i Danmark argumenterer altså for, at Zoos handling ikke er krænkende, men i stedet nødvendig, hvis man har et ønske om at bevare en sund girafbestand i Europa. Krisens 38

39 eksistens benægtes ved at omtale Zoos handling som det rigtige at gøre i stedet for at fokusere på det negative i sagen. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform I forsvaret af Zoo er appelformen logos hyppigt brugt. Denne appelform appellerer til læserens sunde fornuft og anvendes blandt andet i følgende citater: Vurderingen var, at giraffen ville tage plads op for bedre dyr. Den blev altså aflivet for at sikre bestanden bedst mulige forhold. Politiken (bilag 18, s. 91) Sandheden er også, at det langt fra er første gang, at en zoo afliver et dyr, fordi dyret ikke passer ind i avlsprogrammet. Det er faktisk ret normalt, og man gør det i hele verden for at undgå indavl og overpopulation blandt dyrene. Karoline Spenner Kjeldberg, Berlingske (bilag 19, s. 92) [ ] når en giraf som Marius ikke har nogen avlsværdi, og det ikke er muligt at sende den af sted til en anden zoologisk have uden at skabe indavlsproblemer, så er det eneste rigtige at lade den ende sine dage som løvefoder. Peter Sandøe, professor i dyreetik, Københavns Universitet, Berlingske (bilag 10, s. 82) Giraffen kunne ikke blive i flokken uden at risikere indavl og overpopulation, hvorfor den blev aflivet. Dette forsvares af både Politiken, Karoline Kjeldberg og Peter Sandøe. Her appelleres til læsernes sunde fornuft ved at fremlægge fakta og saglige argumenter for Zoos beslutning. Disse argumenter underbygges desuden af Peter Sandøe ethos (hans troværdighed som afsender). Søren Gade, direktør for Landbrug & Fødevarer, forsvarer også Zoos beslutning med en logosappel: Som jæger og som topchef for landbruget i Danmark mener han, at det er vigtigt at stå ved, at dyr slagtes og er et led i fødekæden.»vi skal ikke vise et idylbillede. Vi skal stå ved virkeligheden, og det er, at når dyr er i overskud, så afliver vi dem, Søren Gade, direktør for Landbrug & Fødevarer, Jyllands-Posten (bilag 20, s. 94) Gades udsagn er mere kynisk, men appellerer stadig til fornuften: Hvis et dyr er i overskud, skal det aflives. Dermed understreger han, at Zoo har gjort det rigtige, da giraffen Marius var i overskud og ikke kunne blive uden at gøre skade. Denne appel til fornuften er gennemgående i forsvaret af Zoo, hvor der bliver brugt saglige argumenter til at underbygge Zoos beslutning. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering I forsvaret af Zoo vælger Berlingske at bringe en hel artikel om begrebet antropomorfisering (bilag 13), hvor Peter Sandøe får mulighed for at forklare, hvorfor sagen om Marius vækker så kraftige følelser hos læserne: Marius' navn har været med til at styrke billedet af, at han er et slags kollektivt familiedyr. Og når han så bliver slagtet, selv om han ikke er syg, så kan det vække stærke følelser, Peter Sandøe, professor i dyretik, Københavns Universitet, Berlingske (bilag 13, s. 85) Artiklens indhold er, ud over at forklare begrebet antropomorfisering med til at forklare læsernes stærke følelser. Ved at få ekspliciteret, at denne antropomorfisering finder sted, kan læserne muligvis 39

40 påvirkes til at undgå denne, da de bliver gjort bevidste omkring deres antropormofisering af giraffen. Artiklen er med andre ord et godt forsvar for Zoo, da det sætter fokus på, at giraffen ikke er et menneske, hvilket kan få nogle læseres vrede til at lægge sig eller dulme denne. Søren Gade får, ligesom Peter Sandøe, også mulighed for at forsvare Zoo og modarbejder antropomorfiseringen: Hos Disney bliver dyr menneskelige, filmene er gode, men bagsiden er, hvis man tror, at det er virkelighed,«siger Søren Gade Som jæger og som topchef for landbruget i Danmark mener han, at det er vigtigt at stå ved, at dyr slagtes og er et led i fødekæden. Søren Gade, direktør, Landbrug & Fødevarer (bilag 20, s. 94) Disneyficeringen af giraffen er ifølge Gade ikke positiv, hvorfor han bifalder Zoos handling ved at erklære, at dyr er et led i fødekæden og ikke mennesker. Peter Sandøe underbygger dette udsagn i artiklen fra Berlingske, hvor han udtaler, at navngivningen af giraffen Marius vækker følelser i folk, fordi det får giraffen til at fremstå som et kollektivt familiedyr (bilag 13, side 85). Stemmerne forholder sig altså objektivt til sagen og argumenterer med udgangspunkt i fakta. De appellerer til fornuften hos læserne dyr er dyr og ikke mennesker. Det er kendetegnende for de danske medier, at de på den ene side bringer historien om en zoologisk have, som afliver en nuttet giraf-unge, mens de på anden side fortæller historien om, at giraffen aflives af en ansvarlig zoologisk have, som forsøger at sikre en sund girafbestand i de næste mange år, forsøger at forklare, hvordan naturen hænger sammen og ønsker, at dyrene i den zoologiske have har det godt (rovdyrenes velfærd øges ved at blive fodret med kadavere, (bilag 4, side 12)) Zoos håndtering af Marius- sagen i de klassiske medier i Danmark I de klassiske medier i Danmark har Zoo været en aktiv stemme og forsøgt at håndtere sagen efter bedste evne. Zoos primære forsvarsstrategi har været strategien benægtelse. Haven har benægtet krisens eksistens ved at understrege, at aflivningen af giraffen Marius har været normal procedure og dermed ikke en krise. Samtidig har Zoo anvendt transcendens, hvor de forsøger at overbevise stakeholderne om, hvorfor deres handling gavner den samlede girafbestand i Europa og dermed ikke er krænkende. Benægtelsesstrategien kombineret med transcendens kan blandt andet observeres i nedenstående: "Zoos giraffer indgår i et internationalt avlsprogram, der hele tiden sørger for, at der er en sund bestand af giraffer i de europæiske zoologiske haver. Det gøres ved hele tiden at sørge for, at kun ubeslægtede giraffer yngler, så man undgår indavl, og det gøres ved at sortere andre giraffer fra, hvis deres gener allerede er rigt repræsenteret i bestanden. Zoo (bilag 1, s. 3) Efter aflivningen obducerer vi giraffen, som vi gør med alle dyr, der dør i Zoo. På den måde får vi indsamlet vigtig viden om giraffer generelt viden, der kan komme andre giraffer til gavn." Zoo (bilag 1, s. 4) [ ] det er godt for dyrenes adfærd og få hele kadavere i stedet for bare at få et stykke kød. Bengt Holst, Zoo, om at fodre løverne med giraffen, til Tv2 Lorry (bilag 4, s. 12) 40

41 Vi har begrænset plads til rådighed, vi skal have en dyrebestand, der også lever om 100 år, 200 år og så bliver vi nødt til at yngle med den for at forny den, [ ] eller også er vi nødt til at kappe et lille overskud., Bengt Holst, Zoo, til Tv2 Lorry (bilag 4, s. 12) Vi har fulgt en standardprocedure for at sikre, at der også i fremtiden er sunde bestande af dyr. Bengt Holst, Zoo, Berlingske (bilag 10, s. 82)»Jeg vil ikke tøve med at gøre det igen, for den form for sortering og regulering er nødvendig for at bevare en sund flok. Det sker jo i naturen, og mange steder hjælper vi mennesker også med at tilpasse naturen, når vi går på jagt osv.«bengt Holst, Zoo, Jyllands-Posten (bilag 15, s. 87) Naturbevarelse handler ikke om, at alle individer skal bevares, men om at man skal bevare nogle sunde dyrebestande. Og det gør man altså også ved at bruge de her metoder, Bengt Holst, Zoo, Politiken (bilag 16, s. 89) Zoo indrømmer på intet tidspunkt, at der er tale om en krise, men benægter dennes eksistens. I stedet anvender de transcendens, når de omtaler krisen. Hver gang aflivningen eller fodringen af løverne nævnes, forklarer Zoo, at der er tale om en standardprocedure (sagen omtales ikke som en sag eller en krise) og dernæst, at handlingen gavner x og y; obduktionen sikrer vigtig viden om giraffen, fodring med kadavere er sundt for dyrene, der er begrænset plads til rådighed, så aflivningen sikrer girafbestandens velfærd etc. Aflivningen tjener med andre ord et større formål, hvorfor handlingen ifølge Zoo ikke er krænkende, men derimod gavnlig. Giraffen Marius var i overskud og kunne ikke afsættes til andre zoos uden risiko for indavl (bilag ). Zoo finder derfor, at det eneste rigtige er at følge reglerne i EAZAs avlsprogram, så dyrene også på sigt kan overleve og trives. Dette forsøger Zoo at overbevise deres stakeholdere om, og denne måde at forsvare sig på går igen i alle artiklerne i de danske medier samt interviewet til Tv2 Lorry. Zoo indrømmer på intet tidspunkt, at de har handlet forkert, men fokuserer i stedet på det gode i deres handling. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform Zoos forsvar er gennemgående logosappellerende, idet de forsøger at appellere til stakeholdernes (i dette tilfælde læserne) fornuft, hvilket nedenstående er ét eksempel på: "Zoos giraffer indgår i et internationalt avlsprogram, der hele tiden sørger for, at der er en sund bestand af giraffer i de europæiske zoologiske haver. Det gøres ved hele tiden at sørge for, at kun ubeslægtede giraffer yngler, så man undgår indavl, og det gøres ved at sortere andre giraffer fra, hvis deres gener allerede er rigt repræsenteret i bestanden. Zoo (bilag 1, s. 3) Zoo forholder sig objektivt og argumenterer sagligt i forhold til deres beslutning med henvisning til EAZAs avlsprogram. Ordvalget er neutralt og Zoo er faktuelle, hvilket går igen i alle deres ytringer og forsvar. 41

42 Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Flere af Zoos kritikere anvender, bevidst eller ubevidst, antropomorfisering, hvilket kan påvirke stakeholdernes opfattelse af giraffen. Dette har Zoo aktivt forsøgt at gøre op med ved blandt andet ikke at navngive dyrene i haven (og samtidig fremhæve dette faktum i medierne): Men det må ikke være et menneskenavn, det skal være noget, der relaterer sig til dets biologi eller til deres, der hvor de kommer fra. Og den seneste elefantunge vi fik sidste år, hedder Kausok, og Kausok det er navnet på en nationalpark i Thailand. Og det er jo ikke det samme som Marius. Altså det er en anden måde, man bliver ikke på samme måde antropomorfiseret, som man kalder det, man bliver ikke relateret til mennesket. Bengt Holst, Zoo, til Tv2 Lorry (bilag 4, s. 14) Ved navngivning tillægges dyrene menneskelige egenskaber, hvorfor Zoo har en politik om at undgå at kalde deres dyr navne, som forbindes med mennesker. Ved at gå ud og påpege dette, er Zoo samtidig med til at påpege, at dyr ikke bør opfattes som mennesker. Ud over ovenstående påpeger Bengt Holst fra Zoo også, at den verden vi lever i, ikke er en Disney-verden: Men det nytter ikke noget, at vi laver verden om til en Disney-verden, hvor alle dyr er gode ved hinanden, og hvor ingen dør, men kun bliver født. Det er jo en helt forvansket verden Bengt Holst, Zoo, Politiken (bilag 16, s. 88) Udsagnet Disney-verden er en henvisning til en verden, hvor dyr har menneskelige egenskaber og opfører sig som mennesker. Ved at påtale denne disneyficering eller antropomorfisering forsøger Zoo at italesætte de stakeholdere, som bliver følelsesmæssigt påvirkede af sagen, fordi de sidestiller giraffen Marius med et menneske. 6.3 Analyse af Marius- sagen i de klassiske medier i England Fra at have set på behandlingen af Marius-sagen i Danmark, skal vi nu se nærmere på de engelske stemmers reaktioner på sagen. Empirien for de klassiske medier i England består af et Tvinterview med Bengt Holst, teknisk direktør for Zoo, på Channel 4 News fra den 9. februar samt avisartikler fra henholdsvis The Guardian, The Daily Mail og The Telegraph i perioden den 10. til 18. februar 2014, hvor Marius-sagen omtales, og Zoo citeres eller omtales,. Aktører og stemmer i de engelske medier Kodningen af de indsamlede bilag afdækkede, hvilke aktører og stemmer var til stede i de klassiske medier i England (se tabel 2). Ligesom i de klassiske medier i Danmark ses det, at der er flere aktører, som kommunikere med mere end én stemme. 42

43 Tabel 2: Aktører i de engelske medier Aktører/stemmer: Channel 4 News The Guardian The Daily Mail The Telegraph Eksperter Fagpersoner Andre personer Københavns Zoo Tabel 2 Aktører i de engelske medier Stemmer i form af: Matt Frei (interviewer) Ben Fogle, Lars Eriksen, Maev Kennedy, Mary Warnock, Mimi Bekhechi (PETA) James Tozer, Mark Shand Colin Freeman, Agence France-Presse (AFP), Colin Tudge EAZA (The European Association of Zoos and Aquaria), Peter Sandøe (professor i dyreetik, Københavns Universitet), Mimi Bekhechi (associate director, PETA UK) Stine Jensen (Organisation Against the Suffering of Animals, Danmark), Kristian Madsen (journalist, Politiken) Claus Hjelmbak (promoter, Denmark) Bengt Holst (teknisk direktør), Tobias Stenbæk Bro (talsmand, Københavns Zoo) Der er mange stemmer til stede i de klassiske medier i England, men Zoo er ikke som i Danmark en fremtrædende karakter, hvilket vil blive behandlet yderligere i afsnittet om Zoos håndtering af sagen i England. Efter at have fundet frem til aktører og stemmer i de klassiske medier i England skal vi nu se på, hvilke krisekommunikationsstrategier disse anvender Analyse af de anvendte kommunikationsstrategier i de klassiske medier England Som kodningen af bilag viser, anvender stemmerne i England forskellige angrebs- og forsvarsstrategier samt retoriske virkemidler. I det følgende skal vi se nærmere på udvalgte eksempler fra empirien med henblik på at afdække, af hvem og hvordan de forskellige strategier anvendes samt afdække retoriske virkemidler, der måtte være taget i brug. Angrebsstrategier i de klassiske medier i England De kritiske stemmer i England er mange i antal og anvender en hård og følelsesladet retorik præget af pathos. Der anvendes primært to typer af angrebsstrategier som er med til at øge graden af ansvar samt alvoren af Zoos handling, nemlig planlagt handling og uskyldigt/hjælpeløst offer (Benoit & Dorries, 1996). Angrebsstrategien planlagt handling kommer blandt andet til udtryk i følgende eksempler: But forgive me; the whole thing is cruel. I mean the dismemberment of this animal and then seeing the lions feasting on it. Matt Frei, Channel 4 News (bilag 3, s. 5) Danish zookeepers kill healthy baby giraffe with a bolt gun because he was 'surplus to requirements' then feed him to the LIONS. James Tozer, Daily Mail (bilag 22, s. 98) In the chilly dawn of Sunday morning a healthy young giraffe in a Danish zoo was given its favourite meal of rye bread by a keeper and then shot in the head by a vet. Lars Eriksen & Maev Kennedy, The Guardian (bilag 24, s. 100) Zoo staff received death threats after the killing on Sunday of the 18 month old animal, named Marius, which shocked animal lovers around the world. Agence-France Press (bilag 25, s. 102) [ ]the zoo s scientific director, Bengt Holst, defended the execution, claiming that Marius had been surplus to requirements. Mark Shand, The Daily Mail (bilag 27, s ) 43

44 For Copenhagen Zoo has euthanised killed a perfectly healthy giraffe called Marius that they deemed to be surplus to requirements. Colin Tudge, The Telegraph (bilag 28, s. 108) But the recent shooting at a Copenhagen zoo of Marius, a healthy giraffe, makes it clear that this purpose isn't a priority. Mimi Bekhechi (direktør for PETA), The Guardian (bilag 29, s. 110) Som citaterne ovenfor påpeger, er Zoos handling planlagt, hvilket øger graden af ansvar hos Zoo. Det påpeges, at giraffen var i overskud og, at den blev dræbt, ja endda henrettet (execution) af sine zookeepere. Et drab og henrettelse er en alvorlig handling, mens en aflivning som ofte har en årsag. Ved at omtale aflivningen som et drab og fremhæve, at giraffen blev skudt i hovedet og, at aflivningen var en execution, lægges der op til, at Zoos handling er utrolig alvorlig Ifølge de engelske stemmer er der altså tale om overlagt mord. Samtidig omtales den efterfølgende obducering ligeledes som en dismemberment, hvorfor Zoos handling bliver gjort endnu mere alvorlig som følge af ordvalget. En partering sker heller ikke som et uheld, men er en bevidst, planlagt handling, hvilket blot er med til at øge graden af ansvar hos Zoo. Stemmerne i de engelske medier anvender også angrebsstrategien uskyldigt/hjælpeløst offerstrategien, hvilket ses i nedenstående: Just because no other zoos or parks couldn t take them is no excuse the euthanase a magnificent creature. Ben Fogle, The Guardian (bilag 21, s. 97) Danish zookeepers kill healthy baby giraffe with a bolt gun because he was 'surplus to requirements' then feed him to the LIONS. James Tozer, The Daily Mail (bilag 22, s. 98) "It shows that a zoo is not the ethical institution that it wants to portray itself as being, because here you have a waste product that being Marius." Stine Jensen, Organisation Against the Suffering of Animals, Denmark (bilag 24, s. 100) But even I was shocked by the news that Copenhagen Zoo has shot dead a perfectly healthy young giraffe named Marius. Mark Shand, The Daily Mail (bilag 27, s. 105) For Copenhagen Zoo has euthanised killed a perfectly healthy giraffe called Marius that they deemed to be surplus to requirements. [ ]How can such ghoulishness possibly be justified? Colin Tudge, The Telegraph (bilag 28, s. 108) The justification many zoos give for their existence is that they protect animals and conserve endangered species. But the recent shooting at a Copenhagen zoo of Marius, a healthy giraffe, makes it clear that this purpose isn't a priority.[ ] Zoos trade, lend, sell, barter, warehouse and even kill adult animals they no longer want, as was seen with Marius. Mimi Bekhechi (PETA), The Guardian (bilag 29, s. 110) Giraffen omtales konsekvent som en baby og et ungt dyr. Der sker altså en antropomorfisering af giraffen; den tillæges menneskelige egenskaber (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007). Dermed opfattes giraffen som et menneske, hvorfor alvoren i Zoos handling øges, da der nu er tale om et uskyldigt offer i form af et barn/spædbarn jævnfør afsnittet om persuasive attacks (Benoit & Dorries, 1996). Samtidig påpeges det, at giraffen var ved godt helbred og var i overskud i Zoo. Zoologiske haver generelt anklages for at sælge, udleje, opbevare og slå dyr ihjel, de ikke længere har brug for, hvilket er en henvisning til, at Zoo kun afliver giraffen Marius, fordi de ikke længere har brug for den. Dette 44

45 understreger giraffens uskyldighed, da den blot aflives af praktiske årsager, men i virkeligheden sagtens kunne have været skånet. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform Som de ovenstående også afslørede, er retorikken hos de kritiske engelske stemmer følelsesladet og præget af appelformen pathos, hvorfor den appellerer til læsernes følelser. Det viser sig blandt andet i følgende citater: So can we expect to see more killings like this and public dismemberment of other animals that are surplus to requirements in your zoo? Matt Frei, Channel 4 News (bilag 3, s. 8) His carcass was then skinned and chopped up while visitors crowded around and the meat was fed to the lion population. James Tozer, The Daily Mail (bilag 22, s. 99) But as the two-year-old giraffe learned to his cost yesterday, there is no fellow creature so ruthless as the Danish zookeeper. Colin Freeman, The Telegraph (bilag 23, s. 99) The death of Marius, an 18-month-old giraffe considered useless for breeding because his genes were too common. Lars Eriksen & Maev Kennedy, The Guardian (bilag 24, s ) Marius's THE GIRAFFE'S grotesque slaughter exposes the dirty secrets of our zoos. Mark Shand, The Daily Mail (bilag 27, s. 105) [ ]the zoo s scientific director, Bengt Holst, defended the execution, claiming that Marius had been surplus to requirements. Mark Shand, The Daily Mail (bilag 27, s ) Det er især stemmernes ordvalg, der er med til at appellere til læsernes følelser. Udtryk som carcass, skinned and chopped up og grotesque slaughter er alle ekstremt voldsomme og giver læserne drabelige billeder i hovederne. Ordene er stærkt værdiladede og negative og ytringen chopped up peger på, at giraffen blev behandlet som slagterkød smidt rundt med og hakket og gjort klar til salgsmontren. Ord som disse vækker (negative) følelser i læseren og giver associationer til et slagteri, hvor dyrene kommer ind på samlebånd. Zoos handling bliver ikke omtalt som en aflivning, men som en execution (altså en henrettelse), hvilket vækker andre følelser i læseren end en almindelig aflivning. Medarbejderne i Zoo omtales som værende ruthless, hvilket peger på, at de er følelseskolde og ikke fatter empati for den unge giraf, som de skal til at aflive. Der bliver med andre ord lagt vægt på, at hele handlingen er voldsom, negativ og ondsindet. Samtidig påpeges det, at giraffen er useless, hvilket igen peger på, at den bliver aflivet af praktiske årsager. Useless associeres samtidig med, at der er tale om en brugsgenstand, man blot kan skille sig af med. Dette vil nok vække følelser i de fleste læsere, som vil tænke, at man ikke bare kan skille sig af med et dyr som en giraf. 45

46 Retoriske virkemidler: Antropomorfisering I de engelske medier anvendes der som nævnt ovenfor også antropomorfisering, men ikke i udtalt grad. Nedenstående eksempler viser, hvordan strategien benyttes, og i de to konkrete eksempler er det brugt til at underbygge stemmens anklage mod Zoo (anklagen om et uskyldigt offer): But of course not everyone in Denmark was happy with the decision of killing Marius [ ] Matt Frei, Channel 4 News (bilag 3, s. 6) Danish zookeepers kill healthy baby giraffe [ ] James Tozer, The Daily Mail (bilag 22, s. 98) Navnet på giraffen fremhæves, hvilket i sig selv er en antropomorfisering. Ydermere nævner Matt Frei ikke, at der er tale om en giraf, men identificerer den i stedet ved navns nævne. Der er her i høj grad tale om en antropomorfisering, og denne praksis anvendes også af flere af de engelske stemmer i de klassiske medier. Ved at bruge navne til dyr, sidestilles dyrene med mennesker og får dermed menneskelig karakter, jævnfør Peter Sandøes kommentarer i bilag 13. Hvis læserne deler denne opfattelse, vil Zoos handling dermed opfattes mere negativt end ellers. Derudover kaldes giraffen for en baby op til flere gange i de engelske medier, hvilket giver associationer til et menneskebarn. En giraf-unge vil typisk blive kaldt et girafføl eller en girafkalv, hvorfor anvendelsen af ordet baby er en antropomorfisering af giraffen, hvilket kan være med til at vække læsernes følelser. Ved at opfatte giraffen som en baby, forstærkes alvoren af Zoos handling (Benoit & Dorries, 1996). Forsvarsstrategier i de klassiske medier i England Generelt er der få stemmer i de engelske medier, som forsvarer Zoo. De eneste forsvarere af Zoo er EAZA samt de to danskere i form Kristian Madsen, journalist hos Politiken, og Peter Sandøe, professor i dyreetik på Københavns Universitet. De forsvarsstrategier, der primært anvendes, er benægtelse og transcendens: "Copenhagen is highly involved in these programmes and took a transparent decision that the young animal in question could not contribute to the future of its species further, and given the restraints of space and resources to hold an unlimited number of animals within our network and programme, should therefore be humanely euthanised." EAZA til The Guardian (bilag 24, s. 102) Arguing that "one of the most fundamental aspects of animals' conditions in the wild is that only a fraction of them survive," Sandoee lashed out at what he called the "Disneyfication" of zoos. Peter Sandøe, professor i dyreetik på Københavns Universitet, i The Telegraph (bilag 25, s. 103) A journalist for the Politiken newspaper, Kristian Madsen, wrote on Twitter: "The whole world has gone crazy. What do they imagine the lions eat on days without a treat such as Marius? Brussel sprouts?" Kristian Madsen, journalist for Politiken, i The Telegraph (bilag 25) Sagen om Marius omtales ikke som en krisen, men der argumenteres i stedet for det rigtige i Zoos beslutning, hvilket er en benægtelse af krisen eksistens. Sandøe og EAZA peger i stedet på, at Zoo har truffet en velfunderet og gavnlig beslutning, som er det bedste for girafbestanden og samtidig afspejler livet uden for en zoologisk have. Der argumenteres blandt andet for, at det er helt 46

47 normalt at aflive et overskud, når der er risiko for indavl og risiko for pladsmangel og, at det er naturligt, at ikke alle dyr overlever uden for fangenskab underforstået: Derfor er det også naturligt, at ikke alle dyr i fangenskab overlever. Kristian Madsen omtaler heller ikke sagen som en krise, men stiller i stedet et retorisk spørgsmål vedrørende løvers madvaner med hentydning til, at rovdyr lever af kød, hvorfor det ikke var krænkende at anvende giraffens kød til fodring af løverne. Denne form for forsvar kaldes for angreb på anklager og karakteriseres ved, at den anklagede angriber den gruppe, som påstår, der er en krise (Coombs, 2012, s. 155). Denne form for angreb kan reducere troværdigheden af kritikernes oprindelige angreb (Benoit & Dorries, 1996, p. 468). Kristian Madsens anklage er lidt atypisk, da det ofte er virksomheden selv, som angriber kritikerne, men her agerer han forsvarer og angriber kritikernes evne til at tænke logisk. For at dette angreb skal hjælpe i forsvaret af Zoo, kræver det, at stakeholderne køber præmissen om, at det er i orden at fodre rovdyr med andre dyr. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform De forsvarende stemmer anvender primært en logosappel med undtagelse af Kristian Madsen. EAZA og Peter Sandøe er objektive i deres svar og formelle i deres retorik, hvilket appellerer til læserens sunde fornuft. Samtidig underbygges deres logosappel af deres ethos i form af eksperter. Dette ethos gør, at læseren i højere grad lytter til deres udsagn end, hvis det var eksempelvis var en person, som ikke var ekspert, der udtalte sig, som det er i Kristian Madsens tilfælde. Dette kan muligvis også forklare sidstnævntes udtryksform, der ikke er saglig og formel som de andre stemmers. Kristian Madsen forsøger at appellere til læserens sunde fornuft, men hans ordvalg er snarere humoristisk end formelt, og han vælger at stille et retorisk spørgsmål frem for at konfrontere kritikerne direkte med sin anklage. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Hverken EAZA eller Kristian Madsen forsøger at nedtone den antropomorfisering, der finder sted i de engelske medier. Det er altså kun Peter Sandøe, som forsøger at forhindre og nedtone denne: "You take this very romantic image of animals as people with fur or feathers. Animals are viewed as a type of citizen, with the implication that they should be treated on par with fellow human beings." Peter Sandøe, professor i dyreetik på Københavns Universitet, i The Telegraph (bilag 25, s. 103) Ved at forklare, at dyr ikke bør sidestilles med mennesker, er han med til at modvirke den antropomorfisering og romantisering, som han kalder det, der finder sted og, som påvirker læserne. Her appellerer han altså til læserens fornuft og forsøger at overbevise læserne om, at de ikke må tillægge giraffen menneskelige egenskaber, da det skaber et romantisk og urealistisk billede af dyr. Formålet er at få læseren til at dømme Zoo ud fra et objektivt synspunkt. Eftersom det kun er Peter Sandøe i 47

48 empirien, som modarbejder antropomorfiseringen, kan det ikke siges, at de engelske stemmer i høj grad modarbejder den antropomorfisering, der finder sted Zoos håndtering af Marius- sagen i de klassiske medier i England I modsætning til de klassiske medier i Danmark får Zoo ikke megen taletid i England. De er blevet citeret flere gange, men har kun få gange fået mulighed for at udtale sig direkte til medierne, hvilket måske kan have påvirket deres mulighed for at komme med et fyldestgørende forsvar. Zoos forsvar i England består af et interview på Channel 4 News den 9. februar (bilag 3) samt flere avisartikler i The Telegraph, The Guardian og The Daily Mail (bilag 21-29) i perioden 10. februar til 28. februar. Når Zoo er blevet citeret eller har fået taletid, har de anvendt en benægtelsesstrategi kombineret med transcendens til at forsvare sig med. Zoo har benægtet eksistensen af en krise og samtidig forsøgt at overbevise stakeholderne om, at aflivningen og obduktionen af giraffen Marius ikke var krænkende, hvilket ses i følgende citater: Copenhagen Zoo said it was told by the European Association of Zoos and Aquaria (EAZA) that Marius was genetically too similar to the other giraffes in its breeding programme. James Tozer, The Daily Mail (bilag 22, s. 98) "We have been very steadfast because we know we've made this decision on a factual and proper basis. We can't all of a sudden change to something we know is worse because of some emotional events happening around us. "It's important that we try to explain why we do it and then hope people understand it. If we are serious about our breeding activities, including participation in breeding programmes, then we have to follow what we know is right. And this is right." Bengt Holst, Københavns Zoo, til The Guardian (bilag 24, s. 101) The zoo said on its website it had no choice other than to prevent the animal attaining adulthood since under European Association of Zoos and Aquaria rules, inbreeding between giraffes is to be avoided. AFP, The Telegraph (bilag 25, s. 103) Som nævnt er det få gange, at Zoo får lov til at udtale sig, som det er tilfældet i citatet fra bilag 24. Gennemgående bliver Zoo blot citeret ofte ude af kontekst hvorfor deres forsvar virker mindre helstøbt. I de ovenstående eksempler ses det, at Zoo ikke anerkender krisen, men i stedet peger på, at giraffen Marius ikke passer ind i avlsprogrammet, hvorfor det er standardprocedure at aflive denne. Samtidig fremhæver Zoo, at handlingen er med til at sørge for, der ikke sker indavl i girafbestanden i Europa, hvilket betegnes som transcendens. I citatet fra The Telegraph bliver der skrevet, at Zoo har udtalt på deres hjemmeside, at de ikke har andet valg, da de er underlagt EAZAs regelsæt. Det er min opfattelse, at dette er AFPs måde at fortolke Zoos pressemeddelele på, da den oprindelige udtalelse lød således: The euthanasia is happening in agreement with the European Breeding Programme for giraffe. It is not possible to transfer the giraffe to another zoo as it will cause inbreeding. (Copenhagen Zoo, 2014) Der er altså tale om to forskellige udsagn. AFP s udsagn kan læses således, at Zoo skyder skylden på EAZA, hvilket ikke er tilfældet, når man læser Zoos egen pressemeddelelse. Fordi gengivel- 48

49 sen af Zoos udtalelse ikke er eksakt, ændres Zoos forsvar altså, hvilket kan påvirke stakeholdernes attribution af ansvar og alvoren af Zoos handling. Strategien kaldes for scapegoating og fungerer også som en form for benægtelse, men kan samtidig opfattes som en måde at fralægge sig ansvaret for handlingen (Coombs, 2012, s. 155). Zoos forsvar i de klassiske medier i England påvirkes altså af de stemmer, der viderebringer Zoos argumenter. Kun når Zoo får muligheden for at udtale sig direkte til et medie, er deres forsvar konsistent, mens det forvanskes og omfortolkes af de stemmer, som behandler sagen og kritiserer Zoo. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform Overordnet set anvender Zoo en logosappel i deres argumentation. Der forsøges at appellere til læsernes sunde fornuft, og Zoo udtaler også direkte, at de ikke kan tage hensyn til de kritikere, der lader sig styre af deres følelser: "We have been very steadfast because we know we've made this decision on a factual and proper basis. We can't all of a sudden change to something we know is worse because of some emotional events happening around us." Bengt Holst, Københavns Zoo, til The Guardian (bilag 24, s. 101) Ovenstående er et godt eksempel på Zoos argumentation. Den er faktuel og saglig og underbygger havens forsvar. Zoo appellerer til læsernes sunde fornuft ved at fremhæve, at der sker en masse emotionelle hændelser, som påvirker læsernes objektivitet. Denne retorik og appelform går igen i Zoos forsvar. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Empirien afslører ikke et forsvar mod den antropomorfisering, der finder sted i medierne. I stedet fokuserer Zoo på at forklare, hvorfor de valgte at aflive giraffen Marius uden at adressere antropomorfiseringen. Årsagerne til dette har ikke været mulige at fastslå, men det kan pege på, at der har været forskel i dækningen af sagen i de klassiske medier i England og Danmark. 6.4 Analyse af Marius- sagen på Facebook Zoo har været meget aktiv på Facebook under hele Marius-sagen. De har løbende bragt både danske og engelske statusopdateringer omkring sagens emner, som Facebook-brugerne har kunnet synes godt om og kommentere. Empirien, der udgør de sociale medier i form af Facebook, består af fem statusopdateringer på engelsk fra Zoos Facebookside i perioden den februar (bilag 5-9), da det er i denne periode, Zoo behandler Marius-sagen på Facebook. Opdateringerne er på engelsk, men blev også lagt op på dansk. De danske opdateringer er valgt fra, da jeg ønsker at analysere både de danske og udenlandske reaktioner. Derudover består empirien af 50 topkommentarer til hver status- 49

50 opdatering fra brugerne af Zoos Facebookside. Hver opdatering har fået mere end kommentarer, hvorfor jeg har valgt at begrænse antallet af kommentarer i denne opgave ved at udelukke alle andre kommentarer end topkommentarer. Derfor medtager jeg heller ikke kommentarer til topkommentarerne. Aktører og stemmer på Facebook Kodningen af statusopdateringerne og dertilhørende brugerkommentarer på Facebook afdækkede tre forskellige aktører (se tabel 3). Disse var Københavns Zoo, danske aktører og udenlandske aktører. De to sidstnævnte aktører har mange stemmer, mens Københavns Zoo taler med én stemme. Sidstnævnte vælger ikke at svare på brugernes kommentarer, men laver udelukkende statusopdateringer, hvorefter de ikke foretager sig yderligere. På Zoos Facebook-side, som er henvendt til både danske og internationale brugere, er der flere tusinde privatpersoner, som kommenterer Zoos statusopdateringer. De er alle stemmer i sagen. Disse opdeles i henholdsvis danske og udenlandske stemmer. Det har ikke været muligt at inddrive information om, hvorvidt en aktør har en tilknytning til specifikke organisationer, da størstedelen af brugerne har en lukket profil, hvilket vil sige, at disse informationer er skjulte. Såfremt det er tydeligt, at aktøren tilhører en bestemt organisation eller lignende, angives dette. Aktørernes navne er forkortet til deres forbogstaver for at bevare en vis form for anonymitet (udenlandske stemmer er forkortet til deres forbogstaver samt et U for at vise, at der er tale om en udlænding). Stemmerne på Zoos Facebook-side kan ses i tabel 3: Tabel 3: Aktører på de sociale medier Aktører/stemmer: Stemmer i form af: Danske aktører Danske brugere af Facebook Udenlandske aktører Udenlandske brugere af Facebook Københavns Zoo Administratoren af Zoos Facebook-side Tabel 3 Aktører på de sociale medier Analysen deles op i en analyse af de danske brugere krisekommunikationsstrategier og de udenlandske brugeres krisekommunikationsstrategier, hvorefter Zoos håndtering af sagen på Facebook behandles Analyse af anvendte kommunikationsstrategier af danske Facebook- brugere Som kodningen af bilag 5-9 (ses i højre side af bilagene) viser, anvendes der forskellige angrebsog forsvarsstrategier samt retoriske virkemidler af de forskellige aktører og stemmer. I det følgende skal vi se nærmere på udvalgte eksempler fra empirien med henblik på at afdække, hvordan de forskellige strategier anvendes og om der anvendes retoriske virkemidler. 50

51 Angrebsstrategier på Facebook af danske brugere Generelt er det et fåtal af danskere, der angriber Zoo, men de, der gør, anvender især to typer af angrebsstrategier: Uskyldigt/hjælpeløst offer og planlagt handling (Benoit & Dorries, 1996). Angrebsstrategien uskyldigt/hjælpeløst offer viser sig blandt andet i følgende udsagn: Marias could have had a wonderful full and happy life at another zoo or wildlife park, why didn't you take up their offers? Your act is despicable and I hope you are never allowed to take part in animal conservation again. As a baby he could have been re introduced into another herd and even into the wild. SG (bilag 6, s. 33) Zoologisk Have (Copenhagen Zoo), you had other options available to rid yourself of Marius. Killing him was not your only option. The gene pool is different in other zoos, in-breeding is not a valid argument here. He was just a baby giraffe. KS (bilag 6, s. 34) Ved at påpege giraffens alder og status som værende en baby, foretager brugeren en antropomorfisering (mere om det i afsnittet vedrørende antropomorfisering), hvorfor giraffen sidestilles med et menneske. Derfor opfattes Zoos handling som en krænkende handling foretaget mod en baby, hvilket i øger alvoren af handlingen (Benoit & Dorries, 1996). Samtidig kunne giraffen være blevet genhuset, hvilket er med til at understrege, at den var uskyldig den kunne med andre ord have levet videre uden at det, ifølge SG og KS, ville skade nogen. Det påpeges ydermere, at Zoo slog giraffen ihjel ikke aflivede. Et mord/drab er væsentlig mere alvorlig end en aflivning, der ofte har en velfunderet årsag. Giraffen Marius har ikke gjort sig skyldig i kriminalitet, men bliver myrdet af Zoo, hvilket understreger ligeledes giraffens uskyldighed og øger alvoren af Zoos handling. Ud over strategien uskyldigt offer anvender de angribende danske brugere også strategien planlagt handling, hvilket ses i nedenstående: Der er ALTID en anden udvej end aflivning af et sundt og raskt dyr! I har handlet direkte forkert og jeg håber det vil få et massivt efterspil. og I vil mærke en konsekvens af den tåbelige beslutning og handling. Jeres mange årlige unødvendige aflivninger skal stoppes!!!! KMH (bilag 5, s. 18) It beggars belief that you have murdered a perfectly healthy animal. Why on earth did you not allow this young animal to be rehomed? It was your fault that you allowed his mother to become pregnant knowing that the gene pool was too small. SG (bilag 6, s. 33) Det påpeges, at Zoo årligt afliver mange dyr, hvilket understreger, at aflivningen var planlagt og ikke et uheld. Ligeledes mener SG, at Zoo kunne have forhindret giraffens moder i at blive gravid, så de var sluppet for sagen fordi Zoo ifølge SG vidste, at giraffens gener ikke ville kunne videreføres, skulle de have stoppet graviditeten allerede dengang. En planlagt handling øger graden af ansvar hos Zoo, og gennemgående er de danske kritikere ikke i tvivl om, at Zoos handling var både planlagt og ramte et uskyldigt offer. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform De danske brugere på Facebook anvender ofte en pathos-appel, hvorfor deres argumenter primært appellerer til brugernes følelser, hvilket blandt andet ses i nedenstående: 51

52 It beggars belief that you have murdered a perfectly healthy animal. Why on earth did you not allow this young animal to be rehomed?. SG (bilag 6) Zoologisk Have (Copenhagen Zoo), you had other options available to rid yourself of Marius. Killing him was not your only option. The gene pool is different in other zoos, in-breeding is not a valid argument here. He was just a baby giraffe. KS (bilag 6, s. 34) Der anvendes ord som murdered og killing, to negativt ladede og meget alvorlige ord/handlinger, som i høj grad får brugerne til at opfatte Zoos handling som krænkende og alvorlig. Handlingen sidestilles med en forbrydelse, hvorfor Zoo, ifølge kritikerne, bør straffes. Da der er få danske kritikere af Zoo, er der ligeledes få eksempler på deres appelformer og ordvalg, men de ovenstående citater repræsenterer den gennemgående tendesn. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering De angribende danske brugere på Facebook anvender også antropomorfisering, når de omtaler giraffen Marius, hvilket kan være med til at øge alvoren af Zoos handling: As a baby he could have been re introduced into another herd and even into the wild. SG (bilag 6, s. 33) He was just a baby giraffe. KS (bilag 6, s. 34) Begge brugere omtaler giraffen som en baby, hvorfor der er tale om en antropomorfisering (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007). Giraffen menneskeliggøres, og dette kan påvirke læserne til at sidestille denne med mennesker. Ved at sidestille giraffen med mennesker og i dette tilfælde et baby, vil Zoos handling blive opfattes som værende mere alvorlig (Benoit & Dorries, 1996). Zoo kunne ifølge kritikerne med andre ord ligeså godt have dræbt en baby. Forsvarsstrategier på Facebook af danske brugere Størstedelen af Zoos forsvarere skal findes blandt de danske brugere. Disse anvender primært strategien benægtelse kombineret med transcendens, men anvender også ofte til strategien angreb på anklager. Benægtelsesstrategien kommer blandt andet til udtryk i nedenstående eksempler: I have no doudt that Copenhagen Zoo is looking in every possible way, to do what is best for the general population and breeding of the animals they take care of at the Zoo. CVO (bilag 8, s. 64) None of these zoo was actually there to take him, it is just what the media want you to think because that creates the best media show. The zoo in Copenhagen exploited any valid option to give him a good life but found none. You can not have a giraffe in your back garden and he can not live alone. He could not be flown anywhere as giraffes are very difficult to put under anaesthetic as they get very stressed and often die from it. BL (bilag 8, s ) They do not mistreat animal, and if they did, don't you think it would have been shut down a long time ago? People need to realise that they didn't just shoot it and fed it to lions for the hell of it. There are plenty of reasons. The animal couldn't reproduce, as it had genetic problems, and it couldn't be moved to another zoo. They put it down. And they did it in such a way that people could experience it and learn from it. VC (bilag 8, s. 63) 52

53 Citaterne viser, at de danske brugere er overbeviste om, at Zoo har forsøgt at gøre alt, hvad der står i deres magt, men til sidst måtte aflive giraffen, da den ville påvirke den samlede girafbestands velfærd og ville lide overlast ved andre løsninger. Ingen af brugerne anerkender altså, at der er tale om en krise, men påpeger i stedet det positive og gavlige i Zoos handling. Samtidig påpeges der, at folk kunne opleve obduktionen og fodringen af løverne og på den måde lære om giraffen og fodring af rovdyr, hvilket er at fremhæve det positive i Zoos handling. VC fremsiger flere argumenter, og selvom ikke alle er helt korrekte, prøver denne bruger dog stadig at overbevise kritikerne om, at der er ikke er tale om en krise. Ud over benægtelsesstrategien anvendes der også angreb på anklager: Fuck hvor er folk dog dumme. Seriøst. Hvad med alt det kød de selv spiser. Det var måske skyldige dyr eller hvad. Er det synd for kyllinger vi spiser og hvad med de kalve der bliver til kalve steg. Det var det helt rigtige zoo gjorde her. Folk der ikke ser det har et seriøst problem med virkeligheden. En uskyldig giraf. Helt ærligt. TMVP (bilag 6, s. 40) Aaaaaaah shut the fuck up retards and GET REAL! What did YOU have for dinner this week???? Double standard from some of the most over consuming and OVER polluting countries IN THE WORLD. Idiots. LF (bilag 8, s. 56) Forsvarerne angriber kritikernes inkonsistens. Inkonsistens er ifølge Benoit & Dorries en angrebsstrategi, der er med til at øge alvoren af en handling (Benoit & Dorries, 1996). Zoos forsvarere forsvarer altså haven ved at påpege kritikernes manglende logiske sans i forhold til deres inkonsistens i argumentationen. For at denne form for forsvar skal hjælpe Zoo, skal forsvarernes udsagn accepteres af Zoos stakeholdere, men såfremt den lykkes, kan det få disse til at forholde sig anderledes objektivt til sagen. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform De danske forsvarere af Zoo anvender gennemgående en logosappel, hvilket blandt andet ses i nedenstående udsagn: None of these zoo was actually there to take him, it is just what the media want you to think because that creates the best media show. The zoo in Copenhagen exploited any valid option to give him a good life but found none. You can not have a giraffe in your back garden and he can not live alone. He could not be flown anywhere as giraffes are very difficult to put under anaesthetic as they get very stressed and often die from it. BL (bilag 8, s. 63) There are plenty of reasons. The animal couldn't reproduce, as it had genetic problems, and it couldn't be moved to another zoo. They put it down. And they did it in such a way that people could experience it and learn from it. VC (bilag 8, s. 63) Begge brugere fremhæver fakta og anvender disse til at understrege, at Zoos handling var velbegrundet og fornuftig. Sproget er gennemgående formelt om end enkelte ytringer er uformelle, og argumenterne saglige. Der appelleres ikke til brugernes følelser ved at anvende værdiladede ord, men brugerne appellerer i stedet de andre brugeres sunde fornuft. 53

54 Anderledes forholder det sig med de brugere, der angriber anklagerne. Her er der tale en følelsesladet, til tider aggressiv, pathos-appel, der appellerer folks følelser over for kritikere: Aaaaaaah shut the fuck up retards and GET REAL! What did YOU have for dinner this week???? Double standard from some of the most over consuming and OVER polluting countries IN THE WORLD. Idiots. LF (bilag 8, s. 56) Synes faktisk det er temmelig ironisk at en masse af de tosser, der har skrevet er fra USA, hvor man slår mennesker ihjel!!!! MMP (bilag 6, s. 39) Ord som retarderede og tosser er negativt ladede og antyder, at de angrebne brugere er følelsesmæssigt påvirkede af sagen og derfor ikke tænker klart. Angrebene er nedladende og personlige; rettet mod de brugere, som kritiserer Zoo. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Zoos danske forsvarere på Facebook forsøger at stoppe den antropomorfisering, som flere af kritikerne anvender. Dette ses blandt andet i nedenstående eksempler: Hvad med alt det kød de selv spiser. Det var måske skyldige dyr eller hvad. Er det synd for kyllinger vi spiser og hvad med de kalve der bliver til kalve steg. Det var det helt rigtige zoo gjorde her. Folk der ikke ser det har et seriøst problem med virkeligheden. En uskyldig giraf. Helt ærligt. TMVP (bilag 6, s. 40) Thanks, Copenhagen ZOO and Bengt Holst. Whats not natural is people talking about animals as if they were humans. People from comtries where one have death penalties talks angry about this giraf. #madworld SØP (bilag 8, s. 58) All you so called animal lovers; your are extremely cold ignoring the fact that the cph zoo does more to rescue, pre-serve and save endangered species than your disney mentality allows. The way you portray animals with words such as "innocent" and not even TRYING to understand why the Giraffe HAD to be killed amazes me. JH (bilag 8, s. 61) I stedet for at sammenligne giraffen med mennesker, sammenlignes den med slagtedyr som kyllinger og kalve. Her foretager brugerne en omvendt antropomorfisering (de omtaler slet og ret giraffen som det, den er: Et dyr). Det er brugerens argument, at giraffer er dyr, hvorfor de skal behandles som dyr og, at giraffen ikke er uskyldig, da skyld/uskyld ikke er noget, der appliceres dyr. Dette underbygges af brugeren JH, der påpeger, at dyr ikke er skyldige/uskyldige, ligesom mennesker kan være det, hvilket også er med til at modarbejde kritikernes antropomorfisme. Dette fungerer ydermere som en appel til kritikernes fornuft. Derudover påpeger brugeren SØP via madworld, at vi lever i en gal verden, hvis folk sidestiller dyr med mennesker Analyse af anvendte kommunikationsstrategier af udenlandske Facebook- brugere På samme måde som i det foregående kapitel, vil vi nu se nærmere på anvendelsen af krisekommunikationsstrategierne på Facebook, men med fokus på de udenlandske brugere. 54

55 Angrebsstrategier på Facebook af udenlandske brugere De udenlandske stemmer udgør klart størstedelen af Zoos kritikere på Facebook. De anvender især to typer af angrebsstrategier: Uskyldigt/hjælpeløst offer samt planlagt handling (Benoit & Dorries, 1996). Uskyldigt/hjælpeløst offer-strategien kommer blandt andet til udtryk i følgende: The truth is you fucked up big time and murdered an innocent animal for NO GOOD REASON! MDU (bilag 5, side 17) This is disgusting, there must be a wildlife park that could offer it a home. Just slaughtering a baby and then feeding it to your lions etc: is unacceptable. SWU (bilag 5, side 19) How did it feel killing your own child? Playing god felt good? you created and than destroyed? Shame on you. NOAU (bilag 6, side 38) Marius was a healthy and helpless baby Giraffe and didn,t deserve to be murdered by the hands of the evil monsters who were suppose to take care of him. BWU (bilag 6, side 39) Brugerne siger her direkte, at giraffen var uskyldig og ikke fortjente den skæbne, som Zoos medarbejdere her omtalt som onde monstre gav den. Giraffens alder påpeges ligeledes, og denne antropomorfisering (som behandles senere i afsnittet) kan være med til at skabe modvilje mod Zoo. Et fredeligt dyr som giraffen kan ikke forsvare sig selv mod et menneske, hvilket med andre ord vil sige, at den er et hjælpeløst offer for dyrepasserne, der samtidig er ansat for at passe på den (hvilket faktisk er endnu en af Benoit & Dorries persuasive attacks, som dog kun anvendes et fåtal af gange, hvorfor der ikke er tale om en primær angrebsstrategi (Benoit & Dorries, 1996, p. 469)). De kritiske Facebook-brugere fra udlandet anvender også angrebsstrategien planlagt handling, hvilket blandt andet ses i nedenstående eksempler: let's call it like it is. the murder, in cold blood, of a living breathing sentient being. the world mourns his death today...and holds you accountable for it. JHDU (bilag 7, s. 43) You didn't "euthanize this giraffe. You MURDERED him. Shame on every POS who took part. SCU (bilag 8, s ) Once the doe-eyed baby that brings in the crowds who pay the money is getting bigger you slaughter it in cold blood. GBU (bilag 8, s. 56) Killing and butchering this baby giraffe in front of cameras is a special kind of sick. JKU (bilag 8, s. 59) Som det ses, er der en del kritik, men fælles for kritikerne er, at de er enige om, at der er tale om et mord på giraffen Marius. Et mord er en alvorlig og markant anderledes handling end en aflivning. Mordet på giraffen kaldes ligeledes for et slaughter og butchering og det påpeges, at der var tale om et overlagt mord in cold blood. Dette peger på, at brugerne mener, Zoos handling var planlagt og bevidst, hvilket øger graden af ansvar hos Zoo. Samtidig er en slagtning væsentlig mere alvorlig end en aflivning, hvilket øger alvoren af Zoos handling yderligere. Dertil påpeges det, at det har været Zoos intention at dræbe giraffen in cold blood lige siden dens fødsel af brugeren GBU, hvorfor 55

56 handlingen altså har været planlagt længe. Anklagerne er meget voldsomme og retorikken hård, hvilket behandles i det følgende afsnit. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform De udenlandske kritikere af Zoo anvender en meget hård og følelsesladet retorik med mange værdiladede ord. Deres anklager appellerer i høj grad til læsernes følelser, hvilket blandt andet kan ses i nedenstående: You know that HITLETER murdered millions of people for the ecact same reason you gave in the interview as to why you are killing this baby! MAPPU (bilag 5, s. 17) You didn't "euthanize this giraffe. You MURDERED him. Shame on every POS who took part. SCU, udlænding (bilag 8, s ) Once the doe-eyed baby that brings in the crowds who pay the money is getting bigger you slaughter it in cold blood. GBU (bilag 8, s. 56) Killing and butchering this baby giraffe in front of cameras is a special kind of sick. JKU (bilag 8, s. 59) Anvendelsen af ord som murder, slaughter (in cold blood) og butchering alle hentyder til en forfærdelig gerning og øger dermed den negative opfattelse af Zoos handling, såfremt man som stakeholder anerkender anklagernes præmis. Zoos handling sidestilles også med Hitlers udryddelse af jøderne, hvilket er en voldsom og seriøs anklage om en umenneskelig og frygtelig handling. Overlagt mord er ligeledes en alvorlig anklage, der appellerer til folks følelser. Særligt når den kædes sammen med en antropomorfisering af giraffen, som vi skal se i nedenstående finder sted. Samtidig fremhæves giraffens udseende, at den er doe-eyed, altså sød og nuttet (med dådyrøjne). Ved at påpege dyrets tiltrækkende/appellerende udseende, vækker kritikerne følelser hos læserne/brugerne og de fatter empati for dyret, hvilket gør det endnu mere umenneskeligt at slå det ihjel. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Antropomorfisme er ligeledes et virkemiddel, der anvendes af flere af de udenlandske kritiske stemmer, hvilket blandt andet ses i nedenstående: You know that HITLETER murdered millions of people for the ecact same reason you gave in the interview as to why you are killing this baby! MAPPU (bilag 5, s. 17) Once the doe-eyed baby that brings in the crowds who pay the money is getting bigger you slaughter it in cold blood. GBU (bilag 8, s. 56) Killing and butchering this baby giraffe in front of cameras is a special kind of sick. JKU (bilag 8, s. 59) Ved at sidestille giraffen med en baby, tillægges giraffen menneskelige egenskaber, hvorfor Benoit & Dorries persuasive attacks kan appliceres til sagen. Dette gør giraffen til et uskyldigt offer i 56

57 form af et barn, hvilket kan være med til at forstærke alvoren af Zoos handling. Denne antropomorfisering kan derfor påvirke andre stakeholdere i en negativ retning og vækker generelt følelser hos læserne af den. Fordi giraffen menneskeliggøres, bliver anklager i det foregående kapitel endnu mere alvorlige, hvorfor antropomorfiseringen påvirker stakeholdernes/brugernes syn på Zoo. Udenlandske Facebook-brugeres forsvar af Zoo Overordnet set er der få udenlandske Facebook-brugere, som forsvarer Zoos handling, men der er dog enkelte, som kommenterer på Zoos statusopdateringer med modsvar til kritikernes anklager. Disse anvender primært forsvarsstrategierne benægtelse kombineret med transcendens samt angreb på anklager. Benægtelsesstrategien kommer blandt andet til udtryk i følgende billede: RMU (bilag 7, s ) samt CLU (bilag 9, s. 79) Billedet blev brugt som kommentar til flere af Zoos statusopdateringer af både danske og udenlandske brugere. Brugerne RMU og CLU bruger dette billede som svar til Zoos statusopdateringer, hvorved de tilkendegiver, at der ikke er tale om en krise, men om en handling, som tjener et større formål. Brugerne benægter krisens eksistens og fremlægger 10 argumenter for, hvorfor Zoo har gjort noget godt (transcendens) og ikke udført en krænkende handling. 57

58 Sideløbende med strategien benægtelse er der også brugere, som angriber kritikerne. Sådanne angreb kan være med til at reducere de oprindelige anklagers troværdighed. Eksempler på angreb på anklager-strategien kan ses i nedenstående: You idiots dont realize that millions of animals are bred for one purpose only...to be killed for meat. But its ok when its a chicken or cow, but not a giraffe...why? Because the giraffe is cuter? So many morons here. MAU (bilag 6, s. 37) If this upsets you, and you aren't vegan, you should know that the same horrible thing happens to the cows, pigs, and chickens you do eat. Actually, it's much worse. So, you should be outraged. At yourselves. Make the connection and go vegan. SVU (bilag 6, s. 39) Brugerne påpeger, at kritikerne er inkonsistente i deres argumentation. Kritikerne af Zoo påpeger, at det er forkert at slå giraffen ihjel og fodre den til løverne, men de selvsamme personer spiser køer, grise og kyllinger, hvilket ifølge SVU og MAU er dobbeltmoralsk. Som MAU påpeger, skyldes kritikernes anklager udelukkende, at de mener, at giraffen er mere nuttet end en gris eller en kylling. Anklagerne bidrager altså selv til, at dyr bliver slagtet, men alligevel angriber de Zoo for at aflive et dyr. Kritikernes inkonsistens bruges altså mod dem som et middel til at reducere troværdigheden af deres angreb. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform De få brugere, som forsvarer Zoo, anvender forskellige appelformer. Brugerne RMU og CLU appellerer til brugernes fornuft ved at anvende en logosappel. Deres kommentar/billede indeholder et objektivt syn på sagen og er sagligt og faktuelt. Der er ingen følelsesmæssig påvirkning at spore, hvorimod brugere som MAU anvender værdiladede ord som idiots og morons, hvilket antyder en følelsesmæssig påvirkning. Forsvarerne anvender med andre ord både logos- og pathosappel i deres forsvar af Zoo. Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Kun et fåtal af de i forvejen få udenlandske forsvarere forsøger at modarbejde den antropomorfisering, der finder sted på Facebook: But its ok when its a chicken or cow, but not a giraffe...why? Because the giraffe is cuter?. MAU (bilag 6, s. 37) Brugeren påpeger folks opfattelse af giraffen og dens nuttede udseende og sammenligner samtidig giraffen med traditionelle slagtedyr. Dermed antyder han kraftigt, at folk tillægger giraffen nogle egenskaber, som den, ifølge MAU, ikke bør tillægges. Dette kan opfattes som et modsvar til antropomorfiseringen på Facebook. Dette er også tilfældet hos de to brugere, RMU og CLU, med deres billede-opslag: 2) You treat the animals like animals and not like humans. RMU (bilag 7, s ) samt CLU (bilag 9, s. 79) 58

59 I stedet for at antropomorfisere dyr bifalder de her Zoo for at gøre det modsatte at behandle dyr som dyr. Hermed appellerer de samtidig til brugernes/stakeholdernes fornuft og forsøger at modarbejde antropomorfiseringen Zoos håndtering af Marius- sagen på Facebook Facebook har været central for al Zoos kommunikation under Marius-sagen. Ud over to pressemeddelser (bilag 1 + 2) på Zoos hjemmeside har Facebook været Zoos primære kommunikationskanal under sagen. Zoos håndtering af sagen på Facebook består af fem statusopdateringer på Facebook i perioden den februar (bilag 5-9), som er den periode, hvor Zoo udtalte sig om sagen på Facebook. Zoos forsvarsstrategi på Facebook har primært været en benægtelsesstrategi kombineret med transcendens. Zoos håndtering er meget overordnet, og de kommenterer ikke på konkrete anklager og kommentarer fra brugerne, hvilket vi skal se i de følgende eksempler på Zoos håndtering af sagen. Zoos første opdatering er fra den 9. februar, hvor Zoo kommer med en henvisning til sin egen pressemeddelelse vedrørende aflivningen af giraffen Marius. Her imødekommer Zoo alle de mange spørgsmål ved at henvise til deres pressemeddelse, men derudover er der ikke tale om et forsvar: Zoo is experiencing a massive debate on facebook about one of our giraffes. In regards to this we would like to answer all of your questions individually. Unfortunately we don t have the manpower to do this, so here is a link to Copenhagen Zoos reply to your most frequently asked questions. [Link til Zoos hjemmeside fjernet] Zoologisk Have, 9. februar (bilag 5, s. 14) Zoos anden opdatering, også fra den 9. februar, er en benægtelsesstrategi. Her argumenterer Zoo for, hvorfor der ikke er tale om en krise og, hvorfor aflivningen af giraffen ikke er en krænkende handling. De anerkender, at folk er oprørte, men undskylder ikke, hvorfor de stadig benægter, at der er tale om en krise. Samtidig forklarer de, hvorfor deres handling ikke er krænkende med henvisning til, hvordan dyr får kød i naturen og, at de ellers ville være nødsaget til at aflive et andet dyr (her sidestiller de altså giraffen med alle andre dyr, de kunne fodre med): We know that many are angry about the euthanization of a giraffe in Copenhagen Zoo today. But we would like to stress, that we do not consider it cruelty to animals to first euthanize a giraffe and then feed it to the lions. Lions are predators and thus they eat meat. In this case the lions were fed a giraffe, which lions also eat in nature. If we hadn t fed them with the giraffe, they would have had to be fed with the meat of some other animal, which would have been put down instead. This is how it is. Meat comes from animals. In this case we know that the meat comes from an animal, who has led a good life. Zoo, 9. februar (bilag 6, s ) Ved at fremhæve de konsekvenser, det ville have fået, såfremt Zoo ikke havde aflivet giraffen, er de samtidig med til at forklare, hvorfor deres handling er gavnlig og tjener et større formål. Den 10. februar udsender Zoo en ny Facebook-opdatering, hvor de forklarer, hvorfor de brugte giraffen Marius som foder, men ikke, hvorfor de aflivede den. Her forsvarer Zoo ikke selve aflivningen af giraffen, men derimod fodringen af løverne med giraffens kød. Her omtaler haven med andre ord en af sagens aspekter, men ikke selve sagen, og giraffen Marius nævnes ikke. På den måde 59

60 benægter de altså stadig krisens eksistens. Det understregede viser desuden, hvordan Zoo anvender transcendens og forklarer og retfærdiggør deres handling: It may seem macabre to feed the lions with a piece of the giraffe this is why we do it: There are two reasons why we feed our carnivores with carcasses. Firstly for animal welfare reasons; secondly to ensure that our animals use as much of their natural behaviours as possible. Carcass feeding has an improved behavioural effect on carnivores which is why we fed them with carcasses. For more information on the benefits of carcass feeding visit [tre links til eksterne kilder fjernet] Zoo, 10. februar (bilag 7, s. 40) Zoos fjerde opdatering fra den 11. februar omhandler ligeledes et af sagens emner, men selve sagen omtales ikke. Zoo anvender transcendens og forklarer, hvorfor giraffer skal/kan fjernes fra deres flok som 2-årig, men henviser ikke til den verserende sag. Dette er en måde at benægte krisens eksistens og samtidig gøre opmærksom på, at Zoos handlinger er forsvarlige, i harmoni med naturens orden og tjener et højere formål: Copenhagen Zoo understands the concerns about euthanizing a giraffe that is only 2 years old. Two years of age may sound young but it s a natural age for giraffes to leave the herd. In the wild giraffes will leave their mothers from when they are 1½ years of age. During this age the male giraffe no longer depends on its mother. It is also the time when conflicts with the older dominating male giraffe will start. Zoo, 11. februar (bilag 8, s. 55) Zoos sidste engelske statusopdatering er også fra den 11. februar og her vælger Zoo igen at behandle et af emnerne fra Marius-sagen uden dog at gå ind i den konkrete sag. Haven anvender transcendens løbende og forsøger hele tiden at forklare, hvorfor den handler, som den gør. Ved ikke at omtale krisen, benægtes dens eksistens samtidig: Contraception is not an isolated solution for managing populations, although valuable in a management context. Animals need to breed to maintain healthy populations [ ] It is crucial that a large part of the population breed so that we can conserve genetic diversity. If only a small proportion are allowed to breed the population will quickly loss genetic diversity and risk inbreeding. At the same time it is important to conserve a healthy age distribution in the population. If the animals are not allowed to breed, then the youngest age groups will quickly diminish and the population will risk extinction over time. Zoo, 11. februar (bilag 9, s. 68) Zoo anvender altså løbende en benægtelsesstrategi ved at undlade at omtale krisen konkret. De benytter sig af transcendens og forklarer brugerne på Facebook, hvilke gavnlige udfald deres beslutning har fået. Dette gøres blandt andet ved at fortælle; at det er normalt, at giraffer fjernes i en ung alder; at rovdyr lever af kød og, at det gavner deres velfærd at blive fodret med kadaver; og at prævention ikke er løsningen på indavlsproblemer og tab af genetisk diversitet. Retoriske virkemidler: Ordvalg og appelform Zoos håndtering af sagen på Facebook er præget af en objektiv og formel retorik. Haven anvender en logosappel og vælger at omtale sagens scenarier faktuelt og sagligt. Ydermere underbygger de deres argumenter med inddragelse af ekspertkilder og udtalelser. Der appelleres altså til brugernes sunde fornuft frem for følelser. 60

61 Retoriske virkemidler: Antropomorfisering Zoo giver ikke et eksplicit modsvar til brugernes antropomorfisering, men de nedtoner den implicit ved bevidst ikke at undlade at nævne giraffens navn og være objektiv og faktuel i omtalen af giraffer helt overordnet. Haven modarbejder altså antropomorfiseringen implicit ved at behandle og omtale dyr som dyr i stedet for at tildele dem menneskelige egenskaber. 6.5 Krisetype Med analysen af reaktionerne i de klassiske medier og på Facebook som udgangspunkt vil jeg se på krisen i forhold til Johansen & Frandsens udvidede kriseporteføljemodel (se figur 7) for at skitsere krisens art, intensitet, dynamik og fortolkning. Derudover vil jeg fastslå krisens type og se på stakeholdernes attribution af ansvar i sagen. Figur 7 Den udvidede kriseporteføljemodel (Johansen & Frandsen, 2007, s. 158) Krisens art Marius-sagen starter med at være en intern, menneskelig krise (jævnfør Shrivastava & Mitroff, i Johansen & Frandsen, 2007, s. 157) med udgangspunkt i Zoos beslutning om at aflive en to år gammel giraf for derefter at obducere den foran et frivilligt publikum og bruge kødet til fodring af havens løver. Stakeholderne finder handlingen krænkende og protesterer mod ledelsens beslutning og etik. Der er altså tale om en preventable/forsætlig krise ifølge stakeholderne, som kunne have været undgået (Coombs, 2012, s. 158). Ifølge Zoo er der derimod ikke tale om en krise, men en normal situation som håndteres ligesom enhver lignende situation. Krisens intensitet Fordi der indledningsvist er tale om en forsætlig intern, menneskelig krise, der bunder i dårlig ledelsesetik, sker der ifølge Coombs en høj attribution af ansvar (Coombs, 2012, s. 158). Stakehol- 61

62 derne beskylder Zoo for at have begået en krænkende handling og udviser tilsvarende stor vrede. Samtidig er flere af stakeholderne enige om, at Zoos handling var planlagt og, at offeret, giraffen Marius, var både uskyldigt, hjælpeløst og et barn, hvilket både øger graden af ansvar og alvoren af Zoos handling (Benoit & Dorries, 1996). Anklagen mod Zoo går også på, at de har begået mord; en hændelse som vækker store følelser hos de fleste mennesker. Mord er samtidig etisk forkert, hvilket yderligere intensiverer sagen. Disse forhold forstærker krisens krænkende effekt, hvorfor krisen i sin indledning udgør en stor trussel mod Zoos omdømme. Dog er ingen kommet til skade som følge af krisen, og Zoo har ikke umiddelbart et dårligt forudgående omdømme, som kan forstærke sagens negative effekt, hvilket kan være med til at nedtone intensiteten af krisen. Krisens intensitet er altså forskellig alt afhængig af beskueren. For nogle stakeholdere er der tale om en alvorlig krise, som omhandler mordet på en baby, mens den for andre, og objektivt set, ikke er ret alvorlig, da den omfatter en giraf, og ingen mennesker har lidt skade. De negative stakeholdere kan forsøge at påvirke Zoo til at ændre deres praksis, men dette vil kun virke, såfremt Zoo vurderer, at krisen og lignende situationer i fremtiden udgør en stor trussel mod deres omdømme. Krisens dynamik Krisen er indledningsvist en intern ledelseskrise baseret på stakeholdernes opfattelse af Zoos beslutning om at aflive giraffen Marius. Stakeholderne konfronterer Zoo med, at haven har handlet i uoverensstemmelse med stakeholdernes forventninger til haven, men Zoo benægter denne påstand og forsøger at overbevise stakeholderne om, at det ikke var forkert at aflive giraffen, men derimod en god handling, som tjente den samlede girafbestand og dermed et højere formål end én girafs liv. Krisen udvikler sig dermed til en krise af typen challenge (udfordring), hvor Zoo forsøger at sætte dagsordenen (Coombs, 2012, s. 73). Nogle stakeholder godtager Zoos forklaring, mens andre stadig er uenige i beslutningen om at aflive giraffen. Kritikerne af Zoo vælger således også at kritisere Zoos behandling af sagen efterfølgende, fordi Zoo eksempelvis ikke indrømmer, at de har myrdet giraffen og gjort det af praktiske årsager. Dette kan ophidse nogle kritikere, hvilket kan skyldes, at deres opfattelse af krisen er, at der er tale om en organisationel ugerning, hvorfor en forsvarsstrategi som kompensation eller en fuld undskyldning ville være mere på sin plads ifølge Coombs (Coombs, 2012, s. 159). Med udgangspunkt i disse stakeholdere er det rimeligt at sige, at Zoos håndtering har gjort, at krisen udvikler sig til en dobbeltkrise. Det lader dog umiddelbart til, at denne opfattelse primært skal findes hos de udenlandske stakeholdere, mens de danske stakeholdere i langt højere grad accepterer Zoos udlægning af sagen og bakker op om denne. Her er det op til Zoo at vurdere, ud fra deres 62

63 vurdering af de forskellige stakeholderes saliens, om de burde anlægge en anden strategi i udlandet eller fortsætte fortsætte deres forsvar. I løbet af perioden den februar aftager angrebene på Zoo, og artiklerne om giraffen Marius bliver færre. Således er de nyeste artikler i empirien fra den 16. (bilag 20) og 18. februar (bilag 29). Zoos sidste Facebookopdatering er ligeledes fra den 11. februar, hvorfor kommentarerne til disse også ophører efterfølgende, og stakeholdernes kritiske og positive røster forstummer. Krisen ændrer altså karakter over tid og bliver til en challenge-krise for nogle stakeholdere og en dobbeltkrise for andre. Zoo opfatter krisen som en challenge-krise, hvor de er overbeviste om, at udfordringen er uberettiget. Derfor vælger de en benægtelsesstrategi, som er helt i tråd med Coombs anbefalinger (Coombs, 2012, s. 159). Denne kombineres med transcendens i form af forklaringer om, hvorfor Zoos handling ikke var krænkende, men gavnlig. En challenge-krise, som er den Zoo agerer ud fra, medfører en mere moderat attribution af kriseansvar end en forsætlig krise. Krisens intensitet aftager over tid, hvorfor også truslen mod Zoos omdømme reduceres gradvist. Analysen peger på, at størstedelen af de udenlandske stemmer opfatter krisen som en forsætlig krise, mens de danske stemmer i langt højere grad ser krisen som en (uberettiget) challenge-krise. Samtidig var der flere kritiske stemmer end positive, men dette kan muligvis forklares med Luoma-ahos teori om emotionelle stakeholdere. Det er Luoma-ahos teori, at hateholders (negative stakeholders) i højere grad end positive vil sprede deres negative holdninger (Luomaaho, 2010, s. 6). Hvis det forholder sig således, at krisen gennemgående bliver opfattet som en reel krise og en efterfølgende dobbeltkrise, vil dette medføre en høj attribution af ansvar, men ser man på krisens aftagende intensitet, tyder det ikke på, at denne opfattelse deles af størstedelen af stakeholderne. Krisens fortolkning Det er tydeligt, at sagen om Marius fortolkes forskelligt. Internt i Zoo fortolkes sagen som en standardsag vedrørende et dyr, der ikke kan gøre gavn længere og i stedet vil skade den samlede girafbestand i hele Europa, hvorfor der er tale om en uberettiget challenge-krise. Stakeholderne er derimod splittede. For kritikerne er der flere alternativer til aflivningen; genhuse giraffen i en anden zoo eller private aktører (selvom dette er i strid mod EAZAs retningslinjer) eller kastrere den/bruge prævention. Her fortolkes aflivningen som et mord, der kunne have været undgået, og Zoos handling opfattes dermed som værende inkonsistent; havens ansvar er at passe på dyr, ikke dræbe dem. For andre er der tale om et uskyldigt offer, som burde have været skånet på trods af at disse kritikere ofte ikke forholder sig til, hvad der så skal ske med giraffen eller, hvordan det vil gå den samlede girafbestand, men blot viser deres vrede. Hos disse stakeholdere er følelserne 63

64 omkring giraffen i højsædet, hvilket deres argumentation bærer præg af. Disse stakeholder anskuer altså krisen som en forsætlig krise. På den anden side står de stakeholdere, der forsvarer Zoo. Her benægtes krisens eksistens og Zoos argumentation omkring sagen bringes videre. Der bakkes op om Zoos beslutning med argumenter om, at det er den rigtige beslutning, haven har truffet, selvom de har været nødt til at aflive giraffen. Zoo bifaldes her for at anvende lejligheden til at vise et publikum, hvordan dyr i det fri spiser samt, hvordan en giraf ser ud indvendig. Disse stakeholderne forholder sig objektivt til hele Marius-sagen og ideen om, at dyr slagtes for at skabe foder til andre dyr (eller mennesker) i modsætning til de negative stakeholdere, som i højere grad virker til at være præget af følelser. Zoos forsvarere deler altså opfattelsen af krisen som en (uberettiget) challenge-krise. Sammenfatningen af Marius-sagens dynamik og udvikling over tid afslutter afhandlingens analyse. I det følgende kapitel sammenlignes og diskuteres de vigtigste fund fra analysen med særligt henblik på at afdække de udfordringer, der kan være forbundet med krisekommunikation på tværs af landegrænser. 7. Sammenligning og diskussion af analysens resultater Det indeværende kapitel falder i tre dele: Først sammenlignes og diskuteres forskelle og ligheder i de anvendte krisekommunikationsstrategierne i de klassiske medier og på Facebook, og dernæst følger en sammenligning og diskussion af forskelle og ligheder mellem de klassiske mediers dækning af Marius-sagen i henholdsvis Danmark og England. Efterfølgende sammenlignes og diskuteres forskellen i mængden af angreb og forsvar af henholdsvis danske og udenlandske stemmer. 7.1 Sammenligning og diskussion af krisekommunikationsstrategier i de klassiske medier og på Facebook Det indeværende afsnit deles op i to underafsnit. Det første underafsnit omhandler forskelle og ligheder i angrebsstrategierne i de klassiske medier og på Facebook, mens det andet underafsnit omhandler forskelle og ligheder i de anvendte forsvarsstrategier i de klassiske medier og på Facebook. Angrebsstrategier i de klassiske medier og på Facebook Analysen viste, at det primært var de udenlandske stemmer, som angreb Zoo og, at de primært anvendte angrebsstrategierne planlagt handling og uskyldigt/hjælpeløst offer i både de klassiske medier og på Facebook. 64

65 De udenlandske stemmer anvendte en langt mere aggressiv og hård retorik i deres angreb af Zoo, og deres primære appelform var en pathosappel, som kom til udtryk med mange negativt ladede ord, der var med til at intensivere opfattelsen af krisen som værende yderst alvorlig. Dette gør sig gældende både i de klassiske medier og på Zoos Facebookside. Der blev også observeret en skarp og hård tone hos danske stemmer på Facebook, men disse var i et klart undertal, hvilket behandles yderligere i afsnit 7.3. Den største forskel i angrebene på Zoo skal findes mellem stemmerne i de klassiske medier og stemmerne på Facebook. Stemmerne på Facebook anvendte i langt højere grad antropomorfisering som angrebsstrategi, mens stemmerne i de klassiske medier ikke anvendte denne strategi i udbredt grad. Den kom primært til udtryk i form af en henvisning til giraffen som værende en baby, hvilket er en tildeling af menneskelig status (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007). Dette forstærker den negative opfattelse af Zoos handling markant, da et barn/en baby opfattes som værende uskyldig og hjælpeløs (Benoit & Dorries, 1996). Stemmerne på Facebook var mere følelsesladede og denne påvirkning kan udgøre en trussel for Zoos omdømme, fordi disse stakeholdere deler deres holdning med resten af omverdenen via Facebook (Luoma-aho, 2010, s. 6). Denne eksplicitte følelsesmæssige måde at ytre sig på, kan muligvis tilskrives det medie, der anvendes. Hvor Facebookbrugerne udgøres af private brugere uden forpligtelser og uden begrænsende krav til deres ytringer, opererer stemmerne i de klassiske medier inden for de rammer og regelsæt, der udgør de klassiske medier, hvorfor de normalvis vil være underlagt nogle krav fra eksempelvis medierne i form af aviser etc. Dette kan måske forklare, hvorfor stemmerne i de klassiske medier generelt anvender en blidere tone end stemmerne på Zoos Facebookside. Forsvarsstrategier i de klassiske medier og på Facebook I analysen kom det frem, at det primært var de danske stemmer på tværs af medierne, som forsvarede Zoo. Der var altså en klar forskel på antallet af forsvarere i Danmark og i udlandet, hvilket behandles i afsnit 7.3. Forsvaret kom også fra flere af de danske stemmer, som angreb Zoo i de klassiske medier, hvilket peger på, at de danske stemmer samtidig var mere moderat i deres angreb på Zoo. Den primære forsvarsstrategi er benægtelse i samspil med transcendens, hvor krisens eksistens benægtes, og det gode i Zoos handling fremhæves. Retorikken er logosappellerende og saglig, hvilket er samme forsvarsstrategi, som Zoo selv anvender. De danske stemmer lader med andre ord til at adoptere Zoos forsvar og bakke op om dette. Denne opbakning behandles yderligere i afsnit 7.3. I de klassiske medier i England forsvares Zoo nærmest ikke, og når de gør, er det i form af to danskere Kristian Madsen fra Politiken og Peter Sandøe fra Københavns Universitet. Forsvaret af 65

66 Zoo i de klassiske medier i England fylder dermed markant mindre i de danske klassiske medier og på Facebook. Dette viser, at der er markant forskel i dækningen af sagen i de klassiske medier, hvilket behandles yderligere i afsnit 7.3. De mange danske forsvarere af Zoo og få kritikere kan muligvis forklares med, at de danske stemmer i højere grad end de udenlandske identificerer sig med Københavns Zoo (Einwiller, Fedorikhin, Johnson, & Kamins, 2006), hvorfor der også sker en anden attribution af ansvar hos stakeholderne. Jeg finder det rimeligt at antage, at hvor de danske stakeholdere i højere grad accepterer præmissen om, at krisen i virkeligheden er en (uberettiget ud fra Zoos håndtering af denne (Coombs, 2012)), hvor karakteren af Zoos handling er til diskussion, så er de udenlandske kritikere stadig af den opfattelse, at Zoos har begået en alvorlig fejl og en krænkende handling. Det kan måske forklares med, at Zoos forudgående omdømme i Danmark skaber en såkaldt halo- (eller shield- )effekt og beskytter haven. Selvom halo- og shield-effekten ikke er fuldstændig påvist, peger Coombs og Holladay samt Einwiller et al. på, at et godt forudgående omdømme kan påvirke stakeholdernes attribution af ansvar men peger samtidig på, at en virksomhed ikke kan læne sig tilbage og forvente, at et godt omdømme beskytter (Coombs & Holladay, 2006, i Frandsen & Johansen, 2010c, s ) (Einwiller, Fedorikhin, Johnson, & Kamins, 2006, s. 186). På samme tid kan de mange kritikere i udlandet måske forklares med en velcro-effekt i udlandet, hvor der kan være lignende forudgående episoder med zoologiske haver, som kan påvirke stakeholdernes vurdering af Marius-sagen (Coombs & Holladay, 2006, i Frandsen & Johansen, 2010c, s. 242). En anden forklaring kunne være kulturelle forskelle i opfattelsen af dyr og zoologiske haver, hvilket behandles yderligere i afsnit Sammenligning og diskussion af de klassiske mediers dækning af Marius- sagen i Danmark og England Analysen viste, at der var markant forskel på dækningen af Marius-sagen i de klassiske medier i henholdsvis Danmark og England. Hvor de danske journalister primært forsvarede (og i mindre grad angreb) Zoo, angriber de engelske journalister Zoo. I de klassiske medier i England får Zoo ikke mulighed for at udtale sig og citeres ofte for udsagn, der ikke involverer i et forsvar af Zoo eller som kun fortæller uddrag af historien som i nedenstående citat: Bengt Holst said that Marius, who was one of an eight-strong herd, had been earmarked for culling because there were already too many giraffes with similar genes in Europe s zoo breeding program. Giraffes today breed very well, and when they do you have to choose and make sure the ones you keep are the ones with the best genes, Mr Holst told the BBC after Marius was executed by boltgun. Bengt Holst, The Telegraph (bilag 23, side ) Selvom Zoo her kommer til orde, er ovenstående ikke en korrekt gengivelse af årsagerne for giraffen Marius aflivning. Journalisten glemmer at fortælle, at det handler om at undgå indavl og ikke at vælge de bedste gener. Indavl udgør en risiko for Europas bestand af giraffer, hvilket journalisten 66

67 også glemmer at fortælle. Denne tendens er gennemgående i de klassiske medier i England og kan være med til at påvirke den generelle holdning til Københavns Zoo. Disse forskel kan måske forklares med kulturelle forskelle eller forskellig grad af identifikation med Zoo, hvilket behandles i afsnit Forskelle og ligheder i mængden af angreb og forsvar i Danmark og England/udland Analysen viste med al tydelighed, at langt størstedelen af Zoos kritikere skulle findes hos de engelske og udenlandske stemmer uanset om det var i de klassiske medier eller på Zoos Facebookside. De danske kritiske stemmer på tværs af medier var først og fremmest langt færre i antal og samtidig også langt mere moderate og afdæmpede i deres angreb. Der er således adskillige stemmer i de klassiske medier i Danmark, som både angreb og forsvarede Zoo. Opbakningen til Zoo er altså tilsyneladende langt større i Danmark end i udlandet, hvor haven ikke nyder samme opbakning i udlandet. Dette kan muligvis forklares med kulturelle forskelle. Kultur er, ifølge den hollandske ledelses- og organisationskulturforsker, Geert Hofstede: [ ]den kollektive programmering af sindet, som adskiller medlemmerne af en gruppe eller kategori fra mennesker i en anden (Hofstede, 1991, i Johansen & Frandsen, 2007, side 325) Der kan derfor måske være tale om, at danskerne har en anden kultur end udlændinge, når det kommer til dyr og zoologiske haver, hvilket underbygges af Peter Sandøe: "Denmark was urbanised relatively late, which is why the general opinion here is that it's okay to keep and kill animals as long as you treat them well," said Peter Sandoee, a professor of bioethics at the University of Copenhagen. "Animal rights activists in Denmark aren't nearly as strong as they are in Britain or the US." Peter Sandøe til The Telegraph (bilag 25, side 103) Der er altså en større modvilje mod dyr i fangenskab og dermed zoologiske haver, hvilket underbygges af, at briterne og amerikanerne i højere grad anvender antropomorfisering af dyr ifølge Peter Sandøe (bilag 25, side 103). Dette kan muligvis forklare den store modvilje, Zoo møder i England og i udlandet, mens de møder stor opbakning i Danmark, hvor vi har en anden kultur. Dette vil muligvis også kunne forklare, hvorfor de klassiske medier i England dækkede sagen så markant anderledes end de danske (se afsnit 7.2). De store forskelle kan måske også forklares med, at Zoos stakeholdere i Danmark identificerer sig i højere grad med Zoo end de udenlandske stakeholdere. Når stakeholdere identificerer sig med en virksomhed, kan det være med til at beskytte denne mod negativ omtale, så længe denne ikke er for voldsom. Dette skyldes, at stakeholdere, der identificerer sig med en virksomhed, vil være mere villige til at forkaste negativ information eller fortolke denne information på en positiv måde (Einwiller, Fedorikhin, Johnson, & Kamins, 2006, s. 187). Derfor kan det altså være, at danskerne lytter mere til Zoo end udlændingene gør. Zoo har gjort meget for at påpege, at aflivningen af Marius 67

68 er den bedste løsning, hvis man vil sikre den samlede girafbestands overlevelse og velfærd. Dette viser, at haven tænker på dyrenes velfærd og ikke afliver giraffen Marius for at tjene penge eller af praktiske årsager. Denne form for corporate social responsibility kan appellere til stakeholdernes tro og overbevisninger og kan være med til at skabe en høj grad af identifikation hos stakeholderne (Einwiller, Fedorikhin, Johnson, & Kamins, 2006, s. 191). Derfor kan en højere grad af identifikation hos de danske stakeholdere måske forklare, hvorfor det negative i sagen om Marius forkastes af disse. Den høje grad af identifikation kan måske også forklares med den nærhed, der er mellem Zoo og de danske stakeholdere. 8. Konklusion Formålet med dette speciale var, med afsæt i sagen om giraffen Marius, at undersøge og diskutere krisekommunikation på tværs af landegrænser herunder analysere Zoos kommunikation og sammenholde udvalgte mediers dækning af sagen i England og Danmark samt danske og udenlandske stakeholderes reaktioner på sagen, som de fremgår af Zoos Facebookside. Formålet med dette var at afdække og diskutere, hvilket særlige udfordringer ved krisekommunikation, der opstår, når der kommunikeres på tværs af landegrænser med henblik på at styrke organisationers opmærksomhed på krisehåndtering på tværs af landegrænser. Specialets teoretiske ramme bestod af tre sæt af teorier inden for krisekommunikation, nemlig Johansen & Frandsens Den Retoriske Arena samt Coombs kriseresponsstrategier samt Benoit & Dorries persuasive attacks. Disse teorier udgjorde tilsammen grundlaget for analyse af specialets empiriske del. Kriser er sociale konstruktioner, idet en krise kun er en krise for så vidt, den opfattes som en krise af en organisation og/eller dens stakeholders. Krisen som fænomen opfattes som en social konstruktion, der bliver til gennem den menneskelige praksis hos blandt andet stakeholderne. Kriser er ydermere også dynamiske fænomener, hvorfor specialet har anlagt et dynamisk perspektiv på krisen. Med dette perspektiv opfattes krisen som en proces, der udvikler sig over tid afhængigt af aktørernes ageren. Ligeledes kan krisen, såfremt den ikke håndteres korrekt, udvikle sig til en dobbeltkrise. I forhold til forskningen i krisekommunikation har specialet anvendt en multivokal tilgang, hvor krisens dynamiske og komplekse aspekter medtænkes. Virksomheden i krise indtager her ikke nødvendigvis en midterplacering i Den Retoriske Arena, men kan befinde sig vilkårligt i arenaen ligesom de andre aktører og stemmer, der udøver krisekommunikation. Det er med andre ord ikke nødvendigvis virksomheden selv, der kommunikerer mest i arenaen, men udgør i stedet blot en eller flere stemmer ud af mange. 68

69 Med udgangspunkt i de empiriske data foretog jeg en kodning af disse, hvor aktører og stemmer i Den Retoriske Arena omhandlende Marius-sagen blev udpeget. Herefter blev de forskellige kommunikationsprocesser analyseret med udgangspunkt i Coombs kriseresponsstrategier og Benoit & Dorries persuasive attacks med henblik på at afdække, hvilke krisekommunikationsstrategier stemmerne i arenaen anvendte i forhold til Zoo. I samme ombæring analyserede jeg Zoos håndtering af sagen i de klassiske medier og på Facebook for at afdække deres krisekommunikationsstrategi. Især tre af analysens resultater fandt jeg interessante: For det første var langt størstedelen af Zoos kritikere i både de klassiske medier og på Facebook fra udlandet. De anklagede Zoo for at have udført en planlagt handling, hvor offeret var et uskyldigt og hjælpeløst dyr. Kritikernes retorik var utrolig hård, følelsesladet og præget af pathos uanset medie, hvilket gjorde sig gældende for både journalister i de klassiske medier og brugere på Facebook, om end tonen var hårdest og mest aggressiv på Zoos Facebookside. Disse faktorer var med til at øge sagens perciperede alvor særligt i England og på Facebook. For det andet var dækningen af Marius-sagen markant anderledes i de klassiske medier i England sammenlignet med de klassiske medier i Danmark. De danske journalisters artikler var primært forsvarende med få elementer af angreb, mens de engelske journalisters artikler stort set var rene angreb rettet mod Zoo. Samtidig fik Zoo ikke tilnærmelsesvis samme taletid i de engelske medier og fik dermed ikke samme mulighed for at forsvare sig selv. Når Zoo endelig blev citeret, inkluderede det ofte kun brudstykker af deres argumenter, hvilket ikke talte til havens fordel. For det tredje var der store forskelle i mængden af angreb og forsvar hos de danske og udenlandske stemmer. Som nævnt i punkt et var angriberne af Zoo primært udlændinge, mens forsvarerne var primært danske. Selv i de klassiske medier i England var forsvarerne danske, mens forsvarer på Facebook primært bestod af danske stemmer. Fundene er interessante, da de alle peger på forskelle i reaktionerne fra de danske og udenlandske stemmer. Disse forskelle kan måske forklares med en øget grad af identifikation med Zoo hos de danske stemmer, hvorfor disse accepterer Zoos argumenter og beskytter og forsvarer Zoo i langt højere grad end de udenlandske stemmer. En anden forklaring kunne muligvis være kulturelle forskelle, hvilket underbygges af Peter Sandøe. Forskelle kultur og i graden af identifikation kan måske forklare, hvorfor de engelske medier dækkede Marius-sagen anderledes end de danske og, hvorfor de danske stemmer generelt accepterede Zoos valg om at aflive giraffen, mens de udenlandske stemmer fordømte handlingen. 69

70 Analysen viser dermed, at den samme krise opfattes forskelligt på tværs af landegrænser. Dette er en helt konkret udfordring over for organisationer, der opererer i flere lande. Som Maureen Taylor påpeger: [ ]verden er ikke ét marked, én strategi. Verden er i stedet en kompleksitet af kulturer og variationer, der har indflydelse på, hvordan befolkninger reagerer på organisationelle budskaber og organisationelle kriser (Taylor, 2000, i Johansen & Frandsen, 2007, side 341) Forklaringerne på stakeholdernes forskellige opfattelser på tværs af landegrænser kan være mange, men forskellene er der, hvilket blandt andet viser sig i form af forskellige opfattelser af den samme sag. På grund af den store datamængde har det ikke været muligt at lave en dybdegående analyse af samtlige af de klassiske medier i Danmark og England, ej heller muligt at inddrage alle kommentarer til Zoos statusopdateringer på Facebook, hvilket måske kan peges på som værende en svaghed. Det har dog aldrig været målet for dette speciale at lave en dybdegående analyse, men i stedet foretage en analyse af krisekommunikationsprocesserne i de klassiske medier og på Facebook for at afdække, hvorvidt organisationer stilles over for særlige udfordringer i forbindelse med krisekommunikation på tværs af landegrænser. I specialet har jeg undersøgt reaktionerne på én enkelt sag i henholdsvis Danmark og England og på Facebook og fundet frem til en række resultater, som gør sig gældende i denne konkrete sag. Det er mit håb, at ikke kun Københavns Zoo, men også andre organisationer kan have gavn af undersøgelsen og bruge resultaterne til at styrke forståelsen for krisehåndtering på tværs af landegrænser, således organisationer ikke blot udøver den samme krisehåndtering overalt i verden tankeløst, men i stedet overvejer, hvordan de bedst muligt håndterer de forskellige stakeholderes opfattelse af den samme krise. 70

71 9. Perspektivering Det har været spændende at undersøge forskellene i reaktioner på sagen om giraffen Marius på tværs af medier og landegrænser. Specialet har kun behandlet én case, nemlig den om giraffen Marius og Københavns Zoo, og da feltet inden for krisekommunikationsforskning på tværs af landegrænser og kulturer endnu er i sin vorden, er det oplagt at undersøge nye, lignende sager for at udvide forskningen og undersøge, om der er sammenfald i resultaterne. Sagens omdrejningspunkt var giraffen Marius, hvilket tilføjer en ny dimension til krisekommunikationsforskningen. Krisekommunikation vedrørende dyr er relativt uudforsket felt, hvorfor det ville være interessant at undersøge, hvilken betydning offerets art har haft for sagen. Københavns Zoo vælger at håndtere krisen ens i både England og Danmark, hvilket er interessant, når analysen viser, at der er forskel i reaktionerne hos de danske og udenlandske stakeholdere og medier. Det ville i den forbindelse være interessant at undersøge, hvilken betydning det får krisens udvikling, at Zoo behandler sagen ens i Danmark og i udlandet. Samtidig vil det være relevant og nærliggende at undersøge, hvorfor der er disse forskelle i opfattelsen af sagen; er de kulturelt betingede, omhandler de identifikation eller noget helt tredje. Ydermere finder jeg det interessant at undersøge, hvorfor Zoo vælger ikke at besvare Facebookbrugernes kommentarer, men udelukkende bruger siden til at bringe statusopdateringer. Coombs påpeger, at vælger en virksomhed at være tilstede på de sociale medier, kan det skabe en forventning om interaktion. Hvis denne forventning ikke imødekommes, kan det få virksomheden til at fremstå lukket og uigennemsigt (Coombs, 2012, s. 164). Det vil derfor være oplagt at undersøge, hvilke implikationer Zoos håndtering på Facebook har fået for sagens udvikling på dette medie. 71

72 10. Litteraturliste Andersen, I. (2010). Den skinbarlige virkelighed - om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne (4. udg.). Frederiksberg C.: Samfundslitteratur. Benoit, W. L. (2015). Accounts, Excuses and Apologies (2. udg.). Albany: State University of New York Press. Benoit, W. L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies. A Theory of Image Restoration. Albany: New York Press. Benoit, W. L., & Dorries, B. (1996). Dateline NBC's Persuasive Attack on Wal-Mart. Communication Quarterly (44), pp Carson, D., Gilmore, A., Gronhaug, K., & Perry, C. (2005). Qualitative Marketing Research. London: SAGE Publications Ltd. Coombs, W. T. (2012). Ongoing crisis communcation : planning, managing, and responding. Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2014). How public react to crisis communication efforts - Comparing crisis response actions across sub-arenas. Journal of Communication Management, 18 (1), Copenhagen Zoo. (9. februar 2014). Københavns Zoo. Hentede 7. december 2014 fra Københavns Zoo - Why does Copenhagen Zoo euthanize a giraffe?: 0a%20giraffe.aspx Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication - A Guide to Theory and Practice. London: SAGE Publications Inc. Dahler-Larsen, P. (2008). At fremstille kvalitative data (2. udg.). Gylling, Danmark: Narayana Press. Darmer, P., & Nygaard, C. (2012). Paradigmetænkning (og dens begrænsning). I C. Nygaard, Samfundsvidenskabelig analysemetoder (s ). Frederiksberg C., Danmark: Samfundslitteratur. Drotner, K., Jensen, K. B., Poulsen, I., & Schrøder, K. (2007). Medier og kultur - En grundbog i medieanalyse og medieteori (1. udg.). København: Borgens Forlag. Einwiller, S. A., Fedorikhin, A., Johnson, A. R., & Kamins, M. A. (2006). Enough Is Enough! When Identification No Longer Prevents Negative Corporate Associations. Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On Seeing Human: A Three-Factor Theory of Anthropomorphism. Psychological Review (114), pp

73 Frandsen, F., & Johansen, W. (2014). Corporate communication. I V. Bhatia, & S. Bremner (Red.), The Routledge Handbook of Language and Professional Communication (s ). New York: Routledge. Frandsen, F., & Johansen, W. (2010a). Corporate crisis communication across cultures. (A. Trosborg, Red.) Handbooks of Pragmatics, 7, Frandsen, F., & Johansen, W. (2010b). Crisis Communication, Complexity and the Cartoon Affair: A Case Study. I W. T. Coombs, & S. J. Holladay, Handbook of Crisis Communication (s ). Boston: Wiley-Blackwell. Frandsen, F., & Johansen, W. (2011). Krisekommunikation. I H. Merkelsen, J. H. Christensen, L. T. Christensen, M. Morsing, R. E. Freeman, J. Rubin, et al., & H. Merkelsen (Red.), Håndbog i strategisk public relations (1. udg., s ). Frederiksberg C., Danmark: Samfundslitteratur. Fredslund, H. (2012). Den filosofiske hermeneutik - fra filosofi til forskningspraksis. I C. Nygaard, Samfundsvidenskabelige analysemetoder (s ). Frederiksberg C., Danmark: Samfundslitteratur. González-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis Communications Management on the Web: How Internet-Based Technologies are Changing the Way Public Relations Professionals Handle Business Crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16 (3), Højberg, H. (2009). Hermeneutik. In L. Fuglsang, & P. B. Olsen, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturerer og paradigmer (2. ed., pp ). Frederiksberg C.: Roskilde Universitetsforlag. Hearit, K. M., & Courtwright, J. L. (2003). A social constructionist approach to crisis management: Allegations of sudden acceleration in the Audi Communication Studies (54), Johansen, B. F., & Weckesser, N. M. (marts 2013). Ven eller fjende: Emotionelle stakeholdere på Facebook. - om Telenor-krisens retoriske delarena på Facebook og emotionelle stakeholderes betydning for krisekommunikation. Aarhus, Danmark: Aarhus School of Business and Social Sciences, Aarhus Universitet. Johansen, W., & Frandsen, F. (2007). Krisekommunikation - Når virksomhedens image og omdømme er truet (2010-udgaven udg.). Frederiksberg: Samfundslitteratur. Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). InterViews: Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing (2. udg.). Thousand Oaks, California, USA: SAGE Publications, Inc. Luoma-aho, V. (2010). Emotional Stakeholders: A Threat to Organizational Legitimacy? 60th Annual Conference of the International Communication Assocation, (s. 2-9). Singapore. 73

74 Møller, M. R. (8. februar 2014). I morgen skal Marius dø. BT. Danmark. Mørch, S. (2. februar 2014). Jyllands-Posten. Hentede 25. juli 2014 fra Jyllands-Posten Indland: Rasborg, K. (2009). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. I L. Fuglsang, & P. B. Olsen, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturerer og paradigmer (2. udg., s ). Frederiksberg C.: Roskilde Universitetsforlag. Ritzau. (14. december 2006). Økonomi - Politiken. Hentede 26. juli 2014 fra Politiken.dk: Schultz, M. (2005). A cross-disciplinary perspective on corporate branding. I M. Schultz, Y. M. Antorini, & F. F. Csaba, Corporate branding. Purpose, people, proces. Towards the second wave of corporate branding (1. udg., s ). Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Steed, R., & Rising, M. (9. februar 2014). Associated Press. (A. Press, Producer) Hentede 25. juli 2014 fra The Big Story: Yin, R. K. (2014). Case study research : design and methods (5. udg.). Thousand Oaks, California, USA: SAGE Publications, Inc. 74