Bornholmske. fødevarer. fremtidens innovative eksporterhverv

Transkript

1 Bornholmske fødevarer fremtidens innovative eksporterhverv

2 2 Indhold

3 Indledning...3 SevenCs: Ind til kernen og ud over horisonten...6 Forbrugerforståelse: Trendspotting...8 Forbrugerforståelse: Adfærdsændringer...10 Brugerdreven innovation: Spørg dine forbrugere...12 ú Mesterlære...14 ú Fortællinger...16 ú Fokusgruppe on location...18 ú Fluen på væggen...20 ú Sidespring...22 ú Skattejagt...24 ú Storyboard...26 ú Fotosafari...28 ú Associationskort

4 Bornholmske fødevarer fremtidens innovative eksporterhverv Den bornholmske fødevarebranche har stor betydning for den bornholmske samfundsøkonomi og befolkningens identitet. I lidt over et år har seks bornholmske fødevarevirksomheder arbejdet med ny viden og nye metoder til afdækning af brugernes behov, købsmotiver, fremtidens inno vative fødevarer og markedsmuligheder. Målet har været at understøtte udvikling og vækst i den enkelte virksomhed såvel som fødevarebranchen generelt og på sigt være med til at ska be et fremtidssikret og innovativt eksporterhverv, hvor Born holms position som en førende fødevareregion bliver styrket. De næste sider præsenterer de metoder og værktøjer, der har været brugt i projektet. Virksomhederne der deltog: Bornholms A/S: Direktør Henrik Petersen og produktudvikler Signe Folke BornPoultry A/S: Direktør Jørn Pedersen, direktør Jess Hoffmeyer Nielsen og salgschef Brian Jensen Ciderværkstedet / Bornholms Mosteri: Direktør Bertil Ekstrøm og salgsdirektør Morten Hansen Hallegaard Pølsemageri: Direktør Jørgen Toft Christensen KjaerStrup Chocolate by Hand ApS: Direktør Peter Bræstrup og Birgitte Kjær Lehnsgaard Rapsolie ApS: Direktør Hans Hansen og direktør Henrik Dick-Nielsen Det faglige projektteam: Eva Steensig, Lighthouse CPH Michael Thomsen, Workz Line Groes, ICPH / Væksthus Hovedstadsregionen Anne Handlos, Væksthus Hovedstadsregionen Breno Thorsen, projektleder, Væksthus Hovedstadsregionen Projektet blev finansieret af Den Europæiske Fond for Regionaludvikling og Erhvervs- og Byggestyrelsen samt deltagervirksomhederne. Væksthus Hovedstadsregionen var projektleder. Januar

5 Projektets overordnede proces: Overblik og afklaring: Innovationsværktøjet SevenCs gav indledende overblik over, hvor de seks virksomheder befandt sig og hvilke mål, de ville arbejde hen imod. Ny viden om kunder og marked: Afdækning af trends inden for specialfødevarer og adfærdsændringer gav indblik i udviklingen på markedet lige nu og indblik i forbrugeradfærd. Etnoraids: Ni metoder til brugerdreven innovation blev brugt til at undersøge forbrugernes forhold til virksomhedernes produkter og konkurrenter. Gapanalyse: Den samlede viden om de enkelte virksomheder, marked og kunder viste, hvor gabet mellem virksomhedens nuværende situation og de ønskede udviklingsmål lå. Idefase: Hver virksomhed identificerede 1-3 udviklingsmuligheder i forhold til nye produkter, emballage og marked. Konceptfase: Udvikling af nye koncepter, herunder nye produkter og emballage samt storytelling, indtrækkerstrategi m.v. Strategifase: Udvikling af konkrete kommunikations- og lanceringsstrategier for nye produkter og emballage samt strategi-, handlings- og vækstplan for det næste halve år. Afklaring Udvikling 1 Udvikling 2 5

6 SevenCs ind til kernen og ud over horisonten Hvad? SevenCs er et værktøj, der kan bruges til både analyse og udvikling. Værktøjet består af en spilleplade med syv felter, der hver betegner en del af en virksomheds identitet og selvforståelse. Ved at udfylde felterne med post-its kan deltagerne danne sig et fælles billede af virksomheden og på den baggrund udforske nye muligheder i forhold til en given mission. Hvorfor? Innovation handler om at udforske ukendt territorium, men også om at afdække, hvad vi tager for givet, og hvad der er vores udgangspunkt for udvikling. Al innovation i eksisterende virksomheder bør tage udgangspunkt i virksomhedens identitet, ressourcer og virkelighedsbillede. SevenCs hjælper til med at få en forståelse af disse aspekter som udgangspunkt for en innovationsrejse ud i det ukendte. SevenCs kan altså både anvendes til at danne et fælles billede af en eksisterende virkelighed og til at afsøge nyt territorium. Hvordan? Først udvælger du det område, du vil fokusere på for eksempel hele virksomheden eller kun en afdeling og en mission. Missionen er en kort formulering af det mål, du ønsker at opnå. Et mål kunne for eksempel være: ØGE OMSÆTNINGEN VED AT SKABE EN ATTRAKTIV OPLEVET MERVÆRDI FOR FORBRUGERNE Tre til seks personer skal samle sig omkring SevenCs-pladen og arbejde sammen om at udfylde den med post-its, der beskriver virksomheden, som den ser ud i dag. Først skal de seks C er i den ydre cirkel udfyldes med så mange relevante begreber som muligt et på hver post-it. Her efter skal begreberne prioriteres, så I ender med tre begreber inden for hvert felt med det vigtigste inderst. Herefter bliver I enige om tre begreber, der beskriver virksomhedens kerne. I har nu et overskueligt snap-shot af virksomheden, hvor den indre og den ydre cirkel betegner grænsen til henholdsvis det ubevidste og det ukendte. Herefter kan I (eller andre) afsøge området uden for horisonten for at identificere mulige indsatsområder for innovation. Der brainstormes inden for hvert felt og sættes nye post-its på uden for den ydre cirkel. Når det er gjort, kan I vælge at udvikle nye ideer på basis af kombinationer af det eksisterende og det nye, eller I kan skabe en ny SevenCs af den ønskede fremtid ved at kombinere eksisterende og nye begreber. 6

7 SEVEN Cs MAPPING THE STRATEGIC POTENTIAL COURSE Object to relation Playful adults CUSTOMERS Value branding Nerds NBD Children Digital play CULTURE Ambition Symbolic Construction CORE Quality Creative Play System in Play Dynamic technology CAPABILITIES Change Media companies MIT Media Lab PC games Hybrids COLLABORATORS Software companies COMPETITORS Internet LEGO 1995 New digital dimensions Begreber sevencs-pladen indeholder et antal begreber, der kræver en lidt nærmere forklaring: A Map of betegner genstandsområdet altså hvad i ønsker at kortlægge. alle andre begreber skal betragtes i lyset af dette Mission målet for innovationsprocessen Customers de kunder, som virksomheden servicerer Capabilities virksomhedens ressourcer. kan være penge, ejendom, kompetencer, immaterielrettigheder, systemer, netværk, viden osv. Competitors virksomhedens konkurrenter Collaborators virksomhedens samarbejdspartnere Culture den kultur, der præger virksomheden. typisk i form af tillægsord (indadvendt, ambitiøs osv.) Course en kombination af den kurs, der er udstukket af ledelsen, og den vej virksomheden faktisk bevæger sig Seven Cs is copyright by Workz A/S Fig. 6. Destination the result of the exploration phase The result of the exploration phase is our description of a potential new reality fo with new product, new competitors and new collaborators. The description is a g new ideas and areas of intervention, and it provides a clear picture of the initial a A statement based on the above Destination could be: The LEGO Company will form close collaboration with software companies to cre tive play for a digital generation based in the LEGO idea of creative construction Workz A/S 2010 Core virksomhedens kerne, der er en kombination af dens dna og dens tavse viden 7

8 forbrugerforståelse Trendspotting Hvorfor? Trends er flygtige og ofte langt fra forbrugernes virkelighed. Alligevel er det vigtigt at følge med i udviklingen inden for dit område i ind- og udland. Bruger du tid på at følge trends inden for din kategori, er sandsynligheden for, at du ser nogle spændende udviklinger i tide og når at reagere på dem og forstå dynamikkerne i dem, langt større. Hvordan? At overvåge trends er ikke nogen videnskab. Der er flere virksomheder, som udvikler trend briefs og jævnligt lægger dem ud på nettet. Derudover handler det i bund og grund om at følge med inden for dit område at finde gode sites og kilder og jævnligt bruge en halv time på at kigge forbi. OBS Det er vigtigt, at du løbende holder dig ajour med trends inden for din kategori og også gerne omkringliggende kategorier, fordi det er et felt, som bevæger sig hurtigt, og for di det bidrager med konkret inspiration, som er til at arbejde med direkte i virksomheden. Hvordan kan du bruge trends? Overvejelser: Hvordan finder du ud af, hvad der sker på dit marked? Hvilke informationer om trends på markedet er vigtige for dig? Hvilken værdi vil det give dig? 8

9 Trends inden for specialfødevarer I forbindelse med fødevareprojektet blev virksomhederne præsenteret for fire centrale fødevaretrends fra ind- og udland. En af disse trends var»nydelse«blandt andet som modpol til sundhedsdyrkelse. Nydelses-trenden er kendetegnet ved»lidt, men godt«og en kraftig udvikling inden for premium-fødevarer og nydelsesprodukter. Fire centrale fødevaretrends: Food doctor Moderne tradition Nydelse Easy food Læs mere om de fire trends og se flere eksempler her 9

10 forbrugerforståelse Adfærdsændringer Hvorfor? Det er centralt at vide, hvad der styrer fremtidig forbrugeradfærd. Når du vil forstå forbrugeradfærd og ændringer i efterspørgsel, er der mange kilder og metoder at tage fat i. Det er dog kun de færreste, der er både valide og fremadskuende. Her er en metode, som reelt er dokumenteret og fremadskuende. Hvordan? Der er to ting, som er centrale, når det gælder om at forstå fremtidig forbrugeradfærd: fokuser på konkret adfærd frem for, hvad folk siger, de vil gøre, eller en psykolog tror, de vil gøre. sørg for at få så mange adfærdsændringer som muligt, så du undgår at finde marginale og tilfældige adfærdsændringer, som kun hører hjemme blandt få forbrugere. Indsamlingen af adfærdsændringer kan gøres systematisk, hvor adfærdsændringer lægges i databaser og bearbejdes, men det kan også gøres meget mere simpelt ved, at du skriver adfærdsændringer, som du ser, hører om og læser om på små lapper og sætter op på en opslagstavle. Når du har en fuld tavle, gælder det om at finde mønstrene i de mange adfærdsændringer. For selvom de er forskellige, vil der altid danne sig mønstre der vil være flere adfærdsændringer, som peger i samme retning. Det kan for eksempel være i retning af, at forbrugerne vil have en voksende interesse for næsten færdiglavet mad, fordi de begynder at prioritere deres tid anderledes, eller at forbrugerne bevæger sig fra at tale om sundhed til også at købe sunde fødevarer. De mønstre i adfærdsændringer er helt centrale for at forstå, hvordan efterspørgslen udvikler sig. Du indsamler i al sin enkelthed ændringer i adfærd inden for de områder, som du mener, påvirker forbruget på dit område. Taler vi fødevarer, er forbrugernes forhold til arbejdsliv og privatliv, deres tidsforbrug, deres holdning til sundhed, nydelse og familiestrukturer noget af det mest styrende for, hvilke fødevarer, de vælger. 10

11 Adfærdsændringer hvad har betydning for danskernes valg af fødevarer? At forstå adfærdsændringer blandt forbrugere var helt centralt for, at de bornholmske fødevarevirksomheder fik en forståelse for, hvilket hverdagsliv og behov deres produkter skal ses i sammenhæng med. Blandt andet var det afgørende at forstå det paradoksale forhold imellem aspiration og vane, når det gælder fødevarer, dvs. forskellen på den mad vi drømmer om at lave og den mad, vi rent faktisk laver. Et paradoks som både indeholder muligheder og trusler. Læs mere om adfærdsændringer og mulighederne i forhold til specialfødevarer her Hverdagslivets betydning og muligheder i forhold til specialfødevarer Temaer Livssituation og køn Den sociale mad Ude er godt, men Religionsmad Tid Vaner Nøgtern og sikkerhed Økonomi Drivers Tidsoptimering, trofæoplevelser Overskudsmarkering, anerkendelse, omsorg og selviscenesættelse Identitetshistorie, fællesskab og samhørighed Tryghed, tidsoptimering, traditioner og ritualer Dokumentation, sporbarhed og fakta Selektion, prioritering og investering Primære muligheder Selektivt forbrug ligesom alt andet forbrug. Derfor; forbrugerne vil vide, hvad de får for deres penge og tid. Fokus på anvendelsesmuligheder. Eksempelvis nye anvendelser ved tilføjelse af x. Tænk produkter ind i sociale situationer hvilke situationer (både tids og livs) benyttes/ eller kan produkterne benyttes i? Skab netværk og interessefællesskaber eksempelvis Kvalitets-kødets venner sammenslutning af folk, der arbejder for kvalitet. Vær facilitator og medskaber for sikring af kvalitet og sikkerhed. Vær proaktiv og skab tryghed og loyalitet det giver integritet. Udfordr forbrugernes vaner og vanetænkning frem for blot at reproducere deres forståelser af produktet. Eller/og drag strategiske fordele af forbrugernes vaner og traditioner, eksempelvis hygge, hjemlighed etc. Forstå forskellen mellem aspiration og vane, mellem back- og frontstage, mellem social og egomad Elastisk prispunkt hvis den oplevede værdi er tilstrækkelig høj. Hvordan kan du bruge adfærdsændringer? Overvejelser: Hvordan finder du ud af, hvad der sker af vigtige forandringer i forbrugernes hverdagsliv? Hvordan sikrer du, at I opsamler centrale ændringer i efterspørgslen? Hvilken værdi vil det give dig? 11

12 brugerdreven innovation Spørg dine forbrugere! Hvad? Brugerdreven innovation handler om at møde dine forbrugere ansigt til ansigt og bruge dem aktivt i din forretningsudvikling. Det handler om at skifte kontoret ud for en dag for at lære noget om forbrugernes ønsker, behov og adfærd. Det er værdifuld viden, som du kan bruge til at gøre dine produkter og koncepter mere træfsikre og dermed mere konkurrencedygtige. Det behøver ikke at koste en masse penge, og det behøver ikke at tage lang tid. På de næste sider finder du ni metoder, som er nemme at gå til, hvis du for eksempel har brug for indsigt i, hvordan dine forbrugere opfatter dit produkt eller hvilke konkrete forbedringer, de har til dit produkt. Metoderne er også brugbare, hvis du har brug for ny inspiration og brug for at se nye muligheder, som du kan omsætte til nye produkter. De innovationsmetoder, som er præsenteret på de næste sider, kan primært bruges til at få indsigt i, hvad forbrugerne gør og tænker. Metoderne fordeler sig således i de forskellige faser af innovationsprocessen: 12

13 OBS metoderne kan ikke stå alene, men du kan bruge dem til at teste koncepter, eller de kan give inspiration og nye ideer. Indsigterne skal altid ses i en større sammenhæng i forretningen. vær bevidst om, hvilke forbrugere du vælger at bruge. Du kan for eksempel tænke i at have en spredning i forhold til alder, køn, geografi, økonomi, livssituation osv. tænk over, om du selv vil være til stede ved mødet med forbrugerne. Din tilstedeværelse kan påvirke situationen og udmeldingerne fra forbrugerne. der kan komme mange forskellige, modstridende svar og meninger til udtryk, når du inddrager dine forbrugere. Derfor er det altid vigtigt at bruge resultaterne i forhold til din strategiske udvikling og måske få hjælp til denne del af en ekstern. Innovationsprocessen kan illustreres sådan: Implementering Indsigt Udvikling Analyse Innovationsprocessen er ikke nødvendigvis en lineær proces, og den kan gentages flere gange. En innovationsproces har typisk fire faser: Indsigt du udforsker og lærer noget af og om dine forbrugere Analyse du analyserer de indsigter, du har indsamlet Udvikling du udvikler noget nyt på baggrund af din analyse Implementering du afprøver i praksis Mesterlære Fluen på væggen Indsigt Sidespring Analyse Storyboard Udvikling Skattejagt Fotosafari fokusgruppe on location Implementering fortællinger Associationskort 13

14 Mesterlære Observation kombineret med uddybende spørgsmål Hvad? Vi er alle eksperter i vores eget liv og forbrug. Mesterlære handler om at gå i lære hos dine forbrugere og kan for eksempel foregå som et interview hos en forbruger i den sammenhæng, hvor dit produkt bliver købt, tilberedt eller spist. Metoden kan også tage udgangspunkt i en aktivitet eller en handling, som I taler ud fra. Du kan for eksempel være til stede, når en forbruger pakker dit produkt ud i sit hjem. Konkret indebærer det, at du stiller spørgsmål, mens forbrugeren udfører sin normale aktivitet. Du får mulighed for ikke kun at se, hvor forbrugeren lever, men også hvordan hun gør, når hun for eksempel vælger en vare frem for en anden eller tilbereder et måltid. Hvorfor? Mesterlære giver en dyb forståelse af den enkelte forbruger. En af fordelene ved at observere den faktiske adfærd er, at der sjældent er overensstemmelse mellem det, forbrugeren siger, hun gør, og det hun faktisk gør. Ofte udspringer adfærd af det, man kalder tavs viden, det vil sige viden der bliver brugt implicit, og som er svær at sætte ord på. Ved hjælp af mesterlære observation kombineret med uddybende spørgsmål, kan du få indsigt i den tavse viden og den adfærd, der kommer ud af det. 14

15 Hvordan kan du bruge mesterlære? Overvejelser: Hvem er det relevant at tale med? Hvilken situation er relevant at observere? Hvad vil du spørge om? Hvilken værdi får du ud af det? OBS Du skal være opmærksom på, at forbrugeren ikke bare taler dig efter munden. Og du skal være opmærksom på, at du ikke kommer til at påvirke situationen for meget. Det gælder om at finde den rette balance mellem at observere og stille spørgsmål. Hvordan? Direktør Jørn Pedersen, BornPoultry A/S, fulgte en forbruger gennem indkøb og tog med hende hjem for at se, hvordan hun tilberedte kyllingen.»jeg observerede, at emballagen blev smidt ud med det samme, og at det var svært at partere hanen. Jeg lagde mærke til, at det at røre ved hanen kan opleves som ulækkert. Det var en ny indsigt for mig. Jeg så, hvordan produktet og konkurrenterne blev præsenteret i køledisken og blev bekræftet i, at vi skal udvikle en ny emballage. Vi fik ideer til nye emballager der skal være plads til at fortælle om Bornholmerhanens opvækst og måske en guide til partering plus opskrifter.«hent spørgeguide her 15

16 fortællinger Hvilke historier er Hvad? Fortællinger handler om at finde og teste de historier, der er grundlæggende for din forretning og dit brand. Historier fortalt af forbrugere kan afsløre meget om deres værdier og præferencer og derved, hvad der er afgørende for deres købsmønstre. Et eksempel på metoden kan være at lade en forbruger fortælle om en madoplevelse, som har gjort et stort indtryk, eller fortælle om hvilke produkter, hun mener, fortæller en god historie og hvorfor. Du kan både tage udgangspunkt i dit eget produkt eller bede forbrugeren finde andres produkter, der fortæller den historie, du er interesseret i at vide mere om. Hvorfor? Fortællinger er gode til at give indblik i forbrugerens oplevelser, værdier, identitet og selvforståelse. Metoden er samtidig god til at fange stemninger og følelser. Det er relevant, Hvordan kan du bruge fortællinger? Overvejelser: Hvem er det relevant at få til at fortælle historier? (vær specifik) Hvilke fortællinger er værdifulde for dig? Hvilken værdi vil det give dig? 16

17 vigtige for din forretning? hvis du ønsker inspiration til den historie, du gerne vil fortælle med dit produkt, eller hvis du vil teste hvilken nuværende historie, der bliver forbundet med dit produkt. Metoden er også relevant, hvis det har værdi for din forretning at forstå, hvilke historier forbrugere forbinder med for eksempel en råvare, en egn eller en produkttype. OBS Historierne kan blive vidtløftige, og det kan være svært at se den direkte værdi. Du får ikke et direkte svar, men du er sikker på at få viden, som er vigtig og betyder noget for den enkelte forbruger. Hvordan? Direktør Bertil Ekstrøm og salgsdirektør Morten Hansen, Bornholms Mosteri, lav ede interview med forskellige restaurationsejere for at få feedback på, hvilken historie deres produkt fortæller. Interview personerne vidste ikke på forhånd, hvor produktet kom fra.»vi fandt ud af, at vi med vores produkt fortalte mange forskellige historier, og at den historie, vi gerne ville fortælle, ikke kom tydeligt nok frem. Nemlig historien om social ansvarlighed. Vi fandt ud af, at vores produkt blev associeret med børnefødselsdag, og vi ændrede derfor etiketterne markant efterfølgende. Vi fik også ideer til produktudvikling.«hent spørgeguide her 17

18 fokusgruppe on location mange meninger på kort tid Hvad? Fokusgrupper er en udbredt metode inden for markedsanalyse, hvor man samler seks til ti personer for at diskutere et emne, typisk på et kontor isoleret fra både forbrugere og virksomhed. Det nye ved fokusgruppe on location er, at du holder fokusgruppen, der hvor dine forbrugere køber, bruger eller konsumerer produktet. På den måde kommer deltagerne tættere på det, der bliver talt om. Hvorfor? Fokusgrupper giver dig indsigt i forbrugernes holdninger, følelser, behov, oplevelser og reaktioner. Du kan for eksempel få feedback på dit produkt, et nyt koncept, brand, emballage eller dit website. Fokusgruppen kan bidrage med nye vinkler, ideer, forbedringer og input til konceptet/produktet på én gang. Fokusgruppens styrke er, at deltagerne på kort tid tilkendegiver en bred vifte af holdninger og meninger. Du kan indsamle meget viden for få ressourcer. Det er oplagt at bruge fokusgrupper til at teste og udbygge resultater, der er kommet frem ved brug af nogle af de andre metoder til brugerinddragelse. OBS Det kræver sin mand (eller kvinde) at styre en fokusgruppe, fordi debatten nemt løber af sporet, så centrale spørgsmål skal være forberedt forinden. Det kan også være svært at gennemskue, hvad der er relevant eller irrelevant og tolke de ting, som sker socialt i gruppen. Derfor er det muligvis en fordel at lade en ekstern, som kan være neutral, åben og ikke følelsesmæssigt engageret i produktet, lede fokusgruppen. Hvordan? Direktør Henrik Petersen og produktudvikler Signe Folke, Bornholms A/S, samlede sammen med direktør Hans Hansen og direktør Henrik Dick-Nielsen, Lehnsgaard Rapsolie A/S, en ræk ke forbrugere til en fokusgruppe om convenience-food. Bornholms A/S og Lehnsgaard Rapsolie A/S er begge virksomheder, som gerne vil ind på convenience-food markedet. Hent spørgeguide her 18

19 »Vi blev bekræftet i, at markedet for convenience-food er stort og voksende og derfor kan være et interessant marked for os at komme ind på. Vi så, at der er forskel på, hvad forbrugere fortæller om deres handlinger, og hvad de rent faktisk gør. De køber for eksempel mere convenience-food, end de vil indrømme. Og vi blev bekræftet i, at forbrugere i høj grad handler med øjet også de forbrugere som opfatter sig selv som bevidste forbrugere. Ud fra det forbrugerne fortalte, kan vi se, at køb af convenience-food er meget situationsbestemt og har mindre at gøre med social baggrund, økonomi og andre demografiske data.«hvordan kan du bruge fokusgruppe on location? Overvejelser: Hvilken location passer til det, du vil tale om? Hvilke 6-8 forbrugere er relevante at tale med? Hvilken værdi vil det give dig? 19

20 fluen på væggen Observer dine forbrugere Hvad? Observation er en udbredt metode i etnografi og antropologi, hvor du indhenter viden gennem iagttagelser og registrering af handlinger og adfærd. Observation er kendetegn et ved, at du ikke interagerer med det, du observerer. Hvorfor? Observation er velegnet til at studere forbrugeres adfærd og samspil med omgivelserne. Ofte er der forskel på, hvad folk siger de gør, og hvad de rent faktisk gør. Derfor kan det være værdifuldt at observere forbrugeres adfærd, og observation er på den måde et godt supplement til interview. Ved observation kan du for eksempel selv se, hvordan en købssituation foregår og få øje på ting, som forbrugerne ikke har fortalt i et interview. Observation kan også være relevant ved følsomme områder, hvor det er svært at få adgang til troværdige svar, eller hvis du vil undersøge spontan adfærd. OBS Det kan nemt blive en ressourcetung metode, og metoden kræver erfaring og indsigt, hvis den virkelig skal rykke noget. 20

21 Hvordan kan du bruge fluen på væggen? Overvejelser: Hvem er det relevant at observere? I hvilke situationer? Og hvad vil du kigge efter? Hvilken værdi vil det give dig? 21

22 Sidespring se din virksomhed Hvad? Sidespring er en metode, hvor du får inspiration til dit produkt eller et nyt koncept ved at træde et skridt til siden. Et eksempel på et sidespring er et dansk kirurgteam, der tog på studietur til Formel 1 for at kigge på pitstop, fordi pitstop lignede de arbejdsbetingelser, de arbejdede under. Og alligevel var omgivelserne helt anderledes. Hvorfor? Sidespring er en effektiv metode til at få ny inspiration og få nye øjne på egen forretning. Filosofien er, at du ved at flytte dig fra dit eget element har lettere adgang til nye ideer og perspektiver. Du kan springe mere eller mindre radikalt til siden. Du kan for eksempel gå ind i andre butikker, der sælger det samme som dig, eller du kan begive dig ud i andre brancher, hvor selve oplevelsen har relevans for dit produkt. Hvordan kan du bruge sidespring? Overvejelser: Hvad vil du gerne have ny inspiration til? Hvilke sidespring er relevante for at give dig den rette inspiration? Hvilken værdi vil det give dig? 22

23 fra en ny vinkel OBS Det kræver stor opfindsomhed at finde det rigtige sidespring. Sidespringet siger ikke noget om dit konkrete produkt eller brugssituation, men kan bruges til at finde nye vinkler eller perspektiver på dit produkt. Hvordan? Direktør Peter Bræstrup, Kjaerstrup Chokolade ApS, inviterede fire chokoladeelskere til indkøbscentret Fields på Amager. Han gav dem opgaven at finde butikker, som de godt kunne lide at være i, forklare hvorfor og hvordan den fornemmelse kunne overføres til Kjaerstrups butik i Fields.»Jeg fandt ud af, at min chokoladebutik i Fields sender mange forskellige signaler, og at der skal mere fokus på chokoladen. Ved at tage et sidespring til nogle af de andre butikker i Fields fik jeg inspiration til min egen butik, herunder at gøre mere ud af butiksoplevelsen i forhold til at stimulere sanserne.«23

24 skattejagt lad forbrugerne finde værdifuld viden Hvad? Skattejagt er en metode, hvor du lader forbrugere finde frem til noget, der er værdifuldt for dit produkt eller din forretning. Vil du for eksempel gerne være en social ansvarlig virksomhed, kan du lade en række forbrugere gå på jagt efter produkter eller virksomheder, som de forbinder med social ansvarlighed. Det kan give dig ideer til, hvordan du brander dig som social ansvarlig. Hvorfor? Skattejagten er god til at hjælpe forbrugeren med at sætte ord på oplevelser, ønsker og værdier. Det er samtidig en nem måde at få inspiration på, og metoden kan være med til at afdække konkurrenter og fremtidige markeder. Hvad kan du bruge skattejagt til? Overvejelser: Hvad vil du gerne have nye ideer til (f.eks. produkt eller en egenskab/kvalitet)? Hvilke forbrugere skal jagtes? Hvad skal forbrugerne jagte? Hvilken værdi vil det give dig? 24

25 OBS Metoden kræver, at du finder et relevant sted at lave skattejagten og sætter forbrugerne på rette spor. Hvordan? Direktør Jørgen Christensen, Hallegård Pølsemageri, sendte fire forbrugere på emballage-skattejagt i Løgismoses delikatessebutik. De skulle finde emballager, der appellerede til dem og forklare hvorfor.»ved at lave emballage-hunting med forbrugere hos Løgismose fandt jeg ud af, hvad forbrugerne lægger vægt på i forhold til emballager. Det gav mig inspiration til min egen emballage. Alle forbrugerne, der var sat i stævne, tog for eksempel det samme henkogningsglas uafhængigt af hinanden. Jeg købte derfor den type glas med hjem samme dag til et nyt produkt, som jeg skal lave. Det var sjovt at se, at det var emballager, som var enkle og rustikke, der appellerede mest til forbrugerne. Den indsigt tager jeg med i udviklingen af min nye emballage.«25

26 storyboard hjælp til at se sammenhæng og skabe dialog Hvad? Et storyboard er en slags tegneserie, der illustrerer en handling via billeder det kommer oprindeligt fra filmens verden. Som innovationsmetode er et storyboard et værktøj, der fortæller et forløb om for eksempel dit produkts historie fra råvare til det ender på bordet hos forbrugeren. Hvorfor? Et storyboard er et godt værktøj til at skabe overblik og se helheden i et forløb. Storyboardet er relevant, når du har brug for at forstå sammenhængen mellem forskellige aktiviteter frem for at have fokus på en enkelt situation. Hvad er der for eksempel gået forud for, at en forbruger står ved køledisken, og hvad sker der efter købet? Begge dele har betydning for en forbrugers valg af produkt og kan være relevant viden i forhold til produktudvikling, emballageudvikling m.m. 26

27 Hvordan kan du bruge storyboard? Overvejelser: Hvilket forløb er relevant for dig at få et overblik over eller se sammenhængen i? Hvilken værdi vil det give dig? Du kan også bruge et storyboard til at illustrere forskellige fremtidsscenarier eller koncepter, som du vil teste hos forbrugere. Storyboardet fungerer godt som et afsæt til at diskutere et givent forløb. OBS Hvis du vil have dybdegående viden om en enkelt situation eller et produkt, er storyboardet ikke relevant. Storyboardet kan for eksempel kombineres med mesterlære eller fokusgruppe on location. Hvordan? Direktør Jørn Pedersen, BornPoultry A/S, fik en illustrator til at lave et storyboard hos en forbruger, som viste hanens vej fra landmand til middagsbord. Målet var at identificere de steder, hvor der ikke blev kommunikeret»kærlig omsorg«, som er virksomhedens kernefortælling samt finde ud af, hvordan forbrugeren forstod de to ord.»jeg fandt ud af, at vi skal gøre mere ud af værdierne og historien bag produktet. Det stod klart, at vi skal have mere fokus på oprindelse før køledisken, frem for fortæring efter tilberedelse. Det er oprindelsen, som giver den endelige følelse af kærlig omsorg, som vi vil have frem.«27

28 fotosafari Få indblik i dine forbrugeres dagligdag Hvad? På en fotosafari lader du forbrugerne udvælge, fokusere og fastholde aspekter i deres gøren og laden ved at tage fotos. Det gør du ved at udstyre udvalgte forbrugere med kameraer og en fotoopgave, som er defineret mere eller mindre specifikt. Hvis du for eksempel vil have inspiration til en ny emballage, kan du bede dem om at tage billeder af emballager, som appellerer til dem. Eller de kan tage billeder af de værdier eller følelser, som du gerne vil udtrykke med dit produkt. Det kan også give dig inspiration at få forbrugere til at tage billeder af deres dagligdag og brugssituationer for eksempel måltider. 28