Evalueringsrapport projekt Creative Ghetto. Marts 2007

Transkript

1 Evalueringsrapport projekt Creative Ghetto Marts 2007 Evaluator Winnie Dehn, Østergade 89, 3200 Helsinge - marts 2007

2 Rapportens disposition: 1. Projektet beskrivelse indhold side Gennemførte projektopgaver side Gæstearbejdere side Projektomtale side 7 2. Deltagernes vurderinger og udbytte side Som at stå på vippen side Fremtiden side Projektledelsens erfaringer og refleksioner side En succes at være naiv side Det bedste og det svære side Metode side Opstart og omtale af projektet side Undervisning i projektet side Samarbejdspartnere, udtalelser side Den fastlagte plan for projektforløbet side Evaluators kommentarer side Særlige kendetegn side Evaluators anbefalinger side 26 Bilag 1. Minister for ligestilling Eva Kjer Hansens tale Bilag 2. Arbejdsplan for kampagne for UU-centeret Bilag 3: Deltageres udtalelser under forløbet

3 1. Projekt beskrivelse indhold Projektbeskrivelse fra hjemmeside: Reklamebranchen lever af nytænkning. Nye trends, nye ideer og nye kreative hoveder. Med Creative Ghetto får danske reklamebureauer chancen for at møde en hidtil uudnyttet kreativ ressource nemlig nydanskerne. I projekt Creative Ghetto får 15 udvalgte ledige med indvandrerbaggrund muligheden for at bryde traditionerne. Efter en bred kreativ grunduddannelse vil de 15 nykreative deltage på konkrete projekter i og for reklamebranchen. I de kreative brancher i Danmark er der meget få nydanskere repræsenteret. Hvorfor? Creative Ghetto ser forskelligheden som en kæmpe styrke, og vi ønsker derfor at nedbryde nogle af arbejdsmarkedets uskrevne regler. Creative Ghetto arbejder for at integrere kreative personer med indvandrerbaggrund i alderen år i de kreative brancher. Projektet har været inddelt i 4 moduler: 1. Opstart og deltagersøgning 2. Opkvalificerende kurser og kreativ basisuddannelse 3. Konkrete opgaver i samarbejde med aktører i de kreative brancher 4. Realisering, udslusning og formidling af projektets resultater. Projektet har været aktivt fra juni 2006 til april og har haft til huse i en gammel kontorbygning i Heimdalsgade i København. Her har man haft adgang til et kontor, et mødelokale, et undervisningslokale og et køkken. Såvel møblering som indretning har været yderst spartansk, men fuldt tilstrækkelig til at gennemføre forløbet. Der har været 12 deltagere tilknyttet projektet og projektet er gennemført i overensstemmelse med projektbevillingen. Man har samarbejdet med forskellige private bureauer fra den kreative branche, som eksempelvis grafiske bureauer og reklamebureauer Gennemførte projektopgaver Projektet har løst i alt 13 kampagnerelaterede opgaver: Danmarks Radio DR Undervisning kører i efteråret 06 og foråret 07 en integrationskampagne med programmer om blandt andet coaching af arbejdsløse. Creative Ghetto er samarbejdspartner i forhold til at udtænke et kampagneunivers, som skal få den rette målgruppe til at se DR s programmer. Det Kongelige Teater Det Kongelige Teater er i gang med en kampagne som skal gøre det mere attraktivt for nydanskere at gå i teatret. Et af tiltagene er Klub teater 2-nights, som giver to billetter til en særlig pris. Det Kongelige Teater henvendte sig til Creative Ghetto for at få indspark til hvordan man kommunikerer med denne nye målgruppe. Deltagerne vurderede materialet fra teateret og kom med konkrete idéer til markedsføring og event, der ville kunne vække opsigt i målgruppen.

4 Grey København Creative Ghetto fik muligheden for at udvikle en annonce-kampagne for en af Greys faste kunder. Den præsenterede Amir og Shirzad en række koncepter for bl.a. kreativ direktør, Heidi Volke. Responsen var så positiv at koncepterne nu skal præsenteres direkte for kunden med henblik på produktion. Mediacom Som mediebureau er det selvfølgelig interessant at få kendskab til nye målgrupper. Derfor henvendte Mediacom sig til Creative Ghetto for at undersøge mulighederne for et eventuelt samarbejde. Indtil videre har Creative Ghetto leveret insights under en fælles workshop, hvor der også blev lagt op til videre samarbejde. Outbox Outbox er et fremadstormende reklame- og eventbureau med kunder som blandt andet Coca-Cola, Telia og Toyota. I forbindelse med et pitch på en international kunde fik hele holdet en mundlig brief af Creative Director Alex Cassoni. Et team bestående af Vladimir, Amir, Karen, Maybell og Miss H. udarbejdede de følgende to uger et oplæg, som blev præsenteret på Outbox af Vladimir og Amir. På Gaden Monsun er et forlag på Nørrebro. De kontaktede Creative Ghetto, fordi de syntes projektet lød interessant. Vi tog hurtigt hele armen og tilbød vores kreative inputs til deres lokale avis På Gaden. Efter en fælles brief ude på Monsun dannede vi et team bestående af Maybell, Malik, Amir, Karen og Miss H. Monsun var meget begejstrede for idéerne og implementerede en af dem allerede i det følgende nummer af På Gaden. I forbindelse med et redaktionsmøde på På Gaden sendte Creative Ghetto Amir ud som brainstorm-leder. Her inspirerede han journalisterne til at bruge blandt andet mind-maps. TV3 Under en fælles brainstorm på Clarion Hotel gav Creative Ghetto ikke bare en masse brugbare ideer. De var også med til at inspirere TV3 s salgsteam til at tænke mere ud af boksen. Alle var glade og der var kærlighed i luften:-) Ungdommens Uddannelsesvejledning (UU) UU centeret hører under Københavns Kommune. De henvendte sig til Creative Ghetto for at få nogle idéer til hvordan man kommer i tale med forældre til to sprogede unge. Efter nogle møder og en række kreative forslag fra Creative Ghetto, fik projektet til opgave at udarbejde en større kampagne, som også være startskuddet på en ny branding af UU. I denne forbindelse har Creative Ghetto indgået samarbejde med reklamebureauet Umloud som bl.a. har integrationsministeriet på kundelisten. Umloud har deltaget i den strategiske planlægning. Yellow Ducks Yellow Ducks er specialiseret i Space Media, Air Media m.m. De arbejder med internationale virksomheder som ønsker at brande sig over for trendsettere og first movers. Shirzad og Amir har siddet med på ideudviklingen til en række af Yellow Ducks kunder i forhold til CPH Vision (Fashion Fair 2007). TELE2 Creative Ghetto fik lov at præsentere et kreativt kampagne-oplæg til et af TELE2 s produkter. Dette forløber overordentligt godt, men vores tavshedspligt forbyder os desværre at uddybe de positive tilbagemeldinger.

5 Shop Et Job/Foreningen Fly Efter en 30 minutters brainstorm kommer Creative Ghetto op med konceptet til en flyer, der skal lokke unge til en fritidsjob-messe. Der udarbejdes også en tekst, som senere bliver sat op af Fly s egen grafiker. Flyeren designes som en pengeseddel med ordene Vil du have flere Para?. Para er slang for penge for de fleste unge med indvandrerbaggrund uanset oprindelse. Flyeren var en kæmpe succes, som målgruppen tog til sig med det samme. Ungerådet/Områdefornyelsen Amir melder sig som kreativ konsulent da Områdefornyelsen søger hjælp og inspiration til ungerådets arbejde. Han er nu med til at udvikle en musikfestival omkring Mjølnerparken. Borgermøde/Områdefornyelsen Vladimir og Mr. Fahmy får ansvaret for at producere materiale, som skal gøre indvandrere opmærksomme på et forestående borgermøde. Betty Nansens Teatret Shirzad, Malik, Amir og Mr. Fahmy tager ud og holder en pep-talk omkring kreativ udvikling for skriveværkstedet Contact under Betty Nansens Teatret. Her er man meget positiv overfor den inspiration og de metoder som teamet præsenterer. Et lille kig ind i undervisningslokalet

6 1.2. Gæstearbejdere Projektet har haft besøg af forskellige gæsteundervisere, i projektet kaldet gæstearbejdere: Henrik Byager, kommunikationsrådgiver m.m.: Om segmentering og målgrupper. Thomas Levin, skuespiller m.m.: Om præsentationsteknik. Mads Byder, PR-konsulent m.m.: Om PR. Mike Lippert, konceptudvikler m.m.: Om cultural branding og om sit arbejde i firmaet 2+1. Henrik Høyer & Danni Johansen, brand-konsulenter m.m.: Om space media, air media og branding. Tom Lundquist, tekstforfatter m.m.: Om den gode tekst. Om aha-momenter. Sebastian Dorset, komiker m.m.: Om arbejdet med humor. Om dansk humor. Gode tricks. Nikolai Sonne, tekstforfatter m.m.: Om Direct Marketing Claus Letord, redaktør DR1: Om journalistisk vinkling Morten Holm-Petersen, produktudvikler, Microsoft: Om kreative metoder og kreativ udvikling Errin Chapman, AD er: Om at sælge sit budskab Lars Vilhelmsen, Learning Lab Denmark, Center for Læringsspil: Om kreative metoder og spil

7 1.3. Projektomtale Projektledelsen har både i forbindelse med rekrutteringen, hjemtagning af opgaver og generelt PR indsats været offensive og kreative fra første dag af projektet. Projektet har haft 2 forskellige hjemmesider. Den første var ikke tilfredsstillende, og der blev derfor efterfølgende oprettet en mere professionel hjemmeside med adressen I opstartsfasen blev der trykt 2000 flyers til uddeling, og der blev sendt over s og sms rundt for at tiltrække deltagere og skabe opmærksomhed om projektet. Projektet har desuden været omtalt i adskillige større og mindre avisartikler, og en gang har projektet været omtalt i en svensk avis. Mediearbejdet har bevirket at mange er blevet opmærksomme på projektet og dets resultater. Minister for ligestilling Eva Kjer Hansen har således nævnt projektet positivt i en tale den 27. januar Talen vedhæftet som bilag 1 til rapporten. Hvis man søger på Google søgemaskine efter danske svar på ordene Creative Ghetto, får man 298 søgeresultater, som alle omhandler projektet. Det er kort sagt et projekt, som er svært at undgå. Projektlederne utaler: Vi har arbejdet meget bevidst på at komme ud i så mange medier som muligt og især de medier, som bruges i reklamebranchen, og det er lykkedes rigtig godt. Projektet har således været på forsiden af branchebladet Markedsføring, og vi har haft omtale flere gange i lokalaviser og gratisaviser. Vi har arbejdet med en meget målrettet indgang til branchen, og det har givet mange gode uopfordrede tilbud om hjælp, ligesom det også har givet projektet mange gode opgaver, som deltagerne har arbejdet med at løse. Vi har også benyttet os af at sende korte SMS beskeder, og har sendt flere hundrede korte mails til mulige samarbejdspartnere og andre interesserede. Projektdeltagere på besøg i DR

8 2. Deltagernes vurderinger og udbytte Evaluator har gennemført interviews med i alt 10 deltagere, dels som 5 enkeltinterviews, dels som et gruppeinterview med 5 deltagere. Udbyttet af disse interviews er sammenfattet i det følgende Som at stå på vippen! Projektledelsen har arbejdet meget bevidst med at lokke deltagerne ud på vippen. Deltagerne havde ikke de store forventninger til projektet på forhånd. Flere har tidligere været med i kommunale aktiveringsprojekter, som de har oplevet som grå, kedelige og uden en egentlig jobeffekt. Men Creative Ghetto lød anderledes fra starten, og projektledelsen virkede meget inspirerende og igangsættende. Ligeledes har udsigterne til at kunne arbejde med noget kreativt været stærkt medvirkende til at de enkelte deltagere gik ind i projektet. På trods af tidligere negative erfaringer med andre projekter, havde mange af deltagerne stadig et lille håb om, at dette projekt kunne føre videre til et eller andet job. Deltagerne udtaler: at begynde her i projektet, var som at stå på vippen og så tage springet ud i det blå. Projektet var anderledes fra første dag. Den ene projektleder havde mange projekterfaringer og den anden projektleder kom fra reklamebranchen og var vant til at arbejde kreativt. De udstrålede begge empati og forstod at kommunikere med os på en ligeværdig måde, og deres samarbejde har virket som en god kombination, som gav os enormt meget lyst til at være aktive. Creative Ghetto har været et fælles projekt. Vi har ikke gjort tingene for vores egen skyld, men for at bære projektet igennem, bevise at det kan lade sig gøre, og på den måde være med til at give et ekstra løft til integration af unge indvandrere på jobmarkedet. En deltager sagde med tilslutning fra de øvrige om dette: de to projektledere er nærmest blevet vores rigtige venner. Der har hele tiden været fuld gang i de forskellige aktiviteter, og der har været rigtig meget nyt at lære. Vi har haft rigtig travlt, og nogle ting har også været lidt svære at arbejde sig igennem. Det har krævet meget tid, at lære så meget nyt på kort tid, men vi har slet ikke haft tid til at kede os. Der har hele tiden været nye ting undervejs. Efterhånden som vi også fik konkrete opgaver ind fra de forskellige samarbejdspartnere, fik vi endnu mere travlt, men vi fik også rigtig brug for al vores nye viden, og det var rigtig godt. Projektet har åbnet en helt ny verden for os, hvor vi kunne få lov til at være kreative og få lov til at afprøve vores egne ideer. netværk Vi har fået et netværk bestående af de øvrige projektdeltagere, konsulentkontakter i flere reklamebureauer. Også de store bureauer stoler på os, fordi vi har vist, at vi kan gennemføre opgaverne. troen på egen kræfter Projektledelsen har troet på os, givet os troen på os selv, og vi har fået lov til at være kreative. Her var der nogle mennesker, som kunne sætte sig ind i vores tankegang og sprælske ideer, og de støttede op om os, og gav os en masse nødvendig viden, så vi blev i stand til at føre ideerne ud i livet. Det som i begyndelsen var svært præsentation, at tro på sig selv, at arbejde mod et fastlagt mål fik vi lært at håndtere, og det gjorde os stærkere, styrkede den enkelte og lærte os tålmodighed. Som en deltager udtrykte det: jeg har fundet min egen værdi. Jeg ved, at jeg kan gennemføre en stor opgave for et reklamebureau, og jeg fokuserer ikke længere på forhindringerne, men på mulighederne, og jeg tror på at alt kan lade sig gøre hvis blot det sættes ind i de rette rammer. Det

9 er helt klart en meget stor fordel, at vi nu kender arbejdsgangene i et reklamebureau, fordi det øger vores muligheder for at få arbejde i den branche fremover. intensiv undervisning med mulighed for at afprøve egne ideer Undervisningen har været intensiv og superfed, og vi har kunnet bruge alt det, vi har lært i projektet. Det har også været frit og vi kunne få indflydelse på tingene og også være med til at ændre på noget. En anden deltager: vi havde selv ideerne, og andre fik vi af projektledelsen. Ideerne var de små frø, som blev sået her på projektet. Så brugte vi os selv og vores forskellige evner, og alt det vi har lært undervejs, til at få de frø til at spire, vokse op og blive til flotte færdige planter de færdige opgaver vi har løst. Vi har lært at tilpasse vores egne ideer, så de kunne realiseres. Vi har lært at finde vejen frem til at realisere de skøre ideer vi har gjort det muligt i hver enkelt opgave, vi har løst. Vi har lært at finde alternative løsningsmuligheder, og kan derfor meget bedre kombinere tingene nu end før vi begyndte i projektet. at lære en arbejdsform Generelt kan man sige, at vi har lært at arbejde struktureret, at danne og anvende netværk, at kunne præsentere os selv og et produkt på en rigtig god måde og at finde de rigtige gode kunder. Gennem opgaven for DR har vi lært at træde i karakter, når opgaven kræver det af dig, selv om vi første gang var hundenervøse. at blive bevidst om skel Vi opfatter ikke os selv som indvandrere. Gennem projektet er vi blevet bevidste om, at der i virkeligheden er tale om et skel - dem og os men gennem projektet har vi været med til at mindske dette skel. at løse en opgave i fællesskab Vi har haft en fælles holdning til tingene i mange tilfælde. I andre tilfælde har vi diskuteret os frem til en fælles løsning, som alle kunne være tilfredse med. Hele tiden båret af, at det var projektet Creative Ghetto, som var den store opgave, der skulle løftes i flok den opgave vi var fælles om det har været svært I begyndelsen var det svært at få tingene til at glide, og der var meget nyt at lære, hvilket for nogen af deltagerne betød, at de første par uger virkede lidt komplicerede. Men det ændrede sig meget hurtigt, og efter en til to måneder gik det rigtig godt, og vi fik hele tiden positive input. Fremlæggelse af ens eget projekt var svært. Det var svært første gang, at skulle præsentere sig selv. Men vi fik lært at arbejde mod eget mål, at arbejde mod et fælles mål, holdansvar, og på den måde fik vi en tro på os selv. Det var svært bevare tålmodigheden i begyndelsen, men efterhånden som de enkelte opgaver blev løst, så blev det også nemmere at bevare tålmodigheden indtil opgaven var endeligt afsluttet. En deltager fortæller: jeg havde i flere år dasket rundt og fået tiden til at gå med at hænge ud med mere eller mindre kriminelle venner. Men hvis jeg ville deltage i projektet, blev jeg nødt til at droppe de venner, for jeg ville ikke længere have tid til at mødes med dem. Det har været svært, for de kunne ikke forstå, hvad det var, jeg lavede i projektet, og de kunne ikke forstå, at jeg ikke havde så meget tid til dem mere. Derfor var jeg nødt til at vende dem ryggen. Til gengæld har jeg fået en masse nye venner her i projektet, og jeg har fundet ud af, at der er en masse nye ting, jeg kan klare.

10 Det har været særlig godt: Deltagerne udtaler: alle gæstelærerne internt i projektet betegnet som gæstearbejderne. Vi fik nogen at se op til rollemodeller. Især dagen om tendenser i fremtiden (Henrik Byager) gav nogle rigtig gode input fra det virkelige liv. Besøget af en skuespiller, Thomas Levin, som lærte os en masse om kropssprog og personlig fremtræden, var også noget vi havde rigtig god brug for, og det er noget, som vi også vil få brug for i fremtiden. Og opgaverne for Bates og Grey var også noget af det bedste i projektet. De salgs ideer vi fik af gæstearbejderne var guld værd, og dem kan vi helt sikkert også bruge i fremtiden. Vi har sat vores fingeraftryk på debatten om integration i forbindelse med job og jobsøgning, men vi tror det er en lang proces, at få nedlagt det skel, som der åbenbart eksisterer i samfundet mellem danskere og indvandrere. Vi er stolte af, at vi har vist, at det kan lade sig gøre. Det har især været godt, at de opgaver, som projektet har løst løbende gennem hele projektperioden, har været rigtige opgaver, som kunne gøre en forskel i virkelighedens verden. Det har været en meget stor styrke for projektet og for vores udbytte af projektet, at opgaveløsningerne skulle bruges efterfølgende, og glæden og stoltheden over at have klaret en opgave har været ekstra stor, hver gang vi har kunnet betragte vores eget færdige produkt helt bogstaveligt i virkelighedens verden. Ingen opgaver har været på det teoretiske plan. Det har været rigtig spændende at være med i DR s program Mission Integration, og det bliver sjovt, at skulle fortsætte med det projekt, når bussen skal landet rundt. Der har vi også fået rigtig meget brug for alle de ting vi har lært. Vi er meget forskellige. Men gennem det vi har lært i projektet, er forskelligheden blevet vores fælles styrke. En deltager udtrykker dette således: Jeg har lært at være egypter og at være stolt af at være egypter. Før jeg begyndte i projektet undgik jeg altid at oplyse om min nationalitet, fordi jeg troede, det blev opfattet negativt. Nu skjuler jeg det ikke længere. Tværtimod, så er jeg blevet stolt af at være mig, og jeg har opdaget, at jeg kan bruge det positivt i forskellige arbejdssammenhænge. Det har været mindre godt: Evaluator kunne konstatere, at deltagerne har haft meget svært ved at finde nogen negative eksempler frem, men fandt dog en enkelt ting, som ikke fungerede optimalt. To konsulenter skulle lære holdet om web-sider og photoshop til web, men det fungerede slet ikke. Måske fordi de ikke havde tilstrækkeligt kendskab til det program, som projektet havde til rådighed. Deltagerne måtte selv finde ud af, hvordan de kunne køre programmet, og derfor var de to konsulenter ikke til nogen hjælp. Det var en skuffende oplevelse, men til gengæld løste holdet selv problemerne efterfølgende. Måske netop derfor, lå det ikke så langt fremme i erindringen, da evaluator spurgte.

11 2.2. Fremtiden Under evaluators samtaler med deltagerne fremgik følgende: Der er blandt deltagerne generelt en meget stærk tro på, at næsten alt kan lade sig gøre, hvis blot man arbejder systematisk imod målet. Dette afspejler sig også stærkt i deltagernes fremtidsønsker. De betragter udfordringerne som en ny opgave, der skal løses målrettet og professionelt, og er generelt meget opmærksomme på at benytte sig af de netværk, de har stiftet bekendtskab med gennem Creative Ghetto. De vil bevidst benytte sig af den forskellighed som holdet har repræsenteret gennem projektet. Den viden om samarbejde, gruppedynamik og bevidst branding, deltagerne har erhvervet i projektet, ønsker de at bruge fremadrettet, hvor de vil fungere som bindeled mellem de forskellige etniske kulturer i det danske samfund. En deltager kan lide at skrive og spille musik. Han vil bruge sin nye viden til at få et job som underviser for unge kommende musikere, som deltager på de forberedende kurser, før de søger ind på musikkonservatoriet. Et par af deltagerne vil gerne etablere lignende projekter som Creative Ghetto og vil bruge de netværkskontakter, som er blevet skabt gennem Creative Ghetto. Flere af deltagerne vil starte selvstændig virksomhed indenfor reklamebranchen med udgangspunkt i gruppen af indvandrere i Danmark. De ønsker at medvirke til integrationsprocessen også i fremtiden, og vil som deres speciale netop satse på denne målgruppe. Der er allerede indgået samarbejdsaftaler mellem flere af deltagerne om dette punkt. En deltager, som har været i Danmark i 6 år fortæller: før projektet havde jeg slet ikke kontakt med nogen danskere, men udelukkende med nogle af mine egne landsmænd. Det har projektet ændret. I dag har jeg et stort netværk, og mange af dem er almindelige danskere. Inspireret af DR s program Mission Integration, er der også deltagere som ønsker, at fortsætte med noget lignende, hvor en landsdækkende busturne indgår som et væsentligt element. Her vil man satse på castings og events målrettet til indvandrergruppen. En af deltagerne skal fortsætte med at arbejde i DR 2 i forbindelse med den landsdækkende busturné med programmet Mission Integration. En deltager har allerede fået en konsulentaftale med et af de reklamebureauer, som har deltaget i projektet, hvor han skal løse en opgave for et tøjfirma. Aftalen kom i stand, fordi han havde lavet et meget flot kampagneoplæg, og det skal nu videreudvikles. Hvis den opgave løses tilfredsstillende, er han blevet tilbudt fast ansættelse i bureauet. Han havde ikke på forhånd arbejdet i reklamebranchen, så for ham var det en helt ny verden, som projektet åbnede for ham. En deltager vil gerne uddanne sig som kaospilot, for som han siger: jeg har jo lært at klare mig selv, og nu er der pludselig mange flere muligheder for mig end før projektet her. 2.3 Hvis du ikke havde været med i Creative Ghetto: Til dette spørgsmål svarede 4 deltagere: 1. Så havde jeg nok stadig brugt alle mine penge på at gå i byen og spille på Casino. 2. Jeg havde stadig hængt ud med mere eller mindre kriminelle venner. 3. Jeg havde stadig forsøgt mig lidt forskellige steder uden at kunne målrette min jobsøgning. 4. Jeg havde stadig bare haft tilfældige løse jobs rundt omkring.

12 3. Projektledernes erfaringer og refleksioner Evaluator har gennemført et længerevarende interview med de to projektledere ved afslutningen af projektet. Deres kommentarer er følgende: 3.1. En succes at være naiv Projektlederne udtaler: Nu hvor projektet er ved at afsluttes, kan vi godt se, at vi dybest set har haft en naiv tilgang til projektet. Til gengæld kan vi også konstatere, at det har været en succes at være naiv. Netop vores naivitet har bevirket, at vi har været meget åbne og fordomsfri, og vi gik i gang med opgaven fuld af tro på, at opgaven kunne løses fuldt ud. Vi ønskede at skabe et kreativt forum for unge kreative indvandrere, og dernæst ville vi booste dem konstant, så de fik mulighed for at finde jobs i reklamebranchen eller mediebranchen. I begyndelsen af projektet havde vi slet ikke tænkt integration, men efterfølgende kan vi konstatere, at projektet nærmest har været en slags omvendt integration, hvor deltagerne er blevet taget alvorligt, når de kom med deres egne ideer, og hvor de har haft mulighed for at præge opgaveløsningerne med basis i deres egen kultur. Den kreative branche har gennem samarbejdet om de forskellige opgaveløsninger fået et indblik i, hvilke ressourcer og ideer de unge kan tilbyde med baggrund i deres egne forskellige kulturer. Kort sagt, den kreative branche er blevet bevidste om, at de unge kreative indvandrere kan tilføre branchen nye vinkler, og deltagerne er blevet bevidste om, at de kan klare en mængde opgaver, de ikke tidligere havde blik for eller kendte til. Vores vurdering er, at deltagerne er kommet enormt langt i forhold til deres udgangspunkt. Vores forventninger om at de alle ville kunne få job i branchen efter projektet, har nok været lidt for høj. Da vi startede projektet lagde vi ud med at markedsføre projektet og gøre det kendt. Vi fik fremstillet flyers, som vi gik rundt og delte ud til folk på gaden i hele den indre by. Vi var også inde i forskellige indvandrerforretninger som eksempelvis en grønthandler og en shawamabar, og Sebastian fik lov til at holde en lille salgstale inden fredagsbønnen i en moske. Vi havde en forventning om, at AF ville finde nogle deltagere til os, men der blev vi meget skuffede. Vi måtte faktisk selv ind og søge på forskellige CV og fandt da også et par stykker på den måde. Vi fik dog hurtigt kontakt med 25 forskellige, som vi så afholdt en slags ansættelsessamtaler med, og på den baggrund udvalgte vi de 12 deltagere. Desværre blev 6 potentielle deltagere valgt fra af deres sagsbehandlere, som ikke troede på projektet eller på grund af reglerne fra Socialfonden. Der var eksempelvis en som havde løst job med taxakørsel, og så var han jo ikke reelt ledig. Desværre var vi også udsat for, at en sagsbehandler sagde til en mulig deltager, at vi som projektledere bare var ude på at pumpe systemet for penge. Det følte vi, var meget uretfærdigt, men vi kunne jo ikke gøre noget ved det. Det har været svært at arbejde med mennesker, og det havde vi ikke lige forudset inden vi gik i gang. Det har været hårdt at skulle forholde os til andre menneskers følelser, og det har været rigtig svært, når der skulle løses konflikter. Vi havde forestillet os, at når processen var sat i gang, så ville vores opgave blive at hjælpe til med at holde processen i gang. I stedet oplevede vi i begyndelsen af projektet, at vi nærmest måtte hive deltagerne i gang. Den forventning vi havde om, at ideerne og kreativiteten straks ville boble hos deltagerne, var ikke helt i overensstemmelse med virkeligheden. Der skulle arbejdes meget på at skabe en gruppefølelse, og der skulle løses lidt interne konflikter deltagerne imellem. Men da disse problemer så var løst i fællesskab, så blev der hurtigt tilført en mængde energi og skaberkraft til den samlede gruppe.

13 Det har været et problem for projektet, at det svageste led i gruppen satte tempoet, fordi de svage led dermed begrænsede de øvrige, som først blev utålmodige og derefter sløve. Vi har som projektledere manglet den mere professionelle emotionelle tilgang til projekt og deltagere. For os personligt har det været psykisk hårdt at skulle arbejde med de store kulturforskelle, som var repræsenteret i gruppen, ligesom det også var hårdt arbejde at få løst de forskellige personkonflikter, som optrådte i begyndelsen af projektet. Vi mener selv, at vi fik løst disse konflikter, fordi vi selv var åbne og ærlige og kunne støtte hinanden undervejs. Der måtte også arbejdes meget med en udpræget mistro og mistillid til Danmark og danskere. I starten var deltagerne på vagt, fordi de troede, at vi ville udnytte dem til egen fordel. Eneste løsning på det har været, at vise dem tillid, at give dem størst mulig frihed i opgaveløsningerne, og så til gengæld sørge for at de blev på sporet at opgaveløsningerne også blev realistiske. I den forbindelse brugte vi vores egne erfaringer fra den kreative branche, og efterhånden blev der opbygget en meget stor tillid til os som projektledere og som mennesker. Det var meget overvældende og næsten for meget, for det betød også, at deltagerne lagde ansvaret fra sig og placerede det hos os, og det var jo ikke meningen. Derfor måtte vi også slippe dem løs på egen boldgade et stykke tid før end beregnet. Kun på den måde kunne de få afprøvet værdien af deres egen indsats. Det gik fint, og de fik bevist overfor sig selv og overfor os og projektets samarbejdspartnere, at de kunne løse de forskellige opgaver selvstændigt og fuldt tilfredsstillende. Da de gik ud på egen hånd, fungerede vi ligesom støttebenene på en børnecykel. Men de holdt balancen, og havde kun brug for vores støtte i ganske få tilfælde. Og netop derfor er vores vurdering også, at deltagerne er nået rigtig langt. Ingen af dem kunne ved projektets start rejse sig op og præsentere sig selv, og efter bare 4 måneder i projektet kunne de alle tage ud til en samarbejdspartner og præsentere deres projekt på egen hånd Det bedste og det svære Projektlederne udtaler: Det bedste For os har det været rigtig interessant at se, hvordan disse mennesker har udviklet sig. Vi har formået at give dem en følelse af, at der er mange andre muligheder for dem, end de umiddelbart var klar over, og vi kan konstatere, at de har fået langt mere selvtillid. Det svære Da projektet startede op, kunne vi konstatere, at vi havde et hold som forventede at blive serviceret. Verden skulle komme til dem. Det blev dog hurtigt klart for de fleste, at der altså ikke kommer nogen samarbejdspartnere af sig selv og banker på, for at bede om deres hjælp til en opgave. De måtte selv gå ud og være opsøgende. Nogle deltagere har haft svært ved at håndtere kritik. De oplevede det som meget ærekrænkende, og omsatte kritikken til: jeg er ikke god nok. Netop de deltagere har også haft meget svært ved at forstå, at det handler om at give selv. Intet kommer trillende ind af døren uden videre. Der skal ydes et stykke arbejde, hvis man senere skal kunne høste. Men vi mener, at vi også har fået bragt disse deltagere på rette spor. De er under alle omstændigheder kommet videre som mennesker, har fået mere selvtillid og har til en vis grad indset, at de selv skal være aktive. Deltagerne har helt klart udviklet sig rent socialt vi vil udtrykke det som: mega langt. Deltagerne har også lært at lytte til hinanden og samarbejde med respekt for den enkelte. Det var meget svært

14 for dem i begyndelsen, men efterhånden som de kom helskindet gennem flere forskellige konflikter, voksede forståelsen for andre mennesker, og det tilførte den enkelte en større selvforståelse og øgede også deres selvtillid væsentligt. De er blevet venner med hinanden på tværs af kultur og baggrund, og har opdaget at mennesker udenfor deres egen kultur også har noget godt at give til fællesskabet. Første gang de skulle præsentere sig selv, var de alle meget usikre, lidt flove over sig selv og bange for at lave nogen fejl. Når vi så ved projektets afslutning kan konstatere, at samtlige deltagere kan klare en præsentationsopgave og stå alene overfor en topprofessionel reklamemedarbejder og få solgt sin idé, så må vi resonere, at de virkelig er nået særdeles langt i forhold til de sociale kompetencer. Deltagerne har også lært, at en arbejdsdag godt kan være lang. Det er ikke altid et 8-16 job i reklamebranchen, og det har de taget op som en ekstra udfordring. Deltagerne under horisontal brainstorming som oplæg til idé udvikling

15 4. Metode 4.1. Opstart og omtale af projektet Evaluator har gennem sit arbejde konstateret følgende: De to projektledere har haft en meget praktisk tilgang til projekts opstart. De sørgede for, at projektet blev kendt, og var i bogstaveligste forstand selv på gaden, for at sælge ideen og skaffe deltagere. Til dette formål fik de med hjælp fra en grafisk designer fremstillet 2000 flyers, som de delte ud på gader og stræder.. Den omtalte flyer. Den specielle tekst og udformning har givet vis haft en betydelig effekt i forhold til målgruppen. De har også forsøgt at benytte sig af det offentlige AF system, for at etablere kontakt med unge ledige indvandrere, men fik ikke nogen nævneværdig hjælp her. Der har endda været et par tilfælde, hvor sagsbehandlere har omtalt projektet negativt overfor ledige. Samtidig blev der sendt SMS og s ud til over 1000 forskellige adresser. Listen var sammensat af de forskellige mennesker, som projektlederne kendte personligt, og disse personer videresendte beskeden til forskellige andre personer, som de kendte. På den måde blev budskabet om projektet spredt på kort tid til mange forskellige personer.

16 Deltagerne skulle være kreative folk med energi, som havde været ledige mere end 6 måneder, bosat i København og mellem 18 og 40 år. Projektlederne havde en forventning om, at AF ville finde nogle deltagere, men det skete ikke. De måtte selv ind og søge på forskellige CV og fandt da også et par stykker på den måde. De fik dog hurtigt kontakt med 25 forskellige, som der blev afholdt samtaler med, og på den baggrund blev der udvalgt 15 deltagere. Desværre blev 6 deltagere valgt fra af deres sagsbehandlere, som ikke troede på projektet eller på grund af reglerne. Der var eksempelvis en som havde løst job med taxakørsel, og så var han jo ikke reelt ledig. Det endelige hold blev på 12 deltagere. Deltagere til projektet blev søgt på mange alternativer måder, men varierende udbytte. En del mulige deltagere henvendte sig selv, efter at have læst om projektet i en flyer. Andre havde hørt om projektet gennem venner eller læst om det i lokal- eller gratisaviser. Nogle af deltagerne fik en SMS om projektet. En deltager fortæller: Projektlederen så mit CV på Jobnettet og kontaktede mig. En anden deltager fortæller: jeg læste om projektet i avisen Urban. Især i starten af projektet brugte man projektledernes egne kontakter i branchen til at skaffe opgaver hjem. Men ret hurtigt blev projektet kendt via det meget bevidste mediearbejde, hvor projektet har sørget for at blive omtalt i adskillige avisartikler, og efterhånden henvendte kunderne sig selv. Minister for Ligestilling Eva Kjer Hansen omtalte således projektet i en tale, hun holdt ved en teaterevent den 27. januar Citat: Eller hvad med det visionære projekt creative ghetto, som skal få unge med indvandrerbaggrund i arbejde i reklamebranchen. Nogle kvikke hoveder i København har fundet ud af, at mange indvandrerunge har gode og kreative ideer. Men de har bare ikke det netværk, der skal til for at komme ind i den meget konkurrencebetonede reklamebranche. Derfor har de unge nu i et år tilbudt gratis rådgivning om brands og markedsføring. Og det har blandt andet ført til, at de har sat deres præg på alt fra reklamer i TV til informationspjecer fra det offentlige. Nu har de unge så mange erfaringer på CV erne, at de kan begynde at søge jobs selv. De unge indvandrere har fået udvidet deres muligheder, fordi vi i Danmark på den ene side har offentlige ordninger, som støtter sociale projekter. Og fordi vi på den anden også har visionære og kreative iværksættere, som forstår at udnytte mulighederne og gøre det til gavn for andre end dem selv. Hele talen vedhæftet som bilag 1. Generelt har projektet været meget opmærksomme på, hvilke opgaver de blev brugt til, da de ikke ønskede at deltagerne skulle bruges som en slags fokusgruppe i forbindelse med forbrugeranalyser af indvandrergruppen generelt. Det ville, efter projektets opfattelse, være misbrug. Projektet har haft et betydeligt samarbejde med det kommunale UU-center. Det var UU-centeret som tog kontakt til projektet, fordi de ønskede en kampagne som kunne brande centerets vejledning generelt, men især med fokus på målgruppen af 2. generations indvandrere, hvor man ønskede at gennemføre et særligt initiativ. UU-centeret ville oprindeligt bruge et professionelt reklamebureau til opgaven, men da de læste om Creative Ghetto i Vesterbro Avisen, fangede det også deres interesse. Deltagerne arbejdede sig frem til en løsning, som blev videre udviklet i samarbejde med et professionelt reklamebureau. Denne løsning var så god, at projektet fik til opgave at gennemføre kampagnen, og efterfølgende

17 kontaktede bureauet Umloud projektet om et samarbejde. Denne kampagne kører nu og styres af et par af deltagerne og munder ud i en stor fest den 30. marts. Projektet har også løst en reklameopgave for Det Kongelige Teater, som ønskede at få flere indvandrere til at komme i teateret. I begge tilfælde var det kunden, som af egen drift kontaktede projektet Undervisning i projektet Listen over undervisningsindhold taler sit tydelige sprog. Der har været en stor mængde teoretisk stof, men det er blevet varieret med besøg af gæstearbejdere i projektet, og man tog meget tidligt fat på de første kampagneopgaver. Undervisningen har derfor været varieret og differentieret og i høj grad tilpasset de enkelte deltageres forkundskaber. Meget tidligt i forløbet har det været muligt at få afprøvet nogle af teorierne i praksis, og den store mængde teoretisk stof har derfor ikke påvirket deltagerne i nævneværdig grad. Dog har det nogen gange bevirket meget lange arbejdsdage, men det gav deltagerne et ekstra indtryk af, at det var vigtige opgaver der skulle løses, og de påtog sig ansvaret for opgavernes løsning. 2.1 Hvorfor er der reklame i verden? 2.2 Grundlæggende redskaber indenfor reklame. 2.3 Psykologiske aspekter indenfor reklame. 2.4 Kreative metoder og kreativ udfordring. 2.5 Reklamens elementer: Brand Building, Insights m.m. 2.6 Markedsstrategier og -kommunikation. 2.7 Medier og Workshops Radioreklame TV-Reklame Direct Marketing Product Placement og Levende Reklame Annoncer Public Relations Skrivekursus: Kreativ Tekst WEB-design 4.3. Samarbejdspartnere, udtalelser Projektet har haft samarbejde med forskellige professionelle bureauer i den kreative branche. Evaluator har indhentet følgende udtalelser om samarbejdet: Bates Y&R Per Askestad: Det er mit umiddelbare indtryk, at det var et super, super godt projekt. De to projektledere brændte for sagen, og var i ordets bedste forstand ildsjæle. Samtidig var de begge to administrativt dygtige. Der var orden i tingene, og de gav et særdeles professionelt indtryk. Det er dog naivt at tro, at man efter 7 måneders skoling kan begå sig i reklamebranchen i jobmæssig forstand. Det kræver en mere indgående uddannelse. Men projektet har helt klart medvirket til, at

18 de unge deltagere har fået en idé om de arbejdsvilkår, som eksisterer i branchen. De har fået gode kontakter, som de efterfølgende kan udnytte, da de jo har mødt eksempelvis mig personligt, og det vil derfor være naturligt for dem at vende tilbage i forbindelse med en eventuel jobsøgning. Projektet har helt klart givet dem et fundament at arbejde videre fra, hvis de senere får lyst til ar arbejde i reklamebranchen. Deltagerne har fået en basisviden og kendskab til forskellige værktøjer, som gør, at de har fået bedre forudsætninger og er blevet løftet væsentligt personligt og i forhold til eventuel senere beskæftigelse indenfor reklameverdenen. Jeg har mødt 4 af deltagerne, og der var en enkelt deltager, som talte så dårligt dansk, at jeg ikke ville kunne sende ham ud til en kunde. Det problem skal løses, før han vil kunne opnå muligheder i branchen. Det er nødvendigt at kunne udtrykke sig klart og kunne arbejde med nuancerne i sproget. Generelt er det mit indtryk at resultaterne i Creative Ghetto er imponerende på det emotionelle niveau. Det er meget flot at kunne hente folk ind fra gaden, for derefter at formå at løfte dem så meget, som projektet helt klart har gjort. Det er helt sikkert betinget af de to dygtige projektledere. Projektet har desuden selv indhentet udtalelser som er indsat i scannet form med tilladelse fra bureauerne. Denne tilladelse har projektet modtaget i skriftlig form og er vedhæftet denne rapport som bilag. Der har været rejst kritik af projektets faciliteter af en enkelt samarbejdspartner. Denne kritik er dog blevet afvist. Udtalelse om dette er scannet og ligeledes indsat i rapporten. Kritikken blev rejst af en samarbejdspartner som skulle undervise i web-sider. Undervisningen var dog meget mangelfuld, og efterfølgende måtte projektlederne selv lære deltagerne teknikken.

19

20