Affaldssortering som positiv social norm

Transkript

1 Affaldssortering som positiv social norm udvikling af tre forslag til kommunikative nationale indsatser Billede fra konceptforslag 2 For børnenes skyld Pulje til implementering af ressourcestrategien Miljøstyrelsen

2 Rapporten er udarbejdet som opsamling af resultater på projektet: Affaldssortering som positiv social norm udvikling af tre forslag til kommunikative nationale indsatser. Projektleder: Ane Kollerup Nielsen, Københavns Kommune Projektgruppe: Malene Krogh, Lejre Kommune Henrik Lerdorf, Det Grønne Hus, Køge Kommune Dorte Lind Christensen, Odense Renovation Hanne Lundhus, Reno Syd Trine Iversen, Kommunernes Landsforening Susan vera Mortensen, Københavns Kommune Projektet og rapporten er udarbejdet i samarbejde med Miljøstyrelsen under Miljø- og Fødevareministeriets Pulje til implementering af regeringens ressourcestrategi Illustrationer og konceptforslag er udarbejdet af Kommunikationsbureauet København og Stupid Studio Alle rettigheder forbeholdes. Mekanisk, fotografisk eller anden gengivelse af eller kopiering fra denne rapport er kun tilladt med anførelse af kilde.. Miljøstyrelsen og de deltagende projektorganisationer kan bruge rapportens resultater på konferencer, mv. Rapporten vil blive offentliggjort på Miljøstyrelsens hjemmeside Projektrapport indsendt til Miljøstyrelsen 1. marts

3 Indhold Forord... 4 Hvad forstås ved en positiv social norm?... 5 Valg af kommunikative elementer... 6 Målgrupper... 7 Samarbejde med konsulenter om udvikling af konceptforslag... 7 De tre konceptforslag... 8 Præsentation af testresultaterne... 8 Involvering af øvrige kommuner i projektforløbet... 9 Anbefalinger Efterskrift

4 Forord Idéen til dette projekt er opstået som en følge af en indsats i Københavns Kommunes Ressource- og Affaldsplan For at få flere borgere til at sortere affald, er idéen om en national kommunikativ indsats opstået. En national indsats skal gøre stemmen, der agiterer for affaldssortering, større og stærkere for at accelerere bevægelsen mod at flere borgere i Danmark affaldssorterer. Formålet med en national indsats er altså at styrke den positive sociale norm om at sortere affald. For at skabe et afsæt for en national kampagne, søgte Københavns Kommune i 2015 Miljøstyrelses Kommunepulje om midler til at lave et projekt om udvikling af konceptforslag til kommunikative indsatser, der kan etableres som en national indsats f.eks. af Miljøstyrelsen eller anden relevant national aktør. Konceptforslagene skulle udvikles i samarbejde med en projektgruppe, der kunne sikre resultatet en national repræsentativitet. Projektgruppen er blevet sammensat således, at Københavns Kommune forestår projektledelsen. Kommunernes Landsforening har bidraget til analysearbejde i projektet samt deltaget i projektgruppens udviklingsmøder. Det Grønne Hus fra Køge og Odense Renovation har bidraget i udviklingsmøder og har desuden været vært for og faciliteret et møde hver. Renosyd fra Skanderborg og Lejre Kommune har deltaget aktivt i maildrøftelser og ved projektgruppens udviklingsmøder. Projektet har været inddelt i tre faser en researchfase, en udviklingsfase og en testfase. I den indledende researchfase arbejdede projektgruppen med at identificere normskabende elementer i forhold til kommunikative indsatser og definere relevante målgrupper for en national kampagne. I udviklingsfasen arbejdede projektgruppen sammen med to udvalgte kommunikationsbureauer, som på baggrund af projektgruppens forarbejde og løbende dialog med projektgruppen, har udviklet tre forskellige koncepter til kommunikative indsatser. I den sidste fase er de tre koncepter blevet testet på to fokusgrupper. På baggrund af det samlede arbejde, har projektgruppen formuleret en række anbefalinger, der relaterer sig til en evt. implementering af et eller flere af de skitserede koncepter, samt generelt om en styrkelse af den positive sociale norm om affaldssortering på baggrund af kommunikative indsatser. 4

5 Hvad forstås ved en positiv social norm? En positiv social norm er, når et handlingsmønster, som bidrager positivt til fællesskabet er blevet alment udbredt. Normen understøttes af fællesskabet, forstået således, at jo flere der benytter dette handlemønster, jo stærkere bliver normen. Men normen kan også understøtte fællesskabet, fordi alle dem der benytter et givent handlemønster får noget, som de er fælles om. Normer opstår i sociale sammenhænge. Normer kan overføres i opvæksten som grundvaner, eller de kan opstå som omgivelsernes feedback på adfærd. Normerne kan være indlejret i italesættelser af hvad man gør, hvordan man gør og hvad der er vigtigt, og gennem den adfærd man kan se andre udviser. Et eksempel herpå kan være, hvordan opvask håndteres på en arbejdsplads. Hvem sætter opvask i opvaskemaskinen og hvem tømmer den igen? Normen herom kan være stærk, så der er et helt bestemt handlemønster man bør følge, eller den kan være svag, så folk gør nogenlunde som de har lyst til. Normen kan være italesat og nedfældet, så man ikke er i tvivl om, hvad man skal gøre, eller den kan være latent, så man bare oplever at man falder uden for normen, hvis man bryder den. Baggrunden for normen kan være begrundet i særlige værdier, f.eks. så man bør handle efter normen for at der skal være plads til alle (opvaskemaskinen), man skal passe på jordens ressourcer, eller man skal spare penge (affaldssortering). Normen kan også være begrundet i en pligt eller et påbud (færdselsregler, pligt til at følge kommunens affaldsordninger). Hvis normen er understøttet af en konsekvens (f.eks. bøder for færdselsforeteelser), har den ofte større gennemslagskraft. Normer kan også være netværksbaserede. Det betyder, at det er den sociale kontekst, der definerer normen, og man kan identificere fællesskabets medlemmer ved at se, om de følger den givne norm. Hvorfor er det relevant at styrke normer om affaldssortering i en national ramme? Affaldsordningerne i Danmark er forskellige fra kommune til kommune. Der er forskelle på hvilke fraktioner der sorteres, og hvor de sorteres. Der er forskel på hvad borgerne kan sortere hjemme, hvad der bliver hentet og hvad borgerne skal aflevere på genbrugspladsen. Men fællesnævneren når det gælder sortering i Danmark er, at vi i 2022 skal sortere 50 % til genanvendelse, jf. Danmark uden affald ressourcestrategien fra Information om, hvordan det skal foregå er en lokal opgave, men at styrke bevidstheden hos borgerne om, at det er en god idé at genanvende mere, er en opgave, der med fordel kan løftes nationalt, da argumentet bliver mere tungtvejende, jo mere omfattende opfordringen bliver. At styrke normen om affaldssortering er således oplagt en national opgave, mens information om, hvordan affaldet skal sorteres er en opgave, der skal løftes lokalt. 5

6 Valg af kommunikative elementer Fordringen for projektgruppen har med denne opgave været, at holde fokus på det normstyrkende og ikke gå ind i diskurser om praktiske foranstaltninger, som der alligevel ikke kan gives entydige retningslinjer til. Desuden har projektgruppen været opmærksom på, at undgå diskursen om at det kan være besværligt eller beskidt at affaldssortere. Vi mener nemlig, at allerede en italesættelse, der ville forsøge at dementere sådanne påstande, ville åbne en flanke for påstået besvær og snavs som legitime undskyldninger for ikke at sortere. Der er to kommunikative elementer, som vi har kunnet genfinde i de normstyrkende kampagner, vi har drøftet som en del af vores research i projektarbejdet. Alle de gode eksempler vi har arbejdet med, har været tydelige omkring at signalere værdi og autoritet. Værdien kan f.eks. komme til udryk gennem den prioritering som affaldssortering får. Et eksempel er kommunikationskampagner, der viser affaldssortering som en prioritet og almen aktivitet i husholdningen på linje med madpakkesmøring og tømning af opvaskemaskine. Et andet værdisignal kan ligge i den æstetik, som omgærder affaldssortering. Præsenteres affaldssortering med midlertidige ad hoc-løsninger, eller er det en integreret del af indretningen, som der er investeret i. Værdien kan også komme til udtryk i italesættelsen af affaldet. Taler man om affald eller ressourcer? Og afleverer man sin udtjente sofa på en losseplads, en genbrugsstation eller i en værdipark? Overvejelser om hvilket værdisignal man arbejder med, mener vi er afgørende i forhold til styrkelsen af den sociale norm. Et andet vigtigt element er den autoritet, som affaldssortering bliver italesat med. Borgerne har pligt til at bruge de affaldsløsninger, som kommunen stiller til rådighed, og det betyder, at borgerne i de fleste kommuner har pligt til at affaldssortere. Men denne pligt bliver ikke formuleret med særlig stor autoritet, og mange borgere oplever ikke at de har pligt til at affaldssortere, men at kommunen stiller et tilbud til rådighed, og at affaldssortering således bliver en frivillig indsats. Hvis budskabet om affaldssortering afleveres med autoritet, sender det et signal om, at det er en seriøs dagsorden. Autoriteten kan komme til udtryk på mange forskellige måde, og den autoritative kraft defineres i høj grad af den målgruppe, der skal modtage budskabet. En virksom måde at arbejde med den autoritative kraft er, at finde nogle ambassadører, der vil være relevante i forhold til en given målgruppe. Afhængig af, hvilken målgruppe man ønsker at få i tale, kan det derfor være relevant at overveje, om man eksempelvis skal få en minister, en blogger eller en pop-stjerne til at agitere for affaldssortering. 6

7 Målgrupper Målgruppen for at styrke den sociale norm om affaldssortering er meget bred, da den i princippet omfatter hele befolkningen. Det er dog relevant at specificere nogle undermålgrupper, som en henvendelse især skal fokuseres på. Dansk Affaldsforening fik i 2013 lavet en undersøgelse af danskernes holdning til affald 1. I denne undersøgelse blev danskerne inddelt i fire segmenter, hvoraf særligt de to kan være interessant at have i tankerne som målgruppe i forhold til at påvirke deres normer. Den ene gruppe bliver kaldt convenience de får dårlig samvittighed over ikke at sortere, men de praktiske barrierer er stærkere end samvittigheden. Denne målgruppe tæller anslået 23 % og rummer især kvinder i 40-årsalderen. Den anden interessante gruppe er pragmatikerne, der kan motiveres af at gøre deres borgerpligt. Den målgruppe repræsenterer 36 % og har en overvægt af mænd omkring 60 år +. De to sidste grupper er henholdsvis idealisterne som repræsenterer 30 % og de ligeglade, som repræsenterer 12 %. De er umiddelbart mindre interessante, da idealisterne allerede er godt på vej, og de ligeglade kræver rigtig meget at få engageret. Samarbejde med konsulenter om udvikling af konceptforslag Valget af kommunikationsbureauer, som vi gerne ville samarbejde med, blev foretaget på baggrund af en vurdering af bureauernes profil i forhold til at arbejde normskabende. På baggrund af vores research og tidligere erfaringer med kommunikationstiltag havde vi en stribe mulige bureauer, som vi vurderede. Valget faldt på Kommunikationsbureauet København og Stupid Studio. Kommunikationsbureauet København har blandt andet stået bag Folkebevægelsen mod Ensomhed og Danmarks Indsamlingen, og Stupid Studio har blandt andet lavet kampagner om folkeskolen og børns læring. For at skabe den størst mulige synergi og bruge de tildelte ressourcer mest optimalt, bad vi bureauerne om at arbejde sammen om udviklingen af konceptforslagene. Det har fungeret således, at bureauerne har fået en fælles problemstilling præsenteret skriftligt. Herefter blev der afholdt en fælles workshop, hvor en mængde forskellige perspektiver blev drøftet og idéer blev udviklet. Det blev aftalt hvilke idéer hvert bureau skulle arbejde videre med. Bureauerne reducerede i den efterfølgende proces idéerne til fem, som de præsenterede ved endnu en fælles workshop. På baggrund af denne workshop valgte projektgruppen de tre idéer, som vi fandt, havde størst potentiale. Disse idéer blev videreudviklet til de konceptforslag, som er blevet præsenteret og testet af Epinion (bilag 1, 1A, 1B og 2). 1 ng,%20holdninger+og+v%c3%a6rdier+-+web.pdf/10d16a8b-43b9-4b52-8afb-568bc200f5fc 7

8 De tre konceptforslag [De tre konceptforslag er udfoldet i bilag 1, bilag 1a og bilag 1b] Konceptforslag 1: Børnebanden [bilag 1 og 1a] Grundidéen er opbygningen af et narrativ, hvor målgruppen kan identificere sig med karaktererne og problemstillingerne. Gennem genkendelighed og den positive identifikation, bliver beskueren omfattet af det fællesskab, som historien opbygger om, hvor vigtigt det er at sortere affaldet. Værdisignalet i konceptforslaget handler om, at passe på jordens ressourcer for fremtidige generationers skyld. Det autoritative islæt afhænger af målgruppens identifikation med børnebandens seje medlemmer. Konceptforslag 2: For børnenes skyld [bilag 1 og 1b] Konceptforslaget handler om, at præsentere en hverdagsidyl, i et genkendeligt reklamesprog, og dernæst ødelægge illusionen ved med chokeffekt at vise konsekvenserne af den manglende handling i forhold til affaldssortering. Værdisignalet er også her spørgsmålet om at passe på klodens ressourcer, så fremtidige generationer ikke står med en ubetalt regning. Det autoritative element handler om, at aktivere ansvarsfølelsen hos den voksne befolkning i forhold til at være sig selv bekendt. Konceptforslag 3: Genfødt som bamsefyld [bilag 1] Konceptet tager udgangspunkt i humoren som driver for engagement. Ved at lade stand up komikere fabulere over tingenes indbyrdes sammenhænge, bliver der sat fokus på væsentligheden af at affaldssortere, så materialet kan genanvendes. Værdisignalet går meget direkte på den materielle værdi, som ressource. Den autoritative gennemslagskraft beror på den pågældende stand up komikers status og mulighed for at agere ambassadør for budskabet. Præsentation af testresultaterne [Testens resultater er udfoldet i bilag 2] De tre konceptforslag er blevet testet i to fokusgrupper. Formålet med testen har været at få respons på de grundlæggende idéer i konceptforslagene og få indikation på, hvilken effekt koncepterne kunne have i forhold til at styrke normen om affaldssortering og øge de udsorterede mængder til genanvendelse, hvis man vælger at udvikle og implementere dem. Fokusgrupperne var sammensat af borgere, der repræsenterede den voksne målgruppe fra både by og land. Der var derfor repræsenteret forskellige vilkår i forhold til muligheder for affaldssortering i hjemmet ved begge fokusgrupper, idet deltagernes reference i forhold til at vurdere deres tilskyndelse til affaldssortering også hænger sammen med de vilkår, hvorunder det er muligt at sortere affald for dem privat. Debatten ved begge fokusgrupper var meget engageret og vidner i sig selv om, at emner som ressourceforbrug og affaldssortering kan optage folk, men det var også tydeligt, at det ikke er emner, der har hovedfokus i en travl dagligdag. 8

9 Koncept 1, der bygger på den narrative identifikation var i begge fokusgrupper det koncept, der havde den største appel. Men det var koncept 2, der havde chokeffekt, som genererede de fleste diskussioner. Koncept 3 blev i begge fokusgrupper fremhævet for at adressere et behov for at vide, at det udsorterede materiale bliver genanvendt til noget, men til gengæld var der en del af deltagerne, der ikke oplevede at et stand up-univers henvendte sig til dem. På baggrund af vores test er vurderingen, at der vil være en middeleffekt ved færdigudvikling og implementering af koncept 1 og koncept 2 på baggrund af det foreliggende, mens vurderingen er, at effekten af koncept tre ved implementering af det foreliggende vil være lav. Involvering af øvrige kommuner i projektforløbet Kommunernes Landsforening har siddet med i projektgruppen, og har således repræsenteret et perspektiv, der har rakt ud over de kommuner der har deltaget i projektet. Projektet har løbende været præsenteret i forskellige fora både i regi af KL, MST og lokale affaldsfora 2. Der har helt overvejende været en positiv respons i forhold til at etablere en national stemme, der kan agitere for en styrket social norm om affaldssortering. Mange har givet udtryk for, at der mangler en sådan national reference, som man lokalt kan spille bold op ad. Rigtig mange fra kommuner og affaldsselskaber har efterlyst en ramme, der kan etablere et fællesskab om opgaven at affaldssortere og har bakket op om idéen med at styrke autoriteten omkring opgaven at affaldssortere. 2 Udpluk af fora, hvor projektet er blevet præsenteret: Vestforbrændingens kommunikationsnetværk, april 2016; KL kommunikationsgruppe, Holstebro, maj 2016; Oplæg om projektet ved affaldsforum i KARA/Novoren, juni 2016; Møde om Miljøstyrelsens Kommunepuljeprojekter, oktober 2016; 9

10 Anbefalinger Overordnet er det en anbefaling, at Miljøstyrelsen eller anden aktør med stor rækkevidde sætter en normskabende national kommunikationskampagne i søen. Kommunerne har generelt givet udtryk for stor interessere, og testen af koncepterne viste, at borgerne forstår budskabet, og grundlæggende har lyst til at sortere deres affald. Men testen viste også, at det ikke er helt enkelt at lave en kampagne, som vil få stor gennemslagskraft. Det vurderes dog, at de tre koncepter vi har fået udarbejdet vil kunne fungere med justeringer, evt. kan man tænke koncepterne på tværs og blande elementerne. Identifikation Det er en klar anbefaling, at en udviklet kommunikationskampagne arbejder med målgruppens mulighed for identifikation. Affaldssortering er en hverdagsting, og det er derfor godt, hvis kampagnen tager udgangspunkt i det hverdagslige. Affaldssortering skal være en del af den almindelig praksis i hjemmet, og derfor er det at foretrække, at budskabet placeres i en genkendelig kontekst. Identifikationen i forhold til den hverdagslige kontekst etablerer et fællesskab omkring affaldssortering, som beskueren kan føle sig inkluderet i. Med eller mod hårene Når identifikationen og den genkendelige ramme er etableret, er det spørgsmålet om budskabet skal serveres så det reder beskueren med eller mod hårene. Fokusgruppens respons på koncepterne var, at de bedst kunne lide Børnebanden, som er den kampagne, hvor budskabet var placeret i en overvejende feel good ramme, og hvor man som beskuer ikke nødvendigvis føler sig ramt. Fokusgrupperne var umiddelbart ret negative overfor kampagneidéen For børnenes skyld, som de oplevede som aggressiv. Men det var samtidig denne kampagne, der genererede mest debat, og som ramte deltagerne mest. Anbefalingen er derfor, at et færdigudviklet koncept, kombinerer humor med chokeffekt (som det også er tanken i konceptidéen for børnenes skyld, det er bare vanskeligt at formidle humoren i konceptforslagets skitser). Generationskonflikt I både koncept 1 og 2 er udgangspunktet en generationskonflikt de voksne er de ubetænksomme skurke, der bruger løs uden tanke for konsekvenserne for fremtidige generationer. I Børnebanden tager børnene til genmæle mens de i højere grad udstilles som ofre i For børnenes skyld. Børnene fungerer godt som afsæt, det vækker til eftertanke og sætter sagens alvor i perspektiv. Men ansvar, skyld og skam i forhold til de voksnes ageren skal doseres meget nænsomt, så beskueren bibeholder lysten til at etablere en identifikation med universet, og ikke føler sig stødt bort. 10

11 Fakta og lokal forankring Begge fokusgrupper efterlyste mere fakta, og var derfor glade for dette element i Genfødt som bamsefyld. Visheden om, at det nytter og at det udsorterede materiale bliver brugt til noget, er ikke rodfæstet blandet folk. Her er anbefalingen, at det er vigtigt at et færdigudviklet koncept tænker meget i at differentiere det budskab den nationale kampagne skal give, og det de lokale understøttende kampagner skal formidle. Det vil være væsentligt at fastholde det normative fokus i den nationale kampagne, men gøre de lokale kampagner mere praksisnære i forhold til de konkrete ordning i kommunerne. I den forbindelse vil det være oplagt også at informere om, hvad der sker med det indsamlede udsorterede materiale. Miljøstyrelsen har i januar 2017 lanceret fire informationsvideoer om affaldssortering. Udfordringen her er, at den information, der bliver givet i disse videoer ikke passer til alle kommunale ordninger. F.eks. bliver havregrynsposen i en af filmene smidt i restaffald, mens man i f.eks. København anbefaler at den sorteres som papir. Når de kommunale ordninger er så forskellige som det er tilfældet, kan informationsvideoer fra Miljøstyrelsen altså utilsigtet bidrage til en øget forvirring for borgerne i forhold til hvad der må udsorteres. Anbefalingen er derfor, at den konkrete information bliver givet på lokalt niveau, mens man på nationalt niveau udstikker en normativ ramme, som den lokale information kan relatere til. Lokalt bidrag til udvikling og etablering af ejerskab Det er en anbefaling på baggrund af læringen i dette projekt, at inddrage en bred gruppe af kommuner og andre lokale aktører i udviklingen af potentielle nationale kampagner. På den måde øger man chancerne for, at det udviklede materiale passer i den lokale kontekst, og man etablerer fra starten et lokalt ejerskab og mulighed for, at man kan sammentænke den lokale information med det, der kommunikeres på nationalt niveau. Desuden er det vigtigt at teste budskaber og virkemidler, så den endelige kampagne kan blive tilrettet, og man kan sandsynliggøre den respons, som man ønsker. Læringspunkter 1 5 I Epinions analyse på baggrund af fokusgrupperne fremhæves fem læringspunkter. [Læringspunkterne er udfoldet i bilag 2] 1) Stærke børn er gode at bruge i formidlingen af budskabet 2) Relevant information og myteaflivning efterspørges 3) En opmærksomhedsskabende krog er afgørende for at fange folks opmærksomhed 4) Velvalgt humor er godt 5) Stærke karakterer og rigtigt castede personer er vigtigt. 11

12 Efterskrift Der har været nogle få afvigelser i forhold til ansøgning og tilsagnsskrivelse i projektet Affaldssortering som positiv social norm udvikling af tre forslag til kommunikative indsatser. Alle afvigelserne er godkendt af Miljøstyrelsen i projektforløbet. Det kommunikative blevet accentueret, idet miljøstyrelsen valgte at fremhæve kommunikation i projektets titel i forbindelse med tilsagnet. Det har betydet et skærpet fokus på det normstyrkende i et kommunikativt perspektiv i projektet og i valget af og samarbejdet med konsulenterne. Der har ikke været tilknyttet en følgegruppe til projektet, fordi projektgruppen har været så bredt sammensat af medlemmer fra både Sjælland, Fyn og Jylland og har repræsenteret både byer og land. Repræsentativiteten i arbejdet er desuden styrket ved, at projektet har været præsenteret ved flere lokale netværksmøder og lignende. I ansøgningen blev der lagt op til en midtvejsleverance bestående af analyse og kortlægning af målgrupper og normsættende kommunikative virkemidler. Analyser og kortlægning er blevet produceret som arbejdspapirer, men værdien som selvstændig leverance, som andre ville kunne få glæde af, ville være meget ringe. Derfor er denne leverance udeladt. Af samme årsag er timeforbruget for projektmedlemmet fra KL, der skulle have gjort leverancen præsentabel, blevet mindre. Konklusionerne fra arbejdet vedr. målgrupper og normskabende virkemidler ligger til grund for de vurderinger, der kan læses i denne rapport. I ansøgningen blev der lagt op til, at vi ville samarbejde med tre kommunikationsbureauer om udarbejdelse af de tre konceptforslag. For at bruge ressourcerne bedst muligt, valgte vi at samarbejde med to kommunikationsbureauer om udarbejdelse af konceptforslagne og have et konsulentbureau til at teste konceptforslagene. 12