Udvikling af kulturturisme i Hovedstadsregionen

Transkript

1 Udvikling af kulturturisme i Hovedstadsregionen WoCo og Kulturstyrelsen December 2014 Manto A/S Knabrostræde 30, 1. sal 1210 København K Denmark Phone: CVR:

2 Indholdsfortegnelse 1 Introduktion Proces Resultater Overordnede konklusioner Markedstendenser og turismeadfærd Fælles visioner og potentialer Konkretisering af ideer til idekatalog Kortlægning af relevante aktører Samlet invitationsliste til workshops Side 1

3 1 Introduktion Projektet Udvikling af Kulturturisme i Hovedstadsregionen er i sin afsluttende fase. Der er udviklet pilotprojekter og de er blevet testet. Der er gennemført bilateral dialog med en lang række kultur- og turismeaktører. På den baggrund er der identificeret en række indsatsområder, som danner afsæt for en samlet strategi og handlingsplan for kulturismen i Hovedstadsregionen i de kommende år. Manto har bidraget til at gennemføre en afsluttende proces med referencegruppen bestående af ca. 25 kultur- og turismeaktører fra Hovedstadsregionen. Formålet med den afsluttende proces har været: At udvikle konkrete forslag i et idekatalog, der kan blive en del af strategien At kvalificere forslagene i dialog med aktørerne At inspirere til øget samarbejde og skabe nye relationer på tværs af aktørerne At forankre den fælles strategi blandt aktørerne og sikre, at de fortsat vil bidrage til at udvikle et stærkere kulturturismeprodukt i Hovedstadsregionen. På baggrund af den gennemførte proces har Manto udarbejdet nærværende erfaringsopsamling, der kan integreres i den samlede strategi. 2 Proces Manto har i efteråret 2014 faciliteret 2 halvdagsworkshops med referencegruppen med følgende overskrifter og indhold: Første workshop: Visioner og behov o Den første workshop havde fokus på udveksling af indsigter og erfaringer på tværs af referencegruppen. o Herefter arbejdede vi med at skitsere og drøfte de væsentligste markedstendenser og adfærdsmønstre blandt kulturturisterne i Hovedstadsregionen. Her gjorde vi nytte af referencegruppens faglige bredde. o Til slut formulerede vi en række overordnede visioner og potentialer på tværs af aktørerne. Anden workshop: Konkretisering og ejerskab o På den anden workshop tog vi afsæt i de overordnede visioner og potentialer, der blev formuleret til den første workshop. o Deltagerne arbejdede med at udfolde potentialerne ved at udvikle og trykprøve nogle ideer til konkrete aktiviteter, der kan fremme kulturturismen i Hovedstadsregionen. o Til dette formål arbejdede deltagerne med en spilleplade, der gav konkrete benspænd i ideudviklingen. Side 2

4 3 Resultater Inden vi præsenterer de konkrete visioner, potentialer og ideer, der blev udviklet under forløbet, vil vi fremsætte nogle overordnede konklusioner. 3.1 Overordnede konklusioner Værdikæderne skal aktiveres: Generelt var der bred enighed blandt aktørerne om, at kulturturismens værdikæder i højere grad kan danne afsæt for udvikling af tværgående produktudvikling og strategiske samarbejder. Det vil både være til fordel for kulturturisterne, som vil nyde godt af mere sammenhængende turismeprodukter og en styrket serviceoplevelse. Samtidig vil det være til gavn for turismeaktørerne og kulturinstitutionerne, som via strategiske samarbejder kan nå ud til deres målgrupper gennem mere effektive kanaler samt styrke deres produktudvikling gennem gensidig inspiration og erfaringsudveksling. Tværgående relationer skal opbygges og vedligeholdes: Der var generelt meget stor samarbejdsvilje blandt aktørerne på workshoppen. Deltagerne udviste stor interesse for hinandens aktiviteter og produkter. Dog må vi samtidig konstatere, at de fleste aktører ikke i forvejen havde udviklet samarbejdsrelationer og strategiske partnerskaber på tværs. På den måde skabte forløbet værdi i sig selv, ganske enkelt ved at bringe aktørerne sammen og facilitere tværgående inspiration, erfaringsudveksling og dialog. Hvis kulturturismen samlet set skal løftes i Hovedstadsregionen forudsætter det, at der samarbejdes på tværs af regionens forskelligartede aktører. For at det kan opnås, er det altafgørende, at aktørerne bringes sammen og motiveres til at finde synergieffekter på tværs, samt at relationerne vedligeholdes, når først de er etableret. Det vil være til gensidig nytte for både aktørerne selv og for kulturturisterne. I det følgende giver vi en nærmere redegørelse for resultaterne af forløbet. 3.2 Markedstendenser og turismeadfærd Med afsæt ny viden fra Wonderful Copenhagens turismeundersøgelse drøftede deltagerne, hvilke markedstendenser og turismetrends, der gør sig særligt gældende for Hovedstadens kulturturister. Deltagerne identificerede herigennem følgende tendenser, som efterfølgende udgjorde grundlaget for den videre ideudvikling: Kulturturister kan generelt lide at være kreative. Creative tourism kombinerer oplevelser med kreativ udfoldelse. Kulturturister søger rejseoplevelser og attraktioner med mening. De søger autentiske oplevelser - noget, der gør en forskel. Kulturturister søger muligheder for at gøre historien og rejsen til deres egen. De søger muligheden for at give oplevelsen et personligt præg. Side 3

5 Der er et stigende udbud af alternative rejseformer så som Home Exchange, AirBnB, couch surfing osv. disse platforme understøtter de aktuelle tendenser i kulturturismen. Mange turister betegner deres besøg i København som City Trip : Det er byen som helhed, der er attraktiv for turisterne dvs. attraktioner i kobling med hverdagsliv, atmosfære, shopping, udeliv mv. Kulturturister er kræsne. De ved, hvad de vil have, og de har mange kilder til at søge information. Man skal være skarp på sit produkt for at imødekomme kulturturisterne. Kulturturister søger information på mange forskellige platforme. De besøger op til 20 websites før de beslutter sig for en rejse. TripAdvisor er ofte afgørende. 3.3 Fælles visioner og potentialer På baggrund af de identificerede markedstendenser formulerede deltagerne en række overordnede potentialer og visioner for kulturturismen i Hovedstadsregionen. Visionerne og potentialerne præsenteres nedenfor, hvor vi har samlet dem i tre hovedkategorier: Internationalisering Vision: Hovedstadsregionen skal positionere sig stærkere på internationale turistmarkeder Potentialer for styrket international positionering: o Øget fokus på kvalitet og sproglig tilgængelighed Side 4

6 o o o (Videre-)udvikling af fælles markedsførings-, salgs- og bookingplatform Øget strategisk fokus på nye målgrupper og markeder, f.eks. Udvekslingsstuderendes familier Øget fokus på segmenteret pakketering af turismetilbud Merværdi Vision: Kulturturisterne især fra fjernmarkederne besøger ofte de kendte highlights. Vi skal sikre, at der skabes merværdi for turisterne, når de besøger de etablerede attraktioner. Potentialer for at skabe merværdi: o Øget fokus på at opfylde fortællingen om Danmark, som turisterne efterspørger o Øget fokus på multi-sensoriske oplevelser o Øget fokus på brugerinddragelse og interaktion o Fokus på kobling mellem det fysiske og det digitale univers Tematiske turismetilbud Vision: Tematiske turismetilbud kan være en vigtig inspirationskilde og en løftestang for segmenteret produktudvikling og markedsføring på tværs af turisterhvervet samt bygge bro til andre brancher og interessenter. Vi skal sammensætte flere tematiske turismetilbud, der er interessante og relevante for kulturturisterne i Hovedstadsregionen. Potentielle temaer: o Hovedstadens festivaler o Musik og scenekunst o Gastronomi o Modern Royal o Bæredygtighed/livability (rent vand i havnen, cykling, innovativt boligbyggeri og byplanlægning osv.) o Københavns hverdagskultur Who Are The Danes? o Det Hemmelige Købehavn/København Bag Facaden o Film og TV-serier samt litteratur Side 5

7 3.4 Konkretisering af ideer til idekatalog Med afsæt i de identificerede markedstendenser og visioner, samt ikke mindst bruttolisten over potentielle indsatsområder, temaer osv. arbejdede deltagerne videre med en mere konkret ideudvikling. Via spillepladen forholdt deltagerne sig til, hvordan potentialerne kan omsættes til konkrete ideer, der kan styrke kulturturisme i praksis. Deltagerne forholdte sig til, hvordan den konkrete ide skaber værdi, hvornår ideen er en succes, hvem der kan realisere ideen, hvilke risikofaktorer ideen rummer, hvordan ideen kan finansieres og implementeres samt hvem der evt. kan være tovholder på ideens videreførelse. Denne øvelse resulterede i følgende konkrete udspil, som kan bringes videre i den samlede strategi for udvikling af kulturturisme i Hovedstadsregionen. Side 6

8 Idé: København Bag Facaden/Det Hemmelige København Der udvikles et tematiseret og tværgående turismeprodukt med eksempelvis byvandringer på vrangen ; hjemløse, natvandringer, ture i Københavns kældre; eksklusive koncerter mv. på uventede locations, gerne overlap til film, tv-serier og litteratur; usædvanlige overnatninger - fx i Rundetårn, etc. Hvorfor vil det styrke kulturturismen? Hvem er målgruppen? Hvorfor er det en god forretning? Hvem skal involveres? Hvordan skal initiativet markedsføres? Hvilke fysiske rammer er nødvendige? Hvor kan der hentes inspiration? Hvilke udfordringer kan identificeres? Hvad er succesparametrene? Hvem er tovholder? Temaet imødekommer og understøtter kulturturisternes efterspørgsel på unikke og autentiske oplevelser. Målgruppen er især Trendisten som elsker at finde egne veje og opleve noget, der rækker ud over standardattraktionerne. Ideen rummer et vigtigt element af eksklusivitet. Det øger betalingsvilligheden, og dermed vil det være muligt at hæve prisen på sådanne produkter. Design Museum Danmark, Frederikstaden, Københavns Kommune, Kulturnatten, Københavns Museum, Golden Days, Dansk Arkitekturcenter Initiativet kan markedsføres gennem Turistinformationen samt målrettet gennem de informationskanaler, der følges af Trendisten. Det kan være rejseblogs og annoncering på Home Exchange mv. Der kræves særadgang bag facaden på udvalgte steder, der normalt er lukket for offentligheden Andre metropoler; Berlin, Amsterdam, London (Museum of London) Det er et relativt smalt produkt. Skal målrettes og markedsføres så målgruppen finder frem til det. Øget omtale (mulighed for gode historier til rejseskribenter) samt solgte billetter. Pernille Dehn, Københavns Museum samt Nikoline Olsen, Designmuseum Danmark Side 7

9 Idé: Segmenteret pakketering gennem Copenhagen Card Kulturinstitutioner, erhvervsliv og turismeaktører skal samarbejde om at udvikle turismetilbud, der skaber mersalg på tværs af aktører og styrker kulturturistens helhedsoplevelse Hvorfor vil det styrke kulturturismen? Hvem er målgruppen? Hvorfor er det en god forretning? Hvem skal involveres? Hvordan skal initiativet markedsføres? Hvilke fysiske rammer er nødvendige? Hvor kan der hentes inspiration? Hvilke udfordringer kan identificeres? Hvad er succesparametrene? Hvem er tovholder? Når turisterne har interesse i ét produkt, siger det samtidig noget om deres mulige interesse for andre relaterede produkter. Det kan udnyttes til at skabe mersalg. Turister, der eksempelvis opsøger Michelin-restauranter, vil formentlig også have interesse i andre eksklusive produkter Især tyske turister samt Hyggeren. Der er mulighed for at skabe mersalg i hele værdikæden i et B2B perspektiv Copenhagen Card, attraktionerne i Hovedstadsregionen, hotel- og restaurationsbranchen, transportører, turistorganisationerne. Wonderful Copenhagen, VisitNordsjælland, Visit Denmark, Ingen. Baseret på Copenhagen Card. Inspirationstur og -katalog for turoperatører er en mulighed. Ski-destinationer! De er enormt dygtige til dette. Eksisterende tematiseringer i f.eks. VisitNordsjælland. Ejerskab/forankring på tværs samt koordination. Antal salg af pakker. Antal udbydere involveret. Stigende interesse i pakker. Birgitte Bergmann, VisitNordsjælland Side 8

10 Idé: Digital anbefalingsplatform Recommended by Der udvikles en digital platform (mobil app), hvor turister kan få gode tips til aktiviteter af de lokale. Anbefalingerne kommer fra frivillige Københavnere, som opdaterer personlige anbefalinger til events, udstillinger, spisesteder, udeliv, koncerter, udstillinger og atypiske, interne Københavner-oplevelser (fx solnedgang på Sønder Boulevard ). Som turist kan man filtrere indholdet, så man får anbefalinger af Københavnere, med samme præferencer som én selv. Hvorfor vil det styrke kulturturismen? Hvem er målgruppen? Hvorfor er det en god forretning? Hvem skal involveres? Hvordan skal initiativet markedsføres? Hvilke fysiske rammer er nødvendige? Hvor kan der hentes inspiration? Hvilke udfordringer kan identificeres? Hvad er succesparametrene? Hvem er tovholder? Ideen lægger sig op ad turisternes efterspørgsel på autentiske oplevelser og mødet med den københavnske hverdagskultur. Ideen skaber mulighed for samarbejde og mersalg på tværs af kultur-, turisme- og erhvervsliv. Klassikeren, Kulturisten og Trendisten Der er mulighed for at skabe mersalg i hele værdikæden i et B2B perspektiv Københavnere med fingeren på pulsen samt Expads/udenlandske studerende + Visit Denmark, Wonderful Copenhagen, Horesta, Dansk Erhverv, Lufthavnen, Kulturinstitutioner, Københavns Kommune, MIK Online communities, Denmark Direct, Turistinformation, Lufthavnen Online platform til filtrering af indhold og søgning Feel Like, TripAdvisor, Kulturforbrugeren Meet The Locals, I Like Locals Distribution, forretningsmodel (kan det løbe rundt?), koordination, opdateringer af høj kvalitet, prioritering (kommercielt/ikke-kommercielt) Antal brugere, mersalg, tilfredshed, flere turister længere besøg. Færre oplevelse af CPH = Expensive. Anni Mogensen, Golden Days Side 9

11 Idé: Forstærket samarbejdet om at realisere fortællingen om Danmark Kulturaktører og turistorganisationer iværksætter en indsats for at strømline brandingen og fortællingen om Danmark, så den understøtter den fortælling om Danmark, turisterne efterspørger (det gode liv, livability, etc.,) Hvorfor vil det styrke kulturturismen? Hvem er målgruppen? Hvorfor er det en god forretning? Hvem skal involveres? Hvordan skal initiativet markedsføres? Hvilke fysiske rammer er nødvendige? Hvor kan der hentes inspiration? Hvilke udfordringer kan identificeres? Hvad er succesparametrene? Hvem er tovholder? En styrket branding på tværs af turisterhvervets værdikæde giver større gennemslagskraft ikke mindst på fjernmarkederne. Projektet retter sig internt mod kulturog turistbranchen. Et stærkere brand giver større gennemslagskraft på internationale markeder, hvilket på sigt betyder øget turisme. Visit Denmark, WoCo, Kulturneværk fx MIK, Kulturklubben mv. Initiativet skal sælges ind til de relevante brancheaktører som en fælles ressource, aktørerne kan anvende i deres individuelle markedsførings- og brandingindsats. Der er behov for konkrete møder og netværksarrangementer på tværs af aktørerne, hvor der erfaringsudveksles og videndeles. Andre metropoler, London, Amsterdam m.fl. Det er vanskeligt at skabe sammenhæng og koordination på tværs af mange interessenter. Det kræver stor vilje. Succesparameteret er, at kultur- og turismeaktørerne involverer sig i initiativet og oplever et konkret udbytte af indsatsen i form af relevante indspark og inspiration til deres egen markedsføring- og branding. Der er ikke identificeret en tovholder på initiativet. Side 10

12 Idé: Modern Royal Der udvikles et tematiseret og tværgående turismeprodukt med afsæt i Modern Royal. Temaet tager afsæt i en moderniseret tilgang til det royale ved at inddrage design, kvalitetsprodukter mv. der bærer det royale brand. Hvorfor vil det styrke kulturturismen? Hvem er målgruppen? Hvorfor er det en god forretning? Hvem skal involveres? Hvordan skal initiativet markedsføres? Hvilke fysiske rammer er nødvendige? Hvor kan der hentes inspiration? Hvilke udfordringer kan identificeres? Hvad er succesparametrene? Hvem er tovholder? Temaet er et spin-off af det klassiske royale, som er et meget stærkt brand. Temaet underbygger det klassiske og åbner samtidig op for et fokus på dansk livsstil, design og kvalitet. Klassikeren, Kulturisten, Trendisten og Hyggeren Temaet revitaliserer et etableret brand og sætter fokus på kvalitetsprodukter. Mulighed for mersalg på tværs af værdikæder og udvidelse af salgsperioden (skuldersæson). Temaet taler til turistens sans for eksklusivitet og vækker turistens betalingsvillighed. Kvalitetsleverandører (det kongelige brand; Royal Copenhagen etc.), handelsog shopping-aktører, kunstnere, modeindustrien Temaet skal vinkles som et værditilbud baseret på kvalitet, kant, VIP, design osv. Etablering af netværk og samarbejde på tværs af eksisterende aktører; Københavns Kommune, Wonderful Copenhagen, VisitNordsjælland samt det private erhvervsliv. England (meget stærk udnyttelse af det royale), Designskolen KBH, Wien museumsområde, Schweiz Må ikke blive snæver. Fare for forveksling med klassisk kongehusturisme. Antal involverede produktudbydere, solgte pakker, synet på det royale brand ændres Jesper Hyldahl, Københavns Kommune, Jesper Møller, SLK, Birgitte Bergmann, VisitNordsjælland Side 11

13 4 Kortlægning af relevante aktører Under de gennemførte workshops bragte deltagerne en lang række aktører i spil som mulige samarbejdspartnere og nøgleinteressenter. Vi har samlet listen over de omtalte aktører her: Attraktioner og turismeerhverv Hovedstadsregionen Kulturinstitutioner og scenekunstinstitutioner Hotel- og restaurationsbranchen Rejseselskaber Wonderful Copenhagen Visit Denmark Københavns Kommune Region Hovedstaden Kulturstyrelsen Filmselskaber og forlag Udøvende kunstnere (fx forfattere, skuespillere, musikere etc.) Dansk Arkitektur Center Dansk Design Center Digitale udviklere og udbydere Kreative/kunstneriske uddannelser og miljøer NGO er Fonde Eksportrådet/Udenrigsministeriet Ambassaderne Side 12

14 5 Samlet invitationsliste til workshops NAVN Ana Maria Munar Anni Mogensen Anne Gram Axel Harms Benedikte Paaske Birgitte Bergmann Birgitte Arendsdorf Olsen Carsten Topholt Caspar Jørgensen Christian Have Christian Hede Dorthe Weinkouff Barsøe Frank Allan Rasmussen Jesper Hyldahl Jesper Thomas Møller Joo Ran Norreen Karen Brosbøl Wulf Leif Lønsmann Lisa Klint Lise Korsgaard ORGANISATION CBS Golden Days Horesta De Danske Kongers Kronologiske Samling Dansehallerne Visit Nordsjælland Wonderful Copenhagen Kulturstyrelsen Kulturstyrelsen Have Kommunikation Nationalmuseet Tivoli Industrimuseet Frederiksværk Københavns Kommune SLKE Københavns Kommune Visit Denmark DR Koncerthuset CPH DOX SMK Lone Alletorp Callard Lone Johnsen Mogens Stendrup Nikoline Olsen Ruhe Pernille Michaela Dehn Rune Huvendick Signe Lykke Littrup Sofie Linde Sune K. Jensen Susanne Docherty Visit Carlsberg Dansk Hotelforening (HØS) Designmuseum Danmark Københavns Museum Dansk Arkitekturcenter Brede Værk Statens Museum for Kunst DI Dansk Live Side 13

15 Susanne Nordenbæk Susanne Skovgaard Christensen Dansk Erhverv Københavns Kommune Repræsentanter fra styregruppen og Manto NAVN Caspar Jørgensen Christine Durazo Lone Alletorp Callard Marie Lyngå Madsen Sine Lebech Ulrich Ammundsen Andreas Linnet Jessen Anna Porse Nielsen ORGANISATION Kulturstyrelsen Wonderful Copenhagen Wonderful Copenhagen Erhvervs- og Vækstministeriet Wonderful Copenhagen Wonderful Copenhagen Manto Manto Side 14