Stine Alrø Beck Sørensen En brandanalyse af MissBaron

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING METODE DESIGN AF EMPIRISK FELT Interview Spørgeguide til interview Fokusgruppeinterview Spørgeguide til fokusgruppeinterview BRAND IDENTITY PLANNING MODEL STRATEGIC BRAND ANALYSIS Self-Analysis MissBarons marketing-mix COMPETITOR ANALYSIS Threat of intense segment rivalry MissBarons konkurrenter Konkurrenternes marketing-mix CUSTOMER ANALYSIS Trends og motivations Segmentation F2 Karrierestarter SWOT-ANALYSE AF MISSBARON DELKONKLUSION BRAND IDENTITY SYSTEM BRAND IDENTITY Brand as Product Brand as Organization Brand as Person Brand as Symbol THE IDENTITY STRUCTURE Core Identity Extended Identity VALUE PROPOSITION BRAND-CUSTOMER RELATIONSHIP DELKONKLUSION BRAND IDENTITY IMPLEMENTATION SYSTEM KAMPAGNE- OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Situationsanalyse Mål Målgruppe Valg af kommunikationsform HANDLINGSPLAN

2 5.2.1 Budskab Indhold Udformning Medievalg DELKONKLUSION KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAGSLISTE

3 1. Indledning Finanskrisen har haft stor indvirkning på tøjbranchen, idet mange butikker er gået konkurs. 1 Dette har resulteret i en skærpet konkurrence, hvor der kæmpes hårdt om kundernes opmærksomhed. I denne resultatorienterede kamp er der ofte fokus på virksomhedens økonomiske fremgang. Men da vinderne er de virksomheder, som kan skabe brands 2 bør der i højere grad være fokus på kundernes ønsker. Customers do not choose brands, they choose lives. 3 Det er derfor vigtigt, at virksomhederne får skabt værdi for deres kunder. For at kunne sikre et stærkt brand er det vigtigt, at virksomheden skaber nogle unikke værdier, som kan kommunikeres ud til målgruppen. Det danske tøjmærke, MissBaron, er en af de mange spillere i den danske tekstilbranche. MissBaron ønsker at udfordre de eksklusive, luksuriøse og sofistikerede mærker, 4 hvorfor der lægges vægt på at udvikle designs med unikke detaljer. Da MissBaron ikke markedsfører sig på B2C-markedet, er mærket i besiddelse af en ringe kendskabsgrad. For at kunne konkurrere på lige fod med de øvrige tøjmærker, er det nødvendigt, at MissBarons målgruppe opnår kendskab til mærket. 1.1 Problemformulering Ovenstående giver anledning til følgende problemformulering: Hvordan brandes MissBaron mest hensigtsmæssigt i Danmark ud fra David A. Aakers Brand Identity Planning Model, og hvilken kampagne- og kommunikationsstrategi bør virksomheden følge, således målgruppen får kendskab til mærket? 1.2 Afgrænsning Under Segmentation i Customer Analysis udarbejder jeg en dybdegående analyse af MissBarons målgruppe, hvorfor målgruppen ikke vil bliver yderligere præciseret i kampagne- og kommunikationsstrategien. I Brand Identity Implementation System kommer jeg med forslag til udarbejdelse af et eksternt kommunikationsprodukt. Dette kommunikationsprodukt udarbejdes ikke 1 Deloittes hjemmeside. 2 Kommunikationsforum. 3 Esmann, S., (2007): Forbrugeren er død længe leve planning, Center for virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus. 4 MissBarons hjemmeside. 3

4 i virkeligheden, hvorfor det ikke er muligt at foretage en effektmåling. Da jeg ikke har kendskab til MissBarons reklamebudget tages der ej heller højde for dette. 2. Metode I dette afsnit vil jeg oplyse om det teoretiske fundament for opgaven for at kunne besvare den ovenstående problemformulering. Jeg har valgt at anvende David A. Aaker 5 som basis for denne opgave. Aaker er professor i marketingsstrategi og har udviklet modellen Brand Identity Planning Model 6, som overordnet består af Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Identity Implementation System. 7 Med denne model inddrages hele processen, hvor de strategiske forhold først fastlægges. Dernæst skabes brandidentiteten, hvorefter det er muligt at foretage en analyse af, hvorledes identiteten skal positioneres for at ramme målgruppen bedst muligt. Modellen er afsenderorienteret, idet der fokuseres på, hvordan virksomheden ønsker, brandet skal modtages. Dette kaldes også et inside-out perspektiv. 8 Jeg mener, opgaven kan tillægges dette perspektiv, da MissBarons brandidentitet skal skabes ud fra afsenderen. Desuden giver modellen en god struktur på opgaven, der samtidig gør det muligt at foretage til-og fravalg, hvor det synes relevant. Første del af opgaven, Strategic Brand Analysis, omhandler det marked, hvorpå virksomheder opererer og indeholder Self-Analysis, Competitor Analysis og Customer Analysis. Nogle af de informationer, der ligger til grund for analyserne, har jeg erhvervet mig gennem MissBarons og andre hjemmesider, mens de øvrige informationer er baseret på et interview med medejer Claus Zink. Interviewet vil blive uddybet senere i dette afsnit. Self-Analysis vil tage udgangspunkt i en kort beskrivelse af Miss Baron og virksomheden bag. Dernæst udarbejdes MissBarons marketing-mix, således det er muligt at fastlægge den strategiske placering på markedet. Marketing-mixet, der indeholder de fire P er Product, Price, Place og 5 Omtales efterfølgende Aaker. 6 Bilag 1. 7 Aaker, D. A., (1996): Building Strong Brands, Simon & Schuster UK Ltd, 2002., s Andersen, S. E., (2006): A brand new world a new brand world: fire perspektiver på brands og branding, Center for virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus.s. 7. 4

5 Promotion, kan senere anvendes til at belyse, hvor MissBaron kan differentiere sig fra sine konkurrenter. Gennem Competitor Analysis er det muligt at få et overblik over MissBarons konkurrenter, således der opnås en stærk position på markedet. For at få indsigt i den branche, MissBaron er en del af, har jeg valgt at tage udgangspunkt i én af Michael Porters 5 kræfter. Dernæst vil jeg udvælge MissBarons nærmeste konkurrenter og analysere deres marketing-mix for på den måde at få indblik i deres strategiske placering. Customer Analysis er den sidste del i Strategic Brand Analysis. Da jeg ikke mener, at Aaker er dækkende i sin Segmentation, har jeg valgt at supplere med Mosaic 2007 Klassifikation Danmark. For at få indsigt i målgruppens købsadfærd har jeg desuden valgt at afholde et fokusgruppeinterview. Dermed mener jeg, at der er mulighed for at udarbejde en mere dybdegående analyse af målgruppen, som vil danne grobund for de senere valg vedrørende markedsføringen. På baggrund af de ovenstående analyser vil jeg udarbejde en SWOT-analyse, der skal klarlægge MissBarons styrker, svagheder, muligheder og trusler. Derefter er det muligt at udfærdige en fremtidig strategi. I opgavens anden del, Brand Identity System, udarbejdes brandidentiteten, således det er muligt at finde ud af hvilke elementer, der skal positioneres over for målgruppen. Til dette har jeg valgt kun at benytte mig af Aakers teori om brandidentitet og analyser fra afsnittet Strategic Brand Analysis. Brandidentiteten er organiseret omkring 4 perspektiver: Brand as Product, Brand as Organization, Brand as Person og Brand as Symbol. Disse danner grundlag for opbyggelsen af Core Identity og Extended Identity, som derefter suppleres med Value Proposition, der udgør et løfte til forbrugeren. I opgavens tredje del, Brand Identity Implementation System, har jeg valgt at anvende Preben Sepstrups 9 kampagne- og kommunikationsstrategi samt handlingsplan. Det skyldes, at jeg finder denne teori mere uddybende end Aakers Brand Position og Execution, idet Sepstrup også inddrager aspekter som Valg af kommunikationsform, budskab og medievalg. 9 Omtales efterfølgende Sepstrup. 5

6 Som det første udarbejdes en kampagne- og kommunikationsstrategi, som skal danne ramme for handlingsplanen. Kampagne- og kommunikationsstrategien består af Situationsanalyse, fastlæggelse af mål og målgruppe samt valg af kommunikationsform. 10 For at kunne udarbejde situationsanalysen vælger jeg at tage udgangspunkt i afsnittene Strategic Brand Analysis og Brand Identity System for derved at kunne analysere mig frem til MissBarons situation. Dernæst vil jeg fastlægge præcise mål. Jeg vælger ikke at præcisere målgruppen yderligere (jf. Afgrænsning). Afslutningsvis vil jeg bestemme Valg af kommunikationsform. Efter udarbejdelse af kampagne- og kommunikationsstrategien vil jeg beskæftige mig med handlingsplanen, der består af Indhold, Udformning og Medievalg. 11 Til udformningen anvendes Gunther Kress og Theo van Leeuwens 12 teori om tekstelementernes placering. Jeg undlader at udarbejde budget og effektmåling (jf. Afgrænsning). Den anvendte teori vil blive forklaret yderligere gennem opgaven. 2.1 Design af empirisk felt Da første del af opgaven, Strategic Brand Analysis, ligger til grund for opgavens anden del, er det vigtigt at få et dybdegående billede af MissBaron. Da det ikke er muligt at finde materiale, der kan give et godt indblik i virksomheden, har jeg valgt at afholde et interview med Claus Zink. For at få indsigt i den eksisterende målgruppes købsadfærd vil jeg desuden foretage et fokusgruppeinterview. Jeg har altså valgt at indsamle kvalitativt primærdata. Herigennem er det muligt at opnå uddybende svar, idet interviewpersonerne har mulighed for at argumentere. Derved opnås mere valide svar, som senere gør det muligt at udarbejde valide strategier til brandingen af MissBaron. 13 Jeg har udarbejdet interviewguides, ligesom jeg har optaget og transskriberet begge interviews. Såvel interviewguides som transskribering af interviews vedlægges som bilag Interview For at jeg kan udføre mine analyser, har jeg valgt at foretage et kvalitativt interview med Claus Zink. Jeg har valgt at gøre brug af det delvist strukturerede interview, da jeg på forhånd har en teoretisk og praktisk viden om det område, jeg beskæftiger mig med, men alligevel er interesseret i 10 Sepstrup, P. (2007): Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning. Academica, 3. udgave, 2. oplag, s Ibid. 12 Omtales fremover Kress og Leeuwen. 13 Andersen, I. (2009): Den skinbarlige virkelighed. Forlaget Samfundslitteratur, 4. udgave, 2. oplag, s

7 yderligere informationer. Målet med interviewet er at få svar på nogle bestemte spørgsmål, hvorfor jeg har udarbejdet en spørgeguide Spørgeguide til interview I dette afsnit vil jeg begrunde, hvorfor jeg ønsker at få besvaret de spørgsmål, der indgår i spørgeguiden. Inden interviewet påbegyndes, vil jeg spørge om tilladelse til at optage samtalen, hvorefter jeg vil informere om opgaven og formålet med interviewet. Endvidere vil jeg finde ud af, om Claus Zink ønsker at være anonym og derefter gøre opmærksom på, at han til hver en tid har mulighed for at melde fra, hvis han alligevel ikke ønsker at deltage. Afslutningsvis vil jeg informere om de emner, der indgår i interviewet. Selve interviewet 15 er delt op i to. Første del består af nogle generelle spørgsmål om B&C Textiler A/S, mens anden del udelukkende handler om MissBaron. Det indledende spørgsmål i anden del: Hvordan opstod idéen om MissBaron fungerer som åbningsspørgsmål, mens de resterende spørgsmål er mere dybdegående. Spørgsmål skal belyse, hvem MissBarons konkurrenter er og hvorledes, det er muligt at differentiere sig fra dem. Da der ikke er offentliggjort en særlig uddybende beskrivelse af målgruppen, forsøger jeg at få knyttet flere ord til denne. Ved at sammenfatte disse ord med de informationer jeg får ved det senere afholdte fokusgruppeinterview, kan jeg lave en mere uddybende analyse af målgruppen. MissBaron ønsker at være et sofistikeret mærke. 16 I spørgsmål 14 forsøger jeg at få indblik i, hvilke andre ord virksomheden forbinder med dét at være sofistikeret. Som det fremgår i spørgeguiden for fokusgruppeinterviewet vil fokusgruppen blive stillet samme spørgsmål. Derefter er det ved at sammenligne svarene muligt at finde ud af, om sofistikeret bliver tillagt de samme betydninger. I spørgsmål er der fokus på MissBarons måde at markedsføre sig på. Afslutningsvis vil jeg spørge ind til MissBarons hjemmeside for at undersøge, hvilken rolle den spiller i markedsføringen. Spørgeguiden indeholder altså en række præcist formulerede spørgsmål, som jeg ønsker besvaret. Hvorvidt guiden vil blive fulgt slavisk afhænger af interviewets forløb. Jeg vil så vidt muligt forsøge at få interviewpersonen til at snakke, hvorfor jeg har tilstræbt at formulere åbne spørgsmål. 14 Bilag Bilag MissBarons hjemmeside. 7

8 2.1.3 Fokusgruppeinterview Et fokusgruppeinterview er en interviewform, der involverer flere personer. Jeg har valgt netop denne interviewform, da den er velegnet til at opnå nuancerede udsagn. 17 I det nedenstående vil jeg skildre de overvejelser, jeg har gjort mig i forbindelse med interviewet. Først og fremmest har jeg gjort mig overvejelser om, hvem fokusgruppen skal bestå af, hvordan deltagerne skal rekrutteres og hvor mange deltagere, der er behov for. Eftersom MissBaron sælger tøj til kvinder, har jeg valgt, at fokusgruppen udelukkende skal bestå af kvinder. Aldersmæssigt skal kvinderne være mellem 25 og 40 år, da MissBaron henvender sig til kvinder i denne alder. Desuden skal fokusgruppen bestå af en kombination af kvinder, der kender og ikke kender mig, hvorfor jeg tager udgangspunkt i mit eget netværk. De kvinder, der ikke kender mig, kender til gengæld én af de andre kvinder, idet de indgår i vedkommendes netværk. Jeg har valgt denne kombination, fordi deltagerne derved kommer til at føle en vis tryghed, som gerne skulle have en positiv indvirkning på deres deltagelse. Samtidig vil de, der ikke kender hinanden være nødsaget til at spørge ind til det, de andre beretter om, hvilket vil resultere i mere dybdegående svar. 18 Ved denne form for rekruttering sikrer jeg, at fokusgruppeinterviewet ikke bliver præget af indforståethed. For at kunne få et nuanceret billede af kvinders købsadfærd har jeg besluttet at gøre brug af 3-6 deltagere. Derved er det både muligt at få flere forskellige perspektiver frem og observere alle deltagere på én gang. Jeg har desuden gjort mig overvejelser om, hvor fokusgruppeinterviewet skal foregå. Det er vigtigt, at interviewet foregår et sted, hvor deltagerne føler sig trygge i interaktionen med hinanden. 19 Eftersom fokusgruppen blandt andet består af kvinder fra mit netværk, har jeg bestemt, at fokusgruppeinterviewet skal foregå hos mig privat. Derved vil de kvinder, der en del af mit netværk, føle sig trygge. De øvrige kvinder vil ligeledes opnå en følelse af tryghed, fordi de er relateret til kvinderne i mit netværk. Dette skulle gerne resultere i en mere uformel og afslappet stemning. Afslutningsvis skal der gøres overvejelser om fokusgruppeinterviewets struktur, herunder hvem der påtager sig hvilke roller, udarbejdelse af spørgeguide og brug af hjælpemidler. Da jeg skriver denne opgave alene, vil jeg både fungere som moderator og observatør. I det nedenstående afsnit redegør jeg for udarbejdelse af spørgeguiden Andersen, op. cit., s Halkier, B. (2008): Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur, 2. udgave, s Op. cit., s Bilag 4. 8

9 2.1.4 Spørgeguide til fokusgruppeinterview Jeg vil i dette afsnit begrunde spørgeguidens opstilling, herunder valg af de spørgsmål jeg ønsker besvaret. Interviewet indledes med en introduktion, der har til formål at oplyse om projektet og dét, der skal ske. For at sikre en mere afslappet stemning, hvor alle føler sig godt tilpas, skal både moderator og deltagere fortælle, hvem de er. Dernæst følger selve interviewfasen, der består af spørgsmål og øvelser. 21 Fokusgruppeinterviewet er delt op i tre, hvor spørgsmål 1-3 udgør den første del. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i tragt-modellen, hvorfor jeg lægger ud med et åbent spørgsmål: Hvad lægger I vægt på, når I shopper?. Formålet med spørgsmålet er at få gang i samtalen. De efterfølgende spørgsmål indsnævrer emnet, således der nu er fokus på henholdsvis pris og mærkevarer. Spørgsmål 4-7 udgør fokusgruppeinterviewets anden del, som påbegyndes med spørgsmålet: Kender I mærket MissBaron?. Formålet med dette spørgsmål er at få information om, hvorvidt deltagerne kender MissBaron. Dernæst bliver deltagerne præsenteret for en øvelse, hvor de skal bladre forskellige kataloger igennem fra henholdsvis MissBaron og to konkurrenter. Konkurrenterne bliver udvalgt på baggrund af interviewet med Claus Zink. Formålet med øvelsen er at finde frem til fokusgruppens syn på katalogerne, herunder hvad der henholdsvis tiltaler og frastøder dem. Dette kan være med til at give et indtryk af, hvor MissBaron differentierer sig fra sine konkurrenter, og eventuelt også hvor de bør differentiere sig fremover. MissBaron har et ønske om at være sofistikeret. 22 Det er derfor interessant at finde ud af, om fokusgruppen forbinder positive eller negative konnotationer med dette ord. Dernæst bliver deltagerne præsenteret for endnu en øvelse, hvor de skal tage stilling til to designs 23 fra MissBaron. Øvelsen skal give et indblik i gruppens syn på de fremviste designs. Den sidste del af interviewet består af spørgsmål Her er jeg interesseret i at finde ud af hvilke medier, der inspirerer deltagerne til deres stil, samt hvor de foretrækker at handle. Derved er det muligt at få overblik over de medier, målgruppen gør brug af. Ved at gøre brug af tragt-modellen sikres en god struktur, god interaktion mellem deltagerne og besvarelse af diverse spørgsmål. 21 Bilag MissBarons hjemmeside. 23 Bilag 6. 9

10 3. Brand Identity Planning Model Aakers Brand Identity Planning Model består af tre dele, nemlig Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Identitet Implementation System. De tre dele udarbejdes i den nævnte rækkefølge. 3.1 Strategic Brand Analysis For at kunne opnå viden om og forståelse for det marked, man som virksomhed opererer på, er det nødvendigt at foretage en Strategic brand analysis. Derved er det senere muligt at opbygge en brandidentitet. En sådan analyse indeholder Self-analysis, Competitor Analysis og Customer Analysis. Formålet med disse analyser er at finde frem til, hvordan MissBaron kan udnytte konkurrenternes svagheder og egne styrker. 24 Jeg vil i det følgende udarbejde de tre analyser Self-Analysis I Self-Analysis er det relevant at inddrage forhold som existing brand image og brand heritage, ligesom det er vigtigt at inddrage strengths og weaknesses. 25 Derfor vil jeg i det følgende kort redegøre for MissBaron og virksomheden bag. Dernæst vil jeg udarbejde MissBarons marketingmix, som desuden vil indeholde yderligere information om mærket, ligesom jeg løbende vil vurdere mærkets styrker og svagheder. MissBaron er ejet af tøjfirmaet B&C Textiler A/S 26, der er beliggende i Sønderborg. B&C har tre ejere; stifteren Bjarne Rasmussen (40 %) samt René Toft (30 %) og Claus Zink (30 %). 27 René Toft er ansvarlig for økonomi, logistik og IT, mens Claus Zink er ansvarlig for områder som indkøb, design og salg. 28 Foruden Danmark opererer MissBaron på det udenlandske marked Aaker, op. cit., s Op. cit, s Omtales efterfølgende B&C. 27 Bilag 3, spørgsmål Op. cit., spørgsmål Op. cit, spørgsmål 9. 10

11 Oprindeligt opstod idéen om MissBaron i 80 erne, hvor mærket var ejet af et andet firma. Da dette firma gik konkurs, købte B&C rettighederne til mærket. Efter i en årrække at have været gemt væk, valgte tøjfirmaet i 2008 at relancere MissBaron. 30 MissBaron lægger i dag vægt på at udvikle designs med unikke detaljer. Foruden tøj er der fokus på at udvikle accessories. MissBarons målgruppe kan anses for at være upræcis (jf. Customer Analysis), idet den blot er defineret til at bestå af kvinder i alderen år. 31 Målet for 2010 er, at MissBaron skal doble sin omsætning, hvilket skal ske ved at udvide forhandlernetværket. 32 Desuden har mærket et ønske om at tilbyde kunderne et luksusprodukt af god kvalitet til overkommelige priser 33 (jf. marketing-mix), hvorfor det er ønsket, at tøjet skal fremvise en unik og sofistikeret stil. 34 MissBarons eksterne kommunikationsprodukter består af en hjemmeside og et katalog. Desuden deltager MissBaron i forskellige messer. 35 På baggrund af fokusgruppeinterviewet er det muligt at fastslå, at MissBaron ikke har en særlig stor kendskabsgrad. 36 De formår altså ikke at skabe opmærksomhed omkring dem selv. Claus Zink begrunder den lave kendskabsgrad således: Vi tror stadigvæk, at vi er så ny, at det er begrænset, hvor mange der kender os, når det kommer til stykket. 37 Desuden skyldes det begrænsede kendskab, at MissBaron udelukkende markedsfører sig på B2B-markedet. 38 Det er en svaghed, at MissBaron ikke har fokus på at markedsføre sig på B2C-markedet, da de derved ville kunne øge forbrugernes kendskab til mærket. Jeg mener, at MissBaron med det rette kommunikationsprodukt vil være i stand til at positionere sig på det danske B2C-marked, fordi de tilbyder et produkt, der lever op til tidens trends, hvor prisbevidsthed er i centrum (jf. trends og motivations) MissBarons marketing-mix Et marketing-mix et er markedsføringsværkstøj bestående af de 4 P er: Product, Price, Place og Promotion, hvorigennem virksomhedens strategiske placering fastlægges. Jeg vil i det følgende 30 Op.cit., spørgsmål B&Cs hjemmeside. 32 Bilag 3, spørgsmål Bilag 3, spørgsmål MissBarons hjemmeside. 35 Bilag 3, spørgsmål Bilag 5, spørgsmål 4 37 Bilag 3, spørgsmål Op.cit., spørgsmål

12 udarbejde MissBarons marketing-mix for derved senere at kunne fastslå, hvor der er mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne. Product har at gøre med de produkter, som MissBaron tilbyder sine kunder for at tilfredsstille deres ønsker og behov. 39 Dette P består af 3 niveauer: core product, actual product og augmented product. MissBarons core product, der er det mest fundamentale niveau 42, omfatter deres sortiment, som består af tøj og accessories. Sortimentet indbefatter bukser, bluser, kjoler, nederdele, indejakker, overtøj og accessories som tørklæder og smykker. 43 Der er forskellige elementer, der tilsammen udgør Actual product. Disse elementer er mærkets navn, kvalitetsniveau, emballage, design og de karakteristiske træk for mærket. 44 I dette tilfælde er mærkets navn MissBaron. MissBaron vægter den gode kvalitet, når der skal udvælges stof og andet materiale. Derfor samarbejder MissBaron med flere leverandører, da det er forskelligt, hvor den enkelte leverandørs styrke ligger. 45 Desuden lægges der vægt på at designe tøj, der udtrykker en unik stil. I den forbindelse er der fokus på den sidste, overraskende detalje 46, som samtidig udgør mærkets karakteristiske træk. Augmented product er det sidste af de tre niveauer. Her handler det om at tilbyde kunderne en ekstra service. 47 MissBarons ekstra services består i at tilbyde kunderne rabat. Dette sker blandt andet i forbindelse med udsalg. Forekommer der fejl og mangler ved de købte varer, har kunderne mulighed for at reklamere, hvilket ligeledes kan betragtes som en service. Price omfatter det beløb, som kunderne betaler for et produkt. 48 MissBarons priser er som følger: Bukser: kr. Kjoler / nederdele: kr. Bluser: kr. T-shirts: kr. Indejakker: kr. Overtøj: kr. Accessories: kr. 39 Kotler, P., Armstrong, G. (1999): Principles of Marketing. Prentice Hall Europe, 2. udgave, s Op. cit., s Bilag Kotler, op. cit., s B&Cs hjemmeside. 44 Kotler, op. cit., s Bilag 3, spørgsmål MissBarons hjemmeside. 47 Kotler, op. cit., s Kotler, op. cit., s

13 Ifølge Claus Zink ligger MissBarons priser på et overkommeligt niveau. 49 De overkommelige priser kan betragtes som en udefineret størrelse, da en sådan definition afhænger af målgruppens økonomi. Hvad der er overkommeligt for en person, der tjener kr. om måneden, er ikke nødvendigvis overkommeligt for en studerende, der kun lever af sin SU. Det er derfor nødvendigt at have målgruppen for øje, når man udtrykker, at prisen er overkommelig. I Customer Analysis finder jeg ud af, at målgruppen hovedsageligt består af kvinder i alderen år. Disse kvinder er enten studerende eller nyetableret på arbejdsmarkedet. I gennemsnit har kvinderne en personlig indkomst på kr. Fokusgruppen hører til i denne gruppe af mennesker. Under en øvelse i fokusgruppeinterviewet udtrykte de, at MissBarons priser var lavere end forventet. Eksempelvis troede de, at den sorte kjole 50 kostede 500 kr., mens den reelt koster 300 kr. 51 For at kunne danne et overblik over hvilke mærker, der hører til i henholdsvis den dyre og den billige prisklasse, har jeg udarbejdet en oversigt. 52 For at kunne sammenligne priserne, har jeg taget udgangspunkt i kategorien bluse/tunika. Oversigten viser, at et mærke som H&M ligger i den billige ende af skalaen, mens Malene Birger hører til den dyrere ende. MissBaron er placeret på skalaens midte. På baggrund af målgruppen, fokusgruppens udtalelser og den udarbejdede oversigt er det muligt at slå fast, at MissBaron med rette kan kalde priserne for overkommelige. Place har at gøre med en virksomheds distribution. 53 Foruden Danmark opererer MissBaron på udenlandske markeder som England, Norge, Sverige, Holland og Tyskland. 54 I Danmark bliver MissBaron solgt i forskellige butikker landet over, herunder By Skandshus i Skanderborg, Deluxe i Fredericia og Butik Kana i Ringe. 55 Promotion inkluderer de aktiviteter, hvorigennem en virksomhed kommunikerer sine fordele og overtaler forbrugerne til at købe sine produkter. 56 MissBarons eksterne kommunikationsprodukter består af en hjemmeside og et katalog. På hjemmesiden findes blandt andet billeder fra kollektionerne og informationer om MissBaron. 57 Katalogerne henvender sig udelukkende til detailhandlen og indeholder ligesom hjemmesiden billeder af den på tidspunktet gældende 49 Bilag 3, spørgsmål Bilag Bilag 5, spørgsmål Bilag Kotler, op. cit, s Bilag 3, spørgsmål Bilag Kotler, op. cit., s MissBarons hjemmeside. 13

14 kollektion. 58 Derudover besøger MissBaron forskellige messer, hvor kollektioner og kataloger medbringes. For at kunne skabe en god snak rundt om bordet, medbringes desuden en lille sjov ting, eksempelvis en dåse med et par leggins 59, der skal søge at skabe opmærksomhed. 60 Med de nævnte kommunikationsprodukter har MissBaron kun fokus på at markedsføre sig til detailhandlen. Virksomheden kommunikerer altså ikke selv direkte til forbrugerne. Den enkelte forhandler står selv for markedføringen til lokalområdet. Eksempelvis havde By Skandshus en annonce i den lokale ugeavis Competitor Analysis Efter at have udarbejdet MissBarons self-analysis og marketing-mix, vil jeg i det følgende udarbejde en konkurrentanalyse. Derved opnås der kendskab til konkurrenterne, ligesom det er muligt at få indsigt i, hvor de konkurrencemæssige fordele kan opnås. Endvidere foretages analysen for at kunne vurdere, hvordan MissBaron kan positionere sig i forhold til konkurrenterne. For at kunne danne et billede af hvorvidt branchen er attraktiv, vil jeg først udarbejde Threat of intense segment rivalry, som er én af Porters 5 Competitive Forces. Dernæst udvælges 2 af MissBarons konkurrenter, hvorefter også deres marketing-mix udarbejdes, således der dannes et overblik over deres strategiske placering på markedet. Denne viden kan senere bruges til at positionere MissBaron Threat of intense segment rivalry Ved brug af denne dimension vurderes konkurrencen blandt de nuværende virksomheder i branchen. Der findes mange udbydere på det danske tøjmarked. Dog har mange virksomheder i forbindelse med den eksisterende finanskrise oplevet økonomisk nedgang. 62 På trods af denne udvikling er der i dag stadig mange udbydere af tøj. Foruden de velkendte butikker på gågaden og i shoppingcentrer forhandler varehuse som Bilka og Føtex også tøj 63, hvorfor de på ligeledes deltager i konkurrencen på det danske tøjmarked. I kraft af den teknologiske udvikling er mange virksomheder ligeledes begyndt at sælge deres tøj på Internettet. Der er desuden tale om en branche, 58 Bilag Bilag Bilag 3, spørgsmål Bilag Deloittes hjemmeside. 63 Bilag

15 hvor det er nemt at kopiere konkurrenternes produkter. Det betyder, at der i denne branche er stor konkurrence. Det er derfor vigtigt, at MissBaron koncentrerer sig om at skabe et unikt brand, som kan differentiere sig fra konkurrenterne og derved opnå en stærk position MissBarons konkurrenter Competitors are companies that satisfy the same customer need. 64 På baggrund af dette citat vil jeg søge at identificere MissBarons nærmeste konkurrenter. Dernæst udarbejdes konkurrentprofiler indeholdende elementer som mål, markedsføringsstrategi samt stærke og svage sider. 65 Ifølge Claus Zink er det vanskeligt at fastlægge, hvem der er MissBarons konkurrenter: Alle er konkurrenter et eller andet sted. Vi tager en del af samme kage og at sætte direkte navn på Det, synes jeg, er svært. 66 Senere nævner han dog mærker som Malene Birger, Day, Oxmo og Vila. 67 På baggrund af interviewet har jeg valgt at betragte henholdsvis By Malene Birger 68 og Oxmo som MissBarons nærmeste konkurrenter. Det skyldes, at MissBaron rent stilmæssigt læner sig op ad disse mærker. Malene Birger blev grundlagt i 2003, hvorfor der er tale om et relativt ungt mærke. Hovedkontoret er beliggende på Frederiksberg i København. I dag har Malene Birger også etableret sig på udenlandske markeder som Norge, Sverige og Rusland. Med fokus på æstetikken er det målet at udvikle elegant tøj, der signalerer en luksuriøs stil, som skiller sig ud fra mængden. 69 Malene Birgers eksterne kommunikationsprodukter består af en hjemmeside og et katalog 70. På hjemmesiden er det muligt at finde oplysninger om, hvor mærket forhandles, hvilket er en fordel, da målgruppen dermed ved, hvor de kan opsøge mærket. Såvel hjemmeside som katalog indeholder billeder af Malene Birgers designs. Det må antages, at Malene Birgers markedsføringsstrategi virker, idet brandet på trods af dets unge alder er i besiddelse af en relativ stor kendskabsgrad. 71 På 64 Kotler, P., Keller, K. L. (2007): Marketing Management An asian perspective. Pearson Prentice Hall, 4. udgave. s Kotler, op. cit., s Bilag 3, spørgsmål Op.cit., spørgsmål Omtales efterfølgende Malene Birger. 69 Malene Birgers hjemmeside. 70 Bilag Bilag 5, spørgsmål 5 15

16 nuværende tidspunkt forhandles Malene Birger kun ganske få steder i Danmark, hvilket både kan være en fordel og en ulempe (jf. konkurrenters marketing-mix). Oxmo blev grundlagt i Hovedkontoret er beliggende i Sønderborg. Foruden Danmark er Oxmo repræsenteret på det udenlandske marked. Hos Oxmo er man fokuseret på at udvikle moderne og sofistikerede kollektioner, dog uden at tøjet bliver for avanceret. De eksterne kommunikationsprodukter består af en hjemmeside og et katalog. 72 Det er desuden muligt at finde tøjet på hjemmesider for online shopping, herunder Smartgirl. 73 På trods af at Oxmo er det ældste af de tre mærker, er det i besiddelse af en ringe kendskabsgrad, idet ingen i fokusgruppen kender mærket. 74 Dette kan betragtes som en svaghed Konkurrenternes marketing-mix The company constantly compares the value and customer satisfaction delivered by its products, prices, channels and promotion with those of its close competitors. 75 For at kunne danne et overblik over konkurrenternes strategiske placering på markedet, vil jeg i det følgende udarbejde et marketing-mix for henholdsvis Malene Birger og Oxmo. Jeg vil desuden søge at drage sammenligninger til MissBaron, således det efterfølgende er muligt at forfærdige en SWOT-analyse. SWOT-analysen har til opgave at fastlægge MissBarons styrker og svagheder samt muligheder og trusler i forhold til konkurrenterne. Det er med andre ord muligt at finde ud af, hvorledes MissBaron kan differentiere sig fra sine konkurrenter, således de kan opnå en stærk position i målgruppens bevidsthed. I henhold til Product tilbyder alle tre mærker en produktportefølje, der formår at dække en kvindes garderobe. Sammenlignet med MissBaron og Oxmo har Malene Birger dog den fordel, at de også tilbyder sko og tasker. 76 Dermed har Malene Birger i højere grad mulighed for at iklæde sine kunder fra top til tå. 72 Bilag Smartgirls hjemmeside. 74 Bilag 5, spørgsmål Kotler, op. cit., s Malene Birgers hjemmeside. 16

17 Hvad angår price, er Malene Birger et lidt dyrere mærke, mens Oxmo og MissBaron tilhører en billigere prisklasse. 77 I henhold til place sælges Malene Birger få steder, eksempelvis i Magasin og Illum. Desuden har mærket netop åbnet egen butik i København. At mærket ikke er særlig bredt repræsenteret kan betragtes som en ulempe, da det dermed er en relativ lille del af Danmarks befolkning, der har mulighed for at forbruge tøjet. Det kan dog også være en fordel, idet Malene Birger derved sikrer en mere eksklusiv fremtræden. Ligesom MissBaron bliver Oxmo solgt hos forskellige forhandlere i Danmark. Desuden sælges mærket på hjemmesider for online shopping, herunder Smartgirl. 78 Dette kan anses som værende en fordel, da der dermed er mulighed for, at kunden vil blive opmærksom på Oxmo, når hun logger ind på Smartgirl. Promotion omfatter Malene Birgers og Oxmos markedsføring. Begge mærker gør brug af en hjemmeside, ligesom kataloger anvendes. Hjemmesiderne informerer ligesom MissBarons om mærkerne, ligesom det er muligt at danne sig et overblik over den gældende kollektion. 3.3 Customer Analysis Customer Analysis omfatter elementer som trends, motivations og segmentation. For at kunne opnå en større viden om målgruppen, er det fordelagtigt at undersøge trends og tendenser i markedet. 79 Derved er det muligt at få indsigt i de faktorer, der gør sig gældende, når målgruppen foretager køb. Når man kender sin målgruppe, er det desuden nemmere at tilpasse sine kommunikationsprodukter. Følgende afsnit indeholder en analyse af trends og motivations samt segmentation Trends og motivations A good way to start a customer analysis is by examining the dynamics of the market. 80 De trends, der er i samfundet, kan være med til at skabe positioneringsmuligheder for virksomhederne. 81 Med udgangspunkt i Louise Byg Kongsholms 82 tekst om tidsånden er det muligt at fastlægge nogle af de tendenser, der gør sig gældende i dag. Tidsånden har indflydelse på forbrugeren og hendes 77 Bilag Smartgirls hjemmeside. 79 Aaker, op. cit., s Ibid. 81 Ibid. 82 Omtales fremover Kongsholm. 17

18 adfærd, idet den præger en bestemt tidsperiode. 83 Vi har bevæget os væk fra optimalismen 84, hvor mennesket søgte det optimale i enhver sammenhæng. Perioden var præget af en brug-og-smid-vækmentalitet, som resulterede i grænseløst forbrug, hvor rækken af krav og ønsker var uendelig. 85 For mange mennesker blev den materielle overflod til overflødighed. 86 I stedet længtes man efter en dybere mening. Dette har haft betydning for den tidsånd, der er gældende i dag. Nu er det substantialismen, der præger vores samfund. 87 Her søger man enkelthed, ærlighed og overskuelighed. Kvaliteten er i centrum. Det grænseløse forbrug er erstattet med kvalificerede valg, hvor forbrugeren i højere grad overvejer sine køb. Dette stemmer overens med modeforsker Erik Hansen-Hansens indsigter. 88 Han mener, at krisen har påvirket mange kvinders indkøbsvaner. For at kunne sikre deres job er kvinderne koncentreret om at vise deres værd, hvorfor de søger en stil, der signalerer, at de har styr på tingene. Krisen har altså indflydelse på kvinders tankegang og stil. Ydermere er det blevet trendigt at tænke mere økonomisk, hvilket ifølge Erik Hansen-Hansen påvirker kvinderne til enten at shoppe dyrt eller billigt. Miss Baron passer ind i tidens trend, idet der er fokus på at levere en bæredygtig kvalitet til overkommelige priser. Hermed tages der altså højde for den udvikling, som har præget samfundet Segmentation Jeg vil i dette afsnit redegøre for hvilke segmenter, der er relevante at tage i betragtning for at kunne bestemme MissBarons målgruppe. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Mosaic 2007 Klassifikation Danmark, der inddeler markedet i 8 typer og 32 undergrupper. 89 Derved er det muligt at få et godt indblik i målgruppen, hvilket kan være anvendeligt, når MissBarons brandidentitet skal udvikles og positioneres. I interviewet med Claus Zink blev målgruppen beskrevet som en gruppe bestående af modebevidste kvinder i alderen år, der lægger vægt på den sidste detalje og ved, hvad der rører sig. 90 De har 83 Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. Pej gruppens forlag, s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s Ibid. 88 Børsens hjemmeside. 89 Geomatics hjemmeside. 90 Bilag 3, spørgsmål

19 styr på tingene og kan finde ud af at sammensætte deres tøj. 91 Denne beskrivelse giver dog kun et begrænset billede af målgruppen. Da målgruppen består af kvinder i alderen år, er der tale om en stor aldersspredning, da der kan være forskel på, hvor i livet man befinder sig, når man er henholdsvis 25 og 40 år. Jeg har derfor valgt at tage udgangspunkt i 2 af de 8 typer, nemlig D Velhavere og F Storbyliv. Førstnævnte kan inddeles i yderligere 3 grupper, hvoraf D3 På karrierestigen er mest relevant i forhold til MissBaron. Denne gruppe repræsenterer den ældre del af målgruppen, det vil sige de årige, der har et godt job og er bosiddende i provinsen. 92 F Storbyliv kan deles ind i 5 grupper, hvoraf F2 Karrierestarter passer bedst til ovenstående beskrivelse. MissBarons målgruppe består altså af to forskellige grupper. Da F2 Karrierestarter stemmer overens med repræsentationen i fokusgruppen, har jeg valgt blot at fokusere på denne, da det derved er muligt at opnå valide løsningsforslag F2 Karrierestarter Jeg vil i dette afsnit redegøre for MissBarons målgruppe, der består af F2 Karrierestarter. 93 Denne gruppe består hovedsageligt af studerende i alderen år, hvilket stemmer overens med Claus Zinks målgruppebeskrivelse. Folk i alderen år er dog også repræsenteret. Med henblik på uddannelse er karrierestarter en gruppe, hvor mange enten har en gymnasiel eller en bachelor uddannelse. Foruden studerende består karrierestarter af yngre kandidatårgange. Størstedelen er beskæftiget på grundniveau (38,5%). Der er dog også beskæftigelse på høj- og mellemniveau. De fleste karrierestartere bor til leje i etageboliger på m2. Deres boliger er ikke udelukkende placeret i universitetsbyerne. Derimod er de beliggende rundt omkring i de større byer. Da gruppen fortrinsvis består af studerende, har de fleste (27,9%) en personlig indkomst på max kr. Hovedparten af gruppen (54,8%) er interesseret i tøjmode, ligesom mange (28,2%) er interesseret i kosmetik. Når det kommer til mode, handler det i høj grad om at udtrykke sin personlige stil, da det kan være med til at sikre målgruppen succes, hvilket vægtes højt (44,9%). Karrierestarter læser ofte magasiner, der tilbyder artikler om deres interesseområder: mode, musik og film. Det være sig magasiner som Eurowoman, Woman, Costume og In. De er desuden forbruger af internettet. 91 Op.cit., spørgsmål 92 Kilde Mosaic. 93 Bilag16. 19

20 Ud fra fokusgruppeinterviewet er det desuden muligt at fastslå, at det er vigtigt, tøjet har nogle unikke detaljer og er af god kvalitet 94, ligesom prisen i kraft af tidens tendenser spiller en afgørende rolle. 3.4 SWOT-analyse af MissBaron I det følgende afsnit vil jeg på baggrund af de ovenstående analyser udarbejde en SWOT-analyse for MissBaron. Denne kan være med til at give et overblik over MissBarons strategiske situation. Derved er det senere muligt at finde ud af, hvor MissBaron skal lægge sit fokus, når de skal markedsføre sig overfor forbrugerne. Analysen indeholder elementer som mærkets interne forhold, herunder de stærke og svage sider samt de eksterne forhold, såsom de muligheder og trusler, der er i omverden. 95 Styrker - Gode leverandørforhold. - Stabilt forhandlernetværk. - Overkommelige priser. Muligheder - Øge kendskabsgrad. - Krisen: mange konkurrenter lukker. - Forbrugernes prisbevidsthed (tidens trend). Svagheder - Ingen markedsføring til forbruger. - Manglende kontrol med forhandleres markedsføring til forbruger. Trusler - Konkurrenters kendskabsgrad. - Krisen: risiko for nedgang. - Mange konkurrenter. De gode forhold til både leverandører og forhandlere samt de overkommelige priser kan betragtes som MissBarons styrker i det interne miljø, mens de svage sider består i den ikke-eksisterende markedsføring overfor forbrugerne samt den manglende kontrol i forbindelse med forhandlernes markedsføring. Finanskrisen, de mange konkurrenter i branchen og konkurrenternes kendskabsgrad kan anses for at være trusler i det eksterne miljø. Finanskrisen kan dog også betragtes som en mulighed, idet mange konkurrerende virksomheder har været nødt til at lukke. En anden mulighed er den prisbevidsthed, der er opstået i takt med samfundsudviklingen. Afslutningsvis har MissBaron mulighed for at øge sin kendskabsgrad for derved at opnå en position i målgruppens bevidsthed. 94 Bilag 5, spørgsmål Kotler, op. cit., s

21 For at MissBaron kan forbedres, skal virksomheden overveje de muligheder, der er i det eksterne miljø. Det er desuden nødvendigt at tage højde for truslerne. Ved at evaluere sine stærke og svage sider kan MissBaron drage fordel af de muligheder, der foreligger i omverden Delkonklusion I opgavens første del har jeg fået indsigt i det marked MissBaron opererer på. I Self-Analysis fandt jeg ud af, at MissBaron har fokus på at udvikle designs med unikke detaljer. Mærket er i besiddelse af en lav kendskabsgrad, hvilket sandsynligvis skyldes den manglende markedsføring på B2C-markedet. MissBarons nærmeste konkurrenter består af Malene Birger og Oxmo. I segmenteringen nåede jeg frem til, at den egentlige målgruppe består af to typer. For at opnå valide løsningsforslag har jeg valgt at koncentrere mig om F2 Karrierestarter. 4. Brand Identity System For at kunne bestemme MissBarons brandidentitet vil jeg i det følgende gøre brug af Aakers anden del, Brand Identity System. Brandidentiteten definers således: Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members. 1 Brandidentiteten har desuden til formål at: ( ) establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits. 97 Brandidentiteten er opdelt i tolv dimensioner organiseret omkring fire perspektiver. 98 På baggrund heraf er det muligt at fastlægge The Identity Structure, der indeholder Core Identity og Extended Identity. Afslutningsvis udarbejdes Value Proposition med henblik på de funktionelle, emotionelle 96 Asian, s Aaker, op. cit.,s Op. cit., s

22 og selvekspressive fordele, MissBaron kan tilbyde forbrugeren. Dernæst er det muligt at positionere MissBaron overfor målgruppen. 4.1 Brand Identity Brand as Product Dette perspektivs første dimension, Product Scope, omhandler produktkategorien. Som nævnt under MissBarons marketing-mix tilhører MissBaron produktkategorien tøj. Sortimentet består af bukser, bluser, kjoler, nederdele, indejakker, overtøj og accessories som tørklæder og smykker. Ved Product attributes er der fokus på produktets kendetegn. 99 Først og fremmest tilbyder MissBaron at dække forbrugernes fysiske behov ved at give dem tøj på kroppen. Men MissBaron kan også tilbyde andet og mere end det. Der er altså forbundet en merværdi til mærket. Denne merværdi afspejles i den stil, som MissBaron søger at udtrykke. Der er fokus på at tilbyde forbrugerne en sofistikeret stil, hvor den sidste detalje er i centrum. MissBaron er desuden fokuseret på at fremstille et luksusprodukt, hvor kvaliteten er i højsædet. Med Quality og Value fastslår Aaker, at der er en sammenhæng mellem kvalitet, værdi og produktets pris. Et produkt er afhængigt af kvaliteten for at kunne overleve. 100 MissBaron overrasker ved at tilbyde tøj af god kvalitet til overkommelige priser. Kvaliteten afspejles i de materialer, der benyttes til fremstilling af tøjet. Den er desuden med til at tilføre brandet værdi, idet forbrugerne grundet tøjets detaljer føler sig feminine og kvindelige, når de ifører sig MissBarons designs. Endvidere har forbrugerne ved hjælp af detaljerne mulighed for at skille sig ud fra mængden. Ved Country of Origin linkes brandet til et land eller en region, således det er muligt at skabe troværdighed omkring brandet. 101 Jeg vælger ikke at linke MissBaron til dets oprindelseslandet, hvilket jeg vil begrunde nedenfor Brand as Organization I dette perspektiv er der fokus på de fordele, organisationen bag brandet har frem for selve produktet. 102 Da B&C ejer MissBaron, er det relevant at undersøge deres værdier og egenskaber. På 99 Op. cit., s Ibid. 101 Op. cit., s Op. cit., s

23 hjemmesiden fremgår det, at virksomheden vægter kvaliteten højt. 103 På trods af dette vælger jeg ikke at brande MissBaron på de fordele B&C er i besiddelse af. Det skyldes, at der i fokusgruppeinterviewet kun var én af de tre deltagere, der lagde vægt på at købe tøj fra danske virksomheder. 104 Det er derfor min vurdering, at det ikke er relevant for målgruppen at kende virksomheden bag MissBaron, hvorfor B&C ikke skal fremstå som afsender af mærket Brand as Person Ved dette perspektiv handler det om at skabe et stærkere og mere interessant brand. Aaker definerer et brands personlighed således: A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated with a given brand. 105 Ved at tillægge et brand personlighed er det muligt at skabe et stærkt brand, hvorigennem forbrugerne har mulighed for at udtrykke sig selv og sine værdier. Desuden danner personligheden grundlag for forholdet mellem brand og kunde. Ved at tillægge brandet en unik personlighed har det mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne. Brandpersonligheden er desuden sværere at kopiere end et produkt. Til Brand as Person hører to dimensioner, nemlig Personality og Brand-Customer Relationship. 106 MissBarons personlighed skal være inspirerende og feminin, der med sin interesse for mode har sans for detalje og ved, hvad der rører sig. Der er desuden tale om en personlighed, der søger en stil, hvorigennem det er muligt at skille sig ud fra mængden. Endvidere lægger MissBaron vægt på den gode kvalitet dog uden det koster en formue. Da Brand-Customer Relationship udarbejdes på baggrund af Brand Identity, Brand Personality og Value Proposition 107 vil forholdet mellem brand og kunde blive uddybet i afsnit B&Cs hjemmeside. 104 Bilag 5, spørgsmål Aaker, op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s

24 4.1.4 Brand as Symbol Ved brug af symboler er det muligt at danne et genkendelseselement, således forbrugerne husker brandet. Alt, hvad der repræsenterer brandet, kan betragtes som symboler. 108 Dette perspektiv består af Visual Imagery, Metaphors og Brand Heritage. 109 MissBarons logo 110 er en videreudvikling af det logo, der var gældende under de tidligere ejere af MissBaron. Dengang bestod logoet af kun ét hjerte. Da B&C relancerede mærket, valgte de at udvikle logoet, hvilket har resulteret i, at det i dag ligner to hjerter, der er smeltet sammen. Hjerterne forestiller et M og et B og refererer til MissBaron. 111 Desuden står mærkets navn skrevet, hvilket hjælper målgruppen til at tyde de to hjerters betydning. Da MissBaron er skrevet med en fed skrifttype, kan det diskuteres, hvorvidt det udstråler, at der er tale om et sofistikeret mærke. Fokusgruppen fremhævede forsiden på Malene Birgers katalog 112, idet de grundet dens enkle skrifttype og størrelse fandt den mere sofistikeret. Samtidig gav de udtryk for, at MissBarons skrift havde et street look. 113 Derfor mener jeg, at MissBaron bør overveje at udvikle deres logo, således skriften forekommer knap så fed, men mere enkel. Da MissBaron er et forholdsvis nyt mærke, er det diskutabelt, hvorvidt det er i besiddelse af Brand Heritage. Hvis forbrugerne knytter MissBaron til det gamle herretøjsmærke, Baron, er der tale om en brandarv. Baron-mærket var meget populært i 80 erne, fordi det havde stor succes med sine skjorter. De daværende ejere lancerede en linie til kvinder, som hed MissBaron. Da firmaet gik konkurs, overtog B&C Textiler rettighederne til mærkerne The Identity Structure Efter at have fastsat MissBarons identitet vil jeg i det følgende udarbejde brandets Identity Structure, der består af Core Identity og Extended Identity Op. cit., s Op. cit., s Bilag Bilag 3, spørgsmål Bilag Bilag 5, spørgsmål Bilag 3, spørgsmål Aaker, op. cit., s

25 4.2.1 Core Identity Ifølge Aaker er kerneidentiteten the timeless essense of the brand. 116 Kerneidentiteten udgør brandets sjæl, hvorfor den skal kunne modstå eksterne forandringer og indeholde elementer, der er med til at tilføre brandet noget unikt og værdifuldt. 117 Som tidligere nævnt lægger MissBaron stor vægt på den sidste overraskende detalje, der er med til at give tøjet et unikt look. Detaljerne stemmer desuden overnes med tidens trend. Når forbrugerne ifører sig tøj, der er designet med et tvist, vil de skille sig ud fra mængden og dermed føle sig unikke. Tøjets detaljer er essensen af MissBaron, hvorfor dette må betragtes som brandets kerneidentitet Extended Identity Den udvidede identitet giver et mere nuanceret og detaljeret billede af, hvad MissBaron står for. Den tilfører brandet nogle elementer, der fuldender brandidentiteten: The extended brand identity includes elements that provide texture and completeness. 118 MissBarons udvidede identitet består i at tilbyde kunderne god kvalitet, hvorfor der samarbejdes med flere leverandører. Desuden spiller den overkommelige pris en afgørende rolle for MissBaron. Det skal til hver en tid være muligt at finde et MissBaron-outfit, uden det koster en formue. Afslutningsvis forsøger MissBaron at følge tidens trends, hvorfor de nu har fokus på, at stilen skal være sofistikeret. I takt med modens udvikling, er det nødvendigt, at også MissBaron udvikler sig, således de har mulighed for at tiltrække og fastholde kunderne. Det er derfor usikkert, hvorvidt det på længere sigt vil være muligt at fastholde den sofistikerede stil. MissBarons udvidede identitet består altså i tre elementer: kvalitet, pris og tiden trends, herunder den sofistikerede stil. 116 Op. cit., s Op. cit., s Ibid. 25