Krisekommunikation i ord og handling

Transkript

1 Krisekommunikation i ord og handling En undersøgelse og vurdering af ord og handlingers rolle i teorier om imagegenoprettelse og en ny model for krisekommunikation. Den amerikanske præsident Richard Nixons forsøg på imagegenoprettelse under Watergate-sagen i følge tegneren Herb Block. Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication, Aarhus School of Business Torben Lindberg Afleveret 20. december Vejleder: Winni Johansen Antal tegn (eksklusiv blanktegn) i opgavens hovedtekst: cirka svarende til 76 normalsider.

2 INDHOLD 1 - Indledning Problemformulering Uddybning og afgrænsning Metode Anvendte teorier Afhandlingens relevans Opbygning af afhandlingen Teori Krisens fremvækst i risikosamfundet Definition af en krise Krisetypologier Dobbeltkriser Implikationer af krise Virksomhedens symbolske kapital Kriseledelse og krisekommunikation Definition af kommunikation, ord og handlinger Kommunikation som enetale eller samtale Kommunikation i ord og handling Etik og krisekommunikation Modeller for kommunikation Delkonklusion på teoriafsnit Modeller for imagegenoprettelse og krisekommunikation Benoits model Kritik af Benoits model Coombs' model Kritik af Coombs model Johansen & Frandsens model Kritik af Johansen & Frandsens model Delkonklusion om modellerne Ny model for krisekommunikation Konklusion Perspektivering Litteraturliste...75 Bilag...79 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 2

3 1 - Indledning Handling taler højere end ord, lyder folkets visdom ifølge den amerikanske professor i kommunikation, William Benoit. Han fremhæver, at handlinger eller mangel på handlinger - såvel som ord kan være årsag til, at en person, virksomhed eller organisations image bliver truet 1. Men når det drejer sig om responsen på en imagetrussel vælger William Benoit i sin indflydelsesrige Teori om imagegenoprettelsesstrategier 2 at koncentrere sig om verbale strategier ord mens handlinger træder i baggrunden 3. William Benoits teori fra 1995 er nok den bedst kendte, mest citerede og i praksis afprøvede akademiske model for imagegenoprettelse. Benoits tanker og hans model for imagegenoprettelse har præget den akademiske litteratur om kriser det seneste årti. Blandt andre den amerikanske kriseforsker W. Timothy Coombs og de danske kriseforskere Finn Frandsen og Winni Johansen har videreudviklet Benoits teori og opstillet nye modeller for krisekommunikation. William Benoit vil også have en fremtrædende plads i denne masterafhandling, idet jeg vil diskutere samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse. Min egen interesse for samspillet mellem ord og handling udspringer af min baggrund som journalist og kommunikationsrådgiver, hvor jeg jævnligt må forsvare mig selv og min stand, fordi jeg bliver konfronteret med den opfattelse, at journalister, kommunikationsrådgivere og andre med lignende jobtitler groft sagt er en flok folkeforførere, og at kommunikation er et udbredt og for den sags skyld brugbart redskab til manipulation. Den opfattelse har jeg absolut ikke som det vil fremgå i denne afhandling. Men det er et faktum, at public relations (PR) længe har haft et blakket ry, da PR ofte opfattes som virksomheders forsøg på under falske forudsætninger at skabe sig et bedre image end fortjent 4. Og spin har i dag en fremtrædende plads i mediernes dækning af det politiske spil 5. Også den akademiske verden beskæftiger sig med, hvorvidt virksomheder bruger kommunikation som glasur eller facade, og inden for public relations har der i årtier været en debat om forskellene mellem ideal og virkelighed. 6 1 Min oversættelse af Benoit (1995) p90. Se også (1995) p72 vedr. handlinger og ord som udløser for trusler mod omdømme/kriser og Benoit (2004) p264 2 Benoit (1995). Teorien navngives i øvrigt ikke helt konsekvent, idet teorien på forsiden af Benoits bog hedder A Theory of Image Restoration Strategies, mens den på bagsiden præsenteres som A Theory of Image Restoration Discourse, og i indholdsfortegnelse som A Theory of Image Restoration. Jeg har dog valgt at anvende den første betegnelse, da det er undertitlen på bogen. 3 Benoit (1995) p2 This book investigates verbal responses to perceived damage to reputation..., p51...accounts have been analyzed as speech acts. 4 Grunig (1984) p72: Many people automatically assume that unethical behavior is part of being a public relations practitioner. ; 5 En søgning på spin i Infomedias (se danske avisdatabase giver over 2000 artikler i Henriksen (2001) p Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 3

4 De etiske aspekter af kommunikation er derfor naturligt nok et emne, som i disse år fylder godt i såvel den offentlige debat som den akademiske litteratur 7. Debatten om den etiske kommunikation beskæftiger sig blandt andet med sammenhængen mellem ord og handling et emne som også indgår i en del litteratur om public relations, corporate communication og corporate branding 8. Mit mål med denne afhandling er at udforske samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse under kriser. Krisekommunikation var indtil begyndelsen af 1990erne et relativt uudforsket område 9, men siden har feltet udviklet sig hastigt. Samspillet mellem ord og handling har imidlertid hidtil ikke været ikke været genstand for systematiske eller grundige analyser i den eksisterende litteratur om krisekommunikation. Denne afhandling skal derfor ud over at stille min egen nysgerrighed - gerne være med til at kaste lidt lys over et af de mange områder indenfor krisekommunikation, som kun i begrænset omfang er belyst i den eksisterende litteratur Problemformulering Som det fremgår af indledningen, vil denne afhandling fokusere på samspillet mellem ord og handling i forbindelse med krisekommunikation og imagegenoprettelse. Hovedformålet med afhandlingen er udtrykt i min problemformulering, som lyder: Jeg vil diskutere samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse under en krise. Herunder vil jeg analysere udvalgte krisekommunikationsmodellers behandling af denne problemstilling for at vurdere modellernes styrker og svagheder. På den baggrund vil jeg opstille en ny model for krisekommunikation, som i højere grad indtænker samspillet mellem ord og handling Uddybning og afgrænsning Udgangspunktet for denne afhandling er krisekommunikation med henblik på imagegenoprettelse. Jeg vil altså primært beskæftige mig med, hvordan virksomheder, organisationer og personer forsøger at beskytte eller opbygge deres symbolske kapital. Omdrejningspunktet er altså den kommunikative del af strategisk kriseledelse. Jeg vil derfor kun i begrænset omfang inddrage kriseledelse i bredere forstand. Som det vil fremgå i teoridiskussionen, anlægger jeg en bred semiotisk fortolkning på kommunikation, idet jeg i denne afhandling forsøger at inddrage alle de kommunikative (forstået i bred forstand dvs. ord, handling og symbolik) aspekter, som har indflydelse på dannelsen af et image. Mange forskere har, som det er beskrevet senere i afhandlingen, en cyklisk opfattelse af kriser og krisekommunikation. Den cykliske opfattelse er også mit teoretiske udgangspunkt, men denne afhandling beskæftiger sig dog primært med krisekommunikation i selve krisefasen - altså efter en krise er indtruffet, og indtil krisen klinger af. Afgrænsning skyldes primært, at de udvalgte modeller for kriserespons har fokus på selve krisefasen, men dog til en vis grad inddrager før- og efter-faserne af krisen. 7 Bl.a Hearit & Borden (2006) pp58-78; Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) pp ; Syse (2002). 8 Grunig (1992) p39; Grunig & Hunt (1984) p4-5 og p43; Grunig (1993) p205-6; Greyser (1999) p240; Van Riel (1992) p32; Schultz (2005) p37. 9 Coombs (2000) p447; Sturges (1994) p299; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p2. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 4

5 I de modeller til imagegenoprettelse, som jeg vil analysere, har forfatterne vægtet den deskriptive, forklarende og præskriptive anvendelse forskelligt. Men modellerne kan alle i større eller mindre omfang bruges til analyser af, hvordan imagegenoprettelse finder sted (deskriptivt eller forklarende) og som værktøj (præskriptivt eller normativt) for en virksomhed, organisation eller person i krise. Jeg vil i mit eget forsøg på at udvikle en ny model fokusere på det deskriptive og forklarende, om end jeg vil tilstræbe, at modellen også til dels kan anvendes præskriptivt. Undervejs i afhandlingen vil der forekomme andre afgrænsninger, som relaterer sig til den konkrete sammenhæng Metode Analysen af samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation vil jeg foretage som et litteraturstudium med fokus på de fire forskeres tre krisekommunikationsteorier. Jeg vil gennemgå deres modeller med særlig vægt på, hvad de skriver om ord og handling i kriserespons, og hvordan modellerne lægger op til at behandle samspillet. I den kritiske vurdering af kriseresponsmodellernes styrker og svagheder vil jeg først inddrage andre forskeres kritik af de tre kriseresponsmodeller og disse andre forskeres teorier og tanker i øvrigt. Da målet med alle de tre modeller er imagegenoprettelse gennem krisekommunikation, vil jeg også på baggrund af litteratur og teorier om image vurdere, i hvilken udstrækning modellerne kan bruges som redskaber til analyse af eller præskriptivt værktøj til imagegenoprettelse. Endelig vil jeg vurdere de enkelte modellers kvaliteter og svagheder som model betragtet (på baggrund af en række parametre, som jeg senere vil opstille). I vurderingen af modellernes styrker og svagheder vil jeg også inddrage teori om kriser, kommunikation og beslægtede emner. Selve analysen vil ikke blive gennemført som en slavisk gennemgang udfra en analyseramme, idet teoriernes forskellighed lægger op til en mere individuel behandling. Jeg vil dog, før analyserne i kapitel 3, på baggrund af teoriafsnittet opstille en række punkter, som analyserne vil fokusere på. Jeg vil udføre analyserne og vurderingen med tilstræbt objektivitet, men det er klart, at vurderingen i høj grad også er udtryk for min egen fortolkning. Der er altså mere tale om et refleksivt bidrag til udviklingen af krisekommunikationsteorien end om objektive eller positivistiske sandheder. Mit metateoretiske udgangspunkt for opgaven er primært socialkonstruktivistisk i den forstand, at jeg i stort omfang opfatter såvel kriser, krisekommunikation og image som sociale konstruktioner. For krisers vedkommende har de dog efter min opfattelse også i nogle tilfælde et substantielt udspring, idet de kan være udløst af en fysisk hændelse, for eksempel et flystyrt. Den socialkonstruktivistiske og substantialistiske opfattelse vil jeg uddybe i teoriafsnittet, da det teoretiske udgangspunkt for kriser og fortolkningen af dem i høj grad har betydning for, hvordan krisekommunikation opfattes og tilrettelægges. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 5

6 1.5 - Anvendte teorier Krisekommunikation er et vidtfavnende felt, som trækker på et væld af teorier. Forskerne bag de tre krisekommunikationsteorier, som jeg vil analysere i denne afhandling, inddrager blandt andet retorik, sociologi, public relations, organisationsteori, systemteori, stakeholderteori, (neo)institutionalisme, attributionsteori, semiotik, kompleksitetsteori mv. Uden at ende i ren eklektisme vil jeg som forskerne i krisekommunikation gør derfor i kapitel 2 inddrage en lang række forskningstraditioner og definitioner af kriser, kommunikation, image mv., hvilket er nødvendigt for på et overordnet syntese-niveau at forstå og analyse det komplekse begreb krisekommunikation Afhandlingens relevans Krisekommunikation var indtil 1990erne - som tidligere nævnt et relativt uudforsket område. og forskerne indenfor feltet er generelt enige om, at der stadig er mange spørgsmål, som mangler at blive stillet, og at de tilhørende svar derfor også savnes 11. Denne afhandling vil efter min opfattelse have såvel videnskabelig som praktisk relevans, idet samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation kun i begrænset omfang er belyst i den eksisterende litteratur 12. Krisekommunikation fokuserer i høj grad på verbale strategier med udgangspunkt i William Benoits teori om imagegenoprettelse. En nærmere analyse og vurdering af samspillet mellem ord og handling - herunder en diskussion af korrigerende handlinger - vil derfor forhåbentlig bidrage til en bedre forståelse for imagegenoprettelse. Afhandlingen vil derfor kunne bruges i såvel den teoretiske udvikling af feltet som for praktikere, der ønsker en bedre forståelse og et mere videnskabeligt grundlag for tilrettelæggelsen af krisekommunikation Opbygning af afhandlingen Denne afhandling er disponeret i fem hovedkapitler: Kapitel 1: Præsentation af afhandlingens emne, relevans og formål - herunder indledning, problemformulering, afgrænsning, metode, disposition mv. Kapitel 2: Afhandlingens andet kapitel er en gennemgang af relevant teori. I kapitlets begyndelse sætter jeg kriser ind i en historisk og social kontekst for at etablere en makrosociologisk forståelsesramme. Derefter definerer og diskuterer jeg nøglebegreber som krise, image, kommunikation, krisekommunikation, ord og handling og præsenterer den 10 Johansen (1999) p5 skriver:...faktisk kan man uden at ende i eklektisme med stort udbytte at integrere forskellige teorier og få et samlet hele, der kan anvendes til analyse af mere komplekse størrelser. 11 Grunig (1992) p39; Grunig & Hunt (1984) p4-5 og p43; Grunig (1993) p205-6; Greyser (1999) p240; Van Riel (1992) p Ingen forskere har mig bekendt - i væsentligt omfang har beskæftiget sig med denne problematik. De fleste forudsætter implicit sammenhæng mellem ord og handling, som det vil fremgå senere i afhandlingen. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 6

7 vigtigste overordnede teori, som er udgangspunktet for analyser, vurderinger og konklusioner i afhandlingens efterfølgende tre dele. Kapitel 3: Præsentation, analyse og vurdering af ord og handling i de tre udvalgte modeller for kriserespons: a. William Benoits En teori om imagegenoprettelsesstrategier b. W. Timothy Coombs Kriseresponsstrategier senere kaldet Situational Crisis Communication Theory (SCCT). c. Finn Frandsen & Winni Johansens Den retoriske arena Analysen og den kritiske vurdering vil jeg foretage på baggrund af teorien, som er præsenteret i kapitel 2. Vurderingen af modellerne vil særligt fokusere på samspillet mellem ord og handling og i den forbindelse deres styrker og svagheder som analyseredskab og værktøj til imagegenoprettelse. Kapitel 4: En ny model for kriserespons. I dette kapitel af afhandlingen vil jeg forsøge at udvikle en ny model for krisekommunikation, som i højere grad indtænker samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse. Kapitel 5: Konklusion og perspektivering. Her vil jeg samle afhandlingens tråde og analyser i en overordnet konklusion. Desuden vil jeg forsøge at perspektivere afhandlingen såvel teoretisk og praktisk. Desuden består afhandlingen af en oversigt over anvendt litteratur samt et bilag. 2 - Teori I dette kapitel 2 vil jeg gennemgå teori, som er relevant for at kunne gennemføre den diskussion og vurdering, som problemformuleringen lægger op til. Jeg vil i det følgende gennemgå danske og udenlandske forskeres bidrag til begrebsafklaring af krise, krisekommunikation, imagegenoprettelse og beslægtede områder. Da denne afhandling fokuserer på samspillet mellem ord og handling i tre udvalgte modeller for krisekommunikation, vil bidrag fra de fire forskere bag modellerne fylde relativt meget i denne gennemgang. De fire forskere er amerikanerne William L. Benoit og W. Timothy Coombs samt danskerne Winni Johansen & Finn Frandsen Krisens fremvækst i risikosamfundet Før jeg kaster mig ud i de detaljerede definitioner og gennemgange af forskeres tanker om kriser og krisekommunikation, vil jeg overordnet se på kriser og deres rolle i samfundet i dag. Jeg vil med andre ord forsøge at hænge et historisk og fortolkningsmæssigt bagtæppe op for denne afhandling. Flere forskere påpeger, at vores samfundsmæssige udvikling betyder, at kriser får en stadig større plads i hverdagen 13. Som makrosociologisk forståelsesramme for, hvorfor kriser har så stor en betydning i dag, er det oplagt at tage udgangspunkt i den tyske professor i sociologi Ulrich Beck. Han beskriver i sin bog Risikosamfundet fra 1986, hvordan den samfundsmæssige produktion af rigdom systematisk er forbundet med en produktion af 13 Johansen & Fransen (2004b) pp1-2; Hearit (2006) pp13-15; Thompson (2002) p43ff. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 7

8 risici 14. Meget forsimplet kan man sige, at før flyvemaskinerne var der ingen flyulykker, og før atomkraftværkerne var der ingen risiko for atomulykker. I følge Becks bog befinder vi os endnu ikke i risikosamfundet det postmoderne samfund - men i den fremskredne modernitet. Risikosamfundet står dog lige på trapperne, og det er et...katastrofesamfund, hvor undtagelsestilstanden truer med at blive til normaltilstanden 15. Bech skriver: Farerne bliver normalforbrugets blinde passagerer. De transporteres med vinden og vandet, inficerer alt og alle, og via de basale livsfornødenheder luften vi indånder, fødevarer, tøj, boligens udformning osv. overskrider de alle modernitetens ellers så strengt kontrollerede beskyttelseszoner. 16 I risikosamfundet kan vi nemlig ikke længere distancere os fra risiko på samme måde som tidligere, mener Beck. Sult, krig og fattigdom kunne man hvis man levede i et rigt og roligt land distancere sig fra tidligere. Men i dag eksisterer trusler, som ingen mennesker kan ignorere. Atomulykker, drivhuseffekt og genteknologi er eksempler på menneskeskabte risici med indbygget potentiale til at blive globale katastrofer, som omfatter hele menneskeheden. Og i modsætning til gamle risici, så er risikosamfundets farer ofte usynlige (fx stråling eller forurening), og de truer ikke blot vor egen civilisation men hele menneskeheden. De nye risici adskiller sig også ved, at de er vanskelige at forstå for almindelige borgere. De er med Becks ord åbne for samfundsmæssige definitionsprocesser 17, og derfor er medier og eksperter helt afgørende for, hvordan risiko bliver defineret samfundsmæssigt og politisk. Risiko bliver for eksempel ofte et spørgsmål om grænseværdier for forurening et spørgsmål, hvor det almindelige menneske er nødt til at støtte sig til eksperterne for at skabe sin egen mening. Også den franske politolog Patrick Lagadecs teori om risikocivilisationen fra 1981 og den amerikanske sociolog Charles Perrows teori om normale ulykker fra 1984 beskæftiger sig med, hvordan den samfundsmæssige og især den teknologiske udvikling kvantitativt set medfører øgede risici 18. Lagadec og Perrow udforsker dog ikke som Beck det kvalitativt nye ved kriser, nemlig det globale, usynlige og vidensafhængige 19. Den amerikanske professor i psykologi Karl E. Weick har beskæftiget sig med kriser og kriseledelse udfra en psykologisk forståelsesramme. Og han kritiserer Perrow - og for den sags skyld Bech og Lagadec, om end Weick kun nævner Perrow ved navn - for synspunktet om, at farer er normale eller iboende i komplicerede systemer. Weick skriver: Hazards are not given nor do they necessarily inhere in organized activity. Instead, they are often constructed and put into place by human actors. 20 Weick mener, at kriser blandt andet udspringer af de blinde pletter, mennesker af psykologiske årsager har. Jeg vil komme nærmere ind på Weicks psykologiske indgang til krise og hans teori om meningsskabelse (sensemaking) i afsnit 2.2 Definition af krise. 14 Beck (1997), p Op. cit., p33 16 Op. cit., p12 17 Op. cit., p32 18 Perrow (1999) pp Johansen & Frandsen (2006) kapital 1, p9. 20 Weick (1988) p314. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 8

9 Under alle omstændigheder er der et stigende fokus på kriser. Den britiske sociolog John B. Thompson, mener, at skandaler altid har eksisteret, men at det moderne samfund har ændret skandalernes art, omfang og konsekvenser. Især massemediernes udbredelse har skabt mulighed for at skandaler, der tidligere var lokale og umedierede, i dag kan få langt større omfang og følger 21. Og den amerikanske lektor i kommunikation Keith Michael Hearit beskriver, at organisationer i stadig højere grad er udsat for at skulle forsvare sig mod anklager 22. Det skyldes i følge Hearit en række forhold, blandt andet at forbrugerne har fået øget magt i forhold til virksomhederne; miljø- og borgerrettighedsbevægelsernes succes siden 1960 erne samt de stadig flere medier, som udnytter krisernes dramatiske potentiale. Hearit betegner for eksempel kriser som det ultimative reality tv 23. At massemedierne spiller en stor og stigende - rolle i kriser bekræfter Johansen & Frandsen, der konkluderer, at medierne omtaler flere kriser i dag end tidligere, og at folk oplever flere kriser. Konklusionen baserer de dels på gennemgang af danske aviser fra de seneste 40 år og på en stor undersøgelse blandt danske kriseanvarlige 24. Opsamlende kan det altså konstateres, at ikke alene har samfundsudviklingen skabt flere og nye former af kriser. Massemediernes udbredelse skaber potentialet for større udbredelse og alvorligere konsekvenser. Og dermed er virksomheder i højere grad end tidligere nødt til at forsvare og forklare deres rolle i kriser. Men hvad er egentlig en krise? Det vil jeg forsøge at indkredse i det følgende afsnit Definition af en krise Krise er i vore dages sprogbrug et vidt begreb, som anvendes i mange kontekster og stort set kan beskrive alt fra en dagligdags bagatel til en global katastrofe. På trods af ordets popularitet eller måske netop derfor er det vanskeligt at definere en krise entydigt 25. Vores opfattelse af kriser er imidlertid afgørende for, hvordan vi opfatter, fortolker og reagerer på kriser. Jeg vil derfor gennemgå nogle forskellige definitioner på ordet krise. Men først vil jeg søge krisens oprindelse, væren og værdi. Derefter vil jeg mere specifikt se på, hvordan de fire udvalgte forskere definerer en krise. Etymologisk set stammer det danske ord krise fra det græske krisis, som blandt andet i lægekunsten betegnede en pludselig forandring i et sygt menneskes tilstand og fra krinein, som betød at dømme eller beslutte Thompson (2002), p43. Thompson beskæftiger sig primært med skandaler i en politisk kontekst, og bortset fra massemediernes fremvækst, skriver han sig ikke så meget om teknologien eller samfundsudviklingens betydning for krisers udvikling. 22 Hearit (2006), p13 23 Op. cit. p Frandsen & Johansen (2004a); Johansen & Frandsen (2006), kapitel 1, p2; Johansen & Frandsens oplæg på internat 2, Executive Master i Corporate Communication, Pauchant & Mitroff (1992) p11: The concept of crisis is overused and poorly defined. 26 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p3; Seeger, Sellnow & Ulmer (2003) p7. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 9

10 I det århundrede indgik krise i samfundsanalysen, og i det 19. århundrede begynder begrebet at indgå i analyser af kulturelle og åndshistoriske transformationer 27. Siden har ordet krise vundet indpas i en mængde sammenhænge, hvorfor dets præcise betydning langsomt er blevet udvandet. Vores dages definitioner af kriser for virksomheder vil jeg vende tilbage til efter et par sætninger om krisens ontologi og aksiologi. Med hensyn til krisens ontologi kan man tale om to yderpunkter, mener den franske kriseforsker Christophe Roux-Dufort: Menneskeskabte eller systemimmanente 28. Mellem de to yderpunkter findes forskere, som forsøger at integrere de to opfattelser. For eksempel har to af kriseforskningens mest berømte forskere, Thierry C. Pauchant & Ian I. Mitroff, en systemisk og heraklitisk opfattelse, idet de mener, at kriser opstår i stort set alle systemer, men ledelserne har ofte ansvaret for ikke at forebygge eller reducere kriserne. Pauchant & Mitroff mener for eksempel, det er absurd at tale om en eller to hovedårsager til en krise. I stedet bruger de ordet udløse om den eller de begivenheder, som får en krise til at bryde ud 29. Pauchant & Mitroffs opfattelse minder meget om Weicks psykologiske fortolkning af kriser, som det vil fremgå senere. I forhold til krisers aksiologi kan der også trækkes to yderpositioner op. En opfattelse, som først og fremmest ser kriser som negative og skadelige for en organisation. Og en opfattelse, der også ser kriser som en mulighed med et potentielt positiv udfald 30. Overordnet set kan er den mest udbredte opfattelse af kriser, at der er tale om udefrakommende, negative fænomener, konkluderer Johansen & Frandsen. 31 Det er således stadig i høj grad den klassiske definition af organisationelle kriser, blandt andet repræsenteret ved Charles F. Hermanns fra 1963, som er fremherskende. I følge Hermann består en krise af tre fundamentale dele: Krisen er uventet, den truer organisationens værdier, og krisen giver organisationen et begrænset tidsrum til at reagere 32. Nyere systemteoretisk baseret kriseforskning har dog sat spørgsmålstegn ved alle de tre grundvilkår, som Hermann nævner. Robert R. Seeger, Timothy L. Sellnow og Matthew W. Ulmer fremhæver for eksempel, at nogle ansatte i en organisation normalt er vidende om en trussel, men de ønsker ikke eller er ikke i stand til at kommunikere truslen videre. Og Pauchant & Mitroff mener ligesom Keith Michael Hearit, at de fleste kriser skyldes dårlig ledelse 33. Roux-Dufort mener ligeledes, at en krise skyldes en akkumulering af anormaliteter og ignorance 34. I følge disse forskeres opfattelse 27 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p3. 28 Roux-Dufort i følge Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p4; 29 Pauchant & Mitroff (1992) p Johansen & Frandsen (2006) kap 2, p5-6 og Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) som alene med undertitlen Moving from Crisis to Opportunity på deres bog Effective Crisis Communication signalerer, at kriser også kan have positive udfald. 31 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p6. 32 Ulmer, Sellnow & Seeger (2003) p8. 33 Pauchant & Mitroff (1992) p4; Hearit (2006) p2. 34 I følge Roux-Duforts oplæg på sommerskolen (2006) på Executive Master i Corporate Communication, Aarhus School of Business. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 10

11 gælder de to klassiske grundvilkår om uventethed og begrænset tid til at reagere dermed ikke. For en krise er i de fleste tilfælde kun uventet, fordi ansatte eller deres ledelser - bevidst eller ubevidst vælger at ignorere krisetegnene, indtil en udløsende begivenhed får krisen til at bryde ud. Tidspresset på organisationen opstår derfor også primært, fordi organisationen har udsat sin indgriben. En lignende opfattelse har førnævnte Weick, som med udgangspunkt i systemteori og psykologi betragter kriser i et meningsskabelses- (sensemaking) og enactment-perspektiv. Weicks teori om meningsskabelse i organisationer er relativt kompliceret, men noget forsimplet kan man sige, at enactment er den omstændighed, at mennesker i organisationer selv som led i en kognitiv proces producerer omgivelserne (bl.a. grundopfattelser og kultur i en organisation). Og disse omgivelser sætter nogle rammer for, hvordan mennesker skaber mening og reagerer. I et vist omfang skaber mennesker derved selvopfyldende profetier i kraft af deres enactment. I forhold til kriser er det slående skriver Weick at små begivenheder akkumulerer og skaber over tid nogle omgivelser, som er en sjælden kombination af uventede, samtidige fejl. Weick nævner, at de psykologiske processer for eksempel skaber blinde pletter og onde cirkler, og da mennesker kun ser de begivenheder, de føler, de kan gøre noget ved, så kan kriser få lov at vokse, indtil en begivenhed udløser dem. 35 Weick bidrager således med en psykologisk tolkning af krisers oprindelse og udvikling hvilket Pauchant & Mitroff også lægger stor vægt på. Weick mener i øvrigt, at forståelse for sensemaking-processen kan bidrage til at forebygge eskalering af små hændelser eller kriser til store katastrofer 36. Det tredje grundvilkår i Hermanns klassiske kriseopfattelse at en krise er en trussel eller negativ hændelse anfægter nyere forskning også, idet kriser også kan have en positiv udgang for en organisation. Den opfattelse slår blandt andre Mitroff til lyd for i bogen Why Some Companies Emerge Stronger and Better from a Crisis (2005) og samme holdning udtrykker Ulmer, Sellnow & Seeger i bogen Effective Crisis Communication (2007) med undertitlen Moving From Crisis to Opportunity. Jeg kan således konkludere, at en række forskere har sat spørgsmålstegn ved Hermanns klassiske opfattelse af kriser. Og på den baggrund vil jeg se nærmere på, hvordan de fire forskere bag modellerne, som jeg vil analysere nærmere i denne afhandling, definerer krise. Benoit definerer imidlertid hverken krise eller krisekommunikation i sit berømte referenceværk Accounts, Excuses, and Apologies fra Årsagen er den simple, at Benoit ikke selv oprindeligt benævnte sin teori som krisekommunikation men som imagegenoprettelse. Benoit har dog siden, blandt andet i to indholdsmæssigt næsten ens artikler med titlen Image Repair Discourse and Crisis Communication fra 1997 og 2004, relateret sine tanker til krisekommunikation uden dog at definere hverken krise eller krisekommunikation Weick (1988), p309, p311 se i øvrigt Weick (1995) og (2001a) for en mere detaljeret gennemgang af Weicks teori om meningsskabelse samt Weick (2001b) for hans udlægning af, hvordan organisationer kan blive bedre til at håndtere kriser. 36 Weick (1988) p310. Se også bogen Managing the Unexpcted af Weick (2001), hvori Weick bl.a. beskriver, hvordan ansattes evne til mindfulness kan være med til at forebygge kriser og bedre håndtering af dem. 37 Benoit (1997) pp ; Benoit (2004). Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 11

12 W. Timothy Coombs definer krise på følgende måde: En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde. 38 Coombs læner sig således op af den klassiske definition, idet han opfatter en krise som uforudsigelig og fremhæver de mulige negative konsekvenser. Det interessante ved Coombs er imidlertid, at der i følge ham kun er tale om en krise, hvis en begivenhed håndteres forkert. Dermed lægger han op til, at kriseledelse og krisekommunikation er meget vigtige funktioner for en virksomhed. Finn Frandsen & Winni Johansen definerer ikke selv krise. Men de mener, at kriser er såvel socialkonstruktivistiske som substantielle. De tager udgangspunkt i en cyklisk kriseopfattelse at kriser ikke er en begivenhed, men har en før-, under- og efter-fase (hvilket Coombs også har - i modsætning til Benoit, som ikke redegør for dette aspekt af kriser) 39. Johansen & Frandsen arbejder i øvrigt med kriser som multidimentionelle, dynamiske og komplekse 40. Opsamlende kan det konstateres, at kriser overordnet set kan opfattes som: socialkonstruktivistiske eller substantialistiske menneskeskabte eller systemimmanente udelukkende negative eller med muligt positivt udfald begivenheder (afgrænset i tid) eller udfra en cyklisk opfattelse (med en før-, under- og efter-fase) Jeg vil i det følgende betragte en krise udfra en overvejende socialkonstuktivistisk tilgang, idet kriser efter min opfattelse i høj grad afhænger af øjnene, der ser. Kriser er dog i nogle tilfælde udløst af konkrete hændelser (flystyrt, kemikalieudslip osv.), hvorfor jeg også inddrager en mere substantialistisk tilgang. Jeg mener dermed, at kriser kan udløses af udefrakommende begivenheder, men at de i høj grad skyldes en ophobning menneskelig ignorance, som Roux- Dufort fremhæver. Den cykliske opfattelse af kriser, mener jeg, giver en god forståelse for, hvordan det er muligt at forebygge kriser (før-fase) og lære af dem (efter-fase). Jeg tror på, at en god håndtering af kriser herunder krisekommunikationen er vigtig for at begrænse krisens udstrækning, og at håndteringen i nogle tilfælde kan vende krisen til noget positivt på længere sigt. Men jeg mener, at der er rigeligt med definitioner af krise, så jeg vil ikke forsøge at bidrage med min egen Krisetypologier De mangfoldige definitioner og opfattelser af kriser viser sig også i måden, hvorpå forskere har valgt at kategorisere kriser der er ligeledes mange forslag. Formålet med typologier er blandt andet, at virksomheder kan anvende kategoriseringerne i forbindelse med planlægning af kriseledelse og kriserespons. Tanken er, at i stedet for at udvikle redskaber til håndtering af alle typer kriser, kan virksomheden nøjes med at udvikle planer for grupper af kriser, idet det forudsættes, at kriser indenfor samme gruppe udvikler sig nogenlunde ens og kræver nogenlunde samme respons. Coombs kobler for eksempel typologierne til krisekommunikationsstrategier, og han mener, at uden denne kobling har 38 Coombs (1999) p2. Den dansk oversættelse af Coombs er fra Johansen & Frandsen (2006), kapitel 2 p Jeg uddyber den cykliske kriseopfattelse i afsnit 2.4 Kriseledelse og krisekommunikation. 40 Frandsen & Johansen (2005) p11. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 12

13 krisetypologierne ringe værdi 41. Denne rationelle og præskriptive kobling mellem krisetype og kriserespons (herunder krisekommunikation) kritiseres dog for at være for mekanisk og uhensigtsmæssig, idet samme type kriser ikke nødvendigvis udvikler sig ens, og dermed heller ikke skal håndteres ens 42. (Læs mere om dette i afsnit Kritik af Coombs ) De fleste krisetypologier er opstillet efter krisens art eller intensitet. Coombs opstiller i 1999 for eksempel på baggrund af andre (arts)krisetypologier en master liste over ni krisetyper, som spænder fra naturkatastrofer over tekniske uheld, menneskelige fejl og organisationelle ugerninger til rygter. Men i 2006 inddeler Coombs & Heath kriser i 13 kategorier og tre overordnede krisetyper, som afhænger af, om krisen kan forebygges, er uforskyldt eller om organisationen er et offer 43. En af de klassiske krisetypologier er Paul Shrivastava & Ian Mitroffs. Deres typologisering udfra art er dels baseret på empiriske analyser og på Carls Gustav Jungs personlighedstypologi 44. Shrivastava & Mitroffs model er dog mere avanceret end de lister, som bl.a. Coombs refererer til, idet Shrivastava & Mitroffs model har to dimensioner, som tilsammen danner en matrice med fire felter. De to dimensioner drejer sig om: Hvor krisen er opstået (internt i virksomheden eller eksternt), og i hvilket system den udløsende begivenhed optræder (teknisk/økonomisk eller menneskelig/organisationel/social). Det skaber nedenstående matrice: Shrivastava & Mitroffs krise-matrice gengivet efter Frandsen & Johansen (2004) p3. Som det ses gør matricens det muligt at kategorisere krisetyperne i fire familier. Andre forskere bruger krisens intensitet som typologi, og der er mange forslag til intervaller og opdelinger. Patrick Lagadec skelner for eksempel mellem ulykker, kriser og brud 45. Og i hverdagen arbejder mange myndigheder og virksomheder med grønt, gult og rødt beredskab 46. Denne skelnen går også igen i mange definitioner af kriser. Mitroff forudsætter for eksempel at hele systemet (for eksempel virksomheden) skal være truet, før der er tale om en krise altså ikke blot en afdeling af virksomheden. 41 Coombs (1999), p Frandsen & Johansen (2005) p8. 43 Coombs (1999) pp60-62 og Coombs (2000) p85 opererer i øvrigt med fire overordnede krisetyper. Og Heath & Coombs (2006) arbejder med 13 krisetyper i tre hovedkategorier. 44 Frandsen & Johansen (2006) p2. 45 Op. cit., p7. 46 Ibid. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 13

14 Johansen & Frandsen påpeger, at en simpel typologisering af en krise ikke er tilstrækkeligt til, at en organisation kan tilrettelægge kriseresponsen. En artstypologi tager nemlig ikke højde for krisens dynamik. En krise kan for eksempel blive udløst i et af Shrivastava & Mitroffs kvadrater og senere udvikle sig til eller blive suppleret med - en anden type, ligesom intensiteten kan udvikle sig. Artstypologierne tager heller ikke højde for, hvordan forskellige interessenter fortolker krisen 47. Johansen & Frandsen stiller fire spørgsmål til krisen: 1. Hvad er krisens art? 2. Hvad er krisens intensitet? 3. Hvad er krisens dynamik? 4. Hvad er krisens fortolkning? Shrivastava & Mitroffs matrice besvarer i store træk det første spørgsmål om krisens art. I forhold til intensiteten er selve opdelingen er ikke så afgørende, fremhæver Johansen og Frandsen. Det vigtige er at gøre sig klart, at kriser kan flytte sig for eksempel fra at være en tilsyneladende harmløs hændelse til at være en alvorlig krise 48. Det er også værd at erindre, at kriser ikke er statiske. De er komplekse og udvikler sig dynamisk 49 (tredje spørgsmål hos Johansen og Frandsen). Det betyder for eksempel, at kriser kan ændre type og dermed at der undervejs i en krise opstår behov for en anden type respons end ved krisens udbrud. Og den oprindelige krise kan blive overlejret af en krise, som relaterer sig til, hvordan virksomheden håndterer krisen, en dobbeltkrise (Se også afsnit Dobbeltkriser ). Det fjerde og ikke mindst vigtige spørgsmål - er ifølge Johansen & Frandsen at analysere, hvordan krisen fortolkes 50. Umiddelbart er der to tilgange til kriser: den substantialistiske og den socialkonstruktivistiske. Hvor den første tilgang hævder, at kriser kan identificeres ud fra en række objektive kendetegn, så hævder den socialkonstruktivistiske tilgang, at dette netop ikke er tilfældet. Når fortolkningen er så vigtig, skyldes det, at forskellige interessenters opfattelse ikke nødvendigvis harmonerer og at der ikke er en entydig sammenhæng mellem art, intensitet, dynamik og fortolkningen af krisen. Et rygte en falsk anklage - kan for eksempel af nogle interessenter blive ignoreret, netop fordi de opfatter rygtet som usandt. Andre vælger at tro på rygtet, og kan dermed opfatte situationen som en krise. Hvorvidt der overhovedet er tale om en krise er altså også et spørgsmål om fortolkning. Dermed bliver kriseresponsen også et spørgsmål om fortolkning. Johansen & Frandsen fremhæver, at det er vigtigt at se de fire spørgsmål i sammenhæng, da de gensidigt påvirker hinanden 51. De to danske kriseforskere arbejder også netop med kriser som multidimentionelle, dynamiske og komplekse. 47 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p Op. cit., p 8 49 Op. cit., p4 og Op. cit., p 9 51 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, pp9-10 og 14. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 14

15 I kriselitteraturen er der også en række andre udgangspunkter for krisetypologier, for eksempel ofrene, årsagen, aktørerne eller konsekvenserne 52. Coombs tilføjer i øvrigt endnu en typologi til listen, nemlig organisationens kriseansvar. Han bruger ansvarstypologien til at lave en kobling til krisekommunikation på den måde, at et stort kriseansvar fordrer en undskyldning eller korrigerende handling, mens svagt kriseansvar kan kobles til en kommunikationsstrategi, som baserer sig på modangreb eller benægtelse. I Coombs bog fra 1999 danner artstypologien baggrund for ansvarstypologien (rygter er lig med svagt kriseansvar, og ugerninger er lig med stort kriseansvar), men i senere tekster udvikler Coombs ansvarstypologien ved at inddrage en organisations relationelle historie og krisehistorik 53. (Mere om dette i afsnit 3.2 Coombs model). Denne ret mekaniske kobling mellem kriseansvar og krisekommunikation kritiseres dog af Johansen & Frandsen for ikke at tage højde for krisers komplekse og dynamiske natur 54 (Læs mere om kritikken i afsnit Kritik af Coombs model ) Dobbeltkriser Et hvert forsøg på at dække over eller sløre den oprindelige krise kan vende tilbage som en boomerang og medvirke til en alvorlig forøgelse af krisen. Som Coombs skriver: Stakeholders are angrier when an organization lies about a crisis than when an organization has a crisis. 55 Forsøg på cover-up eller en dårlig håndtering af krisen kan udløse en særlig type kriser, nemlig dem som Johansen & Frandsen kalder dobbeltkriser, og som John B. Thompson karakteriserer som andengradsovertrædelser. Der er tale om, at den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, som bliver udløst af den (uhensigtsmæssige) måde, en organisation håndterer den oprindelige krise på. 56 Moderne kriser er som tidligere nævnt næsten altid genstand for medieomtale, og dermed skal organisationen ikke kun sørge for at standse og løse den oprindelige krise i forhold til de direkte involverede. Det er også vigtigt, hvordan virksomheden fremtræder i medierne for derigennem at opretholde eller genopbygge et godt image, troværdighed og legitimitet (Læs mere herom i afsnit Virksomhedens symbolske kapital ) Medierede skandaler er i følge Thompson i højere grad tilbøjelige til at omfatte en blanding af første- og andengradsovertrædelser end umedierede, lokale skandaler 57. Eller som Thompson skriver: Forsøget på at dække over en overtrædelse en proces der kan involvere bedrag, obstruktion, falske benægtelser og deciderede løgne kan gå hen og blive 52 Johansen & Frandsen (2006), kapitel 2, p16-40; Perrow (1999) p Coombs satte oprindeligt krisetype lig med kriseansvar: Coombs (1999), p Senere inddrog han organisationens relationelle historie, dens legitimitet og dens attribuerede ansvar som parametere i typologiseringen af kriseansvar: Coombs (2000). Og sammen med Sherry J. Holladay udviklede han den Situationelle krisekommunikationsteori (Situational Crisis Communication Theory, SCCT), som primært er baseret på attribueret ansvar: Coombs & Holladay (2004). 54 Frandsen & Johansen (2005) p2 og 8. Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, p6. 55 Bl.a. Barton i Coombs (1999), p97: Any type of cover-up is dangerous. Citatet i ovenstående tekst er fra Coombs (1999) p Johansen & Frandsen (2006) p10, 14 og kapitel 2, 12; Thompson (2002) p 29 og Thompson (2002) p73 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 15

16 vigtigere end selve den oprindelige overtrædelse og give anledning til et selvforstærkende kredsløb af påstande og modpåstande der får den oprindelige forseelse til at blegne, og sætter gang i en skandale der eskalerer ved hver ny drejning 58. Thompson skriver, at andengradsovertrædelser til dels har så stor betydning, fordi de i nogle tilfælde involverer brud på regler for opførsel, der er grundlæggende for en bestemt livsførelse. For eksempel forudsættes det, at politikere taler sandt, men hvis de ikke gør det, så overtræder de en grundlæggende regel for det parlamentariske liv. Særligt alvorlige bliver andengradsovertrædelserne, hvis de involverer et decideret lovbrud 59. Frandsen & Johansen konstaterer, at det i dag næsten er blevet en regel inden for moderne kriseledelse, at offentligheden snarere husker, hvordan en krise blev håndteret, end hvad den oprindeligt gik ud på. 60 Skrækscenariet set fra en kommunikatørs synsvinkel er, at virksomheden forsøger at dække over en begivenhed, men bliver tvunget ud i serielle undskyldninger 61 eller indrømmelser, hvor virksomheden må påtage sig stadig mere skyld for krisen. For dermed vil virksomheden efterhånden have mistet en stor del af sin troværdighed og til gengæld have fået et blakket image. Dobbeltkriserne er altså i følge såvel Johansen & Frandsen og Thomsen en vigtig ingrediens i mange kriser, men de tre forskere bruger ikke megen plads på at folde begrebet ud. Jeg vil i det følgende forsøge at gå lidt tættere på dobbeltkrisen, fordi det er yderst relevant i forhold til min problemformulering. Thompson definerer ikke eksplicit andengradsovertrædelse. Men så vidt jeg forstår ham, betragter Thompson andengradsovertrædelsen som et bevidst forsøg på aktivt at dække over den oprindelige overtrædelse 62. Johansen & Frandsen definerer en andengradsovertrædelse således: En dobbelt krise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til en håndtering af den oprindelige krise. Johansen & Frandsens definition af dobbeltkrisen minder lidt om Coombs definition af selve krisen, idet Coombs først betragter noget som en krise i det øjeblik en begivenhed håndteres forkert. Til forskel fra Coombs betragter Johansen & Frandsen dog også selve den udløsende begivenhed som en krise. Johansen & Frandsens lægger op til, at en dobbeltkrise skyldes magtesløshed eller inkompetence hos virksomheden ikke bevidst og aktivt bedrag som hos Thompson. Johansen & Frandsen indfanger dermed også i modsætning til Thompson - tavshed som en mulig udløsende faktor for en dobbeltkrise. De to danskere nævner da også netop Danske Banks IT- 58 Thompson (2002) p Op. cit. pp Frandsen & Johansen (2006), p9 oprindelige kursivering. 61 Hearit (2006) p Thompson (2002) pp Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 16

17 nedbrud i marts 2003 som et eksempel på en dobbeltkrise i den situation var banken meget sen til at informere offentligheden om nedbruddet. 63 Selvom tavshed foretrækkes af mange virksomheder 64 i krise, så er tavshed generelt en farlig krisekommunikationsstrategi. Det er der flere grunde til: Tavshed vil ofte blive opfattet som et forsøg på at have villet dække over krisen - hvis krisen alligevel kommer til offentlighedens kendskab. Tavshed kan fortolkes som usikkerhed og passivitet hos organisationen 65, og langsom respons bliver let opfattet som inkompetence eller skyld 66. Og som Coombs skriver, så er faren ved at sige ingen kommentarer, at interessenterne i stedet hører vi er skyldige 67. En krise, som allerede er offentlig kendt, kan sjældent ties ihjel, selv om en virksomhed ofte vil foretrække det. Og en tavs virksomhed overlader den offentlige arena til andre interessenter, som kan indramme (frame) og fortolke krisen. 68 For når en krise indtræffer, så sætter jagten straks ind på at finde de skyldige. Medierne begynder som regel at stille spørgsmål og researche. Det samme gør alt efter krisetypen - offentlige myndigheder. Og almindelige mennesker leder bevidst eller ubevidst efter årsagen eller krisens skyldige. Det er i hvert fald grundtanken i attibutionsteori også kaldet naiv psykologi som foreskriver, at mennesker tænker i historier, og at vi vil forsøge at skabe mening i for eksempel en krises kaos af informationer 69. Ved at tie, undlader virksomheden at bidrage med sin fortolkningsramme i den offentlige arena og dermed får andre stakeholdere frit spil til at sætte deres dagsorden og udpege årsager og skyldige. Tavshed tillader altså, at andre tager kontrol over situationen 70. Selve det at reagere på en krise er ifølge Coombs symbolsk, fordi det indikerer, at organisationen genskaber kontrol 71. Og et hurtigt svar er nødvendigt for at få organisationens definition af krisen i medierne og ud til interessenterne 72. Selv om de fleste såvel praktikere og forskere generelt fraråder tavshed som strategi, så kan det dog ikke afvises, at tavshed kan være effektiv i nogle tilfælde. I nogle situationer kan tavshed forhindre, at medierne bringer en historie, fordi medierne mangler fakta. For eksempel hvis kun virksomheden selv kender til en krise, så kan tavshed i nogle tilfælde forhindre krisen i at blive offentlig kendt og eskalere. Et andet eksempel kan være, hvis en avis sender et spørgeskema til samtlige folketingspolitikere for at undersøge, om politikerne har røget hash 63 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p Hearit (2006), p Brummett ifølge Coombs (1999), p Coombs (1999) p Ibid. 68 Coombs (1999) p91 og Johansen & Frandsen (2006) pp Brummett ifølge Coombs (1999) p Coombs (1999), p115 og Heath og Kempner i følge Coombs (1999), p115. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 17

18 eller kørt spirituskørsel, så kan en politiker undlade at svare (eller svare at han/hun af bestemte grunde ikke ønsker at deltage i den slags undersøgelser), og dermed kan avisen ikke skrive en skandalehistorie med mindre avisen har informationer fra andre kilder. Tavshed er imidlertid ikke omfattet af Thompsons andengradsovertrædelse, der som nævnt opstår i den situation, hvor en virksomhed forsøger at dække over en oprindelig overtrædelse eller begivenhed. Jeg vil mene, at en dobbeltkrise også kan blive udløst at et andet forhold, nemlig modstrid mellem hvad en virksomhed siger, og hvad den gør, hvilket jeg vil forsøge at eksemplificere med udgangspunkt i Thompson. Thompson skriver: Når Watergate fik så katastrofale følger for Nixon og hans administration, så skyldes det ikke så meget opdagelsen af det oprindelige indbrud i det demokratiske partis hovedkvarter, men snarere at det under de efterfølgende undersøgelser stod mere og mere klart at Det Hvide Hus var indblandet i mørklægningen af sagen og at præsidenten selv havde forsøgt at hindre FBI s efterforskning. Nixon blev fældet af en andengradsovertrædelse, der qua hindring af rettens gang udgjorde en lovovertrædelse der kunne rejses anklage imod. Nu er virkeligheden og offentlighedens perception og attribution jo meget kompliceret. Især i en så stor og langvarig sag som Watergate. Så ligesom det ofte er svært at sige, at en bestemt begivenhed udløste en krise, så er det næppe heller altid en bestemt begivenhed, som afgør, om en person eller virksomhed bliver fældet eller for den sags skyld, hvordan en persons eller virksomheds image og eftermæle bliver. Når Thompson konkluderer, at Nixon faldt på grund af den andengradsovertrædelse, som skyldtes, at han havde forsøgt at mørklægge (dække over) den oprindelige overtrædelse, så er jeg for så vidt enig. Men jeg vil pege på et andet forhold eller rettere misforhold - som også kan have været afgørende for, at Nixon blev fældet: Misforholdet mellem Nixons ord og handlinger i kriseresponsen. Thompson udpeger årsagen til Nixons fald som et forhold, der vedrører relationen mellem den oprindelige overtrædelse og krisehåndteringen. Men jeg mener, at Nixons fald også kan skyldes misforholdet i selve håndteringen altså relationen mellem forskellige dele af krisehåndteringen, blandt andet misforholdet mellem Nixons ord og handlinger. Nixon sagde offentligt, at han var uskyldig, men det kom frem, at han aktivt havde handlet eller iværksat handlinger, som skulle mørklægge sagen. Dette misforhold mellem ord og handling i selve kriseresponsen kan efter min opfattelse have været medvirkende til at afsløre Nixon som en løgner og bedrager ( I am not a crook 73 var, hvad Nixon selv udtalte i en tale, men hvad han af mange efterfølgende blev stemplet som værende). Thompson beskæftiger sig ikke med indbyrdes modstridende forhold i selve krisehåndteringen i forbindelse med andengradsovertrædelser. Men han beskriver faktisk denne problematik i en anden sammenhæng - nemlig i forhold til begrebet face 74. Face-begrebet udviklet af sociologen Erving Goffman. Han beskæftigede sig med mikrosociologi med et fænomenologisk udgangspunkt, og hans teori om face går ud på, at enhver handling eller ytring finder sted indenfor bestemte interaktionelle rammer. 73 Kilpatrick (1973), pa Thompson (2000) p I den danske udgave af Thompson (2002) er face oversat til facade, men jeg anvender den engelske udgave, da den er mest udbredt også i danske tekster. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 18

19 Udgangspunktet for Goffmans teori er kort fortalt, at alle har et selvbillede - et face og når mennesker interagerer, så forsøger de både at opretholde deres eget face samtidig med, at de hjælper hinanden med bevare den andens af Goffman kaldet facework. Det interessante ved Goffmans teori i denne sammenhæng er, at han skelner mellem frontstage (på scenen) og backstage (bag scenen). På frontstage foregår alt, hvad der foretages for at bevare et fælles indtryk et face. Men backstage foregår alt det, der er uforeneligt med frontstage, og som derfor bliver holdt tilbage 75. Thompson anvender face-begrebet til at beskrive, hvordan medierne har medvirket til at øge kompleksiteten af de interaktionelle rammer, hvilket blandt andet har medført, at grænserne mellem frontstage og backstage er blevet mere utætte og upræcise 76. Ved ansigt-til-ansigt interaktion udgøres de primære interaktionelle rammer af en fælles frontstage, der befinder sig på én lokalitet i tid og rum. Men ved medieret kvasi-interaktion er der ingen fælles frontstage, der kan udgøre de primære interaktionelle rammer for alle deltagere. Medierne er derfor medvirkende til at øge antallet og udbredelsen af skandaler og kriser. Thompson skriver, at forargelse nogle gange har mindre at gøre med selve overtrædelsen end med det ubehag, det medfører, når der afsløres backstage-adfærd, der er frastødende eller uforenelig med de pågældendes position eller projicerede billede. 77 Som eksempel nævner Thompson, at mange me nnesker i forbindelse med Watergate blev chokerede, ikke så meget over erkendelsen af, at Nixon havde forsøgt at mørklægge indbruddet, men over at opdage, at bag Nixons offentlige fremtræden fandtes en backstage med en adfærd og samtaleformer, der forekom upassende for en præsident. Nixons problemer udsprang altså i høj grad af misforholdet mellem Nixons offentlige fremtræden (frontstage) og hans skjulte adfærd (backstage). Dette misforhold bestod som nævnt ovenfor - blandt andet mellem, hvad Nixon offentlig sagde og hvad han gjorde bag kulisserne. Men der var også et misforhold mellem hvad han sagde offentligt og sagde bag kulisserne og formentlig også mellem hans frontstage-handlinger og backstage-handlinger. Misforholdet er således overordnet set mellem frontstage og backstage, men jeg vil mene, at dette misforhold ganske ofte, når det kommer frem offentligt gennem bl.a. medierne, vil være i form af et ord-handling-misforhold, hvor en virksomhed eller person siger noget offentligt (frontstage) men handler modsat eller undlader at udføre det lovede bag kulisserne (backstage). 75 Goffman (1959) i bogen "The Presentation of Self in Everyday Life" 76 Thompson (2002) pp Op. cit. p77 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 19

20 Figuren viser Thompsons opfattelse af dobbeltkrisen, som jeg forstår ham. Dobbeltkrisen udspringer af et forsøg på at dække over den oprindelige overtrædelse der er altså et (hos stakeholderne fortolket) misforhold mellem fortid og nutid. Kilde: Egen tilvirkning. Figuren viser, at dobbeltkrisen kan opstå på flere måder, idet jeg opdeler krisekommunikationsfasen i ord og handling (se uddybning i afsnit Kommunikation i ord og handling ), som kan foregå frontstage eller backstage. Dermed kan dobbeltkrisen også opstå som et misforhold mellem ord og handling eller mellem frontstage- og backstagekommunikationen - altså et misforhold i nutiden. Kilde: Egen tilvirkning. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 20

21 Der kan være mange årsager til, at virksomheder siger et offentligt men gør noget andet bag facaden. Dels kan en virksomhed være nødt til at udtale sig på et foreløbigt (og muligvis forkert) grundlag. Virksomheden kan føle sig presset (fx af medierne) til at love handling. Det kan vise sig meget dyrt, teknisk vanskeligt eller uhensigtsmæssigt at leve op til løfterne. Og så er der naturligvis de situationer, hvor en person eller virksomhed forsøger at afværge en krise og beskytte virksomhedens image med en løgn, halv sandhed, vildledning eller et skønmaleri. (se i øvrigt argumentationen i afsnit Kommunikation i ord og handling). Thompsons andengradsovertrædelse omfatter ikke misforholdet mellem frontstage og backstage som led i krisekommunikation. Men denne type kriseacceleration (misforhold mellem frontstage og backstage) kan til dels indgå som en del af Johansen & Frandsens definition af dobbeltkriser, idet de har et semiotik udgangspunkt for kommunikation (som det vil fremgå af afsnit Kommunikation i ord og handling ), og dermed kan et misforhold mellem frontstage og backstage (både i ord og handling) være en del af den utilstrækkelige kommunikationsproces, som udgør dobbeltkrisen/kommunikationskrisen. Som det fremgår, er der altså flere årsager til dobbeltkriser. Et forsøg på at systematisere dem i en matrice ved hjælp af to parametre kan være: 1) Virksomhedens intension: a) Hvorvidt dobbeltkrisen bygger på en bevidst løgn/vildledning mv. i forhold til den oprindelige krise. b) Hvorvidt dobbeltkrisen skyldes ubevidst løgn/vildledning mv. i forhold til den oprindelige krise (fx på grund af magtesløshed, manglende formåen eller manglende viden). I grove træk dækker 1a) Thompsons opfattelse af dobbeltkriser (bevidst cover-up), mens 1b) i højere grad svarer til Johansen & Frandsens definition af dobbeltkrisen (magtesløshed). Dog mener jeg også, at en ubevidst løgn/vildledning kan skyldes manglende viden hos en virksomhed. Virksomheden kan for eksempel komme til at underdrive krisens omfang eller give forkerte informationer, fordi virksomheden ikke er bekendt med antallet af ofre, en forurenings omfang eller lignende. 2) Årsagen: I forhold til årsagen eller udspringet af dobbeltkrisen kan jeg umiddelbart se tre typer men jeg vil bestemt ikke udelukke, at der kan være flere, eller at de kan afgrænses mere hensigtsmæssigt: a) Tavshed. b) Løgn/vildledning mv. i forhold til den oprindelige overtrædelse (altså misforhold mellem fortid og nutid). c) Misforhold (løgn/vildledning mv.) mellem forskellige dele af kriseresponsen (for eksempel misforhold mellem, hvad virksomheden siger, og hvad den gør). Når jeg taler om bevist eller ubevidst løgn/vildledning, så er det vigtigt at understrege, at det er stakeholdernes opfattelse, som er afgørende. Ikke de faktuelle forhold. Sat op i en matrice ser det således ud: Tavshed Løgn i forhold til oprindelig overtrædelse Misforhold (løgn) i kriserespons Bevidst Ubevidst Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 21

22 Der er næppe tvivl om, at dobbeltkrisen vil være mere alvorlig accelerere den oprindelige krise mere - i de tilfælde, hvor det bliver afsløret, at en virksomhed bevidst forsøger at manipulere (altså i felt 1, 2 og 3), end i de ubevidste tilfælde (4, 5 og 6). Det vil være en naturlig følge af attributionsteori 78. Samtidig vil en direkte løgn (matricens to kolonner til højre altså felt 2,3, 5 og 6) formentlig i de fleste tilfælde blive opfattet som mere alvorlig end tavshed. Det betyder, at de dobbeltkriser, som har størst risiko for at accelerere en krise er dobbeltkriserne i felt 2 og 3, mens dobbeltkrisetypen i felt 4 generelt må opfattes som den mindst skadelige for en virksomhed. Det kan måske lyde lidt underligt at tale om bevidst eller ubevidst tavshed. Men jeg opfatter det på denne måde: Med bevidst tavshed mener jeg det forhold, at en virksomhed forsøger at dække over en krise ved at forholde sig tavs. Ubevidst tavshed drejer sig om de forhold, hvor en virksomhed ikke er klar over, at den burde kommunikere fx. advare potentielle ofre om en fare. Formålet for denne afhandling er at undersøge forholdet mellem ord og handling i krisekommunikation. Og som det fremgår ovenfor kan et misforhold mellem ord og handling føre til en dobbeltkrise matricens felter 3 og 6. For at undgå en acceleration af en krise i kraft af en overlejret dobbeltkrise er det altså vigtigt, at ord og handling ikke indbyrdes strider mod hinanden. I praksis er det naturligvis vanskeligt at afgøre på et objektivt grundlag, i hvilket af de seks felter i matricen en dobbeltkrise befinder sig. Dobbeltkrisen kan også flytte sig fra fx tavshed til løgn og fra ubevidst til bevidst, ligesom dobbeltkrisen kan omfatte flere dimensioner samtidigt. Og her er det værd at understrege, at løgnen eller misforholdet ikke nødvendigvis er reelt eller opfattes som sådan af organisationen, men hvis interessenterne herunder medierne fortolker for eksempel ord og handling som værende i modstrid, så er der grundlag for en dobbeltkrise. Som illustration af ovenstående vil jeg nævne et par eksempler på berømte dobbeltkriser, nemlig den tidligere amerikanske præsident Bill Clintons benægtelse af, at han havde sex med praktikanten Monica Lewinsky, og den tidligere danske statsminister Poul Schlüters forsikring om, at intet var fejet ind under gulvtæppet i den såkaldte Tamilsag. De to udtalelser blev begge af undersøgelsesretter og brede dele af offentligheden fortolket som usandheder. Men dobbeltkriserne er forskellige typer, hvis de placeres i min matrice. Clinton benægtede, at den kriseudløsende begivenhed overhovedet havde fundet sted, hvilket placerer denne dobbeltkrise i felt 2 i matricen ovenfor (=bevidst løgn i forhold til oprindelig overtrædelse). Schlüters benægtelse handlede i højere grad om de begivenheder, som udspandt sig efter krisen var udløst. I Schlüters tilfælde var der modstrid mellem, hvad han sagde fra Folketingets talerstol (frontstage ord) og aktiviteterne for at dække over Tamilsagen (backstage - handling). Medierne og offentligheden mente, at noget var fejet ind under gulvtæppet, og de udlagde i vid udstrækning misforholdet som bevidst, hvilket placerer Schlüters dobbeltkrise i matricens felt 3 (=Bevidst misforhold (løgn) i kriseresponsen). Både Clintons og Schlüters dobbeltkriser tilhører altså den alvorligste slags i følge min matrice og effekterne var da også ganske voldsomme. Schlüter udskrev valg og gik af på grund af dobbeltkrisen. Han kunne formentlig have løst den oprindelige krise ved at fyre sin 78 Se gennemgang af attributionsteori i afsnit 3.2 Coombs model. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 22

23 justitsminister, men i kraft af dobbeltkrisen, blev Schlüter selv i høj grad trukket ind i krisen, som accelererede. Også for Clintons vedkommende kunne den oprindelige krise formentlig have været løst relativt hurtigt ved at indrømme det seksuelle forhold til Monica Lewinsky, mens dobbeltkrisen fik langt alvorligere konsekvenser for Clinton, der ganske vist overlevede som præsident, men fik nogle alvorlige skrammer på sit image 79. Opsamlende kan det konstateres, at i en krisesituation gransker omverdenen og ofte pressen en person eller organisation intensivt og kritisk. Og medieringen af krisen øger risikoen for en dobbeltkrise. Dobbeltkriser findes i flere afskygninger, som jeg har opstillet i en matrice, der blandt andet kan bruges til kategorisering af, hvor alvorlig en dobbeltkrise generelt må anses for at være. Afsløring af diskrepans mellem ord og handling (eller mellem facade- og bagside-adfærd) er en type dobbeltkrise, der ikke er beskrevet i den eksisterende litteratur, men som jeg vil mene er ret almindelig, som tilhører den alvorligere slags af dobbeltkriser. Der er ikke i den eksisterende litteratur er et begreb som specifikt dækker kriseacceleration, som opstår på grund af misforhold mellem ord og handlinger i kriseresponsen. Men Johansen & Frandsens begreb dobbeltkriser kan omfatte denne form for kommunikationskriser og en række andre Implikationer af krise En krise kan have mange implikationer på såvel mennesker, organisationer, miljø mv. Nogle kriser har ofre i form af for eksempel dødsfald eller forbrugere, som bliver forgiftet af fødevarer. Charles Perrow skelner mellem fire typer af ofre. Perrow har en systemisk tilgang til ulykker, og hans kategorisering tager udgangspunkt i ofrenes tilknytning til systemet (fx organisationen eller virksomheden) 80 : 1. Arbejdere i et system, der bliver ramt af en ulykke 2. Mennesker som er tilknyttet systemet fx leverandører eller brugere 3. Uskyldige tilstedeværende, der ikke som sådan har tilknytning til systemet 4. Ufødte fostre, som typisk bliver ofre for stråling og giftige kemikalier I denne afhandling fokuserer jeg på konsekvenserne for virksomheder, da opgaven handler om imagegenoprettelse. Men som det vil fremgå af afsnittet om krisekommunikation (afsnit 2.4 Kriseledelse og krisekommunikation ) er ofrene også yderst vigtige i forhold til imagegenoprettelse. Noget kommunikation er direkte med ofrene, for eksempel instruerende information om, hvordan ofrene kan få hjælp osv. Og kommunikation om, hvad den kriseramte virksomhed gør i forhold til ofrene (for eksempel tilbyder erstatning eller en undskyldning) har ikke blot betydning for perceptionen af virksomheden blandt ofrene, men også for virksomhedens image i langt bredere forstand hos andre interessenter. For virksomheden, som befinder sig i krise, er implikationerne store. Og det vil være for omfattende at inddrage alle de konsekvenser, som nævnes i kriseledelseslitteraturen, så jeg vil i det følgende koncentrere mig om de implikationer, som nævnes oftest i forbindelse med krisekommunikation, bl.a. af de fire forskere, hvis modeller jeg vil analysere i kapitel 3. Weick fremhæver ud fra en psykologisk indgangsvinkel, at en krise trodser den normale fortolkning af omverdenen og derfor stiller store krav til meningsskabelse. Og jo mindre tilstrækkelig den meningsskabende proces er i forbindelse med krisen, jo mere sandsynligt er 79 De to eksempler om Clinton og Schlüter bygger på CNN (1998) & Henriksen (2000). 80 Perrow (1999), p Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 23

24 det, at krisen udvikler sig ukontrollabelt. Weick mener, at mennesker tænker ved at handle, idet handling går forud for forståelse. En krise skaber derfor et vanskeligt dilemma mellem farlige handlinger, som kan producere forståelse, og sikker inaktivitet, der skaber forvirring 81. Benoits udgangspunkt er, at virksomhedens (eller privatpersonens) face, image eller omdømme er en værdifuld vare 82, som bliver truet ved et angreb. John B. Thompson fremhæver ligeledes, at omdømmet er en af de resurser vi kan trække på med det formål at forfølge vores interesser og mål, men at omdømmet samtidig er en skrøbelig resurse, som er i fare under skandaler eller kriser 83. Den opfattelse svarer stort set til Coombs, som dog også inddrager legitimitet 84. Hearit nævner både image og legitimitet 85. Og Johansen & Frandsen ser kriser som en trussel mod virksomheders image og omdømme 86. W. Timothy Coombs fremhæver desuden som et af de væsentligste træk ved en krise, at den udløser et behov for information. Det gælder kriseledelsen, der i høj grad har brug for at indsamle information. Og det gælder interessenterne, som får et stort informationsbehov. En krise skaber i følge Coombs et informationstomrum. Og ethvert informationstomrum vil blive fyldt af nogen på en eller anden måde 87. Netop derfor er det så vigtigt gerne hurtigt - for virksomhederne at bidrage med deres fortolkning af krisen (Læs mere herom i afsnit Kriseledelse og krisekommunikation ). Frandsen & Johansen konkluderer i øvrigt på baggrund af deres store undersøgelse blandt danske kriseanvarlige, at [s]amlet er de mest fremhævede konsekvenser troværdigheds- og image/omdømme-skadende forhold efterfulgt af økonomiske problemer. 88 Forskere og praktikere er altså stort set enige om, at en af de alvorligste farer for en virksomhed i krise er skader på den symbolske kapital. Og at denne skade også kan udløse økonomiske tab eller værste fald en virksomheds endeligt. Netop derfor er det vigtigt at beskytte, genskabe eller forøge en virksomheds symbolske kapital i forbindelse med kriser. De nævnte begreber image, omdømme, face og legitimitet er langt fra synonyme. Jeg vi i det følgende afsnit forsøge at præcisere forskelle og ligheder mellem forskellige begreber, som vedrører virksomhedens symbolske kapital. 81 Weick (1988), p305. Som tidligere nævnt er Weicks teorier vanskelige at koge ned til en suppeterning. Han forklarer dem uddybende i Weick (1995) og (2001a), og i (2001b) beskriver han, hvordan organisationer kan blive bedre til kriseledelse. 82 Benoit (1995), pvii. Benoit nævner i øvrigt (p69) at...face and reputation is a crucial commodity because it contributes to a healthy self-image. Angreb kan altså også have betydning for selvfølelsen hos en person eller en virksomhed og dens ansatte, hvorfor det er vigtigt at besvare et angreb. 83 Thompson (2002), p35 84 Coombs (1999) p121. Coombs (2000) p Hearit (2006), pp Hvilket alene titlen på deres kommende bog (2006) tydeligt viser: Krisekommunkation Når virksomheders image og omdømme er truet. Se også Frandsen & Johansen (2994) p1 87 Coombs (1999), p Frandsen & Johansen (2004a), p34 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 24

25 2.3 - Virksomhedens symbolske kapital Et godt image er som beskrevet i foregående afsnit alfa og omega for virksomheder. Den symbolske kapital, som et positivt image udgør, sikrer virksomheder en legitim platform at operere fra. Samtidig fungerer et godt image som en buffer, hvis der opstår kontroverser mellem virksomheder og omverdenen, hvorfor virksomheder med et positivt image bedre kan modstå sådanne konflikter. Desuden er et godt image en konkurrenceparameter, der kan medvirke til at skabe en præference for virksomheders produkter. Et godt image er således guld værd for en virksomhed 89. Kriser truer ofte en virksomheds image - og dermed i værste tilfælde dens overlevelse. Derfor er image et meget centralt begreb i forhold til krisekommunikation. William L. Benoit kalder for eksempel sin indflydelsesrige model En teori om imagegenoprettelsesstrategier. Og han baserer sin teori på to grundantagelser: At kommunikation er en målrettet aktivitet. Og at bevarelse af et positivt omdømme er et af de væsentlige mål for kommunikationen 90. Benoit bruger begreberne image, omdømme, face og identitet i flæng 91, men anvender dog mest image. De fire begreber er imidlertid langt fra synonymer og spørgsmålet om, hvordan disse begreber står i relation til hinanden og interagerer, er et centralt tema i mange bøger og artikler. Identitet opfattes normalt som en virksomheds selvbillede eller selvfremstilling. Oprindeligt var identitet ensbetydende med en virksomheds logo, indretning af hovedkvarteret og anden symbolik. Men i følge den hollandske professor i Corporate Communication Cees B. M. van Riel er identitetsbegrebet gradvist udvidet til at omfatte den måde en virksomhed præsenterer sig selv gennem symboler, kommunikation og adfærd. Disse tre elementer udgør det såkaldte virksomhedsidentitetsmix. 92. Image er i følge van Riel i høj grad offentlighedens afspejling af virksomheden identitet. Van Riel anvender Grahame R. Dowlings definition af image fra 1986: An image is a set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object. Og med udgangspunkt i Birkigt og Stadler illustrerer van Riel sammenhængen mellem identitet og image som en tragt, hvorigennem identiteten bliver projiceret ud til omverdenen, der så (alt efter folks interesse og involvering i forhold til virksomheden) fremkalder et mere eller mindre konkret image i folks hoveder. Om sammenhængen me llem identitet og image skriver Van Riel i øvrigt, at målet for alle politikker om virksomhedsidentitet er at skabe et bestemt ønsket image men dette er ikke nødvendigvis det samme som offentlighedens faktiske image. 89 Van Riel (1995) p74; Van Riel (2000) p157; Van Riel (2002) p55; Balmer & Greyser (2003) p16; Christensen & Morsing (2005) p Fombrun & Rindova (2000) p 79; Fombrun & Van Riel (1998) p225ff. 90 Benoit (1995), p Benoit (1995), pvii og Van Riel (1995), p28ff. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 25

26 Sammenhængen mellem identitet og image i følge van Riel, som baserer sig på Birkigt & Stadler. Kilde: Van Riel (1992) p33. Van Riel opfatter tragtmodellen som brugbar på grund af modellens didaktiske værdi, nemlig hvordan den viser virksomhedsidentitetsmixet og sammenhængen mellem identitet og image. Van Riel kritiserer dog selv tragtmodellen for at være mindre brugbar fra et akademisk synspunkt. For modellen tager blandt andet ikke hensyn til, at image ikke blot er en afspejling af identiteten, men at imageskabelse også er baseret på mange andre aspekter det kan være personens grundholdninger, interesser og påvirkning fra andre kilder end virksomheden 93. Grundtanken hos van Riel og stort set alle andre kommunikationsforskere er dog, at en virksomhed selv medvirker til at skabe og vedligeholde et image, hvilket også er en af grundtankerne i krisekommunikation, hvor målet i høj grad er imagegenoprettelse. I hvilket omfang virksomheden selv kan styre sit image er dog et emne for livlig debat i akademiske kredse. Lars Thøger Christensen & Mette Morsing fremhæver blandt andet, at image er en sammensat størrelse bestående af mange forskellige fortolkninger, der ikke nødvendigvis er komplementære. Det giver således ikke mening at tale om en virksomheds image i bestemt form. Samme kritik gælder i øvrigt for identitet, for selv om en virksomhed i følge Albert & Whetten ofte forsøger af fremstå monolitisk, så har medarbejderne forskellige opfattelser 94. Imageopfattelsen hos de fire forskere, der står bag de tre modeller, som denne afhandling koncentrerer sig om, er generelt ikke særlig eksplicit formuleret. Benoit definerer ikke image og bruger som nævnt flere andre begreber synonymt med image, hvilket giver et noget uklart billede af, hvordan Benoit opfatter et image og dannelsen af det. Coombs anvender ikke begrebet image, men omdømme (mere herom om et øjeblik). Og Johansen & Frandsen definerer heller ikke selv image, men danskerne fremhæver Bernsteins definition af image fra 1986 som den mest udbredte i dag: Virksomhedens image er nettoresultatet af samspillet mellem folks erfaringer, meninger, følelser, viden og indtryk vedrørende en virksomhed Van Riel (1995) p Christensen & Morsing (2005) p 63. Albert & Whetten (1985) p 92ff og Johansen & Frandsen (2000), p 51. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 26

27 Coombs foretrækker i forbindelse med krisekommunikation at tale om omdømme, som han dog ikke definerer. Jeg vil heller ikke gå ned i de mange definitioner og finere nuancer i forskellene mellem image og omdømme men blot konstatere, at en udbredt opfattelse af forskellen på image og omdømme er den tidsmæssige udstrækning. Image defineres ofte som nu-og-her-opfattelsen, men omdømme er en længevarende og dermed mere stabil opfattelse hos modtagerne. Joep Cornellissen mener, at Charles Fombruns definition af omdømme er den mest citerede og anvendte. Fombrun skriver, at et omdømme er a perceptual representation of a company s past actions and future prospects that describe the firm s overall appeal to all of its key constituents when compared to other leading rivals. Det fremgår af definitionen, at omdømme er en fortolkning baseret på mange parametre over tid, og at fortolkningen ikke nødvendigvis er ens hos forskellige interessenter 96. Forskellen mellem image og omdømme betyder, at man i forhold til krisekommunikation kan forestille sig den situation, at en krise kan have en relativt stor effekt på en virksomheds image (nu-og-her-opfattelsen hos interessenterne), mens virksomhedens omdømme (den mere langsigtede opfattelse hos interessenterne) kun bliver påvirket i mindre omfang. Opsummerende kan det konstateres, at der er bred enighed blandt såvel praktikere som forskere om, at mens identitet skabes indenfor fabriksmurene, så opstår image og omdømme udenfor murene hos virksomhedens interessenter. Nogle forskere peger dog på, at grænserne mellem virksomhed og omverden er i opbrud. Virksomheder trækker kunderne og andre interessenter tættere på, samarbejde forgår i netværk, og virksomhedsprocesser, som tidligere udelukkende var interne, for eksempel affaldshåndtering, har nu også omverdens opmærksomhed. Samtidig kan en medarbejder for eksempel både være aktieejer, forbruger og medlem af en miljøorganisation mv., hvorfor medarbejderen ser virksomheden fra forskellige synspunkter både indefra og udefra. Konsekvensen er, at afgrænsningerne mellem identitet, image og omdømme flyder sammen, hvilket blandt andre Lars Thøger Christensen & Søren Askegaard og Majken Schultz & Mary Jo Hatch pointerer. Sidstnævnte påpeger også, at definitionerne af de tre begreber i høj grad afhænger af, hvilket teoretisk udgangspunkt definitionen udspringer fra fx organisationsteori eller public relations og marketing. Christensen har både i samarbejde med førnævnte Askegaard og med Mette Morsing analyseret identitet og image med et semiotisk udgangspunkt, og på den baggrund konkluderer de, at der ikke findes en sand eller falsk repræsentation af en virksomhed en opfattelse som ellers præger en del litteratur. Tværtimod er identitet og image sociale konstruktioner, som er skabt på baggrund af forskellige tegnrepræsentationer, der indbyrdes ofte modsiger hinanden. Identitet og image er derfor en fortløbende proces og en kamp mellem forskellige symbolske repræsentationer i og udenfor virksomheden. Denne opfattelse ligger meget tæt på Johansen & Frandsens tanker bag Den retoriske arena, som udspringer af en semiotisk opfattelse. 97 Benoit anvender som nævnt også begrebet face. Face-begrebet er udviklet af sociologen Erving Goffman, og det involverer både afsender og modtager 98. Face-begrebet er brugbart som fortolkningsramme for, hvorfor enkeltpersoner eller virksomheder opfører sig på en måde offentligt (frontstage) og på en anden bag facaden (backstage). Goffmans teori kan også 96 Balmer & Greyser (2003) p 177. Cornellissen (2004) p Christensen & Askegaard (2001) p311; Christensen & Morsing (2005) p64-65; Hearit (2006) p10; Personlige samtaler med vejleder Winni Johansen (2006). 98 Goffman (1959). Se uddybning face-begrebet i afsnit Dobbeltkriser. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 27

28 bruges til analyse af de sociologiske og psykologiske forhold, som gør, at mennesker og virksomheder ønsker at opretholde - eller genoprette et face. Af andre relaterede begreber kan for fuldstændighedens skyld nævnes ethos, som stammer fra retorikken. Ethos er i følge Aristoteles talerens troværdighed, og den bygger på tre egenskaber: taleren sunde fornuft, gode menneskelige egenskaber og velviljen overfor tilhørerne. Jeg vil som Johansen & Frandsen betragte ethos som et begreb, der er underordnet image, og som sammen med logos (appel til tilhørernes forstand) og patos (appel til tilhørernes følelser) kan tjene som redskaber til overbevisning af modtageren i en krisesituation. 99 Endelig kan nævnes begrebet legitimitet, som udspringer af institutionel og neoinstitutionel teori, der beskæftiger sig med magtdynamikken mellem virksomhed og omgivelser. En af de centrale tanker i (neo)institutionel teori er, at virksomheder betragtes som legitime, når deres adfærd stemmer overens med værdierne (de normative krav) i det sociale system, som virksomhederne opererer i 100. På baggrund af (neo)institutionel teori konkluderer Coombs, at en krise ikke kun skader en virksomheds image på kort sigt. Kriser er ifølge Coombs trusler mod organisationens legitimitet og kan dermed være livstruende, idet virksomhedens grundlag for overlevelse kan forsvinde 101. Coombs skriver, at funktionelt er legitimitet en organisations relationelle historie og omdømme stort set ækvivalente. Jeg vil i denne afhandling i forbindelse med krisekommunikation primært bruge imagebegrebet med udgangspunkt i Bernsteins definition, blandt andet fordi image som nævnt er det begreb Benoit oftest anvender. Som afsluttende bemærkning om image kan det i øvrigt nævnes, at der også kan være farer forbundet med et meget positivt image. For det kan give bagslag, hvis en virksomhed for eksempel har en meget høj social profil og ikke lever op til den 102. Det optimale image for en virksomhed er derfor ikke nødvendigvis det mest positive for det skaber forventninger, der kan være svære at leve op til, hvorfor der kan opstå kriser, for eksempel fordi virksomhedens handlinger ikke lever op til dens ord Kriseledelse og krisekommunikation Krisekommunikation er i følge de fleste forskeres opfattelse et af de vigtigste delområder indenfor kriseledelse 103. Men på trods af den omfattende forskning i kriseledelsen siden midten af 1980 erne, så var forskningen i krisekommunikation indtil 1990 erne et ret uopdyrket forskningsfelt 104. Først fra midten af 1990 erne har forskningen i krisekommunikation taget 99 Jørgensen (2003) p33-34; Johansen & Frandsen (2000) p Dowling & Pfeffer (1975) i følge Hearit (2006) p6 og pp12-13; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p44; Coombs (2000) p Coombs (2000), p Greyser (2003) p241 påpeger bl.a. Higher expectations, higher risk.... Greyser konkluderer, at det derfor kan være farligt at hæve stakeholdernes forventninger alt for meget gennem skabelsen af et meget positivt image. 103 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p Coombs (2000) p447; Sturges (1994) p299; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p2 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 28

29 fart. Endnu er der dog kun relativt få forskningsbaserede teorier til at beskrive og forklare krisekommunikation på såvel mikro- og makroanalytisk niveau. Krisekommunikation opfattes ofte som en særlig form for public relations 105, i det målet med krisekommunikation er et led i relationsledelse, herunder at beskytte, genoprette eller forbedre en virksomheds relationer med dens stakeholdere og sikre virksomheden et godt image. Ud over at forhindre eller begrænse en krises negative konsekvenser kan krisekommunikation medvirke til at forkorte en krises varighed. I dette teoriafsnit om kriseledelse og krisekommunikation vil jeg beskrive, hvordan responsstrategierne har udviklet sig de seneste år, og hvordan forskere især Coombs - har forsøgt at koble krisefaser eller krisetyper med bestemte former for respons. Krisekommunikation var lige som krisebegrebet tidligere ofte afgrænset til at handle om kommunikationen under selve krisen. Men især David L. Sturges har medvirket til at brede begrebet ud. Sturges opdeler en krise i fire faser, nemlig opbygning, udbrud, dæmpning og ophør en slags livscyklus for en krise. Og som noget nyt kombinerede Sturges i 1994 krisefaserne med tre former for krisekommunikation, nemlig instruerende, tilpassende og internaliserende. På den baggrund opstillede Sturges en model, som angiver i hvilke faser, det er mest hensigtsmæssig at bruge de forskellige typer kommunikation 106. I følge Sturges er de tre typer af information 107 : Instruerende (instructing): Informerer mennesker, der er påvirket af krisen, om hvordan de fysisk skal reagere på krisen. Tilpassende (adjusting): Information, som hjælper mennesker med psykologisk at håndtere krisen. Internaliserende (internalizing): Information som mennesker bruger til at skabe et image af virksomheden. 105 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p3. Coombs (1999) p7 tager også afsæt i PR. Andre placerer krisekommunikation under corporate communication eller organisationskommunikation (Johansen & Fradsen (2006) kapitel 4, p3). 106 Sturges (1994) p Op. cit. p308 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 29

30 Kombinationen af krisefase og typer af krisekommunikation. Kilde: Sturges (1994) p310. For Sturges er målet med krisekommunikation at påvirke den offentlige mening, så opfattelsen af virksomheden efter en krise er på samme niveau eller bedre end før krisen 108. Han argumenterer for, at virksomheder, der handler proaktivt, kan opnå et nyt og bedre image efter en krise. W. Timothy Coombs opstiller også 109 blandt andet med afsæt i Sturges en model, som kombinerer krisefaser med responsstrategier. Coombs nøjes dog med tre krisefaser (før, under og efter) og to former for kommunikation (instruerende og internaliserende). Sturges og Coombs modeller er besnærende, fordi de giver en opskrift på, hvilken type kommunikation der skal anvendes i bestemte faser af krisen. Men modellerne giver et meget forsimplet billede af en kompleks virkelighed, idet de forudsætter, at kriser udvikler sig ensartet og forudsigeligt, lyder kritikken fra blandt andre Johansen & Frandsen 110. I virkeligheden er det imidlertid yderst vanskeligt at putte en krise ned i en kasse og reagere derefter, alene fordi kriser i høj grad er socialt konstruerede, og dermed opfattes forskelligt 111. Samtidig er det vigtigt at have i baghovedet for krisekommunikatører, at kriser er dynamiske: De kan ændre sig i intensitet og type, og de kan blive overlejret af kommunikationskriser (dobbeltkriser), som tidligere nævnt. Og de kan udvikle sig helt uforudsigeligt. Derfor må en krisekommunikatør forholde sig til den konkrete krise, hvordan forskellige interessenter framer den, og hvordan krisen udvikler sig Op. cit. p Coombs (1999) p Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p Læs mere om denne problematik i afsnit 2.2 Definition af en krise. 112 Johansen & Frandsen (2005) p11. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 30

31 En anden kritisk indvending mod Sturges tre kommunikationstyper (og Coombs to) er, at det er yderst vanskeligt at adskille de tre typer af kommunikation. I praksis vil instruerende information for eksempel også have en image-effekt altså internaliserende. Den mekaniske kobling mellem krisefase og responsstrategier kan derfor i bedste fald kun være vejledende. Efter min vurdering har Sturges i øvrigt noget nær en kanyle-teoretisk (transmissions-) opfattelse af kommunikation, hvor han tilsyneladende mener at afsenderen stort set alene kan sende et budskab og skabe en effekt hos modtageren. Retningen på pilene i Sturges' "Model of Crisis Communication Content" 113 går kun en vej - fra afsender til modtager, og modellen minder i høj grad om Lasswells berømte formel fra 1940'erne: "Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?". Sturges' transmissions-opfattelse fremgår også tydeligt af den formel, han opstiller for modtagerens slut-opfattelse (efter krisekommunikation). I formlen indgår kun afsenderens krisekommunikation samt en "error term". Dette er - efter min opfattelse - en gammeldags og næppe realistisk beskrivelse af krisekommunikation, idet jeg vil mene, at modtagerne ofte selv er aktiv i en kommunikationsproces, og at mange andre faktorer end virksomhedens kommunikation spiller ind på den effekt, som skabes hos modtagerne. Alene den konkurrerende kommunikation fra andre organisationer, myndigheder, miljøgrupper og lignende vil gøre det vanskeligt for virksomheden at styre effekten hos modtageren, ligesom mediernes gatekeeper-funktion kan betyde, at virksomheden kan have svært ved overhovedet at komme igennem med sin kommunikation. 114 Jeg vil derfor mene, at Sturges' skelnen mellem instruerende, tilpassende og internaliserende information er interessant fra et didaktisk synspunkt. Men i praksis er denne skelnen næppe realistisk eller hensigtsmæssig. Og modellen er ikke ret realistisk i forhold til virksomhedens muligheder for stort set alene at påvirke modtagerens imageskabelse. Sturges og Coombs modeller giver i øvrigt ikke svar på, om alle interessenter (fx internt og eksternt) skal have samme budskab og på samme tid 115. Hvis jeg vender blikket mod forskerne bag de tre modeller i kapitel 3, så definerer Frandsen & Johansen krisekommunikation således: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser står i relation til hinanden. 116 Denne opfattelse er unægtelig noget mere abstrakt (hvilket Johansen & Frandsen selv nævner) og kompleks end Benoits og Coombs opfattelser 117 af krisekommunikation, som i høj grad er baseret på transmissionsparadigmet. De vigtige elementer i Johansen & Frandsens definition og hvad 113 Sturges (1994) p Sturges (1994) p ; Carol Henriksen (2001) p19; McQuail & Windahl (1993) p Lindberg (2006) p22, samt Lund & Matthiesen (2004) konkluderer i en analyse af Danish Crowns krisekommunikation i januar 2004 i forbindelse med beskyldninger om mangelfuld rengøring, at medierne stort set lukkede af for genmæle fra Danish Crown og heller ikke stod til rådighed med alternative vinkler. Internet og andre nyere kommunikationskanaler giver naturligvis virksomheder mulighed for at omgå mediernes gatekeeper-funktion, men betydningen er stadig kun begrænset. 115 Johansen & Frandsen (2006), kapitel 4, p Johansen & Frandsen (2006), kapitel 1, p Benoit og Coombs definerer ikke eksplicit krisekommunikation, men deres opfattelse af krisekommunikation fremgår af deres beskrivelser af teorierne. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 31

32 der adskiller den fra Benoits og Coombs er især opfattelsen af krisekommunikation som kompleks, dynamisk og multivokal altså det forhold, at mange aktører kæmper om at sætte diskursen. Johansen & Frandsen trækker i deres teoretiske baggrund for definitionen blandt andet på kompleksitetsteori og spilteori 118. Keith Michael Hearit har i øvrigt en interessant betragtning om krisekommunikationens funktion. Hearit beskæftiger sig primært med undskyldninger, som han i høj grad opfatter som et ritual 119, hvor virksomheder erkender deres fejl, og beder om lov til at genindtræde i det sociale fællesskab. Erkendelsen kan eventuelt kombineres med korrigerende handling. Denne genindtrædelse i det sociale fællesskab foregår ikke ved, at virksomhederne bliver tilgivet, men gennem en ydmygelse, som er proportional med det, virksomheden har gjort forkert. Hearit me ner i øvrigt, at der er opstået en ny form for undskyldning, hvor den proportionale ydmygelse kommer til udtryk gennem den mængde penge en virksomhed betaler i kompensation til ofrene 120. Krisekommunikation kan også bestå i at holde mund og intet foretage sig. Som nævnt er tavshed en ofte anvendt strategi, som dog generelt frarådes af såvel praktikere og forskere i krisekommunikation. For det antages normalt, at det er vigtigt at virksomheden deltager i den offentlige meningsdannelse (den offentlige arena), da andre ellers vil skabe en diskurs, som kan være mere negativ overfor virksomheden 121. Den første respons på en krise sætter i følge flere forskere tonen for resten 122. Weick går endda skridtet videre, idet han fra et psykologisk baseret enactment-synspunkt 123 konkluderer, at den første kriserespons ikke alene sætter tonen men bestemmer banen for resten af krisens udvikling. For det er i følge Weick uundgåeligt at folk og deres handlinger hurtigt bliver en del af krisen, fordi folk selv skaber (enact) en del af de omgivelser, som de opfatter Definition af kommunikation, ord og handlinger Som det fremgik af foregående afsnit er målet med krisekommunikation overordnet set at beskytte en virksomheds symbolske kapital og sikre det bedst mulige image efter krisen. Men foreløbig har jeg kun mere detaljeret defineret den ene del af det sammensatte ord krisekommunikation, nemlig krise. I dette afsnit vil jeg indkredse, hvad den anden halvdel - kommunikation - egentlig kan bestå af, herunder hvordan ord og handling kan defineres. Etymologisk set stammer ordet kommunikation fra det latinske communicatio, der betyder meddelelse, og som igen er afledt af communicare, der betyder gøre fælles eller dele med nogen. Kommunikation kan defineres på et væld af måder, både bredt og snævert. 118 Frandsen & Johansen (2005) p9. I dette paper fra 2005 nævner danskerne også kaosteori, men i følge personlig samtale med Winni Johansen (2006) inddrager danskerne ikke længere kaosteori i deres teoretiske fundament. 119 Afsnittet bygger på Hearit (2006) p124, 205, 207 og Hearits analyse er næsten udelukkende baseret det "hyperjuridiske" amerikanske samfund se bl.a Hearit (2006) pp40-57 og så hans konklusion har formentlig ikke samme gyldighed overalt i verden. 121 Se afsnit Dobbeltkriser. 122 Coombs (1999) p ; Weick (1988) p Læs mere om Weick, sensemaking og enactment i afsnit 2.2 Definition af en krise. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 32

33 Den snævre definition dækker, hvad man siger og skriver. Den helt brede definition er, at alt kommunikerer. Men så bred en definition er ikke særlig anvendelig, idet der reelt ikke er tale om en definition i ordets etymologiske betydning, nemlig af-grænsning. 124 Et centralt diskussionsemne vedrørende kommunikation er, hvorvidt kommunikation er overførsel fra en afsender til en modtager (transmission), eller om der er tale om interaktion, hvor såvel afsender og modtager er aktive og dermed til dels ophæver rollerne mellem afsender og modtager. Jeg vil i de følgende to underafsnit gå lidt dybere ned i, hvad kommunikation egentlig er, og hvordan jeg selv forholder mig til spørgsmålet, idet kommunikationsopfattelsen er en vigtig forudsætning for at kunne gennemføre den diskussion om ord og handling i imagegenoprettelse, som min problemformulering lægger op til Kommunikation som enetale eller samtale Det er umuligt ikke at kommunikere, skriver Johanna Fawkes i The Public Relations Handbook (2004) 125. Hun uddyber den lidt bagvendte beskrivelse af kommunikation ved at påpege, at vi ikke behøver ord, grammatik eller syntaks for at kommunikere. Mennesker kommunikerer for eksempel med lyde og gestik. Den eneste forudsætning for kommunikation er et andet menneske. At definere kommunikation er derfor en vanskelig sag. Flere forskere skelner dog mellem to helt grundlæggende udgangspunkter for definitionen af kommunikation, nemlig: envejs transmission en lineær opfattelse, hvor en person overfører en idé, følelse eller lignende til en anden person. Denne opfattelse kalder Frandsen & Johansen transmissionsparadigmet, og Preben Sepstrup kategoriserer tankegangen under det samfundsvidenskabelige paradigme. tovejs udveksling en proces, hvor deltagerne skaber og deler information for at opnå fælles forståelse. Denne opfattelse kalder Frandsen & Johansen interaktionsparadigmet 126, mens Sepstrup kategoriser denne opfattelse under det humanistiske paradigme 127. Disse to opfattelser har - især siden James E. Grunig & Todd Hunt udgav deres indflydelsesrige bog Managing Public Relations i 1984 skabt megen diskussion blandt såvel forskere som praktiske udøvere af kommunikation. Grunig og Hunt opstillede i deres bog fire modeller for public relations. 124 Beskrivelsen af de to opfattelser af kommunikation stammer fra Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen (2003) p Fawkes (2004) p Windahl & Signitzer (1992) p6ff; Frandsen, Johansen & Nielsen (1997) p Sepstrup (1999) p p Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 33

34 Grunig & Hunts fire modeller: Kilde: Grunig & Hunt (1984) p22. De to første modeller er baseret på en-vejs-kommunikation, mens de to nyeste er to-vejsmodeller. Modellerne afspejler en historisk udvikling, hvor publicity opstod omkring 1850, offentlig information omkring 1900, tovejs asymmetrisk i 1920 erne og tovejs symmetrisk i 1960 erne og 70 erne 128. Det er imidlertid ikke sådan, at de nye modeller fuldstændig har afløst de gamle. I 1984 skønnede Grunig & Hunt, at den klassiske publicity-model stadig blev anvendt af 15 procent af alle organisationer, mens en tilsvarende procentdel anvendte den nyeste to-vejs-symmetriske model (se nederste række i figuren ovenfor) 129. Grunig & Hunt foretrak i 1984 den i praksis ikke særligt udbredte to-vejs-symmetriske model, men de anlagde i deres bog en kontingenstilgang til ledelse, som betyder, at de andre modeller kan være det bedste valg i nogle situationer 130. James E. Grunig har senere gradvist forvandlet modellen til en normativ teori og blandt andet sammen med hustruen Larissa Grunig i 1992 forslået, at den to-vejs-symmetriske model med kravet om gensidig forståelse og balanceret dialog mellem afsender og modtager burde være idealet inden for public relations 131. Grunig har dog også lyttet til kritikere af modellen, som har fremført, at idealet om to-vejs-symmetri ligger temmelig langt fra virkeligheden, og derfor lancerede Grunig og hans forskergruppe fra undersøgelsen Excellence in Public Relations and Communication Management en mixed-motive model, som kombinerer symmetrisk og asymmetrisk kommunikation. Modellen går ud fra, at organisationen og interessenterne har forskellige og 128 Grunig & Hunt (1984) p Grunig & Hunt (1984) pp Grunig & Hunt (1984) p Henriksen (2001) p76; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p9. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 34

35 modstridende interesser, og modellen lægger op til, at afsender og modtager gennem forhandling og kompromiser finder et fælles ståsted indenfor en win-win-zone, hvor alle føler sig som vindere 132. Grunigs mixed-motive -model. Kilde: Henriksen (2001) p77. Diskussionen om envejs- kontra tovejs-kommunikation har været intens siden Grunig & Hunts bog i Diskussionen handler i høj grad om en deskriptiv kontra en normativ tilgang til public relations eller om virkelighed kontra ideal, som Carol Henriksen udtrykker det 133. Min egen opfattelse er, at tovejs symmetrisk kommunikation er en smuk utopi, det er værd at stræbe efter, men som i praksis stort set er uopnåelig. Jeg er således enig i den kritik af Grunig & Hunt, som Johansen og Fransen opsummerer i deres kommende bog 134, og som blandt andet går på, at den symmetriske to-vejs-kommunikation kun får meget lidt næring fra virkeligheden. For virksomheder har egeninteresser, som de ikke vil afvige, de er ofte mere magtfulde end for eksempel forbrugere eller græsrodsorganisationer, og det er ikke altid muligt at opnå et kompromis i en konfrontation mellem for eksempel en virksomhed og en miljøorganisation. For egen regning vil jeg tilføje, at Grunig & Hunts model umiddelbart lægger op til dialog mellem to parter. Men i praksis er der et væld af interessenter, og alene af den grund vil det være umuligt at føre en symmetrisk dialog, som kan ende i et for alle tilfredsstillende kompromis. I virkelighedens verden vil en virksomhed formentlig i langt de fleste tilfælde som stakeholderteori foreskriver 135 kategorisere interessenterne efter deres magt og indflydelse mv. og på den baggrund vurdere, hvem virksomheden vil lytte til og imødekomme. Det betyder i praksis, at de svageste interessenter de for virksomhedens mindst betydningsfulde sjældent vil blive hørt eller få indflydelse på virksomhedens beslutninger. Grunigs mixed-motive-model kan muligvis fungere i flere situationer end den rene to-vejssymmetriske model. Men også mixed-motive-modellen forudsætter, at parterne er indstillet på et kompromis, som alle føler de vinder ved. Og det mener jeg ikke altid er realistisk. Nu er modeller jo også forsimplinger af den ofte forvirrende og lovløse virkelighed. Så efter min opfattelse giver Grunig & Hunts modeller gode udgangspunkter for at analysere og overveje, hvordan public relations er og bør være tilrettelagt. Men i virkeligheden er det nok vanskeligt at skille modellerne ad så rent. Grunig & Hunt fremhæver jo også, at alle modeller stadig er i brug, og Grunigs senere mixed-motive-model kombinerer netop asymmetrisk og symmetrisk kommunikation. 132 Henriksen (2001), p Henriksen (2001) p Johansen & Fransen (2006), kapitel 4, p9-10. Se også Henriksen (2001) p Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p42 og 45; Coombs (2000) p75. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 35

36 Johansen & Frandsen anlægger i øvrigt med afsæt i Windahl & Signitzer en kontingenstilgang til kommunikation, som betyder, at der kan være flere veje til det samme mål 136. Windahl & Signitzer mener - som Grunig og Hunt også oprindeligt gjorde - at forskellige modeller er at foretrække i forskellige situationer, og at asymmetrisk kommunikation ikke nødvendigvis er uetisk 137. Johansen & Frandsen opfatter kommunikation som to handlinger: Produktion af en tekst og reception af denne tekst 138. I modsætning hertil har Benoit og Coombs en udpræget transmissionspræget opfattelse af kommunikation, hvor afsenderen i høj grad styrer kommunikationen og effekten hos modtageren - hvilket bl.a. fremgår af, at deres teorier stort set kun omhandler afsenderens kommunikation 139. (Se i øvrigt diskussionen om afsenders og modtagers indflydelse af kommunikationen i afsnit Virksomhedens symbolske kapital ) Johansen & Frandsens anlægger i øvrigt en retorisk-kritisk tilgang til kommunikation, idet de tilslutter sig den nye asymmetriske form for kommunikation, som bl.a. Toth & Heath samt L Etang & Pieczka er repræsentanter for 140. Johansen & Frandsen påpeger, at afsender og modtager i moderne PR meget sjældent er lige magtfulde, hvorfor der ikke kan være tale om en symmetrisk kommunikation 141. I forhold til forbindelsen mellem afsender og modtager er den klassiske opfattelse af kommunikation er, at afsender og modtager kommunikerer direkte. Men Katz & Lazarsfeld foreslog i 1955 en two-step-flow-model, som opdeler modtagerne i henholdsvis "opinion leaders" og "followers". Grundtanken er, at opinionslederne fungerer som en slags relæer, der kommunikerer, fortolker og præger budskaber, som de formidler videre til andre modtagere (followers). Katz & Lazarsfelds tanker er siden videreudviklet af andre forskere til multi-stepflow-modeller, og relationerne mellem "opinionsledere" og "followers" har været diskuteret intenst, idet den oprindelige model blandt andet er blevet kritiseret for, at det er umuligt at opdele folk så firkantet i opinionsledere og "followers" 142. Som udgangspunkt mener jeg dog, at er vigtigt for en afsender af kommunikation at have i baghovedet, at: modtagerne kommunikerer indbyrdes nogle modtagere kan være vanskelige at nå direkte modtagerne influerer hinanden - fx hinandens imageskabelse Min egen opfattelse af kommunikation er i høj grad lig med Johansen & Frandsens, idet jeg som beskrevet ikke mener, at symmetrisk kommunikation er realistisk i virkeligheden eller i hvert fald kun yderst sjældent kan praktiseres. Samtidig vil jeg lægge vægt på, at kommunikation er interaktion, hvor modtageren også er aktiv både i kommunikationsprocessen og især i skabelsen af et image. Og endelig mener jeg, at multi- 136 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, p6; Windahl & Signitzer (1992), p Windahl & Signitzer (1992) p Frandsen, Johansen & Nielsen (1997) p Benoit (1995) p71-74; Coombs (1999) p Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4 p Den kritisk-retoriske tankegang er bl.a beskrevet i antologierne Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations af Toth & Heath (1996) og Critical Perspectives in Public Relations af L Etang & Pieczka (1996). 141 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p Dette afsnit er baseret på Windahl & Signitzer (1992) pp Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 36

37 step-flow-tanken godt illustrerer, at den klassiske kommunikationssituation, hvor afsender og modtager står overfor hinanden, langt fra altid eksisterer især på grund af massemediernes udbredelse Kommunikation i ord og handling Brug af den asymmetriske form for public relations er i følge Grunig a way of getting what an organisation wants without changing its behavior or without compromising 143. Grunig skelner mellem symbolsk kommunikation (hvad en virksomhed siger og skriver, altså kommunikation i snæver forstand se også næste afsnit), og hvad den gør, hvilket er interessant i forhold til denne afhandling. Og den asymmetriske (ikke-dialog-baserede) form for PR er i følge Grunig mere uetisk, idet den forsøger at overbevise omverdenen, uden virksomheden selv er imødekommende 144 : The preoccupation of many public relations practitioners with the concept of image suggests that public relations is concerned only with symbolism with what the organization says about itself. A paradigm struggle is occurring in public relations, between practioners who use only superficial symbolic activities the quest for positive mages and those who build substantive behavioural relationships between organizations and publics. 145 I følge Grunig kan symbolsk kommunikation (altså ord/skrift) alene ikke gøre en organisation mere effektiv eller hjælpe organisationen med at opnås dens mål og mission. Virksomheders symbolik og handling bør gå hånd i hånd 146. Andre forfattere nævner endda handlinger som den vigtigste del af en virksomheds kommunikation, når det gælder om at skabe en positiv opfattelse hos interessenterne. Stephen A. Greyser skriver blandt andet: What undercuts corporate reputation? Answer (my opinion): company behaviour. Repeat: company behaviour, particular relative to public expectations. 147 Handlinger er altså i følge Greyser vigtigst i forbindelse med at skabe et godt omdømme. Van Riel mener (som beskrevet i afsnit 2.3 Virksomhedens symbolske kapital ), at det såkaldte virksomhedsidentitetsmix bestående af adfærd, kommunikation og symbolik udgør en virksomheds identitet, og at dette mix i høj grad er styrende for virksomhedens image. Og adfærden (handlingerne) er også i følge van Riel langt den vigtigste ingrediens, hvilket følgende citat illustrerer: By far the most important and effective medium through which corporate identity is created is the behavior of the company. 148 Det fremgår således, at fremtrædende forskere indenfor kommunikation og PR skelner mellem ord og handlinger. Og at de i forhold til at overbevise og påvirke omverdenen som led i imageopbygning betragter handlinger som den vigtigste parameter. 143 Grunig (1992) p Bl.a. Grunig & Hunt (1984) p4-5 og p Grunig (1993) p Ibid. 147 Greyser (1999) p Van Riel (1992) p32. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 37

38 Spørgsmålet er imidlertid, hvad kommunikation helt grundlæggende er, og om det er muligt at opdele kommunikation i delelementer, som man kan betragte adskilt fra hinanden. I forhold til denne afhandling er det naturligvis interessant og nødvendigt at indkredse, hvad begreberne ord og handling egentlig dækker over. Grunig & Hunt placerer ligesom en af PR-fagets pionerer, Edvard Bernays - PR indenfor samfundsvidenskaberne og nævner, at feltet trækker på et bredt spekter af videnskabelige teorier 149. Grunig & Hunt går dog ikke ned i en mere specifik definition af kommunikationsbegrebet. Og det er kendetegnende for litteraturen om krisekommunikation, at kun de færreste forskere bruger plads på at definere deres grundlæggende kommunikationsopfattelse mere nøjagtigt. Definitionerne af krisekommunikation drejer sig som regel om, hvad aktiviteten består i, eller hvad formålet med kommunikation er, mens den helt grundlæggende kommunikationsopfattelse hvad kommunikation i bund og grund er - som regel ikke defineres præcist. Nogle har - som blandt andre Benoit en retorisk tilgang til kommunikation, som i høj grad vægter det talte ord. Coombs tager afsæt i public relations, men definerer ikke eksplicit sin kommunikationsopfattelse, hvilket Benoit heller ikke gør. Johansen & Frandsen er også inspireret af retorikken, men deres grundlæggende udgangspunkt er semiotikken, hvilket fremgår af deres bog International markedskommunikation (1997) 150. Semiotikken har siden midten af 1980 erne i stigende grad været anvendt som analyseredskab i forhold til virksomhedskommunikation. Grundtanken i semiotikken er, at alle kulturelle fænomener kan opfattes som kommunikation mellem mennesker. Såvel det vi siger, som hvad vi gør, er altså kommunikative fænomener. Det er også den opfattelse Fawkes giver udtryk for med formuleringen Det er umuligt ikke at kommunikere 151. I følge semiotikken ind- og afkoder mennesker alle kulturelle fænomener som tegn. Og disse tegn er alle tillagt en betydning, idet de kan stå i stedet for noget andet. Især Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Pierce har udviklet den moderne semiotik før og omkring år Særlig interessant i forhold til kommunikation er det, at Pierce definerer et tegn som relationen mellem tre elementer: Et objekt, et repræsentamen (tegnet i snæver forstand) og en interpretant. Et tegn er altså, som Johansen & Frandsen beskriver det, i følge Pierce relationen mellem disse elementer, og dermed er der snarere tale om en tegnfunktion end om tegn. 152 Den opfattelse understreger også, at kommunikation ikke udelukkende er en afsenderstyret aktivitet, men at kommunikationen (fortolkningen) i ligeså høj grad foregår hos interpretanten. 149 Grunig & Hunt (1984) p Samt af personlige samtaler med Winni Johansen (2006). 151 Dette afsnit og det følgende bygger på Frandsen, Johansen & Nielsen (1997) p Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen (2003) p26-30; Fawkes (2004) p Frandsen, Johansen & Ellerup (1997) p43. Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Neilsen (2003) p Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 38

39 Pierces tegnmodel: Kilde: Frandsen, Johansen og Nielsen (1997) p43. Lars Thøger Christensen & Mette Morsing har på baggrund af semiotik opstillet en trekant, der på et mere makrosemiotisk niveau viser sammenhængen mellem kultur (objekt/referent), profil (tegn) og image (interpretant). De har som det naturligt må følge af en semiotisk opfattelse - en socialkonstruktivistisk tilgang til identitet og image, og de skriver blandt andet: Ingen har endnu mødt virksomheden bag kommunikationen. Når vi taler om virksomheden som den i virkeligheden er, er vi henvist til at betjene os af tegn. Sådanne tegn kan være mere eller mindre troværdige, dvs. mere eller mindre overbevisende repræsentationer af det vi opfatter som virksomheden. Afgørende er, at vi ikke kan undslippe tegnsiden, når vi taler om en organisation, at de forskellige tegnrepræsentationer ikke nødvendigvis understøtter hinanden, men ofte modsiger hinanden, og at virksomhedens identitet derfor er en fortløbende proces, hvor forskellige tegn konkurrerer om opmærksomhed, ressourcer og overbevisning. Christensen & Morsings illustration af virksomhedens identitet semiotisk set. Kilde: Christensen & Morsing (2005) p64. Denne opfattelse ligger meget tæt på Johansen & Frandsens udgangspunkt for opstillingen af modellen Den Retoriske Arena. Som navnet indikerer, mener Johansen & Frandsen, at en krise udløser et væld af stemmer og tegn, som kæmper en diskursiv kamp for at indramme (frame) en krise og dermed danne grundlaget for imageskabelsen hos interessenterne. Jeg vil i denne afhandling anvende det semiotiske udgangspunkt for kommunikation, men af praktiske, analytiske hensyn vil jeg gruppere tegn i tre hovedkategorier: ord, handlinger og symbolik. Denne opdeling er imidlertid langt fra let eller entydig at foretage. For i følge semiotikken er alle kulturelle fænomener jo tegn, som kommunikerer. Og disse tegn kan være vanskelige at isolere og analysere enkeltvis, idet fx en person, som rejser sig for at holde en tale vil udsende et væld af tegn gennem ord, betoning, gestik, mimik mv. Når en person taler, vil der derfor være såvel ord, handling og symbolik involveret, og der vil være så mange tegn, at en prioritering er nødvendig for at kunne overkomme analysen. Man er derfor nødt til at syntetisere tegnene og koncentrere sig om for eksempel hovedbudskaberne i en tale, og hvordan den overordnet blev fremført. Da van Riel som nævnt har foretaget en opdeling af, hvad han opfatter som en virksomheds samlede kommunikationsmuligheder i tre dele, vil jeg definere handling (adfærd), ord Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 39

40 (kommunikation i snæver forstand, dvs. ord i tale og skrift) og symbolik på baggrund af van Riels virksomhedsidentitetsmix, som han i høj grad baserer på Birkigt & Stadler: Handling: "Behaviour By far the most important and effective medium through which corporate identity is created is the behaviour of the company. Ultimately, target groups will judge the company by its actions. However, it is possible to emphasize particular aspects of company behaviour by means of communication and/or symbols." Ord: "Communication By "communication in the narrow sense", Birkigt and Stadler mean the sending of verbal or visual messages. This is the most flexible CI 153 instrument, and it can quickly be put to tactical use. The flexibility of communication lies in the fact that more abstract signals can be transmitted directly to target groups. A company can, for instance, inform its target group directly that it is innovative. If the same message were to be conveyed only bye the behaviour of the company, the process would be much longer and more laborious. A the same time, there is no point in telling the target group things that are not also apparent in the company's behaviour." Symbolik: "Symbolism According to Birkigt and Stadler, this tool should harmonize with the other expressions of corporate identity. It gives an implicit indication of what the organization stands for, or at least what it wishes to stand for." 154 Tredelingen er hensigtsmæssig af analytiske hensyn, fordi det skaber nogle kategorier for de tegn, som udgør kommunikationen (i bred forstand), og dermed gør en analyse lettere at håndtere i praksis. Jeg vil som nævnt i min afgrænsning beskæftige mig med ord og handling, hvorfor jeg kun i meget begrænset omfang vil inddrage symbolik. At jeg ser bort fra symbolik i det samlede kommunikationsudtryk, mener jeg godt kan forsvares, idet symbolikken (fx logo, bygninger osv.) ofte er den samme før og efter en krise. Men naturligvis kan symbolikken også anvendes som et led i krisekommunikationen. Van Riels beskrivelse af de tre dele er langt fra uproblematisk, idet den hverken er særlig præcis eller skarpt afgrænser de tre dele. Selv om van Riel mener, at de tre dele til sammen udgør alle de handlinger eller udtryk, en virksomhed kan udføre 155, så vil jeg ikke afvise, at der kan være tegn, som ikke er inkluderet i denne tredeling. Og jeg er fuldt bevidst om, at de tre dele ikke kan adskilles med vandtætte skotter nærmere tværtimod. For eksempel vil der i forbindelse med det at sige ord være forbundet en talehandling, og hvis der som i de fleste moderne kriser indgår en mediering, så vil der afhængigt af medietypen også være tale om både verbal og nonverbal-kommunikation. Desuden kan der være tale om mere eller mindre symbolske handlinger, for eksempel hvis en virksomheds- eller statsleder lægger en blomst på et offers grav. 153 CI er van Riels forkortelse for corporate identity. 154 Van Riel (1992) p Som definitioner betragtet er disse tre ikke specielt præcise, men van Riel kommer det faktisk ikke nærmere bortset fra, at han (1992: 38) skriver om symbolik: "These are visual images: photographs, illustrations, non-verbal graphics, brand marks, logos, house style." Og dermed overlapper symbolik jo til dels med van Riels beskrivelse af kommunikation (ord), som omfatter "visual messages". 155 Van Riel (1992) p32. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 40

41 Udtrykket knæfald illustrerer meget godt, at ord, handling og symbolik ofte er tæt forbundne, idet der er tale om en verbal ytring, som i sin konkrete betydning henviser til en handling, der udtrykker, at taleren ydmyger sig 156. Van Riels definitioner kan således kritiseres på en række punkter, men i praksis mener jeg godt, at definitionerne kan fungere som grundlag for min påtænkte analyse. Et eksempel på skelnen mellem ord og handling i forbindelse med krisekommunikation kan være, at en virksomhed i krise kan 1) sige eller skrive (ord), at den vil ændre adfærd. 2) Den kan rent faktisk ændre adfærd (handling) eller undlade det. Ud fra et analysemæssigt synspunkt er det interessante, hvorvidt der er overensstemmelse mellem de ord og handling, eller om de strider mod hinanden. Som Christensen og Morsing skriver, så vil de enkelte tegn set fra et semiotisk synspunkt - ofte være i modstrid. Det må være oplagt, et en virksomhed vil have størst succes med imageskabelse eller imagegenoprettelse, hvis virksomheden formår at kommunikere homogent gennem ord, handlinger og symbolik altså udsende så entydige tegn som muligt. Omvendt vil modstrid mellem de tre elementer skabe en mindre homogen fortolkning hos interessenterne, og dermed vil imagegenoprettelsen være mindre succesfuld. Dette forhold behandler van Riel kun sporadisk, idet hans i definitionen af CI-mixet skriver:...there is no point in telling the target group things that are not also apparent in the company's behaviour, ligesom han skriver om symbolikken...this tool should harmonize with the other expressions. Han lader altså forstå, at de tre elementer bør harmonere, men han kommer ikke nærmere ind på hvorfor eller hvad det betyder, hvis de tre dele ikke harmonerer. Denne implicitte antagelse om overensstemmelse mellem ord, handling og symbolik har Benoit tilsyneladende også for sin teori om imagegenoprettelse han nævner i hvert fald ikke muligheden for diskrepans. Og Benoits model levner ikke umiddelbart plads til denne skelnen, da han primært baserer sin model på verbale strategier (altså ord), hvilket også Coombs til dels gør, idet han i vid udstrækning bygger videre på Benoits model. Johansen & Frandsen nævner ikke specifikt spørgsmålet om overensstemmelse eller misforhold mellem ord, handling og symbolik men idet de har et semiotisk udgangspunkt for deres model, må det antages, at det centrale felt om diskurs omfatter alle disse tre former for tegn. Opsummerende er det på baggrund af ovenstående naturligt at konkludere, at en model til analyse af krisekommunikation bør tage højde for, hvorvidt en virksomheds ord, handling og symbolik er sammenfaldende eller modstridende og i hvilket omfang. Samtidig bør det handlingsmæssige aspekt indgå måske endda med en relativt stor vægt - i modellen, fordi fremtrædende forskere mener, at handlinger er det vigtigste element i skabelsen af et image. Endelig er det værd at skelne mellem planlagt og uplanlagt kommunikation fra en virksomhed. En virksomhed, der arbejder strategisk med kommunikation, vil forsøge at planlægge sin kommunikation, så denne tegner et bestemt billede for offentligheden. Men i praksis vil det være umuligt for en virksomhed at kontrollere sin samlede kommunikation i detaljer, hvis man anvender et semiotisk udgangspunkt. Der vil simpelthen være alt for mange tegn, som virksomheden ikke har snor i. Kriser viser ofte, at virksomheders ønskede eller officielle billede (frontstage) kan krakelere, fordi virksomheden selv sender tvetydige signaler, eller fordi medierne afslører en (backstage-)adfærd hos virksomheden, som dermed, om end uønsket af virksomheden, kommunikerer et konkurrerende negativt billede af virksomheden. 156 Nudansk Ordbog (1986); Det Danske Sprog- og Litteraturselskabs online ordbog på (2006). Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 41

42 En analyse af en virksomheds forsøg på imagegenoprettelse må derfor både omfatte den af virksomheden planlagte eller ønskede kommunikation og den tilfældige eller uønskede kommunikation 157. For et misforhold mellem den officielle eller planlagte kommunikation og den uønskede eller uplanlagte kommunikation kan være med til at skabe eller forværre en krise. Jeg vil vove den påstand og det kan kun blive en påstand, for jeg har ikke opgjort dette statistisk - at fejlslagen krisekommunikation ofte skyldes et misforhold mellem en virksomheds ord og handlinger. Til støtte for påstanden vil jeg henvise til Grunig, der som nævnt i begyndelsen af dette afsnit, kritiserer, at en del PR-folk fokuserer for meget på ord på bekostning af handling 158. Majken Schultz er inde på en lignende problematik i forbindelse med overdrevet fokus på kommunikation (i snæver forstand) som led i virksomhedsbranding, idet hun mener, at managers and employees are led to believe that organisations are able to communicate or talk themselves into a brand 159. Det er nærliggende mener jeg - at konkludere, at de samme ledere og ansatte i en krisesituation vil være tilbøjelige til at tro, at de kan tale sig ud af en krise altså at de kan tale sig til imagegenoprettelse. Desuden viser min gennemgang af en række cases, som Benoit anvender (se bilag 1 og beskrivelsen i afsnit 3.1 Benoits model ), at i de tilfælde, hvor der er et (i offentligheden fortolket) misforhold mellem en virksomheds ord og handling, så mislykkes virksomhedens krisekommunikation. Da antallet af cases er yderst begrænset, så kan dette dog kun være et fingerpeg om, at et misforhold mellem ord og handling kan være fatalt for en virksomheds imagegenoprettelse. (Se i øvrigt argumentationen under afsnit Dobbeltkriser ) Risikoen i forbindelse med imageopbygning generelt og i særdeleshed i forbindelse med krisekommunikation er, at virksomheder tegner et skønmaleri, som ikke er dækkende for virksomhedens adfærd, og når dette misforhold bliver afsløret, så opstår en krise eller en dobbeltkrise. Og netop i en krisesituation gransker medierne en virksomhed, hvorfor diskrepans mellem for eksempel ord og handling, som i fredstid kan passere upåagtet, ofte vil blive bemærket og beskrevet i medierne eller påtalt af virksomhedens modstandere. Naturligvis er succes i forbindelse med imagegenoprettelse også i høj grad afhængig af indholdet eller budskabet i kommunikationen, og ikke mindst af andre interessenters konkurrerende udsendelse af tegn (ord, handling og symbolik) til fortolkning. Disse forhold har jeg bevidst set bort fra i dette afsnit, for jeg vender tilbage til valg af kommunikationsstrategi og det mere konkrete indhold i forbindelse med gennemgangen af de tre udvalgte krisekommunikationsmodeller i kapitel 3, hvor jeg også vil behandle spørgsmålet om konkurrerende diskurser Etik og krisekommunikation De etiske aspekter af kommunikation har i de seneste år fyldt en del i såvel den offentlige debat som i den akademiske litteratur. Især indenfor public relations har etik i årtier været et stort debatemne, og de etiske overvejelser fylder også en del i nyere litteratur om 157 En analyse skal naturligvis også inddrage kommunikation fra andre stakeholdere, hvilket jeg lige ser bort fra i denne sammenhæng, fordi mit ærinde er at diskutere sammenhænge eller modstriden i virksomhedens egen kommunikation. 158 Grunig (1993/2003) pp Schultz (2005) p37. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 42

43 krisekommunikation 160. Samtidig har vi set en fremvækst i etiske regnskaber, grønne regnskaber, corporate social responsibility (CSR), og begreber som image og omdømme. Den etiske debat er en naturlig konsekvens af, hvordan virksomheders rolle i samfundet har udviklet sig. For et århundrede siden var virksomheder i høj grad lukkede enklaver, som omverdenen ikke havde nogen nævneværdig indsigt i. Offentlighedens indsigt i virksomheden stoppede groft sagt ved fabrikslågen. Sådan er det langt fra i dag. Dels er de lovmæssige krav om miljø, medarbejderrettigheder, regnskaber mv. øget væsentligt. Og samtidig har fremvæksten af miljø- og forbrugerbevægelser siden 1970 erne skabt et pres på virksomhederne i forhold til at åbne sig og give offentligheden indsigt i forhold, der tidligere blev betragtet som virksomhedsinterne. Set med systemteoretiske briller, så er virksomheder i dag langt mere åbne og har flere interaktionsflader end for hundrede år siden. 161 Løgn eller uetisk kommunikation kan eskalere en krise 162. Coombs skriver blandt andet Stakeholders are angrier when an organization lies about a crisis than when an organization has a crisis. 163 Benoit er inde på det samme i sin case om Nixons håndtering af Watergate 164. Uetiske virksomheder risikerer forbrugerboykot, hvilket vi blandt andet har set i forhold til Shells involvering i det apartheid-opdelte Sydafrika eller i forbindelse med skrotningen af olieplatformen Brent Spar. Også virksomheder med interesser i Myanmar (Burma) har været udsat for boykot, ligesom firmaer, som anvender børnearbejde, truede træsorter mv. har været ramt af eller truet med - boykot. Og hele lande kan blive boykottet i større eller mindre omfang - hvilket Danmark for eksempel var udsat for i begyndelsen af 2006 i forbindelse med Jyllands-Postens tegninger af profeten Muhammed. Og Frankrig oplevede en boykot i midten af 1990erne på grund af sine atomprøvesprængninger. Konsekvenserne af (en i offentligheden opfattet) uetisk opførsel kan altså være ganske alvorlige. I forhold til denne afhandling er etik interessant, fordi et misforhold mellem ord og handling kan tolkes som uetisk kommunikation, som bl.a. Grunig har fremhævet. Den særlige problematik og samspillet mellem ord og handling berøres imidlertid kun sporadisk i den akademiske litteratur og stort set ikke af forskere i krisekommunikation. Forskerne herunder de fire forskere, hvis modeller jeg vil analysere i kapitel 3 har en underforstået antagelse om, at ord og handling harmonerer. Andre udtrykker denne antagelse mere eksplicit, fx van Riel og Habermas, der i sin universalpragmatik inddrager sandfærdighed som et universelt gyldighedskrav til sproghandlinger 165. Men som det fremgår af denne afhandling er overensstemmelse og sandfærdighed ikke altid virkeligheden. Det skal dog nævnes, at et misforhold mellem ord og handling ikke nødvendigvis behøver være udtryk for en uetisk holdning misforholdet kan skyldes misforståelser mv. Trods den stigende fokus på etik, så er den fremherskende opfattelse blandt virksomheder imidlertid, at etik er et krydderi, som kan strøs, hvis der er behov for at fjerne en grim smag, 160 Grunig & Hunt (1984) p72-75; Hearit & Borden (2006) p58-78; Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) p52-53 og Se også afsnit Kommunikation som enetale eller samtale, hvor Grunigs etiske holdning til kommunikation beskrives. 161 Mejlby, Nielsen & Schultz (1999) p31; Grunig & Hunt (1984) pp Se uddybning i afsnit Dobbeltkriser. 163 Coombs (1999) p Se nærmere beskrivelse af casen i afsnit Dobbeltkriser. 165 Van Riel (1992) p33. Habermas i følge Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p8. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 43

44 mener nordmanden Henrik Syse, som forsker og underviser i etik og filosofi. Syse mener imidlertid, at virksomheder og deres ansatte med fordel kan opfatte etik som en integreret del af deres professionelle liv 166. I forhold til undskyldninger indenfor krisekommunikation har Keith Michael Hearit & Sandra L. Borden beskæftiget sig ret indgående med etisk. De har opstillet en række krav til såvel måden som indholdet af en etisk undskyldning 167. I forhold til måden er kravene følgende: Truthful. Sincere. Timely. Voluntary. Addresses all stakeholders. Is performed in an appropriate context. Kravene til indholdet er: Explicitly acknowledges wrongdoing. Fully accepts responsibility. Expresses regret. Identifies with injured stakeholders. Asks for forgiveness. Seeks reconciliation with injured stakeholders. Fully discloses information related to the offence. Provides an explanation that addresses legitimate expectations of the stakeholders. Offers to perform an appropriate corrective action. Offers appropriate compensation. Også Ulmer, Sellnow og Seegers nyeste bog Effective Crisis Communication indeholder et helt kapitel om etik i krisekommunikation. De påpeger at: Many crisis are created by unethical and even illegal conduct on the organization s part, hvilket næppe kan overraske nogen. Men i forhold til krisekommunikation skriver de: Ethical judgements help inform our behaviours and choises. De mener altså, at etikken kan være ledesnoren i den ofte kaotiske krisefase, hvor virksomheder skal træffe strategiske valg om krisekommunikation. Ulmer, Sellnow og Seeger opstiller tre overordnede etiske aspekter, som ofte er fremtrædende i krisesituationer: responsibility and accountability, acces to information, and the ethic of humanistic care 168. Opsamlende kan det altså konstateres, at etik kan anvendes såvel som ledesnor for strategivalg og mål for god krisekommunikation. Og dårlig eller manglende etik kan være katastrofal for en virksomhed - både som udløsende begivenhed for en krise, og som accelerator af krisen, for eksempel i form af en dobbeltkrise Modeller for kommunikation Som nævnt vil jeg i kapital tre analysere og vurdere tre krisekommunikationsmodeller. Derfor er det relevant at se på, hvad en kommunikationsmodel egentlig er, hvorfor vi opstiller modeller, og hvilke fordele og ulemper modeller generelt har. For på den baggrund kan jeg gennemgå de tre udvalgte modeller som model betragtet. Kommunikationsmodeller er lige som andre modeller en bevidst forenklet beskrivelse af virkeligheden. Fordelene ved modeller er, at de skaber et overblik over komplekse forhold og identificerer relationer, som det ellers kan være svært at få øje på. Modellerne organiserer vores viden og viser, hvordan dele af en helhed hænger sammen. Modellerne kan bruges til retrospektivt at analysere et forløb for bedre at forstå det (deskriptive og forklarende modeller). Og de kan anvendes som en art krystalkugler, idet de kan hjælpe med at forudsige muligheder og resultater eller formulere hypoteser (præskriptive modeller). Ulempen ved modeller er, at deres forenkling af virkeligheden kan blive misvisende. Eller at en model konstrueret med et bestemt formål kan være nyttig i en situation, men uanvendelig i en 166 Syse (2002) p265, Hearit & Borden (2006) p Ulmer, Sellnow og Seeger (2007) p167 og Se også afsnit Dobbeltkriser. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 44

45 anden. For at anvende - og kritisere - en model er det altså vigtigt at kende ophavsmændenes og kvindernes tanker om, hvad modellen skal beskrive, og hvad den skal kunne bruges til 170. Kommunikation er altid en proces, men modeller kan være mere eller mindre statiske eller dynamiske. Nogle modeller koncentrerer sig om den konkrete kommunikationssituation, mens andre fokuserer mere på selve processen. Modellers abstraktionsniveau kan også variere. Nogle modeller afbilder virkeligheden, blot i mindre målestok (for eksempel en arkitekts model af et nyt operahus). Andre modeller er mere abstrakte og fremhæver kun de elementer, som er relevante for det specifikke problem, som modellen forsøger at beskrive. Jo mere generel en model er, des mindre dækkende er den for en specifik situation. Og omvendt kan en meget virkelighedsnær og detaljeret model blive så kompliceret, at den bliver uoverskuelig og i praksis uanvendelig. Modeller kan altså blandt andet være: deskriptive præskriptive enkle komplicerede specifikke generelle statiske dynamiske en illustration af retningen på en proces en illustration af magtforhold (fx mellem afsender, modtager og andre interessenter), filtre, støj, feedback osv. Disse faktorer vil jeg, når det er relevant, inddrage i analyserne af de udvalgte modeller i kapitel 3 samt bruge som baggrund for opstillingen af min egen model i kapitel Delkonklusion på teoriafsnit Det fremgår således af teorien, at kommunikation i en bred (semiotisk) fortolkning omfatter såvel ord som handling, og at det er muligt at skelne mellem ord og handling, om end afgrænsningen ikke kan foretages skarpt. Samtidig fremgår det, at handlinger i følge fremtrædende forskere giver det vigtigste kommunikative bidrag til den del af imagedannelsen, som virksomheder selv har indflydelse på. En krises værste implikationer for virksomheder er i følge såvel forskere og praktikere truslen om negativ påvirkning af den symbolske kapital for eksempel imaget. Hovedformålet med krisekommunikation er derfor ofte beskrevet som imagegenoprettelse og sikring af så kort en krisefase, som muligt. Krise- og image-opfattelser afhænger i høj grad af øjnene, der ser. Det socialkonstruktivistiske aspekt af kriser og image er derfor vigtigt at inddrage. Samtidig viser teoriafsnittet, at kriser efter min opfattelse bedst kan forstås og håndteres kommunikativt, hvis man erindrer deres cykliske, dynamiske og komplekse karakter. 170 Hele dette afsnits beskrivelse af modeller er baseret på: McQuail & Windahl (1993) p2-3; Windahl & Signitzer (1992) p6-18; Fawkes (2001) p20-24; Carol Henriksen (2001) p9-11. Wiig (2002) 88-89; Frandsen, Johansen & Ellerup (1997) p33-59; Grunig & Hunt (1984) p For en mere detaljeret gennemgang af kommunikationsmodeller, deres historiske udvikling og fordele og ulemper kan henvises til blandt andre Carol Henriksen (2001) og McQuail & Windahl (1993). Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 45

46 Og en virksomheds krisekommunikation er blot en stemme blandt et væld af andre, som forsøger at påvirke den offentlige diskurs og imagedannelse i forbindelse med en krise. Alle disse faktorer betyder, at det er yderst komplekst og vanskeligt for en virksomhed at få succes med imagegenoprettelse under en krise. Min kommende analyse af de tre udvalgte teorier og modeller for krisekommunikation vil fokusere på samspillet mellem ord og handling. Jeg vil dog også inddrage en lang række andre aspekter og kritik fra andre forskere for derigennem at påpege styrker og svagheder ved modellerne generelt. Analysen vil ikke gå slavisk frem efter en analyseramme, idet jeg mener, at en sådan tilgang vil være for ufleksibel. For eksempel er der en række sammenfald mellem Benoit og Coombs, hvorfor jeg kun vil gå i detaljer med styrkerne og svaghederne i analysen af Benoit, og så henvise dertil i analysen af Coombs. 3 - Modeller for imagegenoprettelse og krisekommunikation Krisekommunikation var indtil 1990 erne et relativt ubelyst område 172. Siden er det imidlertid gået stærkt med forskningen og antallet af udgivelser på området. Hovedparten af litteraturen om krisekommunikation er dog skrevet af praktikere og har vægten på en præskriptiv tilgang. Ofte er der tale om en række gode råd, som udspringer af forfatternes virke som kommunikationsrådgiver eller lignende. En række forskere har dog beskæftiget sig med området, men relativt få har opstillet egentlige modeller for krisekommunikationen. Jeg har valgt tre modeller, som jeg analyserer nærmere i denne afhandling. Modellerne har trods deres forskelligheder en række fælles træk: Modellerne er udformet som generelle teorier, der dækker såvel virksomheder, organisationer og myndigheders kommunikation og for Benoits vedkommende også enkeltpersoners. Modellerne er udformet af forskere og undervisere, der til daglig arbejder i den akademiske verden. Modellerne ser imagegenoprettelse (eller mere generelt beskyttelse af den symbolske kapital) som hovedformålet med krisekommunikationen. Modellerne kan i større eller mindre omfang anvendes såvel deskriptivt, forklarende og præskriptivt. De kan med andre ord i følge ophavsmændene - både bruges til retrospektive analyser af krisekommunikation og til krisekommunikatørers valg af strategi. Lighederne og især forskellene - vil jeg uddybe i den følgende gennemgang af de tre modeller. Tidsmæssigt præsenterede Benoit sin model i 1995, Coombs i 1999 og Frandsen & Johansen i Benoit har stort set ikke videreudviklet sin model, siden han fremsatte den. Men han har anvendt den til analyse af en række forskellige kriseforløb. Coombs har løbende udviklet sin model med bl.a. inddragelse af flere faktorer vedrørende konteksten, herunder krisehistorik og relationen mellem virksomhed og omverden. Og Johansen & Frandsen har ligeledes tilrettet deres model i forhold til den oprindelige version. Jeg vil tage udgangspunkt i de oprindelige modeller, og inddrage de tilretninger, som forfatterne selv har tilføjet efterfølgende. 172 Coombs (2000) p447; Sturges (1994) p299; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p2. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 46

47 Modellerne viser en tydelig progression i kompleksiteten. Mens Benoits model er meget enkel, så inddrager Coombs flere faktorer og forsøger at koble (fortolket) kriseansvar med krisekommunikationsstrategien, og Frandsen & Johansen medtager så mange faktorer, at modellen i realiteten kan være vanskelig at anvende i fuld målestok. Mere herom i de følgende afsnit Benoits model William L. Benoits teori om imagegenoprettelse er formentlig den mest kendte og i praksis afprøvede akademiske model til analyse af krisekommunikation. Benoits model danner også grundlaget for de modeller, som W. Timothy Coombs og Finn Frandsen & Winni Johansen har udviklet. William Benoit fremsatte A Theory of Image Restoration Strategies i referenceværket Accounts, Excuses, and Apologies fra 1995, hvori han selv fremhæver, at teorien er den første sammenhængende generelle teori om undskyldninger og forklaringer i offentlig diskurs 173. Benoit har stort set ikke videreudviklet teorien siden, men han har anvendt modellen til analyser af en bred vifte af begivenheder og kriser. Benoit opstiller selv sin teori i en tabel med fem overordnede imagegenskabelsesstrategier, hvoraf de tre har underkategorier, så modellen i alt består af 14 forskellige strategier. Benoit præsenterer ikke selv sin tabel som et kontinuum, men sådan vælger bl.a. Coombs 174 at opfatte den, idet han mener, at de forskellige responsstrategier er placeret udfra hvor afvisende (defensive) eller imødekommende strategierne er overfor angrebet. Benoits strategier er gengivet nedenfor. Benoits imagegenoprettelsesstrategier: 175 Benægtelse (Denial) Simpel benægtelse (Simple denial) Flytning af skyld (Shifting the blame) Unddragelse af ansvar (Evading of Responsibility) Provokation (Provocation) Omstødelse (Defeasibility) Uheld (Accident) Gode hensigter (Good intensions) Reduktion af angrebets omfang (Reducing Offensiveness of Event) Afstivning (Bolstering) Minimalisering (Minimization) Differentiering (Differentiation) Trancendens (Trancendence) 173 Benoit (1995) pviii. 174 Coombs (1999) p Modellen og de oprindelige engelske betegnelser, som er skrevet i parentes, er fra Benoit (1995) p95. De danske oversættelser er taget fra Johansen & Frandsen (2006), kapitel 4 p26, men jeg har valgt at oversætte corrective action til korrigerende handling i stedet for korrigering, da jeg synes, den oversættelse er mere direkte og bedre illustrerer, at Benoit inddrager handlingsaspektet i sin model om end det kun er den verbale omtale af (løftet om) handlinger. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 47

48 Angreb på den anklagede (Attack accuser) Kompensation (Compensation) Korrigerende handling (Corrective Action) Bøn om tilgivelse (Mortification) Kort beskrevet dækker de fem hovedstrategier over 176 : Benægtelse (med to underkategorier): Den angrebne afviser ansvar for handlingen, og flytter eventuelt ansvaret til andre, hvormed man undsiger sin egen delagtighed. Unddragelse af ansvar (med fire underkategorier): Den angrebne forsøger at nedtone sin skyld ved at påpege, at handlingen ikke var bevidst negativ eller at særlige (formildende) omstændigheder fik den angrebne til at udføre handlingen. Reduktion af angrebets omfang (med seks underkategorier): Den angrebne forsøger at svække angrebet, nedtone de negative effekter eller fremhæve, at virksomheden normalt opfører sig godt mv. Korrigerende handling (uden underkategorier): Den angrebne lover (verbalt) at udføre en handling, som retter op på problemet. Det interessante ved denne strategi er, at den angrebne ikke nødvendigvis behøver at påtage sig skyld for at bruge korrigerende handling. 177 Bøn om tilgivelse (uden underkategorier): Den angrebne indrømmer sit ansvar, undskylder og beder om tilgivelse. Ofte kan det være vanskeligt at holde de enkelte strategier ude fra hinanden, blandt andet fordi en ytring kan tjene (eller fortolkes som) flere strategier, hvilket Benoit selv påpeger. Han understreger desuden, at det er muligt og ofte hensigtsmæssigt at kombinere strategierne 178. Benoit er inspireret til modellen af retorikken og sociologien. Fra retorikken er det især Ware & Linkugels apologia-teori og Burkes renselsesstrategier, som Benoit bygger på. Og den sociologiske inspiration kommer primært fra Scott & Lymans teori om forklaringer og herunder undskyldninger og retfærdiggørelse. Benoit betragter sin teori som generel i den forstand, at den kan anvendes af såvel virksomheder, organisationer og enkeltpersoner. Og modellen kan anvendes såvel deskriptivt til at analysere, hvordan imagegenoprettelse er foregået, som præskriptivt af en angrebet virksomhed eller person, som skal vælge en strategi for genoprettelse af sit ima ge En mere uddybende gennemgang findes i Benoit (1995) p74-82; Benoit (2004) p ; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p Et eksempel på en kombination af benægtelse og korrigerende handling er Johnson & Johnsons imagegenoprettelse i forbindelse med Tylenol-sagen, hvor en galning havde forgiftet firmaet medicin. Johnson & Johnson afviste skyld, men valgte at trække produktet tilbage og ændre indpakningen, så det blev sværere at forgifte medicinen, uden det kunne opdages. Dette forsvar fremhæves af Benoit som best practice, Benoit (2004) p280. Også Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) p143 fremhæver i øvrigt denne case som et eksempel på eksemplarisk krisekommunikation. 178 Benoit (1995) p81 og p157; 179 Benoit (2004) p263. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 48

49 Benoit definerer som nævnt (afsnit 2.2 Definition af krise ) ikke selv krise, men han beskriver, hvad der udløser et imageangreb (hvilket i vid udstrækning kan sidestilles med en krise), som får den angrebne til at bruge imagegenoprettelsesstrategier. Benoit skriver: Grundlæggende har et angreb på et image, face eller omdømme to komponenter: (a) En begivenhed, der opfattes som stødende, indtraf, og (b) den anklagede holdes ansvarlig for begivenheden. Hvorvidt virksomheden rent faktisk er ansvarlig er for så vidt ligegyldigt det er virksomhedens perception af omverdenens opfattelse, som er afgørende. For virksomheden griber kun til imagegenoprettelsesstrategier, hvis den tror, at omverdenen holder virksomheden ansvarlig. 180 Begivenheden, som Benoit omtaler under (a), skal opfattes meget bredt og forstås som både ord og handlinger eller udeladelse af disse i tilfælde, hvor ord eller handling var forventet 181. Efter min opfattelse holder den første af Benoits grundlæggende forudsætninger dog ikke som generel regel. For i nogle tilfælde indtræffer der ikke nogen forkastelig begivenhed 182 (uanset hvor bredt begivenheden fortolkes) forud for beskyldningerne. Benoit giver faktisk selv et eksempel på dette, nemlig i cola-krigen mellem Coca-Cola og Pepsi-cola. Pepsi beskylder i sagen Coca-Cola for nogle forhold, som Coca-Cola efterfølgende har held til at afvise og Pepsi formår ikke at dokumentere sin påstand. Pepsi springer altså direkte til (b), hvor Pepsi ganske vist påstår, at Coca-Cola er ansvarlig for en begivenhed men begivenheden (a) har angiveligt 183 aldrig fundet sted. Mere generelt kan man også sagtens forestille sig kriser, som bliver udløst af falske beskyldninger eller rygter, hvor anklageren har held til (i hvert fald i et vist tidsrum) at holde den anklagede ansvarlig for en begivenhed, som aldrig har indtruffet. Jeg mener dermed ikke, man kan forudsætte, at en forkastelig begivenhed har fundet sted, før en virksomhed kommer under angreb og griber til imagegenoprettelse. En virksomhed som (i følge sin egen opfattelse) bliver beskyldt for en forkastelig begivenhed, der ikke har fundet sted, kan derfor også gribe til imagegenoprettelse. I det tilfælde vil strategien formentlig typisk være benægtelse eventuelt kombineret med andre strategier. Under alle omstændigheder vil der hvis en begivenhed er indtruffet - næsten altid være tale om forskellige fortolkninger af, hvorvidt begivenheden er forkastelig, og hvor alvorligt forholdet er. Denne fortolkningsmæssige del af kriseopfattelsen er Benoit selv inde på 184. I forhold til min problemformulerings mål om at analysere samspillet med ord og handling er det interessant, at Benoit udelukkende beskæftiger sig med de verbale forsvarsstrategier De to forudsætninger er her oversat fra Benoit (2004) p264. Hans oprindelige formulering (1995) p71 af de samme to forudsætninger inddrog i mindre grad omverdenens perception, men havde mere karakter af en konstatering af fakta eller kendsgerninger: 1) En uønsket begivenhed indtraf, 2) Du er ansvarlig for begivenheden. Benoit tilføjede dog (1995) p72, at virksomhedens perception af modtagerens opfattelse er den afgørende faktor for, om virksomheden iværksætter imagegenoprettelse. 181 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p Min oversættelse af reprehensible act, som Benoit formulerer det (1995) p Benoit bruger selv formuleringen Pepsi probably should have apologized for its (apparently) false accusations, (2004) p271. At begivenheden aldrig har fundet sted er således ikke helt fastslået, da Pepsi ikke har indrømmet, at virksomhedens påstand var usand. 184 Benoit (1995) p Benoit (1995) p2: This book investigates verbal responses... og p51: Finally, accounts have been analyzed as speech acts. Han tager altså udgangspunkt i talehandlinger dvs. i følge min opdeling mellem ord, symbolik og handlinger falder Benoits udgangspunkt udelukkende i ord-kategorien, som Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 49

50 To af Benoits strategier lægger ganske vist op til handlinger nemlig korrigerende handling og kompensation. Men også i disse tilfælde beskæftiger Benoits teori sig udelukkende med den verbale omtale, altså løftet eller tilbuddet om handling eller kompensation, men ikke selve handlingen, hvilket fremgår tydeligt af følgende forklaring om korrigerende handling: Another generel image restoration strategy is corrective action, in which the accused promises to correct the problem. Ligeledes skriver Benoit om kompensation:...the accused offers to reimburse the victim to help mitigate the negative feelings arising from the act. 186 Benoit beskæftiger sig stort set ikke i sin teori med, hvorvidt det lovede rent faktisk bliver udført. Han forudsætter tilsyneladende implicit en overensstemmelse mellem løftet om korrigerende handling og den faktiske korrigerende handling. Men som tidligere diskuteret 187, så er en sådan overensstemmelse langt fra altid tilfældet, hvilket også vil fremgå af min følgende gennemgang af de analyser, Benoit selv har foretaget. Det er nemlig interessant i forhold til min skelnen mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse, at når Benoit selv anvender teorien til analyse af kriseforløb, så inddrager han i hvert fald i de fleste tilfælde - såvel den verbale strategi som selve handlingen på trods af, at hans model kun beskæftiger sig med verbale strategier. I analyserne ser Benoit altså såvel på ord som handling i van Riels forstand 188. Benoit skelner i øvrigt mellem to former for løfter om korrigerende handlinger: 1) At genoprette tingenes tilstand til sådan, som de så ud, før den anstødelige begivenhed indtraf. 2) At forhindre en gentagelse af den forkastelige begivenhed. Han påpeger, at den anden form for korrigerende handling ofte vil være meget vigtig 189. Benoit giver også en række generelle forslag til, hvilke strategier der virker bedst, og hvordan de bør føres ud i livet 190 : 1. Overordnet bør man undgå at fremsætte falske påstande, sørge for at underbygge sine påstande, udvikle temaer i løbet af en kampagne og undgå argumenter, som kan give bagslag. 2. Hvis man er ansvarlig for en handling bør man straks indrømme det. For det skader troværdigheden, hvis sandheden senere kommer frem 3. Benægtelse kan hvis man er uskyldig - genoprette et truet image 4. Det kan lykkes at flytte skyld. Men det er vigtigt at flytte skylden til nogen eller noget, som tydeligvis ikke er forbundet til virksomheden omfatter såvel ord som de direkte forbundne talehandlinger. 186 Benoit (2004) p269 - med min tilføjede kursiveringen i ovenstående. Se også Benoit (1995) p79, hvor Benoit under overskriften Corrective action forklarer: In this strategy for image restoration, the accused vows to correct the problem. Der er altså tale om at den angrebne verbalt lover, at udføre korrigerende handling. 187 Se afsnittene Kommunikation i ord og handling og 2.6 Etik og krisekommunikation. 188 Se min definition af ord og handling på baggrund af van Riel i afsnit Kommunikation i ord og handling. 189 Benoit (1995) p79, p162; Benoit (2004) p I Benoit (1995) p opstilles otte forslag til mere effektiv imagegenoprettelse. Inden de otte forslag opstiller Benoit nogle helt overordnede anbefalinger, som han ikke tæller med i de otte forslag. I Benoit (2004) p vælger han at inddrage de overordnede anbefalinger som det første forslag, hvorfor listen bliver på ni forslag i alt. Listen ovenfor er min forkortede sammenskrivning af Benoits ni forslag. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 50

51 5. Det kan være ekstremt vigtigt at fortælle om planer, der vil forhindre gentagelse af problemet (som nævnt i forbindelse med den anden kategori af korrigerende handlinger ovenfor). 6. Minimalisering forbedrer ikke altid en virksomheds image. Tværtimod kan minimalisering bliver opfattet som uetisk, uansvarligt og upassende. 7. Brug af flere imagegenoprettelsesstrategier kan være en fordel 8. Image-genoprettelse har kun begrænset effekt. 9. Jo tættere stakeholderne er på ofrene, jo hårdere skal virksomheden arbejde for at genoprette sit image. Det første punkt kan berøre samspillet mellem ord og handling, idet Benoit altså anbefaler, at man undgår at lyve eller fremsætte påstande, som kan give bagslag. Det er oplagt, at et løfte (ord i van Riels forstand), som ikke bliver holdt (udført som handling i van Riels forstand) må være omfattet af dette. Det er imidlertid ikke en problematik, som Benoit eksplicit kommer ind på i sin præsentation af teorien. Men uden at eksplicitere det, inddrager Benoit i sine egne case-analyser i høj grad samspillet mellem ord og handling (i van Riels forstand). I bilag 1 har jeg gennemgået nogle af Benoits case-analyser med henblik på at vurdere samspillet mellem ord og handling 191. Jeg kan naturligvis ikke udlede generelle regler på baggrund af de 11 eksempler, men der kan påpeges nogle tendenser, og skemaet kan til dels (udfra en kritisk rationalistisk teoriopfattelse) anvendes til falsifikation af Benoits teori, idet omfang det er muligt at påpege huller eller mangler ved hans teori. Gennemgangen af Benoits 11 case-analyser viser blandt andet følgende interessante ting: Det er tydeligt, at Benoit i høj grad skelner mellem ord (verbale strategier) og handling (især korrigerende handling) i van Riels forstand. Det er ikke overraskende, at Benoit gør en del ud af de verbale strategier, da det jo netop er omdrejningspunktet for hans model. Men han inddrager stort set i alle case-analyserne også handlinger og spørgsmålet om, hvorvidt der er overensstemmelse eller misforhold mellem den verbale strategi og selve handlingen. I praksis når Benoit anvender sin teori til analyser inddrager han således ikke blot de verbale strategier men i høj grad også selve handlingerne. Handlinger må altså også for Benoit have en vigtig funktion i imagegenoprettelsen på trods af, at handlinger (stadig i van Riels forstand) ikke indgår i hans teori. Det fremgår, at der ikke altid er overensstemmelse mellem ord og handling i virksomhedernes kriserespons. Det er i sig selv en vigtig konklusion, for dermed holder Benoits uudtalte antagelse om overensstemmelse mellem ord og handling ikke. I to (Exxon og USAir) af de 11 cases er der et misforhold mellem ord og handling, og i begge disse tilfælde vurderer Benoit, at imagegenoprettelsen har fejlet. Exxons imagegenoprettelse nominerer han endda til en plads i Hall of Shame. Og i begge tilfælde påpeger Benoit, at misforholdet mellem ord og handling er årsagen til den fejlslagne imagegenoprettelse. Disharmoni mellem ord og handling kan altså være yderst skadelig for imagegenoprettelsen. I seks af de 11 tilfælde nævner Benoit, at der var tale om korrigerende handling i såvel ord som handling (i van Riels forstand). o I de tre tilfælde (AT&T, Dow Corning og Sears) blev ord og handling af korrigerende art først iværksat relativt sent i kriseforløbet - efter andre strategier havde fejlet og efter pres fra omverdenen. Benoit vurderer, at AT&T og Dow Corning havde held med deres imagegenoprettelse, da de et stykke henne i kriseforløbet iværksatte korrigerende handling (såvel ord og handling i 191 Optimalt set burde skemaet være indsat her, men det er ikke muligt af pladshensyn, da skemaet giver det bedste overblik i den bred-format-opstilling, som findes i bilag 1. Det er vigtigt at understrege, at bilag 1 i høj grad er en fortolket virkelighed, idet bilagets skema bl.a. bygger på min fortolkning af Benoits fortolkning af omverdenens fortolkning af sagerne. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 51

52 van Riels forstand). Sears var imidlertid - i følge Benoit - for længe om at iværksætte korrigerende handling (i såvel ord som handling), og derfor mislykkedes deres imagegenoprettelse. I to af disse tre tilfælde kunne korrigerende handling (bestående af såvel ord og handling i van Riels forstand) altså genoprette virksomhedernes image, selv om den korrigerende handling ikke blev brugt fra begyndelsen af kriseforløbet. Korrigerende handling (her i betydningen ord og handling i van Riels forstand) kan altså være ganske vigtig, hvilket Benoit jo også selv påpeger i sine forslag, hvor han dog kun henviser til den verbale strategi, idet selve handlingen ikke er omfattet af hans strategi. o I det ene tilfælde (Union Carbide) var der kun tale om korrigerende handling (ord såvel som handling) i kraft af hjælp til ofrene, men ikke korrigerende handling i forhold til at forebygge en gentagelse af krisen. Benoit skelner som tidligere nævnt mellem disse to typer af korrigerende handling, og han mener, at den sidste type er mest succesfuld i forhold til imagegenoprettelse. I denne case antyder Benoit, at korrigerende handling i forhold til at forebygge gentagelse (type 2 af Benoits korrigerende handlinger), ville have hjulpet på imagegenoprettelsen. o I de ene tilfælde (Exxon) levede selve handlingen ikke op til ordene om korrigerende handling som nævnt ovenfor om misforhold mellem ord og handling. o Det sidste tilfælde (Tylenol), hvor der var tale om korrigerende handling iværksat uden pres fra omverdenen med det formål at forebygge gentagelser af krisen udnævner Benoit som best practice 192. Det antyder, at frivillig handling (i van Riels forstand) er vigtig i imagegenoprettelse. Benoit påpeger som nævnt ovenfor i sit femte råd, at det er vigtigt at formidle planer, der vil forhindre gentagelse af problemet. Men da Benoit jo beskæftiger sig med den verbale imagegenoprettelse, så er det råd baseret på en verbal formidling af planer - altså et løfte. Undersøgelsen i bilag 1 viser, at handling (i van Riels forstand) tilsyneladende også er yderst vigtig. For som det fremgår, så fremsætter flertallet af de kriseramte virksomheder løfter om korrigerende handling uden at det nødvendigvis medfører succesfuld imagegenoprettelse. Kun i ét tilfælde (Coca-Cola) har en virksomhed succes med sin imagegenoprettelse uden at iværksætte handling (i van Riels forstand). I det tilfælde formår Coca-Cola at afvise Pepsis anklager som falske og Coca-Cola behøver derfor ikke ændre sin adfærd. Som nævnt vil jeg ikke udlede generelle regler på baggrund af bilag 1, men noget kan tyde på, at handling (i van Riels forstand) har afgørende betydning for succesfuld imagegenoprettelse i de tilfælde, hvor en virksomhed (i følge omverdenens opfattelse) er skyldig i en forkastelig handling og for den sags skyld også, selv om virksomheden er uskyldig som i Tylenoleksemplet, hvor en galning fik skylden for forgiftningen, og Johnson & Johnson alligevel iværksatte korrigerende handling (ord såvel som handling), selvom firmaet afviste ansvar for hændelsen Kritik af Benoits model Jeg vil nu diskutere Benoits model i forhold til dens fordele og ulemper. Særligt fokus vil naturligvis være på samspillet mellem ord og handling. Enkelheden er en af de store styrker ved Benoits model, idet den er let at forstå og overskue. Men enkeltheden er også teoriens svaghed, hvad jeg vender tilbage til om lidt. Modellen kan anvendes såvel deskriptivt og forklarende til analyse som præskriptivt til valg af strategi, men 192 Se et meget kort resumé af Tylenol-sagen i note 177. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 52

53 Benoit er kun i begrænset omfang normativ i sine "forslag" til mere effektiv imagegenoprettelse. Modellen er relativt statisk, for den illustrerer ikke rigtigt nogen proces eller dynamik. Benoit samler som den første imagegenoprettelsesstrategier i en samlet teori, og det er naturligvis også en styrke. Benoit er selv opmærksom på mangler ved sin teori, som han mener kan udvikles yderligere 193. I punktform er der tale om, at: teorien ikke omfatter udgangspunktet for en virksomheds image eller omdømme. teorien kun i meget begrænset omfang inddrager angrebsstrategien og dens betydning listen over strategier muligvis ikke er udtømmende. Men Benoit har bevidst forsøgt at opstille en overskuelig model med hovedstrategier i modsætning til andre forskere, som opstiller mere udtømmende lister på op mod 150 kategorier og underkategorier 194. at antagelsen om, at ethos, troværdighed eller omdømme er vigtigt, er udbredt i den retoriske litteratur, hvis tilhørere skal overbevises. 195 Benoit er således inde på, at forholdet mellem afsenderen og modtageren af kommunikationen er af stor betydning for, hvorvidt afsenderen kan få succes med imagegenoprettelse. Benoit nævner ligeledes, at det kan være frugtbart at inddrage attributionsteori, fordi attributionsteori har potentialet til at skabe en bedre forståelse for imagegenoprettelse. Benoit har med andre ord ikke inddraget dette i sin teori, men han peger på, at virksomheders (fortolkede) ansvar og intention kan have indflydelse på stakeholdernes opfattelse, og dermed også på, hvilken strategi virksomheden bør vælge. Disse aspekter er faktisk netop, hvad Coombs inddrager 196. teorien kan vise sig ikke at have så generel karakter, som Benoit antager. Der kan med andre ord vise sig situationer, hvor teorien ikke kan bruges. Benoit nævner desuden at teorien muligvis kan udvikles til også at omfatte omdømmeskabelse, dvs. at teorien også kan anvendes i tilfælde, hvor en virksomhed ikke er under angreb. Den væsentligste kritik mod Benoit fra andre forskere 197 er, at hans teori tager udgangspunkt i en klassisk meget simpel kommunikationssituation, hvor bl.a. medieringen ikke er indtænkt. Benoit bygger på et indefra (virksomheden) og ud perspektiv, hvorfor Benoits kommunikative udgangspunkt må betegnes som transmissionsparadigmet. Han lægger med andre ord op til, at virksomheden i kraft af stimulus kan skabe en respons. Benoit indfanger i følge Johansen & Frandsens kritik ikke krisens synkrone (nu-og-her) og diakrone (før, under og efter) kompleksitet. Dermed forsimpler Benoit en kompleks kommunikationsproces. Samtidig kritiseres Benoit for at tale om imagegenoprettelse, da et image i følge kritikerne aldrig vil blive det samme, som før en krise. Kritikken har fået Benoit til at foreslå ordet reparation men det antyder jo ligeledes, at det oprindelige image genetableres. 193 Selvkrikken er fremsat i Benoit (1995) p94 og Se bl.a. Benoit (1995) p Benoit (1995), p Se afsnit 3.2 Coombs teori. 197 Kritikken fra andre forskere er primært baseret på Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 53

54 Kritikerne påpeger også, at Benoit bruger image, omdømme, face og identitet i flæng på trods af, at disse begreber dækker over vidt forskellige ting (se uddybning i afsnit 2.3 Virksomhedens symbolske kapital ). Fordi Benoit kun beskæftiger sig med verbale strategier udelader han en i praksis meget anvendt strategi, nemlig tavshed. Dette gør Benoit selv opmærksom på, og han begrunder valget med, at tavshed ikke er en verbal strategi 198. Tavshed er imidlertid meget anvendt af virksomheder (se afsnit Dobbeltkriser ), så uanset Benoits begrundelse for ikke at medtage tavshed i sin model, så betyder Benoits fravalg, at hans model ikke rummer alle de strategier en virksomhed anvender (eller kan anvende) til imagegenoprettelse. Ulmer, Sellnow og Seeger kritiserer desuden såvel Benoit som Coombs strategier for at være uetiske: While such strategies may be effective, they sometimes come across as insincere and even deceptive, particularly when the organization is obviously in the wrong. 199 De skriver desuden, at de fleste samvittighedsfulde PR-folk ville indrømme fejl, undskylde, opveje skaden og sikre, at en lignende begivenhed ikke indtræffer igen. Den kritik er jeg dog i det store hele uenig i. Benoit og Coombs beskæftiger sig ganske vist ikke i modsætning til Ulmer, Sellnow & Seeger - meget med etik. Og selvfølgelig kan Benoits og Coombs strategier bruges uetisk, men det mener jeg kun, at ophavsmændene i meget begrænset omfang kan klandres for. Jeg vil imidlertid fremføre en ny kritik af Benoit. For hvis man tager Benoit på ordet og opfatter hans tanker som en teori om imagegenoprettelsesstrategier, så mener jeg, at modellen har en alvorlig svaghed, nemlig at den kun dækker en del af de faktorer, som har indflydelse på et image. Benoit beskæftiger sig kun med den verbale kommunikation - ord i van Riels forstand. Dette gør Benoit selv opmærksom på, så man kan sige, at det er urimeligt at kritisere Benoit for ikke at inddrage handlinger (i van Riels forstand). Det vi jeg dog alligevel tillade mig, for problemet er, at Benoits model efterlader det indtryk, at imagegenoprettelse er en aktivitet, som kan foregå udelukkende gennem verbale strategier. Og det er (som det fremgår af kapitel 2s teorigennemgang) svært misvisende, idet handlinger af flere fremtrædende forskere fremhæves som det vigtigste element i skabelse af et image. Benoits egne case-analyser viser, at han faktisk selv inddrager både ord og handlinger i vurderingen af virksomheders imageskabelse. Men han skelner ikke imellem, hvilket bidrag henholdsvis og handling yder til imageskabelsen. Min påstand til dels bakket op af bl.a. van Riel, Grunig og Greyser - vil være, at ordene i en del tilfælde bidrager mindre end handlingerne. Men det er klart, at ordene er vigtige, især i den første fase af krisekommunikationen, for som van Riel nævner er kommunikation i snæver forstand (ord) det mest fleksible CI-instrument, der hurtigt kan tages i taktisk anvendelse 200. Benoit har tilsyneladende en ikke-ekspliciteret antagelse for sin teori om, at ord og handling harmonerer. Men at dette langt fra altid er tilfældet, viser såvel Benoits egne analyser, kommunikationsteorien samt praksis i andre kriser. 198 Benoit (1995) p79 i fodnote. 199 Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) p Van Riel (1992) p32. CI er en forkortelse for corporate identity. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 54

55 Jeg mener, at Benoits teori ville have set helt anderledes ud og været langt mere brugbar, hvis han i stedet for at tage udgangspunkt i, hvad virksomheder siger, havde taget udgangspunkt i, hvordan et image genoprettes. Så ville det nemlig fra starten have været klart, at de verbale strategier kun er en del af imagegenoprettelsen, og at fravalget af handling betyder, at Benoits teori om imagegenoprettelse kun dækker en (mindre) del af den samlede krisekommunikation. Korrigerende handlinger er desuden kun en del af alle handlinger. For der er også handlinger, som ikke er korrigerende, men som har stor indflydelse på, hvordan en virksomhed opfattes. Hvis en virksomhed for eksempel anlægger en retssag eller går til pressenævnet eller lignende instanser, så vil det formentlig i høj grad være en handling, som har indflydelse på omverdenens opfattelse af virksomheden. Men denne type handlinger kan jo langt fra kaldes korrigerende der er tværtimod ofte tale om modangreb på anklageren. Jeg mener faktisk, at alle Benoits verbale strategier kan kombineres med handlinger. Og at det ofte vil være en fordel at gøre det, for at skabe den mest effektfulde imagegenoprettelse. Der findes også en række handlinger af mere symbolsk karakter, som umiddelbart kan have stor indflydelse på omverdenens opfattelse af en virksomhed eller person. Hvis en statsleder for eksempel lægger blomster på en grav, så kan det sende nogle signaler om blandt andet respekt for ofrene. Indenfor PR er photo-opportunity også et ofte anvendt begreb, som dækker over, at en virksomhed forsøger at iscenesætte en situation, som man gerne vil have formidlet ud til offentligheden (fx ved at holde et pressemøde et bestemt sted eller invitere kendte mennesker med til at poppe et kedeligt/seriøst budskab op). Iscenesættelsen den mere symbolske dimension af ord og handling - må antages også at have en indflydelse på perceptionen og imageskabelsen i en krisesituation. Men dette tager Benoits model ikke hensyn til. En udbygning af Benoits model, så den inddrager handlinger - og for den sags skyld symbolik kan se således ud, idet jeg som Coombs har valgt at opfatte Benoits tabel over strategier som et kontinuum, der går fra afvisende (defensiv) til imødekommende: Afvisende (defensiv) Imødekommende Ord: Handling: Symbolik: Modellen viser, hvordan Benoits verbale imagegenoprettelsesstrategier kan suppleres med to lag som inddrager ord og symbolik. På det øverste kontinuum befinder sig Benoits oprindelige, verbale strategier opstillet som et kontinuum. De tre lag i denne nye model kan (i det omfang det er muligt at skille dem ad) anvendes mere eller mindre separat til krisekommunikation. Men det må være rimeligt at antage, at hvis ord, handling og symbolik understøtter hinanden eller i hvert fald ikke er i modstrid så er sandsynligheden for succesfuld imagegenoprettelsen størst. Et eksempel på en kombination af ord og handling som spiller sammen er: En virksomhed siger (ord), at den bliver angrebet på et falsk grundlag, og den anlægger retssag (handling) mod angriberen. Der er altså tale om valg af en verbal strategi baseret på Benoits benægtelse. Og handlingen følger budskabet fra ordene op. Både strategierne for ord og handling er med andre ord afvisende. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 55

56 Et eksempel på modstrid mellem ord og handling kan være: En virksomhed undskylder (ord) sin optræden overfor en modpart og anlægger retssag (handling) mod modparten. Her er den verbale strategi bøn om tilgivelse. Men der opstår modstrid mellem ord og handling, da den verbale strategi er imødekommende og handlingen er afvisende. Det vil formentlig resultere i en mindre effektfuld imagegenoprettelse, end hvis handlingen havde været imødekommende, fx udbetaling af erstatning til modparten. Denne model forbedrer efter min opfattelse Benoits verbale strategier ved også at indtænke handlinger og symbolik om end modellen er noget abstrakt og kontinuummerne for handling og symbolik ikke er defineret nærmere indholdsmæssigt. Men modellen retter ikke op på en række af de andre kritikpunkter, som er fremsat om Benoits teori. Som nævnt foreslår Benoit selv en videreudvikling af sin model (uden han dog har gjort det i betydende omfang). Coombs har taget bolden op, idet han har inddraget en del af de elementer, der i følge Benoit kan forfine teorien Coombs' model Hvor Benoit primært tager afsæt i retorikken og sociologien, så baserer Coombs sin teori på public relations. Coombs har dog en syntetiserende tilgang til krisekommunikation, idet han i sin bog Ongoing Crisis Management fra 1999 forsøger at samle de bedste ideer fra det i følge ham meget fragmenterede forskningsfelt, som krisekommunikation udgør. På den baggrund opstiller han en samlet teori for kriseledelse og kommunikation. 201 Coombs har som Sturges 202 en cyklisk opfattelse af kriser, som han opdeler i tre hovedkategorier før, under og efter krisen - hvortil der hører forskellige typer af kommunikation 203. Ligesom hos Benoit er Coombs omdrejningspunktet virksomheden, og hvad den gør eller kan gøre for at genoprette sit omdømme (Se uddybning af forskellene mellem image og omdømme i afsnit 2.3 Virksomhedens symbolske kapital ) og bevare sin legitimitet. Men modsat Benoit, der næsten udelukkende har et afsenderorienteret fokus på imagegenoprettelse, så inddrager Coombs konteksten i sin teori, herunder især virksomhedens krisehistorik og relationer til omverdenen. Coombs opstiller syv kommunikationsstrategier, som i høj grad er inspireret af Benoits 14 strategier samt Allen & Caillouet, der har opstillet 20. Coombs syv strategier er udvalgt udfra, at de optræder i mindst to andre forskeres kontinuummer. Coombs påpeger, at et fælles træk for krisekommunikationsstrategierne er, at de afspejler et kontinuum, der strækker sig fra defensiv (som jeg i afsnittet om Benoits teori valgte at kalde afvisende) til imødekommende. Og som Benoit mener Coombs, at det er formålsløst og en nærmest umulig opgave at specificere det helt nøjagtige antal strategier, hvorfor han nøjes med de mest almindelige Coombs (1999) p Se afsnit Kriseledelse og krisekommunikation. 203 Op. cit., p Coombs (1999) p122. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 56

57 Coombs syv strategier. Kilde: Coombs (1999) p123. Den væsentligste forskel mellem Benoits og Coombs strategier er bortset fra antallet af strategier at Coombs har flyttet (mod)angreb på anklageren helt ud som den mest defensive strategi, mens Benoit kategoriserer angreb på anklageren som en underkategori til reduktion af angrebets omfang. Men Benoit omtaler som nævnt ikke selv sine strategier som et kontinuum, om end Coombs vælger at opfatte det sådan. Ligesom antallet af strategier kan diskuteres og bliver det så kan den indbyrdes placering naturligvis også, hvilket placeringen af angreb på anklageren viser. Personligt vil jeg mene, at Coombs placering er mere logisk, da et (mod)angreb på anklageren kan være kombineret med for eksempel sagsanlæg (som Coombs nævner) eller henvendelse til pressenævnet (hvis angriberen er et medie), typisk i forbindelse med rygter og falske påstande 205. Coombs placeringen er under alle omstændigheder interessant, fordi den faktisk tilføjer en ekstra hovedkategori til Benoits kontinuum mellem defensiv og imødekommende, idet angreb på anklageren ikke blot er en del af et (defensivt eller imødekommende) forsvar men derimod en strategi som er aggressiv eller offensiv i modsætning til alle de øvrige strategier, der handler om at afvise, bortforklare, reducere, korrigere, undskylde osv. Med andre ord lægger angreb på anklageren med Coombs placering op til, at den angrebne virksomhed forsøger at vende rollerne mellem angriber og forsvarer. Men det er klart, at angreb på anklageren også kan anvendes til reduktion af et angrebs omfang, sådan som Benoit lægger op til. Ud over de forskellige kontinuummer, så adskiller Coombs sig fra Benoit ved at koble valget af kommunikationsstrategi med virksomhedens kriseansvar. Benoit er inde på, at et forsvar skal ses i lyset af angrebet 206, men Benoit giver ingen nøjere anvisninger på, hvordan denne kobling kan foretages. Coombs foreskriver (han er med andre ord præskriptiv i sin modelopbygning) en ret mekanisk kobling, hvor stort kriseansvar betyder, at en virksomhed 205 I cola-krigen, som Benoit selv har analyseret (se tidligere omtale i afsnit Benoits model og bilag 1), afviste Coca-Cola påstandene fra Pepsi og gik til (mod)angreb. Coca-Colas mål var formentlig næppe blot en reduktion af angrebet (altså strategien anvendt i Benoits forstand), men en total renselse for anklagen. 206 Benoit (1995) p20-26, 90-91: The theory of image restoration acknowledges the importance of the relationship between attack and defence as well. Benoit gør altså opmærksom på sammenhængen mellem angreb og forsvar, men i modsætning til Coombs model, fremgår sammenhængen ikke særligt tydeligt af Benoits teori, som ikke giver noget direkte bud på, hvordan denne kobling skal foretages. Han opstiller dog de ni "forslag" - se omtalen i afsnit Benoits model. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 57

58 bør anvende en imødekommende strategi, mens svagt kriseansvar kan kobles til defensiv (afvisende) krisekommunikation. Coombs model for koblingen ser således ud: Sammenhængen mellem kriseansvar og valg af kommunikationsstrategi. Kilde: Coombs (1995) p124. Som grundlaget for at afgøre en virksomheds kriseansvar anvendte Coombs i 1999 en krisetypologisering udfra art. Han opstiller ni typer af kriser, som han mener kan opdeles i fem hovedkategorier (se dem i modellen ovenfor) på baggrund af, hvilket ansvar en virksomhed tillægges for krisetypen. 207 Coombs kritiserer i øvrigt indirekte Benoits model, i det Coombs skriver: Without a connection to the crisis communication strategies, the crisis category system has little value 208. Man må gå ud fra, at det modsatte også er tilfældet i følge Coombs altså at Benoits imagegenoprettelsesstrategier ikke er meget værd, fordi de ikke er koblet med kriterier for valg af strategi. Benoit opstiller ganske vist sine ni generelle forslag, som kan anvendes til valg af strategi, men de er formuleret i ret runde vendinger (Benoit kalder dem forslag, og han skriver kan ikke skal), så han undgår den mekaniske kobling, Coombs laver. Benoit er altså væsentlig mindre præskriptiv/normativ end Coombs. Som nævnt sætter Coombs i sin bog i 1999 lighedstegn mellem krisetype og kriseansvar. Coombs udvikler imidlertid sin ansvarstypologi væsentligt i senere artikler, hvor han i højere grad betragter valget af krisekommunikationsstrategi - og graden af succes - som afhængig af relationen mellem en virksomhed og dens interessenter. Samme n med Sherry J. Holladay udvikler han blandt andet, hvad han kalder Situational Crisis Communication Theory (SCCT) 209. Coombs & Holladay betragter især fire kontekstualiseringer som afgørende for, hvordan virksomheder bør kommunikere i krisesituationer, og for deres succes med imagegenoprettelse, nemlig: 1. Krisetypen (som nævnt ovenfor) 2. Stakeholderrelationer og krisehistorie her trækker Coombs på forskning i interpersonel kommunikation og stakeholderteori. 3. Virksomhedens legitimitet her trækker Coombs på (neo)institutionalisme. 4. Stakeholdernes perception, holdning og ansvarsplacering her trækker Coombs på attributionsteori. 207 Coombs (1999) p60-62 og Coombs (2000) p85 opererer i øvrigt med fire - ikke fem - overordnede krisetyper. Og Heath & Coombs (2006) arbejder med 13 krisetyper i tre hovedkategorier. 208 Coombs (1999) p Coombs & Holladay (2004), hvorpå den følgende gennemgang i høj grad er baseret, ligesom Coombs (2000), Coombs & Holladay (2001), Coombs (2004) samt Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4 p40-50 inddrages. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 58

59 Coombs opfattelse af krisetypens betydning har jeg allerede gennemgået ovenfor, og jeg vil kort gennemgå de tre sidstnævnte former for kontekstualisering i det følgende: Coombs anden kontekstualisering handler om relationen mellem virksomheden og dens stakeholdere. Coombs definerer relation som interdependens, og han opfatter kriser som episoder i det løbende forhold mellem en organisation og dens stakeholdere. En krise kan derfor opfattes som relation skade 210. Sammen med Sherry J. Holladay kombinerer Coombs public relations-opfattelsen om relationel ledelse med en symbolsk krisekommunikationsopfattelse. De tager afsæt i forskning i interpersonel kommunikation samt James E. Grunigs tanker om, at en organisation og dens stakeholdere er gensidigt afhængige. Og ved at inddrage John Ledingham & Stephen Brunings tanker om "the relational management perspective", formulerer Coombs & Holladay en hypotese - som de efterfølgende påviser gennem en undersøgelse blandt universitetsstuderende - om, at en organisations krisehistorie og relationelle historie har betydning for, hvilken krisestrategi en organisation bør vælge, og for hvordan en krise bliver opfattet af stakeholderne. I korthed vil stakeholderne opfatte en krisesituation som mere negativ og en organisation som mindre positiv, hvis organisation har en ufavorabel krisehistorie (for eksempel gentagne kriser) eller stakeholderrelation. Det kalder Coombs og Holladay "velcro-effekten", fordi organisationen i en krisesituation så at sige begynder med minuspoint - og let bliver fastholdt i denne situation 211. Coombs tredje kontekstualisering omhandler virksomhedens legitimitet, som udspringer af institutionel og neoinstitutionel teori, der beskæftiger sig med en virksomhed omgivelser, dens stakeholdere og magtdynamikken mellem virksomhed og omgivelser (se også afsnit 2.3 Virksomhedens symbolske kapital ). En af de centrale tanker i (neo)institutionel teori er, at virksomheder betragtes som legitime, når deres opførsel stemmer overens med værdierne (de normative krav) i det sociale system, som virksomhederne opererer i. På baggrund af (neo)institutionel teori konkluderer Coombs, at en krise ikke kun skader en virksomheds image på kort sigt. Kriser er ifølge Coombs trusler mod organisationens legitimitet og kan dermed være livstruende, idet virksomhedens grundlag for overlevelse kan forsvinde 212. Tale er sølv, tavshed er guld, siger et ordsprog, men i følge Coombs' fjerde kontekstualisering forholder det sig som regel stik modsat, når det handler om krisekommunikation. For når en krise indtræffer, så sætter jagten straks ind på at finde de skyldige. Medierne begynder som regel at stille spørgsmål og researche. Det samme gør alt efter krisetypen - offentlige myndigheder. Og almindelige mennesker leder bevidst eller ubevidst efter årsagen eller krisens skyldige. Det er i hvert fald grundtanken i attributionsteori også kaldet naiv psykologi som foreskriver, at mennesker tænker i historier, og at vi vil forsøge at skabe mening i for eksempel en krises kaos af informationer. Coombs opstiller på baggrund af attributionsforskning tre kausale dimensioner, som hjælper et menneske med at afgøre, hvorvidt en virksomhed er skyldig i en bestemt begivenhed eller krise. De tre dimensioner er: stabilitet (hvor ofte begivenheden er forekommet tidligere) kontrollerbarhed (i hvilket omfang eksterne aktører kunne kontrollere begivenheden) locus (hvorvidt virksomheden kunne kontrollere begivenheden). Coombs antager, at jo stærkere stakeholdere attribuerer ansvaret for en krise til en virksomhed, jo større risiko er der for, at krisen vil skade virksomheden. Responsstrategier 210 Coombs (2000) pp Coombs & Holladay (2001) pp324 og Coombs (2000) p Dowling & Pfeffer (1975) i følge Hearit (2006) p6 og pp12-13; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p44. Coombs (2000) p76. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 59

60 kan ved at ændre stakeholdernes attributioner medvirke til at genoprette eller genskabe et image. 213 Attributionsteori kan også forklare, hvorfor tavshed oftest er en dårlig strategi, selvom den foretrækkes af mange virksomheder. For ved at tie, undlader virksomheden at bidrage med sin fortolkningsramme i den offentlige arena og dermed får andre stakeholdere frit spil til at sætte deres dagsorden og udpege årsager og skyldige. Tavshed tillader altså, at andre tager kontrol over situationen. Tavshed afspejler desuden usikkerhed og passivitet hos organisationen, og langsom respons bliver opfattet som inkompetence eller skyld. Eller som Coombs skriver, så er faren ved at sige ingen kommentarer, at stakeholderne i stedet hører vi er skyldige. Selve det at reagere på en krise er ifølge Coombs symbolsk, fordi det indikerer, at organisationen genskaber kontrol. Og et hurtigt svar er nødvendigt for at få organisationens definition af krisen i medierne og ud til stakeholderne. 214 Coombs konkluderer, at den relationelle tilgang til kriser giver virksomheder et indblik i, hvordan stakeholderne opfatter organisationer i krise. Og han anbefaler krisekommunikatører på baggrund af stakeholdernes perception at vælge de krisekommunikationsstrategier, som er mest effektive til at genopbygge relationen mellem organisation og stakeholderne - for derigennem at beskytte virksomhedens omdømme. Coombs er dog relativt forsigtig med at konkludere om, hvor værdifuld den relationelle tilgang er, fordi han mangler research på området. 215 Mens Coombs således anbefaler at bruge én strategi eller strategier fra samme område af responskontinuumet (fra defensivt til imødekommende), så er Benoit, som tidligere nævnt, fortaler for at kombinere strategierne for ikke lægge alle sine æg i samme kurv. Hvorvidt det sidste er en god idé kan diskuteres. For spredt fægtning i krisekommunikationen kan i hvert fald medføre en risiko for, at omverdenen opfatter en virksomhed som utroværdig, hvis den ikke udsender et konsistent budskab 216. Men som påvist af Benoit kan det være en god idé at kombinere korrigerende handling med andre strategier uanset om man påtager sig ansvar eller ej Kritik af Coombs model Om Coombs' model - som model betragtet - kan man sige, at den i høj grad er præskriptiv, idet den lægger op til en ret mekanisk kobling mellem kriseansvar (baseret på bl.a. krisetype, relation og krisehistorik) og krisekommunikationsstrategi. Grafisk er modellen simpel, men bag krisetyperne (ansvarstypologien) lægger Coombs - i sin nyere forskning - som nævnt en række kontekstualiseringer, der komplicerer og nuancerer modellen samt udstrækker den tidsmæssigt til ikke blot at beskæftige sig med den synkrone - her og nu - dimension af en krise, men også har diakrone aspekter - før, under og efter en krise. Modellen fokuserer primært på afsenderen og dennes valg af strategier til skabelse af et positivt omdømme, mens selve kommunikationsprocessen og modtageren for krisekommunikationen kun i meget begrænset omfang indgår. 213 Coombs (2000) p78-86; Johansen & Frandsen (2006) p Hearit (2006), p125. Coombs (1999), p og Coombs (2000) p91; Coombs & Holladay (2001) p Hvilket var en af mine konklusioner i analysen af Danish Crowns krisekommunikation i forbindelse med rengøringssagen, januar Lindberg (2006) p21. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 60

61 Johansen & Frandsen kritiserer 217 Coombs for ikke at tage tilstrækkeligt hensyn til krisers kompleksitet og dynamik. De nævner desuden, at Coombs - ligesom Benoit - har en meget afsenderorienteret tilgang til krisekommunikation. Coombs inddrager stort set ikke de mange andre stemmer som blander sig i en krise, ligesom Coombs kun i begrænset omfang inddrager stakeholderne, om end hans teori indfanger stakeholdernes kausale attributioner. Kritikken af Coombs er altså i høj grad den samme som af Benoit, nemlig at han overordnet har en meget forsimplet kommunikationsopfattelse, som i høj grad er baseret på transmission fra afsender til modtager. Jeg er enig med Johansen & Frandsen og vil desuden kritisere Coombs skelen mellem instruerende og internaliserende information: Coombs påpeger, at timingen af kommunikationen er vigtig. 218 Og Coombs skriver 219, at the crisis communication strategies should not be used until after the instructing information has been communicated to stakeholders (Sturges, 1994). Jumping right to reputational management makes an organization look self-serving. The information needs of the stakeholders must be met prior to the use of reputational management efforts. Tilsvarende skriver Coombs: Once the instructing information has been presented, the crisis team can begin to use crisis communication to address reputational concerns. Jeg mener (som nævnt i afsnit 2.4 Krisekommunikation og ledelse ), at det helt grundlæggende er yderst vanskeligt at skille de to (tre hos Sturges) former for information/kommunikation ad. Naturligvis er det vigtigt at huske, at ofrenes informationsbehov normalt skal tilgodeses straks. Men jeg vil mene, at instruerende kommunikation i høj grad indeholder internaliserende kommunikation altså imagedannende kommunikation idet hurtig og imødekommende (overfor ofrene) instruerende kommunikation i allerhøjeste grad kan have en internaliserende (imageskabende) effekt - især hvis kommunikationen består i såvel ord og handling (fx konkret hjælp til ofrene). Coombs understreger i øvrigt selv, at: The initial response is the first statement the spokesman makes about the crisis. The value of the initial response in setting the tone for the remainder of the public aspect of the crisis management effort cannot be overstated. Nu ved jeg ikke, om Coombs mener den første instruerende eller første internaliserende udtalelse. Men jeg går ud fra, at han mener den første udtalelse uanset kategori 220. Og dermed vil en første udtalelse, som er instruerende, altså også sætte standarden for den efterfølgende internaliserende kommunikation. Coombs kobling mellem (fortolket) kriseansvar og krisekommunikationsstrategi er interessant, og sikkert brugbar i de fleste tilfælde. Men udfra en kontingensindgang til kommunikation er jeg er sikker på, at denne mekaniske kobling næppe er fornuftig i alle tilfælde. I forhold til min skelnen mellem ord og handling, er det interessant, at Coombs' kommunikationsopfattelse dækker både verbale og nonverbale aspekter. Coombs skriver: "Communication has both verbal and nonverbal aspects. Hence, crisis communication strategies involve the words (verbal aspects) and actions (nonverbal aspects) the organization directs toward the crisis (Allen & Caillouet, 1994; Benoit, 1995)." 217 Frandsen & Johansen (2005) p Coombs (1999) p Coombs (1999) p128 og p Det lader denne sætning også forstå: The initial statement is the first public statement the spokesperson makes about the crisis, Coombs (1999) p114. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 61

62 Det forvirrer imidlertid, at Coombs i slutningen af sit citat henviser til Benoit. For Benoit beskæftiger sig jo udelukkende med de verbale aspekter. De eneste handlinger Benoit kan siges at inddrage i sin teori er talehandlingerne, altså de handlinger som er snævert forbundet med selve den verbale kommunikation. Når Coombs henviser til Benoit, så kan det tolkes på den måde, at Benoit ganske rigtigt skelner mellem verbal og nonverbal kommunikation - og på den baggrund vælger udelukkende at beskæftige sig med den verbale kommunikation i sin teori. En anden tolkning kunne være, at Coombs med nonverbal kommunikation mener talehandlinger - altså gestik, mimik mv. Hans definition af sine syv krisekommunikationsstrategier indeholder dog tilsyneladende også handlinger i van Riels forstand. For hvor Benoit i forbindelse med korrigerende handling mener løftet om handling - ikke selve handlingen - så beskriver Coombs korrigerende handling således: "Crisis managers seek to repair the damage from the crisis or take steps to prevent a repeat of the crisis". Den definition af korrigerende handling må klart opfattes som handling i van Riels forstand. Det må altså siges at såvel ord og handling i van Riels forstand indgår i Coombs model for krisekommunikation. I modellen skelner Coombs imidlertid ikke specifikt mellem ord og handling, og det fremgår ikke, hvad overensstemmelse eller misforhold mellem ord og handling betyder for effekten af strategierne. Som hos Benoit må man derfor formode, at Coombs - trods skelnen mellem ord og handling i sin kommunikationsopfattelse - i høj grad har en ikke-ekspliciteret antagelse om, at ord og handling harmonerer i en virksomheds kriserespons. Han nævner i hvert fald ikke den situation, hvor ord og handling er i modstrid, og han beskriver i øvrigt ikke, hvorvidt han eventuelt opfatter ord eller handling som vigtigst i imagegenoprettelse. Men ud fra den vægt han lægger på en talspersons første offentlige meddelelse og på baggrund af beskrivelsen af hans forskellige kriseresponsstrategier, så må man konkludere, at hans krisekommunikationsstrategier i høj grad er verbalt baserede. 221 Opsamlende vil jeg konstatere at på trods af, at Coombs inddrager samspillet mellem ord og handling i sin teori, så vil jeg stort set fremsætte den samme kritik af Coombs, som jeg gjorde af Benoit. For Coombs indtænker ikke, hvad henholdsvis ord og handling bidrager med i forhold til at beskytte eller genoprette et omdømme. Og han kommer ikke ind på, hvad et samspil eller et misforhold mellem de to former for kommunikation kan betyde. Hvis jeg skal foreslå en forbedring af Coombs model, som tager højde for min kritik, så vil det være at opdele Coombs krisekommunikationskontinuum i tre lag, som repræsenterer henholdsvis ord, handling og symbolik altså på samme måde som jeg gjorde sidst i afsnittet om Benoit. Det løser imidlertid ikke de andre problemer med den simple transmissionsopfattelse af kommunikationen, som modellen lægger op til. 3.3 Johansen & Frandsens model De danske kriseforskere Winni Johansen & Finn Frandsen udviklede omkring årtusindskiftet en ny model for krisekommunikation, som i første omgang var baseret på kritik af Benoits teori om imagegenoprettelsesstrategier. Det meste af danskernes kritik er gengivet i det tidligere afsnit om Benoit og Coombs, så i det følgende vil jeg koncentrere mig om, hvilke forslag til videreudvikling danskerne fremsætter. 221 Coombs (1999) p og 123. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 62

63 Først vil jeg dog nævne nogle af de teoretiske udgangspunkter, som Johansen & Frandsen tager, da de i høj grad spiller ind på kritikken og modeludviklingen. En mere uddybende gennemgang af de nævnte begreber findes i teoridelen af denne afhandling (kapitel 2). 222 : Johansen og Frandsen ser - i forlængelse af Ulrich Becks teori om risikosamfundet - krisekommunikation som en særlig form for risikoforvaltning. De vælger at koncentrere sig om kriser, der omtales i massemedierne, og som vedrører virksomheders produkt-image og/eller corporate image. Det interessante ved disse kriser er, i følge Johansen & Frandsen, at de ofte overlejres af en kommunikationskrise, også kaldet dobbeltkrise 223. De kritiserer, som tidligere nævnt, Benoit og til dels Coombs - for at have en udpræget stimulus-response-opfattelse af kommunikation. Selv betragter de krisekommunikation som en særlig form for public relations, hvor Johansen & Frandsen tilslutter sin den nyere "retoriske udgave af den asymmetriske grundopfattelse" 224, idet de kritiserer Grunigs symmetriske opfattelse for at betragte afsender og modtager som ligeværdige parter, hvad de sjældent er i praksis. (Se mere om Johansen & Frandsens kommunikationsopfattelse i afsnit Kommunikation i ord og handling ) De har en dynamisk og cyklisk opfattelse af kriser. De har en multivokal opfattelse af kommunikation, som betyder, at mange stemmer (stakeholdere) kæmper om at sætte diskursen og påvirke imageskabelsen - hvorfor deres model også har fået betegnelsen "Den retoriske arena". Frandsen & Johansen er tilhængere af kontingensteori 225, nemlig at der ikke findes én rigtig løsning på et problem. Dermed forholder de sig også skeptiske til den mekaniske kobling mellem kriseansvar og krisekommunikation, som Coombs opstiller. Johansen & Frandsen mener med andre ord ikke, at der kan opstilles universelle lovmæssigheder for god krisekommunikation. Deres udgangspunkt for en krisekommunikationsmodel har derfor været, at den skal være deskriptiv og forklarende, da de ikke ønsker (og vel egentlig heller ikke tror på, at det kan lade sig gøre) at være normative, fordi den samme løsning kan være god i nogle tilfælde og dårlig i andre - afhængigt af omstændighederne. I den første model fra 2000 bygger Johansen og Frandsen primært fire parametre udenom Benoits "strategi for imagegenoprettelse", som udgør det centrale felt. Samtidig illustrerer de ved hjælp af pile, at retningen på kommunikationen går fra afsender til modtager. Pilene lægger dermed op til at modellen bibeholder Benoits transmissionsopfattelse af kommunikation. Som nævnt opfatter Johansen & Frandsens imidlertid kommunikation som 222 Min gennemgang af modellen og forfatternes forudsætninger er baseret på to artikler: Johansen & Frandsen (2000) samt Frandsen & Johansen (2005). Deres opfattelse af krisekommunikation mv. er desuden baseret på uddrag af deres kommende bog: Johansen & Frandsen (2006). Som det fremgår af kildelisten trækker jeg også i mindre omfang på to artikler fra Børsens Ledelseshåndbøger samt ældre bøger, som ikke specifikt beskæftiger sig med krisekommunikation. Og jeg har inddraget personlige samtaler med vejleder Winni Johansen samt overheads og oplæg, som Johansen & Frandsen har holdt på uddannelsen. Jeg skal på forhånd undskylde overfor Johansen & Frandsen, idet jeg kritiserer deres model på et ret begrænset grundlag, idet jeg ikke har haft adgang til kapitel fem i deres kommende bog, som vil indeholde en mere detaljeret gennemgang af baggrunden for udviklingen af deres model samt en uddybende forklaring af, hvordan modellen er tænkt brugt i praksis. Min gennemgang og vurdering af modellen er derfor baseret på ældre og mindre udtømmende beskrivelser. 223 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p Johansen & Frandsen (2000) p Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, p6. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 63

64 interaktion, hvorfor pilene i senere modeller går begge veje 226. Og i nyere modeller er det centrale felt omdøbt, så det (i den engelske version) hedder "Image recreation discourse". Dermed illustrerer modellen for alvor den dialog og/eller diskursive kamp mellem afsender og modtager, som opstår i forbindelse med krisekommunikation. Også navngivningen af modellen som "Den retoriske arena" underbygger opfattelsen af, hvordan forskellige meninger og diskurser brydes. Modellen "Den retoriske Arena" anno Den nyeste model er i øvrigt tænkt i to niveauer 228. Dels indgår den overordnede, multivokale arena, hvor sender(e) og modtagere kæmper en diskursiv kamp. Og i den konkrete kommunikationssituation bliver budskaberne påvirket af de fire parametre uden om det central felt og disse parametre påvirker også hinanden gensidigt. 229 Jeg vil i det følgende resumere Johansen & Fransens fire parametre og deres betydning. I gennemgangen vil jeg skelne mellem og 2005-modellerne for at vise udviklingen i modellen. Nedenfor er betegnelse på de fire parametre baseret på, hvad de blev kaldt i , mens 2000-betegnelsen står i parentes: 1. Kontekst (kulturel kontekst): I 2000-modellen handlede dette parameter om den kulturelle kontekst for krisekommunikationen, idet Johansen & Frandsen kritiserede 226 Den oprindelige model byggede videre på Benoits model, hvorfor transmissionsparadigmet var bibeholdt. Johansen & Frandsen forlod dog hurtigt den model til fordel for en, hvor kommunikationen går begge veje, oplyste Johansen (2006) ved personlig samtale. 227 Frandsen & Johansen (2005) p I følge personlig samtale med Johansen (2006). 229 Frandsen & Johansen (2005) p10. Den gensidige påvirkning af de fire parametre fremgår ikke eksplicit af artiklen, men er mundtligt påpeget af vejleder Johansen (2006). Den følgende forklaring af de fire parametres betydning er baseret på Frandsen & Johansen (2005) p Dog har jeg oversat 2005-modellens engelske betegnelser til dansk. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 64

65 Benoit for at være intrakulturel ved at tage udgangspunkt i en amerikansk nationalkultur. Johansen & Frandsen mente for eksempel, at bøn om tilgivelse (mortifikation) var en typisk amerikansk reaktion, som ikke er nær så udbredt i Europa. I 2005-modellen er kontekst-kassen vokset til en yderst kompleks størrelse, hvor en mængde elementer "spiller en vigtig rolle og hjælper os med at forstå krisens komplekse og dynamiske karakter." 231 Kassen omfatter blandt andet de kontekstualiseringer, som Coombs' inddrager, men derudover også enorme mængder af data om virksomheden, omverdenen og relationerne. Endelig indgår det oprindelige interkulturelle aspekt fra 2000-modellen. 2. Medier (massemedier): I 2000-modellen hed kassen massemedier, men betydningen er stort set ens i 2000 og Dette parameter omfatter det aspekt, at måden vi kommunikerer (og kan kommunikere) på afhænger af de medier, kommunikationen manifesterer sig igennem. Medierne sætter visse begrænsninger, betingelser eller rammer for, hvordan krisekommunikationen foregår i for eksempel tv, radio, internet, trykte medier, møder osv. Denne kasse indeholder også det faktum, at pressen har en gatekeeper-rolle, som (fra)sorterer og omarbejder kommunikationen fra andre deltagere i arenaen. 3. Genre (genrekonventioner): Valget af kommunikationsformer - for eksempel pressemeddelelse, annonce, brev mv. - har betydning for de konventioner, teksten 232 må følge (for eksempel præ-formuleringsstrategier i pressemeddelelser), og for fortolkningen af krisekommunikationen. 4. Tekst (retoriske virkemidler): De forskellige krisekommunikationsstrategier kan udtrykkes verbalt og nonverbalt på mange forskellige måder. Tekst-kassen omfatter de retoriske valg og muligheder. Modellen er tænkt som deskriptiv og forklarende, og i følge ophavskvinden og -manden indfanger modellen i kraft af sine to lag den komplekse og dynamiske karakter af krisekommunikation ved både at inddrage den diakrone dimension, som omfatter hvordan krisekommunikation og relationer finder sted før, under og efter en krise, og den synkrone dimension, hvor mange "stemmer" mødes, kæmper, samarbejder og/eller forhandler som partnere eller opponenter. 233 Johansen & Frandsen skriver, at de håber, at modellen vil vise sig brugbar for såvel forskere til at beskrive og forklare kriser og for praktikere til proaktiv kriseledelse, diagnose og strategisk planlægning 234. Så selv om mo dellen primært er tænkt deskriptivt og forklarende 235, så mener de altså også, at den kan have en begrænset anvendelse som præskriptivt værktøj i kraft af, at den giver krisekommunikatører en bedre forståelse for kommunikationssituationen ved at pege på de fire parametre, som en krisekommunikatør bør forholde sig til, før han eller hun træffer sine kommunikationsvalg. Modellen giver imidlertid ingen konkrete svar på, hvilken kommunikationsstrategi kommunikatøren bør vælge. 231 Oversat citat fra Fransen & Johansen (2005) p Johansen & Frandsen opfatter "tekst" som retoriske strategier, dvs. sproglige og/eller ikke-sproglige (visuelle, taktile og olfaktoriske) virkemidler - se Frandsen, Johansen & Nielsen (1997) p54 og Frandsen & Johansen (2005) p Ibid. 235 Johansen (2006) under samtale. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 65

66 Kritik af Johansen & Frandsens model Om Johansen & Frandsens model - som model betragtet - kan man sige, at den udfra et deskriptivt og forklarende udgangspunkt forsøger at beskrive en dynamisk og kompleks kommunikationssituation. Modellen favner bredt - især med inddragelse af konteksten - og bliver derfor også ret kompleks om end den grafiske fremstilling er relativt enkel. Det komplicer dog forståelsen af modellen, at den som nævnt ovenfor skal opfattes som indeholdende to lag. Modellen er så generel og omfattende, at den i praksis kræver, at brugeren selv foretager en nøjere udvælgelse og afgræsning af de elementer, som skal indgå i en konkret analyse. Jeg har kun kendskab til, at Den retoriske Arena er anvendt til analyser i meget begrænset omfang, hvilket naturligvis hænger sammen med, at bogen bag modellen endnu ikke er udkommet. Freddy Neumann har til dels brugt "Den retoriske Arena" til at analysere krisekommunikation i politisk kontekst. Nis Peter Nissen har anvendt modellen til en analyse af krisekommunikation i den offentlige sektor. Og jeg har selv brugt modellen til en analyse af Danish Crowns krisekommunikation i forbindelse med beskyldninger om mangelfuld rengøring. Disse tre analyser er alle retrospektive, og både Neumann, Nissen og jeg konkluderer, at Den retoriske Arena er velegnet til retrospektive analyser af krisekommunikation 236. Mig bekendt har modellen imidlertid ikke været forsøgt anvendt præskriptivt, og Nissen sætter spørgsmålstegn ved - hvilket jeg også vil gøre - hvor anvendelig modellen er "når en potentiel krises dynamik eksploderer i et virvar af forvirrende kompleksitet" 237. Retfærdigvis skal det anføres, at eventuelt præskriptivt brug heller ikke er modelmagernes hovedmål. Vanskelighederne i forbindelse med brug af modellen opstår primært især fordi kontekstkassen og det centrale diskurs-felt kan være meget omfangsrige. Johansen & Frandsen er selv opmærksom på, at konteksten omfatter enorme mængder data 238. De peger på nogle konkrete elementer, som kan indgå, men de afgrænser ikke kassen i nævneværdigt omfang. På samme måde kan det centrale diskursfelt indeholde voldsomme mængder data, hvis alle input skal med. For hvor Benoit i sin model kun betragter virksomhedens verbale kommunikation, så lægger Johansen & Frandsen op til at inddrage al kommunikation fra alle interessenter - hvilket i praksis er umuligt. Brugere af modellen må altså vælge en afgrænsning af såvel kontekst som diskurs, for at modellen bliver håndterbar. Og der er som nævnt ikke - i det materiale, jeg har læst om modellen - så megen hjælp at hente i forhold til, hvordan denne afgrænsning kan foregå. I forhold til min analyse af ord og handling, så kan artiklen fra og den senere modeltitel "Den retoriske arena" foranledige læseren til at tro, at udgangspunktet for Johansen & Frandsen er retorikken, altså samme udgangspunkt som Benoit. Men som nævnt skriver Johansen & Frandsen imidlertid selv, at de opfatter krisekommunikation som en særlig form for public relations. Og bag den opfattelse har de igen en semiotisk tilgang til kommunikation, hvilket fremgår af personlige samtaler med Winni Johansen og af bogen "International 236 Neumann (2004) p67; Nissen (2006) p25 og 27; Lindberg (2006) p Nissen (2006) p Frandsen & Johansen (2005) p I Johansen & Frandsen (2000) p45 hedder det i artiklens underoverskrift: "Med udgangspunkt i en kritisk præsentation af William Benoits teori om image-genoprettelsesstrategier forsøger Finn Frandsen og Winni Johansen at vise, hvordan retorikken [min kursivering] kan bidrage til en analyse af krisekommunikation. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 66

67 markedskommunikation" fra 1997, hvor Frandsen & Johansen sammen med Nielsen præsenterer en model, som kan give associationer til "Den retoriske Arena" 240. Det kan se ud som om, Johansen & Frandsens hovedvægt ligger på ordene (i van Riels forstand) udfra Johansen & Frandsens beskrivelse af "Den retoriske Arena". Johansens & Frandsens semiotiske tilgang betyder imidlertid, at de - ud over Benoits verbale imagegenoprettelsesstrategier - også beskæftiger sig med hele det øvrige spekter af tegn, herunder dem jeg med udgangspunkt i van Riel kalder handlinger og symbolik. Johansen & Frandsen skelner dog ikke eksplicit mellem ord og handlinger, og de forholder sig derfor ikke til betydningen af samspil eller misforhold mellem ord og handling i krisekommunikation, ligesom de ikke vurderer, hvilken betydning henholdsvis ord og handling har på imagegenoprettelse Delkonklusion om modellerne Diskussionen og vurderingen af de tre modeller i forhold til samspillet mellem ord og handling viser en række ligheder og forskelle, som jeg i den følgende skema har opsummeret: Tabellen viser ligheder og forskelle mellem de tre modeller udfra en række parametre: Benoit Coombs Johansen & Frandsen Kriseopfattelse Begivenhed Cyklisk/proces Cyklisk/proces Teoretisk udgangspkt. Retorik, sociologi PR, stakeholder, attribution, instit. Retorik, semiotik, PR, kompleksitet Synspunkt Afsender Afsender Neutralt - afsender/modtager Komm-opfatt. Transmission Transmission Interaktion (multi-vocal) Kontekst Inddrages ikke Flere kontekstualiseringer Kompleks, dynamisk Anvendelse Deskriptiv (præskriptiv) Præskriptiv (deskriptiv) Deskriptiv og forklarende (præskriptiv) Mediering med Nej Nej Ja Formål Imagegenoprettelse Imagegenoprettelse (omdømme) Imagegenoprettelse Styrker Enkel Enkel, kobling ansvar-respons Mere udtømmende end andre Svagheder Kun verbal, enkel Mekanisk kobling, enkel Omfattende / abstrakt Statisk/dynamisk Statisk Statisk Dynamisk Handling med i model Nej (verbal tilgang) Ja (PR-tilgang) Ja (semiotisk tilgang) Samspil ord-handling Nej Nej Nej Det fremgår tydeligt af gennemgangen, at der er en progression i modellernes kompleksitet, hvilket næppe er overraskende, da Coombs bygger videre på Benoit, og Johansen & Frandsen videreudvikler de to andres tanker. Fordelen ved Benoits model er, at den er meget enkel. Ulemperne er, at modellen er statisk, og den har en forsimplet transmissionsopfattelse af kommunikation, den inddrager ikke konteksten eller modtageren. Modellen udspringer bl.a. af retorikken og omfatter kun verbale bidrag til imagegenoprettelsen. Coombs' model er også enkel, og han inddrager kontekst og krisehistorie, hvorved modellen er knapt så statisk, som Benoits. Coombs' model er primært præskriptiv - modsat de to andre - hvilket eksplicit er målet med Coombs' modeludvikling, nemlig at koble kriseansvar (baseret på en række parametre) med krisekommunikationsstrategi. Denne kobling er imidlertid meget mekanisk, og den vil næppe medføre det rigtige valg i alle situationer, hvorfor modellens styrke (i følge Coombs) også bliver den svaghed (i følge kritikerne). 240 Johansen (2006) har i personlig samtale fortalt om sammenhængen mellem IMK-modellen fra 1997 og "Den retoriske Arena" samt præciseret, at hendes og Frandsens semiotiske udgangspunkt også gælder i forhold til modellen for krisekommunikation. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 67

68 Johansen & Frandsens model er langt mere dynamisk og kompleks end de to andre, hvilket både er dens styrke (fordi den bedre beskriver krisekommunikationen) og dens svaghed (fordi den inddrager enorme mængder af data, som kan være vanskelige at håndtere). Modellen er baseret på en multi-vokal interaktions-opfattelse af kommunikation med udgangspunkt i semiotik, hvorfor ord og handlinger er indtænkt - men dog ikke samspillet mellem disse. Modellens forudsætninger - og forfatternes holdninger til kriser og kommunikation - er i langt højre grad ekspliciteret end for de to andre modellers vedkommende. Men selve brugen af modellen og de enkelte elementers indhold er endnu ikke forklaret særligt detaljeret, da danskernes kommende bog om krisekommunikation, som beskriver modellen, ikke er udkommet endnu. I forhold til min analyse af samspillet mellem ord og handling fremgår det, at Benoit kun beskæftiger sig med ord (i van Riels forstand), mens de andre forskere inddrager såvel ord som handling - dog med en klar vægt på det verbale. Ingen af de tre modeller inddrager betydningen af et samspil eller misforhold mellem ord og handlinger i krisekommunikationen. Der synes derfor i alle tre modeller at være en ikke-ekspliciteret antagelse om, at ord og handling stemmer overens - eller i hvert fald ikke står i modstrid. Som påvist i bl.a. teoriafsnittene Dobbeltkriser, Kommunikation, ord og handling" samt i analysen 3.1 Benoits model er dette imidlertid langt fra altid tilfældet. Og et misforhold kan medføre alvorlige problemer for en virksomhed, idet misforholdet kan udlægges som vildledning eller direkte løgn, hvorfor virksomhedens imagegenoprettelse næppe vil have den store succes. Den begrænsede fokus på handling og den manglende inddragelse af samspillet mellem ord og handling vil efter min opfattelse i nogle tilfælde give et ufuldstændigt billede af imagegenoprettelsen - eller ved præskriptivt brug af modellerne medføre en mindre succesfuld imagegenoprettelse. Jeg vil derfor i det følgende kapitel opstille en model, som i højere grad inddrager såvel ord som handlinger. 4 - Ny model for krisekommunikation Nu vil jeg på baggrund af den teoretiske gennemgang og diskussionen af Benoits, Coombs', samt Johansen & Frandsens modeller opstille min egen model for krisekommunikation, hvori jeg vil forsøge at tage højde for den kritik, jeg har fremsat af de øvrige modeller. Hvis jeg vender kritikken til fremadrettet og konstruktivt input til en ny model, så betyder det, at jeg kan opstille en række ting, som den nye model bl.a. skal bygge på - og gerne grafisk afspejle. Modellen skal: rumme såvel modtager som afsender illustrere kommunikationsprocessen (ikke blot strategierne som hos Benoit og Coombs) bygge på en interaktionstilgang til kommunikation, hvor kommunikationen kan bestå i såvel dialog som diskursiv kamp, der kan udfolde sig symmetrisk eller asymmetrisk. inddrage såvel selve krisefasen (det synkrone aspekt) som før- og efter-krise-faserne (det diakrone aspekt) illustrere, at imageskabelse foregår hos den enkelte modtager på baggrund af en lang række faktorer, hvoraf virksomhedens kommunikation kun er nogle. Det skal understrege, at det er umuligt for en virksomhed at kontrollere imageskabelsen, men via kommunikation (i ord, handling og symbolik) er det muligt for virksomheden at påvirke imageskabelsen i positiv eller negativ retning. samspillet eller misforholdet mellem ord og handling (samt symbolik) skal tænkes ind. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 68

69 indtænke hvad medieringen betyder for, hvordan kommunikationen manifesterer sig. Herunder vil jeg inddrage massemediernes gatekeeper-rolle og selvstændige bidrag til kommunikationssituationen 241. være en virkelighedsnær beskrivelse og samtidig relativt enkel at overskue (hvilket i praksis kan være vanskelige krav at kombinere). Jeg vælger at opstille modellen ud fra et neutralt (deskriptivt og forklarende) synspunkt - i modsætning til Coombs og til dels Benoit, som primært fokuserer på afsenderen og dennes muligheder for valg af strategi. Mit udgangspunkt er i øvrigt, at kriser har såvel substantialistiske som socialkonstruktivistiske aspekter. Dette er vanskeligt at afbilde grafisk, men det er en underliggende antagelse for modellen. Jeg vil i øvrigt henvise til de grundholdninger og -opfattelser om kriser og kommunikation, som jeg har fremsat i de foregående kapitler. Modellen er baseret på en medieret krise, hvor afsenderen er en virksomhed, organisation, myndighed eller offentlig person, hvis image er truet. 242 Som det fremgår, er jeg altså i høj grad inspireret at Johansen & Frandsen såvel i forhold til kommunikationsopfattelse som model. På baggrund af det ovenfor beskrevne har jeg opstillet følgende nye model for krisekommunikation: 241 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, p5 skriver, at mediernes dækning...ikke bare er en objektiv dækning af en lige så objektiv begivenhed, men ofte en selvstændig diskursiv konstruktion, som bidrager til kriseforløbet. 242 Hearit (2006) p3 påpeger, at offentlige personer i høj grad praktiserer imagegenoprettelse på samme måde som en virksomhed. Offentlige personer har ofte en række rådgivere til at hjælpe sig med at bevare eller genoprette deres image, og de indtænker mediering mv. Dermed mener jeg (som Hearit), at offentlige personer kan sidestilles med virksomheder. Imagegenoprettelse for privatpersoner vil oftere foregå i en umedieret (direkte ansigt-til-ansigt) kommunikation og de øvrige vilkår og mål er heller ikke nødvendigvis de samme som for virksomheder eller offentlige personer. Jeg vil derfor ikke som Benoit forsøge at opstille en model, der gælder såvel virksomheder som privatpersoner. Johansen & Frandsen afgrænser i øvrigt også deres model til at omfatte "kriser, der omtales i massemedierne (eller skabes af dem), og som vedrører private virksomheders produkt-image og/eller corporate image", Johansen & Frandsen (2000) p46. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 69

70 Ny model for krisekommunikation. Egen tilvirkning. Forklaring til modellen: Konteksten har jeg valgt at lægge hele vejen uden om de øvrige elementer for at vise, at konteksten spiller sammen med alle de andre. Konteksten kan være enormt omfattende, så en konkret analyse må afgrænse og inddrag de for analysen mest relevante elementer. De af Coombs nævnte kontekstualiseringer er oplagte at inddrage. Afsender (A) og modtager (M): Jeg har opretholdt den klassiske skelnen mellem afsender og modtager. Dette er mest af didaktiske hensyn, idet jeg med udgangspunkt i public relations har en interaktionsopfattelse af kommunikation, som er baseret på samme kritisk-retoriske udgangspunkt som Johansen & Frandsen. Rollerne mellem afsender og modtager kan således skifte. Og kommunikationen kan spænde fra dialog til diskursiv kamp og fra symmetri til asymmetri. Modtager illustrerer i øvrigt et væld af forskellige modtagere, som enten alene eller sammen (for eksempel i miljøbevægelser, politiske partier, brugergrupper) indgår i kommunikationen. Nogle af modtagerne er meget aktive i kommunikationen, mens andre er tavse - ligesom de tager imod i forskelligt omfang. I kassen med modtager er indtænkt (men ikke grafisk afbildet) en multi-step-flow-opfattelse af kommunikation, idet de forskellige modtagere kommunikerer indbyrdes og derved blandt andet påvirker hinandens imageskabelse. Det er også værd at erindre, at modtagerne langt fra er en homogen gruppe, men at de kan have indbyrdes modstridende opfattelser. For overskuelighedens skyld er der kun tegnet en modtager i modellen. Image: Med placeringen af image har jeg valgt at markere, at dette begreb tilhører modtageren, og at en virksomheds vej til imageskabelse går gennem modtageren, som også fra konteksten - bliver påvirket af en lang række andre faktorer end virksomhedens kommunikation. Dermed markerer jeg, at modtageren i høj grad er aktiv i imageskabelsesprocessen, idet kun modtageren selv - på baggrund af sine egne holdninger og udefrakommende indtryk - danner imaget. Mediering: Medieringen har jeg indsat som en kile i kommunikationen. Kilen skal illustrere at mediering er et grundvilkår i snart sagt al krisekommunikation. Og medietypen sætter rammer eller begrænsninger for et budskabs manifestation. Når linien omkring medier er stiplet er det for at markere, at der i nogle medier (pressen) ligger en gatekeeper-funktion, som spiller en stor rolle i forhold til, om - eller i hvilken udstrækning - aktørerne kan få deres kommunikation igennem mediet og udbredt offentligt. Samtidig minder kilen om, at massemedierne ikke altid er neutrale Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 70

71 formidlere: Alene i kraft af gatekeeper-rollen afgrænser, sorterer og prioriterer de kommunikation, men massemedierne kan i nogle tilfælde også bedrive kampagnejournalist, hvor de ønsker at sætte et emne på dagsordenen udfra en bestemt vinkel. Og denne vinkel kan blive en selvrefererende diskurs, som det kan være vanskeligt for aktørerne at ændre 243. Den varierende bredde af kilen markerer derfor, at medieringen i større eller mindre grad har indflydelse på manifestationen, og at pressen sortere og prioriterer kommunikationen og selv påvirker eller bidrager til diskursen. Det centrale område, hvor meninger brydes, markerer også den magtkamp, som er en del af den diskursive kamp. Genre & tekst Denne kasse er en kombination af Johansen & Frandsens tilsvarende to kasser genre og tekst. Genrevalget har betydning for tekstkonventioner, og teksten kan gennem retoriske virkemidler komme til udtryk på mange måder. Begge dele har betydning for krisekommunikationen og imageskabelsen. Genre & tekst tager udgangspunkt i den semiotiske teori og dækker derfor såvel ord, handling og symbolik (om end udtrykket tekst kan antyde noget andet). Kommunikationskontinuum: Pilen med kommunikation i ord, handling og symbolik fra afsenderen ind til midten af modellen kan opfattes som indeholdende de mulige kommunikationsstrategier, som afsenderen kan bruge til imagegenoprettelse. Ligeledes viser pilen med kommunikation fra modtageren de angrebsstrategier (eller støttestrategier i de tilfælde, hvor modtageren er positiv overfor afsenderen), som modtageren kan anvende. Jeg har bevist undladt at inddele områderne i bestemte strategier (som Benoit og Coombs), da jeg ikke mener, at opdelingen kan foretages på mange måder. Modellens styrke i forhold til de andre tre gennemgåede er primært, at den bedre kan opfange de dobbeltkriser eller kommunikationskriser, som kan opstå i forbindelse med en virksomheds krisekommunikation. Disse dobbeltkriser kan opstå to steder: 1) Som et (perciperet) misforhold mellem afsenderens kommunikation og konteksten, fx årsagerne til krisen og/eller krisens betydning. 2) I afsenderens kommunikation, enten på grund af tavshed eller på grund af et (perciperet) misforhold mellem afsenderens ord, handlinger og symbolik. Samtidig mener jeg, at placeringen af image giver en tydelig markering af, at dette begreb tilhører modtageren, hvorfor afsenderen kun i begrænset omfang kan påvirke det, og at påvirkningen sker i konkurrence med mange andre faktorer, bl.a. konteksten og de andre modtagere (som i dette tilfælde fungerer som afsendere). Også kontekstens grafiske fremstilling mener jeg er med til at markere, hvor omfattende og betydningsfuld den er, idet den interagerer med alle de andre faktorer. Modellen kan - som Johansen & Frandsens - indfange den dynamiske og komplekse natur af krisekommunikation. Jeg vil desuden påpege en anvendelsesmulighed af min model (og for den sags skyld Johansen & Frandsens), som ikke er nævnt eksplicit i forbindelse med de andre modeller: Min model kan også anvendes af en angriber til at tilrettelægge sit fortsatte angreb og til at se svagheder i en virksomheds forsvar. Ligeledes kan en virksomhed naturligvis analysere, hvorvidt der er svagheder i angribernes kommunikation - eller indbyrdes mellem modtagerne/angriberne. Min model har naturligvis sine svagheder og mangler, hvoraf jeg selv vil pege på: 243 Lund & Matthiesen (2004) p 23 konkluderer i forbindelse med en "journalistisk granskning af 'rengøringssagen' med TV2, Ekstra Bladet, ISS og Danish Crown i hovedrollerne", at "Ulempen ved de nuværende medieforhold er, at det i praksis bliver uhyre vanskeligt for involverede parter at komme til orde med alternative fortolkninger af en kompliceret virkelighed, hvis de ikke selv gør sig til herre over redigerende magt". Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 71

72 Konteksten er en meget kompleks størrelse, som i en konkret analyse bør afgrænses modellen har altså i forhold til konteksten den samme svaghed som hos Johansen & Frandsen. Det er imidlertid vanskeligt at afgrænse konteksten i en deskriptiv og forklarende model, da jeg så risikerer at fravælge nogle relevante parametre. Samspillet eller misforholdet mellem ord og handling (og symbolik) er ikke nærmere uddybet. Som nævnt er min antagelse - på baggrund af andre forskere - at overensstemmelse styrker imagegenoprettelsen, mens modstrid svækker imagegenoprettelsen. Men modellen indeholder ikke analyseredskaber til at måle samspil eller modstrid - og betydningen deraf. Kasserne med genre & tekst er slået sammen i en i forhold til Johansen & Frandsen. Dette er gjort for at gøre modellen mere overskuelig men dermed forsimpler modellen også virkeligheden lidt mere. Modellen koncentrer sig udelukkende om imagegenoprettelse. Hvordan krisen i øvrigt bliver håndteret og udvikler sig og om det er hensigtsmæssigt for ofre, virksomheden og stakeholderne indgår ikke i modellen. Hvilket det dog heller ikke gør i de tre andre gennemgåede modeller. De etiske aspekter af kommunikation er som sådan ikke en del af modellen - netop fordi modellen er tilstræbt deskriptiv og forklarende. En normativ tilføjelse til modellen - som ville tilføre den et etisk aspekt - kunne være, at der normalt bør være overensstemmelse mellem ord, handling og symbolik. Dette vil også - i de fleste tilfælde - være en klog kommunikationsstrategi. 244 Men da jeg som Johansen & Frandsen 245 har en kontingenstilgang til kommunikation, så vil jeg understrege, at sammenhængen mellem ord, handling og symbolik ikke bør være en generel regel. For der kan tænkes situationer, hvor en organisation - for eksempel på baggrund af et etisk valg - forholder offentligheden informationer eller vælger at udtale sig usandt. Et sådan eksempel kan være, hvis en virksomhed er bekendt med navnene på dødsofre som følge af en ulykke, men endnu ikke har underrettet de pårørende (Se i øvrigt teoriafsnittet 2.6 Etik og krisekommunikation ). Der er utvivlsomt andre svagheder ved modellen, som jeg ikke selv er opmærksom på. Mit øgede fokus på ord og handling kan have medført, at jeg har overset andre vigtige aspekter. Det er jo en erhvervsrisiko for modeludviklere Konklusion "A common reason why planned communication fails is that something that is not a communication problem is treated as though is were", skriver Sven Windahl & Benno Signitzer i bogen Using Communication Theory. Windahl og Signitzer nævner som eksempel en politiker, der skyder skylden for et nederlag på sin valgkampagne, men hvor en mere sandfærdig grund kunne være, at politikeren er svag, har få kontakter, begrænsede intellektuelle ressourcer og en politik, som vælgerne ikke ønsker I forbindelse med medietræningskurser understreger de to kommunikationsrådgivere og tidligere tvjournalister Klaus Laursen og Morten Løkkegaard for eksempel, at det er afgørende at: "Der skal være overensstemmelse mellem det, I siger, I vil gøre og det I rent faktisk gør. Kilde: Overhead fra Laursen & Løkkegaards medietræningskurser for tillidsvalgte og ansatte i fagforbundet NNF (2006). 245 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, p Som Henriksen (2001) p10 skriver: "Modeller er nyttige, men de har også deres ulemper. Fordi modeller er selektive i deres forenkling af virkeligheden, kan de også være misvisende". 247 Windahl & Signitzer (1992) p30. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 72

73 Overført på krisekommunikation er det vigtigt for en virksomhed i krise helt grundlæggende at spørge sig selv, om den overhovedet kan kommunikere (i snæver forstand = ord) sig ud af krisen - eller om der skal mere grundlæggende forandringer til (handlinger). Der er næppe et entydigt svar på dette spørgsmål, for som Windahl og Signitzer også påpeger på baggrund af kontingensteori, så er der sjældent én rigtig vej til løsning af et problem. 248 Men som det fremgår af min diskussionen af samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation, så er handling en vigtig parameter i krisekommunikation. Fremtrædende kommunikationsforskere mener endda, at handlinger er vigtige end ord i skabelse af et positivt image, hvilket også folkets visdom udtrykker i ordsproget "Handling taler højere end ord", som Benoit refererer til 249. Imidlertid vælger Benoit udelukkende at koncentrere sig om verbal kommunikation (ord) i sin indflydelsesrige teori om imagegenoprettelsesstrategier. Og selv om Coombs og Johansen & Frandsen inddrager handlinger i deres modeller, så ligger hovedvægten på ordene, ligesom ingen af forskerne inddrager samspillet eller misforholdet - mellem ord og handling i krisekommunikation. Og forskerne bag de tre analyserede krisekommunikationsmodeller har tilsyneladende en ikke-ekspliciteret forudsætning om, at ord og handling stemmer overens. Vægtningen af ord på bekostning af handling kan efter min opfattelse give et skævt billede af imagegenoprettelse. Og denne fokusering på ord kan foranledige eller friste virksomheder til at tro, at de kan tale sig ud af en krise. Eller som Windahl & Signitzer påpeger, kan virksomheder - og for den sags skyld forskere - give kommunikationen (som i denne sammenhæng skal forstås primært som ord i van Riels forstand) skylden for en fejlslagen imagegenoprettelse i tilfælde, hvor der burde have været sat handling bag ordene. Ord er uden tvivl vigtige til at indramme (frame) en krise og påvirke den offentlige diskurs i kraft af, at en virksomhed hurtigt efter krisens udbrud - bidrager med sin fortolkning af krisen. Som påpeget af van Riel er ord et fleksibelt kommunikationsinstrument, som hurtigt kan tage i taktisk anvendelse 250. Men spørgsmålet er, om handlinger ikke i længden har en større kommunikativ og imageskabende effekt end ordene. Meget tyder på det, men effekten vil formentlig afhænge af krisen og dens dynamik. Og under alle omstændigheder må det være rimeligt at antage, at overensstemmelse mellem ord og handling som hovedregel har større mulighed for at skabe et positivt image, end hvis kun den ene af kommunikationsformerne tages i anvendelse. Omvendt må det også være normalen, at misforhold mellem ord og handling kan være skadende for imagegenoprettelsen, hvilket også mini-analysen af Benoits case-analyser viser. Ifølge Coombs og Holladay vil virksomheder med en negativ krisehistorik eller negativ relationel historie være mindre troværdige og have lavere legitimitet i en krisesituation end virksomheder med en positiv historik. Derfor vil stakeholderne være mindre tilbøjelige til at tro virksomheder med den negative historik, og disse virksomheder skal dermed kæmpe hårdere for at skabe et positivt image i krisesituationer. Coombs og Holladay kalder det "velcroeffekten" - at virksomheder så at sige hænger fast i et dårligt udgangspunkt. De anbefaler virksomheder, som starter med minuspoint på grund af en negativ krisehistorik eller negativ relationel historie, at anvende mere imødekommende strategier, end virksomheder med en 248 Op. cit., p Benoit (1995) p Van Riel (1992) p33. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 73

74 mere positiv historik 251. Umiddelbart må det være rimeligt tilsvarende at antage, at disse virksomheder med negativ relation og/eller negativ krisehistorik på grund af mindre troværdighed også generelt vil have større behov for at udvise handling, end en virksomheder med en positiv relation, som ikke tidligere har været involveret i kriser. For gennem handling kan virksomheder med negativ historik kommunikere, at de virkelig mener, hvad de siger. Og ved at sætte handling bag ordene kan virksomhederne med negativt udgangspunkt formentlig i højere grad (end hvis de undlader handling) overbevise tvivlende stakeholdere, som ikke tror virksomhedens ord. Min egen model for krisekommunikation kan mener jeg være med til at sætte fokus på det vigtige samspil mellem ord og handling, hvorfor den er mere velegnet til analyser af imagegenoprettelse end de eksisterende. Og modellen kan minde krisekommunikatører om, at samspillet mellem ord og handling er vigtigt i valget af strategier og tilrettelæggelse af kommunikationen Perspektivering Som det fremgår af konklusionen har denne afhandling gennem sin diskussion af ord og handling påpeget svagheder ved eksisterende krisekommunikationsmodeller. Men afhandlingen rejser unægteligt også en række spørgsmål om samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation. En del af disse uafklarede spørgsmål, som det kunne være interessant at undersøge nærmere i fremtiden er: I hvilket omfang har ord, handling og symbolik hver for sig indflydelse på imagegenoprettelse? Hvad betyder det for imagegenoprettelsen, at der er samspil eller misforhold mellem ord, handling og symbolik? Er der kriser, hvor enten ord eller handlinger virker bedst som redskab til imagegenoprettelse? Hvilke forskellige typer handlinger findes egentlig, og hvordan kan handlinger systematiseres? Hvordan kan man afgøre, om ord og handlinger er i modstrid eller samspil (dette vil naturligvis i høj grad være et individuelt fortolkningsspørgsmål, men der kan muligvis udledes nogle overordnede tendenser af en empirisk analyse). Endelig kan det være interessant at forske mere i dobbeltkriser - hvad er det for eksempel, som udløser dem? Og er der forskel på, hvor alvorlige forskellige slags dobbeltkriser er for en virksomhed som jeg formoder. Krisekommunikationsfeltet er stadig rimeligt ungt, og der er generelt mange uafklarede spørgsmål. Denne afhandling har kastet lidt lys over samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation, men samtidig har afhandlingen rejst en række nye spørgsmål, som det kan være interessant og relevant at undersøge. 251 Coombs & Holladay (2001) p338. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 74

75 Litteraturliste Albert, Steven & Whetten, David (1985). Organizational Identity. In Cummings, L.L. & Straw, B.M. (red.). Research in Organizational Behaviour. London: JAI Press. Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003). Revealing the Corporation. New York: Routledge. Beck, Ulrik (1997). Risikosamfundet. København: Hans Reitzels Forlag. Becker-Christensen, Christian & Heltoft, Lars & Henriksen, Carol & Widell, Peter (1986) Nudansk Ordbog. København: Politikens Forlag. Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses, and Apologies. New York: State University of New York Press Benoit, William L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review 23, Benoit, William L. (2004). Image Repair Discourse and Crisis Communication. In Millar, Dan P. & Heath, Robert L. (red.) Responding to Crisis. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Breck, Thomas (2003). Risikokommunikation Breck om Beck. Kommunikatonsforum, Brønn, Peggy Semcic (2002). Corporate Communication and the Corporate Brand. In Brønn, Peggy Simcic & Wiig, Roberta (red.) Corporate Communication. Oslo: Gyldendal Akademisk. Christensen, Lars Thøger & Askegaard, Søren (2001). Corporate identity and corporate image revisited. European Journal of Marketing 2001, vol. 35 nr. 3/4, Christensen, Lars Thøger & Morsing, Mette (2005). Bagom corporate branding. Frederiksberg: Samfundslitteratur. CNN (1998). A Chronology: Key Moments In The Clinton-Lewinsky Saga. På CNNs hjemmeside: Coombs, W. Timothy (1999). Ongoing Crisis Communication. London: Sage Publications. Coombs, W. Timothy (2000). Crisis Management: Advantages of a Relational Perspective. In Ledingham & Bruning (red.). Public Relations as Relationship Management. New Jersey: Lawrence Erlbaum. Coombs, W. Timothy (2004). Impact of Past Crisis on Current Crisis Communication. Journal of Business Communication vol. 41(3) Coombs, W. Timothy & Holladay, Sherry J. (2001). An Extended Examination of the Crisis Situations: A Fusion of the Relational Management and Symbolic Approaches. Journal of Public Relations Research 13(4), Coombs, W. Timothy & Holladay, Sherry J. (2004). Reasoned Action in Crisis Communication: An Attribution Theory-Based Approach to Crisis Management. In Millar, Dan P. & Heath, Robert L. (red.) Responding to Crisis. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 75

76 Cornelissen, Joep (2004). Corporate Communications. London: Sage Publications. Det Danske Sprog- og Litteraturselskab (2006). Ordbog over det danske sprog. Online udgave på Ditlevsen, Marianne Grove; Engberg, Jan; Kastberg, Peter & Nielsen, Martin (2003). Sprog på arbejde. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Fagerli, Hans-Petter & Johansen, Bjørn Richard (2002). Crisis Management. In Brønn, Peggy Simcic & Wiig, Roberta (red.) Corporate Communication. Oslo: Gyldendal Akademisk. Fawkes, Johanna (2004). Public relations and communications. In Theaker, Alison (red.) The Public Relations Handbook (2. udgave). New York: Routledge. Ferguson, Sherry Devereaux (2000). Researching the Public Opinion Envinronment. Thousand Oaks: Sage Publications. Fombrun, Charles J. & Van Riel, Cees B. M. (1998). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review 1, Artiklen er gengivet i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003). Revealing the Corporation, New York: Routledge. Fombrun, Charles J. & Rindova, Violina P. (2000). The Road to Transparancy: Reputation Management at Royal Dutch/Shell. In Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo & Larsen, Mogens Holten (red.). The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press. Frandsen, Finn & Johansen, Winni & Nielsen, Anne Ellerup (1997). International markedskommunikation i en postmoderne verden. Viborg: Systime Academic. Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2004a). Hvor godt forberedte er de? Århus: Handelshøjskolen i Århus. Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2004b). Krisekommunikation og kriseledelse. Børsens Ledelseshåndbøger 11.3, Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2005). Crisis Communication and the Rhetorical Arena A Multi-Vocal Approach. Uudgivet paper. Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2006). Fra kriseportefølge til kriseplan. Børsens Ledelseshåndbøger 11.5, Grunig, James E. & Hunt, Todd (1984): Managing Public Relations. Belmont: Wadsworth/Thomson Learning. Grunig, James (1993). Image and Substance: From Symbolic to Behavioral Relationships. Public Relations Review 19, Artiklen er gengivet i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (red.) (2003). Revealing the Corporation, , hvorfra jeg anvender sidenumrene. New York: Routledge. Goffman, Erving (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday. Greyser, Stephen A. (1999). Advancing and enhancing corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal 1999, 4(4): Artiklen er gengivet i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (red.) (2003). Revealing the Corporation, , hvorfra jeg anvender sidenumrene. New York: Routledge. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 76

77 Hansen, Jens Otto Kjær (2004). I andres brød. Århus: Forlaget Ajour. Hearit, Keith Michael (2006). Crisis Management by Apology. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Hearit, Keith Michael & Borden, Sandra L. (2006). Apologetic Etics. Kapitel i Hearit, Keith Michael. Crisis Management by Apology. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Heath, L. Robert & Coombs, W. Timothy (2006). Today s Public Relations an introduction. London: Thousand Oaks: SAGE Publications. Helder, Jørn & Pjetursson, Leif (red.) (2002). Modtageren som medproducent. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Henriksen, Carol (2001). Modeller for kommunikation og public relations. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Johansen, Winni (1999). Kultursignaler i tekst og billede. Ph.d.-afhandling, Handelshøjskolen i Århus. Johansen, Winni & Frandsen, Finn (2000). Retorik og krisekommunikation. Rhetorica Scandinavia 14, Johansen, Winni & Frandsen, Finn (2006). Krisekommunikation. København: Samfundslitteratur (uddrag af kommende bog). Jørgensen, Kathrine Ravn (2003). Retorik. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Kilpatrick, Caroll (1973). Nixon Tells Editors, 'I'm Not a Crook'. Washington Post, pa01 tilgængelig via Millar, Dan P. & Heath, Robert L. (red.) (2004). Responding to Crisis. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Lindberg, Torben (2006). Den diskursive kamp om fødevaresikkerhed. Projektopgave, 3. semester, Executive Master i Corporate Communication, Aarhus School of Business. Lund, Anker Brink & Matthiesen, Nina (2004). Det rene slagteri. Copenhagen Business School. Kan downloades på McQuail, Denis & Windahl, Sven (1993). Communications Models. Harlow: Pearson Education Limited. Mejlby, Peter & Nielsen, Kasper Ulf & Schultz, Majken (1999). Introduktion til organisationsteori med udgangspunkt i Scotts perspektiver. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Neumann, Freddy (2004). Krisekommunikation og imagegenoprettelse i politisk kontekst. Afhandling, Master i Corporate Communication, Aarhus School of Business. Download fra Nissen, Nis Peter (2006). Amtet og den retoriske arena. Projektopgave, Executive Master i Corporate Communication Aarhus School of Business. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 77

78 Pauchant, Thierry C. & Mitroff, Ian I. (1992). Transforming the Crisis-Prone Organization. New York: Jossey-Bass Perrow, Charles (1999). Normal Accidents. New Jersey: Princeton University Press. Rosenkrands, Jacob (2004). Kriser har let spil i danske virksomheder. Mandag Morgen 11, Sandstrøm, Lars (2003). Corporate branding. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo (1997): Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, vol. 31 nr 5/6, Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo & Larsen, Mogens Holten (2000). The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press. Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo (2001). Are the strategic Stars Aligned for your Corporate Brand. Harvard Business Review, februar. Schultz, Majken & Antorini, Yun Mi & Csaba, Fabian F. (2005). Corporate Branding. København: Copenhagen Business School Press. Seeger, Matthew W. & Sellnow, Timothy L. & Ulmer, Robert R. (2003). Communication and Organisational Crisis. Westport: Praeger Publishers. Sepstrup, Preben (1999). Tilrettelæggelse af information. Århus: Systime Sturges, David L. (1994). Communication Through Crisis. Management Communicaton Quarterly 7(3), Syse, Henrik (2002). Ethics seasoning or ingredient? In Brønn, Peggy Simcic & Wiig, Roberta (red.) Corporate Communication. Oslo: Gyldendal Akademisk. Thompson, John B. (2002). Den politiske skandale. København: Hans Reitzels Forlag Ulmer, Robert R. & Sellnow, Timothy L. & Seeger, Matthew W. (2007). Effective Crisis Communication. London: Sage Publications. Van Riel, Cees B. M. (1992). Principles of Corporate Communication. Essex: Pearson Education Limited Van Riel, Cees B. M. (2000). Corporate Communication Orchestrated by a Sustainable Corporate Story. In Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo & Larsen, Mogens Holten (red.). The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press. Van Riel, Cees B. M. (2002a). Defining Corporate Communication. In Brønn, Peggy Simcic & Wiig, Roberta (red.) Corporate Communication. Oslo: Gyldendal Akademisk. Weick, Karl E. (1998). Enacted Sensemaking in Crisis Situations. Journal of Management Studies 25:4, Weick, Karl E. (1995). Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks: Sage Publications Weick, Karl E. (2001a). Making Sense of the Organization. Malden: Blackwell Publishing Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 78

79 Weick, Karl. E & Sutcliffe, Kathleen M. (2001b). Managing the Unexpected. San Francisco: Jossey-Bass. Wiig, Roberta (2002). Communication Models. In Brønn, Peggy Simcic & Wiig, Roberta (red.) Corporate Communication. Oslo: Gyldendal Akademisk. Windahl, Sven & Signitzer, Benno (1992). Using Communication Theory. London: Sage Publications. Bilag Bilag 1: Ord og handling i Benoits case-analyser. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 79

80 Bilag 1: Ord og handling i Benoits case-analyser Denne skematiske opstilling er udarbejdet på baggrund af Benoits egen opsummering af hans case-analyser 1. Jeg har læst analyserne med øje for, hvad Benoit skriver om ord og handling. I langt de fleste tilfælde fremgår det af Benoits egen gennemgang, hvorvidt der er tale om (hvad jeg på baggrund af van Riel kategoriserer som) ord, fx løfter om korrigerende handling, eller handling (i van Riels forstand) samt hvorvidt der er overensstemmelse eller modstrid mellem ord og handling i de forskellige cases. Benoit beskæftiger sig primært med korrigerende handlinger som kun er en delmængde af alle handlinger. Derfor er det sandsynligt, at der har fundet andre typer handlinger sted, end de af Benoit beskrevne. Dette har jeg set bort fra, idet jeg primært er interesseret i at påvise, at samspillet eller misforholdet mellem ord og handlinger er vigtigt i imagegenoprettelse, og til dette formål er det tilstrækkeligt at se på de korrigerende handlinger (Obs: Se eksempel nederst i dette bilag på min fremgangsmåde i udarbejdelsen af nedenstående skema). Kolonnerne i nedenstående skema viser: Hvilken case der er tale om Hvorvidt virksomheden lover (altså ord i følge min definition) korrigerende handling (markeret med Ja eller Nej i skemaet) Hvorvidt virksomheden udfører den lovede korrigerende handling (markeret med Ja eller Nej i skemaet - eventuelt tilføjet Benoits kommentar eller konklusion). Om der er et misforhold mellem løftet og den reelle handling (markeret med henholdsvis ja eller nej i skemaet) Benoits overordnede vurdering af casen bl.a. i hvilket omfang virksomheden havde held med sin imagegenoprettelse (- eller + markerer henholdsvis dårligt eller positivt resultat af imagegenoprettelsen. Desuden har jeg tilføjet Benoits kommentar eller forklaring i de tilfælde, hvor han skriver en). Virksomhed Løfte om k.h. (=ord) K.h. (=handling) Misforhold Benoits vurdering AT&T Ja - efter fumlen i starten Ja efter fumlen i starten Nej + Best practice Exxon Ja Ja - men ikke i lovet omfang Ja - Hall of Shame Union Carbide Ja - men ikke "type 2"* Ja - men ikke "type 2"* Nej - Burde have iværksat "type 2"* Coca-Cola Nej Nej Nej + Best practice Pepsi-Cola Nej Nej Nej Dow Corning Ja sent i kriseforløbet Ja sent i kriseforløbet Nej + Men først da handling blev udført Sears Ja i anden fase Ja i anden fase Nej - For sen handling USAir Ja Nej - vurderet som pseudo Ja (pga. pseudo) - Pseudo handling Tobaksindustrien Nej Nej Nej - Ineffektivt Texaco Ja??? Tylenol Ja Ja Nej + Best practice * Benoit vurderer, at Union Carbide undlod at forholde sig til det vigtigste spørgsmål: Hvad virksomheden ville gøre for at forhindre en lignende tragedie. Og derfor mislykkedes imagegenoprettelsen. Union Cabides korrigerende handling (ord såvel som handling i van Riels forstand) bestod i 1 Benoit (2004) p

81 at hjælpe ofrene, men hvis virksomheden skulle have haft større succes med imagegenoprettelsen, burde den have lovet og udført en korrigerende handling, som forhindrede gentagelse, vurderer Benoit. Se i øvrigt Benoits to typer af korrigerende handling i Benoit (2004) p278. Eksempel på kategorisering i skemaet udfra Benoits case-analyser Jeg vil her give et eksempel på, hvordan jeg har opstillet ovenstående skema udfra en gennemlæsning af Benoits opsummering af sine caseanalyser i artiklen "Image Restoration Discourse and Crisis Communication" (2004) p Exxon Valdez: Sagen handler om firmaet Exxons olietanker Valdez, som den 24. marts 1989 ramte et rev og skabte en enorm olieforurening i Alaska, USA. Benoit skriver (p270), at Exxon "promised corrective action to alleviate any damage". På den baggrund konkluderer jeg, at Exxon har udstedt et løfte om korrigerende handling (ord i van Riels forstand), hvilket medfører et "Ja" udfor Exxon i kolonne 2 i skemaet ovenfor. Benoit skriver (p270-71): "Similarly, description of a slow and apparently inept clean-up undermined both its attempts to bolster its image and the credibility of its promised corrective action." På baggrund af dette citat konkluderer jeg, at Exxon udførte korrigerende handling (handling i van Riels forstand), men at denne korrigerende handling ikke (i følge offentlighedens perception/benoits analyse) blev udført i det lovede omfang. I kolonne 3 ud for Exxon skriver jeg derfor: "Ja (men ikke i lovet omfang)". Benoit påpeger altså et misforhold mellem løftet (ord i van Riels forstand) om korrigerende handling og den udførte (handling i van Riels forstand) korrigerende handling. Derfor skriver jeg "Ja" i fjerde kolonne. Endelig vurderer Benoit i de fleste tilfælde, hvorvidt imagegenoprettelsen lykkedes eller mislykkedes, hvilket jeg skriver ind i den sidste kolonne. I Exxon-casen skriver Benoit (p271): "Exxon's image restoration campaign was relatively ineffectual". På den baggrund sætter jeg ud for Exxon et minus i den sidste kolonne. Og da Benoit (p280) skriver "If there is a "Hall of Shame" in crisis communication, I would nominate Exxon (primarily because management appeared to ignore the oil spill)". På den baggrund tilføjer jeg Benoit-kommentaren "Hall of Shame" til det minus, som allerede står i sidste kolonne udfor Exxon. Det fremgår i øvrigt ret tydeligt af denne case, at Benoit vurderer, at misforholdet mellem løftet om korrigerende handling (ord i van Riels forstand) og den udførte korrigerende handling (handling i van Riels forstand) var årsagen til Exxons fejlslagne imagegenoprettelse (p og 280).