Er Danmark klar til kaffe?

Transkript

1 Bachelorafhandling Institut for Marketing og Statistik Udarbejdet af: Malene Sofie F. Hansen Katrine Trærup Vejleder: Søren Skjalm-Rasmussen Er Danmark klar til kaffe? Starbucks indtrængen på det danske marked Handelshøjskolen, Århus 2011

2 Indholdsfortegnelse ABSTRACT INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING MARKEDSDEFINITION METODE KILDEKRITIK KAFFETENDENS I DANMARK UDVIKLINGEN INDENFOR DE SIDSTE 10 ÅR STARBUCKS VIRKSOMHEDSPROFIL BEGYNDELSEN OG UDVIKLINGEN STARBUCKS KONCEPTET DEL 1: KAFFEBARMARKEDET OG FORBRUGERANALYSE FORHOLDENE PÅ KAFFEBARMARKEDET PEST-ANALYSE POLITISKE FORHOLD ØKONOMISKE FORHOLD SOCIALE FORHOLD TEKNOLOGISKE FORHOLD PORTER S FIVE FORCES KONKURRENCESITUATION ADGANGSBARRIERER SUBSTITUTTER KØBERNES FORHANDLINGSSTYRKE LEVERANDØRERNES FORHANDLINGSSTYRKE STARBUCKS I DANMARK? FORBRUGERANALYSE DANSKERNES KAFFEKULTUR TENDENSER KAFFEBARER FAIRTRADE OG ØKOLOGI KÆDEKONCEPTER KONTRA LOKALE KAFFEBARER

3 DANSKERNES HOLDNING TIL STARBUCKS STARBUCKS I DANMARK? DEL 2: SEGMENTERING OG POSITIONERING PÅ DET DANSKE MARKED SEGMENTERING OVERVEJELSER OMKRING SEGMENTERINGSKRITERIER VALIDITET OG RELIABILITET LIVSSTILSSEGMENTERNE SEGMENT 1: DE PASSIVE OG UENGAGEREDE SEGMENT 2: DE AKTIVE OG IMPULSIVE SEGMENT 3: DE UNGE OG SELVBEVIDSTE SEGMENT 4: DE FAMILIEORIENTEREDE OG HJEMLIGE SEGMENT 5: DE ÆLDRE OG KONSERVATIVE SEGMENT 6: DE GAMLE OG EKSPERIMENTERENDE MÅLGRUPPEVALG POSITIONERING POINTS-OF-PARITY POINTS-OF-DIFFERENCE TOP-OF-MIND KONCEPTET MEDARBEJDERE MØRKRISTNING AF KAFFEBØNNER MARKEDSFØRING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY POSITIONERINGSSTRATEGI POSITIONERINGSVARIABLE POSITIONERINGSKORT VALUE PROPOSITION PERSPEKTIVERING OG YDERLIGERE UNDERSØGELSER KONKLUSION LITTERATURFORTEGNELSE

4 Bilag 1: Bilag 2: Bilag 3: Bilag 4: Bilag 5: Bilag 6: Spørgeramme til ekspertinterviews Interview med Jason Leach, vedlagt som lydfil Interview med Martin Christensen, vedlagt som lydfil Interview med Peter Skafte, vedlagt som lydfil Interview med Sanne Remmer, vedlagt som lydfil Interview med Thomas Sigfred Nielsen, vedlagt som lydfil

5 Abstract This thesis sets out to determine if there is market potential for Starbucks in Denmark, or if the coffee shop market is already saturated. Denmark has one of the highest per capita coffee consumption rates in the world, and the fact that Starbucks, perhaps the world s most highly recognizable coffee chain, is not yet in Denmark has been the drive behind this thesis. The feasibility of a Danish expansion for Starbucks will be determined through an analysis of the competitors in the coffee shop market in Denmark, Danish consumers perceptions of coffee, and whether these consumers prefer local coffee shops or chains such as Starbucks. The macro-environmental analysis showed that the forces affecting the overall environment were very similar to other countries in the world in which Starbucks currently operates. One area of differentiation includes a strong culture of unionization, which is an important part of the Danish labor market. Howard Schultz, the CEO of Starbucks, feels that given the progressive benefit plans they offer their employees, unions are to him a personal insult. The industry analysis showed that even though there are several competitors and product substitutes within the industry, the coffee shop market is both growing and attractive to coffee shop chains such as Starbucks. The consumer analysis set out to determine Danish sentiment towards coffee chains. The overall coffee consumption in Denmark has been decreasing; however this has not affected coffee shops, which in fact have experienced growth in number. There is an upward trend towards specialty coffee and a need for a place to enjoy coffee, alone or in a group. Young Danish consumers demand a social gathering place, where they can be with friends and look trendy at the same time. Starbucks has the ability to satisfy these needs. Overall, the Danish market is an attractive opportunity for Starbucks. The coffee shop consumer segmentation shows six distinct segments, where two were chosen as the target group. These two segments were the active and impulsive and the young and self-conscious groups. To create a strong positioning, two value propositions were developed which will create a basis for further analysis should Starbucks decide to penetrate the Danish market. Therefore, with minor barriers to entry and an attractive market opportunity, Starbucks has the possibility to enter the Danish market, something Danish consumers hope occurs very soon. 1

6 Indledning Kaffe er Danmarks nationaldrink nummer ét (Holm, 1992, s. 7). Danskerne drikker kaffe på arbejdet, når de er stressede, når de er hjemme, når de skal mødes og i fritiden, når de skal slappe af; det vil sige hele tiden. For danskerne er kaffen en del af hverdagen, og der har i mange år været tradition for at inddele sin dag i kaffetid. Efter morgenkaffen hed næste stop formiddagskaffen, så kom eftermiddagskaffen og til sidst aftenkaffen. Derudover var der selvfølgelig indlagt op til flere kaffepauser i løbet af dagen. Derfor har mange danskere udviklet faste forbrugsmønstre og -vaner for, hvordan kaffe skal smage og nydes. Første gang man hører om kaffe i Danmark er i 1660, hvor det i en håndbog for apotekere beskrives, hvordan kaffen er opkvikkende og giver god appetit, men at den absolut ikke smager godt. Siden da har danskernes forhold til kaffe gennemgået en enorm udvikling, og i dag er kaffen et værdifuldt bidrag i hverdagen. For det første fordi det giver nydelse, hvilket er godt for det psykiske helbred, og for det andet fordi den er med til at skabe hygge, når mennesker samles (Holm, 1992, s. 62). Derudover har kaffen mange funktioner. Det kan være en lidenskab, en vane, et nydelsesmiddel, en tørstslukker, en stimulans og ikke mindst giver det hver dag tusindvis af mennesker en undskyldning for at mødes over en god kop kaffe. I 1998 blev danskerne introduceret for et nyt koncept, nemlig kaffebarer (Andersen, 2007, s. 154). Kaffebarfænomenet havde på dette tidspunkt allerede eksisteret længe i andre lande. I 1980 erne gik Starbucks, der i dag er verdens førende kaffebarkæde, skridtet videre i USA og lavede et kædekoncept. I dag ses Starbucks brandet i mange lande på stort set hvert eneste gadehjørne, og overalt ser man mennesker, der har et hvidt krus med det genkendelige logo i hånden. Det såkaldte grønne fænomen har siden dengang oplevet en kraftig vækst, og i dag findes der i alt Starbucks kaffebarer over hele verdenen (Starbucks Coffee Company, 2011). I Danmark findes/er der dog kun to Starbucks kaffebarer, der begge ligger i Kastrup Lufthavn. 1 Den første åbnede tilbage i 2007 (Grünbaum, 2007). At Starbucks ikke har fået større udbredelse i en så kaffedrikkende nation som Danmark, har skabt undren, hvilket har resulteret i, at valget af emne for denne opgave er Starbucks i Danmark. 1 Det skal nævnes, at det ikke er Starbucks selv, der ejer disse Starbucks kaffebarer, men i stedet HMSHost, der er verdens førende leverandør af fødevarer og serviceydelser til rejsende ifølge 2

7 Problemformulering Verden over har Starbucks succes, men at virksomheden endnu ikke har valgt at etablere sig i Danmark, har vakt en nysgerrighed til at undersøge årsagerne hertil. Skyldes det f.eks., at der ikke er plads til Starbucks blandt de eksisterende kaffebarer eller, at danskerne foretrækker en lille lokal kaffebar frem for en kaffebar, der er en del af et kædekoncept. Opgaven tager både udgangspunkt i konkurrencesituationen på kaffebarmarkedet og i forbrugerens holdning til kaffebarer. Det er interessant, da både konkurrencesituationen og forbrugerens synspunkt er afgørende for, om der eksisterer fremtidsmuligheder for Starbucks på det danske marked. Hvordan disse fremtidsmuligheder kan imødegås, og hvordan Starbucks på bedst mulig vis skal positioneres, tager udgangspunkt i forbrugerens præferencer, og i de eksisterende forhold på kaffebarmarkedet. Dette er undersøgelsesværdigt i forhold til, om den danske kaffekultur kan kombineres med Starbucks koncept. Set i lyset af Starbucks succes i resten af verden, er formålet med denne opgave at besvare følgende hovedspørgsmål: 1. Hvordan er konkurrencen for et kædekoncept på det danske kaffebarmarked, og hvordan opfattes Starbucks i den danske forbrugers bevidsthed? 2. Hvordan ville det for Starbucks være optimalt at positionere sig på det danske marked? Opgaven vil indledende definere det potentielle marked for Starbucks i Danmark. Denne definition følges op af en behandling af relevante informationer omkring danskernes kaffevaner igennem de sidste 10 år, hvorefter Starbucks historie og koncept introduceres. Herefter følger del 1, der består af analysedelen, som indledes med en undersøgelse af de faktorer, der påvirker kaffebarmarkedet. Undersøgelsen foretages med udgangspunkt i en PEST-analyse og opfølges med en brancheanalyse via Porter s Five Forces. Dernæst følger en forbrugeranalyse, der undersøger forbrugerens præferencer i forhold til kaffe, både hjemme, på kaffebarer og to-go, samt deres holdning til Starbucks som en hypotetisk faktor på det danske marked. Ud fra forbrugernes præferencer og brancheanalysen foretages, i del 2, en diskussion af, hvordan Starbucks succesfuldt kan positionere sig på det danske marked. Dette gøres via STP-modellen og afsluttes med en perspektivering med henblik på videre arbejde med marketing-mikset, som grundet afgrænsningen af opgaven kun berøres kort. 3

8 Afgrænsning Når Starbucks og positioneringsmulighederne for virksomheden berøres i rapporten, beskrives virksomheden fra et udefra-og-ind perspektiv. Der ses altså bort fra det økonomiske perspektiv, ressourcer, de interne processer og andre indefra-og-ud perspektiver. Opgaven er afgrænset til kun at omhandle forbrugerne og konkurrenterne på det danske kaffebarmarked, dog med undtagelse af positioneringskortet, der har et bredere perspektiv. I positioneringskortet medtages udvalgte steder, der alle udbyder kaffe, men som adskiller sig fra en kaffebar ved ikke udelukkende at have fokus på kaffe. Ved tilbageblik på den danske kaffetrend, er en afgrænsning på 10 år valgt, da der indenfor disse år, er sket en markant ændring i danskernes kaffeforbrug og -vaner. Gennem hele opgaven arbejdes med antagelsen om, at hvis Starbucks indtrådte på det danske marked, ville det kun være med salg af kaffe og andre drikkevarer. Der ses altså bort fra salget af sideprodukter som mad, snacks, termokrus, mm., hvilket normalt gør, at en Starbucks kaffebar både opererer på markedet for drikkevarer og fødevarer. Desuden antages, at en eventuel penetrering vil ske i større byer, da Starbucks hovedsagligt betragtes som et storbyfænomen. Markedsdefinition Markedet er defineret som business-to-consumer, da Starbucks er en virksomhed, der sælger færdigvarer direkte til slutforbrugeren. Opgaven tager udgangspunkt i kaffebarmarkedet, og for at kunne definere dette, er det nødvendigt at definere, hvad en kaffebar er. En kaffebar er defineret ved at udbyde et stort udvalg af specialkaffe og kaffevarianter, såsom forskellige kombinationer af mælk, sirup og kaffe. Ved specialkaffe forstås kaffe af speciel høj kvalitet med en anderledes og bedre smag end almindelig kaffe, og som derudover er brygget på bønner, der møder de højeste kvalitetskrav (Speciality Coffee Association of Europe). Udover specialkaffe udbyder kaffebarer ofte også andre specialdrikkevarer af god kvalitet, som f.eks. te eller chai latte. Kaffen i en kaffebar er custommade og laves på bestilling, enten til at drikke på stedet, eller to-go. Betjening og vejledning er en vigtig del af oplevelsen. Derudover er der lagt vægt på en hyggelig indretning og atmosfære, f.eks. ved hjælp af komfortable sofaer og dæmpet baggrundsmusik. Markedet er altså defineret ved kun at omhandle kaffebarer, der besidder ovenstående egenskaber. 4

9 Metode Formålet med dette afsnit er at beskrive den videnskabsteoretiske betragtning, der benyttes i opgaven samt måden, hvorpå data indsamles. Data indsamles med det formål at generere viden omkring udviklingen af kaffeforbruget, forbrugernes holdning til kaffe generelt, til kædekoncepter og til Starbucks kaffebarer. Desuden indsamles også data, der har til formål at belyse konkurrencesituationen på markedet. Opgaven er i overvejende grad skrevet ud fra den kvalitative metode. Den kvalitative metode er valgt, på baggrund af ønsket om en dybere forståelse af, hvordan danske forbrugere agerer i kaffeverdenen, og hvordan deres præferencer og vaner kommer til udtryk. Desuden er den kvalitative metode relevant for vores undersøgelse, da den kvalitative metode ofte er meget åben og giver mulighed for tilpasning, hvilket kan være nyttigt, hvis analysen f.eks. resulterer i et andet udfald end forventet (Flick, 2009, s. 43). Den kvalitative metode bygger derudover på indlevelse og fortolkning, og skaber derved en dybere forståelse for det undersøgte område. Metoden medfører, at der gennem hele opgaven reflekteres over om de modeller og teorier, der er medtaget er relevante, og om de bidrager til besvarelsen af problemformuleringen. Det er en fordel, at den kvalitative metode er en cirkulær proces, hvilket betyder, at man hele tiden er tvunget til at reflektere over nye betragtninger, for at se, om dette ændrer forståelsen af tidligere resultater. Fra et kvantitativt perspektiv er den største ulempe, at man ikke kan generalisere de fremkomne resultater, men at man fokuserer på den enkelte person, og ikke på helheder (Flick, 2009, s. 31). En anden årsag til, at den kvalitative metode er valgt er, at der allerede forelægger kvantitative spørgeskemaundersøgelser vedrørende danskernes kaffevaner. Af disse undersøgelser anvendes en markedsundersøgelse lavet af Analyse Danmark, for Brancheforeningen for Kaffe og Te i samarbejde med Kaffeklubben og Max Havelaar fonden. Denne undersøgelse benyttes i segmenteringsafsnittet, og det vurderes, at den kvalitative metode kan understøtte og supplere de kvantitative resultater, Analyse Danmarks undersøgelse bidrager med. Under den kvalitative metode, er ekspertinterviews valgt for at få adgang til den viden, eksperter på området besidder. Interviewformen ved ekspertinterviews er semi-struktureret, hvilket giver mulighed for mere detaljerede interviews, da intervieweren er mere fleksibel via rækkefølge og måde spørgsmålene stilles på. Der arbejdes ud fra en overordnet spørgeramme, som forud for hvert 5

10 interview er modificeret, for udelukkede at stille spørgsmål indenfor ekspertens vidensområde. 2 At der udelukkende benyttes ekspertinterviews skyldes, at formålet med analysen er at sammenligne og sammensætte de forskellige eksperters viden og vurdering af den danske kaffeforbruger, for at kunne få en dybere forståelse for emnet (Flick, 2009, s. 168). Ved ekspertinterviews er repræsentativitet ikke i fokus, men eksperterne udvælges derimod, fordi de hver især kan bidrage med viden til helhedsforståelsen. Ved den kvalitative metode bliver man mere involveret, med den person man interviewer. Derudover kræver det mere forberedelse, da man lettere mister kontrollen over interviewforløbet (Flick, 2009, s. 106). Fordelen ved at interviewe eksperter er, at man får et indblik i den viden, de besidder, og som de har oparbejdet gennem erfaring. Derfor er eksperter en ressource, der kan give adgang til information, der ellers ville være svær at få fat på, og det giver muligheden for igennem et enkelt interview at få oparbejdet en stor mængde viden. Faldgruberne ved ekspertinterviews kan bl.a. være, at eksperten ikke er en ekspert på det valgte område alligevel, eller at denne giver forkerte oplysninger (Flick, 2009, s. 167). Derudover kan man risikere, at eksperten ikke er neutral og objektiv, men giver informationer, der er påvirket af ekspertens egne holdninger. En anden ulempe kan være, at det kan være svært at komme i kontakt med en ekspert, da de ofte har et travlt program. Det er derfor vigtigt, at man vækker deres interesse, så de har lyst til at engagere sig i problemstillingen (Gillham, 2005, s. 54). Opgaven er udover ekspertinterviews også baseret på et forberedende arbejde, hvor viden fundet via desk research, skal danne fundament for opgaven. Dette er en del af forforståelsen, hvor man observerer de faktuelle forhold, for at opnå indsigt i det valgte område (Heldbjerg, 1997, s. 54, 82-83). Desk research er af eksplorativ karakter, og kilderne er hovedsagligt databaser, statistikker, web-sites, allerede eksisterende analyser og bøger. Dette er altså allerede eksisterende litteratur på det område opgaven behandler, og derfor sekundært materiale. Fordelen ved desk research er, at man får adgang til data, man ikke selv har ressourcer til at fremskaffe. Kildekritik er derfor et vigtigt element i processen, der sikrer korrektheden af det fundne materiale. Kildekritik Hovedparten af den anvendte litteratur vurderes at være troværdig, men enkelte bøger kræver særlig overvejelse. Heriblandt er bogen Pour Your Heart Into it skrevet af Howard Schultz, i samarbejde med forfatteren Dori Jones Yang. Howard Schultz er CEO i Starbucks, og det er hans egen version 2 Spørgerammen er vedlagt som bilag 1. 6

11 af Starbucks oprindelse, historie og udvikling, der beskrives i bogen. Da dette er Schultz egen side af historien, er bogen præget af hans personlige forhold til og passion for Starbucks. Den er desuden også præget af et ønske om at få Starbucks til at fremstå så fejlfri som mulig. For at få belyst Starbucks fra alle sider er bogen Starbucked: A double tall tale of caffeine, commerce, and culture valgt som modstykke. Bogen er skrevet af Taylor Clark og indeholder en subjektiv beskrivelse af Starbucks. Beskrivelsen er ikke altid positiv, hvilket bl.a. ses i følgende citater: This is where my uneasiness with Starbucks began. (Clark, 2008, s. 270) og Starbucks diminishes the world s diversity every time it builds a new café, and I can t help but feel troubled by this (Clark, 2008, s. 271). Det er altså Starbucks set med en kritikers øjne, og Taylor Clarks meninger om konceptet præger bogen. I det følgende er det derfor nødvendigt at overveje troværdigheden af disse kilders påstande, hvorfor de kun benyttes, når udsagnene vurderes pålidelige. Desuden anvendes kandidatafhandlingen Implementering af coolness i positioneringsstrategier skrevet af Christina Skødt og Mette B. Pedersen. Afhandlingen indeholder en opsummering af forskellige positioneringsstrategier baseret på allerede eksisterende litteratur, hvorfor den anses som brugbar og troværdig. Kaffetendens i Danmark I Danmark hører man for første gang om kaffen i På dette tidspunkt ansås kaffen for medicin, og det var de færreste, der brød sig om smagen (Holm, 1992, s. 19). Der var dengang også meget stor opmærksomhed på de helbredsskavanker, der uundgåeligt ramte kaffedrikkeren, og i 1679 udtalte en ekspert bl.a. at de brændende småpartikler, som den fører med sig i overflod, besidder så stormfuld en kraft, at de river hele lymfen med sig, og udtørrer nyrerne, når de trænger ind i blodet (Andersen, 2007, s. 28). I begyndelsen af 1700-tallet begyndte man at nyde kaffen, hvilket var passende, da et halvt kg. kaffe på dette tidspunkt kostede mere end 3 flasker rødvin (Holm, 1992, s. 20). Anvendelige prisoplysninger er svære at fremskaffe, men fra 1718 kan man ud fra en ung rigmands arbejdsbog beregne, at et kilo kaffe kostede 288 skillinger, hvilket dengang svarede til lønnen i 18 dage, for en ufaglært mand. Kaffen var derfor også kun forbeholdt meget fine folk, men i løbet af 1700-tallet begyndte forbruget at accelerere, således at kaffen i midten af 1700-tallet var blevet en almindelig drik i byerne (Andersen, 2007, s ). 7

12 Mellem 1733 og 1775 voksede den årlige import af grønne kaffebønner i Danmark fra 6,25 tons til 15 tons. Siden er dette tal vokset stødt, og i 2004 importerede Danmark tons grønne kaffebønner (Andersen, 2007, s. 14). Fra 1870 gik kaffen fra at være en drik, der kun fandtes frem på særlige festdage, til at være noget de mere velstillede drak om søndagen. Efter søndagskaffens indtog varede det dog ikke længe, før man fandt ud af, at en sådan kop kaffe gjorde underværker efter en middagslur, og på den måde blev søndagskaffe til hverdagskaffe. Traditionen gik fra, at kaffe var noget man i begyndelsen af 1700-tallet serverede for at være høflig overfor gæster, til at den fra år 1900 var symbolet på den minimale høflighed. Denne skik med at tilbyde gæster kaffe er i dag blevet en så indarbejdet kollektiv vane, at man stort set kun tænker over det, når det ikke sker (Andersen, 2007, s. 75, 92). I dag anvendes kaffen ved morgenbordet, i den stressede arbejdsdag, til opkvikning, til afslapning, to-go, til kagebordet, til hygge, og for rigtig mange mennesker er det en uundværlig del af hverdagen. Man kommer til verden med jordemoderkaffe, og forlader den med begravelseskaffe, og undervejs har den gennemsnitlige dansker drukket mere end trekvart ton kaffebønner (Andersen, 2007, s. 17). Dette har resulteret i, at Danmark er det land i verden, hvor der bliver drukket næst flest kopper kaffe i løbet af en dag. I Danmark drikker den gennemsnitlige indbygger 4 kopper kaffe om dagen, kun overgået af Finland, der gennemsnitligt drikker hele 4,5 kopper om dagen. I det hele taget er kaffe en stærk nordisk tradition, da tredje og fjerdepladsen er besat af henholdsvis Norge og Sverige (Dansk kaffeinformation, 2004). I 1980 eren dukkede flere forskellige kaffevarianter op; cappuccinoen, caffé latten, espressoen og stempelkandekaffen. I 1998 kom den første repræsentant for en ny cafétype til Danmark, nemlig kaffebaren. Den lå i København, hed Amokka, og havde sit eget kafferisteri. Dette var starten på en bølge af nye caféer i hele landet, hvor kaffen var i centrum (Andersen, 2007, s. 154). Siden dengang er en ny form for kaffebarer dukket op, nemlig kaffebarkæder, hvor Baresso, som den første i Danmark åbnede i 1999 (Baresso). Denne trend ses også på verdensplan med Starbucks, der i 2005 åbnede fire nye kaffebarer om dagen. Dette er altså ikke lokale kaffebarer, men led i globale forretningskæder (Andersen, 2007, s. 154). Disse nye kaffebarer tilbød et stort udvalg af specialkaffe, der blev præsenteret på et særligt kaffekort, hvor oprindelsessted, bønnetype osv. blev præciseret. Indretningen var typisk hyggelig og hjemlig, og man skulle kunne slå sig ned i en behagelig sofa og nyde sin kaffe sammen med en avis eller et magasin. I USA blev kaffebaren set som det tredje hjem, hvor man kunne finde sig selv 8

13 mellem jobbet og hjemmet, og det var netop dette man forsøgte at overføre til Danmark. Tilberedningen af kaffe var heller ikke længere tilfældig. De uddannede baristaer målte op, tog tid, smagte til og lavede tilmed mønstre i mælkeskummet, også kaldet latteart, således at kaffen blev en oplevelse for alle sanser (Andersen, 2007, s. 155). At kaffe er blevet mere og mere populær gennem årene skyldes ikke kun smagen og oplevelsen. En del af forklaringen på, at gennemsnitsdanskeren drikker 4 kopper pr. dag er, at kaffe indeholder det naturlige stof koffein. Koffein findes i en mængde forskellige planter, og har en øjeblikkelig virkning på organismen. Det virker stimulerende på hjernen, hjertet, maven, lungerne, nyrerne, stofskiftet og muskulaturen. Er man f.eks. træt, virker koffeinen opkvikkende og mange undersøgelser har vist, at kaffe sågar giver anledning til bedre præstationer (Holm, 1992, s. 55). Kaffen har altså mange sundhedsfremmende egenskaber, men som alt andet, er det vigtigt, at forbruget ikke overdrives. Den maksimalt anbefalede dosis er 6 kopper om dagen (Kaffe Studie). Kaffe er blevet en af tidens helt store modebølger. Der er kommet en ny kvalitetsbevidsthed, nye anvendelsesmuligheder og utallige produkter i løbet af de seneste par år. Denne udvikling giver nye oplevelsesmuligheder, men stiller også krav. Før i tiden var det adgangen til kaffe, der skilte de fornemme folk fra resten af befolkningen. I fremtiden vil det snarere kræve et minimum af viden om kaffe, at kunne være med i det fine selskab (Andersen, 2007, s. 153). Udviklingen indenfor de sidste 10 år Indenfor de sidste 10 år har danskernes samlede kaffeforbrug været faldende. I 2001 kunne forbruget i Danmark opgøres til 2.595,9 millioner kroner. Siden da, er dette tal faldet år for år, og i 2010 var forbruget nede på 1.975,1 millioner kroner. Dette er udregnet i reale 2010 priser, hvilket vil sige, at der er taget højde for inflationen. Nedgangen svarer til et fald på 23,91 %. Begrebet kaffe, dækker her både filterkaffe og instant kaffe, dvs. både kaffe lavet almindeligvis via en kaffemaskine og pulverkaffe. Salget af instant kaffe er steget med 86,29 % fra 2001 til 2010, og salget af filterkaffe er faldet med 31,88 % i samme periode. Tabel 1: Kaffesalget i Danmark, både filterkaffe og instant kaffe, retail selling prices, millioner danske kroner, konstante 2010 priser. Kilde: Log ind på Global Market Information Database (Euromonitor) à Search à text search à advanced text search à søg på coffee og Denmark. Vælg Coffee, Denmark, Marketsize. 9

14 Faldet i det samlede kaffeforbrug, og i særdeleshed filterkaffe, skyldes primært, at de unges kaffevaner har ændret sig. De unge drikker ikke så mange kopper kaffe som tidligere generationer, og mange af de kopper de drikker, drikkes på kaffebarer, to-go eller som instant kaffe. Denne forandring kan ligeledes spores i aldersgruppernes kaffeforbrug, der er illustreret i tabel 2 (Dansk kaffeinformation, 2007). Stigningen i forbruget af instant kaffe skyldes, at det er hurtigt og nemt, og passer godt til en travl livsstil. Instant kaffe har også den fordel for de unge, der bor alene, at man ikke behøver at lave en hel kande kaffe, men man kan nøjes med en enkelt kop. Derudover bor unge mennesker ofte småt, og en anden fordel er, at man sparer pladsen fra en kaffemaskine (Dansk kaffeinformation, 2007). Denne udvikling er hjulpet stærkt på vej af massiv PR fra markedsgiganten Nestlé, der stort set dominerer markedet for pulverkaffe med deres produkt Nescafé. Ifølge virksomheden selv er de verdens største mærkevare på dette marked med deres 170 forskellige varianter. Netop at de løbende udbyder nye smagsvarianter, kan være en anden grund til, at Nescafé har succes hos de unge (Andersen, 2007, s. 125, 145). De forskellige aldersgruppers kaffeforbrug er under forandring. Det ses ud fra tabel 2, at der forekommer store fald i alle aldersgrupper fra år 2006 til år 2009, undtagen gruppen 70 år og derover. Tabel 2: Aldersgruppernes kaffeforbrug i kg. fra 2006 til 2009 :1783;63<--83=8;.>?@@8@53A3<6.0.>6B CD=678.-3B.E<;;/?=7.!++*!++(!++)!++#,-./01.!#.23!"# $"% $"& %"# $+4$#.23 '"& '"& ' $"$ &+4&#.23 %%"$ #"( )"' )"* '+4'#.23 %!") %!"* %%"( %%"* *+4*#.23 %$ %$ %! %!"& ( %+"& %+"' %% %%"! Kilde: à Kaffe i tal à Danske kaffetal 2009 à Aldersgruppens kaffeforbrug Tendensen er, at den ældre befolkningsgruppe, over 40 år, drikker betydeligt mere kaffe end den yngre befolkningsgruppe. Dette kan skyldes, at kaffe er en meget stærk del af denne generations kultur, og at man typisk først begynder at få smag for kaffe, når man kommer på arbejdsmarkedet. Når der alligevel ses et fald i kaffeforbruget, skyldes det, at de traditionelle heavy users bliver færre og hovedsagligt kun findes i aldersgruppen 70 år og derover. Alle andre aldersgrupper drikker 10

15 mindre af den traditionelle kaffe, men tager derimod nye tendenser til sig, såsom specialkaffe eller te (Dansk kaffeinformation, 2007). Der ses en stigning i de unge under 29 års kaffeforbrug i årene 2006 til Dette kan skyldes, at flere unge går op i at få oplevelser. Kaffebaren kan være med til at levere en sådan oplevelse, via dets smagsunivers og atmosfæren omkring kaffebrygningen. Kaffeforbruget har fra 2008 til 2009 fulgt de resterende aldersgrupper med et fald. Årsagen kan være, at den unge generation vender sig mod den traditionelle kaffe, og kaster sig i stedet ud i nye og dyrere vaner. De er altså begyndt at efterspørge kvalitet frem for kvantitet. En undersøgelse lavet af Analyse Danmark omkring danskernes kaffevaner, viser at 95 % af de ældre og kun 2/3 af de unge i 2006 drak kaffe. En af undersøgelsen forfattere mener, at meget tyder på, at danskernes kaffevaner vil ændre sig meget over de næste 20 til 30 år, da de unge vil tage deres adfærdsorienterede kaffedrikkeri med sig. Han mener, at det er gået fra før at være et behov, der lå i rutinerne, til nu at være en eksklusiv, dyr nydelse (J. B. Nielsen, 2006). Som mange andre europæiske lande, har Danmark en aldrende befolkning. Effekten af dette vil kunne mærkes i en række økonomiske og sociale forhold, og også have indvirkning på den generelle befolknings forbrugsmønstre og trends. Figur 1: Aldersfordeling i Danmark i Antal personer i alle aldersgrupper. Kilde: à statistikbanken à Befolkning og valg à Folketal à FOLK1 à Vælg: Hele landet, mænd og kvinder, år, dansk statsborgerskab, år

16 I år 2000 var 19,7 % af den danske befolkning over 60 år, og dette tal forudsiges at stige til 24,7 % i Ligeledes var medianalderen i år ,2, og denne forventes at stige til 41,8 i 2015 (Euromonitor, 2009). Denne udvikling sammenholdt med informationen fra tabel 2 om, at personer over 40 år drikker mest kaffe, kan umiddelbart bidrage positivt til diskussionen om, hvorvidt efterspørgslen efter kaffe bliver større i fremtiden. Her er det dog væsentlig at medtage pointen om, at de personer der går ud, er de såkaldte heavy-users. De er vokset op med kaffe som en stor del af deres hverdag, modsat dem der kommer ind, der har fået andre vaner og præferencer, der formodentlig ikke indebærer så stort et kaffeforbrug i hjemmet, men hvor kaffeforbruget i større grad er flyttet til kaffebarerne. Figur 1 viser, at der er en forholdsvis stor generation på vej ind i den kaffedrikkende alder. Befolkningen, der på nuværende tidspunkt er mellem 15 og 25 år, vil om nogle år sandsynligvis efterspørge mere kaffe alene af den grund, at de er flere end den forrige generation. Om denne efterspørgsel bliver rettet mod kaffe i hjemmet eller på kaffebarerne afhænger igen af, hvilke vaner denne generation har tillagt sig, både i fritiden og på arbejdspladsen. Derfor er det vigtig for kaffebarerne, at få fat i denne generation, inden de bliver for fasttømrede i deres vaner. Starbucks virksomhedsprofil Begyndelsen og udviklingen Den første Starbucks butik åbnede i 1971 i Seattle, USA. Virksomheden blev startet af tre iværksættere: Jerry Baldwin, Gordon Bowker og Zav Siegl. Det oprindelige navn var Starbucks Coffee, Tea and Spice, og butikken solgte kun hele kaffebønner, og altså ikke færdiglavet kaffe serveret i kopper. For de tre grundlæggere var det kvaliteten af kaffen, der var det essentielle, og de havde aldrig forventninger om at udbrede deres passion til mere end en lille gruppe kunder, der interesserede sig for kvalitetskaffe (Schultz & Yang, 1997, s ). De havde altså hverken intentioner eller ønske om, at deres lille foretagende skulle udvikle sig til en verdensomspændende kaffekæde (Clark, 2008, s ). I 1980 forlader Zav Siegl kaffebaren, og Gordon Bowker er beskæftiget med andre projekter, hvorfor Jerry Baldwind er hovedansvarlig for Starbucks, da Howard Schultz i 1981 for første gang stifter bekendtskab med kaffebaren. Schultz er solgt ved den første kop kaffe, han smager og udvikler en stigende interesse for kaffeindustrien. I 1982 bliver han ansat i Starbucks som ansvarlig 12

17 for marketingafdelingen. Schultz har store planer for Starbucks og er utroligt inspireret af italienske kaffebarer. Her er alt kaffe custommade og serveres by the cup i kaffebaren, og bl.a. espresso og caffé latte tilbydes. Han overtaler derfor Baldwin til at forsøge med kaffe på denne måde. Det bliver en succes, men Baldwin har stadig ikke lyst til at udvide forretningen. Derfor beslutter Schultz til sidst at forlade Starbucks for at starte sin egen kaffebar. Dette er muligheden for Schultz, der endelig kan føre sine planer ud i livet. I 1986, åbner han sin egen kaffebarkæde med navnet Il Gioginale (Schultz & Yang, 1997, s , 72). I 1987 er Schultz tilbage ved Starbucks, denne gang for at overtage virksomheden, hvilket lykkes med hjælp fra lokale investorer. Schultz har endelig muligheden for, at hans visioner med Starbucks kan blive til virkelighed. Han kan tilføre Starbucks det italienske strøg, han mener mangler, og som han i sin bog påpeger Without the romance of Italian espresso, Starbucks would still be what it was, a beloved local coffee bean store in Seattle (Schultz & Yang, 1997, s. 53). Schultz har på dette tidspunkt tre kaffebarer, der alle bliver omdøbt til Starbucks, og hans drøm om at lave kaffebarerne til et kædekoncept kan endelig realiseres (Schultz & Yang, 1997, s. 90). Allerede i 1987 følger en række åbninger af Starbucks kaffebarer i USA og Canada (Starbucks Coffee Company, 2011). Kernen i Schultz visioner er at skabe A place for conversation and a sense of community. A third place between work and home (Starbucks Coffee Company). Det er netop disse idéer og visioner, der har været helt afgørende for både udviklingen og udbredelsen af Starbucks konceptet. Det er ligeledes disse visioner, der er årsagen til, at Starbucks i dag er den største kæde af kaffebarer på verdensplan. Siden dengang har Starbucks udvikling for alvor taget fart, og i 1996 åbnede deres første kaffebar uden for Nordamerika. I dag har Starbucks kaffebarer over det meste af verden, og opererer således i 50 lande med i alt kaffebarer (Starbucks Coffee Company, 2011). Starbucks konceptet Den succes Starbucks har fået, afspejler det faktum, at Starbucks har skabt og udviklet et koncept i særklasse. Starbucks initiale succes har afsæt i, at de har formået at gøre en massevare som kaffe til noget særligt. De gjorde kaffen til noget specielt ved at tilbyde specialkaffe, der blev fremstillet ved at mørkriste kaffebønnerne, hvilket Starbucks sidenhen er blevet kendt for. Desuden gav de kunden adskillige muligheder for at kombinere kaffen med bl.a. mælk og sirup, og derigennem gøre den 13

18 individuel. Dette fik kunden til at opfatte kaffen som noget personligt, og derigennem udviklede kaffen sig til en del af kundens identitet (Clark, 2008, s. 66, 72). Starbucks har formået at skabe en oplevelse omkring det at drikke kaffe og har derigennem fået folk til at ændre syn på kaffen (Michelli, 2007, s. 2-3). Starbucks har differentieret kaffen til et luksus gode, og på trods af den relativt høje pris, er det en oplevelse, de fleste kan betale for. Dette kan karakteriseres som det begreb, der kendes som oplevelsesøkonomi. Ophavsmændene bag dette begreb er Pine og Gilmore, der for at illustrere idéen har udviklet nedenstående model. Figur 2: The Progression of Economic Value Kilde: (Pine & Gilmore, 2011, s. 22) Modellen illustrerer, hvordan det at skabe en oplevelse for kunden igennem en differentieret position, skaber værdi, der er relevant for kunden. Dette munder ud i muligheden for at kræve en højere pris for det udbudte produkt (Pine & Gilmore, 2011, s. 22). For Starbucks er det i høj grad lykkedes at udnytte dette, hvilket placerer dem i kategorien stage experience. Den oplevelse Starbucks formår at skabe er kendt som the Starbucks experience. The Starbucks experience er netop at skabe dette third place for kunderne. Desuden lægges der i denne oplevelse også vægt på, at hver kunde skal føle sig værdsat på et personligt niveau ved interaktionen med personalet på den enkelte kaffebar (Michelli, 2007, s ). 14

19 Starbucks koncept tager hovedsageligt udspring i visionen om at skabe et såkaldt third place. Ved at skabe dette sted med en helt speciel atmosfære, har Starbucks for mange udviklet sig til at være mere end blot en kaffebar det er blevet en livsstil. Som Taylor Clark beskriver det it wasn t a coffee company, but a third place bringing people together through the social glue of coffee (Clark, 2008, s. 78). Hele opbygningen af en Starbucks kaffebar kan ledes tilbage til dette third place. Indretningen af en kaffebar er til mindste detalje planlagt ud fra dette koncept. Møblerne skal virke hjemlige, en kaffearoma skal fylde luften, samtidig med at nøje valgt musik skal spille ud af højtalerne. For i så høj grad som muligt at tilpasse sig kundernes behov, ændrer denne musik sig i løbet af dagen, for at reflektere kundernes humør (Clark, 2008, s. 104). En anden del af Starbucks koncept er, at de som de første har skabt en kæde, hvor det har været muligt at placere flere kaffebarer på samme gade, uden at det har skadet de enkelte kaffebarer. Dette har Starbucks formået ved at gøre hver enkel kaffebar unik, så hver kaffebar har sit eget specifikke publikum, og derved på trods af den tætte beliggenhed tager kaffebarerne ikke kunder fra hinanden. Idéen med en kaffebar på hvert gadehjørne, er derved blevet en del af konceptet (Clark, 2008, s. 4-6). På trods af det høje antal Starbucks kaffebarer er Starbucks ikke en franchise kæde, da alle kaffebarerne er ejet af Starbucks Coffee Company. Det eneste sted Starbucks har valgt at benytte franchise er i forbindelse med kaffebarer i lufthavne verden over, da der her kræves særlige kompetencer, som er tilgængelige igennem andre cateringfirmaer. Ved at fravælge franchise forsøger Starbucks at vedholde kontrollen og kontinuerligheden for hver enkel kaffebar. Den tætte beliggenhed havde desuden heller ikke været en mulighed, hvis hver kaffebar var franchise, da der så formentlig ville være en usund intern konkurrence, hvis hver kaffebar var ejet af en individuel franchisetager (Schultz & Yang, 1997, s ). En anden stor del af Starbucks koncept er den måde, de laver markedsføring på. De har altid benyttet sig af en meget human måde at markedsføre sig på, eksempelvis ved at samle ind til tsunamiofre. Derigennem får de kunderne til at føle, at de yder en indsats og gør noget godt for samfundet hver gang, de handler hos Starbucks. Starbucks skaber ofte positiv fokus om selve kaffebaren og brandet, ved at støtte en god sag i lokalområdet, allerede inden de åbner en ny kaffebar. Desuden er Starbucks også kendt for at være en kaffeudbyder, med fokus på fairtrade kaffe (Clark, 2008, s. 191). Alt dette indgår i Starbucks måde at brande sig på, og har været en mulighed for at vise, hvor vigtig Corporate Social Responsibility (CSR) er for virksomheden. 15

20 Starbucks har altid gjort meget for sine ansatte og har i USA været den virksomhed, der har tilbudt de mest progressive fordele for deres medarbejdere (Clark, 2008, s. 228). Som eksempel på dette kan nævnes et omfattende aktieoptionsprogram til alle medarbejdere, der arbejder mere end 20 timer om ugen, og altså ikke kun den øverste ledelse, som det ofte er tilfældet i andre virksomheder. Starbucks lægger desuden også vægt på, at medarbejderne ikke er medarbejdere, men partnere, da de f.eks. med aktieoptionsprogrammet har en interesse i, hvordan det overordnet går virksomheden. Starbucks koncept bygger altså på en virksomhed med udgangspunkt i partnere, i modsætning til de fleste andre virksomheder, der tager udgangspunkt i kunderne (Schultz & Yang, 1997, s. 245). Når en kæde udvikler sig så voldsomt og så hurtigt, som Starbucks har gjort, kan det være svært at følge med på alle områder. Igennem de seneste år har Starbucks derfor været udsat for en del kritik gående på, at de kommer længere og længere væk fra konceptet. Kritikken omhandler bl.a., at Starbucks efterhånden fokuserer mere på effektivitet frem for kvalitet, hvilket har betydet, at flere og flere synes, kaffen er blevet dårligere. Der er desuden også blevet sået tvivl om, hvor meget fokus på CSR, fairtrade og medarbejderne Starbucks i virkeligheden har, om der er hold i alle deres løfter, eller om de udelukkende har fokus på bundlinjen (Clark, 2008, s. 194, 229). Del 1: Kaffebarmarkedet og forbrugeranalyse Forholdene på kaffebarmarkedet Nedenstående afsnit har til formål at analysere kaffebarernes omgivelserne og de kræfter, der er til stede på markedet, både eksternt i makromiljøet, ved hjælp af PEST-analysen, og internt i industrien, ved hjælp af Porter s Five Forces. Analysen skal anvendes til at forstå det marked, kaffebarerne opererer på i Danmark, for på den måde at kunne vurdere, hvilke muligheder og hindringer Starbucks eventuelt vil møde ved indtrængen på det danske marked. PEST-analyse En virksomhed er omgivet af et makromiljø, der påvirker alle virksomheder på markedet (Kotler, Keller, Brady, Goodman, & Hansen, 2009, s. 154). PEST-analysen beskriver de eksterne forhold og trends, der findes indenfor kategorierne; politiske forhold, økonomiske forhold, sociale forhold og teknologiske forhold. Det er altså en analyse af de forhold, virksomheden ikke har mulighed for at 16

21 påvirke, og netop derfor er de vigtige at kende, da alle virksomheder er nødsaget til at indordne sig herunder. PEST-analysen er mere makroorienteret end Porter s Five Forces, og egner sig til at se muligheder og trusler for virksomheden på baggrund af de eksterne forhold. Forholdene i PESTanalysen påvirker alle aktørerne på markedet inklusiv virksomhedens konkurrenter, kunder og leverandører, og hermed påvirkes også udbud og efterspørgsel i en given industri (Crossan, Fry, & Killing, 2004, s ). Forholdene i PEST-analysen kan altså have en direkte påvirkning på kræfterne i Porter s Five Forces. Nedenfor beskrives faktorerne enkeltvis, men interaktionen mellem dem er også væsentlig, da dette kan skabe nye trusler eller muligheder. F.eks. stimulerer en højkonjunktur ikke blot ændret købedygtighed, men også flere ressourcer til udvikling af nye produkter, hvilket kan føre nye teknologiske forbedringer med sig (Kotler et al., 2009, s. 154). Det er vigtigt at være opmærksom på, at PEST-analysen er en mere overordnet og bredere model end Porter s Five Forces. Modellen giver overordnede overskrifter, men det er kun relevante faktorer for kaffebarmarkedet og Starbucks, der er medtaget under hvert forhold. Politiske forhold De politiske og lovgivende forhold på markedet spiller en rolle, da kaffe ikke dyrkes i Danmark, og derfor nødvendigvis må importeres. Derfor har importafgifter betydning, ligesom et godt forhold mellem Danmark og det land, der importeres fra er afgørende. Når det gælder kaffeproduktion er Sydamerika, Afrika og Asien altdominerende, mens Europa er den største aftager af kaffe (Kaffe Studie). Opstår der spændinger imellem de kaffeproducerende lande og Danmark, som man f.eks. oplevede i Mellemøsten i forbindelse med Muhammed krisen, kan dette gå ud over kaffeimporten. Da handel af kaffe foregår over børsen i New York og London, vurderes denne faktor ikke at være af markant betydning for kaffebarerne i Danmark. Der er desuden told, punktafgifter og 25 % moms på kaffe. Samlet set betyder dette, at den danske stat får 35 % af en pakke kaffes pris og tjener dermed mere end den kaffebonde, der har dyrket kaffebønnerne (Kaffe Studie). Betydningen af de politiske forhold for Starbucks I forhold til det politiske aspekt, får Starbucks hverken flere fordele eller ulemper, end de eksisterende kaffebarer i Danmark. Afgifterne er ens for alle, men hæves de, kan det blive sværere at lave profit på kaffesalg. Dette kan eventuelt medføre, at nogle af de små kaffebarer må lukke, da 17

22 de, i modsætning til Starbucks formodentlig ikke har så meget kapital at stå imod med. Samlet set har de politiske forhold ikke afgørende betydning for Starbucks muligheder på det danske marked. Økonomiske forhold De økonomiske forhold er vigtige for, hvordan en industri klarer sig, da disse afgør, om kunderne har råd til det udbudte produkt. Danmark kan defineres som en økonomi med medium til høje lønninger (Kotler et al., 2009, s. 163). Dog har den seneste finanskrise skabt en høj arbejdsløshed, hvilket har givet et stort antal danskere færre penge mellem hænderne (Danmarks Statistik, 2010). På trods af dette, er der dog ikke tendens til, at forbrugerne har skåret kaffe på kaffebaren bort, da dette er en måde at forkæle sig selv på, også i krisetider (Christensen; Remmer). Valutakurs Det faktum, at kaffe handles i en anden valuta end den danske, spiller også en rolle for kaffebarerne. Robustabønner handles på børsen i London og arabicabønner på børsen i New York. Da alt kaffe, der bliver solgt i Danmark i overvejende grad er produceret af arabicabønner, fokuseres på denne handel. Figur 3: Valutakurser (DKK pr. 100 enheder valuta) ultimo år 2005 til Euro USD Kilde: à Penge- og kapitalmarked à Rente og kursudvikling à Valutakurser efter valuta, kurstype og opgørelsesmetode (månedsobservationer) (1970M M03) à Vælg: Euro og Amerikanske dollar, valutakurser, månedsultimo, Forholdet mellem den danske krone og den amerikanske dollar er altså af betydning, når der handles kaffe til salg og forbrug i Danmark. Den danske krone er bundet til euroen, hvorfor denne er medtaget i ovenstående figur, som illustrerer, hvordan forholdet mellem euroen og USD har 18

23 udviklet sig over de seneste år ( 2010). Det ses tydeligt, at USD har en stor volatitlitet i forhold til euroen, der stort set har en konstant valutakurs. Når den amerikanske dollarkurs stiger, hvilket har været tilfældet inden for det sidste år, bliver det dyrere at købe kaffe i DKK (Grünbaum, 2007). Hvis man isoleret ser på Danmark, bliver kaffe dyrere i DKK, selv hvis det var tilfældet, at prisen på kaffe reelt ikke steg i USD. Af den årsag kan valutakursen have en økonomisk indvirkning. Det bør dog nævnes, at der formentlig er større omkostninger end indkøb af kaffebønner for en kaffebar. Løn til medarbejdere og høj husleje for de gode beliggenheder er formodentlig blandt de største udgifter en kaffebar har. Flexicurity En tredje faktor der spiller ind på de økonomiske forhold, er den fagforeningskultur, der eksisterer i Danmark og er en stor del af den danske velfærdsmodel flexicurity (Faos). Flexicuritymodellen gør det lettere for virksomheder at ansætte og afskedige medarbejdere, hvilket øger virksomhedens fleksibilitet. For lønmodtageren giver modellen sikkerhed for at kunne opretholde et vist indkomstniveau, enten ved at arbejde eller ved at modtage offentlig støtte, såsom dagpenge eller kontanthjælp (Information). Det har bl.a. været de stærke fagforeninger, der har været med til at sikre de relativt høje lønninger og sikre gode forhold for de ansatte i danske virksomheder (Kaffestudie). Stigende kaffepriser Inden for det sidste år er kaffeprisen på rå kaffebønner steget ekstremt. Denne markante stigning er fremkommet af flere forskellige årsager. Den stigende valutakurs på USD, som illustreret i figur 3, har været med til at trække priserne op, da handelen af arabicakaffe foregår i USD. En anden faktor, der ligeledes spiller ind er, at der er en begyndende tendens til, at de lande, der producerer de rå kaffebønner, også er begyndt at efterspørge kaffe. Dette har altså skabt en øget efterspørgsel og dermed en højere pris (Grünbaum, 2007). Derudover påvirker det også kaffepriserne, at investeringsforeninger spekulerer i kaffehandel. Kaffe er det næstmest handlede produkt i verden, kun overgået af olie (Kaffestudie). At så mange investeringsforeninger spekulerer i kaffe, har ligeledes været med til at hæve priserne (Kirketerp, 2011). Vejret er en anden faktor, der påvirker kaffepriserne. Opstår der f.eks. rygter om, at de kaffeproducerende lande bliver ramt af frost, er dette med til at hæve kaffepriserne, da efterspørgslen stiger, fordi alle vil sikre sig kaffebønner. 19

24 Kina har på nuværende tidspunkt en forholdsvis lille produktion af kaffe, men hvis Kina går mere ind i kaffeproduktionen, og udbuddet derved øges, vil dette, alt andet lige, også have en effekt på prisen. Det vil øge udbuddet, så det forhåbentlig kan begynde at matche efterspørgslen og derved skabe mere stabile priser (Skafte). Dette er dog langt fra sikkert, da udviklingen med den øgede efterspørgsel efter kaffe i de kaffeproducerende lande, muligvis også vil være til stede i Kina. Betydningen af de økonomiske forhold for Starbucks Det økonomiske aspekt har stor betydning, både fordi konjunkturerne påvirker efterspørgslen, men også pga. den danske flexicurity model. I Danmark er fagforeninger normalt og accepteret, men dette er ikke noget, Howard Schultz ønsker indført i Starbucks. Schultz mener, at fagforeninger er unødvendige, og hvis der er utilfredshed blandt medarbejderne, skal de komme direkte til ham. Han vil gå meget langt for sine medarbejdere, hvilket han viser ved at give dem favorable arbejdsvilkår. Givet dette, ser han det som en fornærmelse, når en fagforening opsøger hans medarbejdere, og han betragter det som et angreb på hans måde at lede virksomheden (Clark, 2008, s ). Denne holdning kan være svær at fastholde i det danske samfund, da det her er en del af kulturen, at arbejderne er organiserede, og at løn- og arbejdsforhold forhandles. De følsomme kaffepriser er en uundgåelig faktor, som kaffebarerne er nødt til at acceptere. Hvis priserne fortsat stiger, kan kaffebarerne vælge at sætte priserne op, og derved risikere at miste de mest prisfølsomme kunder. Vælger de at fastholde prisniveauet, skal der sælges flere kopper, for at vedholde en rentabel forretning. Tidligere har Starbucks været tvunget til at sætte priserne op, når prisen på kaffebønner er steget, men på trods af utilfredshed, har kunderne accepteret prisstigningerne (Schultz & Yang, 1997, s ). Sociale forhold I Danmark er der tradition for at hygge. Mange vil gerne vise overskud i hverdagen ved at være sammen med familie og venner, og dette er en af grundene til, at kaffebaren har oplevet en så markant fremgang inden for de sidste par år (Liebst, 2007). Det er desuden både hyggeligt og trendy at sidde og nyde sin caffé latte eller cappuccino, mens man kigger ud på den travle gade eller læser dagens avis. De demografiske forhold Alderen spiller typisk en afgørende rolle i forbindelse med kaffeforbruget, da det er de færreste, der bryder sig om kaffesmagen, første gang de smager den. Derudover er den ældre generation ofte meget traditionsfaste, hvorimod de unge ofte er villige til at prøve noget nyt (Christensen). Det 20