1. Indledning Problemstilling Problemformulering Metode Afgrænsning... 6

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemstilling Problemformulering Metode Afgrænsning Områdefelt Opsamling Virksomhedsprofil Strategic brand analysis Customer analysis Trends Motivation Self-analysis Brand heritage Strenghts/weaknesses Brand Identity System Brand Identity Product Price Place People Promotion The Identity Structure The Core Identity The Extended Identity Value Proposition Brand costumer relationship Opsamling

2 5. Kommunikationsstrategi Situationsanalyse Mål Målgruppe Kommunikationsform Handlingsplan Costumer Needs and Wants Cost to the consumer Convenience Communication Målopfyldelse Konklusion Perspektivering Summary Litteraturliste Bilag Antal tegn: (24,826 normalsider) 2

3 1. Indledning Ord kommer og går, men ét ord har for alvor bidt sig fast på alles læber den sidste tid, nemlig finanskrise. Dette er ikke en afhandling om finanskrisen, men det er svært at komme udenom, at finanskrisen har sat sine aftryk i samfundet generelt, men også hos den enkelte virksomhed og forbruger. Vi går nu fra i forvejen individuelle og kritiske forbrugere, til forbrugere der nu også er meget bevidste i deres valg og fravalg. Det er forskelligt, hvor stor betydning finanskrisen har for det enkelte individ, men generelt er der en tendens til, at forbrugerne er blevet mere bevidste om, hvad de bruger deres penge på. Samtidig sker der gennem markedsføringen en øget konkurrence om forbrugernes opmærksomhed, loyalitet og penge. Helt banalt gælder det for en virksomhed om at sælge sit produkt eller serviceydelse og herved skabe indtjening, men når forbrugerne bliver mere bevidste, er det ikke længere nok at sætte sit produkt på hylderne eller tilbyde en service - forbrugerne skal overbevises og plejes. David A. Aaker er en af de førende teoretikere indenfor branding, og han pointerer vigtigheden i, at virksomheden skaber en tilknytning mellem forbrugeren og brandet, for på den måde at få forbrugeren til at være loyal. I forbindelse med finanskrisen må dette siges at have fået en ny og større betydning, da det i en sådan situation kan være svært at tiltrække nye kunder, og det derfor er vigtigt at holde på dem, der allerede har vist sin loyalitet. Et redskab til loyale kunder og at differentiere sine produkter og service er ved hjælp af kommunikation og branding. Preben Sepstrup er en selvstændig medieforsker, skribent og konsulent som primært arbejder med medieudviklingen, - strukturen og ikke-kommerciel strategisk kommunikation. 1 Sepstrup skriver, at der er en bred opbakning til, at en organisation skal forsøge at styre relevante interessegruppers opfattelse af organisationens eksistensberettigelse og forskellighed fra andre, og skabe grundlag for positive holdninger i forhold til virksomheden og dens ydelser. I hovedparten af litteraturen om branding er det en ikke formuleret forudsætning, at disse forståelser i høj grad kan opnås gennem kommunikation, og at en 1 Sepstrup, Preben. Tilrettelæggelse af information - kommunikations- og kampagneplanlægning, p. 10 3

4 afsender gennem kommunikation kan knytte symbolske merværdier til en organisations og dens ydelsers funktionelle værdier. 2 2 Ibid, p

5 1.2 Problemstilling Med føromtalte i baghovedet, tager afhandlingen udgangspunkt i servicevirksomheden Haarfein, som er en økologisk frisørsalon beliggende på Frederiksbjerg i Århus. I Århus og i området omkring Frederiksbjerg er der generelt mange frisørsaloner om efterspørgslen, og alene på samme gade som Haarfein ligger 7 andre frisørsaloner. Det specielle ved Haarfein er, at det er en certificeret grøn salon, - men hvad betyder dette? For at man som forbruger går ind et sted, og betaler mere for en service end et andet sted, vil man gerne vide, hvad der kan tilbydes, og hvad merværdien er. Da Haarfein har en hjemmeside, men ingen decideret information om hvad det vil sige at være en grøn salon, og samtidig ikke markedsfører sig på anden vis, har jeg opstillet følgende problemformulering til besvarelse af denne problemstilling. 1.3 Problemformulering Med udgangspunkt i Aakers Brand Identity Planning Model vil jeg foretage en teoretisk analyse af Haarfein, for at afdække kerneværdierne i brandet og hermed tydeliggøre Haarfeins identitet. Med brandets kerneværdier på plads, er formålet at styrke deres brand costumer relationship, ved hjælp af en videreudvikling af deres eksisterende hjemmeside. På baggrund af analysen vil jeg udarbejde en handlingsplan som skal danne grobund for Haarfein s kommunikation i forhold til eksisterende og potentielle kunder nu og i fremtiden. 1.4 Metode Afhandlingen er en teoretisk opgave, som består af tre hoveddele. Første del består af en teoretisk afdækning af opgavens områdefelt samt kontekst, anden del består af en analyse, og tredje del af en vurdering samt konklusion. Udgangspunktet for opgaven er som sagt servicevirksomheden Haarfein, som bruges som case-virksomhed. De øvrige elementer i opgaven, er inddraget med henblik på at afdække dennes identitet og kærneværdier, for til sidst at kunne komme frem til en kommunikationsstrategi og handlingsplan for virksomheden. 5

6 I opgavens teoridel benyttes Aaker som den primære teoretiker, hvor branding som begreb og område vil blive afdækket. I analysedelen vil udvalgt teori blive inddraget, som undervejs og slutteligt sammenholdes med case-virksomheden. Der vil blive foretaget en beskrivelse af trends og motivationer overordnet set samt en selv- analyse af Haarfein. Derudover vil jeg inddrage Kotler for på denne måde, at kunne lave en analyse af de 7 parametre product, place, placement, price, people, promotion og process som skal afdække de elementer, der indgår i en markedsføringsstrategi, og som afdækker Haarfeins værditilbud til markedet. Derefter vender jeg tilbage til Aaker for, at sammendrage de forskellige elementer som udgør Haarfeins identitet, og på baggrund heraf, kigge på hvilke fordele der er i brandet. Til sidst vil jeg på baggrund af en kommunikationsstrategi udarbejde et udkast til en handlingsplan for Haarfein. Her vælger jeg i stedet for Aaker, at gøre brug af Preben Sepstrup, som har en mere operationel tilgang til udarbejdelsen af en kommunikationsstrategi. Ifølge Preben Sepstrup indeholder en kommunikationsstrategi en situationsanalyse, mål, og målgruppe analyse, samt valg af kommunikationsform 3. Slutteligt vil jeg diskutere om, og hvordan, det er muligt at opnå de opstillede mål. I opgaven bibeholder jeg primært de engelske betegnelser for at tydeliggøre referencen til Aakers model. 1.5 Afgrænsning Jeg har valgt at tage udgangspunkt i branding i forhold til at opbygge loyale bånd mellem kunden og virksomheden. Decideret vedligeholdelse og pleje af kunderelationer hører normalt indenfor Relationsmarkedsføring, men da Haarfein på nuværende tidspunkt ikke har en strategi for deres kommunikative tiltag, og ikke har tænkt indenfor disse baner, mener jeg at det vil være en fordel først og fremmest at opbygge brandets identitet og værdier, for på denne måde at kunne stå stærkt i forbrugernes bevidsthed. Den analytiske del af opgaven består som nævnt af udvalgt teori, hvor Aaker s Brand Identity Planning Model er den primære. Aaker inddrager adskillelige parametre, som indgår i hans model, men da det ikke er alle parametre, der er lige relevante i forhold til opgavens 3 Sepstrup, op.cit., p.179 6

7 fokus, har jeg bl.a. valgt at udelade konkurrentanalysen og den sidste del hvor identiteten implementeres. Kotlers Process udelades også, da det indirekte behandles i et andet afsnit. Til sidst vil jeg nævne, at for at hjemmesiden skal kunne løse Haarfeins problem, og være med til at opbygge en brand-forbruger relation, vil det være nødvendigt at understøtte teorierne med kvantitative eller kvalitative undersøgelser. Undersøgelserne vil kunne bidrage med informationer om de præcise behov, som de eksisterende og potentielle kunder måtte have. Da det imidlertid vil være for omfattende i forhold til opgavens omfang, at skulle bearbejde og komme frem til reliable og valide konklusioner, udelades dette. Opgavestruktur: 2. Områdefelt Følgende afsnit har til formål at beskrive den kontekst, hvori branding indgår, og om muligt at fastslå en definition af branding. Egentlig har branding sit udspring indenfor markedsføringsområdet, men for at sætte det ind i et bredere perspektiv vil jeg tage 7

8 udgangspunkt i kommunikation, da det i sidste ende skal ende ud i en kommunikationsstrategi. Derudover er formålet at give et indblik i brandingens opståen og udvikling indenfor dette området. Desuden vil jeg redegøre for valg af teoretiker. Kommunikation stammer fra det latinske: communicare, - at gøre fælles-. Kommunikation udgør altså en grundlæggende forudsætning for alt socialt fællesskab. Ingen sociale systemer, sociale organisationer eller samfund kan etableres og opretholdes - eller ændres - uden kommunikation. 4 Kommunikation har gennem tiderne haft forskellige betydninger og definitioner, men jeg vælger at tage udgangspunkt i interaktionsparadigmet, hvor kommunikation opfattes som interaktion gennem budskaber. Inden for dette paradigme opfattes kommunikation som en kompleks og dynamisk proces, hvor mennesker skaber mening i deres omgang med hinanden. 5 På baggrund af dette vil jeg mene at kunne fastslå, at vi lever i en verden, og i et samfund, hvor kommunikation er uundværlig, og bruges i alle henseender hvor der sker en interaktion. Ser man på en virksomheds kommunikation, skelnes der overordnet set mellem intern og ekstern kommunikation, og indenfor disse er der igen underkategorier. En af underkategorierne indenfor ekstern kommunikation er virksomhedens kommunikation med forbrugerne. Efterhånden har virksomheder indset vigtigheden i at kommunikere med sine forbrugere, da forbrugerne kan give vigtige informationer til virksomheden, som derefter kan gøre brug af disse. Det er dog ikke nok at lytte til forbrugerne og markedet samt tilpasse sine produkter herefter. Der er i højere grad kommet fokus på at skabe markedet, og på at skabe behov og ønsker. Man forsøger nu gennem kommunikation at tage del i den proces, hvor forbrugerne udvælger sin livsstil og skaber værdier og images. 6 Denne tendens i forhold til at tage del i udvælgelsesprocessen og skabelsen af en bestemt livsstil, værdier og images, er langt mere udbredt indenfor en anden disciplin, nemlig branding. Man kan komme langt med kommunikation, men det kan være svært at differentiere sine produkter eller service i forhold til konkurrenternes. Det kan samtidig være svært at opnå tillid og loyalitet, hvilket i langt 4 Bilag 1 5 Frandsen, Finn, m.fl. Netværk - Introduktion til international erhvervskommunikation, p Frandsen, Finn, m.fl. International Markedskommunikation I en postmoderne verden, p. 19 8

9 højere grad er muligt ved hjælp af branding. Derudover kan branding benyttes i skabelsen af en identitet for brandet, som er grundstenen for det, der skal kommunikeres ud til forbrugerne. For at komme tættere på en mulig definition af hvad branding er, vil jeg starte med at præsentere to af de førende teoretikere indenfor branding. Der er udvalgt to, da det vil være for omfattende at skulle præsentere alle teoretikere indenfor området. Der findes som sagt mange teoretikere og deraf også mange tilgange til branding, men de to der vil blive redegjort for, har mere eller mindre samme tilgang til området, og havde begge deres gennembrud i 1990 erne. De to teoretikere er henholdsvis David A. Aaker og Jean Noel Kapferer. Inden de to teoretikeres gennembrud i 90 erne var branding i høj grad produktorienteret, i 80 erne var branding kun kendt indenfor markedsføringsområdet, og går man endnu længere tilbage stammer ordet branding fra amerikansk at brændemærke. De amerikanske farmere eller cowboys brændemærkede deres køer for at skelne dem fra naboens. 7 For at vende tilbage til Aaker og Kapferer så var de noget længere fremme end udelukkende at se branding som et udvidet produkt. Specielt Aaker tænkte indenfor identitets og personlighedsbegreber. Aaker siger i sin bog Building Strong Brands (1996) at: A brand is more than a product. 8 Aaker adskiller altså produkt og identitet fra hinanden og påpeger i sin bog, at det kan være risikabelt, hvis brandet udelukkende afhænger af produktets funktionelle egenskaber, da det på den måde let kan efterlignes af konkurrenterne 9. Aaker og Kapferer er enige om, at der skal opbygges en identitet, og at det er nødvendigt at knytte nogle værdier til brandet, men her slutter enigheden til dels. Aaker mener, at brandstrategen formulerer brandets kerneværdier, at identiteten ligger hos afsenderen, og at image er hos modtager. Kapferer mener derimod, at opbygningen af brandet ikke kun ligger hos strategen, men at forbrugernes perspektiv bør inddrages i brandbuildingprocessen. De har imidlertidig begge fokus på, at det er vigtigt at stå fast ved sine værdier og være konsekvent i den måde, hvorpå disse kommunikeres Bilag 2 8 Aaker, A David. Building Strong Brands, p Ibid, p Esmann Andersen, Sophie. A brand new world- a new brand world. Fire Perspektiver på brands og branding, p

10 For at kunne danne et overblik over forskelle og ligheder mellem de to teoretikeres modeller, vil jeg kort opridse Kapferer s Brand Identity Prism og Aakers Brand Identity Planning Model. Kapferers identitetsprisme består af seks facetter; physique, personality, relationship, culture, reflection og self-image 11 hvoraf Kapferer lægger særlig stor vægt på kulturelementet. Kulturelementet dækker over virksomhedskultur, national- og lokalkultur, hvilket betyder, at det omgivende samfund, den kultur virksomheden eksisterer i, og selve kulturen i virksomheden får stor betydning i udformningen af selve brandidentiteten. Til sammenligning består Aakers model af tre hoveddele; Strategic brand analysis, Brand identity system og Brand identity implementation system, 12 hvor hver enkelt af de tre hoveddele mere eller mindre indeholder de samme elementer, som indgår i Kapferers model. Aakers model har dog ikke noget, der svarer til Kapferers kulturfacet, men til at behandle visse kulturelle aspekter herunder virksomhedskultur- kan underelementerne brand som produkt eller brand som organisation i Aakers brand identity system, anvendes. Desuden fastslår Kapferer, at det ikke er muligt at tage dele af hans prisme ud, idet det ikke giver mening uden alle facetterne, hvorimod det i Aakers model ikke er nødvendigt at behandle alle elementer, og de elementer, man finder mest relevante for det specifikke brand, kan udvælges. Netop på baggrund af muligheden for at kunne udvælge relevante elementer, har jeg som sagt valgt Aaker som teoretiker. For at vende tilbage til en definition af branding- begrebet, vælger jeg at tage udgangspunkt i Aakers definition af branding, da det er hans teori der vil blive gjort brug af i opgaven. Det er dog på baggrund af afsnittet om brandingens opståen og udvikling blevet gjort klart, at der ikke findes en endegyldig definition af branding- begrebet, da det tillægges forskellige betydninger, alt efter hvilken teoretiker der anvendes. Aakers definition af brand identity lyder således: Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain, these associations represent what the brand stands for and imply a promise to costumers from the organisation members Kapferer, Jean Nöel. Strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Chapter 0.3, p Bilag 3 13 Aaker, op. cit., p

11 Da Haarfein imidlertid allerede er et eksisterende brand, - om end i mindre grad og uden, at dette er blevet opbygget bevidst- benyttes Aakers model primært som et analytisk redskab til tydeliggørelse af eksisterende værdier, men også til opbyggelsen af en ny brand identitet. 2.2 Opsamling I mange år har branding udelukkende handlet om produktbranding og at brande sit produkt på dets funktionelle egenskaber og differentiere sig fra konkurrenterne. I 90 erne opstår der et helhedsperspektiv, som inddrager virksomheden og dennes kultur samt værdier og identitet. Branding har altså udviklet sig fra noget så banalt som at brændemærke sine køer for at kunne kende forskel, til i 1980 erne først at blive introduceret indenfor markedsføringsområdet, og til nu både at omhandle personlig branding, corporate branding, branding af byer mm., og hvor brandets identitet er vigtigt i forhold til at være et stærkt brand. 2.3 Virksomhedsprofil I det følgende afsnit vil jeg kort skitsere Haarfein som case-virksomhed hvilket udarbejdes på baggrund af virksomhedens hjemmeside og en samtale foregået den 3/ med Haarfeins indehaver Bonnie Sørensen. Informationer om virksomhedskulturen, kunderne osv. vil ikke blive beskrevet i dette afsnit, da de vil blive behandlet senere. Haarfein er en økologisk frisørsalon beliggende på Frederiksbjerg i Århus, og har på nuværende tidspunkt fem fastansatte og to hjælpepiger. Haarfein er indtil videre den eneste grønne salon i Århus, og blev opstartet i april Salonen har for nylig fået tildelt et bevis på, at denne nu er en certificeret grøn salon. Navnet Haarfein stammer fra tysk og symboliserer en hårfin balance. En hårfin balance mellem et ønske om forfængelighed, og et ønske om samtidig at tage vare på miljøet. 11

12 At være en grøn salon indebærer bl.a. at indehaveren skal have viden om kemi og sundhed, at salonen er særligt opmærksom på allergi og overfølsomhed, og at der gøres rent med miljøvenlige rengøringsmidler. 14 I det følgende afsnit vil jeg foretage en strategisk brand- analyse, som er første del af Aakers model. I første del af afsnittet vil jeg analysere forbrugerne på et overordnet samfundsmæssigt plan for at finde frem til, hvad der rører sig i samfundet indenfor økologiog miljøområdet. Jeg vil også se på, hvilken eller hvilke livsstile der vil dominere de kommende år. Dette er interessant, da Haarfein som sagt er en certificeret grøn salon som leverer miljø og allergivenlige serviceydelse, og som tænker på økologien. 3. Strategic brand analysis En strategisk brand-analyse skal ifølge Aaker ses i forhold til tre perspektiver; costumer analysis, competitor analysis og self-analysis. 15 Disse tre perspektiver behandles for at finde frem til, hvad kunderne vil have, for at kende konkurrenternes stærke og svage sider, og for at kende egne styrker og svagheder med henblik på at kunne forbedre disse. Jeg vælger at arbejde med kunde- analysen og selv-analysen, og til dette er udvalgt nogle underpunkter som jeg finder essentielle. Konkurrentanalysen vælger jeg som nævnt at udelade. Derimod finder jeg det relevant bl.a. under kunde- analysen at kigge på tendenser og motivationer i samfundet, og under selv-analysen at finde frem til Haarfeins styrker og svagheder samt brand arv. I det følgende vil jeg derfor behandle Costumer og Self- analysis. 3.1 Customer analysis For at udføre en velfunderet kundeanalyse foreslår Aaker fire analyseaspekter. Disse er: Trends, Motivation, Unmet needs og Segmentation. Af disse vælger jeg som nævnt at koncentrere mig om trends og motivation. For at kunne arbejde med Haarfeins kunders eventuelle uopfyldte behov, vil det være nødvendigt at udføre en kvantitativ eller kvalitativ analyse af kundegruppen, men dette ligger desværre uden for projektets ressourcer, og 14 Bilag 4 15 Aaker, op. cit., p

13 behandles derfor ikke. Det sidste analyseperspektiv Segmentation vil blive behandlet i et senere afsnit Trends Da Haarfein er en økologisk frisør, er det oplagt at kigge nærmere på forbruget af økologi, men da der ikke er foretaget en undersøgelse af forbruget af økologiske frisører, vil jeg beskrive danskernes forbrug af økologi generelt. Jeg vil også tage udgangspunkt i forskellige studier i tidsånd, som trendsforskere under Pej- gruppen har lavet. I bogen 12 bud på 2012 beskrives tidsånden anno 2008, og der gives en række bud på, hvad der vil præge den danske befolknings tankegang og den offentlige debat i løbet af de kommende fire år. Ifølge Pej- gruppen vil den tidsånd, der kaldes substantialismen opstå i løbet af 2007 og 2008, som modsætning til optimalismen, der har domineret i Danmark de sidste år. Substantialismen sætter fokus på kvalitetsvarer, hvormed forbruget af discountvarer mindskes, mens økologien vokser. Dette afspejles i forbrugerne, som er villige til at tage mere ansvar angående retningslinjer for sundhed og etik og samtidig ønsker, at producenterne skal gøre det samme. 16 Den individuelle iscenesættelse er fortsat en vigtig del af samfundet, hvilket ofte vil afspejles i forbruget. Da traditioner og traditionelle indikatorer på signalering af holdninger og livsstil ikke længere er gældende, bliver de produkter vi køber og forbruger afgørende for, hvilket signal vi sender om hvordan vi er, og gerne vil opfattes. 17 I forhold til Haarfein, der som certificeret grøn salon går ind for kvalitet, sundhed og miljø, er det et plus, at der sættes fokus på kvalitetsvarer, og at økologien vokser, samtidig med at forbrugerne er villige til at tage mere ansvar i forhold til sundhed og etik. Går man ind på Økologisk Landsforenings hjemmeside står der at Danskerne køber mest økologi i verden Hver dansker brugte i 2007 hele 790 kroner på økologi. 18 Forbrugerne er altså gode til at vælge økologien, og handle miljøbevidst, da miljøet har en stor indvirkning på de produkter vi køber, og på vores omgivelser og sundhed fx gennem de fødevarer vi spiser. De produkter, vi køber og forbruger, er afgørende for, hvilket signal vi sender om hvordan vi er, og gerne vil opfattes. 16 Kongsholm et al. 12 bud på 2012, p Ibid, p Bilag 5 13

14 3.1.2Motivation Motivation handler som sagt om, hvilken værdi produktklassen tilfører kunden. Det handler altså om, hvad der motiverer forbrugerne til at købe eller bruge brandet. Dette kommer frem under afsnittet Value Proposition og behandles derfor ikke her. Anden del af den strategiske brand-analyse indeholder som nævnt en analyse af Haarfein som virksomhed. Jeg finder det relevant at se nærmere på, hvordan Haarfein er opstået, samt hvilke styrker og svagheder virksomheden besidder. Det er vigtigt at vide, hvor virksomheden kommer fra og hvilke værdier, det var tænkt, at virksomheden skulle indeholde. Der kan på denne måde ligge fordele og værdier i virksomhedens historie eller opståen. 3.2 Self-analysis I forhold til at skulle udvikle brandets identitet, er det vigtigt at foretage en selv-analyse, som ifølge Aaker kan omhandle følgende tre elementer; Existing Brand Image, Brand Heritage og Strenghts/Weaknesses. Da det ikke på baggrund af de forelæggende informationer er muligt at sige noget om brandets eksisterende image, vil jeg koncentrere mig om brandets baggrund samt styrker og svagheder Brand heritage Brand heritage handler om at forstå, hvor brandet kommer fra, og hvordan det er opstået. Haarfein blev som sagt opstartet i 2005 af Bonnie Sørensen. Salonen har fra starten været økologisk, men har nu også fået papir på at være en grøn salon. For Bonnie handler det om god kvalitet, god tid, et højt serviceniveau og ikke mindst kompetent vejledning og rådgivning. I salonen bruges kun de mest skånsomme hårfarver, farver som er godkendt af miljøkontrollen som værende fri for miljø- og sundhedsskadelige stoffer. Alle de kunder der får farvet hår, vil få tilbudt et afslappende fodbad. Alle produkter, både de der bruges i salonen, og de der kan købes med hjem, er blandt de reneste på markedet. 14

15 3.2.2 Strenghts/weaknesses Haarfein har med sine kun 4 år på bagen ikke nogen decideret styrke i selve brand-arven. Dette kan fremstå som en svaghed, da der i en virksomhed med en lang historie bag sig ligger fordele i grundlæggelsen, det gammeldags og de tidlige værdier som fx hos et brand som Den gamle Fabrik. En styrke er derimod, at Haarfein er den eneste certificerede grønne salon i Århus, og salonen er derfor enerådig på dette område. De forbrugere, der går ind for miljø, sundhed og økologi, har således ikke mulighed for at vælge andre stedet end Haarfein. Efter at have redegjort for valg af Aakers Brand Identity Model samt foretaget en Customer- og Self-analysis, vil jeg i de følgende afsnit bruge disse betragtninger i forhold til brandets identitet. De væsentligste værdier omkring Haarfeins identitet vil afslutningsvist blive brugt til at identificere og tydeliggøre brandets Core- og Extended Identity. 4. Brand Identity System Ifølge Aaker består et produkts brandidentitet af tolv dimensioner organiseret omkring fire perspektiver, Brand as Product, Brand as Organization, Brand as Person og Brand as Symbol. Jeg har dog i stedet valgt at supplere med Philip Kotlers 19 udvidede model af de 4 P er som foruden product, price, place og promotion indeholder placement, process og people 20, disse omfavner et lidt andet, og efter min mening, bedre perspektiv i forhold til opgavens fokus. Fokus er ikke en decideret opbyggelse af Haarfein som brand, men nærmere at se på Haarfeins værditilbud til markedet for på den måde at kunne udvælge og tilføje de elementer, der skal udgøre kernen af brandet. Brand as product vil dog i det følgende blive behandlet under Kotlers product, brand as organization under place og placement, og brand as person under people. Brand as symbol vil ikke blive behandlet. På denne måde vælger jeg at supplere de to teoretikeres teorier for at gøre dem stærkere og for at komme omkring det væsentlige i forhold til opgavens fokus. Eksempelvis er Kotlers promotion essentielt for opgaven, hvilket jeg ikke ville kunne komme omkring ved udelukkende at gøre brug af Aaker. Samtidig giver 19 Professor indenfor Marketing og Management 20 Zietham, Valerie A. Services Marketing- Integrating Costumer Focus across the Firm, p

16 Kotlers model mig mulighed for både at se internt og eksternt på virksomheden, som giver en dybere forståelse af denne. 4.1 Brand Identity I det følgende vil jeg på baggrund af ovenstående behandle product som er selve produktet eller ydelsen. Price som er det eneste af de 4 P er som skaber direkte indtægt for virksomheden, place som i dette tilfælde er det fysiske sted, people som omhandler menneskene i virksomheden, og promotion som er med til at fortælle om det produkt man har, eller den service der tilbydes. Placement er indeholdt i afsnittet place Product I dette tilfælde handler det som sagt ikke om et konkret produkt, men en serviceydelse. I bogen Marketing Management beskrives en service som enhver form for handling eller ydelse, som er uhåndgribelig, og som ikke resulterer i et ejerskab af nogen art. Desuden kan en service være udstyrsbaseret eller menneskebaseret alt efter, hvem eller hvad der udfører servicen. 21 Desuden karakteriseres serviceprodukter ofte ud fra fire faktorer. For det første er en serviceydelse uhåndgribelig, da man ikke ved, hvad man får, før man har fået varen. For det andet bliver servicen fremstillet og solgt på samme tid, og kan påvirkes af både serviceyder og servicemodtager. For det tredje kan en serviceydelse variere meget, og det er altså ikke sikkert, at ydelsen er præcis den samme gangen efter. Den fjerde og sidste faktor består i, at serviceydelser ikke kan lagres, og bliver produceret, leveret og solgt på samme tid. 22 Disse faktorer gør sig også gældende i forhold til Haarfein. Haarfeins kerneydelse er en service i form af klipning, naturhårfarvning, reflekser, hårkur og opsætning. Virksomhedens periferiydelser udgør en service i form af rådgivning, forfriskninger såsom økologisk the, kaffe eller frugt, fodbad med æteriske olier og et udvalg af produkter. Det specielle ved Haarfeins serviceydelse i forhold til konkurrenternes er, at så meget som muligt skal være miljø og sundhedsvenligt. 21 Zigler, Oxholm Christian, Marketing Management- kort og godt, p Ibid, p

17 4.1.2 Price Haarfein benytter prisdifferentiering, da der er forskel på priserne, alt efter om det er dame, herre, eller børneklip, samt om klipningen udføres af en udlært eller en elev. Haarfeins priser ligger i den høje ende af skalaen i forhold til andre saloner i Århus. En dameklipning koster 550 kr. og en farvning koster fra 595 kr., hvilket er mellem 200 og 300 kr. dyrere end de nærmeste konkurrenter i Jægergårdsgade Place I forhold til place vil der blive lagt vægt på salonens fysiske fremtoning, samt hvilke fordele Haarfein som virksomhed har. Salonen er som før nævnt beliggende i Jægergårdsgade på Frederiksbjerg i Århus. Frederiksbjerg er en selvstændig midtbydel af Århus, hvor der ligger adskillelige frisørsaloner, restauranter, butikker osv. Haarfein har en flot fysisk fremtoning i kraft af to store vinduespartier, hvor der hænger plakater, og en dør i midten. Selve salonen er enkel, men samtidig hyggelig indrettet. Farverne er primært holdt i hvid og grå, så salonen fremstår meget stilren og neutral. Som virksomhed tager Haarfein socialt ansvar 24 med valget om at være en grøn salon, som tager hensyn til miljøet, og som ikke bruger skadelige kemikalier. Desuden har Haarfein valgt, at bruge produkter som er allergivenlige, og det bliver således en kombination af at passe på miljøet, og samtidig at kunne yde en service over for kunderne. Haarfein har som sagt, for nylig fået papir på at være en grøn salon, hvilket gør virksomheden troværdig og viser, at de intet har at skjule overfor forbrugerne. At en virksomhed som Haarfein er troværdig, er vigtigt i forhold til dens image People Haarfein er som sagt en servicevirksomhed, og er derfor afhængig af at kunne yde en god service både professionelt og personligt. Personalet er aldersmæssigt relativt ungt sammensat, men ifølge Bonnie er det ikke fordi, hun har foretrukket yngre frem for ældre. Det er kommet helt naturligt, da det er de yngre, der har vist størst interesse i forhold til det økologiske aspekt. At være en grøn salon gør, at 23 Bilag 7 og Bilag 8 24 Wikipedia: Social responsibility is an ethical or ideological theory that an entity whether it is a government, corporation, organization or individual has a responsibility to society. 17

18 ikke alle traditionelle metoder kan anvendes, hvilket stiller et krav til personalet om innovation. Personalet vil altid være informeret om det sidste nye indenfor forskning, teknikker og trends, og vil altid være parate til at kunne yde en god service Promotion Promotion handler om, at fortælle markedet og kunderne at man har et givent produkt eller service, til hvilken pris og hvor man kan anskaffe det. 26 På grund af begrænsede midler og ressourcer bruger Haarfein ikke nogen decideret form for markedsføring. Dog har de i selve salonen nogle postkost og visitkort liggende, som kunderne kan tage. På visitkortet kan man finde informationer om åbningstider og beliggenhed, og på postkortet kan man ydermere få information om priser samt en kort beskrivelse af, hvad man kan forvente i salonen. Haarfein har også en hjemmeside, hvor det er muligt at bestille tid online. Hjemmesiden indeholder derudover en kort beskrivelse af salonen og personalet. Første del af identitets systemet er efter denne gennemgang på plads, og jeg bevæger mig nu hen imod en identifikation samt opbyggelse af kerneværdierne i brandet, hvilket som nævnt i indledningen er vigtig for, at forbrugerne har noget at kunne forholde sig til i deres valg af frisør. 4.2 The Identity Structure The Identity Structure består af Core Identity og Extended Identity. Disse er vigtige i forhold til at finde frem til det essentielle i brandet, og har betydning for brandets videre udvikling. Jeg vil derfor i det følgende forsøge at fastlægge Core- og Extended Identity i forhold til Haarfein The Core Identity The Core Identity er kernen i brandet, og det er i denne dimension, brandets identitet fastlægges. Elementerne i kernens identitet er mere eller mindre konstante, og vil ikke skulle 25 Bilag 6 26 Zigler, op. cit., p

19 ændres over tid. De vil forblive tidløse, også selvom brandet naturligt vil udvikle sig fx i forhold til en markeds - eller produktudvidelse. 27 Haarfeins Core Identity indeholder elementer som højt serviceniveau, kvalitet, god tid og brug af de reneste produkter på markedet. Disse elementer udgør tilsammen kernen af brandet, da disse vil være mulige at opretholde, også selvom brandet med tiden udvikler sig. Disse elementer er vigtige, og skal til enhver tid prioriteres højt, da kunden vil, og skal forvente, at disse altid er opfyldt. Samtidig er de vigtige, hvis Haarfein skal kunne differentiere sig på markedet, og være konkurrencedygtig overfor lignende brands. Aaker nævner at The Core Identity should include elements that make the brand both unique and valuable 28 Ifølge Aaker skal kerneidentiteten altså indeholde elementer, der gør brandet unikt og værdifuldt. Det unikke ved Haarfein er, at der bliver brugt de reneste produkter på markedet, som både er miljø- og allergivenlige. Det værdifulde er som tidligere nævnt den gode kvalitet, det høje serviceniveau og den gode tid. Disse gør sig gældende, da det er værdifuldt for kunderne, at personalet tager sig god tid til den enkelte, så vedkommende går derfra, og har haft en god oplevelse The Extended Identity The Extended Identity indeholder elementer, der i modsætning til The Core Identity ikke nødvendigvis er vedvarende, men som tilføjer detaljer og fuldender identiteten. Dette er nødvendigt, da The Core Identity som regel ikke indeholder nok detaljer i forhold til at skulle udgøre hele brandets identitet. 29 Detaljerne, som udgør The Extended Identity, skal ses i forlængelse af de kvaliteter, der er nævnt i The Core Identity, men er som sagt ikke nødvendigvis vedvarende. Den udvidede brandidentitet for Haarfein er den omsorg og service, som gives i form af rådgivning og forfriskninger. Det er også den hyggelige og afslappede atmosfære i salonen, samt et personale der altid er på forkant med nye teknikker og trends. Alt dette er indeholdt i The extended Identity, og er som sagt med til at støtte op om brandets kerneværdier. 27 Aaker, op. cit., p Ibid. p Aaker, op. cit., p

20 The Brand Identity System vedrører ikke kun fastlæggelsen af brandets identitet, men også hvorvidt brandet skaber værdi for forbrugeren eller ej. Dette ses i nederste del af Aakers model som beskæftiger sig med Value Proposition, Credibility og Brand-Customer Relationship. Fokusset i denne sidste del vil ligge på Value Proposition da det er her værdien bliver tydelig, men også Brand-Costumer Relationship vil blive behandlet Value Proposition Value Proposition handler som nævnt om at skabe værdi for forbrugeren, og består af henholdsvis Functional benefits, Emotional benefits og Self-expressive benefits. Disse er med til at afdække, hvorvidt brandet skaber denne værdi. Brandets Value Proposition har dog også andre funktioner som beskrives i nedenstående: A brand s value proposition is a statement of the functional, emotional, and the self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions. 30 Med udgangspunkt i Functional benefits, som er det første af de tre koncepter indenfor Value Proposition, vil jeg nu fortsætte analysen af Haarfein. Functional benefits vedrører produktets funktionelle egenskaber, og det er her vigtigt, at de egenskaber produktet besidder, kan vække forbrugerens opmærksomhed og samtidig sørge for en god markedsposition i forhold til konkurrenterne. En fælde er nemlig at fordelene ikke er stærke nok, og derfor let vil kunne kopieres af konkurrenterne. 31 Da Haarfein er en servicevirksomhed, som udbyder klipning, farvning og opsætning ligesom så mange andre saloner, er det endnu vigtigere at fremhæve de fordele, der er ved netop at komme hos Haarfein. Som nævnt i Core og Extended Identity er nogle af fordelene den gode service, høje kvalitet, gode tid mm. Disse er ikke lette at kopiere, men da de fleste andre saloner vil sige det samme, er det på den anden side heller ikke noget, som kan skabe ny opmærksomhed hos forbrugerne. Derfor skal det økologiske, allergi- og miljøvenlige 30 Ibid, p Aaker, op. cit., p

21 perspektiv frem i lyset. Det er på dette område, at Haarfeins serviceudbud besidder nogle fordele i forhold til andre saloner. For at styrke brandet yderligere inddrages Emotional benefits som omhandler, hvorvidt købet eller brugen af brandet giver en positiv følelse 32 At gå til frisør er, ikke noget der er livsnødvendigt, men de fleste af os gør det alligevel for at have det godt med os selv. Det giver en positiv følelse at have nyklippet eller nyfarvet hår, og forbruget er da også steget indenfor området, da en husstands årlige forbrug af frisører, skønhedspleje o. lign. fra 2000 til 2002 lå på ca. 1922,2 kr. mens det i 2004 til 2006 lå på ca. 2401,5 kr. 33 Der er altså sket en stigning i forbruget indenfor denne branche generelt, hvilket kan tyde på, at det anses for at være vigtigt, og som noget man gerne vil bruge penge på. Self-expressive benefits er i tæt forbindelse med de emotionelle fordele, og kan ifølge Aaker, højne forholdet mellem brandet og forbrugeren, idet forbrugeren kan benytte brandet til at udtrykke, hvem de er, og hvad de står for. Som beskrevet i afsnittet Trends er der generelt kommet et større fokus på økologiområdet, og forbrugerne er blevet mere bevidste om, hvad de vil have, og er villige til at tage mere ansvar angående retningslinjer for sundhed og etik. Går man ind til Haarfein, har man taget det første skridt i forhold til at være mere ansvarlig overfor sig selv og miljøet, hvilket kan give en positiv følelse af at handle ansvarligt og etisk korrekt Brand costumer relationship Aaker påpeger, at en forbruger kan have en relation til et brand. Ligesom en relation mellem to mennesker kan en brand-forbruger relation være meget stærk. Aaker lægger dog vægt på, at brandet ikke direkte kan etablere relationen, men kan til gengæld gennem sin identitet, sine handlinger og kommunikation påvirke forbrugerens opfattelse af og følelser omkring brandet. Det er altså i sidste ende forbrugeren, som skaber relationen Ibid p Bilag 11. Danmarks statistik bank, husstandenes årlige forbrug efter husstandsgrupper, forbrugsart og tid. Alle, frisører, skønhedspleje o. lign. 34 Aaker, op. cit., p

22 Da Haarfein er en servicevirksomhed, er der en naturlig kontakt med forbrugerne, dog kun til dem der kommer ind i salonen, da den eksisterende hjemmeside ikke indeholder nok informationer og muligheder til at skabe en kontakt herigennem. Som beskrevet i afsnittet Virksomhedsprofil, stammer navnet Haarfein fra tysk og symboliserer en hårfin balance. En hårfin balance som Bonnie beskriver som et ønske om forfængelighed, men samtidig et ønske om at tage vare på miljøet. Brand-forbruger relationen skal derfor bygge på en fælles interesse for disse værdier. Som nævnt under emotional og self-expressive benefits vil det sige, at forbrugerne skal føle, at de ved at gå ind til Haarfein med god samvittighed kan få ordnet deres hår Opsamling Jeg er nu på baggrund af den strategiske brand- og identitets-analyse kommet frem til, hvordan Haarfein skal positionere sig på markedet, og hvilke værdier de skal ligge vægt på overfor forbrugerne. Det økologiske, allergi - og miljøvenlige perspektiv skal tydeliggøres, og brand-forbruger relationen skal hovedsagligt bygges op omkring de emotionelle og selvekspressive fordele, som Haarfein kan tilbyde. Som nævnt i afsnittet Trends er der samfundsmæssigt belæg for, at disse værdier gør sig gældende nu og i fremtiden. For at kunne målrette kommunikationen til de forbrugere der specielt værdsætter disse værdier, og som også har pengene og viljen til det, er det nødvendigt at udvælge en målgruppe for kommunikationsproduktet. Desuden er det vigtigt at opstille nogle mål, som kommunikationen skal hjælpe til at opnå. Slutteligt udarbejdes der på baggrund af dette en handlingsplan. Følgende afsnit omhandler derfor den vurderende del, hvor jeg vil udarbejde en kommunikationsstrategi med udgangspunkt i ovenstående og med fokus på at styrke forbruger relationen. 5. Kommunikationsstrategi For at styrke forbruger relationen er opgavens fokus som sagt at forbedre Haarfeins hjemmeside. Da Haarfein ikke på nuværende tidspunkt har nogen decideret kommunikationsstrategi, er første skridt at opbygge et fundament til handlingsplanen. Dette 22

23 kan ifølge Preben Sepstrup gøres ved hjælp af en kommunikationsstrategi, som indeholder fire dimensioner: Situationsanalyse, Mål, Målgruppe og slutteligt Kommunikationsform Situationsanalyse Situationsanalysen har til formål, at beskrive den situation virksomheden er i, og identificere problemet. Der skal også vurderes, om der er tale om en situation, der vil kunne ændres ved hjælp af en kommunikationsindsats. 36 Det umiddelbare problem for Haarfein består som sagt af et differentieringsproblem, som indebærer at forbrugerne ikke ved, hvilke fordele Haarfein kan tilbyde i forhold til konkurrenterne. Et andet problem er Haarfeins ikke - eksisterende kundevedligeholdelse, i kraft af manglende information på hjemmesiden. Desuden bruges der ikke penge på annoncering, så dette er heller ikke en mulighed for at gøre opmærksom på sig selv. Et mere aktuelt og samfundsmæssigt problem som nævnt i indledningen, finanskrisen, kan også blive et problem. Fx viser en måling fra Gallup, at næsten en femtedel af alle danskere har sænket deres forbrug hen over det sidste år, og at det især er tøj, sko, forlystelser, restauranter og rejser, der bruges færre penge på. 37 Mens en anden undersøgelse foretaget i oktober af Userneeds viser at finanskrisen får 70 procent til at spare på de store investeringer som tv, bil og bolig, men at vi dog ikke afholder os fra at bruge mange penge på luksusgoderne i hverdagen. 38 Hvordan situationen på dette område vil se ud i den kommende tid er, som det ses svært at spå om og konkludere noget ud fra. At finanskrisen imidlertid i større eller mindre grad har en påvirkning på danskernes forbrug, i forhold til hvor meget, og hvad der bruges penge på, er tydeligt. Dette kan derfor udgøre et problem for Haarfein, hvis service må anses for at være et forbrugsgode, som nogle måske vil skære ned på, da det ikke er livsnødvendigt. En pengemæssig situation som finanskrisen er svær at ændre på, men netop derfor er det så meget desto mere vigtigt at udarbejde en god strategi for de kommunikative tiltag, da der skal gøres opmærksom på sig selv, så forbrugerne vælger netop denne salon i forhold til konkurrenternes. Det samme gælder i forhold til at opbygge relationer både med eksisterende og potentielle kunder. 35 Sepstrup, op cit., p Ibid, p Bilag Bilag 13 23

24 Som nævnt skal det vurderes, om der er tale om en situation, der vil kunne ændres ved hjælp af en kommunikationsindsats. Da Haarfeins problem består af et informations- og opmærksomheds problem, vil kommunikation kunne bruges som et middel til at ændre situationen og som nævnt i indledningen, kan det gennem kommunikation opnås, at en afsender knytter symbolske merværdier til en organisations og dens ydelsers funktionelle værdier. Da det er en situation, der kan løses med kommunikation, vil jeg i det følgende opstille nogle mål for kommunikationen. Målene vil jeg bruge som en vejviser til at fastholde formålet med kommunikationen og for at klargøre på hvilke områder, kommunikationen skal kunne fungere. Desuden er målene og målgruppen, som behandles efterfølgende, en hjælp til at kunne tilpasse det konkrete kommunikationsmateriale, -i dette tilfælde hjemmesiden-, efter kommunikationsbehovet. 5.2 Mål Ifølge Sepstrup kan der sondres mellem organisationsmål, hovedmål og delmål. Målene skal kunne realiseres ved hjælp af kommunikation og løse kommunikationssituationen eller problemet. Haarfein står som sagt i en situation, hvor forbrugerne måske har eller får færre penge mellem hænderne til at bruge på fx at gå til frisøren. Det er derfor blevet vigtigere end før at gøre opmærksom på sig selv og forsøge at holde på de kunder, der allerede kommer i salonen samt at tydeliggøre salonens fordele i forhold til konkurrenternes. Derfor opstilles følgende mål: - Det overordnede organisationsmål for Haarfein er at få nye og flere kunder i salonen og at holde på de eksisterende. - Et hovedmål er at skabe en brand-forbruger relation, som skal føre til loyale kunder, som i sidste ende betyder større indtjening. - Et delmål er at være konkurrencedygtige på markedet i forhold til konkurrenterne og at skabe et større kendskab til salonen og dens fordele. Målene skal realiseres ved hjælp af salonens eksisterende hjemmeside, og skal bygges op omkring salonens kerneværdier og fordele. Organisationsmålet og hovedmålet skal kunne 24

25 opfyldes inden for de næste par år, da en opbyggelse af en relation tager tid, mens delmålet gerne skulle have en umiddelbar virkning inden for den nærmeste fremtid. Som nævnt skal kommunikationen målrettes den målgruppe som er mest fordelagtig for Haarfein, og jeg vil derfor i nedenstående kigge nærmere på potentielle målgrupper. 5.3 Målgruppe Ifølge Sepstrup domineres en beskrivelse af målgrupper af fem grupper standarddata. Det er: socioøkonomiske og demografiske data, data om medieforbruget, data om forbrug af varer og tjenesteydelser, samt data om et udvalg af interesser, vaner og holdninger og livsstilsdata. 39 Jeg vælger dog at tage udgangspunkt i livsstilsdata på baggrund af Olsmats livsstilssegmentering, som inddeler befolkningen i fem segmenter 40. Olsmats fremhæver forskellige aspekter hos de fem segmenter, men jeg vælger at se på segmenternes økonomiske situation og den tid de har til rådighed. Jeg finder Olsmats model relevant, da den som sagt fokuserer på livsstile, og samtidig inddrager nogle af de mere almindelige data som også Sepstrup nævner. - De ufrivilligt fattige har mangel på penge og ingen umiddelbar mulighed for at ændre denne situation. Det gælder bl.a. arbejdsløse, børnefamilier med lav indkomst og indvandrer. Prisen er en afgørende faktor og impulskøb finder sted, når de tilfældigvis har penge. Denne gruppe har relativt meget tid. - De sparsommelige har ligesom de ufrivilligt fattige en lav indkomst, men har udsigt til en ændring i økonomien i den nærmeste fremtid. Gruppen består primært af unge der valgfrit er i denne situation f.eks. studerende og nyuddannede. Deres forbrugsvaner er påvirkede af prisen, men samtidig spiller også moralske og etiske faktorer ind. Der er en høj grad af involvering i miljø- og andre samfundsrelaterede emner. - Kernefamilien er det største af de fem segmenter. De har en forholdsvis god økonomi med to indkomster og en stor interesse i samfunds- og sundhedsdebatter. Det er vigtigt, at der er sikkerhed- og miljømæssig opmærksomhed. Derudover anvender denne gruppe computere og internet. - Sinklot/dinklot er betegnelsen for singler eller par, der lever et travlt byliv med fokus på karriere uden børn. De har en god økonomi, og prisen har derfor ikke stor 39 Sepstrup, op cit., p Olsmats 2002, pp

26 indflydelse på deres forbrug. Til gengæld er tilgængeligheden vigtig, da der ikke er meget tid til overs i hverdagen. Der er i denne gruppe en stor del internethandel. - De privilegerede omfatter en gruppe med både god tid og god økonomi. De er kvalitetsbevidste, og prisen er ikke en afgørende faktor. Denne gruppe er ofte seniorer med en god opsparing, som stadig er aktive og har tid og overskud i hverdagen. De foretrækker traditionelle medier frem for internettet. 41 I forhold til denne inddeling i livsstilssegmenter finder jeg De sparsommelige, Kernefamilien og Sinklot/dinklot som værende de mest interessante i forbindelse med Haarfeins kommunikationsstrategi og i opbygningen af en forbruger relation via hjemmesiden. De tre segmenter har tilfælles, at de i større eller mindre grad har styr på økonomien, hvorfor prisen er vigtig, men ikke det vigtigste. Da Haarfeins priser ligger i den dyre ende, er det netop vigtigt, at prisen ikke er det altafgørende. Alle tre segmenter anvender også computere og internet i deres hverdag, hvilket er af stor betydning, da Haarfein skal komme ud til forbrugerne via dens hjemmeside. Desuden har både De sparsommelige og Kernefamilien interesse for samfund, sundhed og miljø, samt etiske og moralske aspekter. Disse aspekter har indflydelse på, om de overhovedet ville overveje at gå til en økologisk frisør. Sinklot/dinklot lever primært et travlt byliv, og de sparsommelige bor højst sandsynligt også i en større by, i hvert fald hvis de er studerende, hvilket har betydning for Haarfein, da denne holder til i Århus midtby. Så alt i alt er det segmenter, der passer godt til Haarfeins koncept. Grunden til, at jeg fravælger De ufrivilligt fattige er, at prisen har en afgørende betydning. Da Haarfein som sagt ligger i den dyrere ende rent prismæssigt, vil det ikke være hensigtsmæssigt at satse på dette segment. I forhold til De privilegerede er det ikke et direkte fravalg da de på mange måder vil være et rigtig godt segment at satse på i forhold til deres gode økonomi og kvalitetsbevidsthed, men da de foretrækker traditionelle medier frem for internettet, er de i denne sammenhæng ikke interessante. Man kan dog diskutere, om det har ændret sig siden, da modellen er fra Generelt rammer de udvalgte segmenter aldersmæssigt bredt, men har derudover meget tilfælles, og stemmer godt overens med Haarfein. 41 Olsmats, Carl. In depth analysis of tomorrows consumer, p

27 5.4 Kommunikationsform Da det er opgavens fokus at opbygge en brand-forbruger relation via Haarfeins eksisterende hjemmesiden, er valget af medie allerede taget. Jeg vil derfor forklare om internettet/hjemmesider som kommunikativt medie set i forhold til opbyggelsen af en brandforbruger relation, men først lidt generelt. Lene Rosenmeier, jurist og journalist som har specialiseret sig i kommunikation og formidling via internettet 42, opstiller fem begreber, som der skal tages stilling til, inden hjemmesiden opbygges: Konsekvent, troværdig, kompetent, informativ og brugervenlig 43. Med disse mener hun, at hjemmesiden afspejler, hvem man er som virksomhed, og hvordan man gerne vil opfattes. Derfor er det vigtigt, at hjemmesiden stemmer overens med virksomhedens værdier både på det tekstuelle og grafiske plan. Larry Chiagouris og Brant Wansley, der begge arbejder indenfor marketingsområdet, opstiller i Branding on the internet (2000) også nogle punkter, som et kreativt materiale på nettet skal gøre, specielt set i forhold til opbyggelsen af en brand-forbruger relation. De siger, at materialet skal fange dem, som ikke ved noget om virksomheden, eller som kun ved lidt, men som er interesserede i den kategori virksomheden opererer indenfor. Materialet skal også skabe opmærksomhed omkring, hvad det er, virksomheden gør inden for kategorien. For dem som allerede ved noget om virksomheden, men som endnu ikke kender dennes fordele, skal materialet identificere og forbinde fordelene med virksomhedens produkter og service. Dette skal udløse et ønske om at handle med virksomheden. De som ønsker at blive kunder hos virksomheden skal have let adgang til at få opfyldt deres behov og sikre, at brandforbruger relationen udvikler sig. Til sidst er det vigtigt, at eksisterende kunder føler, en identifikation. De skal føle, at de har adgang til noget, som ikke er tilgængeligt for alle, og de skal belønnes for, at de bliver ved med at vælge netop denne virksomhed. 44 Desuden siger Chiagouris og Wansley om internettet: it offers a huge advantage over traditional mass media. The speed people can move from awareness to action on the internet is a true differentiator and challenge for e-marketers. 45 Internettet er altså et medie, som bliver mere og mere brugt, og som nævnt ovenfor har fordele som værende hurtig til at skabe kendskab og er et medie, hvor der er rig mulighed for at differentiere sig. En ulempe ved 42 Rosenmeier, Lene. Kommunikation og strategier på internettet, p. (omslaget) 43 Ibid, p Chiagouris, Larry og Wansley, Brant: Branding on the internet, p Ibid, p. 3 27

28 internettet er, at forbrugerne kan være svære at styre, da de selv kan navigere, som de har lyst, og at konkurrenten kun er et klik væk. 6. Handlingsplan Efter en analyse af kommunikationssituationen, mål og målgruppe samt kommunikationsform på det strategiske niveau vil jeg i det følgende afsnit udarbejde en handlingsplan. En handlingsplan indeholder ifølge Sepstrup valg af budskab, medie, budget og evaluering. Jeg vælger dog i stedet at gøre brug af Robert F. Lauterborns modspil til de 4 P er. Han introducerede i sin bog New Marketing Litany (1990), de 4 C er som står for: Costumer needs and wants, cost to the costumer, convenience og communication. 46. Disse 4 C er vil jeg bruge til at lave en analyse af det værditilbud, en hjemmeside vil kunne tilføre Haarfeins kunder. Lauterborns teori bygger på, at marketing-mixet skal ses ud fra et kundeperspektiv frem for sælgerens perspektiv, for at virksomheden på bedste vis kan imødekomme kundernes behov gennem effektiv kommunikation. 6.1 Costumer Needs and Wants Forget product. Study consumer wants and needs. You can no longer sell whatever you can make. You can only sell what someone specifically wants to buy. 47 Jeg vil starte med at kigge på, hvilke Costumer needs and wants Haarfeins hjemmeside kan opfylde. Haarfeins originale hjemmeside kan ses i bilaget. 48 På baggrund af de forrige afsnit om mål, målgruppe, kommunikationsform mm. skal den nye videreudviklede hjemmeside indeholde følgende: Profil, Personale, Priser, Åbningstider, FAQ, Klub Haarfein, Grøn Salon, Online-booking og Billedgalleri. 49 Profil For at kunne stå stærkt i forhold til konkurrenterne, og for at forbrugerne ved, at Haarfein eksisterer, er det nødvendigt i det hele taget at have en hjemmeside. Derudover mener jeg, at hjemmesiden skal indeholde en profil af virksomheden, hvori salonens koncept og værdier, samt fordele beskrives. 46 Lauterborn, Ronald D. New marketing litany: 4P s passé; C-words take over, p Schultz, Don E. The New Marketing Paradigm Integrated Marketing Communications, p Bilag 9 49 Bilag 10 28

29 Personale For at gøre hjemmesiden personlig skal den indeholde en side med billeder af personalet, og en forklaring af hvem de er, hvilken uddannelse de har, og hvad de specielt kan tilbyde. Priser Derudover er det nødvendigt, at man som forbruger kan se, hvilke ydelser der tilbydes, og hvad prisen for disse er. Åbningstider Der skal også kunne findes informationer om, salonens adresse, samt telefonnummer som salonen kan kontaktes på. Dette er også at finde på hjemmesidens forside, så det altid er synligt. Desuden skal der være mulighed for at se salonens åbningstider. FAQ I frequently asked questions, skal være mulighed for at læse svar på ofte stillede spørgsmål. Klub Haarfein Ved at indtaste sin kan kunderne i et nyhedsbrev få informationer om kundeaftner, gode råd og tips mm. Grøn Salon Herunder skal der findes et link til Grøn Salons hjemmeside, som giver informationer om hvad det vil sige, at være en grøn salon, og hvilke krav der skal opfyldes for, at en salon må kalde sig dette. Online-booking Her er det muligt at få et overblik over de tider der er frie, og bestille en tid. Billedgalleri Til sidst skal der være et billedgalleri, hvor der vises billeder af frisurer og gives tips. 6.2 Cost to the consumer Forget price. Understand the costumer s cost to satisfy that want or need. 50 For at se nærmere på hvilken værdi hjemmesiden og de nye tiltag kan tilføre kunderne, vil jeg tage fat på Lauterborns andet C, nemlig Cost to the consumer. Hjemmesiden vil i høj grad kunne tilføre kunderne værdi, da de kan sidde derhjemme stille og finde frem til, hvad 50 Schultz, op. cit., p

30 Haarfein kan gøre for lige netop dem. Hvis de kan lide konceptet, er der også mulighed for at bestille en tid. I forhold til de eksisterende kunder er det specielt Klub Haarfein, der skal tilføre merværdi, da dette får dem til at føle sig specielle og som værende en del af det hele. Her får de gode tilbud og informationer om fx kundeaftener, hvilket skal få dem til at komme ind i butikken. Desuden er billedgalleriet en mulighed for, at se hvad Haarfein kan lave, og hvad man selv kunne tænke sig. 6.3 Convenience Forget place. Think convenience to the buy. 51 Tredje C handler om Convenience, og som tidligere nævnt er det bekvemt for kunderne at kunne bestille tid online samt at kunne læse og stille spørgsmål om det, de måtte være i tvivl om. Det handler om at tilpasse kommunikationen til målgruppen, så de føler, at det er dem, der bliver talt til, og at hjemmesiden er oprettet for at kunne imødekomme deres behov, om fx at gøre det hurtigt og nemt. Convenience kan også være i forhold til salonens fysiske placering, som skal være nem at komme til, hvilket det også er, da den ligger i Århus centrum. 6.4 Communication Finally, forget promotion. The word in the 90 s is communication. 52 Communication er det sidste C, som handler om, at det der kommunikeres ud, skal være relevant for Haarfeins eksisterende og potentielle kunder, og igen opfylde de behov, som de måtte have. Profilen skal, som Chiagouris og Wansley nævner, specielt fange dem som ikke ved noget om virksomheden, eller som kun ved lidt, men som er interesserede i den kategori virksomheden opererer inden for. Desuden skal der under grøn salon kunne findes yderligere informationer. FAQ-siden skal opdateres med jævne mellemrum, og ligeledes skal der under Klub Haarfein løbende udsendes nyhedsbreve. Kommunikationen skal være målrettet og personlig. 51 Schultz, op. cit., p Ibid p

31 7. Målopfyldelse Som forlængelse af handlingsplanen kunne man som sagt kigge på implementering, budget og evaluering. Jeg vil dog i stedet se på, hvordan og hvorvidt det er muligt for Haarfein at opnå de opstillede kommunikationsmål. For at Haarfein skal lykkes i målopfyldelsen, som bl.a. var at få nye og loyale kunder, skabe et større kendskab og være konkurrencedygtige på markedet, er det vigtigt, at hjemmesiden hele tiden er opdateret, og at informationerne, der lægges ud, er relevante for målgruppen. Derudover er det vigtigt at huske, at hjemmesiden ikke i sig selv kan skabe loyale bånd, men blot er et middel på vejen. I forhold til at få nye kunder og være konkurrencedygtige på markedet er hjemmesiden helt klart en fordel, da forbrugere der ikke kender til salonen kan få et indblik i, hvad netop denne salon kan gøre for dem, og hvorfor de skal vælge denne frem for en anden. Hvis man skulle snakke om at opnå loyale kunder og den egentlige kunde-pleje, er det fx gennem deres kundeklub, at de skal opnå dette. Men i første omgang skal de sørge for at få opdateret deres hjemmeside og få tydeliggjort deres værdier. Når hjemmesiden, implementeres, efter at være blevet testet, skal den efter en fastsat tid evalueres, selvom en evaluering af en hjemmesides effektivitet kan være svær, da en måling af forbrugernes følelse overfor brandet er en uhåndgribelig størrelse. Længere fremme i opbyggelsen af brand-forbruger relationen vil det kræve en mere personlig form for kommunikation, end hjemmesiden kan tilbyde. 31

32 8. Konklusion Det primære formål med opgaven var at afdække kerneværdierne i brandet og ved hjælp af en videreudvikling af Haarfeins eksisterende hjemmeside at styrke brand-forbruger relationen. I opgavens første del har en kunde - og selvanalyse været med til at afdække, samfundsmæssige forhold som har eller kan have indflydelse på Haarfeins eksistens og fremtid. Desuden blev det afdækket, hvilke styrker og svagheder der kunne ligge i Haarfein som virksomhed, og som der eventuelt skulle tages højde for. Det kom frem, at der i forhold til forbrugerne er en fremtid i at anlægge en sundheds- og miljøvenlig tilgang, da dette område er i udvikling. Samtidig bliver forbrugerne mere bevidste i deres valg, og iscenesætter sig selv ved hjælp af deres forbrug. En certificeret grøn salon som Haarfein har derfor en fordel i forhold til saloner, der anvender de gamle metoder, som de fleste ved, er både sundheds- og miljø skadelige. Derfor må dette også ses som en af Haarfeins styrker netop at være en certificeret grøn salon. I opgavens anden del blev Haarfeins identitet og kerneværdier afdækket, og der blev set på virksomhedens tilbud til markedet, hvor både interne og eksterne faktorer blev behandlet. Det kom frem, at det specielt er det økologiske, allergi- og miljøvenlige perspektiv der skal tydeliggøres, da det er her Haarfein kan differentiere sig i forhold til konkurrenterne. Samtidig stemmer dette godt overens med den samfundsmæssige udvikling, som der blev gjort rede for i det første afsnit. De emotionelle og selv-ekspressive fordele er nogle af de aspekter, der skal styrke brand-forbruger relationen. I opgavens sidste del blev der på baggrund af de to forrige afsnit udarbejdet en kommunikationsstrategi og handlingsplan. Herunder kom det frem, hvordan Haarfeins situation ser ud, og hvordan og med hvilke midler denne kan forbedres. Det var givet på forhånd, at det er gennem Haarfeins eksisterende hjemmeside, at brand-forbruger relationen skal udvikles, og kerneværdierne tydeliggøres. Haarfeins problem udgør et umiddelbart differentierings- og kendskabsproblem samt et mere aktuelt problem, der har afsæt i finanskrisen. Forbrugerne ved ikke, hvorfor de skal vælge Haarfein i forhold til en anden salon, og der mangler i det hele taget information. Finanskrisen kan hermed let komme til at få stor betydning for Haarfeins eksistens, hvis forbrugerne begynder at skære ned i deres forbrug. Heraf blev vigtigheden af en ændring i kommunikationen tydeliggjort. 32

33 Denne ændring skal som sagt ske ved hjælp af hjemmesiden, som skal tilpasses en målgruppe som der opstilles klare mål for. Dette var et godt valg, da man ifølge Chiagouris og Wansley sagtens kan opbygge brand-forbruger relation på nettet og endda med visse fordele i forhold til konventionelle medier. Hjemmesidens målgruppe er generelt set en gruppe, som bruger internettet, og som i større eller mindre grad har styr på økonomien. Deres forbrug domineres ikke af prisen, men derimod en interesse for samfund, sundhed og miljø samt etiske og moralske aspekter. De bor primært i større byer, og lever et travlt liv. Det vigtigste i forhold til hjemmesiden er, at målgruppen bruger internettet, men at de også har interesse for Haarfeins værdier, samt at de har råd til det. Desuden skal hjemmesiden imødekomme deres travle livsstil. For at hjemmesiden også opfylder de behov som kom frem i løbet af opgaven, blev de 4 C er brugt til at sikre relevansen af hjemmesiden samt de enkelte elementer. Afslutningsvis kan det konkluderes, at den nye udgave af Haarfeins hjemmeside sagtens kan danne grobund for kommunikationen mellem potentielle og eksisterende kunder, men at det er vigtigt, at hjemmesiden opdateres og holdes ved lige for, at den skal blive ved med at føles relevant, og imødekomme behov både i den indledende og udvidede fase af brand-forbruger relationen. 33

34 9. Perspektivering Det kan diskuteres, om branding er den bedste metode til at opbygge en brand-forbruger relation og hvorvidt, det er virksomheden eller produktets fordele, der skal udgøre kernen i identiteten. Majken Schultz, en kritiker af branding påpejer, at der på visse områder er god grund til at kritisere branding. Hun skriver i forlængelse heraf, at det store problem ved den kommunikationsdrevne branding er, at man har forsøgt at brande hele virksomheder med metoder hentet fra ren product branding. 53 Problemet er altså, at virksomheder ikke skelner mellem product branding og corporate branding. Jeg vil ikke gå i dybden med hendes teori eller andre kritikere af branding, men blot gøre opmærksom på, at det er noget jeg er bevidst om. Dog vil jeg nævne, at jeg mener Schultz har fat i noget af det rigtige, da brandets identitet er nødt til at indeholde et samspil af virksomheden og produktets fordele, hvis man vil opnå et kohærent image. Benytter man Aaker, er det derfor nødvendigt at supplere med anden teori, hvis man decideret vil brande en virksomhed. For denne opgave har dette ikke nogen betydning for resultatet, da afdækningen af kerneværdierne ikke bruges til at brande Haarfeins service, men at de blot indgår i en kommunikationsstrategi. Dog kan det være svært at holde virksomheden udenfor, da det er i denne, identiteten primært ligger. Med hensyn til opbyggelsen af en brand-forbruger relation, kan det som nævnt i begyndelsen diskuteres, om branding er den bedste metode til at opbygge denne. Det har vist sig i opgaven, at man godt kan bruge branding og kommunikation til opbyggelse af en brandforbruger relation, men jeg vil fremhæve, at der eksisterer et felt indenfor området kaldet relationsmarkedsføring, som arbejder med at opbygge loyale forhold imellem kunder og virksomhed. Dette gøres primært gennem kundeklubber, som også inddrages i denne opgave, men som ikke er det primære omdrejningspunkt. Det kunne også have været spændende at se på Corporate Social Responsibility, da det har vist sig, at det specielt er værdier som varetagelse af miljøet, der gør sig gældende både i forhold til Haarfein som virksomhed, men også i samfundet generelt. Til sidst vil jeg som nævnt i afgrænsningen pointere, at en undersøgelse af de eksisterende og potentielle kunders behov vil kunne understrege relevansen og brugbarheden af en ny 53 Bilag 14 34

35 hjemmeside samt af de enkelte elementer på siden. Desuden om en hjemmeside er den bedste løsning. Lene Tougaard 35

36 10. Summary Haarfein is the name of an eco-friendly hairdressing saloon situated in the center of Aarhus city. The hairdresser has a webside - but a very simple one. On the webside you can make an appointment, and get information about opening hours and contact information. Furthermore there is a short discription of the firm and staff. The question is, if the information available is enough to convince people to get interested and to make an appointment. Besides having a very simple webside, changes in consumption and in the society in general can become a problem. It is necessary for the company to make people aware of their business and their values. People have to know why they should select this hairdressing saloon in particular, and not one of the competitors. I therefore found it interesting to look at Haarfein, and to try and find a solution that could solve the problem. Since they already had a webside, I wanted this to be involved in the process. The purpose of this assignment was therefore to through an analysis to become aware of the core values of the brand. With the knowledge of the core values, the purpose was to strengthen the brand-costumer relationship through the existing webside. The analysis should provide the background for a plan of action. This should provide a breeding ground for the communication of Haarfein regarding existing and potential costumers now and in the future. Through the assignment I for instance became aware of strenghts and weaknesses in the company, and that there was a future in aspects such as thinking of the environment and health. This area is developing both in the mind of the consumers, but also in the society. In the light of this, Haarfein should position itself on these aspects, as well as making the costumers feel good about themselves, and to make them feel, that they have made a good ethical choice in making Haarfein their hairdresser. The basis for the webside should be to satisfy both new and existing costumers, and to adjust the webside to the needs that they may have. The target group of the webside was found, and the internet as a medium was explained. A theory was used to make sure that the new webside would imply information that would be relevant for the costumers. Elements as for instance Klub Haarfein should secure that a brand-costumer relationship could develop. Finally it was made clear, that if the webside should succeed, it was very important that it at all times would be up to date, and that the costumers knew that information about the company s values, and new information could be found on the side. To make the webside as 36

37 relevant as posible for new and existing costumers, it will be necesary to make a study, to become aware of the exact needs regarding the elements in specific, to be found on the webside. 37

38 11. Litteraturliste Aaker, David A. Building Strong Brands Simon & Schuster UK Ltd Frandsen, Finn, Halkier, Henrik og Johansen, Winni. Netværk Introduktion til International Erhvervskommunikation Systime 1.udgave 2002 Frandsen, Finn, Halkier, Henrik og Johansen, Winni. International Markedskommunikation- I en Postmoderne Verden Academica 1. udgave, 5. Oplag 2005 Kongsholm, Louise Byg et al. 12 bud på 2012 Pej- gruppens forlag 1. udgave 2008 Oxholm Zigler, Christian Marketing Management kort og godt Forlaget Samfundslitteratur 4. udgave 2006 Rosenmeier, Lene Kommunikation og strategier på internettet - En grundbog i arbejdet med virksomheders hjemmesider Akademisk forlag 2002 Schultz, Don E., S. Tannenbaum, R.F. Lauterborn The New Marketing Paradigm- Integrated Marketing Communications NTC Business books 1994 Sepstrup, Preben Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning Academica 3.udgave

39 Zietham, Valerie A. og M. J. Bitner Services Marketing Integrating Costumer Fokus across the Firm McGraw-Hill 3. udgave 2003 Artikler Chiagouris, Larry og Wansley, Brant Branding on the Internet Marketing Management Vol. 9 nr. 2 p Proquest 2000 Lauterborn, Ronald New Marketing Litany: 4 P s Passé; C-Words Take Over Oct. 1. Vol. 61 Issue 41 Advertising Age Ekstern kommunikation, web-kompendie, 5. semester Esmann Andersen, Sophie. A brand new world - a new brand world. fire perspektiver på brands og branding. Working paper 10 Aarhus School of business 2006 Kapferer, Jean Nöel Chapter 0.3: Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term Kogan Page 1997 Olsmats, Carl Chapter 6: In depth analysis of tomorrows consumer The business mission of packaging Åbo Akademis Forlag

40 Internetsites

41 12. Bilag Bilag 1 Kilde: Leksikon: (22.april 2009) 41

42 Bilag 2 Kilde:Wikipedia: (22.april 2009) 42

43 Bilag 3 Kilde: David A. Aaker: Building Strong Brands. Brand Identity planning model p

44 Bilag 4 Kilde: Energitjenesten: (22.april 2009) 44

45 Bilag 5 Kilde: Økologisk Landsforening: (22.april 2009) 45

46 Bilag 6 Kilde: Haarfein: (22.april 2009) 46

47 Bilag 7 Kilde: Birthe Gleerup: (22.april 2009) 47

48 Bilag 8 Kilde: Frisør Troldspejlet: (22.april 2009) 48

49 Bilag 9 Kilde: Haarfein: (22.april 2009) 49

50 Bilag 10 Kilde: Egen tilvirkning 50

51 Bilag 11 Kilde: Statistikbanken: (22.april 2009) 51

52 Bilag 12 Kilde: Dine Penge: (22.april 2009) 52

53 Bilag 13 Kilde: Amine: (22.april 2009) 53