KEA MMD 2. SEMESTER EKSAMENSPROJEKT

Transkript

1 KEA MMD 2. SEMESTER EKSAMENSPROJEKT Gruppe 17 Jens Hartfelt, Josephine Vikkelsø Mads Klarlund, Sofie Westphal Pedersen Anslag: 71203

2 INDHOLDSFORTEGNELSE KAPITEL 1. INDLEDNING OG PROBLEMFORMULERING 1.0 Indledning side Problemformulering side Konceptbeskrivelse side Metode og projektstyring side Metode side Projektstyring side 6 KAPITEL 2. STRATEGISK ANALYSE 2.0 Kulturanalyse side PEST-analyse side Business Model Generation side Konkurrencesituationen side Brancheanalyse side Konkurrenceanalyse side Bridges 2 Profit side SWOT/TOWS side 19 KAPITEL 3. SEGMENTERING, MÅLGRUPPEVALG OG POSITIONERING 3.0 Sementering side Fastlæggelse af brugere side Analyse af markedet side Købsadfærd side Opdeling af segmenteringskriterier side Profil af de forskellige segmenter side Målgruppevalg side Vurdering af segmenter side Valg af målgruppe side Valg af målgruppestrategi side Positionering side Vurdering af mulige positioner side Fastlæggelse af positioneringsplatform side Valg af parametermix side De fire P er side Kommunikation af den valgte position til målgruppen side 29 KAPITEL 4. KOMMUNIKATIONSPLAN OG MEDIEPLAN 4.0 Kommunikationsplan side Medieplan side Medievalg og Kommunikationsstrategi side 31 KAPITEL 5. DESIGN OG PROCES 5.0 Designmanual side Teknisk dokumentation side 40 KAPITEL 6. KONKLUSION 6.0 Konklusion side 43 KAPITEL 7. LITTERATURLISTE side 45 BILAG side 48 2

3 KAPITEL 1. INDLEDNING OG PROBLEMFORMULERING

4 1.0 INDLEDNING Dansk design er et tidløst begreb, hvor navne som Arne Jakobsen, Verner Panton, P. H., Bang & Olufsen og Normann Copenhagen har været med til at profilere dansk design og gøre det verdenskendt gennem mere end 50 år. Efterspørgslen er stor, og der er mange spillere, store som små, der kæmper om forbrugernes opmærksomhed. Markedet er meget konkurrencepræget, og mange nye danske designere, der endnu ikke har markeret sig, har svært ved at slå deres navn fast. Desuden mangler mange en stærk, grafisk profil for at kunne differentiere sig. Vi har valgt at tage hånd om netop et af disse tilfælde. Vi har valgt at arbejde med Signe Immerkjær - en ung dansk illustrator, der værner om det gode håndværk. Hun ønsker at få folk til at værdsætte håndværket bag illustrationerne, og at folk skal kende hende på hendes personlige stil og originale motiver. Hun vil gerne ses som en professionel og seriøs designer. På nuværende tidspunkt er hendes visuelle identitet og eksterne kommunikation dog lidt inkonsekvent, hvilket medvirker til, at hun fremstår som en hobbyvirksomhed. Signe Immerkjær er en enkeltmandsvirksomhed, og dermed har hun begrænsede ressourcer til markedsføring. Samtidig er markedet for vægillustratorer et marked med mange spillere og hård konkurrence. Derfor kræver det en velovervejet og præcis markedsføring at differentiere Immerkjær fra hendes konkurrenter og dermed slå hende fast som et seriøst design brand på den danske designscene. For at sikre at Immerkjærs markedsføring er velovervejet og præcis, vil vi lave en strategisk analyse af Immerkjærs virksomhed og dens omgivelser samt udføre en målgruppeanalyse. På baggrund af analyserne vil vi skabe en multimedieløsning med en stærk visuel identitet, der skal gøre Immerkjær i stand til at slå igennem på den danske designscene. 1.1 PROBLEMFORMULERING Hvordan kan vi skabe en multimedieløsning, der markedsfører Signe Immerkjær som et seriøst designbrand på den danske designscene? 1.2 KONCEPTBESKRIVELSE Vores målsætning for opgaven er, at profilere Immerkjær som en seriøs dansk designer, hvor det gode håndværk er af stor betydning. For at fremhæve betydningen af det gode håndværk, har vi gennem hele vores multimedieløsning valgt at have fokus på hendes proces. Vi har blandt andet udviklet en hjemmeside med infografik og tilhørende video, der viser Immerkjærs proces fra idé til færdigt produkt. På den måde lægger vi klar fokus på håndværket, og det tidskrævende forløb, der i sidste ende gør hvert design unikt og skaber værdi for kunderne. Derudover har vi omformet Immerkjærs visuelle identitet, til at udstråle en vis professionalisme i symbiose med det personlige udtryk, der kendetegner Immerkjær. 1 Mad & Bolig (2015) og VisitDenmark (ingen dato) 4

5 1.3 METODE OG PROJEKTSTYRING METODE Gennem vores analyser finder vi frem til Signe Immerkjærs målgruppe og hvilken markedsføringsstrategi hun skal anvende fremadrettet. Til dette anvender vi SMP-modellen for at finde Immerkjærs målgruppe, og vi laver derudover en SWOT/TOWS-analyse for at fastslå en strategi for Immerkjær. Men for at udføre de to overordnede analyser, gør vi brug af forskellige analysemodeller samt kvantitativ og kvalitativ data. I de følgende afsnit vil vi redegøre for, hvilke modeller og hvilken data vi anvender. MÅLGRUPPEANALYSE Ved brug af SMP-modellen finder vi Immerkjærs målgruppe og position på markedet. Til at finde den mest profitable målgruppe for Immerkjær, gør vi desuden brug af SMUK-modellen. Foruden at fastslå Immerkjærs positionering, analyserer vi også hvordan hun bedst skal justere de 4 p er. For at fastslå Immerkjærs målgruppe, indsamler vi vores egen kvantitative data ved hjælp af en spørgeskemaundersøgelse. Spørgeskemaet bruger vi også til at fastslå hvilket positionering, der er mest passende og profitabel for Immerkjær. Udover at bruge vores kvantitative data, bruger vi også sekundærlitteratur til at opnå en forståelse af Immerkjærs målgruppe. Her er Geomatics Conzoom rapport mest nævneværdig. For at sikre os, at vi udvikler vores produkt med udgangspunkt i den valgte målgruppe, udarbejder vi to personas, der begge er konkrete eksempler på den valgte målgruppe. Ved at udvikle personas bliver det mere konkret, hvem produktet skal målrettes mod, og det bliver dermed nemmere at markedsføre vores produkt. STRATEGISK ANALYSE For at finde den bedste strategi for Immerkjær, laver vi en SWOT-analyse og opstiller derefter en TOWS-matrix. Men for at kunne lave de to analyser kræver det, at vi kender Immerkjærs muligheder og trusler samt hendes styrker og svagheder. For at finde dem, undersøger vi både Immerkjærs fjerne og nære omverden. Til at analysere Immerkjærs fjerne omverden, laver vi en PEST-analyse og analyserer konkurrencesituationen ved hjælp af Porters 5 Forces. Til Immerkjærs nære omverden, laver vi en kulturanalyse samt undersøger hvilke muligheder og udfordringer Immerkjær har i forhold til at optimere hendes forretning ved hjælp af Bridgets to Profit. De muligheder og trusler samt styrker og svagheder, vi finder gennem de interne og eksterne analyser, opstiller vi i en SWOT/TOWS-analyse. På basis af den, udvikler vi forskellige strategier for Immerkjær, der udnytter muligheder og styrker, konverterer trusler og konverterer eller reducerer svagheder. UDVIKLING AF PRODUKT Formålet med analysearbejdet er, at udvikle den rigtige multimedieløsning, der vil nå målgruppen og på bedst mulig vis, udnytte Immerkjærs styrker og muligheder samt konvertere hendes trusler og begrænse eller konvertere hendes svagheder. Derfor udvikler vi vores medieplan på baggrund af vores persona og med det for øje, udføre bestemte strategier fra SWOT/TOWS-analysen. 5

6 BRUGERTESTS Den visuelle identitet i vores løsning, udvikler vi også delvist med vores personas for øje. For yderligere at sikre os, at vores produkt tiltaler målgruppen, gennemfører vi også en brugertest. Her spørger vi 5 personer i vores valgte målgruppe, om hvad de synes om forskellige udkast til logo. Dermed finder vi ud af hvilken stil, hvilke farver og motiver, vores målgruppe foretrækker PROJEKTSTYRING DESIGN THINKING Gennem hele vores proces har vi brugt design thinking som redskab - både til projektstyringen og til at styre den kreative proces, så vi får skabt det bedst mulige produkt 2. Vi har struktureret udviklingen af produktet og rapporten i forhold til de syv faser i design thinking 3. Reelt er vi kun nået gennem de første 4 faser, da det er op til Signe Immerkjær, om hun endeligt ønsker at implementere vores løsning, og i så fald, hvilke dele af løsningen. Derudover har vi på nuværende tidspunkt ikke fået feedback på vores produkt. GANTT KORT For at holde overblik over projektets elementer og tidsramme, opstillede vi et Gantt kort 4. Strukturen i vores Gantt-kort har taget udgangspunkt i de første fire faser af design thinking. Derudover har vi tilpasset kortet efter de specifikke krav til projektet. Til sidst har vi lavet en tidsplan, der udførligt viser, hvilke dage er sat af til hvilke elementer. 2 Ambrose og Harris (2010: 10) 3 Ambrose og Harris (2010: 11) 4 Bilag 1 6

7 KAPITEL 2. STRATEGISK ANALYSE

8 2.0 KULTURANALYSE For bedre at forstå, hvordan Immerkjær som enkeltmandsvirksomhed er sammensat, vil vi her klarlægge den kultur, der kendetegner, hvordan hun præsenterer sig udadtil. Kulturteoretikeren, Edgar Schein, har formuleret en teori, hvor man ved hjælp af 3 niveauer, kan fastslå en virksomheds organisationskultur. Niveauerne er artefakter og adfærd, værdier og normer samt de grundlæggende antagelser 5. Resultaterne fra vores analyse af virksomhedskulturen vil vi benytte i den interne del af SWOT-analysen. ARTEFAKTER OG ADFÆRD Artefakterne er kort sagt alt det, som personer udefra opfatter og alle de indtryk, de hæfter sig ved, når de bliver præsenteret for virksomheden 6. Siden Immerkjær arbejder med design og kunstnerisk udtryk, er de visuelle artefakter væsentlige for hende, da de er den synlige del af kulturen. Hendes illustrationer, er givetvis det, som personer vil bemærke som det allerførste, og dermed også det, de fleste vil sætte i forbindelse med hende. På den måde, er det illustrationerne, der repræsenterer hendes billede udadtil, og i mindre grad hende selv som person. VÆRDIER OG NORMER Værdier og normer er det grundlag en virksomhed drives på, og har indflydelse på, hvilken retning den vælger at bevæge sig mod 7. Immerkjær er baseret på forskellige værdier, der gør sig gældende på den udtryksmæssige såvel som formgivne side af hendes værker. Det gode håndværk og den proces, der ligger bag, er fremtrædende værdier, der har til hensigt at vise stort omhu og detaljerigdom. Desuden er kreativitet af stor betydning, da det for Immerkjær er tæt forbundet med målet om, at skabe et særegent udtryk, der udmærker sig og virker attraktivt for andre. I forlængelse heraf, er stilen og det personlige udtryk afgørende for Immerkjær, fordi det giver beskueren et unikt indblik i, hvad hun undervejs har følt og tænkt. Samtidig forener det personlige udtryk alle værdierne, hvilket gør, at man som beskuer vil engagere sig i hendes værker. GRUNDLÆGGENDE ANTAGELSER I modsætning til artefakterne, er de grundlæggende antagelser ofte usynlige for omverdenen. Det er alle de små ritualer og handlingsmønstre, som påvirker virksomhedens adfærd og dermed hvordan den træffer sine beslutninger 8. Da Immerkjær er en enkeltmandsvirksomhed, har hun over tid selv defineret og tilpasset de regler og rutiner, som hun styrer hendes virksomhed efter. Det gælder særligt hendes grundige designproces. Der ligger ofte en rutine i hendes værker, der altid starter med en idé som så efter mange skitser og overvejelser bliver til endeligt værk. Rutinen er med til at fastgøre hendes unikke stil og udtryk, siden alle motiver gennemgår samme proces. 5 Christensen, J., 2015, s ibid 7 ibid 8 ibid 8

9 DELKONKLUSION I kulturanalysen fandt vi frem til de væsentligste værdier og artefakter for Immerkjær, der alle relaterer sig til det visuelle udtryk. Immerkjærs værker, de visuelle artefakter, er den synlige del af kulturen og det indtryk brugerne tager med sig. Værkerne bygger på de fremtrædende værdier: det gode håndværk, processen der ligger bag og det personlige udtryk. Med vores multimedieløsning ønsker vi altså at vise målgruppen både det færdige produkt samt det gode håndværk, processen bag og det personlige udtryk. Det er de væsentligste punkter vi vælger at tage med i formidlingen af vores produkt, for at skabe mest værdi for brugeren. 2.1 PEST-ANALYSE I det kommende afsnit vil vi undersøge, hvilke faktorer i Immerkjærs fjerne omverden, der har indflydelse på hendes virksomhed. Vi vil se på politiske, økonomiske, demografiske, sociale, kulturelle samt teknologiske faktorer. Det er alt sammen faktorer, som hun ikke har indflydelse på. Hun kan altså kun udnytte de forhold, der giver hende muligheder og tilpasse sig de forhold, der kan være trusler 9. Resultaterne fra vores PEST analyse vil vi benytte i den eksterne del af SWOT-analysen. POLITISKE FAKTORER Immerkjær er underlagt dansk lovgivning i forhold til ophavsret og copyright. Det gør hende i stand til at sælge hendes værker, som hun er ophavsmand til. ØKONOMISKE OG DEMOGRAFISKE FAKTORER Da plakatkunst og design er en luksusvare, er salget afhængig af landets økonomiske konjunktur. I en højkonjunktur, hvor befolkningen har flere penge mellem hænderne, vil folk i teorien efterspørge flere luksusvarer, herunder kunst og design, mens den vil falde i tider med lavkonjunktur. I første kvartal af 2016 har der været en svag økonomisk vækst i landet, og man forventer, at der kun vil være en moderat vækst i 2016, samlet set 10. Det kan have en indflydelse på, om folk ønsker at bruge penge på luksusvarer og dermed også kunst- og designprodukter. Derudover oplever Danmark i øjeblikket urbanisering. Folk flytter fra yderområder og samles i de større byer og denne tendens ser ud til at fortsætte ud i fremtiden 11. Ud fra vores kvantitative data kan vi konkludere, at folk i storbyerne generelt interesserer sig mere for kunst og indretning 12. Derfor kan hun med fordel fokusere sin markedsføring efter de urbane områder. Den danske stat har forskellige kunststøttetiltag. Et af disse kunne eventuelt være fordelagtigt for Immerkjær at benytte sig af 13. SOCIALE OG KULTURELLE FAKTORER Som det vil fremgå af vores målgruppeanalyse henvender Immerkjær sig til kvinder, og ifølge Berlinske Business 14, bliver kvinder stadig mere købestærke og vil i år 2028 stå for 72 % af privatforbruget. Dermed bliver der stadig større økonomisk potentiale i at henvende sig til kvinder. 9 Andersen, F. R. m.fl. (2012:127) 10 Danmarks Statistik (2015) 11 Information (2015) 12 Bilag 2 13 Kunst.dk (2016) 14 Berlingske Business (2015) 9

10 Vi danskere er glade for at købe design og køber især gerne dansk design 15. Vi vil rigtig gerne være specielle, men alligevel er tendensen, at vi ender med at købe det samme. Dermed er det ofte de samme designvarer, der sælger, og hvad der sælger, er stærkt påvirket af tidens trends 16. TEKNOLOGISKE FAKTORER Onlinehandel er i vækst 17 og Immerkjær vil med fordel kunne sælge sine værker gennem webshops. Da teknologiske evner bliver bedre med tiden, er der chance for, at hun den vej igennem, kan nå ud til en større målgruppe i takt med, at hendes målgruppe vil vokse med årene. Vi danskere bliver bedre til at udnytte den teknologi, vi har i dag. Flere børn vokser i dag op omkring smartphones og tablets, mens flere ældre får hjælp til overgangen til en teknologisk hverdag. I 2010 var det kun 1% af de årige, der gik på nettet fra en smartphone, mens tallet i 2013 var steget til 8% - altså en stigning på 800% 18. Det er derfor sandsynligt, at der hos den ældre målgruppe især, vil være en fremgang i brug af teknologi. Det åbner op for at nå ud til flere potentielle kunder gennem online medier, og dermed er der potentiale for, at hendes målgruppe vil vokse i fremtiden. DELKONKLUSION Vi har undersøgt de politiske, sociale, kulturelle, økonomiske, demografiske og teknologiske faktorer, der kunne have indflydelse på Immerkjær som virksomhed. Den kvindelige målgruppes stigende købekraft, den generelt høje efterspørgsel efter dansk design samt den teknologiske fremgang i den danske befolkning, er faktorer der er væsentlige for Immerkjær. Dog er der forhold, som Immerkjær må tilpasse sig, nemlig at danskere har en tendens til at købe det samme, hvilket betyder, at det er de samme kendte mærker, der sælger bedst. Derudover må hun tilpasse sig den økonomiske konjunktur, vi har nu og i fremtiden, samt altid at holde sig indenfor dansk copyright-lovgivning. 2.2 BUSINESS MODEL GENERATION For at forstå Immerkjærs interne virksomhedssituation har vi analyseret hendes nuværende situation ved hjælp af Business Model Generation metoden. Med denne model danner vi et groft overblik over hvordan Immerkjær opererer og med hvilke aktiver. Resultaterne fra vores analyse af virksomhedssituationen vil vi benytte i den interne del af SWOT-analysen. CUSTOMER SEGMENTS Kvinder fra midten af 20 erne til midten af 40 erne Interesse for indretning samt kunst, godt håndværk og processen bag Personer, der sætter kvalitet over kvantitet og har et solidt økonomisk grundlag VALUE PROPOSITIONS Originale værker Håndtegnede illustrationer Bestillingsopgaver af konkrete motiver til konkrete situationer Kunstnerisk udtryk/image, hvor både humor, kreativitet og provokation er centrale elementer Værker, som formidler et bestemt budskab eller en følelse 15 Kristeligt Dagblad (2015) 16 Kristeligt Dagblad (2015) 17 Dansk Erhverv (2014) 18 Kulturstyrelsen (2014: figur 8) 10

11 CHANNELS Website Facebook-profil Markedssalg - ferniseringer Instagram-profil Online-salg ved andres platforme - Omniia CUSTOMER RELATIONSHIPS Kunderealtion ved ferniseringer. Personligt salg Salg fra webshops Henvisning fra allerede eksisterende kunder REVENUE STREAMS Engangssalg gennem egne eller eksterne salgskanaler / produktsalg Illustrationsarbejde. Bestillingsarbejde af illustrationer til mange forskellige medier F.eks. bøger eller websites KEY RESOURCES Fysiske: Materialer (papir, tuscher, blyanter, blæk, rammer, print, tryk osv.) Intellektuelle: Kreative processer, tegneevner, visualiseringsevner KEY ACTIVITIES Designproduktion (tegning, maleri) At eksponere arbejde via messer, sociale medier, loppemarkeder osv. Netværksrelationer KEY PARTNERSHIPS Evt. trykkeri, rammemager, tegneudstyrssupplier Eksterne webshops COST STRUCTURE Materialer (papir, tuscher, blyanter, blæk, rammer osv.) Internt og eksternt print og tryk Forsendelse Delkonklusion Ved at gennemgå Immerkjærs aktiviter og aktiver er det nu ret overskueligt at se hvilke områder hun råder over. For eksempel er hele hendes kreative proces fra visualisering til udførelse, meget vigtig og unik for hendes foretagende. Derimod er eksponering og markedsføringen af hendes virksomhed en opgave, der på sigt kan udliciteres. Lige nu står Immerkjær selv for distribution og forsendelse til hendes kunder. Hun står også selv for al tryk og eventuel indramning af hendes værker før forsendelse. På dette område er der også mulighed for udlicitering af de gældende opgaver på sigt, for at give mere plads til den kreative process. 11

12 2.3 KONKURRENCESITUATIONEN For at lave den bedst mulige strategi for Immerkjær vil vi lave en analyse af konkurrencesituationen. Først vil vi lave en brancheanalyse og dernæst en konkurrenceanalyse. Som analysemodel til konkurrenceanalysen vil vi benytte Porters 5 Forces. Resultaterne fra vores konkurrenceanalyse vil vi benytte i den eksterne del af SWOT-analysen BRANCHEANALYSE I dette afsnit vil vi undersøge, hvilken konkurrenceform, der er tale om på markedet for vægillustrationer, samt undersøge den snævre og brede konkurrence, som Immerkjær er oppe imod. KONKURRENCEFORM Markedet for vægillustrationer er et marked med lave indgangsbarrierer. Derfor er der mange udbydere på markedet, hvilket er en karakteristika for et marked med fuldkommen konkurrence 19. Dog er produkterne på et marked med fuldkommen konkurrence homogene, hvilket ikke er tilfældet her. På markedet for vægillustrationer, er der stor grad af differentiering mellem produkterne 20, da kunderne her vælger produkter på basis af stilart og præferencer. Konkurrenceformen er altså monopolistiske konkurrence, da der på markedet for vægillustrationer findes et stort antal udbydere, både store og små, som alle i større eller mindre grad profilerer sig forskelligt 21. SNÆVER KONKURRENCE Der er mange spillere på markedet for vægillustrationer og derfor hård konkurrence. Immerkjær er altså i konkurrence med andre, der ligesom hende selv, laver illustrationer med et moderne, grafisk udtryk, og som markedsfører deres værker på designmarkeder, internettet og lignende, hvor mange unge besøgende færdes. BRED KONKURRENCE Udover den snævre konkurrence i forhold til lignende produkter, er der også den brede konkurrence. Sammen med en bred vifte af af designere - fra møbel- til keramikdesignere - konkurrerer Immerkjær i første omgang om målgruppens rådighedsbeløb. Vælger målgruppen at investere i produkter til væggen, konkurrerer hun med fotografer, billedkunstnere og andre illustratorer Andersen m.fl., 2012, s Andersen m.fl., 2012, s Andersen m.fl., 2012, s Andersen m.fl., 2012, s

13 STRATEGISKE GRUPPER INDEN FOR VÆGILLUSTRATIONER Indenfor en branche, vil de forskellige udbydere være karakteriseret ved den strategi, de anvender 23. Eksempelvis konkurrerer IKEA og ILVA med bekvemmelighed i form af mange varehuse, et stort udvalg og lave priser. Immerkjær, derimod, konkurrerer med kvalitet og håndværk, samt unikke og personlige produkter. Den markedsføringsstrategi, som IKEA eksempelvis anvender, er ikke sammenfaldende med Signes, og man vil derfor ikke kunne angive dem i samme strategiske gruppe 24. Man vil derimod kunne sætte Immerkjær i samme strategiske gruppe som andre enkeltmandsvirksomheder, mindre plakatdesignvirksomheder og andre indretningsdesignere, der målretter sig til en mindre målgruppe KONKURRENCEANALYSE Til at analysere konkurrencesituationen i en bestemt branche vil vi anvende Michael Porters model, kaldet Porters Five Forces 25. Porter siger, at der særligt er fem forskellige markedskræfter, der påvirker konkurrencesituationen og muligheden for profit i en branche. KONKURRENCESITUATIONEN I BRANCHEN Branchen er præget af mange udbydere på markedet, der tilbyder differentierede produkter. Dette bidrager til et marked, der er præget af høj konkurrence mellem virksomhederne. KØBERNES FORHANDLINGSSTYRKE Immerkjærs slutkunder har stor forhandlingsstyrke. Det skyldes, at hver enkelt kunde udgør en relativ stor andel af Immerkjærs samlede salg samtidig med, at der er stor mulighed for at substituere til et andet produkt 26. Immerkjær bibeholder dog en del af forhandlingsstyrken, da hendes produkter er differentieret i forhold til andre, der laver vægillustrationer. Derudover vil hendes forhandlingsstyrke stige i takt med, at hendes omsætning stiger. 23 Andersen m.fl., 2012, s Andersen m.fl., 2012, s Andersen m.fl., 2012, s Andersen m.fl., 2012, s Omniia.dk (Ingen dato) 13

14 De mellemforhandlere, som Immerkjærs benytter sig af, som bl.a. Omniia.dk 27, har en vis forhandlingsmagt, da de gennem deres webshop, har krav på en vis procentdel af Immerkjærs indtjeninger. Denne sats kan de sætte til, hvad de vil, da Immerkjær ikke er en stor kunde for dem. KONKURRENCE FRA SUBSTITUERENDE PRODUKTER Der er hård konkurrence fra substituerende produkter. Store udbydere af masseproduceret vægkunst, som f.eks. IKEA og ILVA har stordriftsfordele og kan sælge deres produkter væsentligt billigere. Andre mindre udbydere står mere eller mindre på lige fod med Immerkjær, når det kommer til produktion- og distributionsforhold, hvilket gør det svært for hende at differentiere sig fra hendes konkurrenter. LEVERENDØRERNES FORHANDLINGSSTYRKE Leverendørene har svag forhandlingsstyrke. Der er stort udbud af male- og tegneudstyr og mange forskellige distributionskanaler, så det er let at substituere et produkt med et andet. Det gør branchen for vægillustrationer mere attraktiv for udbyderne på markedet, da leverandørerne ikke kan forhandle profitten ud af branchen. TRUSLEN FRA NYE VÆGILLUSTRATORER Som udbyder på et marked med lave indgangsbarrierer, må man være forberedt på, at der hele tiden kan træde nye konkurrenter ind på markedet. Disse nye konkurrenter udgør en potentiel trussel, fordi kunderne, de målretter sig mod, er de samme, og fordi det i forvejen er et marked, der er svært at differentiere sin markedsføring i. DELKONKLUSION Markedet for vægillustrationer er et marked med monopolistisk konkurrence. Der er altså mange udbydere på markedet, og derfor kan Immerkjær let drukne i konkurrencen. Dog er det vigtigt at bemærke, at alle udbydernes produkter er lidt differentierede og derfor handler det om, at lave en markedsføringsstrategi, der fremhæver det unikke ved Immerkjær. En anden udfordring er, at Immerkjær konkurrerer med substituerende produkter, der er lavet af storproducenter, der har stordriftsfordele og dermed kan sælge deres produkter billigere. Her handler det igen om at fremhæve det unikke og håndværket bag Immerkjærs produkter, så hun ikke skal konkurrere på pris, men på kvalitet. 27 Omniia.dk (Ingen dato) 14

15 2.4 BRIDGES TO PROFIT Customer Benefits Configuration Company Boundaries Customer Interface Core Strategy Strategic Resources Value Network Fullfilment & Support Information & Insight Relationship Dynamics Pricing Structure Business Mission Product / Market Scope Basis for Differentiation Core Competencies Strategic Assets Core Processes Suppliers Partners Network Vi har valgt at udføre en analyse ved hjælp af Bridges to Profit modellen, for at finde frem til Immerkjærs interne styrker og svagheder samt at finde ud af, hvordan hun kan bruge sine kernekompetencer til at skabe profit. De interne styrker og svagheder vil vi bruge som en del af den interne del af SWOT-analysen. Til slut vil vi udarbejde en effektiv strategi, der drager nytte af Immerkjærs kernekompetencer. Vi analyserer modellens 4 søjler for at forstå Immerkjærs nuværende interne position. Derudover undersøger vi den første bro til profit. De resterende to broer kræver ledelsesindsigt, og derfor er de ikke medtaget i vores analyse. 1 CUSTOMER INTERFACE FULFILLMENT AND SUPPORT Immerkjær har to primære kontaktkanaler. Den ene er den onlinekontakt, der primært eksisterer på de sociale medier og sekundært gennem mellemled, som fx. designmarkeders hjemmesider som Omniia 28. Den anden kontaktkanal er den personlige kontakt med kunderne ved fx designmesser, ferniseringer og udstillinger. Da Immerkjær er et enmandsforetagende, er det altid designeren selv, der deltager personligt. INFORMATION & INSIGHT Via de sociale medier har Immerkjær mulighed, for at indsamle statistisk information om sine følgere. Facebook tilbyder en service, hvor de monitorerer forskellige opslags succesrate, registrerer hvor mange hendes opslag når ud til, samt ser på, hvem der reagerer på hvilke typer opslag. RELATIONSHIP DYNAMICS Som sagt er Immerkjær et enmandsforetagende, så designeren, Signe Immerkjær, står selv bag alle arbejdsopgaver. Derfor er det også hende selv, der står for al kommunikation til kunderne. Kommunikationen mellem Immerkjær og hendes kunder er meget uformel, hvilket især er tydeligt på designeres Facebookside. Navnet på siden er hendes eget civile navn Signe Immerkjær, og når hun laver opslag på web og sociale medier, taler hun direkte til hendes følgere. Det er også designeren selv, der svarer på kommentarer og beskeder fra kunder og følgere. Ydermere delagtiggør hun sine følgere i hendes tanker og arbejdsprocesser ved at dele billeder af hendes proces og endelige værker 29. Der er altså en meget direkte kommunikation mellem Immerkjær og hendes kunder og følgere. 28 Omniia.dk (Ingen dato) 29 Immerkjær, S. (2016) 15

16 PRICING STRUCTURE Immerkjær har grundlæggende to indtjeningskilder: salg af egne originalværker og bestillingsværker. Hendes egne originalværker kan grundlæggende opdeles i to kategorier: originalværker og trykte kopier. Produktionsomkostningerne for de trykte kopier er næsten ens uanset motiv, og en prissætning på disse kan derfor være forholdsvis ensartet. Originalerne er betragteligt sværere at prissætte, grundet deres kompleksitet og variationsmuligheder. Bestillingsværker baserer sig på en kontraktbaseret indtjeningsmodel, hvor køber og Immerkjær på forhånd indgår en kontrakt omkring fx timeløn eller færdig pris. Vi kommer nærmere ind på prissætningen i SMP-analysen under parametermix. STYRKER OG SVAGHEDER I FORHOLD TIL CUSTOMER INTERFACE Immerkjærs costumer interface er på godt og ondt påvirket af, at hun er en enkeltmandsvirksomhed. Hendes styrke er, at hun har meget direkte kontakt med hendes kunder og følgere. Hendes svaghed er, at hun ikke kan udlicitere markedsføringsopgaver til folk, der er specialiseret i markedsføring. BRIDGE 1 - CUSTOMER BENEFITS Som beskrevet ovenfor profilerer Signe Immerkjær sig meget personligt på sin Facebook profil blandt andet ved, at hun anvender navnet Signe Immerkjær. Dette er med til, at få hende til at fremstå som en hobbyvirksomhed. En mere brand-orienteret profilering under navnet Immerkjær vil i højere grad signalere etableret designbrand. Det vil give Signe Immerkjærs kunder en følelse af at eje et kunstværk fra en anerkendt og etableret kunstner. I denne sammenhæng er det dog vigtigt at der etableres en balance mellem den personlige kunstner og det etablerede designbrand. 2 CORE STRATEGY BUSINESS MISSION En klar målsætning for Immerkjær er, at virksomheden skal være profileret som et seriøst foretagende. Det skal fremgå tydeligt, at hendes design er udtryk for kvalitet og godt håndværk og det skal samtidig forstås, at godt håndværk koster penge. Derudover kræver det et vist salg af kopier og distribution af logo at blive set som et seriøst foretagende 30. Når en vis genkendelighed til hendes brand er opnået vil Immerkjær også kunne sælge originaler til en højere pris. PRODUCT/MARKET SCOPE Signe Immerkjær konkurrerer på markedet for vægillustrationer. Ser man på Immerkjærs brede konkurrence, konkurrerer hun dog også med anden vægkunst og andre designere inden for boligindretning. Ser man på det helt store billede konkurrerer hun om kundernes rådighedsbeløb. Dette har vi uddybet i vores analyse af konkurrencesituationen. BASIS FOR DIFFERENTIATION Nystartede, små designere konkurrerer meget hårdt indbyrdes med hinanden for at blive set og opdaget. Alle kæmper for mere eller mindre de samme menneskers opmærksomhed, og oftest har de nystartede designere ikke stort budget til at overgå deres konkurrenter i form at forskellig markedsføring. Immerkjær markerer sig på de sociale medier, på hendes private hjemmeside og på eksterne sider, hvilket mange andre konkurrenter på markedet også gør. Derudover bliver der jævnligt arrangeret udstillinger og ferniseringer for at give eksponering for designere samt mulighed for de deltagende at købe de udstillede værker. 30 Ved fx. brug af GO-CARDS, klistermærker mm., beskrives nærmere i Medieplanen. 16

17 Immerkjær gør her ikke noget anderledes i forhold til sine konkurrenter. Som det fremgår af positioneringsafsnittetet i vores SMP-analyse, er der dog basis for, at Immerkjær kan differentiere sig. På nuværende tidspunkt kan hun differentiere sig, ved at have en bod på designmarkedet Finders Keepers 31. Der er begrænsede pladser på markedet, og hun fik boden da hun blev anbefalet af en designer, der allerede havde en bod. STYRKER OG SVAGHEDER I FORHOLD TIL CORE STRATEGY Immerkjærs core strategy er påvirket af, at hun er i gang med at markere sig på markedet. Hendes svagheder er altså, at hun endnu ikke har etableret sig som brand. Samtidig er det en udfordring, at slå igennem som ny designer, da der er mange om buddet, og det kan være svært at differentiere sig. En klar styrke for Immerkjær er hendes deltagelse på Finders Keepers. 3 STRATEGIC RESOURCES CORE COMPETENCIES Immerkjærs kernekompetenser er hendes evner til at tegne, hendes kreative proces og udvikling af motiver. De illustrationer, Immerkjær producerer, er tydeligvis kreeret af én, der tager sig god tid, og kender til godt håndværk. Det er ikke alle værker, der nødvendigvis har et politisk eller socialt budskab, men alle værker har til formål, at vække følelser hos kunden. Denne særlige omtanke bag designet skaber værdi hos kunden, og er et særligt karakteristika for Immerkjær. Dette giver derfor hendes billeder et personligt præg. STRATEGIC ASSETS Immerkjær har indsamlet statistisk data om hendes kunder og følgere via Facebook. Denne viden anvender hun til at rette sin markedsføring mod de segmenter, der reagerer bedst på hendes forskellige kampagner og opslag. Det giver hende et præcist og effektivt værktøj til at holde sig opdateret med sin målgruppe. Den væsentligste fordel for Immerkjær er hendes talent. Både hendes talent for at tegne og hendes talent for at finde på kreative motiver. Immerkjær udgør derfor i sig selv det største strategiske aktiv for hendes virksomhed. CORE PROCESSES Signe Immerkjærs kerneproces er hendes evne til at omsætte hendes kreative evner til at tegne og finde på motiver til værdi for hendes kunder. I den proces gør hun brug af hendes partnere. Hun trykker kopier af hendes originale motiver på Kulturmaskinen i Odense og kan dermed distribuere hendes illustrationer ud til kunder. Dertil gør hun brug af Post Danmark. STYRKER OG SVAGHEDER I FORHOLD TIL STRATEGIC RESOURCES Immerkærs store styrke er hendes kreative talent. En svaghed er, at hun stadig er i gang med at etablere sig, og har dermed ikke har så stor kundekreds, og hendes kundedata er dermed begrænset. 4 VALUE NETWORK SUPPLIERS Som enmandsvirksomhed har Immerkjær ikke mange suppliers. Hun har kun behov for forskelligt udstyr til hendes tekniske og kreative proces. Derfor har hun suppliers i form af male-/kunst- og hobbybutikker. 31 Finderskeepers.dk (Igen dato) 17

18 PARTNERS Signe har et relativt stort netværk af designere og fagfolk, som hun benytter sig af fra tid til anden. Mest af alt sparrer hun med personer, hun er uddannet med. En anden partner er Post Danmark. Dem benytter Immerkjær til at sende hendes værker med posten til hele Danmark alt efter kundens ønske om distribution. På den måde kan hun levere til hele Danmark, og ikke kun dem der bor i storbyområderne eller de områder hvor hun udstiller. En sidste partner er Kulturmaskinen. Der trykker hun kopier af hendes originaler. COALITIONS Som tidligere nævnt er Signe Immerkjær til stede på omniia.dk. For Immerkjær betyder denne tilstedeværelse eksponering og salg, mens det for Omniia principielt betyder flere besøgende og mersalg. Der er her tale om en symbiotisk forhold hvor de drager nytte af Immerkjærs virke, samtidig med Immerkjær drager nytte af deres virke. STYRKER OG SVAGHEDER I FORHOLD TIL VALUE NETWORK En svaghed i forhold til suppliers er, at hun er en meget lille virksomhed og dermed ikke har nogen forhandlingsstyrke i forhold til at forhandle favorable priser 32. Hendes styrke er at være en del af Omniias online netværk samt Finders Keepers designmarkeder. DELKONKLUSION Alt i alt er Immerkjærs virksomhed påvirket af, at hun stadig er i gang med at etablere sig. Hun er en enkeltmandsvirksomhed, der ikke kan udlicitere opgaver til nogen. Derfor står hun også selv for markedsføringen og derfor kan det være svært for hende at differentiere sig og få etableret et brand. Og netop det at differentiere sig er vigtigt, da markedet for vægillustratorer er et marked med mange udbydere og høj konkurrence. En anden svaghed for Immerkjær er, at hun endnu ikke har så stor kundekreds, og dermed kun begrænset data om hendes kunder. En sidste svaghed er, at virksomhedens størrelse gør det svært for hende, at forhandle favorable aftaler med andre virksomheder som hun er afhængig af. Immerkjærs store styrke er hendes kreative talent, og det er en styrke at dette tydeligt kan ses i hendes arbejde. Derudover er en af hendes styrker, at hun har meget direkte kontakt med hendes kunder og følgere. Til sidst er det en styrke for hende, at hun sælger hendes ting via Omniia.dk og at hun har en bod på designmarkedet Finders Keepers. 32 Se analysen af konkurrencesituationen 18

19 2.5 SWOT/TOWS STRENGTHS S1) Originale motiver S2) Stærk vision, der giver stor motivation S3) Talent og godt håndværk WEAKNESSES W1) Spredt visuel profil / inkonsekvens omkring udtryk og kanaler W2) At blive set som useriøs W3) At hun er et ukendt navn W4) Hobbyvirksomhed med begrænsede ressourcer OPPORTUNITIES O1) Stigende købekraft i hendes målgruppe 33 O2) Stigende brug af online-handel og teknologi O3) Flere og flere brugere på sociale medier O4) Danskerne køber helst dansk design 34 THREATS T1) Stor konkurence, let at drukne i markedet T2) Danskerne køber fortrinsvist kendt design for brandets værdi 35 T3) Dyrere end masseproduceret design MAXI-MAXI A) Som supplement til eget salg, kan hun sælge sine værker gennem store danske webshops med mange forskellige kunstnere/designere (O1, O2, S1) B) Hun kan udnytte sociale medier til at vise processen bag hendes illustrationer og på den måde vise hendes talent og gode håndværk (S3, O3) MAXI-MINI C) Immerkjær har motivationen til at være stede på designmesser, hvor hun med hendes originale motiver kan differentiere sig fra resten af markedet (S1, S2, T1) D) Hun kan med fordel eksponere sig via GO-CARDS, som folk kan tage med gratis, og dermed huske hendes navn (S1, T1, W3) MINI-MAXI E) Ved at skabe opmærksomhed omkring sig selv via blogs, artikler og sociale medie-opslag kan Immerkjær promovere sit navn og image (W3, O2) F) Etablering af en webshop (O2, W1, W2, W3) MINI-MINI G) Indgå samarbejder med forskellige designshops for derigennem at udlicitere salgs- og distributionsarbejdet og udnytte shoppens brandværdi (T1, T2, W4) Da vi i vores projekt skal tage udgangspunkt i at udvikle en multimedieløsning til Immerkjær, har vi valgt at arbejde videre med strategi B og E, der fokuserer på digitale løsninger. Derudover vælger vi strategi D som supplement, og anbefaler Immerkjær at fortsætte med strategi C. 33 Se SMUK-analysen for den moderne storbykvinde i SMP-analysen 34 Kristeligt Dagblad (2015) 35 Kristeligt Dagblad (2015) 19

20 KAPITEL 3. SEGMENTERING, MÅLGRUPPEVALG OG POSITIONERING

21 3.0 SEGMENTERING FASTLÆGGELSE AF BRUGERE Folk med interesse for grafisk kunst og design ANALYSE AF MARKEDET For at fastlægge kundernes købsadfærd, har vi lavet et spørgeskema. Svarene vil vi bruge til at undersøge, hvilke sociale købsmotiver, der dominerer når respondenterne skal købe vægkunst. Vi vil desuden undersøge, hvor stor en interesse respondenterne har i boligindretning og om de har købt plakater eller anden vægkunst. Vi kan kategorisere respondenterne efter alder, køn, indkomst og bopæl og dermed kan vi fastsætte Immerkjærs potentielle målgruppe. I de følgende afsnit vil vi inddele målgruppen i homogene segmenter, og derefter ved hjælp af SMUK-analyser finde det mest profitable segment. Dertil vil vi finde Immerkjærs endelige målgruppe. KØNSFORDELING Jævnfør figur (se bilag 3) kan vi se, at 85,4 % af mændene interesserer sig enten i høj eller nogen grad for indretningen i hjemmet. Det samme gør 86,5 % af kvinderne. Her er der altså kun 1,1 procentpoint forskel mellem kønnene. Det interessante kommer, når man udelukkende ser på, hvor stor en procentdel, der i høj grad interesserer sig for indretningen i hjemmet. Her er 52,2 % af kvinderne interesserede, mens det kun er 33,3 % for mændene. Det er interessant, da vi kan se en klar tendens til, at det er dem, der i høj grad interesserer sig for indretning i hjemmet, der også følger kunstnerne på de sociale medier. GEOGRAFI Ved at kigge på repræsentationen af indretningsinteresserede i en af Danmarks 5 største byer og resten af Danmark, danner vi et overblik over, hvor de indretningsinteresserede befinder sig. Vi har spurgt vores respondenter om I hvor høj grad interesserer du dig for indretningen derhjemme og har derefter delt deres svar op efter bopæl. Af figur (se bilag 3) fremgår det, at flere respondenter i de store byer vælger I høj grad end i resten af Danmark. Samtidigt vælger ingen Jeg er ligeglad i de større byer. Der tegner sig her et svagt mønster af at flere i høj grad går op i indretningen i byerne. TEKNOGRAFISK ENGAGEMENT Af figur (se bilag 3) fremgår det, at de der i høj grad interesserer sig for indretningen i hjemmet er markant mere engagerede i forhold til at følge designere på tværs af alle platforme. En interessant forskel er, at der i gruppen I nogen grad slet ikke er interesse for designeres websites og blogs. Forskellen er mindst på Facebook, sandsynligvis pga. deres brede målgruppe i modsætning til Instagram og blogs. På grund af den store forskel i teknografisk engagement, mener vi, at det er mest overkommeligt for Immerkjær, at fokusere på det segment, der i høj grad interesserer sig for indretning i hjemmet. INDKOMST For at se om indkomst gør en forskel på, om respondenterne har købt vægkunst, har vi kigget på besvarelserne på spørgsmålet Har du købt plakater, vægkunst og/eller illustrationer og lignende til indretningen derhjemme?. Derefter har vi segmenteret efter månedlig indtjening før skat. Der viser sig her ingen klare tegn på at indkomsten har nogen betydning for om respondenterne køber vægkunst og plakater, se figur (se bilag 3). 21

22 Et kritikpunkt til figur er dog, at vores sample size for nogen af indkomstgrupperne er meget små. Det ændrer dog ikke ved, at der er en klar tendens til at månedlig indkomst ikke har betydning for om respondenterne køber vægkunst KØBSADFÆRD For at få svar på hvilket socialt købsmotiv der dominerer, når folk køber vægkunst, spurgte vi vores respondenter, hvor stor betydning forskellige faktorer har for deres køb. Respondenterne skulle vægte faktorernes betydning på en skala fra 1-5, hvor 1 er lille betydning og 5 er stor betydning. Som det fremgår af figur (se bilag 3), har det lille betydning for langt størstedelen af respondenterne, om venner/bekendte ejer eller har snakket godt om kunsten. Der er en tendens til at vi i Danmark ikke er påvirket af venner/bekendtes smag, men at vi alligevel ender vi med at eje en meget homogen samling af design og kunst 36. Derfor kan band-wagon-effekten have en indflydelse på forbrugerne selvom det ikke fremgår af vores spørgeskema. Til gengæld viser figur (se bilag 3) en klar tendens til, at respondenterne er styrede af, at andre ikke ejer det kunst eller design, de køber. Dette tyder på, at snob-effekten er et dominerende købsmotiv 37. En sidste vigtig tendens vi kan aflæse på figur (se bilag 3) er, at følelsen af at gøre et godt køb er vigtig. dette tyder på at thrifty-effekten er en afgørende faktor for respondenternes købsadfærd OPDELING AF SEGMENTERINGSKRITERIER TABEL SEGMENTERING AF KUNDER/MARKEDET FOR KUNST OG DESIGN SEGMENTERINGSKRITERIE KATEGORIER ANTAL SEGMENTER Køn Mænd (A1), Kvinder (A2) 2 Alder (B1), (B2), (B3) Bopæl Aktivitet på de sociale medier Storbyer (C1), Forstæder (C2), Provins-/Landsby (C3) Skabere (D1), Foreningsmennekser (D2), Kritikere (D3), Tilskuere (D4), Samtalere (D5), Ikke aktive på sociale medier (D6) Under den demografiske hovedform, har vi valgt segmenteringskriterierne køn og alder. Ud fra vores kvantitative data fra spørgeundersøgelsen, viser der sig et klart sammenhæng mellem køn og interesse for indretning 38. På det geografiske område, er segmenteringskriteriet bopæl også interessant. Som nævnt tidligere, er der flere respondenter i de større danske byer, som i høj grad er interesserede i indretning, end respondenter i andre danske byer. Dette hænger givetvis sammen med, at kulturlivet i storbyer generelt er større Kristeligt Dagblad (2015) 37 Andersen m.fl. (2012) s Se figur i Bilag 3 39 Pluss leadership og epinion, 2012, s

23 Derudover har vi valgt den teknografiske hovedform, hvor vi ser på aktiviteten på de sociale medier. Vi segmenterer først i forhold til, om folk er aktive eller ikke aktive på sociale medier. Indenfor den gruppe, der er aktive på sociale medier, opdeler vi i følgende underkategorier: skabere, foreningsmennesker, kritikere, samtalere, tilskuere og ikke aktive 40. Ud fra ovenstående segmenteringskriterier, har vi udviklet tre homogene segmenter, der er potentielle målgrupper for Immerkjær. På baggrund af den viden vi har fra vores kvantitative undersøgelse, har vi valgt at frasortere mænd, personer fra provinsen samt dem, der ikke har et højt aktivitetsniveau på de sociale medier. De segmenter vi ser som Immerkjærs potentielle målgruppe, er altså dem vi kalder den moderne storbykvinde og ung på beatet. I det følgende afsnit har vi udviklet en profil på de to segmenter. Efterfølgende vil vi vurdere de to segmenters potentiale ved brug af SMUK-modellen, og derefter vil vi udvælge det mest profitable segment til Immerkjærs målgruppe PROFIL AF DE FORSKELLIGE SEGMENTER Conzoom har udviklet en rapport, hvori de inddeler den danske befolkning i 9 hovedtyper og 36 undertyper 41. For at udvide vores forståelse af de to segmenters baggrund og adfærdstendenser, har vi har matchet dem med conzoom-typer. Ud fra conzooms statistiske indblik i segmenterne, har vi udviklet en beskrivende tekst af hvert segment. SEGMENT 1 DEN MODERNE STORBYKVINDE Kvinder (A2) - storbyer (C1) år (B2, B3) - foreningsmennesker, tilskuere, samtalere og skabere (D1, D2, D4, D5) Den moderne storbykvinde lægger sig tæt op ad Conzooms type F 42. Type F findes primært i storbyen og har et meget aktivt socialt liv. Type F er storforbrugere af kulturtilbud, som kunstudstillinger, biblioteker og museer. Den moderne storbykvinde er en power-woman med styr på livet. Ofte bor hun i lejlighed - alene eller med en kæreste. Hun interesserer sig for indretning i balancen mellem det personlige og belejlige. Den yngre del af målgruppen er oftest i en selvstændig periode af livet, mens den ældre i højere grad har fokus mod karriere og familie. Et aktivt social liv er prioriteret højt og mange aftener tilbringes på byens hotte restauranter, caféer og kulturspots med veninderne. Kulturliv er også en høj prioritet og man finder hende ofte ved ferniseringer, pop-up food stands, lokale indretningsbutikker, specialforretninger og designmesser. Den moderne storbykvinde opdaterer flittigt på de sociale medier. Hun holder veninderne opdaterede gennem Snapchat og deler billeder af mad og kultur på Instagram. Hun udviser her en tydelig skaber-mentalitet, fordi hun proaktivt bruger sociale medier til at skabe personligt indhold. Derudover opdaterer hun på andre sociale medier, som Facebook, hendes aktuelle aktiviteter og lokaliteter og er derfor også foreningsmenneske og samtaler. SEGMENT 2 UNG PÅ BEATET Kvinder år - storbyer/forstæder - foreningsmennesker, samtalere evt. skabere De unge på beatet har visse ligheder med Conzooms gruppe H, de Unge på vej. Der er sammenfald med aldersintervallet 16-24, som vi har fastsat, og Conzooms, som er unge op til 29 år. De unge på beatet har et rigt socialt liv. De tilbringer meget tid med venner og bekendte, og de deltager i mange kulturelle arrangementer. Samtidig tilbringer de meget tid på internettet, særligt de sociale medier, for at blive opdateret om, hvad der foregår i deres nærmiljø. 40 Andersen m.fl., 2012, s Geomatic, Geomatic,

24 De er typisk på Facebook, Snapchat, Instagram og i mindre grad andre medier. De unge på beatet er her både foreningsmennesker og samtalere. De er desuden kreativt orienterede, og engagerer sig i mange forskellige projekter, både fotografering, tegning, musik og blogs. De er her skabere, fordi disse aktiviteter typisk bliver tilrettelagt med henblik på offentliggørelse. De har mindre interesse i klassisk kunst, men har en stor forkærlighed for grafisk design og street art, som de også selv beskæftiger sig med. Fordi den unge kvinde ofte er noget i kraft af det fællesskab, hun færdes i, er der ofte sammenfaldende interesser i gruppen, og der hersker dermed stor homogenitet. Den enes interesse eller køb af et bestemt produkt, har indflydelse på den andens købsbeslutning. Så de trends, der eksisterer i vennekredsen, vil som oftest have stor indvirkning på de ting, de unge på beatet finder interessant. 3.1 MÅLGRUPPEVALG VURDERING AF SEGMENTER For at forstå segmenternes muligheder og udfordringer, har vi analyseret segmenterne via SMUK-modellen. SMUK-modellen giver et overblik over segmenternes størrelse og vækst, Immerkjærs mulighed for at bearbejde segmentet, hvor omkostningsfuld bearbejdningen vil være og hvor stor konkurrence der findes i segmentet. DEN MODERNE STORBYKVINDE STØRRELSE OG VÆKST Ca. 6% af Danmarks befolkning findes i type F. Typen findes typisk i topstillinger med høj løn og har derfor en solid købekraft. Som vi kom ind på i vores PEST-analyse, vil kvinder i 2028 stå for 72 % af privatforbruget, så der er et stort økonomisk (vækst) potentiale i at målrette sin markedsføring kvinder i denne gruppe 43. Samtidigt har type F en interesse for design og indretning og dette gør dem meget profitable for en designer/kunstner. MULIGHEDER FOR BEARBEJDNING Type F har bruger teknologien som en naturlig del af hverdagen. Nettet bruges i høj grad, både til nyheder, bank, aktier, sociale medier og underholdning. De er aktive på de sociale medier og er derfor til at komme i kontakt med via en social media-strategi. UDGIFTER VED BEARBEJDNING Hos type F er der mange om buddet og det vil kræve en effektiv markedsføringsstrategi, at nå dem. Omkring 1/3 af gruppe F er på robinsonlisten og endnu flere er tilmeldt reklamer, nej tak 44. Dette antyder, at de gerne vil vælge selv. De ønsker ikke at få, men i stedet at opsøge og indhente tilbud selv. Dette taler for, at bruge sociale medier til markedsføring, fordi det her vil være drevet af indhold og ikke af salgsargumenter. KONKURRENCESITUATIONEN I SEGMENTET En sandsynlig adgangsbarriere er, at markedsføringen ikke må virke for letkøbt. En spam/tilbudsmail-lignende tilgang vil sandsynligvis prelle af på type F. Det vil som sagt være effektivt med en social-media strategi, med fokus på originalt indhold. 43 Berlingske Business (2012) 44 Geomatic (2015) s

25 UNG PÅ BEATET STØRRELSE OG VÆKST Mange af respondenterne i vores spørgeundersøgelse har en månedlig indkomst, der svarer til hvad Conzooms gruppe H har 45. Samtidig er langt de fleste under uddannelse, og de fleste indkomster er udgjort af enten uddannelsesydelse og/eller studiejobs. Købekraften er derfor forholdsvist lav. Mange unge vil dog over tid, arbejde sig opad i samfundet 46. MULIGHEDER FOR BEARBEJDNING Ifølge Conzoom, er der generelt et stort aktivitetsniveau på de sociale medier i gruppe H 47. Det vil være overkommeligt og realistisk for Immerkjær, at eksponere og markedsføre sine produkter til en stor gruppe af mennesker derpå, fordi det kun forudsætter ganske få midler. UDGIFTER VED BEARBEJDNING Såfremt Immerkjær målretter sin indsats til de unge, i kraft af sociale medier, vil udgifterne være forholdsvist lave. Mod at betale et lille beløb, kan man via Facebook målrette sine opslag en bestemt målgruppe. Som det ser ud nu, vil det givetvis være for omkostningstungt for Immerkjær, at prøve at nå segmentet gennem andre kanaler. KONKURRENCESITUATIONEN I SEGMENTET Som det fremgår af vores analyse af konkurrencesituationen på markedet for vægillustrationer er konkurrencen hård. Man kan derfor forestille sig, at segmentet har en tilbøjelighed til, at være kræsen overfor kunst og design, fordi udbuddet er så omfattende og mange trends og stilarter kommer og går. Det store udvalg kan derfor medføre, at unge generelt forholder sig mere overfladisk til kunst og design, fordi de hurtigere bliver mættet af de daglige inputs, og der kan således opstå en risiko for, at visse ting synker hen i glemslen VALG AF MÅLGRUPPE I forhold til Immerkjærs interne resourcer er det vigtigt at vælge et segment, hvor udgifterne til bearbejdning er overkommelige. Da en social media-strategi er forholdsvist billig, sammenlignet med en reklame- og annoncestrategi i trykte medier, er det nærliggende at vælge et segment, der er stærkt repræsenteret på de sociale medier. Ser man på forskellen på de to målgruppers købekraft, har vi at gøre med to klare modsætninger. Den moderne storbykvinde sidder ofte i topstillinger med høj indkomst og har derfor stor købekraft, mens langt de fleste i gruppen, unge på beatet, er under uddannelse, og derfor ikke har ligeså st or rådighedsbeløb og købekraft. Ud fra de ovenstående faktorer, har vi altså vurderet den moderne storbykvinde, som den mest lukrative målgruppe for Immerkjær. For at kunne målrette Immerkjærs markedsføring mod den moderne storbykvinde, har vi lavet to personas, i overensstemmelse med profilen for segmentet, den moderne storbykvinde. De to personas er udarbejdet med udgangspunkt i én person i vores yngre ende at målgruppen og én person i den ældre ende. De to personas kan ses i Bilag VALG AF MÅLGRUPPESTRATEGI For at vælge en målgruppestrategi, har vi udarbejdet en tabel med fordele og ulemper ved henholdsvis en udifferentieret, differentieret, koncentreret og one-to-one strategi Geomatic (2015) s Geomatic (2015) s Geomatic (2015) s Se figur i Bilag 3 25

26 Immerkjær vil med en udifferentieret markedsføringsstrategi have svært ved at ramme den moderne storbykvinde. Gruppen er svær at nå gennem bred markedsføring, da en stor del af gruppen er på Robinsonlisten og har sagt nej tak til reklamer 49. En differentieret markedsføringsstrategi kunne være udbytterig, men vi mener ikke, at Immerkjær på nuværende tidspunkt har kapacitet til at lave flere forskellige tilpassede markedsføringsstrategier. One-to-one markedsføring findes desuden ikke på B2C markedet for vægillustrationer, men anvendes kun i B2B sammenhæng, hvilket gør det til en uhensigtsmæssig markedsføringsstrategi. Vi har altså valgt en koncentreret markedsføringsstrategi, da vi med den kan målrette markedsføringen mere specifikt mod Immerkjærs målgruppe. Strategien er meget væsentlig for Immerkjær, fordi hun med fordel kan bruge Facebooks segmenteringsværktøjer i hendes opslagsindstillinger, så de målrettes de moderne storbykvinder. Hun vil kunne bibeholde sin personlige tone i Facebook opslagene, da hun ved hvilken gruppe hun taler til. Dermed vil hun bibeholde sin autenticitet og integritet. Desuden mener vi, at en koncentreret markedsføring er mest realistisk at gennemføre, da hun har kapaciteten til det. På sigt, kunne Immerkjær dog forsøge, at tage en differentieret målgruppestrategi i brug, og i stedet henvende sig til flere forskellige segmenter gennem særskilte markedsføringstiltag. Dette forudsætter dog væsentligt større økonomiske ressourcer og et mere omfattende analysearbejde. 3.2 POSITIONERING I vores segmenteringsproces har vi analyseret de forskellige kunderelevante faktorer og vil tage udgangspunkt i disse analyser for vores valg af positionering. Vi tager desuden udgangspunkt i vores tidligere analyse af konkurrencesituationen VURDERING AF MULIGE POSITIONER DIFFERENTIERING For at differentiere sig på markedet skal man opfylde basale krav, der sikrer, at man har et konkurrencedygtigt produkt. Produktet skal være realiserbart, relevant for kunden, svært at efterligne og økonomisk overkommeligt 50. Immerkjær differentierer sig på følgende måder: Immerkjærs produkt er realiserbart, eftersom hun selv udvikler og designer de forskellige illustrationer, hun sælger. Ifølge vores spørgeskemaundersøgelse er hendes produkt relevant for kunderne, da mange har interesse for boligindretning og 75 % af respondenterne før har købt plakater, vægkunst og/eller illustrationer. Det er ikke umuligt at efterligne Immerkjær, omend det er vanskeligt. Opnår Immerkjær at blive et eksklusivt og prestigefyldt brand, vil hele det image, der ligger i at eje en Immerkjær-illustration, være unik og sværere at efterligne. Immerkjærs idé er økonomisk overkommelig, forstået på den måde, at det ikke kræver store midler for hende, at virkeliggøre den og omsætte idéen til økonomisk overskud. 49 Geomatic (2015) s Andersen m.fl. (2012: 364) 26

27 Det er muligt for Immerkjær at differentiere sig på markedet, men som det fremgår af vores analyse af konkurrencesituationen, er konkurrencen hård, både under den snævre og den brede konkurrence. Det er derfor vigtigt, at Immerkjær får positioneret sig rigtigt. I det følgende afsnit, vil vi fastlægge Immerkjærs positionering. POSITIONERINGSKORT For at forstå Immerkjærs position på markedet, har vi udviklet et positioneringskort, hvorpå vi har placeret forskellige af Immerkjærs bredde og snævre konkurrenter. Derudover har vi illustreret hvor Immerkjærs nuværende position er og hvor vi ønsker hendes position i fremtiden skal være. Vi vil i højere grad fokusere på den snævre konkurrence, fordi der herunder er flere konkurrenter, som er sværere at differentiere sig fra. Vi har opdelt kortet efter originalitet og prestige. Høj originalitet HuskMitNavn Helena Frank Immerkjær Immerkjær Sofie Børsting Michelle Carlslund Lav prestige Kortkartellet Vissevasse Martin Schwartz Monika Petersen Høj prestige Ikeas plakater LiVink Rosenkvist design Lav originalitet En attraktiv positioneringsstrategi for Immerkjær er konkurrentpositionering 51. Positioneringsstrategien går ud på, at Immerkjær lægger sig op ad stilen fra etablerede designbutikker og designere i sin egen markedsføring. Dermed vil hun automatisk blive associeret med disse og derigennem bruge deres brand til at booste sit eget FASTLÆGGELSE AF POSITIONERINGSPLATFORM I forhold til den brede konkurrence, differentierer Immerkjær sig fra store konkurrenter, som bolighuse, store designkæder og online-plakatbutikker, fordi hun foruden kvalitet og håndværk, mest af alt fokuserer på den personlige fortælling. I den snævre konkurrence er det sværere for Immerkjær, at differentiere sig ud fra samme vilkår som i Immerkjærs bredde konkurrence, da mange andre designere forsøger sig med tilsvarende metode. Her vil brandværdien være en afgørende differentieringsfaktor, fordi Immerkjærs målgruppe i sidste ende vil efterspørge hende produkter, hvis det opnår status som prestigefyldt. Målgruppen vil altså tilbøjelig til, at vælge andre konkurrenter fra, til fordel for Immerkjær. Immerkjærs positioneringsstrategi, indenfor hendes snævre konkurrence, kommer altså til at basere sig på ESP - emotional selling proposition. Da kunst er baseret på stil og smag, er der i høj grad en følelsesmæssig faktor involveret i købsprocessen og det er denne følelsesmæssige faktor Immerkjær via et stærkt brand skal påvirke. 51 Andersen m.fl. (2012) s

28 3.2.3 VALG AF PARAMETERMIX PRODUKTET Immerkjærs produkter kan opdeles i to hovedkategorier: originaltegninger og trykte kopier. Indenfor disse to hovedkategorier kan der yderligere kategoriseres efter motiv, brug af redskaber (tusch, blæk, pensel, maling osv.), type af papir/lærred, størrelse og indramningstype. Som det er nu, giver Immerkjær ikke kunderne mulighed for at købe hendes produkter indrammet, men det er en service vi vil anbefale hende at udbyde. Vi mener, at det vil gøre Immerkjærs produkter mere attraktive for målgruppen, da hendes målgruppe er købestærk, og deres tid nok er mere knap end deres penge. PRIS På trykte kopier anvendes en fast prisstruktur efter størrelse. Pris for fremstilling af kopierne er uafhængig af originaltegningens medie og type. I vores spørgeskema fandt vi frem til, at følelsen af, at gøre et godt køb var vigtig for vores respondenter, så rabat vil derfor være et vigtigt værktøj til at motivere denne faktor. Rabat kan bl.a. anvendes som en CTA ved designmarkeder og lignende. Originaltegningerne er betragteligt sværere at prissætte efter en fast prisstruktur. Her spiller mange forskellige faktorer ind. Foruden de ovennævnte produktkategorier, skal her også tages højde for arbejdstid, affektionsværdi for kunstneren, og hvor attraktivt det er at eje originalen. DISTRIBUTION Immerkjær kan med fordel anvende eksterne partnere til salg og distribution. Herunder designkæder og online plakat- og/eller illustrationsbutikker. Ved at være repræsenteret i etablerede designkæder, store som små, kan hun bruge deres salgsplatform og knytte en del af deres brand til sit eget. Dette er både med til at opbygge hendes eget brand og øge omsætningen. En anden vigtig distributionskanal er designmarkeder, hvor hun kan have en personlig kontakt til sine kunder og i højere grad vil kunne sælge originalværker til en forhandlet pris. Desuden, kan hun i kraft af egen hjemmeside med webshop, føre en direkte distributionsmodel 52, hvor hun personligt ville kunne distribuere direkte til kunden, uden mellemled. Dette ville fremme den personlige relation til målgruppen, fordi hjemmesiden ville være tilrettelagt, overensstemmende med den tone og stil, Immerkjær viser i sine illustrationer. PROMOTION Immerkjær har mulighed for at anvende Facebook, Instagram, webshops, designmarkeder, diverse blogs og fysiske butikker som kanaler til forskellig promotion. I kombination, vil det give hende et stort kommunikationsnetværk. Vi vil i vores medieplan kigge nærmere på, hvordan hun i praksis skal anvende de forskellige platforme. 52 Andersen m.fl. (2012) s

29 3.2.4 KOMMUNIKATION AF DEN VALGTE POSITION TIL MÅLGRUPPEN Immerkjær skal booste sit brand ved at lægge sig op ad etablerede designbrands. Ved at gøre dette, kan hun fremme autenticiteten i hendes eget designbrand. Fra en etableret position, vil hendes centrale værdier, kvalitet og håndværk, være realistiske at kommunikere ud til målgruppen. På den måde kan hun indtage en plads på markedet, som et prestigefyldt designbrand med originale og kreative motiver, der har styr på håndværket. Hvordan en sådan kommunikation skal udføres og via hvilke kanaler vil vi definere i vores kommunikationsplan. 29

30 KAPITEL 4. KOMMUNIKATIONS- OG MEDIEPLAN

31 4.0 KOMMUNIKATIONSPLAN AFSENDER Afsenderen er Immerkjær. BUDSKAB Immerkjær er en seriøs designer, med stærk fokus på håndværk og den personlige stil. FORMÅL Immerkjær skal som brand klart og tydeligt vise målgruppen, at der gennemgås en kæmpe proces for at skabe et budskab til hvert motiv, og at det tager mange timer og kræver talent og godt håndværk at skabe Immerkjærs produkter. EFFEKT Via markedsføringstiltag skal Immerkjær øge sin eksponering. Succeskriterier i dette henseende vil være stigende antal af følgere på sociale medier, flere reaktioner på opslag, større fremmøde og interesse ved udstillinger/ferniseringer og flere salg. SEGMENTERING Vi har i vores segmenteringsproces udvalgt den moderne storbykvinde, særligt fordi segmentet ved, hvad der rører sig i samfundet, i høj grad benytter sig af de sociale medier og er meget købestærkt. 4.1 MEDIEPLAN Vi har udarbejdet en medieplan med formålet om, at strukturere, hvordan Immerkjær skal agere og markedsføre sig. Medieplanen er lavet ud fra vores personaer 53 og deres costumer journeys 53. Vi har taget udgangspunkt i en SoMe-tilgang, hvor vi fokuserer hendes primære kommunikation på de sociale medier. Derudover har vi beskrevet, hvordan andre medier skal tages i brug, herunder hendes hjemmeside, videomateriale samt analoge medier MEDIEVALG OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI På nuværende tidspunkt er Immerkjær ikke konsekvent om, hvad hun kalder sig selv på sociale medier. På Facebook er det Signe Immerkjær, mens det Instagram er altidkaer. Fremover skal hun anvende samme navn på alle platforme, så hun kan etablere sig under ét navn: Immerkjær. 53 Se Bilag 4 54 Se Bilag 5 31

32 FACEBOOK Immerkjær skal bruge Facebook som hovedbase, hvorfra hun skal holde sine følgere underholdt ved at vise dem nye værker samt videoer af processen bag værkerne. I videoerne kan hun forklare hendes overvejelser, vise skitseprocessen, rentegningen og farvelægningen af hendes illustrationer. Dermed giver videoerne et indblik i den unikke proces, og vil skabe værdi blandt følgere. Derudover skal hun holde sine følgere opdaterede på begivenheder, herunder de markeder og udstillinger, hun er til stede ved, så de kan mærke, at der er en motiveret kunstner bag profilen. Af og til kan hun også indlede konkurrencer, for at skabe mere opmærksomhed om sig. INSTAGRAM På Instagram skal Immerkjær i højere grad prioritere den personlige og procesorienterede vinkel, så hun holder sine følgere opdaterede med det hun laver undervejs. Udover også at uploade de videoer hun viser på Facebook, kan hun også uploade stillbilleder af værkerne undervejs. Dette vil skabe større fortrolighed mellem Immerkjær og hendes følgere og dermed også større interesse. På Instagram kan Immerkjær også opnå eksponering ved at få hendes værker ud på andre profiler, der har flere følgere end hun selv har. Det kan hun gøre ved indgå en aftale med fx en blogger, der laver en konkurrence, hvor et af Immerkjærs værker er præmien. Det kan være i bloggerens interesse, da det vil give noget til følgerne og samtidig være i Immerkjærs interesse, da hun skal bruge omtalen. WEBSITE Immerkjærs hjemmeside skal være hendes personlige portfolio, hvorigennem hun kan vise sine værker, som hun ønsker det. Her kan Immerkjær egenrådigt bestemme design og tone, så hun har den fulde kontrol over formidlingen. ANALOGE MEDIER Immerkjær kunne med fordel promovere sig via GO-CARD, der støtter kunstnere og skæve foretagender. Immerkjær kunne her opnå eksponering på f.eks. caféer, hvor hendes målgruppe befinder sig. Derudover kunne hun få produceret klistermærker, enten med hendes logo eller motiver, som hun kunne uddele ved udstillinger eller til kunder ved salg af værker. Konceptet kunne også kombineres med klistermærker på GO-CARDS. 32

33 KAPITEL 5. DESIGN OG PROCES

34 5.0 DESIGNMANUAL LOGO + POSITIV/NEGATIV FARVE POSITIV FARVE NEGATIV SORT/HVID POSITIV SORT/HVID NEGATIV 34

35 5.0.2 BRUGSEKSEMPLER LOGO KLISTERMÆRKER POSE EKSEMPEL KONVELUT EKSEMPEL 35

36 5.0.3 BRUGSEKSEMPLER GO-CARDS GO CARD EKSEMPEL 36

37 5.0.4 LOGOTYPE 37

38 5.0.5 FARVER PAPIR VANDFARVE KORAL BLÆK KUL R 250 G 220 B 196 R 113 G 206 B 209 R 255 G 105 B 90 R 45 G 31 B 54 R 11 G 11 B 11 R 255 G 229 B 205 R 132 G 225 B 228 R 253 G 127 B 109 R 84 G 63 B 95 R 48 G 48 B 48 R 255 G 239 B 214 R 147 G 240 B 243 R 255 G 152 B 132 R 111 G 89 B 122 R 94 G 94 B 94 R 255 G 247 B 222 R 161 G 254 B 255 R 255 G 180 B 159 R 145 G 121 B 156 R 185 G 185 B

39 5.0.6 FOTOSTIL FØR EFTER 39

40 5.1 TEKNISK DOKUMENTATION For at demonstrere vores forståelse for html, jquery, css og bootstrap er her medtaget en række eksempler på hvordan vi har brugt disse teknologier. HTML & BOOTSTRAP Her er vist et eksempel på hvordan vi har brugt bootstrap og html. I bootstrap inddeler man indholdet i kolonner. Disse kolonner laves som en div med en klasse, f.eks. col-xs-12. col angiver at det er en kolonne, xs angiver hvilket breakpoint kolonnen tilhører og 12 angiver hvor mange kolonner, kolonnen skal fylde. Alle kolonner skal være i div er med klassen row og alle rows skal være i containere. Dette er et krav da de enkelte elementer fratrækker hinandens margin og overholder man ikke denne regel resulterer det i horisontale scrollbars. 40

41 CSS Ovenfor er vist et eksempel på hvordan vi har brugt css. I eksemplet bliver der beskrevet regler til to klasser. Øverst beskrives menuens regler. Da menuen er skjult når siden loader har den attributen display: none;. Den anden klasse der beskrives rammer logo-klasser inden i menu-klasser. Der er bl.a. lavet en cursor: pointer; -regel der gør at logoet fremstår klikbart på devices med en mus. JAVASCRIPT & JQUERY Ovenfor er vist det kodestykke, der viser og skjuler menuen ved scroll. Øverst deklareres en variabel ermenusynlig. Denne sættes til false, da menuen som nævnt ovenfor har attributen display: none;. Dernæst er der en event.handler, der kalder en anonym funktion ved scroll. Den anonyme funktion tjekker om der er scrollet mere end 150 px i dokumentet og om menuen er synlig. Ved at tjekke om menuen er synlig sørger vi for at funktionen ikke eksekverer ved scroll efter menuen er vist da ermenusynlig her er true. 41

42 KAPITEL 6. KONKLUSION

43 6.0 KONKLUSION Det er grundlæggende vigtigt for Immerkjær at værne om det gode håndværk og få folk til at værdsætte det. I vores multimedieløsning har vi derfor lagt stor vægt på processen bag illustrationerne samt den grundige teknik. Ved at fremhæve processen mener vi, at folk vil opnå en bedre forståelse for og anerkendelse af, hvor stort et arbejde og talent, der ligger bag illustrationerne. Samtidig vil denne strategi invitere målgruppen ind i Immerkjærs univers, og tale til deres følelser. Dermed kan Immerkjær differentiere sig gennem Emotional selling proposition. Da der er monopolistisk konkurrence på markedet for vægillustrationer, er der mange udbydere og dermed hård konkurrence, så det er vigtigt, at Immerkjær formår at differentiere sig. Da Immerkjær er en enmandsvirksomhed har vi lagt vægt på, at vores markedsføringsstrategi skal være overkommelig og realiserbar for én person at udføre. Derfor skal Immerkjær udføre en koncentreret markedsføringsstrategi, hvor hun fokuserer sin indsats specifikt til én målgruppe: storbykvinder i alderen år. Dette er et attraktivt segment, da folk i storbyen generelt er meget interesserede i boligindretning. Det er desuden et segment, der bliver mere og mere købestærkt, og som i høj grad kan nås gennem sociale medier. De sociale medier er en overkommelig platform for Immerkjær, både i forhold til den økonomiske og arbejdsmæssige byrde for hende, og er derfor et vigtigt led i hendes markedsføringsstrategi. For at fremme Immerkjær som brand, har vi valgt at hun konsekvent skal bruge navnet Immerkjær på alle medieplatforme. Derudover har vi skabt en visuel identitet til hende, som hun skal bruge på hendes personlige hjemmeside, på trykte medier og så vidt muligt på de sociale medier. For at fremme kendskabet til hendes værker og visuelle identitet, kan hun få trykt et eller flere af hendes værker på et GO-CARD, der distribueres ud til mange offentlige steder. Desuden kan hendes logo trykkes på klistermærker, som hun kan dele ud til kunder og andre interessenter samt bruge på pakker, når hun sender bestillinger ud. Endelig vi vil opfordre Immerkjær til, at fastholde hendes personlige tone og kontakt med kunderne. Hun skal derfor stadig deltage i og gøre sig positivt bemærket ved designmesser som Finders Keepers. Hvis det skal lykkes Immerkjær, at slå sig fast som et seriøst brand på den danske designscene, kan hun i fremtiden udlicitere sin markedsføring til folk med ekspertise heri. Det er dog afgørende, at der altid vil være en balance mellem det professionelle og det personlige, da Immerkjær vægter det personlige udtryk højt. Får Immerkjær i fremtiden flere ressourcer, kan hun optimere sit salg, ved at benytte sig af en differentieret markedsføringsstrategi, hvor hun målretter sin indsats til forskellige segmenter med forskellige præferencer. 43

44 KAPITEL 7. LITTERATURLISTE

45 7.0 LITTERATURLISTE BØGER Ambrose, G. og Harris, P (2010) Design Thinking, Ava Publishing SA, Schweitz Andersen, F. R., Jensen, B. W., Jepsen, K., Olsen, M.R. og Schmalz, P. (2012) International Markedsføring, 4. udgave, Trojka, København, Danmark Christensen, J. (2015) Forretningsanalysen - før, nu og i fremtiden - Forretning, Organisation og IT, Books on Demand GmbH, København, Danmark PUBLIKATIONER Erhvervsstyrelsen (2015) Befolkningens adfærd på nettet - samlet rapport, Link: [20. maj 2016] Geomatic (2015) Conzoom - Geodemografisk klassifikation, Geomatic Link: [16. maj 2016] Pluss leadership og epinion (2012) Danskernes kulturvaner 2012, Kulturministeriet Link: [16. maj 2016] HJEMMESIDER Berlinske Business (2012) Kvinder er interessante Link: [31. maj 2016] Dansk Erhverv (2014) Danskerne vilde med at e-handle Link: [11. maj 2016] Danmarks Statestik (2015) Svag økonomisk vækst Link: [12. maj 2016] Finderskeepers.dk (ingen dato) Designere & Kunstnere > Standholdere Odense 2016, Link: finderskeepers.dk/market?city=13 [13. maj 2016] Immerkjær, S. (2016) Signe Immerkjær [Facebook.com] 12. maj 2016, Link: [13. maj 2016] Information (2015) Befolkningstallet falder i 35 kommuner de næste 10 år, Link: information.dk/telegram/2015/05/befolkningstallet-falder-35-kommuner-naeste-10-aar [12. maj 2016] 45

46 Kristeligt Dagblad (2015) Danskerne er en nation af efterabere, Link: [12. maj 2016] Kulturstyrelsen (2014) Mediernes udvikling i Danmark 2014, Link: [11. maj 2016] Kunst.dk (2016) Tilskudsøkonomi 2016, Link: [12. maj 2016] Mad & Bolig (2015) Dansk design der hitter i udlandet Link: [31. maj 2016] Omniia.dk (ingen dato) Designere > Signe Immerkjær 2016, Link: [13. maj 2016] VisitDenmark (ingen dato) Dansk design Link: dansk-design [31. maj 2016] 46

47 BILAG

48 BILAG 1: GANTT-KORT 09/0 10/0 11/0 12/0 13/0 14/0 15/0 16/0 17/0 18/0 19/0 20/0 21/0 22/0 23/0 24/0 25/0 26/0 27/0 28/0 29/0 30/0 31/0 01/0 02/0 03/0 Fraværende P, V H, V H, P P V P,V V H V P, V H H H DEFINE Finde case KHPV Kreativ Brief HKPV RESEARCH BMG HKV HKPV SMP HKP HKPV HK HKP HKV HKVP P HKPV B2P HKPV PV SWOT/TOWS HPV HKPV PEST HKP HPV HKPV Spørgeskema HKV HKPV HKPV HK Porters 5 forces / konkurrencesituation PV Kulturanalyse K Konceptbeskrivelse HKP KOMMUNIKATIONSPLAN Segmentering HKP Personaer HKP Customer Journey HKP Afsender HKP Budskab HKP Formål HKP Effekt HKP HKVP HKVP HKVP HKVP HKVP HKVP HKVP Medieplan HKP HKVP KP IDEATE Brainstorm HKV Krydsmetode Mindmap Moodboard/Inspirationsboard HKPV HKPV HKPV Værdigrid HKPV DESIGNMANUAL: H HV Farvepalette HKP HKP HKV HKV HKPV Typografi H HKV skitser HKP HKPV 48

49 Logo HKP HKV H PROTOTYPE Wireframes H Website HKP HKP P HKP HKP H Infografik HK HKP HK P Videomateriale V Videredigering HKP HK Motion Graphic HKP HK RAPPORT HKPV HKP KPV KV Metodeafsnit P KPV Indledning + problemformulering V KPV konklusion PK Designdokumentation H HV H HKV HV TEST Koncept test Design test HKV Prototype test Medlemsforklaring: Jens Hartfelt Mads Klarlund Josephine Vikkelsø Sofie Pedersen Farveforklaring Planlagt dag Færdiggjort Overordnet proces 49

50 BILAG 2: SPØRGESKEMA Timestamp Hvor gam Hvad er Hvor bor du? Hvad er din måne I hvor høj grad i Har d Hvis ja, hvordan købte d Følger du nogle danske Hvor finder du inspiratio Pris Bæredygtighed At det er noget s Venner/bekendt At du føler du g At du er glad for At kunstneren e At plakaten, vægkunsten og/eller illustrationen er let tilgængelig 13/05/ :20: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :56: år Mand Jeg bor på landet I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram, Pi På messer og ferniserin /05/ :45: år Mand Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Ja Aktion Jeg følger ingen designe Mund-til-mund, Via rekla /05/ :51: år Kvinde Jeg bor i en forstad I nogen grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Designerens Jeg finder ikke inspiratio /05/ :56: år Mand Jeg bor i en forstad I høj grad Ja Privat fra designeren ell Jeg følger ingen designe Mund-til-mund, Via desi /05/ :07: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Personligt fra designere Facebook, Instagram På messer og ferniserin /05/ :18: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Ja Museum Instagram, Pinterest, Tw Jeg finder ikke inspiratio /05/ :52: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Ja På designerens egen we Jeg følger ingen designe Mund-til-mund /05/ :53: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja Personligt fra designere Instagram, Designerens På messer og ferniserin /05/ :58: år Kvinde Jeg bor på landet I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram, Bl Mund-til-mund, Via venn /05/ :17: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Facebook, Instagram På messer og ferniserin /05/ :53: år Kvinde Jeg bor i en forstad I nogen grad Ja På designerens egen we Instagram Mund-til-mund, På mess /05/ :32: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Instagram Via designeres sociale /05/ :41: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Jeg følger ingen designe Mund-til-mund, Via venn /05/ :59: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja Jeg følger ingen designe Via blogs, Via blade og /05/ :13: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I høj grad Nej Ikke købt Facebook Via designeres sociale /05/ :34: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram Mund-til-mund, Via desi /05/ :01: år Mand Jeg bor på landet I høj grad Nej Instagram Via designeres sociale /05/ :15: år Mand Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Nej Facebook Jeg finder ikke inspiratio /05/ :24: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :24: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja På en webshop med ma Facebook, Instagram Jeg ser bare noget kunst /05/ :43: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Instagram Via designeres sociale /05/ :24: år Mand Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Ja I en fysisk plakatbutik Instagram Via blogs, Via blade og /05/ :11: år Mand Jeg bor på landet I nogen grad Ja Lavede selv min plakat, Instagram Jeg finder ikke inspiratio /05/ :46: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja På designerens egen we Jeg følger ingen designe Via blogs /05/ :06: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Instagram, Designerens Via designeres sociale /05/ :10: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja På en webshop med ma Jeg følger ingen designe Via blade og magasiner /05/ :07: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I høj grad Ja Loppemarked Instagram Via Instagram /05/ :10: år Kvinde Jeg bor i en forstad I mindre grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :39: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Ja Jeg støder tilfældigt på n Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :17: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook, Instagram, S Via designeres sociale /05/ :06: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram, Pi Mund-til-mund, På mess /05/ :10: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja museer Facebook, Instagram Via reklamer. F.eks. plak /05/ :55: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Instagram, Blade/magas Via blade og magasiner /05/ :11: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Ja I en fysisk plakatbutik Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :32: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja i en forretning Jeg følger ingen designe internettet (fx e-shops) /05/ :02: år Mand Jeg bor i en forstad Jeg er ligeglad Ja Privat fra designeren ell Facebook Jeg finder ikke inspiratio /05/ :05: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja På en webshop med ma Facebook Ved at kigge igennem st /05/ :56: år Kvinde Jeg bor i en forstad I nogen grad Ja Ikea Instagram Via designeres sociale /05/ :02: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :54: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja Privat fra designeren ell Facebook Via venners sociale med /05/ :12: år Mand Jeg bor i en provinsby I høj grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :08: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja rejse Facebook Jeg finder ikke inspiratio /05/ :57: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :56: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Jeg følger ingen designe Mund-til-mund /05/ :06: år Mand Jeg bor på landet I høj grad Ja På en webshop med ma Facebook, Instagram Via designeres sociale /05/ :07: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Instagram Via blogs, Via blade og /05/ :31: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram, Bl På messer og ferniserin /05/ :42: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Instagram, Blade/magas Via blogs, Ud fra viden o /05/ :40: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja På designerens egen we Facebook, Instagram, Bl Via blade og magasiner /05/ :08: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :52: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Tegner & maler selv + s Facebook, Instagram Via designeres sociale /05/ :22: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :41: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja Personligt fra designere Facebook, Instagram Mund-til-mund /05/ :05: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Instagram Via designeres sociale /05/ :34: år Kvinde Jeg bor i en forstad I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook, Instagram Via blade og magasiner /05/ :56: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Nej Instagram Mund-til-mund, Via desi /05/ :11: år Mand Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja På designerens egen we Jeg følger ingen designe Mund-til-mund, Via venn /05/ :01: år Mand Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Nej Jeg følger ingen designe Mund-til-mund /05/ :36: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Personligt fra designere Jeg følger ingen designe På messer og ferniserin /05/ :25: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja På designerens egen we Designerens eget websit Via blade og magasiner /05/ :42: år Kvinde Jeg bor i en forstad I høj grad Ja Jeg køber dem billige st Blade/magasiner Via blade og magasiner /05/ :17: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja På designerens egen we Facebook, Instagram Via designeres sociale /05/ :59: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja På designerens egen we Facebook Via designeres sociale /05/ :28: år Mand Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Facebook, Instagram, Pi Via designeres sociale /05/ :43: år Mand Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :08: år Mand Jeg bor i en forstad I nogen grad Nej Facebook Mund-til-mund, Via desi Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer 50

51 Timestamp Hvor gam Hvad er Hvor bor du? Hvad er din måne I hvor høj grad i Har d Hvis ja, hvordan købte d Følger du nogle danske Hvor finder du inspiratio Pris Bæredygtighed At det er noget s Venner/bekendt At du føler du g At du er glad for At kunstneren e At plakaten, vægkunsten og/eller illustrationen er let tilgængelig 13/05/ :51: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Jeg følger ingen designe Via venners sociale med /05/ :10: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook, Instagram, Bl Mund-til-mund, Via desi /05/ :26: år Mand Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook, Instagram Mund-til-mund, Via desi /05/ :30: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja På en webshop med ma Instagram Jeg finder ikke inspiratio /05/ :25: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram Via designeres sociale /05/ :48: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Jeg følger ingen designe Min kone står for indretni /05/ :02: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook Via designeres sociale /05/ :39: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik Jeg følger ingen designe Via blade og magasiner /05/ :52: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :46: år Kvinde Jeg bor ikke i Danmark Jeg er ligeglad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :37: år Mand Jeg bor i en provinsby I høj grad Ja Museere Facebook, Instagram, Pi Millionærklupperne /05/ :38: år Mand Jeg bor på landet I høj grad Ja Personligt fra designere Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :08: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja Privat fra designeren ell Instagram Via designeres sociale /05/ :36: år Mand Jeg bor i en forstad I høj grad Ja Privat fra designeren ell Jeg følger ingen designe Mund-til-mund, På mess /05/ :00: år Mand Jeg bor ikke i Danmark I nogen grad Ja Personligt fra designere Facebook, Instagram, D På messer og ferniserin /05/ :48: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Jeg følger ingen designe Oplader det hos andre, /05/ :55: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram, Pi Via designeres sociale /05/ :09: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook, Designerens Mund-til-mund, Via venn /05/ :18: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Personligt fra designere Facebook, Instagram, Pi Via designeres sociale /05/ :56: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Blade/magasiner Via venners sociale med /05/ :42: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Privat fra designeren ell Instagram Via designeres sociale /05/ :59: år Kvinde Jeg bor i en forstad I nogen grad Ja Privat fra designeren ell Jeg følger ingen designe Via reklamer. F.eks. plak /05/ :34: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja På designerens egen we Facebook, Instagram, D Mund-til-mund, Via desi /05/ :12: år Kvinde Jeg bor i en forstad I høj grad Ja Privat fra designeren ell Facebook, Instagram, D Magasiner /05/ :59: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Personligt fra designere Facebook Via venners sociale med /05/ :45: år Mand Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Instagram, Pinterest, De Via designeres sociale /05/ :27: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook Mund-til-mund, Via desi /05/ :59: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja I en fysisk plakatbutik, P Facebook, Pinterest, De Mund-til-mund, På mess /05/ :57: år Mand Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Nej Facebook Via designeres sociale /05/ :03: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Genbrug/loppe Instagram Jeg finder ikke inspiratio /05/ :32: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja Privat fra designeren ell Instagram, Designerens På messer og ferniserin /05/ :19: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja På designerens egen we Facebook, Instagram, Bl Via designeres sociale /05/ :59: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I nogen grad Ja På en webshop med ma Facebook, Instagram Via designeres sociale /05/ :42: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Facebook, Designerens Mund-til-mund, Via rekla /05/ :27: år Mand Jeg bor i en provinsby I mindre grad Ja I en fysisk plakatbutik Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :18: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I høj grad Ja udlandet Facebook, Instagram, Bl Mund-til-mund, På mess /05/ :16: år Kvinde Jeg bor i en provinsby I nogen grad Nej Jeg følger ingen designe Via blade og magasiner /05/ :29: år Mand Jeg bor i en forstad Jeg er ligeglad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :54: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Nej Facebook, Instagram, Bl Via blade og magasiner, /05/ :52: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I mindre grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :05: år Kvinde Jeg bor i en forstad Det ønsker jeg ikk I mindre grad Nej Jeg følger ingen designe Jeg finder ikke inspiratio /05/ :02: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark Det ønsker jeg ikk I nogen grad Ja På en webshop med ma Facebook, Instagram Via designeres sociale /05/ :38: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark Det ønsker jeg ikk I nogen grad Ja museum Blade/magasiner Via blade og magasiner /05/ :20: år Mand Jeg bor i en af Danmarks store byer (Køben I nogen grad Nej nej nej /05/ :49: år Kvinde Jeg bor i en af Danmarks store byer (Køben I høj grad Ja Personligt fra designere Facebook, Instagram, Bl Via venners sociale med /05/ :46: år Kvinde Jeg bor i en af Danmarks store byer (Køben I høj grad Nej Facebook, Instagram, Pi Mund-til-mund, Via desi /05/ :44: år Kvinde Jeg bor i en af Danmarks store byer (Køben I høj grad Ja På en webshop med ma Instagram mig selv /05/ :45: år Kvinde Jeg bor i en af Danmarks store byer (Køben I høj grad Nej Jeg følger ingen designe Mund-til-mund, På mess /05/ :58: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja På en webshop med ma Instagram, Pinterest Via designeres sociale /05/ :08: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I nogen grad Ja På museet hvor der var Facebook, Instagram, S På messer og ferniserin /05/ :28: år Kvinde Jeg bor i en af Danmark I høj grad Ja I en fysisk plakatbutik Jeg følger ingen designe ved tilfældigheder Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer Jeg køber ikke plakater, vægkunst og/eller illustrationer 51

52 BILAG 3: FIGURER TIL SMP 52

53 Tabel : Vurdering af målgruppestrategier Udifferentieret Differentieret Koncentreret One-to-one Fordele - Markedsfører sig til alle - Andre målgrupper kan også købe - Mindre tidskrævende - Mere præcis markedsføring til flere forskellige segmenter efter f.eks. motiv og udtryk - Præcis og koncentreret markedsføring - Succes fører til øget prestige - Man sælger ikke ud af sine værdier/bevarer integritet Ulemper - Svært at målrette - Upersonligt - Opnår ikke prestige - Fare for tab af integritet - Kræver meget mere analysearbejde - Svært / tidskrævende at vedligeholde - Svært at bevare integritet - Snæver målgruppe - Kræver mere analysearbejde end udiff. - Risiko for tabt fortjeneste / oversete målgrupper - Svært/dyrt at administrere - Meget tidskrævende - Ikke markedet for denne metode på B2C 53

54 BILAG 4: PERSONAER Personaer En ung storbykvinde uden børn og familie Navn : Maria West Hansen Alder : 29 år Civilstand : Single Bopæl : Overgaden Oven Vandet, Christianshavn, Kbh K Beskæftigelse : Key Account Manager hos Magasin Interesser : God mad og råvarer, gode restauranter og cocktailbarer, indretning med fokus på det moderne og den feminine minimalistiske, nordiske stil. Hun går desuden op i fitness og sundhed og gør en dyd ud af, at holde sig kampklar til hverdagen Politisk ståsted : Radikale venstre Indkomst : dkk/md. SoMe profiler : Hun er storforbruger af Instagram, hvor hun tit deler kost og livsstilsrelaterede billeder samt opslag af design. Hun har desuden Facebook, som hun mest bruger til at kommunikere, men deler til tider også billeder. Hun sender ofte snapchats til veninderne og laver stories. Hun har en arbejds og privatmail. Derudover har hun LinkedIn, som hun bruger aktivt for at udvide og vedligeholde sit netværk. Indkøbsvaner : Økologi og luksusvarer, hvor kvalitet har forrang for pris. Teknologiske hverdag: Hun har den nyeste Iphone og har en tradition for at forudbestille de nye modeller, i takt med at de lanceres. Hun har desuden både tablet og computer. Tableten ligger fast på sofabordet og bliver overvejende brugt til hendes online aktivitet. Computeren er mest til regninger samt netbank, og bliver sjældent brugt til andet. En ældre, etableret storbykvinde, som har stiftet familie og fået børn. Navn : Christine Sørensen Alder : 41 år Civilstand : Kæreste gennem 16 år. Sammen har de to børn på 10 og 12 år. Bopæl : Nordre Frihavnsgade på Østerbro Beskæftigelse : Gymnasielærer på Ingrid Jespersen gymnasium i dansk og fransk Interesser : Madlavning til familien, krimi bøger, indretning med fokus mod det franske, genbrug og retro, museer og kunstudstillinger. Politisk ståsted : Socialdemokratiet Indkomst : dkk/md. 54

55 SoMe profiler : Hun bruger mest tid på Facebook, hvor hun følger og liker opslag, hun finder interessant, f.eks. små franske restauranter, lokale kunstnere og kunstbutikker. Hun har Instagram, hvor hun følger kunstnere, men det er ikke en daglig aktivitet. Pinterest bliver i hverdagen brugt til afkobling og inspiration. Indkøbsvaner : Økologi og den gode smag er vigtigt for hende. Hun køber fortrinsvis ind i Irma, hvor hun synes udvalget er bedst. Teknologiske hverdag: Hun har en smartphone, hvorpå hun tjekker Facebook og mail. Derudover har hun en tablet, som mest bliver brugt ved sofabordet eller til godnatlæsning i sengen. Desuden har hun en ældre macbook, som hun beholder fordi hun kender den. 55

56 BILAG 5: CUSTOMER JOURNEY Customer Journey Maria En eftermiddag efter arbejde sidder Maria hjemme i sofaen og tjekker Instagram. På hendes Search and Discover side ser hun et billede fra Immerkjær. Billedet er kontrastfyldt med en klar stil, og virker derfor særligt iøjnefaldende. Hun trykker på det for at se det ordentligt. Maria bliver nysgerrig, så hun klikker videre til Immerkjærs profil, for at se flere illustrationer. Inde på profilen kan Maria se, at der er mange procesbilleder og at siden jævnligt bliver opdateret. Hun beslutter sig endeligt for at følge hende. Over de kommende uger ser Maria forskellige af Immerkjærs billeder i hendes Instagram feed og synes særligt et af dem er ekstra flot. Maria køber løbende forskellige designelementer til indretningen derhjemme og overvejer derfor, om hun også skal have en Immerkjær illustration hængende. Kort tid efter ser hun et Instagram opslag med en indrammet udgave af den illustration, hun finder interessant, og beslutter sig for at købe det. Hun googler Immerkjær og finder frem til hendes Facebook, hjemmeside og omniia.dk. Maria trykker på hjemmesiden, og finder herunder et eksternt link, der bringer hende til en købsside, hvorfra hun køber illustrationen. Et par dage senere modtager hun illustrationen, som hun hænger op. Hun tager derefter et billede, som hun deler på Instagram med hash tagget Immerkjær. Christine En aften sidder Christine og hendes kæreste i stuen og ser fjernsyn. Kæresten følger med i et program, mens Christine sidder på Facebook på tabletten. Herpå lægger hun mærke til et opslag, som en af hendes veninder har delt, der omhandler et give away af en plakat. Christine synes det lyder spændende, og klikker på opslaget. Hun synes godt om motivet, og ser hendes veninde har delt billedet fra en Facebookside, der hedder Immerkjær. Af ren nysgerrighed klikker hun ind på Immerkjærs facebookprofi. Hun kigger igennem de seneste opslag og synes generelt de illustrationer, Immerkjær har lavet, er flotte, anderledes og interessante. Hun kigger videre igennem de fotoalbums der ligger på Facebook, og beslutter sig til sidst for, at hun vil være med i konkurrencen om at vinde den plakat. Derfor liker hun Immerkjærs Facebookside og deler det samme opslag som hendes veninde. Over de næste par uger lægger Christine efterhånden mere mærke til de værker Immerkjær producerer, og bliver glad for stilen. En dag poster Immerkjær på Facebook, at hun deltager med en bod på et designmarked hen over weekenden. Christine tror det kunne være rigtig sjovt at komme ud i det kunstnermiljø igen, og trykker deltager til eventet. 56

57 Den efterfølgende lørdag formiddag spørger hun sin yngste datter, Anna, om hun vil med ud og lave noget sammen den dag. De cykler ud til designmarkedet sammen, og hygger sig med at gå og kigge på boderne. Anna finder Immerkjærs bod før Christine selv gør, og viser stor begejstring for de barnlige illustrationer. De kigger rundt på forskellige værker i boden, og Signe hilser på dem. Christine havde gået lidt med tanken om at tilføje en plakat til gangen derhjemme, og siden Anna forelsker sig i en plakat af nogle cirkusbjørne, beslutter de sig for at tage det med hjem. 57

58 BILAG 6: FOKUSGRUPPE INTERVIEWS Logotest 1 Logo 1 Hvad er det første du tænker på når du ser det her logo? A: Hmm.. noget med noget maling, noget kreativt, måske en kunstner af en art B: Hobbyforrentning, panduro agtigt pga. Typografien og malerpenslen. C: En maler, en kunstner det er lidt tøset med det lyserøde det ligner lidt noget til milkshake, typografien er en lille smule svær at læse, jeg syntes det er fedt med prikken over J et D: En der maler. Makeup måske. Lidt pudder agtigt udtryk i kanten. Skrifttypen er grim og svær at læse. Grimme r er E: Svært ved at læse teksten. Jeg kan godt lide idéen med farven der går ned i prikken. Der er noget der ikke fanger mig. Hvad/hvem er det et logo for? A: I forbindelse med en kunstner B: C: En der maler, en kunstner den runde cirkel minder mig lidt om en palette D: En maler eller en makeupartist E: En maler, pensel = maler Hvad synes du om logoet? A: Det kan jeg godt lide B: Jeg syntes det er flot, jeg tænker en yngre målgruppe, under 18, kan godt lide det liger penslen maler prikken over J et C: Det er okay, typografien og farverne skulle måske ændres lidt, kan godt lide penslen men det passer meget godt fordi det ligner det er maling (typo) 58

59 D: Lidt kedeligt. Hvis det er maling er det fint den drypper E: Ikke super vild med det, men fedt at kanten ikke er så skarp. Logo 2 Hvad er det første du tænker på når du ser det her logo? A: Igen noget kunstnerisk med den pensel, det virker mere seriøst end det første logo B: Jeg tænker det er lidt råt, jeg kan ikke lide farvekombinationen, men jeg syntes cirklen og helheden fungerer godt. Nu er jeg ovre i den lidt ældre målgruppen end før, måske nogle lidt hipster piger C: Jeg kunne bedre lide det andet, jeg forstår ikke hvorfor penslen skal ligge hernede forstår nu ikke hvorfor prikken er blå fungerer godt med den helt runde cirkel D: Fin nok. (Er de alle ens?). Kan måske bedre lide dette. Fint at den er helt hård. E: Mørk. Jeg kunne bedre lige nummer 1 i forhold til penslens placering. Meget ens, bare med omvendte farver. Jeg kan godt lide at det er meget lige. Tingene passer sammen. Hvad/hvem er det et logo for? A: Til at vise et produkt eller virksomhed, en person B: Mere en kunstner end før, fordi det giver et mere kreativt udtryk C: En maler tror jeg, men det bliver lidt mere stramt og kantet udtryk D: Makeup eller maler E: Samme svar som i 1 Hvad synes du om logoet? A: Jeg kan bedre lide det andet, men det er stadig flot. Det virker ikke som om det er en stor virksomhed, det virker meget personigt, som om det passer til en der bare går og hygger sig og maler en gang i mellem. B: Typografien ser bedre ud i den her end den anden. Penslens position er også bedre her. 59

60 C: Det er flot, god farve, kunne bedre lide det andet D: Minder meget om det andet E: Jeg kan bedre lide nummer 1. Logo 3 Hvad er det første du tænker på når du ser det her logo? A: Jeg tænker mere en der måske maler børnebøger, der er noget mere barnligt/venligt over det assosiationer til prinsesser B: det er MEGET feminint, jeg tænker på en måde cupcakes, men penslen viser det ikke er, kan ikke lide typografien det virker for snørklet, jeg ville nok dreje penslen lidt.. Mere lige måske C: Uha, det er meget lyserødt kunne bedre lide det andet, meget milkshake nu, kunne bedre lide den anden typografi ligner ikke ligesåmeget en penselstrøg som de andre D: Det er mere barnligt. Måske en tegnestue. Kan godt lide penslen den er sjov. Mærkeligt at navnet starter med småt. Hvis det er malet er det underligt at teksten og dutten har forskellige farver. E: Lyserød! Meget tøset. Kunne bedre lide forrige skrifttype. Foretrækker selv letlæselige skrifttyper. Lidt underligt at penslen går opad. Det er som om penslen går væk fra skriften. Mærkelig farve på penslen. For meget lyserødt Hvad/hvem er det et logo for? A: B: Unge piger i 20 erne, meget feminint sådan en som min mor ville nok ikke være målgruppen, måskeee 30 erne C: Det er lidt børneagtigt Hvad synes du om logoet? A: Hvis det er noget der laver noget til børn, billeder, bøger, interreriør til børn kan jeg godt lide det. Fine små ting hun laver. 60

61 B: Kan godt lide det minus typografien C: Det er lidt børneagtigt D: Kunne godt være makeup på grund af det pink. Tegnestue eller noget maler noget. Det er meget fint, meget personligt. E: Maler. Tøset malet. Logo 4 Hvad er det første du tænker på når du ser det her logo? A: Hmm, Ja.. Det ved jeg faktisk ikke rigtig, det er ikke så tit man ser en fyldepen det er mange år siden man brugte sådan en. Jeg har lidt svært ved at afkode logoet, giver mig ikke nogle asossiationer som de andre.. Måske en forfatter pga. Pennen, men det ville ikke hænge sammen med typografien i logoet. B: Kan rigtig godt lide! Farverne er rigtig gode, farverne favner bredt og placeringen er rigtig god og anderledes end de andre, jeg tænker det er mere modent kan stadig ikke lide typografien C: Jeg kan godt lide farven, kan godt lide at man legede med forskellige farver, kan godt lide penen, men nu ligner det mere hun skriver end hun maler D: Mere en tegnestue. Ikke makeup. Fin lilla farve. E: Helt anderledes. Mere sammenhæng mellem pen og skrifttype. God farvesammensætning. [Kalligraf = en der kalligraferer] Hvad/hvem er det et logo for? A: Ved det ikke, kan ikke afkode B: En privat tegner eller maler, immerkjær tænker man bruger sit eget efternavn C: Jeg tænker på en der sælger artikler til malerpensler og sådan noget, lidt hobbybutik D: Jeg er i tvivl om hvad det er. Nok en tegnestue, men kunne godt være en tandlæge. 61

62 E: Forfatter. Hvad synes du om logoet? A: Syntes det er pænt nok, fint lavet, men giver ingen information, det forvirrer mig lidt, giver ingen assosiationer B: Syntes det var fedt! C: Jeg kan godt lide det, den anden var en bedre typografi kan godt lide farver og den stramme runde cirkel D: Meget fint, men jeg kan bedre forholde mig til penslen. Det er lidt sjovt med navn med småt bogstav E: Jeg kan godt lide noget ved det, men jeg kan bedre lide det første. Det er meget fedt at der kun er to farver. Hvilket logo synes du passer bedst til en illustrator? A: Det første, Logo 1, Fordi den maler prikken over J et det gør et eller andet specielt.. De andre virker ikke ligeså kreative. Kombinationen af opsætningen af penslen og farverne, ikke alt for prinsesse pink. Kvindelig typografi. B: Jeg kan godt lide det kradsede i det første logo, det sidste logo er jeg meget vild med, den har de bedste farver, men ellers ville jeg sige logo 1 eller 2 passer bedst til en illustrator C: Måske den sidste logo så behøver teksten heller ikke være så malet når man ved hvad det er til måske man kunne tilføje illustrator et eller andet sted i logoet D: Mand / kvinde? Ikke numer 2. Farven på 4 er god. Håndskriften på 3 er god. Fedt at prikken på penslen og j et er samme farve. Uproffesionelt at første bogstav er stort. Fedt at nummer 1 har løs kant. Bedst med pensel fremfor pen. E: Jeg kan godt lide at det kun er to farver som i det sidste. Foretrækker fonten på det første. Penslen giver et billede af at alt er malet. Kompositionen fra 1 eren med penslen der drypper. Typegrafien er en anelse for tyk. Hvilket typografi kan du bedst lide? A: Nederse typografi siger noget Jeg laver noget til børn, mens den øverste siger jeg laver noget til voksne 62

63 B: Helt klart den første, den anden virker for overdoet i håndskriften og for snørklet C: Kan godt lide begge til forskellige formål, det øverste er meget malet og passer godt til penslen men hvis hun er meget feminin skulle man gå med den nederste så er den bedst D: Nummer to er sjovest, men det skal være med et stort i. Det er godt at den er håndskrevet og det er godt at den er kunstnerisk. E: 63

64 BILAG 7: DESIGNDOKUMENTATION Designdokumentation For at omdanne al information fra vores analyser til et visuelt udtryk, har vi arbejdet med forskellige idégenererings og visualiseringsprocesser. Vi har her lagt fokus på at skabe et udtryk i harmoni med vores viden om målgruppe, positionering og Immerkjær. Mindmaps og krydsmetode Til at starte med stillede vi to punkter op, design på væggen og Immerkjær, og brainstormede ud fra de to koncepter. Derefter forsøgte vi at koble ord fra de to mindmaps, og anvendte krydsmetoden for at finde frem til forskellige ligheder og forskelle fra mellem Immerkjær og design som et bredt begreb. 64

65 65

66 Værdigrid Ud fra krydsmetoden og de forskellige mindmaps har vi dannet os et overblik over, hvilke værdier, vi synes Immerkjær har eller udtrykker. For at konkretisere disse har vi udvalgt de 9 vigtigste værdier. Moodboards For at få idé om det visuelle univers, som Immerkjær færdes i, har vi hver især sammensat moodboards. Ud fra disse har vi diskuteret, hvordan vi opfatter Immerkjærs visuelle stil, og hvad der kendetegner denne. 66

67 Farver Dernæst har vi kigget på forskellige farvekombinationer. Da vores målgruppe er kvinder har vi i høj grad forsøgt at få et feminint udtryk i vores farver. Vi har arbejdet med kontrastfarver, analoge kontraster og sammenspillet mellem nogle nærliggende farver i lyse og mørke udgaver. Vi har her valgt 4 forskellige farver: mørkelilla, orangerød, turkis og beige. Den mørkelilla farve er inspireret af blæk. Blækket er en central del af Immerkjærs udtryk og hænger uløseligt sammen med hendes værker. Vores lyse farve er inspireret af papir og står som en kontrast til den mørkelilla farve. Den tyrkise og den rødlige farve er komplementært forbundne, og er desuden 2 farver, der ofte går igen som vandfarver i Immerkjærs værker. I forhold til vores brugertests (uddybes også i afsnittet Test under Logoskitser ) fik vi lidt blandet feedback fra brugerne og fra vejlederne. Generelt kunne de personer vi adspurgte i vores interviews godt lide farverne, mens vejlederne manglede vores argumentation for dem, og fik nogle forkerte associationer til farverne. Så vi foretog nogle små ændringer, så de farver vi bruger bedre afspejler de materialer vi tog udgangspunkt i til farverne. Så den 67

68 mørkelilla farve blev mørkere og hevet mere over i den blå skala, for yderligere at ligne blæk, og den beige farve blev gjort mindre pudder lyserød og mere gullig, for at få tydeliggjort den off white tegnepapirfarve vi gik efter især i de lysere variationer af farven. Her ses vores endelige farveskala. Logoskitser I vores skitseproces har vi taget begreber fra vores værdigrid, og lagt vægt på håndværket, det personlige og det kreative. Det er nogle af de kerneværdier, der er er absolut nødvendige i Immerkjærs virke. Vi har hertil skitseret nogle forskellige udkast til logoer. 68

69 69

70 70

71 71

72 72

73 Digital rentegning På basis af de håndtegnede skitser, har vi leget med symboler og nogle af de forskellige redskaber, der symboliserer Immerkjærs proces: penslen, fyldepennen, tuschen, tegneblokken og rammen. Dernæst har vi arbejdet med forskellige typografier, varierende fra håndtegnede, kalligrafi inspirerede skrifttyper til mere hårde og sans serif og doodle inspirerede typer. Desuden har vi eksperimenteret med forskellige geometriske former: firkanten, cirklen og romben. Ud fra disse har vi udviklet en række forslag: 73

74 Test 1 Ud fra et udvalg af de ovenstående logoer har vi udført tests i form af kvalitative interviews. I vores interviews undersøgte vi vores respondenter associationer, præferencer og personlige meninger. Ud fra vores test så vi klare tendenser for og imod flere logoer. Vi kunne konkludere at penslen og fyldepenen ikke klart kommunikere designer og illustrator. I stedet forbandt respondenterne disse med mere klassisk kunst, malere, forfatter og skribenter. Vi fandt desuden en klar tendens til at at den mørkeste lilla blev tolket som en maskulin og dyster farve, mens den lyserøde blev tolket som en meget tøset farve som flere respondenter forbandt med cupcakes, prinsesser, milkshakes og børneillustrationer. Efter at have spurgt respondenterne om alle logoer afslørede vi hvad Immerkjær er, og bad dem tage stilling til hvilket logo de mente passede bedst hertil. Her viste der sig en klar tendens til at det rødlige og lilla logo med beige tekst blev særligt fremhævet for farvesamsætning. Ud fra disse indsigter har vi udarbejdet et logo, der baserer sig på respondenternes præferencer. Vi har taget farvesamsætningen fra logoet med fyldepenen og den håndtegnede typografi. Dernæst har vi valgt tusch en som symbol da denne symbolisere en mere moderne proces end fyldepenen og penslen. Efter samtale med flere personer og vejledere kan man sige vi fik yderligere feedback på logoet. Der var nogle problemer med læseligheden og typografien og farverne gav stadig lidt forkerte associationer til noget lidt for feminint som fx. Make up. Derudover opstod der en forvirring omkring den tusch vi har valgt til logoet. Mange troede nemlig, at det var meningen det skulle ligne, at tuschen netop havde skrevet Immerkjær, og den tusch vi havde illustreret var tydeligvis for tynd til at kunne have skrevet det. Derfor måtte vi foretage nogle endelige småjusteringer, og fandt frem til nedstående logo. 1 Se bilag 6: Fokusgruppetest 74

75 Her kan det ses, at vi har fjernet nogle huller i typografien, og samtidig lavet små justeringer for generelt at stramme det lidt op, og sørge for optimale forhold til at kunne skalere op og ned i størrelse. Dernæst opdateret vi farverne, så det yderligere lignede hhv. Blæk og tegnepapir. Derudover ændrede vi tykkelsen i tuschen, så det gav mere mening at den kunne være blevet brugt til at skrive Immerkjær. Typografi Med udgangspunkt i Immerkjærs værdier og udtryk har vi udarbejdet forskellige typografiske forslag. Til overskrifter har vi forsøgt os med en feminin dameblads inspireret typografi. Dette har vi kombineret med med en hård, digital og grotesk skrifttype til interaktivitet og en klassisk serif-font til brødtekst. 75